《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨目前的法律規(guī)制現(xiàn)狀及完善建議》8500字（論文）

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨目前的法律規(guī)制現(xiàn)狀及完善建議TOC\o"1-2"\h\u23666一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概述 121907（一）何為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨 16632（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的特點(diǎn) 130379二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的法律困境 330793（一）產(chǎn)品虛假宣傳 311312（二）商品或服務(wù)存在質(zhì)量問(wèn)題 49450（三）消費(fèi)者售后取證維權(quán)困難 5348三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨目前的法律規(guī)制現(xiàn)狀及分析 719543（一）針對(duì)直播帶貨主播和商家主體的規(guī)范 728128（二）針對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主體的規(guī)范 822409四、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律規(guī)制的建議 928339（一）直播平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家實(shí)行保證金制度 912274（二）建立主播先行賠付制度 103701（三）直播平臺(tái)應(yīng)向消費(fèi)者提供在線解決糾紛服務(wù) 1110461五、結(jié)語(yǔ) 12網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概述何為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也被稱為直播網(wǎng)紅帶貨，是一種新型的電商行為。隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展和疫情的影響下，消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物的意愿提升，直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速。直播帶貨主要指利用網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)和視頻直播平臺(tái)等利用直播的方式直接向觀眾進(jìn)行商品的現(xiàn)場(chǎng)展示和功能講解的新型銷(xiāo)售模式。網(wǎng)絡(luò)主播既可以充當(dāng)代言人，幫助第三方展示并銷(xiāo)售商品，事后根據(jù)成交額收取費(fèi)用。也可以自賣(mài)自夸，將自家的商品推薦給觀眾。而兩種方式下網(wǎng)絡(luò)主播都是充當(dāng)了商品的代言人或者促銷(xiāo)員，從體驗(yàn)者的視角對(duì)商品進(jìn)行介紹。目前越來(lái)越多的網(wǎng)紅和明星加入了直播帶貨的行業(yè)，依靠著其自帶的人氣流量促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的特點(diǎn)傳統(tǒng)商業(yè)形式具有自身流量小、用戶缺乏對(duì)商品的直觀感受、開(kāi)店成本高等缺點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的出現(xiàn)很大程度上解決了這些問(wèn)題。這也是為什么直播帶貨現(xiàn)在回如此火爆的原因。具體分析直播帶貨可以找出以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.網(wǎng)絡(luò)主播巨大的粉絲效益現(xiàn)在的帶貨主播，其粉絲的數(shù)量一般從幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，而這些帶貨主播可以利用自身巨大的粉絲數(shù)量，與商家商議產(chǎn)品價(jià)格，而商家也明知薄利多銷(xiāo)的道理。其結(jié)果就是直播帶貨時(shí)商品的價(jià)格往往低于市面上其他渠道購(gòu)買(mǎi)此商品的價(jià)格，并且經(jīng)常附帶許多優(yōu)惠活動(dòng)。而這些較低的價(jià)格和優(yōu)惠，網(wǎng)絡(luò)主播一般會(huì)提前利用微博、短視頻、個(gè)人公告等提前告知粉絲。這樣就會(huì)使得帶貨主播的成交量會(huì)十分龐大。并且近些年來(lái)越來(lái)越多的明星大腕兒加入了直播帶貨行業(yè)，包括許多歌壇唱將、影視明星、喜劇演員等。這些人許多都是家喻戶曉的明星，其粉絲量之龐大是普通網(wǎng)紅無(wú)法比擬的，他們作為帶貨主播帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益更是十分明顯，他們運(yùn)用自身對(duì)粉絲強(qiáng)大的號(hào)召力，能輕易地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2.購(gòu)買(mǎi)前的交流性強(qiáng)與傳統(tǒng)的網(wǎng)店相比，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有極強(qiáng)的交流性。主播在直播間介紹和推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，觀眾可以在直播間內(nèi)隨時(shí)提出問(wèn)題和進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解。主播與觀眾的答疑解惑這類(lèi)互動(dòng)，更能提高用戶的參與感，提高用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情。而且主播在推薦商品時(shí)，特別是視頻，化妝品等商品，往往會(huì)在直播間內(nèi)親自試吃體驗(yàn)，把效果和感受呈獻(xiàn)給觀眾，并且進(jìn)行講解交流。觀眾在親眼開(kāi)到自己喜愛(ài)的主播使用產(chǎn)品后的效果，提出問(wèn)題或者發(fā)表感受后，更會(huì)加深購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。通過(guò)一系列的展示和與觀眾的互動(dòng)，能夠使粉絲在短時(shí)間內(nèi)了解自己推薦的產(chǎn)品，這種方式極大程度的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)物時(shí)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解的缺陷。3.價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者直播帶貨最吸引人的地方就在于其銷(xiāo)售的商品價(jià)格相比其他銷(xiāo)售途徑低許多。這其中有許多原因：首先直播帶貨的入行門(mén)檻低，進(jìn)行直播帶貨只需要你注冊(cè)一個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，擁有一些粉絲。而傳統(tǒng)網(wǎng)店即需要雇人打理，且需要交納電商品臺(tái)費(fèi)用。相比之下可以說(shuō)是直播帶貨成本極低。其次，通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨的廠家多會(huì)被主播要求薄利多銷(xiāo)，回饋粉絲。并且直播帶貨一般都是廠家直接發(fā)貨到粉絲，沒(méi)有中間商賺取差價(jià)。這就導(dǎo)致在直播間買(mǎi)到的商品價(jià)格十分優(yōu)惠。而在主播講解時(shí)會(huì)用生動(dòng)的講解和巨大的優(yōu)惠進(jìn)行結(jié)合誘導(dǎo)，消費(fèi)者更加容易信任網(wǎng)紅主播從而購(gòu)買(mǎi)，并且在買(mǎi)到產(chǎn)品后還會(huì)認(rèn)為自己幸運(yùn)的“薅到了羊毛”，十分滿足。有的網(wǎng)紅直播間不僅商品優(yōu)惠力度大，而且還會(huì)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍在直播間內(nèi)“帶節(jié)奏”，使其他粉絲覺(jué)得真的是在瘋搶產(chǎn)品，產(chǎn)生急迫感，倉(cāng)促下單，從而極大地促進(jìn)了銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以減少消費(fèi)者的時(shí)間成本 隨著網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的發(fā)展，許多中小企業(yè)的產(chǎn)品得以進(jìn)入大眾視野，但這也造成了消費(fèi)者在想購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)會(huì)出現(xiàn)許多選擇，而在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，花太多時(shí)間在對(duì)比商品價(jià)格和評(píng)價(jià)的工作絕對(duì)稱當(dāng)上是浪費(fèi)生命。但是“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”直接由自己喜愛(ài)的主播把商品的價(jià)格、功能、功效等通過(guò)直播，讓消費(fèi)者看看手機(jī)直播就能充分了解這些產(chǎn)品，極大地節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的法律困境網(wǎng)絡(luò)直播帶貨歸根結(jié)底是一種追逐利益的商業(yè)行為，其追求利益的本質(zhì)無(wú)法避免與法律存在沖突和碰撞。自從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)誕生開(kāi)始，就經(jīng)常伴隨著違法事件的發(fā)生，使廣大消費(fèi)者受到眾多損失。（一）產(chǎn)品虛假宣傳網(wǎng)絡(luò)帶貨主播應(yīng)該堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的原則，通過(guò)自身親自體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，在直播時(shí)來(lái)講解出最真實(shí)的感受分享給觀眾。并且自身作為產(chǎn)品的推廣人和代言人，應(yīng)該在“為家人們謀福利”之前，深入全面的了解自己將要推薦的商品的質(zhì)量、功能、安全性和產(chǎn)品合格證明等關(guān)鍵因素。在直播間向觀眾們推銷(xiāo)時(shí)，不應(yīng)對(duì)產(chǎn)品做出虛假評(píng)價(jià)、夸大評(píng)價(jià)，而是要客觀的展現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的最真實(shí)的一面，要對(duì)得起相信自己的消費(fèi)者。前不久的“辛巴燕窩案”震驚全網(wǎng)，快手網(wǎng)紅辛巴團(tuán)隊(duì)旗下的主播直播間售賣(mài)“燕窩”，但之后有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后質(zhì)疑其就是糖水并非燕窩。在事發(fā)后辛巴發(fā)文聲明銷(xiāo)售燕窩無(wú)問(wèn)題，并聲稱要追訴網(wǎng)友的“誹謗行為”。后來(lái)在檢測(cè)結(jié)果的鐵證和網(wǎng)友的口誅筆伐下，辛巴承認(rèn)燕窩銷(xiāo)售存在虛假宣傳，后對(duì)商品進(jìn)行找回并對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的五萬(wàn)多名消費(fèi)者進(jìn)行“假一賠三”的賠償六千余萬(wàn)元。此次事件是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳的真實(shí)寫(xiě)照，而網(wǎng)絡(luò)帶貨主播不但不承認(rèn)造假還倒打一耙的行為讓我們不得不反思這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀?，F(xiàn)實(shí)中，直播帶貨主播會(huì)為在直播間的銷(xiāo)售準(zhǔn)備許多文案和表演，目的是讓銷(xiāo)售活動(dòng)取得更加不錯(cuò)的效果，這是每個(gè)銷(xiāo)售人員應(yīng)有的素養(yǎng)。但也存在許多帶貨主播缺乏職業(yè)道德和法律意識(shí)為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，提高銷(xiāo)售數(shù)量，在直播間內(nèi)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行夸大、虛假宣傳。例如一些直播帶貨主播會(huì)在直播間內(nèi)打出“全網(wǎng)最低價(jià)格”、“粉絲限量款”、“好評(píng)率百分之九十九”等標(biāo)語(yǔ)吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)。更有甚者直接通過(guò)雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行偽造數(shù)據(jù)、造假評(píng)論等方法誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者信任自己的產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)，為的就是提高自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從而分紅。不僅有商品功能的虛假宣傳，還存在價(jià)格的虛假宣傳。一些帶貨主播在其直播間展示產(chǎn)品并進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，聲稱是“發(fā)紅包”和“優(yōu)惠券”服務(wù)粉絲，但其實(shí)早就和商家商量好，在直播前把價(jià)格提高，再給用戶發(fā)優(yōu)惠券，讓用戶以為自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品真的是優(yōu)惠價(jià)后的，賺到了便宜。其實(shí)最終購(gòu)買(mǎi)價(jià)比商品漲價(jià)前的原價(jià)還要高。而直播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨沒(méi)有進(jìn)行必要的監(jiān)管，也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假宣傳頻出的重要原因之一。抖音、快手、淘寶等平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管方面存在許多漏洞，使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了“法外之地”，得不到有效的監(jiān)管，嚴(yán)重的侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。（二）商品或服務(wù)存在質(zhì)量問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)直播帶貨促使許多網(wǎng)紅主播成為了商家的“代言人”、“銷(xiāo)售人”。然而實(shí)際上許多網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播都會(huì)對(duì)許多品牌的產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，在這之中因?yàn)閹ж浿鞑ゲ皇菍?zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控會(huì)出現(xiàn)許多漏洞，致使許多從直播間賣(mài)出去的產(chǎn)品和服務(wù)都存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，更有甚者明知道自己直播帶貨的產(chǎn)品是“三無(wú)”產(chǎn)品，依然面帶微笑的賣(mài)給“家人們”?，F(xiàn)實(shí)中很多從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者都遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。甚至其中不乏有直播帶貨的網(wǎng)紅、大V。例如，羅永浩在去年“520”前的一次直播中上架了“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰，結(jié)果很多消費(fèi)者反饋，收到禮盒時(shí)候，花瓣已經(jīng)出現(xiàn)打蔫和腐敗的情況。最后羅永浩道歉。薇婭在一次帶貨直播中幫助西雙版納的果農(nóng)銷(xiāo)售滯銷(xiāo)水果，但有消費(fèi)者反映，“壞果居多，很多都爛掉了。”“果子全是爛的，這次真的算是助農(nóng)了?！崩罴宴藦V為人知的“不粘鍋翻車(chē)時(shí)間”，在一場(chǎng)直播中推介的商品時(shí)他稱，開(kāi)了23年的老店，賣(mài)的是陽(yáng)澄湖大閘蟹。但后來(lái)被曝光根本不是陽(yáng)澄湖大閘蟹，發(fā)貨地點(diǎn)也不對(duì)。李佳琦工作室最后發(fā)聲明道歉。由于消費(fèi)者對(duì)明星、直播帶貨網(wǎng)紅的信任，更容易購(gòu)買(mǎi)到存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的直播帶貨商品。然而消費(fèi)者隔著屏幕，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親自檢查質(zhì)量、體驗(yàn)效果，只能根據(jù)直播帶貨主播的介紹和演示去表面上的了解商品，這就更需要帶貨網(wǎng)紅們對(duì)直播帶貨的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，而不是一個(gè)個(gè)的在發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后進(jìn)行道歉。在這些網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題事件中，可以發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督管理責(zé)任，更是導(dǎo)致直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的原因之一。在一名帶貨主播直播帶貨的全過(guò)程中，直播平臺(tái)只提供了一個(gè)平臺(tái)供主播帶貨，平臺(tái)只考慮帶貨主播的直播內(nèi)容不要涉黃涉暴，完全對(duì)其帶貨的產(chǎn)品不聞不問(wèn)。而直播帶貨的產(chǎn)品是直接從廠家到消費(fèi)者手上，平臺(tái)看似沒(méi)有任何參與的空間。但是如果沒(méi)有平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的商品的監(jiān)管，全依靠消費(fèi)者去事后維權(quán)，是絕對(duì)無(wú)法改善這種現(xiàn)狀的。消費(fèi)者售后取證維權(quán)困難網(wǎng)絡(luò)直播帶貨因?yàn)槠渚薮蟮男麄髂芰头劢z購(gòu)買(mǎi)效益，往往能簡(jiǎn)單的在短時(shí)間內(nèi)成就巨大的銷(xiāo)售額。但是消費(fèi)容易維權(quán)困難這一方面也在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中進(jìn)行了完美的體現(xiàn)。平常消費(fèi)者在線下消費(fèi)，對(duì)商品是看得見(jiàn)摸得著的，其對(duì)商品的認(rèn)知和判斷基本上是準(zhǔn)確的。但是在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中這點(diǎn)無(wú)法成立，尤其是自己喜歡的網(wǎng)紅明星主播對(duì)某件商品贊不絕口的情況下產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。這種時(shí)候消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅明星主播的信任，會(huì)沉浸在對(duì)商品的期待中，而忽略了事后如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題要進(jìn)行維權(quán)的情況，從而丟失許多在維權(quán)時(shí)至關(guān)重要的圖片或者數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的缺失會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者在事后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或者虛假宣傳時(shí)進(jìn)行維權(quán)的成功率大大下降。即使留下了消費(fèi)憑證，在這時(shí)去尋找那些網(wǎng)紅主播維權(quán)時(shí)，一些不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)主播就會(huì)遺忘在當(dāng)初承諾完美的售后服務(wù)，以自己不是商家或?qū)Ξa(chǎn)品不清楚為由逃避責(zé)任，甚至不惜做偽證來(lái)欺騙消費(fèi)者。例如之前提到的“辛巴燕窩案”中辛巴在事發(fā)后就以強(qiáng)硬的態(tài)度和“律師函”警告網(wǎng)友不要繼續(xù)“誹謗”，并且拿出了所謂的“檢測(cè)證明”欺騙消費(fèi)者。如果不是事后一位職業(yè)打假人的介入讓事件發(fā)酵到全網(wǎng)皆知，或許這件事就會(huì)不了了之了吧。消費(fèi)者想要進(jìn)行維權(quán)如此艱難的原因，還來(lái)自網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的責(zé)任主體難以確定。消費(fèi)者維權(quán)通常會(huì)找當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的帶貨主播，但如果帶貨主播不是賣(mài)自己家生產(chǎn)的產(chǎn)品，就會(huì)推辭讓消費(fèi)者去找原廠家或者物流公司理賠。有些商家根本沒(méi)有經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，消費(fèi)者無(wú)從找起進(jìn)行維權(quán)，而有些商家即使被消費(fèi)者找到主張維權(quán)，也會(huì)一拖再拖，等待消費(fèi)者失去耐心，有時(shí)不但沒(méi)有解決問(wèn)題還鬧得一肚子氣，畢竟這樣維權(quán)的時(shí)間成本是每個(gè)人都很難接受的。如果此時(shí)消費(fèi)者選擇尋找直播平臺(tái)尋求維權(quán)辦法，平臺(tái)也會(huì)跟商家一樣，進(jìn)行拖延戰(zhàn)術(shù)，而且目前平臺(tái)也沒(méi)有對(duì)商家直接監(jiān)管的渠道。如果向消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行投訴，那些無(wú)牌無(wú)照的無(wú)良商家有可能早就賺得盆滿缽滿溜之大吉了。目前看來(lái)，如果不是在有名氣的網(wǎng)紅、大V的帶貨直播建購(gòu)買(mǎi)的商品，是很難得到及時(shí)理賠的。消費(fèi)者想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物維權(quán)是十分艱難且成本極高的。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨目前的法律規(guī)制現(xiàn)狀及分析在面對(duì)違法問(wèn)題頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)，過(guò)去我們一般參照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《電子商務(wù)法》等法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中發(fā)生的違法問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)定。但在實(shí)踐中因?yàn)橹辈ж浭沁@幾年火速發(fā)展的行業(yè)，法律的滯后性導(dǎo)致我們無(wú)法精準(zhǔn)的對(duì)直播帶貨的各個(gè)主體責(zé)任進(jìn)行把握。然而今年3月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》和4月23日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》就為解決網(wǎng)絡(luò)直播帶貨違法事件中的責(zé)任認(rèn)定難的問(wèn)題提供了法律依據(jù)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)中各主體進(jìn)行了明確的規(guī)范和責(zé)任要求?！毒W(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主體規(guī)范主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：針對(duì)直播帶貨主播和商家主體的規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》中將從事直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員，明確了年齡限制和行為限制，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)廣告活動(dòng)、虛擬形象的適用、線上線下直播場(chǎng)所、商品服務(wù)信息核驗(yàn)、與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展商業(yè)合作等方面提出了具體要求，并且直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理的要求。而《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中提出網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者不得違反法律、法規(guī)、國(guó)務(wù)院決定的規(guī)定，從事無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者公示其營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息，并且要求網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者不得違反《中華人民共和國(guó)反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等規(guī)定，實(shí)施擾亂市場(chǎng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。例如虛假交易、編造用戶評(píng)價(jià)；虛構(gòu)點(diǎn)擊量、關(guān)注數(shù)等流量數(shù)據(jù)，以及虛構(gòu)點(diǎn)贊，打賞交易互動(dòng)數(shù)據(jù)； 采用虛稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)定、虛構(gòu)搶貨等方式進(jìn)行虛假營(yíng)銷(xiāo)；采用誤導(dǎo)性展示等方法，將好評(píng)前置、差評(píng)后置，或者不顯著區(qū)別不同商品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)等。在最后還明確規(guī)定了違反本辦法的懲罰后果和責(zé)任認(rèn)定，例如第四十三條規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者違反本辦法第十四條的，依照《中華人民共和國(guó)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定處罰。以上兩部管理辦法將商家和網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行了細(xì)化規(guī)定，并且一定程度上解決了商家和主播在消費(fèi)者維權(quán)時(shí)推卸責(zé)任的問(wèn)題，對(duì)商家和主播的懲罰規(guī)定有利于在監(jiān)管和執(zhí)法時(shí)的認(rèn)定和對(duì)一般人的警示。針對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主體的規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》要求，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊(cè)注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。還對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)相關(guān)安全評(píng)估、備案許可、技術(shù)保障、平臺(tái)規(guī)則、身份認(rèn)證和動(dòng)態(tài)核驗(yàn)、高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為識(shí)別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。并且強(qiáng)調(diào)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中規(guī)定了平臺(tái)應(yīng)當(dāng)每半年向住所地省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者身份信息；平臺(tái)要對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)建立檢查監(jiān)控機(jī)制，并對(duì)違法行為及時(shí)處理和警告。也對(duì)平臺(tái)的責(zé)任和懲罰措施進(jìn)行了規(guī)定，例如第四十條規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者違反本辦法第十條，拒入駐的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者出具網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所相關(guān)資料的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令限期改正；逾期不改正的，處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下罰款。兩部管理辦法對(duì)直播平臺(tái)對(duì)主播違法行為“事不關(guān)己高高掛起”的態(tài)度進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，并且對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管職責(zé)進(jìn)行了明確規(guī)范，要求平臺(tái)做好自己應(yīng)該做到的監(jiān)管職責(zé)，從平臺(tái)方面著手，有利于從根源上剔除一些無(wú)良商家和主播，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律規(guī)制的建議上文所提到的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》和《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》在法律層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行了十分具體的規(guī)范，但在法律規(guī)范的實(shí)行層面上依然存在許多爭(zhēng)議和問(wèn)題，在此我針對(duì)現(xiàn)狀提出了幾點(diǎn)建議，具體如下：直播平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家實(shí)行保證金制度雖然《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》和《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》有效的對(duì)消費(fèi)者維權(quán)時(shí)發(fā)生糾紛的責(zé)任認(rèn)定問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。但商人的本質(zhì)是逐利的，依然會(huì)有商家為了利益違反法律規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中通過(guò)虛假宣傳，售賣(mài)質(zhì)量存在問(wèn)題的商品。而消費(fèi)者想要維權(quán)得到賠償仍然會(huì)通過(guò)與商家、主播或者直播平臺(tái)的漫長(zhǎng)溝通，互相“踢皮球”，逃避責(zé)任的時(shí)間也頻頻發(fā)生。所以我認(rèn)為直播平臺(tái)應(yīng)該對(duì)平臺(tái)內(nèi)的商家實(shí)行保證金制度。商家在進(jìn)入平臺(tái)前需要向平臺(tái)支付一筆保證金，保證金的金額需要平臺(tái)根據(jù)商家提供的各種信息進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)定。如果商家經(jīng)營(yíng)執(zhí)照等合法文件齊全，并且在社會(huì)上公信度較高，沒(méi)有違法記錄，就酌情減少保證金的金額；如果商家文件存在瑕疵或存在違法記錄，就應(yīng)該多收取一些保證金。在商家退出平臺(tái)時(shí)，保證金應(yīng)進(jìn)行歸還。如果商家在平臺(tái)內(nèi)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生侵犯消費(fèi)者權(quán)益的違法行為，平臺(tái)可以在消費(fèi)者提出維權(quán)賠償時(shí)對(duì)消費(fèi)者的請(qǐng)求進(jìn)行審查，如果確實(shí)存在侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題，平臺(tái)就可以利用商家上交的保證金先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一部分提前賠付，并且要求商家補(bǔ)足花費(fèi)的保證金。這項(xiàng)制度可以在一定程度上解決消費(fèi)者維權(quán)無(wú)法得到及時(shí)索賠的問(wèn)題，減輕了消費(fèi)者索賠的時(shí)間成本和負(fù)擔(dān)。并且在這項(xiàng)制度的保證下，商家在入駐平臺(tái)前會(huì)考慮到違反法律保證金無(wú)法收回的后果，從根本上增加了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨商家的違法成本，并在一定程度上能減少侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益事件的發(fā)生。建立主播先行賠付制度網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的主播除去自身就是商家本身的情形，大多數(shù)都是作為商家售賣(mài)商品的商品廣告代言人的身份進(jìn)行直播推銷(xiāo)。而《廣告法》第五十六條第二款和第三款的規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主播在發(fā)生所帶貨的商品侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益時(shí)，通常都會(huì)采取逃避的態(tài)度。這明顯不符合廣告法對(duì)帶貨主播這種廣告代言人身份的要求。所以建立主播先行賠付制度是針對(duì)這種行為的最好辦法。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)直播帶貨主播推薦的產(chǎn)品時(shí)，一是看中主播推銷(xiāo)時(shí)對(duì)商品的描述和感受，二是對(duì)直播帶貨主播自身的信任。而一般后者占大多數(shù)，消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的主播會(huì)產(chǎn)生很大的信任感，這種信任感會(huì)一定程度上打消對(duì)其推薦產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和療效的懷疑和認(rèn)定，配上主播們動(dòng)人的說(shuō)辭，消費(fèi)者難免會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的沖動(dòng)。而正是這種沖動(dòng)往往造成了自身合法權(quán)益的被侵害。所以直播帶貨的主播在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中扮演了至關(guān)重要的角色，就不得不對(duì)他們賦予相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。建立主播先行賠付制度首先有利于消費(fèi)者維權(quán)，因?yàn)橄M(fèi)者是在主播直播間購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，事后去找產(chǎn)品的廠家尋求賠付存在很大的困難，而帶貨主播直接聯(lián)系商家進(jìn)行帶貨，這時(shí)就應(yīng)該承擔(dān)起自身的責(zé)任。因?yàn)橹鞑ピ趲ж浬唐窌r(shí)沒(méi)有進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，或者明知質(zhì)量不合格的產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者，自身就存在著巨大的責(zé)任，在消費(fèi)者維權(quán)時(shí)找到主播進(jìn)行先行賠付，主播應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者合法合理的賠付要求進(jìn)行先行賠付，并在事后尋找商家賠償這部分費(fèi)用。這項(xiàng)制度有利于消費(fèi)者快速的進(jìn)行維權(quán)，并得到應(yīng)得的賠償，也對(duì)主播進(jìn)行了更加嚴(yán)格的規(guī)范。從