【廣告策劃-】案例-克萊斯勒汽車公關整合推廣全案

克萊斯勒300C2010年公關推廣全案-1-第一部分 我們的任務和環(huán)境1.艱巨的任務2.前期公關診斷3.公關的責任-2-艱巨的任務300C面臨的嚴峻局面300C所擔負的責任市場嚴峻競爭激烈品牌弱勢300C是后來者克萊斯勒母品牌在中國市場較弱競爭對手強大A6L、Crown的強勢占位，與300C相比，他們在社會公眾以及目標用戶群體當中都有深厚的品牌與市場根基銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護與激勵提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國產(chǎn)的唯一車型對BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來后續(xù)車型鋪路品牌/用戶認知渠道-3-前期公關診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷商克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店宏龍偉業(yè)匯杰偉業(yè)中進百旺奧迪經(jīng)銷商廣宏達誠遠德奧行豐田經(jīng)銷商北苑豐田奧德行豐田首汽豐田-4-前期公關診斷–終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷商-5-前期公關診斷–終端的聲音奧迪經(jīng)銷商-6-前期公關診斷–終端的聲音皇冠經(jīng)銷商奧德行豐田強調(diào)皇冠的性價比高,駕駛感覺好,安全性能優(yōu)異.當被質(zhì)疑日系車的“安全性低，鋼板薄”的口碑時，他們的應答是：皇冠車身采用的全部是高剛鋼板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車身結構完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在象本田，日產(chǎn)類似的碰撞后從中間斷成兩段的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權威的碰撞測驗中都達到6星級。認為300C是典型的美國車，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分?！钡浅姓J皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費用高。首汽豐田認為三款車的價位差不多。皇冠的性價比是最高的。強調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動機以及6速自動變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車的流行趨勢。認為300C的配置低，但當被質(zhì)問具體情節(jié)是回答不上來。強調(diào)美國車做工粗糙，而日本車內(nèi)飾工藝細致。對于奧迪的主要觀點是維修、保養(yǎng)費用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來在這個方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動。北苑豐田皇冠:在三款車里是唯一的后驅(qū)車,油耗低(相對300C和奧迪).整體感覺大氣,內(nèi)飾精良A6:定價太高,不值.300C:費油-7-前期公關診斷–終端的聲音幾個需要特別關注的問題克萊斯勒經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商-8-前期公關診斷–媒體記者對300C的看法-9-前期公關診斷-10-公關的責任–問題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營銷在一定程度上的脫節(jié)。克萊斯勒品牌在中國市場的認知偏弱?！懊绹嚒钡恼`區(qū)美國車在中國用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、忽視細節(jié)、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開拓、富有夢想的美國精神在中國用戶中認知偏弱。對美國精神的積極部分，中國大眾內(nèi)心深處是崇拜的。-11-公關的責任–我們要解決什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的大眾中確立300C的豪華認知對誰講講什么如何講——品牌與產(chǎn)品形象的提升針對潛在目標用戶提供購買的充足理由對誰講講什么如何講——銷售拉動大公關！-12-第二部分 品牌傳播的原則1.話語體系研究2.目標人群傳播3.媒體教育-13-話語體系研究從美國車到德系車美國車的外觀德系車的內(nèi)涵經(jīng)典的設計眾多國際獎項-14-話語體系研究從美國精神到300C精神美國精神300C精神提取美國精神中的精髓，塑造300C的品牌個性與品味讓自信、陽剛、豪華、進取成為300C的背書讓300C精神成為同級別車中具有鮮明獨特性的汽車文化與精神，增強用戶的榮耀感與歸宿感-15-話語體系研究獨特性豪華性300C精神德系車內(nèi)涵結合與眾不同的豪華車用300C精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車-16-目標人群傳播–300C目標客戶我們的目標客戶是這樣的一個群體特征職業(yè)80％為男性，35－50歲公司企業(yè)中的領導者各行業(yè)領域中杰出的專業(yè)人士為擁有傲人成績而努力付出欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財務或IT等行業(yè)的中高級經(jīng)理媒體新聞、娛樂明星和設計相關行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為-17-目標人群傳播–對誰說，怎么說對目標人群和普通大眾區(qū)別對待理性報紙雜志網(wǎng)絡等目標人群大眾人群感性電視街頭雜志等-18-媒體教育利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓日常媒體接觸/活動中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導媒體做與我們方向相符的第三方傳播避免不利信息的傳播-19-第三部分 對手與伙伴1.競爭對手分析2.對手與伙伴3.產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘-20-競爭對手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922部分車型06年1-9月銷售數(shù)據(jù)-21-對手與伙伴我們的競爭對手是奧迪A6L、豐田皇冠找到我們的“伙伴”——奧迪A6L-22-對手與伙伴–甩開皇冠為何要甩開皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場領域都具有深厚的品牌與市場基礎，兩款產(chǎn)品同時被提及時，它們的話語權過于強勢，定義了人們對高檔車認識的標準；相對于奧迪A6L，皇冠與300C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田（皇冠）品牌；在大多數(shù)用戶心目中，奧迪A6L的位置也確實要略高于皇冠，市場銷量的差距也印證了這一點；甩開皇冠，符合當前排日的“暗流”；奧迪A6L是當前市場上的強勢產(chǎn)品，選擇對手也就是選擇伙伴，當然要選擇“明星”產(chǎn)品。-23-對手與伙伴–緊盯奧迪-24-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘為什么挖掘產(chǎn)品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競爭對手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并打壓競爭對手-25-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動力操控舒適安全-26-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例長度超過5m、軸距超過3m，行政級豪華車富有沖擊力造型外觀，堅持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性（反面例子：比如車輪移向四角，表面看在有限車身尺寸內(nèi)實現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設計破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性）與超豪華車相近的各種設計細節(jié)外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-27-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-28-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-29-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例寬敞的內(nèi)部空間波士頓專業(yè)聲學音響系統(tǒng)，六碟CD（MP3）和七個揚聲器在安靜的車廂內(nèi)營造出劇院級的聲效。6CD+MP3，吸進式6碟CD，支持MP3音樂格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機北美頭層小牛皮純正的加州胡桃木裝飾仿古指針式時鐘內(nèi)飾做工精細，改變?nèi)藗儗γ绹噧?nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用（比如倒車雷達顯示器、自動空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等），從細節(jié)上體現(xiàn)出奢華等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-30-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-31-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保材料，避免用膠粘，沒有味外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-32--33-第四部分 07年公關規(guī)劃1.公關目標2.核心事件3.公關規(guī)劃-34-全年目標300C品牌“上天”價值落地品牌“上天”，價值“落地”，二者互為支撐，良性互動。品牌“上天”品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長，而非常規(guī)的線性增長！如何實現(xiàn)？通過和電視的巧妙結合，進行“高空轟炸”，使得300C品牌知名度實現(xiàn)爆炸式增長。價值“落地”300C所蘊含的價值必須落地，將目標群體的心智資源進行有效的“地面占領”。如何實現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨特、榮耀的產(chǎn)品/用戶利益，配以有效的公關活動、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)劃，對目標群體進行層層滲透，促使其產(chǎn)生價值認同。-35-核心事件–品牌“上天”活動簡述媒體合作及配合目標人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會上征集商業(yè)計劃，評出5-10個參加電視臺拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實現(xiàn)商業(yè)夢想；拍攝階段：電視臺跟蹤參選者，拍攝其在實現(xiàn)商業(yè)計劃中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺播放；競爭評選：每月根據(jù)評委意見，綜合網(wǎng)上/短信投票進行末位淘汰；活動周期：

前期選拔60天，約2個月 TVshow比賽300天，約10個月獎品設置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎品TVshow：300C財富英雄-36-核心事件–品牌“上天”與“贏在中國”、“學徒”等電視節(jié)目的差別與關系：“300C財富英雄”的重點在于展現(xiàn)真實的商業(yè)活動，而不是游戲，在于整整在300天時間內(nèi)（在BBDC的幫助下）實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)計劃，而不是僅僅展現(xiàn)計劃，其目標個體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個人；“300C財富英雄”可以理解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會對此類節(jié)目的關注，同時，由于“300C財富英雄”所具有的鮮明差異性，“300C財富英雄”更易于成為被關注的焦點-37-核心事件–品牌“上天”-38-核心事件–品牌“上天”“300C財富英雄”對參賽企業(yè)的吸引力：對自身企業(yè)最為直接的推廣機會；產(chǎn)品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)機會的增加滿足表現(xiàn)欲望比賽獲勝的回報比賽過程中獲得的各種支持（300C產(chǎn)品是其中之一）-39-核心事件–品牌“上天”對300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供（明星代言等）在形成的社會話題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動的方式勾勒出300C目標用戶群的特征可以體現(xiàn)奮斗、開拓、進取的300C精神，體現(xiàn)300C的獨特性電視專題博客平媒口碑-40-全年公關規(guī)劃–價值“落地”1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月媒體試駕經(jīng)銷商培訓上海車展區(qū)域用戶試駕300C之夜全國巡展汽車設計大賽重點區(qū)域車展豪仕盟（用戶俱樂部）建議推新的服務品牌媒體專欄封面報道時尚/大眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評獎平面報紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡專題300C的豪華品質(zhì)300C精神自信的成功者——自信，自非凡-41-全年主題–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡-42-科技的300C–主題傳播傳播的核心信息稿件主題示例-43-科技的300C–事件媒體試駕活動試駕時間：2010年12月試駕地點：上海天馬山賽車場東海大橋廈門活動形式：媒體培訓+媒體試駕+媒體交流（產(chǎn)品性能）相關鏈接：活動詳細方案經(jīng)銷商培訓-44-豪華的300C–主題傳播300C的豪華品質(zhì)環(huán)保時尚的內(nèi)飾，新車無異味寬敞的內(nèi)部空間，同級車中軸距最長3.5L產(chǎn)品在競爭車型中配置最高克萊斯勒300C，無味的“味”之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無異味的特征，正體現(xiàn)出了豪華車在“味”上的造詣醉享豪華，全方位體驗克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來的舒適和操控感豪華，從空間開始一個人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設備入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題示例-45-豪華的300C–事件上海車展區(qū)域用戶試駕全國巡展巡展主題：300C之夜巡展地點：重點銷售地區(qū)高檔場所活動形式：Party聚會媒體合作：當?shù)貢r尚/大眾媒體媒體專欄封面報道-46-獨特的300C–主題傳播自信、進取、陽剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車克萊斯勒300C的經(jīng)典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶，300C產(chǎn)品以其獨特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧迪A6L的沉穩(wěn)中庸作對比，營造出我們產(chǎn)品的差異性傳播的核心信息稿件主題示例-47-獨特的300C–事件汽車設計大賽重點區(qū)域車展全媒體植入MV平媒大片電視欄目電波媒體-48-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目選擇目標客戶閱讀率高的媒體，進行合作。拍攝產(chǎn)品與人的大片，進行專項傳播，展現(xiàn)300C精神。大眾財經(jīng)時尚等-49-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目音樂MV定位：流行音樂排行榜的明星新歌推薦音樂MV播放，定位流行時尚人群，不限定的臺次及頻次播出傳播方向：豪華外觀+300C精神展現(xiàn)形式：明星音樂MV拍攝植入根據(jù)專輯中歌曲挑選符合300C精神的歌曲進行植入拍攝后期新歌打榜將反復在各個音樂排行榜出現(xiàn)可參加打榜的音樂電視節(jié)目：《百事音樂排行榜》、《中國音樂電視風云榜》《全球華語歌曲排行榜》、《TOP音樂排行榜》等-50-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目作為電視欄目或活動的道具專用車增加300C的曝光率選擇符合300C精神的欄目或活動，如“萊卡風尚大典”用車“CCTV年度經(jīng)濟人物”用車等等電視節(jié)目的冠名贊助選擇展現(xiàn)300C精神的節(jié)目，如東方衛(wèi)視–《波士堂》(BossTown)等等-51-榮耀的300C–主題傳播在全球被譽為“小賓利”用戶群體為自信的成功者靈感座駕，豪仕一派注：結合“豪仕盟”車友俱樂部來寫克萊斯勒300C，光榮與夢想之車注：結合“小賓利”的稱譽，凸現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互為榮耀自信，自榮耀注：克萊斯勒300C是一款蘊含自信、進取精神的車，這種精神也植入到車主內(nèi)心，而自信會讓人獲得更大的社會榮耀克萊斯勒300C車主：自信，讓我成功傳播的核心信息稿件主題示例-52-榮耀的300C–事件豪仕盟（用戶俱樂部）媒體評獎建議推新的服務品牌-53-謝 謝！萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！前一段傳播工作小結產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。

-噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動，戶外。賣點廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境

-傳播的要點散

-每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運用嚴重不足，傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結銷售情況主要問題-品牌轉移率過高 原因：

-價格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。

-傳播所賦予品牌的價值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?/p>

-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個房產(chǎn)項目產(chǎn)品理解度/認知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對于

消費者的價值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費者需求星園有什么？星園有什么？不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費者需求什么？住房消費者是誰？

-外企、私企、自由職業(yè)者……他們關心/需要什麼？

-位置、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨特差異化特性

消費者心理渴望/需求在刻意追求個性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費者就象剛學會吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn)項目里面選擇自己一生的住宅…….消費者關心什么？ 好象應關心位置應該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應該有一些綠地、戶型應該是兩衛(wèi)、客廳大一點、窗戶應該是落地的等等 其實，現(xiàn)代社會發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關注的只是隨時都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知 那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級階段、在消費者消費行為很不成熟的時候，消費者到底應該關心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學習； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！星園給消費者的價值是什么？ 星園有這麼多賣點，哪都好，萬科一直強調(diào)這麼好的項目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個位置花這個價錢來?。?集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結合？（這不是與消費者的溝通方式，不是消費者語言，因為它沒有給消費者帶來利益）Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個項目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬科一直將心思花在“做”項目上，出來的產(chǎn)品當然是精品，好東西當然不愁賣了，這是營銷的高層次；星園不應該僅僅是這些簡單的賣點，而是凌駕于這些賣點之上的、萬科為進入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進行的一次展示，對北京市場是一次引導 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費者之間的溝通點是什麼？ 消費者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？Whatarewe?消費者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬科星園的賣點支持了什麼

-亞運村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶）

-16個星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀

-蝶式建筑與陽光

-汽車與花園式車庫

-現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭

-人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會所品牌定位Weare:

現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)

在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)這是我們星園的品牌定位品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢

——萬科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌

——星園：星星的內(nèi)涵 高遠、深邃、領先、超前、未來、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式消費者的典型探索大自然奧秘的科學家？還是….向往大自然的都市現(xiàn)代人？關愛家庭的成熟男性？向往大自然的都市現(xiàn)代人Whoarewe?市場目標春節(jié)前通過低價入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5月，3月為第一強銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過強力推廣銷售2號樓（24層）、16號樓（12層）近200套；6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎，進行價格調(diào)整和促銷；8-10月為第二強銷期推14、15號樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套傳播目標

賦予星園產(chǎn)品附加值，建立消費者對星園的認同感。

廣告需要采取攻心戰(zhàn)略傳播階段目標客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科又開了一個新項目”而已，叫星園（星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？）建立產(chǎn)品理解度：告訴大眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問題，與北京市其他項目的區(qū)別（星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)）產(chǎn)品偏好度：告訴大眾我們有什麼；星園賣點給消費者的利益，與亞運村其他項目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問題傳播策略理解度傳播與偏好度傳播同時進行淡季時完成廣告攻勢前的鋪墊工作（淡季開始進行傳播攻勢是有風險的，但是完全停掉廣告也是很危險的）；因此，2000年1月的廣告以保持聲音為主，平面多以形象廣告為主，附以軟性文章和網(wǎng)站和有效的直郵手段；3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢，一直延續(xù)到5月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點廣告交叉進行（形象傳播為主），然后進入調(diào)整期和評估階段，總結前一段的經(jīng)驗并準備9月的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時消費者多關心表面問題和我們的賣點并開始關心我們產(chǎn)品的細節(jié)9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點廣告為主，形象創(chuàng)意為附，然后進入調(diào)整期和評估階段，總結前一段的經(jīng)驗并準備2001年的廣告攻勢；傳播以提示廣告為主；這時消費者關心產(chǎn)品的細節(jié)傳播策略星園賣點傳播策略：選擇星園獨特的賣點，選擇能給消費者極大利益的賣點（人無我有，人有我精）

-13000畝國家森林公園

-小區(qū)立體綠化系統(tǒng)

-蝶式建筑與陽光（間間朝陽）傳播策略細分消費者-建立更加有針對性/效率的傳播 行業(yè)-證券，律師，旅游業(yè)，廣告業(yè)，電腦業(yè)。。 地點-燕莎商圈，國貿(mào)商圈，中關村，亞運村。

傳播策略整合傳播策略上線廣告 平面-形象篇/賣點篇 戶外-持續(xù)性地提示品牌知名度 直郵-“一對一”的溝通 電視專題片-全面展示星園的風貌（賣場/航機電視/電視專欄/VCD光盤直郵和活動贈送等）下線廣告 公關活動-以萬科的已有客戶為目標，進行活動的準備 以細分市場的目標受眾為目標，進行活動的準備 軟性文章-講解萬科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。。賣場現(xiàn)場銷售傳播

2000年1月3月6月9月12月軟性文章/公關活動開盤活動專題片/戶外/電視專欄形象+賣點活動2000年廣告?zhèn)鞑?zhàn)役形象廣告DM直郵活動萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略！??！前一段傳播工作小結產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。

-噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動，戶外。賣點廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境

-傳播的要點散

-每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運用嚴重不足，傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結銷售情況主要問題-品牌轉移率過高 原因：

-價格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。

-傳播所賦予品牌的價值感/附加值不足。“我就愿意多花1000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?/p>

-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個房產(chǎn)項目產(chǎn)品理解度/認知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對于

消費者的價值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費者需求星園有什么？星園有什么？不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費者需求什么？住房消費者是誰？

-外企、私企、自由職業(yè)者……他們關心/需要什麼？

-位置、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨特差異化特性

消費者心理渴望/需求在刻意追求個性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費者就象剛學會吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn)項目里面選擇自己一生的住宅…….消費者關心什么？ 好象應關心位置應該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應該有一些綠地、戶型應該是兩衛(wèi)、客廳大一點、窗戶應該是落地的等等 其實，現(xiàn)代社會發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關注的只是隨時都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知 那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級階段、在消費者消費行為很不成熟的時候，消費者到底應該關心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學習； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！星園給消費者的價值是什么？ 星園有這麼多賣點，哪都好，萬科一直強調(diào)這麼好的項目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個位置花這個價錢來??？ 集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結合？（這不是與消費者的溝通方式，不是消費者語言，因為它沒有給消費者帶來利益）Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個項目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬科一直將心思花在“做”項目上，出來的產(chǎn)品當然是精品，好東西當然不愁賣了，這是營銷的高層次；星園不應該僅僅是這些簡單的賣點，而是凌駕于這些賣點之上的、萬科為進入北京主流市場，將專家理解的住宅理念和觀念進行的一次展示，對北京市場是一次引導 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費者之間的溝通點是什麼？ 消費者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？Whatarewe?消費者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬科星園的賣點支持了什麼

-亞運村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶）

-16個星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀

-蝶式建筑與陽光

-汽車與花園式車庫

-現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭

-人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會所品牌定位Weare:

現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)

在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)這是我們星園的品牌定位品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢

——萬科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌

——星園：星星的內(nèi)涵 高遠、深邃、領先、超前、未來、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式消費者的典型探索大自然奧秘的科學家？還是….向往大自然的都市現(xiàn)代人？關愛家庭的成熟男性？向往大自然的都市現(xiàn)代人Whoarewe?市場目標春節(jié)前通過低價入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5