博思堂地產(chǎn)品牌推廣案例分析

博思堂地產(chǎn)品牌推廣博思堂brthidea廣告2001年01月四季花城為萬科地產(chǎn)打造第一品牌四季花城的品牌之路從94年開始，萬科的跨地域品牌“萬科城市花園”就在北京、上海、天津、沈陽等地相繼啟動，并獲得巨大成功。惟獨(dú)在深圳，萬科集團(tuán)的總部，囿于特殊的原因，萬科地產(chǎn)只在96-97年推出位于景田片區(qū)的“超濃縮版”城市花園，盡管創(chuàng)造出4倍的認(rèn)購率，但終因規(guī)模太小，無法充分展示萬科的專業(yè)和實(shí)力優(yōu)勢，結(jié)果給萬科人和消費(fèi)者留下了深深的遺憾。

機(jī)會出現(xiàn)在99年。萬科地產(chǎn)在深圳啟動四季花城，短短的一年過去了，四季花城不僅成為2000戶深圳人家安居樂業(yè)的美麗家園，更為萬科地產(chǎn)打造深圳第一品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬科品牌的道路，一條專業(yè)化、人性化的品牌之路，希望我們的企業(yè)能早日創(chuàng)造出屬于自己的品牌理念和品牌。

萬科地產(chǎn)關(guān)注普通人

新世紀(jì)，萬科地產(chǎn)核心開發(fā)理念

支持所有萬科物業(yè)的集團(tuán)形象廣告

2000年初刊登于萬科六大主力市場的權(quán)威媒體

核心產(chǎn)品：萬科地產(chǎn) 萬科地產(chǎn)----優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)

物業(yè)服務(wù)：萬科物業(yè) 萬科物業(yè)----全心全意全為你

銷售服務(wù)：萬客會 萬客會----無微不至的售前服務(wù)

專業(yè)機(jī)構(gòu)：建筑研究中心 萬科建筑研究中心----基于人的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)萬科品牌構(gòu)成及形象背景：

四季花城是目前萬科在深圳的最大項(xiàng)目，

總建筑面積近60萬平方米，

位于距深圳中心區(qū)12公里的龍崗坂田，

開發(fā)周期約五年，分2區(qū)8期進(jìn)行開發(fā)，

是深圳首個(gè)超大規(guī)模社區(qū)，

也是萬科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)。

“讓美麗的地方更美麗”

1、如何解決消費(fèi)者對大地產(chǎn)概念的認(rèn)知和認(rèn)同，如：規(guī)模、價(jià)格、配套、環(huán)境等？

2、如何轉(zhuǎn)化消費(fèi)者由對萬科的認(rèn)知到四季花城的認(rèn)知？

3、如何利用萬科品牌效應(yīng)進(jìn)行周期為5年以上的行銷活動？四季花城推廣中需要解決的核心問題四季花城核心價(jià)值：萬科在深圳首個(gè)面向深圳普通人的大型住宅區(qū)

四季花城目標(biāo)消費(fèi)群描述：都市新白領(lǐng)，以福田區(qū)為生活、工作核心

四季花城心理層面攻擊：普通人對美好生活的向往

廣告推廣基于萬科品牌：理解人、尊重人、關(guān)心人

四季花城推廣主題：有一個(gè)美麗的地方

四季花城形象風(fēng)格：現(xiàn)代、熱烈、健康內(nèi)部認(rèn)購期：制造夢想，制造需求

第一期：示范生活、示范環(huán)境

第二期：展示真實(shí)生活場景

第三期：展示社區(qū)文化，人文精神四季花城推廣手段四季花城推廣步驟品牌+形象行銷

第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期

主定位：萬科在深最大規(guī)模花園小城

主口號：有一個(gè)美麗的地方

方式：

深圳主流媒體報(bào)推出預(yù)售廣告；輔以其他媒體，訴求|“郊區(qū)化、人文化住宅”概念，引導(dǎo)客戶，倡導(dǎo)新的生活方式。

效果：

在只有模型和銷售員的條件下，兩周內(nèi)成功認(rèn)購180套，創(chuàng)出“不到現(xiàn)場賣樓”的奇跡。四季花城策略執(zhí)行2000年萬科四季花城平面廣告（預(yù)售期）2000年萬科四季花城平面廣告（預(yù)售期）形象展示形象展示第三階段：第二期公開發(fā)售

主定位：萬科建好一座城

主口號：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大組團(tuán)集中開放，六套風(fēng)格迥異的樣板房間展示，300米商業(yè)街提前招商；

2、舉辦各類家居、花卉展、假日市場開放等親近大眾的活動；親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實(shí)景狀態(tài)。

效果：

凸顯品牌效應(yīng)，形成居住者、參觀者、購樓者絡(luò)繹不絕的連環(huán)效應(yīng)，每天10套成交量。2000年萬科四季花城平面廣告（第二期預(yù)售）2000年萬科四季花城平面廣告（第二期預(yù)售）2000年萬科四季花城平面廣告（第二期正式發(fā)售）活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式第四階段：第三期公開發(fā)售

主定位：花城人建設(shè)花城

主口號：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800戶常住居民，商業(yè)街、會所、幼兒園投入使用，四季花城的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、積極、健康的生活氛圍。

2、廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強(qiáng)化業(yè)主精神層面的滿足。

效果：

推出600套期房在20天內(nèi)售出約70%，其中業(yè)主推薦的占近40%。2000年萬科四季花城平面廣告（第三期正式發(fā)售）第三期后續(xù)廣告無時(shí)不在的品牌提示人性化社區(qū)無時(shí)不在的品牌提示蔚藍(lán)海岸

一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生奇跡

蔚藍(lán)海岸主形象廣告蔚藍(lán)海岸千僖年形象廣告蔚藍(lán)海岸第一期正式發(fā)售廣告蔚藍(lán)海岸第二期廣告蔚藍(lán)海岸第二期廣告蔚藍(lán)海岸第二期宣傳資料。。。。。。

5、1999－2000年整體房地產(chǎn)廣告策略做得最好的是蔚藍(lán)海岸

房地產(chǎn)整體廣告策略公認(rèn)最好的是蔚藍(lán)海岸，其次是四季花城，第三是金色家園；被提及次數(shù)較多的還有東?；▓@和金海灣花園。

主要特征為廣告定位，訴求對象，媒體組合等整體推盤策略特別值得贊賞。

。。。。。。

9、萬科依然是深圳地產(chǎn)第一品牌

目前深圳市真正實(shí)行品牌營銷的只有萬科一家，萬科地產(chǎn)利用萬科股分形成的品牌資源，持續(xù)強(qiáng)化萬科地產(chǎn)品牌優(yōu)勢，其品牌號召力尚無其他地產(chǎn)商能及。

對于開發(fā)商品牌的影響力可能接近或超越萬科的發(fā)展商，提及次數(shù)最多的是金地，其次多的是中海外，還有招商地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)被提及次數(shù)在15次以上。

《營銷精英細(xì)說深圳地產(chǎn)》

附件調(diào)查說明

對象：

在深圳房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃部或研究部經(jīng)理；在深圳房地產(chǎn)廣告、物業(yè)顧問、交易評估、經(jīng)紀(jì)、銷售代理等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營銷副總、策劃總監(jiān)、策劃部或研究部經(jīng)理；房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)研究員、媒介資深地產(chǎn)編輯、記者。有效樣本151人

實(shí)施：

深圳市尺度市場策略顧問有限公司。

關(guān)于博思堂

博思堂所提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容1、關(guān)于產(chǎn)品和公司品牌的規(guī)劃及策略性建議2、關(guān)于產(chǎn)品的宣傳及推廣3、廣告資源的整合和調(diào)整4、信息的收集整理及價(jià)值發(fā)現(xiàn)5、產(chǎn)品銷售手段及促銷手段的建議博思堂品牌運(yùn)作流程：

品牌寫真（brandprint)---------------------

創(chuàng)意(creativeidea)--------------------------

創(chuàng)意執(zhí)行(creativeexecution)------------

檢查(check)----------------------------------

1998年，博思堂成立

以創(chuàng)新的“五點(diǎn)一線”的地產(chǎn)推廣手法成為深圳獨(dú)特的廣告模式

3年來，博思堂從一個(gè)本土公司成長為深圳以至全國具相當(dāng)?shù)匚坏木C合廣告代理商

業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)至深圳、北京、青島、天津、長沙、重慶、成都等16個(gè)城市

客戶有：萬科地產(chǎn)、建設(shè)控股、天健地產(chǎn)、蔚藍(lán)海岸、龍湖花園、華為、摩托羅拉等

博思堂溯源于萬科國企（萬科與智威湯遜合作之首家合資廣告公司）

兼有地產(chǎn)及國際品牌兩方面先進(jìn)、科學(xué)的操作理念

未來，博思堂仍以不斷創(chuàng)新的

鄭迎九先生，山西太原人，畢業(yè)于山西財(cái)經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)

博思堂創(chuàng)始人之一，任策略總監(jiān)

同時(shí)兼任中國房地產(chǎn)總裁特訓(xùn)營特邀講師、北京華夏經(jīng)濟(jì)