高端白酒品牌傳播策略方案終稿

五岳獨(dú)尊品牌策略案客戶：山東XXXXXX集團(tuán)股份有限公司

目錄揭示白酒品牌塑造成功之謎五岳獨(dú)尊品牌核心價(jià)值提煉與診斷五岳獨(dú)尊品牌價(jià)值系統(tǒng)推演五岳獨(dú)尊品牌傳播和推廣的創(chuàng)新之道白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造體系包括三個(gè)層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌著力解決消費(fèi)者情感利益品牌產(chǎn)品化作用是增強(qiáng)銷售力、增強(qiáng)可信度著力于解決消費(fèi)者可信度的問(wèn)題品牌用途化作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)品和購(gòu)買行為變成直接因果關(guān)系著力于解決消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值品牌形象化品牌用途化1、品牌形象化理論模型：起源：當(dāng)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越難以被挖掘，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的選擇也越來(lái)越困難。大衛(wèi).奧格威提出了品牌形象理論，用形象化的品牌塑造方式滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的心理利益，效果顯著。要點(diǎn)：提供給消費(fèi)者情感利益達(dá)成消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好適用條件：適用于塑造企業(yè)大品牌，有效傳播方式主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。2、品牌產(chǎn)品化3、品牌用途化模式要點(diǎn)：主要是基于消費(fèi)者使用（或購(gòu)買）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時(shí)的因果關(guān)系，直接提高品牌傳播的有效性。明確界定了消費(fèi)者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性適用條件：更適用于品牌在推廣層面的針對(duì)性宣傳和活動(dòng)開(kāi)展有效傳播方式：主要為線下推廣為主，包括促銷活動(dòng)、終端物料等針對(duì)性的傳播：針對(duì)消費(fèi)者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語(yǔ)一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三個(gè)層面，只是在不同時(shí)期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。三個(gè)層面，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。在塑造品牌上都要圍繞品牌的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。品牌形象化：更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產(chǎn)品化：更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地?？梢栽鰪?qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力。同時(shí)，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。品牌用途化：更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對(duì)性促銷組合。是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時(shí)的有效落地，增強(qiáng)品牌在推廣時(shí)品牌與消費(fèi)者的因果關(guān)系。品牌塑造的三個(gè)方面之間的邏輯與關(guān)系品質(zhì)支撐消費(fèi)者情感利益消費(fèi)者品牌產(chǎn)品化——在品質(zhì)面的支撐解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么信賴品牌形象化——情感面的消費(fèi)者利益解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么會(huì)偏好品牌價(jià)值核心品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問(wèn)題是品牌與消費(fèi)者購(gòu)買之間的因果關(guān)系推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌核心價(jià)值解決的核心問(wèn)題是和消費(fèi)者的關(guān)系解決品牌說(shuō)什么的問(wèn)題？是內(nèi)容解決品牌怎么說(shuō)的問(wèn)題？是手段五岳獨(dú)尊

品牌核心價(jià)值提煉與診斷盛初觀點(diǎn)：品牌核心價(jià)值的提煉必須從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌自身三方面分析品牌核心價(jià)值自身分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌核心價(jià)值的提煉必須基于三個(gè)方面的思考：競(jìng)爭(zhēng)者的思考解決差異性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者的思考解決有效性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理和動(dòng)機(jī)的品牌自身的思考解決可支撐性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想的品牌核心價(jià)值分析模型消費(fèi)者分析——核心消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)者分析自身分析消費(fèi)者分析品牌核心品牌核心價(jià)值分析模型年齡區(qū)間30-45歲職業(yè)特征商政精英、創(chuàng)新崗位人才典型消費(fèi)場(chǎng)合聚飲：商務(wù)、政務(wù)用酒（接待來(lái)賓、商務(wù)聚餐、慶功宴會(huì)、政務(wù)用餐）送禮：饋贈(zèng)賓客特性描述新世紀(jì)社會(huì)的中流砥柱，通過(guò)自身的努力成為所在區(qū)域/行業(yè)的代表人物，享受著社會(huì)各方面的尊敬、優(yōu)待和便利，是當(dāng)代時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，是時(shí)代的精英階層，是享受VIP專屬服務(wù)的群體。消費(fèi)者分析——白酒消費(fèi)需求消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)動(dòng)機(jī)核心需求關(guān)鍵詞典型代表品牌送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足尊貴/面子五糧液/茅臺(tái)聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛尊重/身份口子窖朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感與快樂(lè)的溶劑真摯高爐家酒家庭聚飲有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營(yíng)造歡樂(lè)和幸福的小康幸福/歡樂(lè)金六福獨(dú)飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價(jià)格物美價(jià)廉老村長(zhǎng)/二鍋頭結(jié)論從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場(chǎng)景基本上均為此五種場(chǎng)景。而作為中高檔白酒的五岳獨(dú)尊，典型的消費(fèi)場(chǎng)景為送禮消費(fèi)和商務(wù)、政務(wù)用酒。我們通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體這兩種典型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的檢索，發(fā)現(xiàn)其核心的關(guān)鍵詞為尊貴、尊重之道及身份感。社會(huì)性需求自我需求自身品牌資產(chǎn)及品牌聯(lián)想分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自身分析消費(fèi)者分析品牌核心品牌核心價(jià)值分析模型自身檢索要素要素描述分析選擇評(píng)估代言人無(wú)/×廣告語(yǔ)無(wú)/×品牌文化依托的是母品牌深厚的泰山酒文化泰山酒文化作為母品牌的根基，消費(fèi)者認(rèn)知不明顯。泰山酒文化與消費(fèi)者白酒消費(fèi)心理不相符合?！疗放泼Q五岳獨(dú)尊名稱帶來(lái)的聯(lián)想：尊貴、泰山之顛、王者風(fēng)范、高品質(zhì)，這和白酒的消費(fèi)緊密相關(guān)。尊貴、王者風(fēng)范、高品質(zhì)結(jié)論：從自身的各個(gè)要素進(jìn)行檢索，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槲逶廓?dú)尊上市時(shí)間短、品牌傳播弱、活動(dòng)開(kāi)展少，因此難以從品牌的品牌傳播角度挖掘出品牌的核心。但，從品牌的名稱可以檢索出相關(guān)的關(guān)鍵詞：尊貴、王者風(fēng)范和高品質(zhì)，這也是符合中高檔白酒消費(fèi)的心理。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自身分析消費(fèi)者分析品牌核心品牌核心價(jià)值分析模型濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局傳播概念品牌核心全國(guó)性高檔品牌五糧液您一生的選擇高品位的生活享受茅臺(tái)醬香鼻祖國(guó)酒茅臺(tái)身份/榮耀國(guó)窖1573可以品位的歷史是432年尊貴/身份/歷史根基全國(guó)性中高檔品牌口子窖執(zhí)信有恒成功有道誠(chéng)信瀘州老窖中國(guó)濃香型鼻祖血統(tǒng)/根基地方強(qiáng)勢(shì)品牌趵突泉/“泉文化”結(jié)論從濟(jì)南各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢索發(fā)現(xiàn)，除全國(guó)性高檔白酒外，地方強(qiáng)勢(shì)品牌和中高檔白酒都未將“尊貴”作為其品牌核心價(jià)值。全國(guó)性高檔白酒，茅五劍等品牌，無(wú)一例外都抓住了高檔白酒的主流消費(fèi)心理，基本都是圍繞在“身份/榮耀/高品質(zhì)/尊貴”品牌核心，但無(wú)一競(jìng)爭(zhēng)品牌獨(dú)占“尊貴”，這為五岳獨(dú)尊的概念獨(dú)占提供了有利的條件。從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和自身分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“尊貴”作為五岳獨(dú)尊的品牌核心，是其獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)獨(dú)有的尊貴自身分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析五岳獨(dú)尊因?yàn)樯鲜袝r(shí)間短、品牌傳播弱、活動(dòng)開(kāi)展少，難以從品牌傳播角度挖掘核心價(jià)值。五岳獨(dú)尊的品牌命名為其帶來(lái)獨(dú)具的先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。品牌帶來(lái)的聯(lián)想：尊貴、獨(dú)一無(wú)二、王者風(fēng)范。全國(guó)性高檔白酒，茅五劍等品牌，無(wú)一例外都抓住了高檔白酒的主流消費(fèi)心理，基本都是圍繞在“身份/榮耀/高品質(zhì)/尊貴”品牌核心。但無(wú)一競(jìng)爭(zhēng)品牌獨(dú)占“尊貴”，這為五岳獨(dú)尊的概念獨(dú)占提供了有利的條件。五岳獨(dú)尊的目標(biāo)群體為商務(wù)/政務(wù)精英人士，其典型的消費(fèi)場(chǎng)景為接待來(lái)賓、商務(wù)聚餐、慶功宴會(huì)、政務(wù)用餐，以及公關(guān)送禮。作為送禮消費(fèi)和商務(wù)/政務(wù)用酒，其核心需求為尊貴、尊重之道及身份感，尋求被社會(huì)的認(rèn)同感及成就感。品牌核心價(jià)值闡釋——獨(dú)有的尊貴，無(wú)尚的榮耀五岳獨(dú)尊的品牌診斷——品牌形象化五岳獨(dú)尊在面向“品牌形象化”上已經(jīng)建立了一定的品牌形象，但仍存在兩方面的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在：沒(méi)有明確的品牌核心主張，消費(fèi)者利益不清晰。受母品牌泰山特曲長(zhǎng)期運(yùn)作和傳播的影響，品牌形象低檔化認(rèn)知較為嚴(yán)重。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)泰山酒的認(rèn)知為中低檔的、老酒廠、物美價(jià)廉的、實(shí)在的好酒。而五岳獨(dú)尊因?yàn)樯鲜袝r(shí)間短、品牌少有傳播、酒店鋪貨率較低，因此品牌知名度小。作為定位于中高檔的白酒品牌，這都成為了品牌在區(qū)域市場(chǎng)成功運(yùn)作的最大障礙。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心品牌用途化五岳獨(dú)尊品牌診斷模型品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌作用是拉升品牌形象五岳獨(dú)尊的品牌診斷——品牌產(chǎn)品化尊貴這一品牌核心價(jià)值不能在產(chǎn)品面得到有效的統(tǒng)一和落地，具體表現(xiàn)在：沒(méi)有明確的基于“尊貴”的產(chǎn)品概念落地。產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)與風(fēng)格，與“尊貴”的核心價(jià)值存在很大差異。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心品牌用途化五岳獨(dú)尊品牌診斷模型品牌產(chǎn)品化適用于差異化產(chǎn)品作用是增強(qiáng)銷售力強(qiáng)、增強(qiáng)可信度品牌產(chǎn)品化的落地，在產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)上，與“尊貴”的核心價(jià)值存在很大差異。判斷及評(píng)估——優(yōu)勢(shì)差異化明顯，記憶深刻品牌形象鮮明，具備地方的特色和文化不足造型過(guò)于具象不符合白酒主流消費(fèi)的心理，消費(fèi)者酒店消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)性大。無(wú)論是外包裝、內(nèi)包裝，或是品牌LOGO都不能集中體現(xiàn)“尊貴”這一品牌核心價(jià)值，且使品牌的檔次感大大降低，無(wú)法支撐高端的品牌形象。39o禮品五岳獨(dú)尊酒以泰山之巔標(biāo)志性景觀“五岳獨(dú)尊”石刻為原形，摹仿泰山巖石，經(jīng)先進(jìn)工藝克隆成為酒瓶五岳獨(dú)尊的品牌診斷——品牌用途化在面向品牌的“用途化”上，沒(méi)有將品牌的推廣與消費(fèi)者的購(gòu)買和使用行為建立因果關(guān)系，使得品牌和消費(fèi)者之間僅僅只存在一種相關(guān)性，推廣的有效性大大降低。品牌形象化品牌產(chǎn)品化品牌核心品牌用途化五岳獨(dú)尊品牌診斷模型品牌用途化適用于同質(zhì)化產(chǎn)品作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)品和購(gòu)買行為變成直接因果關(guān)系“尊貴”作為五岳獨(dú)尊的品牌核心，未被完整有效落地到品牌塑造的三個(gè)“層面”上，使得品牌建設(shè)的空間巨大。自身品牌塑造的不完整性和不統(tǒng)一性，使得品牌建設(shè)和提升的空間巨大。因此，必須將“尊貴”這一品牌核心在品牌的三個(gè)層面上進(jìn)行針對(duì)性的塑造。品牌核心的不明確，導(dǎo)致品牌價(jià)值模糊、分散。品牌形象低檔化認(rèn)知明顯，消費(fèi)者利益不清晰，大大阻礙了品牌在區(qū)域市場(chǎng)的成功運(yùn)作。品牌沒(méi)有明確的產(chǎn)品面概念落地，產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)與品牌核心也存在很大差異。品牌用途化推廣不足。五岳獨(dú)尊品牌價(jià)值系統(tǒng)推演品質(zhì)支撐消費(fèi)者情感利益消費(fèi)者品牌產(chǎn)品化——在品質(zhì)面的支撐解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么信賴品牌形象化——情感面的消費(fèi)者利益解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么會(huì)偏好品牌價(jià)值核心品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問(wèn)題是品牌與消費(fèi)者購(gòu)買之間的因果關(guān)系推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌核心價(jià)值解決的核心問(wèn)題是和消費(fèi)者的關(guān)系五岳獨(dú)尊品牌塑造模型圍繞“尊貴”的品牌核心價(jià)值，如何使品牌在產(chǎn)品面有效落地？圍繞品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品化的塑造必須核心解決兩大問(wèn)題：其一，挖掘出基于品牌核心的產(chǎn)品概念。其二，解決產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品牌核心不相符的矛盾。消費(fèi)者品牌產(chǎn)品化品質(zhì)支撐品牌價(jià)值核心消費(fèi)者情感利益品牌產(chǎn)品化——在品質(zhì)面的支撐解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么信賴圍繞“尊貴”的品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品化有五個(gè)可能的途徑可以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化的途徑實(shí)現(xiàn)方法標(biāo)桿案例代表品牌品牌核心品牌產(chǎn)品化品牌形象化途徑一原料白酒釀造的原料、水質(zhì)等進(jìn)行檢索五糧液尊貴五糧釀造您一生的選擇途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖誠(chéng)信真藏實(shí)窖原色原香執(zhí)信有恒成功有道途徑三品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)的獨(dú)特香型、口感和明確的消費(fèi)者利益洋河藍(lán)色經(jīng)典情懷中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌男人的情懷途徑四地位企業(yè)獲得一系列獨(dú)特的榮譽(yù)或業(yè)內(nèi)不可動(dòng)搖的地位郎酒郎文化醬香典范神采飛揚(yáng)中國(guó)郎途徑五歷史企業(yè)的歷史、根基水井坊榮耀/尊貴中國(guó)白酒第一坊穿越歷史見(jiàn)證文明聚焦“尊貴”，方案一和方案二是可被嘗試挖掘產(chǎn)品化的解決方案但是存在差異化不足的問(wèn)題解決方案企業(yè)可提煉資源資源篩選及評(píng)估可提煉產(chǎn)品概念方案一品牌—原料純糧原料、固態(tài)發(fā)酵得天獨(dú)厚的水源獨(dú)具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的豐富微量元素“純糧原料、固態(tài)發(fā)酵”，并不獨(dú)具差異化，且不能作為中高檔白酒“尊貴”這一品牌核心的有力支撐。而白酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，消費(fèi)者利益點(diǎn)明確，但可信度和概念接受度弱?！练桨溉放啤焚|(zhì)香型特點(diǎn)：獨(dú)具特色的濃香型風(fēng)格口感特點(diǎn)：綿、甜、凈、爽五岳獨(dú)尊的酒體在香型上是符合主流的濃香型白酒趨勢(shì)，但差異化不明顯，獨(dú)占型不強(qiáng)?？诟猩暇邆洌旱投?、柔和、酒后不上頭等特點(diǎn)，符合消費(fèi)者低度化健康飲酒的潮流和趨勢(shì)×方案四和方案五，企業(yè)可被充分挖掘的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源少，且消費(fèi)者接受度弱，難以讓“尊貴”這一品牌核心得以有效支撐解決方案企業(yè)可提煉資源資源篩選及評(píng)估可提煉產(chǎn)品概念方案四品牌—地位國(guó)宴用酒中國(guó)白酒工業(yè)十大競(jìng)爭(zhēng)力品牌中國(guó)馳名商標(biāo)純糧糧固態(tài)發(fā)酵工藝標(biāo)志“小茅臺(tái)”企業(yè)所獲得的榮譽(yù)并不能獨(dú)占，且所產(chǎn)生的地位和影響力有限。（如茅臺(tái)——醬香鼻祖國(guó)酒茅臺(tái)，或?yàn)o州老窖——濃香鼻祖）概念的提煉可能與”尊貴“這一品牌核心吻合度差。×方案五品牌—?dú)v史封禪祭祀專用酒宮廷御酒孔老夫子飲酒李白飲酒企業(yè)所擁有的歷史根基和資產(chǎn)，可考究和查證的歷史文獻(xiàn)/文物少，消費(fèi)者可信度差。（如國(guó)窖1573——中國(guó)活文物原址釀造）同時(shí)，可被挖掘的資源與“尊貴”的緊密關(guān)聯(lián)性弱?！辽钊胪诰颡?dú)特的產(chǎn)品釀造工藝帶來(lái)的價(jià)值和具體解決方案小窖池發(fā)酵小窖式發(fā)酵工藝，主要采用小窖泥發(fā)酵，并經(jīng)長(zhǎng)期窖存珍藏，精心釀制方得酒中珍品。小窖釀酒的優(yōu)勢(shì)——對(duì)于消費(fèi)者接觸微生物更多，發(fā)酵更充分酒的口感更出眾小窖釀酒的劣勢(shì)——對(duì)于廠家出酒率低工藝更加復(fù)雜，成本大幅升高小窖獨(dú)特的內(nèi)部構(gòu)造使其表面積比普通窖池更大，窖池壁覆蓋更多窖泥，容納更多的微生物小窖普通窖小窖內(nèi)部構(gòu)造剖面圖：判斷——小窖發(fā)酵是客觀的產(chǎn)品利益點(diǎn)，從產(chǎn)品本身和消費(fèi)者信賴度看可以作為獨(dú)特的產(chǎn)品訴求點(diǎn)?！靶〗选钡挠蓙?lái)與價(jià)值存在的疑問(wèn)消費(fèi)者真的認(rèn)可“小窖式”發(fā)酵？“小窖式”發(fā)酵真的能帶來(lái)的尊貴、稀缺的獨(dú)享體驗(yàn)？“小窖式”發(fā)酵真的能帶動(dòng)企業(yè)的又一次巨大提升和飛躍，從而樹(shù)立高品質(zhì)、高品位、高附加值的高檔品牌新形象？“小窖式”發(fā)酵能引發(fā)和推動(dòng)白酒業(yè)的又一次巨大變革，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注？跨行業(yè)檢索——獨(dú)占/獨(dú)屬品國(guó)際時(shí)裝大師量身定制限制產(chǎn)量的手工高級(jí)轎車葡萄酒莊私人專屬葡萄園全球/全國(guó)限量發(fā)行/紀(jì)念版……五岳獨(dú)尊，小窖珍釀——專為金字塔頂尖人士打造的獨(dú)享品小窖池發(fā)酵產(chǎn)生的聯(lián)想自身采用小窖——小窖池發(fā)酵釀造酒中精品，產(chǎn)量少，品質(zhì)高，類似于“純手工制造”競(jìng)品采用大窖——都是大窖池發(fā)酵，產(chǎn)量豐富，大眾化的品質(zhì)，口感一般，類似于“機(jī)器大生產(chǎn)”由“小窖珍釀”所引發(fā)的發(fā)散思維：每一瓶酒都是獨(dú)一無(wú)二的每一瓶酒都彌足珍貴我們不惜代價(jià)高成本生產(chǎn)珍貴的酒，為了滿足您的需要，喝別人喝不到的酒，因?yàn)槠科坎煌覀儙Ыo您的是一種被特別尊寵的感覺(jué)，其他白酒不可能給您這樣的VIP優(yōu)待享受著這樣特別而珍貴的酒，您會(huì)有什么樣的感受？白酒業(yè)二分天下——五岳獨(dú)尊成為了白酒業(yè)又一次變革的引航者茅五劍瀘州老窖、口子窖、趵突泉……五岳獨(dú)尊小窖珍釀?wù)滟F、高品質(zhì)、獨(dú)屬、極至榮耀其他白酒普通窖藏工藝大眾化、主流、流行“小窖珍釀”新概念的提出結(jié)論：泰山生力源具備中國(guó)目前最大規(guī)模的小窖式發(fā)酵池和生產(chǎn)車間，因?yàn)樾〗殉氐母牧己吞嵘y度巨大，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性和成本都很大。所以，小窖珍釀將會(huì)成為中國(guó)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法跨越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。品牌—工藝挖掘出的品牌產(chǎn)品化的解決方案小窖珍釀五岳獨(dú)尊——?jiǎng)?chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖”時(shí)代品牌產(chǎn)品化品牌形象化品牌價(jià)值核心尊貴“小窖珍釀——?jiǎng)?chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒小窖時(shí)代”“小窖”點(diǎn)明了獨(dú)特的發(fā)酵工藝，小窖發(fā)酵是五岳獨(dú)尊區(qū)隔其他白酒的品質(zhì)特征?！罢洹蓖怀隽宋逶廓?dú)尊酒的珍貴、稀有，因?yàn)橐皇遣捎眯〗殉匕l(fā)酵大大降低了產(chǎn)量，二是其他白酒都是大窖發(fā)酵，小窖發(fā)酵的酒非常難得?！搬劇蓖怀隽酸勗斓倪^(guò)程，因?yàn)榘拙浦械摹敖选庇小敖殉亍焙汀安鼐平选眱煞N，用“釀”表明是發(fā)酵過(guò)程從而避免消費(fèi)者不必要的誤解。主畫(huà)面一主畫(huà)面二備選主畫(huà)面一備選主畫(huà)面二備選主畫(huà)面三聚焦“尊貴”，提升和改良產(chǎn)品包裝聚焦于品牌核心價(jià)值——尊貴(天尊、地尊），充分挖掘和提升品牌產(chǎn)品化在包裝上的具體表現(xiàn)。去除產(chǎn)品包裝與品牌核心不相符的表現(xiàn)形式和元素。（外包裝盒、內(nèi)瓶體的設(shè)計(jì)形式等）去除產(chǎn)品包裝與中高檔主流白酒消費(fèi)心理不相符的形式和元素保留原有包裝中獨(dú)具差異化的“泰山”特色，并作抽象化的處理。增加能集中表現(xiàn)“尊貴”的元素，如獨(dú)具泰山人文景觀的水墨畫(huà)、高透光玻璃瓶體、凹凸雕刻的山石圖案、“小窖珍釀”珍藏式圖章設(shè)計(jì)、特殊的材質(zhì)和制作工藝調(diào)整的方向：方向一：過(guò)釉的黑陶瓶體，一次性仿原木外包裝盒方向二：尊貴的仿水晶玻璃瓶體，仿紅木高檔外包裝盒方向三：尊貴的仿水晶玻璃瓶體，創(chuàng)新的層次錯(cuò)落的硬紙盒外包裝新五岳獨(dú)尊酒包裝設(shè)計(jì)及材質(zhì)說(shuō)明新五岳獨(dú)尊酒包裝方案一新五岳獨(dú)尊酒包裝方案二新五岳獨(dú)尊酒包裝方案二(備選外包)基于品牌核心，提煉出消費(fèi)者的情感利益品牌形象化的塑造，也必須核心解決兩大核心問(wèn)題：解決品牌低檔化的認(rèn)知，樹(shù)立高知名度、高美譽(yù)度、高附加值的品牌形象。明確品牌核心主張，清晰消費(fèi)者利益消費(fèi)者品牌形象化品質(zhì)支撐品牌價(jià)值核心消費(fèi)者情感利益品牌形象化——情感面的消費(fèi)者利益解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么會(huì)偏好品牌形象化——小窖珍釀，尊貴天成“小窖珍釀，尊貴天成”主題闡釋小窖式發(fā)酵工藝，主要采用小窖泥發(fā)酵，并經(jīng)長(zhǎng)期窖存珍藏，精心釀制方得酒中珍品。而“小窖珍釀”明確的界定了五岳獨(dú)尊獨(dú)特的窖藏和釀造工藝，并明確傳達(dá)了酒體釀造的稀缺和彌足珍貴?！白鹳F天成”，一語(yǔ)雙關(guān)的訴求方式。既訴求的是小窖發(fā)酵帶來(lái)的酒體彌足珍貴和渾然天成，也說(shuō)的是專為金字塔塔尖人士而打造的獨(dú)屬品。因此，也明確的傳達(dá)了小窖珍釀帶來(lái)消費(fèi)者的明確的產(chǎn)品利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)（尊貴，與生俱來(lái)?。┢放飘a(chǎn)品化品牌形象化——尊貴天成品牌價(jià)值核心尊貴中高檔白酒品牌的傳播之道中高檔白酒的盤中盤營(yíng)銷思想下對(duì)傳播的要求：品質(zhì)口碑的形成是傳播的重中之重盤中盤思想的核心是口碑營(yíng)銷，從口碑的形成的角度看：基于品質(zhì)的訴求，更利于口碑形成的速度和效果基于品質(zhì)的訴求更容易感知基于品質(zhì)的訴求更易于信賴結(jié)論：中高檔白酒，品質(zhì)概念的有效性優(yōu)于感性概念標(biāo)桿案例：國(guó)窖1573VS舍得口子窖VS小糊涂仙五岳獨(dú)尊品牌塑造的途徑對(duì)于五岳獨(dú)尊而言，在品牌塑造的前期，品牌產(chǎn)品化+品牌用途化是品牌建設(shè)的重中之重。因?yàn)?，這更利于品牌在前期快速形成品質(zhì)的認(rèn)同和口碑宣傳，快速建立可感知的、可被信賴的、中高檔的品牌形象。品牌產(chǎn)品化品牌形象化——尊貴天成品牌價(jià)值核心尊貴消費(fèi)者品牌產(chǎn)品化：小窖珍釀——?jiǎng)?chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖”時(shí)代品牌用途化品牌用途化的傳播之道消費(fèi)者品牌用途化品質(zhì)支撐品牌價(jià)值核心消費(fèi)者情感利益品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問(wèn)題是品牌與消費(fèi)者購(gòu)買之間的因果關(guān)系白酒的用途性傳播一般有以下幾種：以消費(fèi)情景劃分的用途性傳播：聚飲（商務(wù)/政務(wù)、朋友聚飲、家庭聚飲）獨(dú)飲送禮以時(shí)間劃分的用途性傳播：旺季——10月—次年5月：春節(jié)淡季——5月—10月：五一、十一（婚宴）創(chuàng)新性用途傳播：公關(guān)式、促銷式用途傳播行業(yè)公關(guān)（全國(guó)性的糖酒會(huì)、企業(yè)組織的研討會(huì)）消費(fèi)者公關(guān)（品鑒會(huì)營(yíng)銷、活動(dòng)公關(guān)）概念式促銷（概念式促銷+傳播）五岳獨(dú)尊用途化傳播之道創(chuàng)新性用途傳播的原則及價(jià)值對(duì)于中高檔白酒的品牌傳播而言，用途性傳播的創(chuàng)新包括公關(guān)式用途傳播和促銷式用途傳播。公關(guān)式用途傳播對(duì)消費(fèi)者而言，更具公正性和可信度，能在短期內(nèi)集中造勢(shì)，并且引發(fā)的消費(fèi)者關(guān)注度和影響力都是深遠(yuǎn)的，因此傳播的有效性更好、效率更高。促銷式用途傳播，使得品質(zhì)或品牌概念更直接的落地于推廣面，消費(fèi)者更容易直接的感知，更易在短期內(nèi)積聚口碑，達(dá)到事半功倍的傳播效果。兩種創(chuàng)新性用途傳播的原則都是：公關(guān)（或促銷）突破，活動(dòng)緊跟，傳播造勢(shì)！五岳獨(dú)尊創(chuàng)新性用途傳播和推廣推廣和傳播的核心概念：小窖珍釀——?jiǎng)?chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖”時(shí)代實(shí)施途徑：公關(guān)式用途傳播和推廣+促銷式用途傳播和推廣促銷式用途傳播和推廣：概念式促銷消費(fèi)者促銷公關(guān)式用途傳播和推廣：行業(yè)公關(guān)（經(jīng)銷商大會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)及專家研討會(huì)）消費(fèi)者公關(guān)（品鑒會(huì)營(yíng)銷、活動(dòng)公關(guān)）推廣/傳播的節(jié)奏：“小窖珍釀”概念導(dǎo)入期（制造懸念，引發(fā)行業(yè)關(guān)注）“小窖珍釀”概念深入期（概念炒作，引爆口碑宣傳）“小窖珍釀”概念深耕期（產(chǎn)品體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者尊貴享受）原則：按市場(chǎng)成長(zhǎng)的不同階段，運(yùn)用不同活動(dòng)推廣組合方法。充分利用組合拳——“公關(guān)突破，促銷跟進(jìn)，傳播造勢(shì)”，完成市場(chǎng)成長(zhǎng)的每一個(gè)階段性目標(biāo)公關(guān)突破——泰山·小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專家研討會(huì)意義：發(fā)布泰山首創(chuàng)的“小窖式發(fā)酵”工藝創(chuàng)新，引發(fā)行業(yè)和全國(guó)白酒專家的關(guān)注和討論傳播“小窖珍釀”的獨(dú)特價(jià)值和意義，并揭開(kāi)白酒行業(yè)又一項(xiàng)創(chuàng)舉，在白酒業(yè)內(nèi)提升泰山的形象和對(duì)業(yè)界的影響力?；顒?dòng)主題：泰山·小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專家研討會(huì)——小窖珍釀，創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖”時(shí)代活動(dòng)時(shí)間：06年10月中旬地點(diǎn)選擇：濟(jì)南市五星級(jí)大酒店活動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)象：邀請(qǐng)全國(guó)白酒行業(yè)專家20人（釀造大師、品酒師、學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)人員等）邀請(qǐng)省委、市委等政府部門領(lǐng)導(dǎo)5人，企事業(yè)單位重要領(lǐng)導(dǎo)、山東省較具權(quán)威的經(jīng)銷商、山東酒店權(quán)威人士各5人邀請(qǐng)3-5行業(yè)媒體的記者5-10人（新食品、糖煙酒周刊等）專家研討會(huì)的主要內(nèi)容及流程公關(guān)突破——魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新高峰論壇意義：謀求省內(nèi)市場(chǎng)面上布局，以嶄新的形象，提高山東白酒經(jīng)銷商對(duì)泰山酒的信心。并以此為契機(jī)加強(qiáng)與各經(jīng)銷商的溝通與合作，啟動(dòng)泰山生力源省內(nèi)復(fù)興計(jì)劃，推動(dòng)魯酒絕對(duì)霸主地位的早日實(shí)現(xiàn)傳播“小窖珍釀”的工藝創(chuàng)新給集團(tuán)帶來(lái)的價(jià)值與差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，快速提升泰山在山東省的新形象和影響力活動(dòng)主題：魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新高峰論壇——小窖珍釀，創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖”時(shí)代活動(dòng)時(shí)間：06年11月（為期1天）活動(dòng)地點(diǎn)：山東濟(jì)南五星級(jí)酒店活動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)象：濟(jì)南白酒經(jīng)銷商200-300人相關(guān)行業(yè)媒體記者5-10人論壇主要內(nèi)容及形式傳播造勢(shì)——軟文炒作，掀起“小窖”狂潮“小窖”概念軟文推廣規(guī)劃此次軟文傳播共劃分為三個(gè)階段，按照循序漸進(jìn)的邏輯關(guān)系展開(kāi)進(jìn)行，每個(gè)階段傳播主線鮮明。經(jīng)過(guò)傳播后，我們希望這些軟文不但能引起社會(huì)和行業(yè)的關(guān)注，同時(shí)能將“小窖”最具獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)傳達(dá)到消費(fèi)者心中，并由此提高五岳獨(dú)尊的市場(chǎng)形象與地位。分三步走：概念導(dǎo)入期概念詮釋期概念深入期軟文創(chuàng)新在軟文的下角擬訂”小窖珍釀，五岳獨(dú)尊”有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。問(wèn)題如：“哪一種窖池發(fā)酵的酒更珍貴？A：小窖B：普通窖池”移動(dòng)用戶發(fā)送到80013333，聯(lián)通用戶發(fā)送到80019999，就有機(jī)會(huì)贏取話費(fèi)派送和超值大獎(jiǎng)！消費(fèi)者發(fā)即回復(fù)短信：“小窖珍釀，五岳獨(dú)尊”，感謝參與品牌互動(dòng)！第一步：概念導(dǎo)入此階段以公關(guān)性的新聞熱點(diǎn)為主線，尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將“小窖”的概念以一種具有炒作性的方式導(dǎo)入市場(chǎng)，吸引媒介與消費(fèi)者的關(guān)注。建議時(shí)間周期：約一周左右，可以通過(guò)兩到三篇軟文對(duì)“小窖”概念進(jìn)行前期的導(dǎo)入，頻次可以兩天一次。軟文標(biāo)題：頂級(jí)白酒專家齊聚東岳泰山濟(jì)濟(jì)一堂話“小窖”泰山“小窖池”西安唱主角引爆白酒專家大討論泰山驚現(xiàn)中國(guó)白酒界最俱價(jià)值的“小窖”群主標(biāo)題：小窖池何以掀起大波瀾？幅標(biāo)題：中國(guó)知名白酒專家齊聚泰山“舌戰(zhàn)”小窖池第二步：概念詮釋對(duì)“小窖”作全面介紹，通過(guò)高頻次的軟文傳播，使目標(biāo)受眾對(duì)小窖有一個(gè)較為全面清晰的認(rèn)識(shí)，與此同時(shí)，將目標(biāo)受眾的注意力逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)泰山酒的關(guān)注。建議時(shí)間周期：兩個(gè)星期左右頻次四至五天一次

軟文標(biāo)題：1、自古小窖出珍釀2、物以稀為貴窖以小而珍3、小窖池大秘密4、小窖珍釀五岳獨(dú)尊開(kāi)啟“小窖”時(shí)代第三步：概念深入從市場(chǎng)的角度對(duì)“小窖”所帶來(lái)的利益進(jìn)行深入挖掘，并使其更加深入的滲透到目標(biāo)受眾與業(yè)內(nèi)人士的心目中。建議時(shí)間周期：三個(gè)星期左右發(fā)布頻次一周一次。軟文標(biāo)題：小窖珍釀“五岳獨(dú)尊”不做達(dá)官顯貴的獨(dú)享專供挑戰(zhàn)大市場(chǎng)“五岳獨(dú)尊”憑什么以“小”勝“大”見(jiàn)“小”忘“大”白酒消費(fèi)者開(kāi)始移情別戀消費(fèi)者公關(guān)——泰山·五岳獨(dú)尊上市品鑒會(huì)暨公益捐贈(zèng)發(fā)布會(huì)品鑒會(huì)活動(dòng)主要內(nèi)容品鑒會(huì)具體操作方法會(huì)議前準(zhǔn)備：對(duì)邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行分類（行業(yè)、單位、區(qū)域、關(guān)系……），確定核心聯(lián)絡(luò)人——即在該類人群中，最具廣泛關(guān)系人；然后在會(huì)前針對(duì)核心聯(lián)絡(luò)人進(jìn)行“會(huì)前會(huì)”，或者單獨(dú)公關(guān)！目的是一建立對(duì)品牌的好感,二通過(guò)他對(duì)其小團(tuán)體的了解，獲取針對(duì)該團(tuán)體細(xì)致的公關(guān)方案，三爭(zhēng)取讓他成為該團(tuán)體的核心聯(lián)絡(luò)人的角色——意見(jiàn)領(lǐng)袖！委派團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員與其溝通、聯(lián)絡(luò)會(huì)議中要強(qiáng)調(diào)規(guī)范性：流程要規(guī)范并固化（會(huì)場(chǎng)選址、會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)議內(nèi)容、會(huì)議流程、人員分工、確定主持人）在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員數(shù)量保證的前提下，會(huì)議中每個(gè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員要與自己負(fù)責(zé)的對(duì)象相互結(jié)識(shí)，建立關(guān)系，為以后的公關(guān)、團(tuán)購(gòu)工作打下基礎(chǔ)會(huì)后及時(shí)追蹤：會(huì)議后，對(duì)核心消費(fèi)群名單進(jìn)行再梳理和確認(rèn)！然后定區(qū)域，定線路、定人員、定拜訪頻率，團(tuán)購(gòu)公關(guān)部的業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn)易拉寶概念性促銷概念性促銷——“小窖珍釀，尊貴共享”贈(zèng)酒活動(dòng)意義：將品牌的核心概念“尊貴”，貫穿在促銷活動(dòng)的整個(gè)環(huán)節(jié)。是消費(fèi)者促銷與消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)酒絕佳的結(jié)合。既可以達(dá)到刺激酒店銷量，培養(yǎng)酒店消費(fèi)氛圍，同時(shí)，也可以達(dá)成短期內(nèi)口碑快速宣傳的效果?；顒?dòng)主題：尊榮共享·五岳獨(dú)尊活動(dòng)時(shí)間：07年6月活動(dòng)形式：限量贈(zèng)酒活動(dòng)主要內(nèi)容：凡是在指定酒店飲用泰山五岳獨(dú)尊酒，即可留下最想饋贈(zèng)的商業(yè)合作伙伴/企事業(yè)單位的地址和聯(lián)系方法，一周內(nèi)，五岳獨(dú)尊酒禮儀小姐上門傳達(dá)問(wèn)候并贈(zèng)送五岳獨(dú)尊酒。贈(zèng)送數(shù)量：飲一瓶，贈(zèng)一瓶；飲兩瓶，贈(zèng)兩瓶，一桌贈(zèng)送不超過(guò)兩瓶；具體操作上，由赴宴人員推選1-2名客人，填寫一張五岳獨(dú)尊酒“尊榮共享”卡以及一句與商業(yè)合作伙伴、企事業(yè)單位的朋友。五岳獨(dú)尊形象小姐將在一周內(nèi)將“尊榮共享”卡連同酒上門代表客人饋贈(zèng)和感謝！概念性促銷——“小窖珍釀，尊貴之享”刮卡促銷意義將品牌的核心概念“尊貴”，貫穿在促銷活動(dòng)的整個(gè)環(huán)節(jié)。以洗浴中心的澡票促銷為利益點(diǎn),吸引消費(fèi)者消費(fèi)五岳獨(dú)尊酒通過(guò)此次促銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,提高知名度，并使五岳獨(dú)尊酒可以快速的在酒店內(nèi)形成口碑?；顒?dòng)主題小窖珍釀，尊貴之享活動(dòng)形式瓶瓶有紅包，打開(kāi)紅包刮獎(jiǎng)每個(gè)紅包中，內(nèi)有刮刮卡一張,掛卡可能得到濟(jì)南著名洗浴中心金卡澡票的機(jī)會(huì)活動(dòng)時(shí)間07年3-4月活動(dòng)渠道已經(jīng)進(jìn)店的酒店活動(dòng)主要內(nèi)容與獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng):濟(jì)南某著名洗浴中心金卡一張(1888元)二等獎(jiǎng):濟(jì)南某著名洗浴中心套票一張（288元）三等獎(jiǎng)::濟(jì)南某著名洗浴中心門票一張(38元)四等獎(jiǎng):品嘗獎(jiǎng)(五張四等獎(jiǎng)客兌換門票一張)五等獎(jiǎng):謝謝品嘗費(fèi)用預(yù)算等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)單價(jià)數(shù)量總金額一等獎(jiǎng)金卡一張1888元100名188800二等獎(jiǎng)套票一張288元500名144000三等獎(jiǎng)澡票一張38元5000名190000四等獎(jiǎng)五張四等獎(jiǎng)兌換澡票一張7元25000名175000說(shuō)明:此活動(dòng)活動(dòng)要配合媒體的傳播,讓消費(fèi)者了解此項(xiàng)活動(dòng),防止促銷員和服務(wù)員截留澡票五岳獨(dú)尊完整的品牌塑造體系品質(zhì)支撐消費(fèi)者情感利益品牌價(jià)值核心消費(fèi)者品牌產(chǎn)品化：小窖珍釀——?jiǎng)?chuàng)領(lǐng)中國(guó)白酒“小窖”時(shí)代品牌形象化：尊貴天成推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌用途化公關(guān)：泰山·小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專家研討會(huì)魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新高峰論壇泰山·五岳獨(dú)尊上市品鑒會(huì)及公益捐贈(zèng)發(fā)布會(huì)概念性促銷：小窖珍釀，尊貴共享小窖珍釀，尊貴之享品牌核心價(jià)值尊貴活動(dòng)推廣執(zhí)行計(jì)劃活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行推進(jìn)10月11月12月元月2月3月4月5月6月公關(guān)泰山·小窖珍釀工藝創(chuàng)新白酒專家研討會(huì)魯酒復(fù)興戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新高峰論壇泰山·五岳獨(dú)尊上市品鑒會(huì)及公益捐贈(zèng)發(fā)布會(huì)概念性促銷小窖珍釀，尊貴共享小窖珍釀，尊貴之享提案結(jié)束

謝謝大家目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷計(jì)劃整合傳播前言通過(guò)華東市場(chǎng)半年多的品牌運(yùn)作，市場(chǎng)和各方的反應(yīng)證明我們對(duì)舍得品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略思路是正確的。2008年將是關(guān)鍵的一年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)對(duì)我們坐視不理。能否將正確的戰(zhàn)略堅(jiān)決執(zhí)行，用豐富的營(yíng)銷活動(dòng)切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，將決定舍得品牌是曇花一現(xiàn)還是一飛沖天。為此，我們有必要對(duì)舍得品牌推廣思路做一次全面系統(tǒng)的總結(jié)和梳理。目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷計(jì)劃整合傳播整合傳播由產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路產(chǎn)品消費(fèi)者從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路營(yíng)銷計(jì)劃建立品牌市場(chǎng)定位123營(yíng)銷進(jìn)入系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)，以一兩個(gè)創(chuàng)意就能夠崛起的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。我們將面對(duì)的是更聰明的消費(fèi)者和更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一次成功的品牌運(yùn)作，都來(lái)自大量系統(tǒng)分析。而這些分析的原點(diǎn)，必定來(lái)自消費(fèi)者洞察，也就是定位。如果一開(kāi)始就以傳播為原點(diǎn)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，必然會(huì)陷入自說(shuō)自話的窠臼。只有準(zhǔn)確深入的分析我們的消費(fèi)者，才能所有的營(yíng)銷行為都為品牌做加法。目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果126創(chuàng)意策略階段目標(biāo)品牌定位的維度127深入洞察我們的目標(biāo)消費(fèi)者月收入10000以上，高級(jí)白領(lǐng)，企業(yè)老板，收看經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，愛(ài)面子，自己開(kāi)車或者有司機(jī)……這是現(xiàn)象，不是洞察?，F(xiàn)象現(xiàn)象現(xiàn)象通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)者的觀察和分析，我們得出以下結(jié)論:消費(fèi)者洞察現(xiàn)象在各大書(shū)店中，傳統(tǒng)文化類書(shū)籍，如四書(shū)五經(jīng)，佛學(xué)典籍等，開(kāi)始成為暢銷書(shū)。于丹、易中天等的走紅，各方褒貶不一。國(guó)家將清明、端午、中秋設(shè)為法定假日。各地公祭活動(dòng)不斷,引起爭(zhēng)議和關(guān)注。全世界范圍對(duì)中國(guó)元素的追捧。消費(fèi)者洞察中國(guó)社會(huì)經(jīng)過(guò)20余年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，精英階級(jí)開(kāi)始更理性地尋求文化的認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)上找到自信之后，精英階級(jí)希望能夠在文化上同樣找到自信。他們已經(jīng)不再視西方的一切為先進(jìn)，開(kāi)始尋求本土文化中的價(jià)值所在。精英階級(jí)希望更深入地了解傳統(tǒng)文化，但文化繼承上的斷代使現(xiàn)代人難以真正理解傳統(tǒng)文化。競(jìng)爭(zhēng)分析舍得要做那一種？企業(yè)的發(fā)展階段決定我們不可能加入到大傳播模式中，消費(fèi)者洞察也告訴我們大傳播并非打造品牌的唯一選擇。白酒是中國(guó)最傳統(tǒng)的產(chǎn)品之一，有大量的品牌將自己與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)。如果我們只是簡(jiǎn)單的停留在將傳統(tǒng)文化與品牌生硬的聯(lián)系起來(lái)，僅憑“舍得”這一概念，真的就可以從虎狼般的對(duì)手間突圍而出嗎？白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有相當(dāng)大的不規(guī)范性和非理性。舍得應(yīng)該真正地根據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)規(guī)律，找到屬于自己的道路。舍得要做那一種？舍得必須成為顛覆者！競(jìng)爭(zhēng)洞察分析優(yōu)勢(shì)最具可感知性的獨(dú)特品牌價(jià)值精確的深度溝通戰(zhàn)略理念領(lǐng)先的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)劣勢(shì)品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶頸）核心價(jià)值認(rèn)知還未清晰建立視覺(jué)識(shí)別體系未完全規(guī)范，整合營(yíng)銷系統(tǒng)存在薄弱環(huán)節(jié)（互聯(lián)網(wǎng)等）機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)品牌還沉湎于低層次推廣方法高端消費(fèi)人群對(duì)人文價(jià)值的日益關(guān)注國(guó)家政策對(duì)傳統(tǒng)文化的支持威脅競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)大的品牌勢(shì)能消費(fèi)者對(duì)奢侈品的日益挑剔替代消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)（如各種洋酒）定義并建立品牌價(jià)值需求滿足的廣度與強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)141未被滿足不夠滿足追隨還是走自己的路？虎踞叢林，鷹擊長(zhǎng)空森林里已經(jīng)有好幾只比我們強(qiáng)壯的老虎，我們應(yīng)該做的是飛上天空。從高空向下，同樣有足夠的獵物。我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果144創(chuàng)意策略階段目標(biāo)核心價(jià)值體系——我們應(yīng)該是怎樣的？核心創(chuàng)意策略以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，進(jìn)而促成購(gòu)買。目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果148創(chuàng)意策略階段目標(biāo)創(chuàng)建品牌識(shí)別體系目標(biāo)顧客報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告149創(chuàng)意策略定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果150創(chuàng)意策略階段目標(biāo)現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系？？？？現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系舍得現(xiàn)有品牌識(shí)別體系已經(jīng)較為完整，雖然還有所缺失，但總體上可以達(dá)到核心價(jià)值的一致性。舍得網(wǎng)站雖然采取了另外的傳播思路，但由于現(xiàn)在的網(wǎng)站主要以B2B用途為主，對(duì)消費(fèi)者影響不大。不會(huì)影響到品牌的整體性。目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果154創(chuàng)意策略階段目標(biāo)基于產(chǎn)品生命周期和定位的階段目標(biāo)界定我們所處的階段不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)我們所處的階段更有效的認(rèn)知更多的銷售額更長(zhǎng)的客戶關(guān)系定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期定位結(jié)論營(yíng)銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果157創(chuàng)意策略階段目標(biāo)階段性目標(biāo)4Ps組合4Ps組合品牌延伸及價(jià)格調(diào)整初步策略今年1月份以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高檔品牌價(jià)格上漲約20%左右，其余品牌也有30---70元不同的上漲幅度五糧液五糧液52度五糧液500ml￥54039度五糧液500ml￥39850度十年陳五糧液500ml￥98068度盛世方盒五糧液500ml盒￥43052度五糧液人民大會(huì)堂國(guó)宴酒

￥588王者風(fēng)范·珍品￥348十五年陳五糧液500ML盒￥1,180五糧神52度

(250ml)

￥49852度

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￥99038度

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￥408中高端白酒價(jià)格分布茅臺(tái)茅臺(tái)新五星茅臺(tái)53度￥768十五年陳茅臺(tái)53度￥2,390飛天茅臺(tái)53度￥600茅臺(tái)名將500￥338茅臺(tái)名將810￥750茅臺(tái)名將750￥468茅臺(tái)醇一帆風(fēng)順￥414錦銹前程￥500黑玉金鑲￥676銅釘木盒￥552碧海藍(lán)天￥752藍(lán)色經(jīng)典￥601留金歲月￥826榮華富貴特醇￥558中高端白酒價(jià)格分布國(guó)窖1573國(guó)窖1573國(guó)窖1573￥49860度國(guó)窖1573酒￥1,12852度禮品￥64852度秀酒￥9,988水井坊井臺(tái)瓶52度

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￥78045度

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￥628典藏61度

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￥780水晶裝53度

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(500ml)

￥880郎酒十二年52度￥320十年陳53度￥210十五年53度￥598藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)

￥580中高端白酒價(jià)格分布市場(chǎng)價(jià)格分析以上數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)酒水網(wǎng)，并不完整和完全準(zhǔn)確。但是從現(xiàn)有價(jià)格分布中，我們依然可以得出各品牌背后的競(jìng)爭(zhēng)思路。市場(chǎng)價(jià)格分析市場(chǎng)價(jià)格分析我們要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，而非陷入茅、五建立的市場(chǎng)秩序中。茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖提價(jià)之后，原來(lái)￥780左右的價(jià)位必然出現(xiàn)空當(dāng)。劍南春、藍(lán)色經(jīng)典在短期內(nèi)還無(wú)法向上有力沖擊。品牌延伸策略在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產(chǎn)品不能很好的納入主品牌的核心價(jià)值體系，必然會(huì)沖淡主品牌的認(rèn)知，得不償失?；仡櫳岬玫暮诵膬r(jià)值體系回顧舍得的創(chuàng)意策略以舍得智慧為核心，以現(xiàn)代視角表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，進(jìn)而促成購(gòu)買?；仡櫸覀兊南M(fèi)者如何開(kāi)發(fā)副品牌副品牌的運(yùn)作手段與主品牌有明顯區(qū)別。如果副品牌要像單一品牌一樣運(yùn)作，那么主副之分毫無(wú)意義。品牌集群的效果體現(xiàn)不出，只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本的增加。一個(gè)成功的副品牌是在主品牌的核心價(jià)值體系中，基于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，衍生出有區(qū)別同時(shí)又有聯(lián)系的個(gè)性。只有這樣，才能使主品牌的營(yíng)銷活動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)展到副品牌上，將營(yíng)銷費(fèi)用的效果最大化。品牌向上延伸品牌向下延伸白酒的個(gè)性化最好的載體是包裝。從藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎身上我們可以看到包裝的力量。有個(gè)性的包裝有助于消費(fèi)者形成檔次識(shí)別，比如johnniewalker的綠標(biāo)、紅標(biāo)、黑標(biāo)。我們的創(chuàng)意應(yīng)該從中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具符號(hào)性的元素中尋找。創(chuàng)意元素選擇標(biāo)準(zhǔn)與舍得主品牌調(diào)性相容相比主品牌嚴(yán)肅的調(diào)性，低端副品牌要選擇更鮮明更活潑的元素。既為大眾所熟知，又不能太過(guò)流俗（如中國(guó)結(jié)）能夠形成系列青花水墨翡翠紫砂目錄前言從產(chǎn)品開(kāi)始的品牌之路市場(chǎng)定位建立品牌營(yíng)銷計(jì)劃整合傳播定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾溝通分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果181創(chuàng)意策略階段目標(biāo)回顧一下消費(fèi)者洞察消費(fèi)者接收信息的方式和渠道定位定義目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析核心價(jià)值體系產(chǎn)品屬性氣質(zhì)態(tài)度審美建立品牌規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者行為營(yíng)銷方案階段性目標(biāo)4Ps整合傳播受眾渠道分析消費(fèi)者行為創(chuàng)意策略傳播執(zhí)行媒介計(jì)劃創(chuàng)意表現(xiàn)階段作業(yè)內(nèi)容及成果184創(chuàng)意策略階段目標(biāo)整合營(yíng)銷傳播的