《消費者的選擇》課件

消費者的選擇消費者在面對琳瑯滿目的商品時，如何做出明智的選擇？消費者選擇的過程并非簡單的沖動消費，而是理性分析與感性認知的結(jié)合。課程目標理解消費者決策過程學習了解消費者如何做出購買決策的過程，包括問題識別、信息搜集、方案評估、購買決策和購后行為。掌握影響消費者決策的因素深入了解影響消費者購買決策的多種因素，包括個人因素、心理因素、社會文化因素和營銷因素。掌握消費者行為研究方法學習各種常用的消費者行為研究方法，如觀察法、焦點小組訪談法、深度訪談法和問卷調(diào)查法。能夠運用消費者行為研究方法能夠?qū)⑾M者行為研究方法應(yīng)用于實際案例分析中，并得出有價值的結(jié)論，為企業(yè)制定營銷策略提供參考。消費者決策過程1需求識別消費者意識到自己存在某種需求，可能是現(xiàn)實需求或潛在需求。例如，感覺口渴需要喝水，或看到新手機就想換。2信息搜索消費者積極主動地搜集相關(guān)信息，可以來自內(nèi)部記憶、外部廣告、朋友推薦等。例如，在網(wǎng)上搜索手機測評，咨詢朋友的意見。3方案評估消費者根據(jù)自己的需求和搜集到的信息，對候選方案進行比較評估。例如，比較不同手機的價格、性能、外觀等，最終選擇最優(yōu)方案。4購買決策消費者做出最終購買決策，選擇購買某一品牌或型號的商品。例如，選擇購買某款特定手機。5購買后行為消費者在購買后會對購買體驗進行評價，并可能產(chǎn)生重復(fù)購買或推薦行為。例如，分享手機的使用體驗，或再次購買同品牌商品。影響消費者決策的因素11.個人因素消費者個人的年齡、性別、收入、職業(yè)和生活方式都會影響他們的購物決策。22.心理因素動機、感知、態(tài)度和學習等心理因素會影響消費者的偏好和行為。33.社會文化因素文化、社會階層、參照群體和家庭對消費者的購物選擇產(chǎn)生影響。44.營銷因素產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷策略會影響消費者的購買決策。個人因素年齡年齡會影響消費者對商品的需求和購買能力。家庭生命周期家庭生命周期階段，如單身、結(jié)婚、育兒，影響消費者的購買行為。收入收入水平?jīng)Q定消費者的購買能力，影響購買決策。教育程度教育程度影響消費者的知識水平和消費偏好。心理因素動機消費者購買行為是由動機驅(qū)動的，例如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。知覺消費者對產(chǎn)品的感知會影響他們的購買決定，包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價格和品牌形象等。學習消費者通過經(jīng)驗、觀察和信息獲取等方式學習和積累知識，影響他們的購買行為。態(tài)度消費者對產(chǎn)品的態(tài)度會影響他們的購買決策，包括對產(chǎn)品的好感度、價值觀和偏好等。社會文化因素家庭家庭是消費者最直接的社會文化環(huán)境，影響著消費者的消費習慣和價值觀。文化文化包括物質(zhì)文化和精神文化，影響著消費者對商品的偏好和認知。社會群體消費者所在的社會群體，如朋友、同事、鄰居等，會影響他們的消費決策。參照群體消費者會參考他們理想的群體，例如偶像、專家等，來做出消費決定。營銷因素1產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計、包裝等因素會直接影響消費者的購買決策。2價格價格是消費者購買決策中的重要考慮因素，影響著產(chǎn)品的價值和吸引力。3促銷促銷活動、優(yōu)惠券、折扣等可以刺激消費者購買，提升產(chǎn)品銷量。4渠道銷售渠道的選擇會影響產(chǎn)品的曝光率和便捷性，進而影響消費者購買。消費者購買決策模型消費者購買決策模型是一個描述消費者從識別需求到做出購買決定并最終進行消費行為的框架。1問題識別消費者意識到自己存在某種需求。2信息搜索消費者開始收集關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。3方案評估消費者對比不同產(chǎn)品或服務(wù)，權(quán)衡利弊。4購買決策消費者做出最終購買決定。5購后行為消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)，并根據(jù)體驗做出評價。問題識別需求的出現(xiàn)消費者意識到他們需要解決的問題或滿足的需求。例如，需要新的手機，想要改善家居環(huán)境等等。問題的感知消費者意識到問題可能無法得到滿足，或者問題對他們造成困擾。尋求解決方案消費者開始尋找解決方案，并意識到可以通過購買商品或服務(wù)來解決問題。信息搜索1內(nèi)部搜索個人記憶、經(jīng)驗2外部搜索朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)搜索3商業(yè)來源廣告、產(chǎn)品包裝4公共來源新聞、消費者報告5經(jīng)驗來源試用、體驗消費者在信息搜索階段，會根據(jù)自身需求，從不同渠道獲取相關(guān)信息。內(nèi)部搜索利用自身經(jīng)驗和記憶，外部搜索則包括朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)搜索等。消費者還會參考商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗來源獲取信息。方案評估消費者會根據(jù)自身需求和偏好，對不同方案進行評估和比較。1比較比較不同方案的價格、功能、質(zhì)量等方面。2權(quán)衡權(quán)衡各方案的優(yōu)劣，考慮性價比和價值。3篩選篩選出符合自身需求和預(yù)算的最佳方案。消費者還會參考評價、口碑等信息，以及自身對品牌的認知和信任度。購買決策評估方案消費者根據(jù)自身需求和預(yù)算，從不同方案中選擇最優(yōu)方案。做出選擇消費者最終確定要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，并做出購買決定。購買行為消費者進行實際購買，例如在線下單或前往實體店購買。購后行為消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)后，會經(jīng)歷一系列的行為，這些行為會影響他們對產(chǎn)品的評價以及對品牌的忠誠度。1滿意度滿足預(yù)期2忠誠度重復(fù)購買3口碑傳播推薦給朋友消費者購買決策是一個連續(xù)的過程，購后行為是決策過程的最后階段，但也影響著未來購買決策。消費者行為案例分析消費者行為案例分析可以深入理解理論知識，并幫助我們發(fā)現(xiàn)新趨勢。通過對案例的研究，我們可以更好地了解消費者在不同場景下的行為模式和決策過程。案例分析可以幫助企業(yè)更好地制定營銷策略，提高產(chǎn)品競爭力，并最終實現(xiàn)商業(yè)目標。IKEA沙發(fā)案例IKEA是全球最大的家具零售商之一，以其低價且設(shè)計簡潔的家具而聞名。IKEA沙發(fā)是其產(chǎn)品線中受歡迎的產(chǎn)品，它吸引消費者以其價格實惠、易于組裝和多樣化的款式。IKEA采用“扁平化包裝”的模式，將沙發(fā)拆解成部件，以便運輸和組裝。這種模式不僅降低了運輸成本，也為消費者提供了DIY的樂趣。AppleiPhone案例產(chǎn)品創(chuàng)新蘋果公司不斷推陳出新，iPhone14ProMax搭載了全新的A16芯片，性能更加強大。品牌忠誠度蘋果擁有強大的品牌影響力，許多消費者對蘋果產(chǎn)品有著強烈的忠誠度。營銷策略蘋果的營銷策略注重產(chǎn)品體驗，通過發(fā)布會、廣告等方式吸引消費者。國產(chǎn)手機案例以華為、小米、OPPO、vivo為例，探討國產(chǎn)手機崛起背后的成功因素。價格親民、性能優(yōu)越、功能創(chuàng)新，滿足了消費者對性價比和個性化的需求。積極拓展海外市場，提升品牌影響力，塑造中國手機的國際形象。消費者行為研究方法觀察法觀察消費者在自然環(huán)境中的行為，例如購物時的選擇、互動方式、表情等。觀察法可以幫助研究者了解消費者行為的真實情況，并發(fā)現(xiàn)潛在的需求和問題。焦點小組訪談法組織一個由消費者組成的焦點小組，通過引導討論，了解消費者對特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的態(tài)度、觀點和感受。深度訪談法一對一地與消費者進行深度訪談，收集他們的個人經(jīng)驗、想法和感受，以深入了解消費者的行為動機和決策過程。問卷調(diào)查法通過設(shè)計問卷，收集消費者對特定問題或主題的意見和觀點，例如對產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度、購買意愿等的調(diào)查。觀察法觀察消費者行為觀察消費者在特定環(huán)境下的真實行為，例如購物行為、使用產(chǎn)品行為或社交行為。記錄行為細節(jié)記錄觀察到的所有關(guān)鍵信息，包括時間、地點、參與者、行為細節(jié)和環(huán)境因素。分析行為模式對觀察到的數(shù)據(jù)進行分析，尋找規(guī)律和趨勢，并解釋其背后的原因?？陀^性和真實性觀察法提供真實的消費者行為數(shù)據(jù)，可以避免主觀猜測和偏差。焦點小組訪談法定義焦點小組訪談法是一種定性研究方法，由主持人帶領(lǐng)一組8-12人進行互動討論。該方法以小組的形式進行，通過引導討論，深度挖掘和收集消費者對某一主題的意見、態(tài)度和想法。特點該方法可以有效激發(fā)參與者的互動，產(chǎn)生更深入的洞察和見解。它可以捕捉到消費者在自然環(huán)境下的行為和感受，并觀察他們在群體中如何表達和相互影響。應(yīng)用該方法廣泛應(yīng)用于市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、品牌策略等領(lǐng)域。它可以用于探索新產(chǎn)品概念、評估產(chǎn)品性能、了解消費者對品牌的認知和態(tài)度。深度訪談法深入了解通過開放式問題，深入探討消費者行為和態(tài)度。個性化信息獲得對消費者獨特經(jīng)歷和觀點的更全面了解。非結(jié)構(gòu)化訪談訪談內(nèi)容靈活，根據(jù)對話流程進行調(diào)整。問卷調(diào)查法結(jié)構(gòu)化問卷使用預(yù)先設(shè)計好的問題，以標準化的方式收集數(shù)據(jù)，有利于數(shù)據(jù)分析和比較。開放式問卷提供開放式問題，允許受訪者自由表達想法和意見，更能深入了解消費者感受。樣本選擇選擇合適的樣本群體，確保收集到的數(shù)據(jù)能代表目標消費者的整體情況。消費者行為研究實踐1市場調(diào)查深入了解目標受眾的消費習慣、偏好和動機。2數(shù)據(jù)分析利用統(tǒng)計方法和可視化工具，識別消費行為模式和趨勢。3案例研究分析真實案例，學習成功和失敗經(jīng)驗，優(yōu)化營銷策略。消費者行為研究流程1確定研究目標明確研究問題和目的2設(shè)計研究方案選擇研究方法和數(shù)據(jù)收集方式3數(shù)據(jù)收集和分析收集數(shù)據(jù)并進行分析4研究結(jié)果應(yīng)用應(yīng)用研究結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品和營銷研究流程是一個循環(huán)過程，需要不斷地評估和改進。研究目標確定明確研究主題例如，研究消費者對某品牌手機的購買意愿，或者研究消費者在網(wǎng)購時對商品評價的影響因素。確定研究問題基于研究主題，提出具體的研究問題，例如，消費者對某品牌手機的滿意度如何？哪些因素會影響消費者對商品評價的評分？設(shè)定研究目標明確研究的最終目標，例如，了解消費者對某品牌手機的購買意愿，并提出相應(yīng)的營銷策略，或者分析影響消費者對商品評價的因素，并提出優(yōu)化評價系統(tǒng)的建議。研究方案設(shè)計1確定研究目標明確研究目的和問題，例如，了解特定產(chǎn)品的消費行為，分析市場趨勢。2選擇研究方法根據(jù)研究目標選擇合適的方法，例如，問卷調(diào)查、焦點小組訪談、觀察法。3設(shè)計數(shù)據(jù)收集工具根據(jù)所選方法設(shè)計問卷、訪談提綱、觀察記錄表等工具，確保數(shù)據(jù)收集的準確性。4制定數(shù)據(jù)分析計劃規(guī)劃數(shù)據(jù)分析方法和步驟，包括數(shù)據(jù)清洗、統(tǒng)計分析、解釋分析。5確定研究時間安排合理安排研究時間，包括數(shù)據(jù)收集、分析、報告撰寫等步驟，確保研究效率。6預(yù)算分配合理分配研究預(yù)算，包括人員成本、設(shè)備成本、數(shù)據(jù)分析成本等。數(shù)據(jù)收集和分析數(shù)據(jù)收集是研究的關(guān)鍵步驟，需要采用科學方法確保數(shù)據(jù)的真實性和可靠性。數(shù)據(jù)分析是研究的靈魂，需要運用統(tǒng)計方法和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有意義的信息。1數(shù)據(jù)清洗識別和處理錯誤、缺失或不一致數(shù)據(jù)2數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為適合分析的格式3數(shù)據(jù)分析運用統(tǒng)計模型和技術(shù)，揭示數(shù)據(jù)背后的規(guī)律4數(shù)據(jù)可視化將分析結(jié)果以圖表等形式呈現(xiàn)研究結(jié)果應(yīng)用11.商業(yè)策略研究結(jié)果可以幫助企業(yè)制定更有效的營銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提升