管理經(jīng)濟(jì)學(xué)電子教案第六章

第六章企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)分析

知識(shí)目標(biāo)

?了解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的概念、類型及其影響因素；

?重點(diǎn)掌握企業(yè)常用的定價(jià)方法；

?掌握企業(yè)定價(jià)策略在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的應(yīng)用。

技能目標(biāo)

?能夠利用所學(xué)知識(shí)解?，F(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)定價(jià)活動(dòng)：

?能夠根據(jù)定價(jià)方法和定價(jià)策略為企業(yè)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。

本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖

第一節(jié)企業(yè)定價(jià)概述

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)的要求達(dá)到的目的和標(biāo)

準(zhǔn)，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)，不同行業(yè)

的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場(chǎng)條件下，都可能有

不同的定價(jià)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的定價(jià)FI標(biāo)都比較具體，而且具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

二、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型

定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)制定價(jià)格的首要因素及出發(fā)點(diǎn)，是價(jià)格決策中最高層次的決策。由于各

個(gè)企業(yè)所處的內(nèi)部條件和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)也是多種多樣的。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)

中，常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：

（一）以保持或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)

保持或提高市場(chǎng)占有率，是許多企業(yè)都采用的定價(jià)目標(biāo)。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況的綜合反映。較高的市場(chǎng)占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的

市場(chǎng)地位，從而使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。企業(yè)只有在產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大和銷售額不斷增加的

情況下，才能獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。

（二）以獲取合理的投資收益率

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一項(xiàng)投資行為都希望能獲得預(yù)期的回報(bào)，這種預(yù)期的報(bào)酬水平通常是

通過(guò)投資收益率來(lái)反映的,為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)就要以達(dá)到這一目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。

由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)實(shí)力以及產(chǎn)品本身都各有差異，因此各個(gè)企業(yè)預(yù)期的投資收益率各不相

同，但不論企業(yè)處于何種條件和生產(chǎn)何種產(chǎn)品，在確定自身的投資收益率時(shí)，首先都要進(jìn)行

相應(yīng)的投入產(chǎn)出分析，即根據(jù)開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品時(shí)的資源投入以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出情況，合理地界定

自身的收益水平。有r明確的獲利標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以按此要求設(shè)置自身的定價(jià)目標(biāo)了。如果

按投資額的一定比例計(jì)算利潤(rùn)，既能保證投資如期收回，又能使其價(jià)格得到同業(yè)和消費(fèi)者的

認(rèn)可那么，這種定價(jià)目標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常適宜的，見(jiàn)表6T所示。

表6T市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系

市場(chǎng)占有率投資收益率

10%以下8%

10%-20%1蝴以上

20%-30%22%

30%-40%24%

40%以上29%

（三）以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)

企業(yè)一般通過(guò)兩種途徑提升自身形象或樹(shù)立良好品牌形象：一是制定高價(jià)。某些品牌產(chǎn)

品由于品質(zhì)或工藝上城，為某一層次的特定消費(fèi)群體所接受，可以不拘泥于實(shí)際成本而制定

一個(gè)較高的價(jià)格，以維持和擴(kuò)大產(chǎn)品聲譽(yù)。名牌產(chǎn)品除了本身所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還具有

品牌的心里價(jià)值、增值價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，能滿足高端消費(fèi)者某種特殊的心里需求，有助

于提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，獲得比同行更多的利潤(rùn)。

（四）以保持良好的分銷渠道

隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的銷售日益困難建立并且保持良好的分銷渠道也

就顯得日趨重要。特別是對(duì)于那些大部分產(chǎn)品都需經(jīng)過(guò)中間商銷售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。

利用價(jià)格策略來(lái)維持產(chǎn)品分銷渠道的穩(wěn)定，不失為一種方便有效的手段，因此，企業(yè)在制定

價(jià)格時(shí)必須考慮到分銷商的利益，給分銷商留有一定的利潤(rùn)空間，既要使銷但商行足夠的積

極性和動(dòng)力銷售企業(yè)的產(chǎn)品，乂不至于使企業(yè)的應(yīng)有利潤(rùn)損失太大。

（五）以最大利潤(rùn)為目標(biāo)

追求并獲取最大限度的利潤(rùn)是絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要目標(biāo)之一，企業(yè)可以通

過(guò)設(shè)定價(jià)格獲取利潤(rùn)最大化。但是，追求利潤(rùn)最大化并不等于追求高價(jià)格，因?yàn)槔麧?rùn)最大化

不僅僅涉及價(jià)格因素，還與不同價(jià)格水平下的銷售量息息相關(guān)。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、替代品、需求等諸多因素都會(huì)對(duì)企、也利潤(rùn)最大化目標(biāo)產(chǎn)生影響，因此，企業(yè)追求利

潤(rùn)最大化不能與最高價(jià)格完全畫等號(hào)，只有合理的價(jià)格策略才能是企業(yè)獲取利潤(rùn)最大化的保

障。采用以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的企業(yè)必須具備以下兩個(gè)務(wù)件：一是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中

具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)并在長(zhǎng)期內(nèi)優(yōu)勢(shì)不易喪失；二是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不能迅速作出有力的挑戰(zhàn)，否

則這一定價(jià)目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。富有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)決策者，一般都會(huì)及早對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期利海作出

安排，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以

以較高的價(jià)格出售，而后由于模仿產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，價(jià)格也應(yīng)隨之降低。

（六）以對(duì)抗或防止競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中是最有效、最敏感的競(jìng)爭(zhēng)手段，因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)將如何應(yīng)對(duì)和防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

作為定價(jià)目標(biāo)之一，通常是以對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，在比較

權(quán)衡的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)。一般而言，這種定價(jià)目標(biāo)有三種可供選擇的定價(jià)策

略：一是以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；二是以與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格出售產(chǎn)品；三是以高于

競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。企業(yè)在選擇上述二種定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體條件，尤其要結(jié)合產(chǎn)

品性質(zhì)和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行綜合判斷，準(zhǔn)確定位自身目標(biāo)。

三、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的制定過(guò)程

一般來(lái)說(shuō)，確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的制定需要經(jīng)歷調(diào)查研究、擬定FI標(biāo)、評(píng)價(jià)論證和目標(biāo)決斷

這樣四個(gè)具體步驟。

（一）調(diào)查研究

在制定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)之前，必須進(jìn)行調(diào)查研究工作。但是在進(jìn)入確定定價(jià)目標(biāo)的工作中

還必須對(duì)已經(jīng)作過(guò)的調(diào)臺(tái)研究成果進(jìn)行復(fù)核，進(jìn)一步整理研究，清楚企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威

脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能為本企業(yè)確定定價(jià)目標(biāo)奠定比較可靠的基礎(chǔ)。調(diào)查

研究一定要全面進(jìn)行，但又要突出重點(diǎn)。為確定定價(jià)目標(biāo)而進(jìn)行的調(diào)查研究是不同于其他類

型的調(diào)查研究的，它的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系和對(duì)未來(lái)研究和預(yù)測(cè)。關(guān)于企業(yè)自身

的歷史與現(xiàn)狀的陳述自然是有用的，但是，對(duì)定價(jià)目標(biāo)決策來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的還是那些對(duì)企業(yè)

未來(lái)具有決定意義的外部環(huán)境的信息。

（二）擬定目標(biāo)

經(jīng)過(guò)細(xì)致周密的調(diào)查研究，便可以著手?jǐn)M定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)了。擬定定價(jià)目標(biāo)一般需要經(jīng)

歷兩個(gè)環(huán)節(jié)：擬定目標(biāo)方向和擬定目標(biāo)水平。首先在既定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)，依據(jù)對(duì)外部環(huán)

境、需要和資源的綜合考慮，確定目標(biāo)方向，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有能力與手段等諸多條件的全面衡量,

形成多個(gè)可供決策選擇的目標(biāo)方案。在確定過(guò)程中，必英注意目標(biāo)結(jié)構(gòu)的合理性，并要列出

各個(gè)目標(biāo)的綜合排列的次序。在擬定定價(jià)目標(biāo)的過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要注意充分發(fā)揮參謀智囊

人員的作用，要根據(jù)實(shí)際需要與可能，盡可能多地提出一些目標(biāo)方案，以便于對(duì)比選優(yōu)。

（三）評(píng)價(jià)論證

定價(jià)目標(biāo)擬定出來(lái)之后，就要組織多方面的專家和有關(guān)人員對(duì)提出的目標(biāo)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)

和論證，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）論證和評(píng)價(jià)要圍繞定價(jià)目標(biāo)是否正確，擬定的定價(jià)目標(biāo)是否符合企業(yè)實(shí)際情況，

是否符合企業(yè)的整體利益與發(fā)展需要，是否符合外部環(huán)境及未來(lái)發(fā)展的需要；

（2）要論證和評(píng)價(jià)定價(jià)目標(biāo)的可行性。

（3）要對(duì)所擬定的H標(biāo)優(yōu)化程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（四）目標(biāo)決斷

在確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)時(shí)，要注意從以下三方面權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)方案：一是目標(biāo)方向的正確

程度；二是期望實(shí)現(xiàn)的程度；三是期望效益的大小。對(duì)這三個(gè)方面宜作綜合考慮，所選定的

目標(biāo)，三個(gè)方面的期望之都應(yīng)該盡可能大。目標(biāo)決斷，還必須掌握好決斷時(shí)機(jī)。在決策時(shí)間

問(wèn)題上，一方面要防止在機(jī)會(huì)和困難都還沒(méi)有搞清楚之前就輕率決策：另一方面又不能優(yōu)柔

寡斷，貽誤時(shí)機(jī)。

從調(diào)查研究、擬定目標(biāo)、評(píng)價(jià)論證導(dǎo)目標(biāo)決斷，確定戰(zhàn)略目標(biāo)這四個(gè)步驟是緊密結(jié)合在

一起的，后一步的工作要依賴于前一步的工作，在進(jìn)行后一步的工作時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)前一步工

作的不足，或則遇到了新情況，就需要回過(guò)頭去，重新進(jìn)行前一步或前幾步的工作。

四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的優(yōu)化原則及內(nèi)容

目標(biāo)優(yōu)化是企業(yè)制定價(jià)格目標(biāo)過(guò)程中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。對(duì)定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，有利于提

高產(chǎn)品定價(jià)活動(dòng)的針對(duì)性和有效性，使企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)更加切實(shí)可行。定價(jià)目標(biāo)制定得越合

理，企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也就越有保證，經(jīng)營(yíng)效果也就越好。

（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的優(yōu)化原則

1.市場(chǎng)化原則

2.邊際化原則

3.協(xié)調(diào)化原則

（二）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的優(yōu)化內(nèi)容

1.時(shí)間優(yōu)化

2.結(jié)構(gòu)優(yōu)化

3.效果優(yōu)化

五、影響企業(yè)價(jià)格定價(jià)的主要因素

影響企業(yè)價(jià)格定價(jià)的因素多種多樣，主要包括企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素、企業(yè)生產(chǎn)成本因素、

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、市場(chǎng)需求因素、政策行政因素、消費(fèi)者心理因素和其他因素七個(gè)方面。

（一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素

企、也在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值作出期望，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己價(jià)

值所達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而企業(yè)的定價(jià)是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的規(guī)劃下制定的，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目

標(biāo)的必要手段。保本是企業(yè)的最低限度，所以企、也定價(jià)不會(huì)再低于這個(gè)限度，除非是在特定

的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)情況下，比如擴(kuò)大新產(chǎn)品的宣傳，提高知名度方面，會(huì)在虧本的情況下定出低于

成本的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。

（二）企業(yè)生產(chǎn)成本因素

企業(yè)都是通過(guò)產(chǎn)品交換來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，不能脫離社會(huì)組織而存在。任何企業(yè)的產(chǎn)品都要

通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，任何企業(yè)不能脫離社會(huì)而獨(dú)立存在。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，但我國(guó)

經(jīng)濟(jì)立法的進(jìn)程和執(zhí)法的現(xiàn)狀還不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，地方保護(hù)主義、以權(quán)代法時(shí)有發(fā)生,

造成機(jī)會(huì)不均等，競(jìng)爭(zhēng)是不平等的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)的成本、收益差別較大。如企業(yè)的地理位

置、交通狀況、資源條件等影響企業(yè)成本的客觀因素構(gòu)成影響企業(yè)差別的宏觀因素；企業(yè)勞

動(dòng)生產(chǎn)率水平、新工藝新技術(shù)新材料的應(yīng)用程度、原材料的利用情況都是影響企業(yè)成本的微

觀因素。

（三）市場(chǎng)需求因素

除以上兩點(diǎn)外，市場(chǎng)供需也是企業(yè)定價(jià)必須考慮的重要因素,也是制定產(chǎn)品價(jià)格的上限。

一般而言，價(jià)格與需求之間成反比例關(guān)系，當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品定價(jià)高與社會(huì)平均水平時(shí)，其社會(huì)

需求會(huì)隨著價(jià)格的上漲而降低，造成產(chǎn)品積壓。反之，社會(huì)需求會(huì)隨著價(jià)格降低而上洸，引

起供貨緊張；但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間成正比例關(guān)系，比如有一定社會(huì)地位和身

份的高消費(fèi)群體對(duì)高檔奢侈品及有價(jià)值的收藏品的需求等。價(jià)格的變動(dòng)會(huì)影響市場(chǎng)需求，同

樣，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)也有很大的反作用。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的價(jià)格優(yōu)

勢(shì)明顯，則該企業(yè)的市場(chǎng)占有率就高，因此企業(yè)必須重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略。正確而行之有效

的定價(jià)策略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)活力和生存發(fā)展的空間，如果在價(jià)格方面出現(xiàn)失誤，會(huì)直接影響企

業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，甚至關(guān)乎企業(yè)的死亡。

企業(yè)定價(jià)是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從戰(zhàn)略發(fā)展角度綜合分析市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)

態(tài)變化情況，選擇對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)最有利的價(jià)格最度和價(jià)格形式而制定的策略。企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)

時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。通常，如果企業(yè)的產(chǎn)君和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，

那么兩者的價(jià)格應(yīng)該差不多；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，其價(jià)格就應(yīng)適當(dāng)降低；如

果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。

（五）政策行政因素

企業(yè)定價(jià)也會(huì)受到政策和行政手段的影響。國(guó)家的法律、政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的制定和調(diào)整

都有相應(yīng)的規(guī)定。如禁止價(jià)格壟斷、禁止價(jià)格欺詐、禁止價(jià)格歧視和禁止低價(jià)傾銷等。政府

為了達(dá)到或者是維護(hù)某種經(jīng)濟(jì)秩序，又或者是有其他目的，可能會(huì)通過(guò)立法或其他途徑對(duì)企

業(yè)的定價(jià)進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅

度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。一些貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)性壟斷組織也會(huì)為

企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行影響。

（六）消費(fèi)者心理因素

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動(dòng)，并支配消費(fèi)者做出消費(fèi)決策，因

此產(chǎn)品定價(jià)要充分考慮消費(fèi)者的價(jià)格心理。雖然產(chǎn)品價(jià)格有客觀標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的價(jià)格是以產(chǎn)品

的價(jià)值為基礎(chǔ)的，但在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)里，決定產(chǎn)品價(jià)值的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間變化

莫測(cè)，消費(fèi)者不可能/解每一種產(chǎn)品的價(jià)值，這樣，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知和判斷受產(chǎn)品實(shí)

際價(jià)值的影響減少，反而更多地受消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)實(shí)踐中所形成的價(jià)格心理的影響。因

此，掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理，并根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格心理制定產(chǎn)品的定價(jià)策略，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的利器。

（七）其他因素

企'也有時(shí)還需要根據(jù)企業(yè)理念和形象設(shè)計(jì)的要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出限制。企業(yè)為樹(shù)立這

一定價(jià)目標(biāo)，就會(huì)在價(jià)格行為中顧及消費(fèi)者，爭(zhēng)取社會(huì)支持贊揚(yáng)，關(guān)心合作伙伴，維護(hù)公共

秩序，服從國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)要求等等。例如，企業(yè)為了樹(shù)立熱心公益事業(yè)的形象，會(huì)

將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得較低：比如出于救災(zāi)、扶貧等樹(shù)立企業(yè)形象方面，消費(fèi)

某種產(chǎn)品就是捐贈(zèng)等手段都是很好的體現(xiàn)；為了樹(shù)立高貴的企業(yè)形象，將某些產(chǎn)品價(jià)格定得

較高。

第二節(jié)企業(yè)常用的定價(jià)方法

一、成本加成定價(jià)法

以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企

業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法乂衍生出了總成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定

價(jià)、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。

（一）總成本加成定價(jià)法

在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位

產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格，其計(jì)算公

式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格;單位產(chǎn)品總成本X（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）

采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而成本加成利澗率的確

定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素，某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場(chǎng)以相同的價(jià)

格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤(rùn)率，并且在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以擁有更大的問(wèn)

旋空間。

（二）目標(biāo)收益定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收

期等因素來(lái)確定價(jià)格。采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：

1.確定目標(biāo)收益率

目標(biāo)收益率=1/投資回收期X100%

2.確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額

單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額X目標(biāo)收益率+預(yù)期銷量

3.計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格

單位產(chǎn)品價(jià)格;企業(yè)固定成本+預(yù)期銷量+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額

（三）邊際成本定價(jià)法

邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本

比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，

而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。

采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。

在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來(lái)補(bǔ)償

?部分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。

邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件

下具有極大的定價(jià)靈活性，對(duì)于有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)、調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成

最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是過(guò)低的成本有可能被指控為從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并招

致競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，在國(guó)際市場(chǎng)則易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為“傾銷”，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因“反傾銷稅”的

征收而畸形上升，使結(jié)果適得其反。

（四）盈虧平衡定價(jià)法

在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到?定的水平才能做到盈虧平衡、收支相

抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)

測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。

盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=固定總成本+（銷量+單位變動(dòng)成本）

以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因此，在實(shí)際中

均將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為定價(jià)價(jià)格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)后才作為最終

市場(chǎng)價(jià)格。有時(shí)，為了開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或應(yīng)對(duì)供過(guò)于求的市場(chǎng)格局，企業(yè)通常采取這種定價(jià)方

式以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等

因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格，這種定價(jià)方法就是通常

所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：

（一）隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法是指按照本行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)為本企業(yè)定價(jià)的方法，這種方法是在

完全競(jìng)爭(zhēng)或寡頭市場(chǎng)條件下企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，銷售同類產(chǎn)品的各個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有多少選擇余地，只

能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來(lái)定價(jià)。某企業(yè)如果把價(jià)格定得高于時(shí)價(jià)，產(chǎn)品就賣不出去；反之，

如果把價(jià)格定得低于時(shí)價(jià)，也會(huì)遭到降價(jià)競(jìng)銷。

在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)也傾向于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要價(jià)相同。這是因?yàn)?，在這種條件下，

市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家大公司，彼此十分了解，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)行情也很熟悉，因此，如果各大

公司的價(jià)格稍有差異，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的企業(yè)。所以，按照現(xiàn)行價(jià)格水平，在其頭

競(jìng)爭(zhēng)的需求曲線上有一個(gè)黑白轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果某公司將其價(jià)格定得高于這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需求就會(huì)

相應(yīng)減少，因?yàn)槠渌静粫?huì)隨之提價(jià)；相反，如果某公司將其價(jià)格定得低于這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，

需求則不會(huì)相應(yīng)增加，因?yàn)槠渌究赡芤蚕鲀r(jià)?？傊?，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，一個(gè)寡頭企業(yè)

不能通過(guò)提價(jià)而獲利；當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，一個(gè)寡頭企業(yè)也不能通過(guò)降價(jià)而獲利。

采用隨行就市定價(jià)法，要求企業(yè)必須密切監(jiān)視本行業(yè)的價(jià)格動(dòng)向，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格

未進(jìn)行調(diào)整，即使本企業(yè)的產(chǎn)品成本或市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)維持不變；反之,

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，即使本企業(yè)的產(chǎn)品或市場(chǎng)需求沒(méi)有發(fā)生變化，企業(yè)也必須相

應(yīng)地調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格，總之，按照隨行就市定價(jià)法定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)該是固定不

變的，而應(yīng)該是經(jīng)常變化的。

（二）產(chǎn)品差別定價(jià)法

產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品，針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)、不同的時(shí)間

或者不同的銷售數(shù)量制定不同的價(jià)格，并且這些不同的價(jià)格并不是因?yàn)槌杀镜牟煌斐傻摹?/p>

產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。針對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)為了在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不

同的產(chǎn)品形象，會(huì)根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn),選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。

產(chǎn)品差別定價(jià)法的運(yùn)用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域

市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來(lái)；其次，在質(zhì)量大體

相同的條件下實(shí)行差別定價(jià)是有限的，尤其對(duì)于定位為"質(zhì)優(yōu)價(jià)高”形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須

支付較大的廣告、包裝盒售后服務(wù)方面的費(fèi)用。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)只有通過(guò)提高產(chǎn)品

質(zhì)量，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)通過(guò)實(shí)行差別定價(jià)，占有部分消費(fèi)者剩余，從而獲得了盡可能高的利潤(rùn)。但并非

任何情況下都能實(shí)行差別定價(jià)，差別定價(jià)的存在需要滿足以下條件：

（1）企業(yè)必須有一定的壟斷能力。在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)只是一個(gè)價(jià)格接受者,

一旦把價(jià)格定得略高于市場(chǎng)價(jià)格，企業(yè)就會(huì)失去所有的消費(fèi)者。

（2）實(shí)行差別定價(jià)的企業(yè)必須能夠有效地分割市場(chǎng)，也就是說(shuō)，在實(shí)行差別定價(jià)的市

場(chǎng)之間，消費(fèi)者不能直接倒賣商品。否則，商品套利者就會(huì)從低價(jià)市場(chǎng)上購(gòu)入商品轉(zhuǎn)而到高

價(jià)市場(chǎng)上出售，以賺取差價(jià)。

（3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。前兩個(gè)條件只是保證差別定價(jià)可行，這個(gè)條件則保證

了差別定價(jià)有利可圖。之所以要實(shí)行差別定價(jià)，就是為了利用不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同，采

取不同的價(jià)格，以取得最大利潤(rùn)。

（4）必須在政府的政策和法律允許范圍內(nèi)。某些產(chǎn)品的價(jià)格特別是差別價(jià)格是政府限

制的，例如，城市出租車就不允許對(duì)國(guó)外、國(guó)內(nèi)顧客采取不同價(jià)格，也不允許對(duì)殘疾人和正

常人采取不同價(jià)格。

（三）密封投標(biāo)定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法是指當(dāng)買主通過(guò)招標(biāo)方式購(gòu)買時(shí)，參加投標(biāo)的企業(yè)為了能夠中標(biāo)而根據(jù)

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、

成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包

人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一股來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟

斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位，標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互

獨(dú)立的條件下來(lái)確定，在每方招標(biāo)的所有授標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的授標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)

就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。

三、顧客導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等等方面

予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)

向定價(jià)法，又稱市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。顧客導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)

法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。

（一）理解價(jià)值定價(jià)法

所謂理解價(jià)值，即認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀判斷，理解價(jià)值

定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響

消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心H中的價(jià)值

來(lái)制定價(jià)格。

（二）需求差異定價(jià)法

所謂需求差異定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特

性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位，這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩

個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額，其好處是可以使企業(yè)

定價(jià)最大限度地附和市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

需求差異定價(jià)法主要有以下幾種形式：

1.顧客細(xì)分定價(jià)

企業(yè)把同一種商品按照不同的價(jià)格賣給不同層次的消費(fèi)者。例如，公交車公司對(duì)學(xué)生、

老人的票價(jià)往往低于一般乘客；自來(lái)水公司的工業(yè)用水要高于生活用水；燃?xì)夤镜墓ど虡I(yè)

用氣價(jià)格也高.于生活用氣，

2.形式差異定價(jià)法

企業(yè)一般對(duì)不同型號(hào)、不同款式、不同檔次的商品制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)和款式

的商品，其價(jià)格之間的差額要遠(yuǎn)高于其成本之間的差額。

3.形象差別定價(jià)

企業(yè)根據(jù)自身在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起來(lái)的品牌形象，對(duì)自己所提供的商品制定不同于競(jìng)爭(zhēng)者的

特別價(jià)格，竭力營(yíng)造品牌效應(yīng)的定價(jià)策略。

（三）逆向定價(jià)法

這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最

終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是價(jià)格

能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅

速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。

顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不

與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代管理經(jīng)濟(jì)要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中

心。

四、高峰負(fù)荷定價(jià)法

在很多產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)上,有的時(shí)間段需求會(huì)高一些,而有的時(shí)間段需求可能會(huì)低些。

如果在高峰期間，廠商所面臨的需求非常大，廠商可能沒(méi)有能力以同樣的價(jià)格向所有的消費(fèi)

者提供服務(wù)，在這種情況下，廠商就可以采用高峰負(fù)荷定價(jià)法，通過(guò)制定不同的價(jià)格用同樣

的設(shè)施或服務(wù)向不同時(shí)點(diǎn)上的幾個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，從而增加利潤(rùn)。因此，高峰負(fù)荷定

價(jià)就是指對(duì)高峰期間的消費(fèi)者制定高價(jià)格，而對(duì)非高峰需求期間的消費(fèi)者制定低價(jià)格。

第三節(jié)其他定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)是廠商價(jià)格決策的一個(gè)重要組成部分，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否勝利進(jìn)入市場(chǎng)，

并為以后占領(lǐng)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品是指處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的價(jià)格決策通

常是在很少掌握需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多因素的情況卜.進(jìn)行的。新產(chǎn)品可能是企業(yè)的新

產(chǎn)品，但不是市場(chǎng)的新產(chǎn)品；也可能對(duì)?企業(yè)對(duì)市場(chǎng)都是新的，但在性能、作用上與現(xiàn)有同類

產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)性；還可能是性能、作用等方面的全新產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或過(guò)低，都可能會(huì)

影響新產(chǎn)品的成功推出。在實(shí)踐中，新產(chǎn)品定價(jià)有主要有三種：

（一）撇脂定價(jià)法

1.撇脂定價(jià)法的概念及適用范圍

所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)定價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初

期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)

間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利

保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以

采用撤脂定價(jià)策略。英特爾公司是撇脂定價(jià)法的最初使月者，當(dāng)英特爾公司開(kāi)發(fā)出一種電腦

芯片時(shí)，如果該芯片明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)芯片，那么英特爾就會(huì)設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價(jià)格。當(dāng)銷

售量下降時(shí)，或者當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出類似芯片的威脅時(shí)，英特爾就會(huì)降低芯片價(jià)格，以

便吸引對(duì)價(jià)格敏感的新顧客層。

撇脂定價(jià)法一般適合以下一些情況：

（1）市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；

（2）這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；

（3）暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；

（4）當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)

力；

（5）本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。

2.撇脂定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)

撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于：

（1）利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少

了投資風(fēng)險(xiǎn)；

（2）在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

多屬于求新求奇。利用這?心理，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、

優(yōu)質(zhì)、名牌的印象；

（3）先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可

以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可

以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客；

（4）在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)

有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并

且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步獷大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。

撇脂定價(jià)法也有一些局限性：

（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加俏量，也不利

于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失??；

（2）高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急

劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，

失去一部分消費(fèi)者

（3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消

費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。

總之，撇脂定價(jià)法是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)

的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天，采

用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎，

（二）滲透定價(jià)法

1.滲透定價(jià)法的概念及適用范圍

滲透定價(jià)法是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)將其價(jià)格定在較低水平，盡可能吸引最多的消費(fèi)者

的營(yíng)銷策略。它是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高

毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得

以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低。

滲透定價(jià)法一般適合以下一些情況：

（1）產(chǎn)品供求相對(duì)平衡，甚至供大于求，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；

（2）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，價(jià)格彈性大，低價(jià)可以吸引更多的消費(fèi)者，以獲取更

大的市場(chǎng)份額；

（3）企業(yè)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)

能力，并且該產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的規(guī)模效益明顯，大量產(chǎn)銷肯定能降低成本：

（4）制造該產(chǎn)品的新技術(shù)已公開(kāi)或易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易容易進(jìn)入該行業(yè)，企業(yè)要以

低價(jià)鞏固市場(chǎng)。阻止或排斥競(jìng)爭(zhēng)者，減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；

（5）出于競(jìng)爭(zhēng)或心理方面的原因，企業(yè)想盡快占領(lǐng)較大市場(chǎng)，以求在同行業(yè)中居領(lǐng)先

地位。

（三）滿意定價(jià)法

1.滿意定價(jià)法的概念

滿意定價(jià)法是指產(chǎn)品銷售以穩(wěn)定價(jià)格和預(yù)期銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)，力求將價(jià)格定在

一個(gè)適中水平上，所以也稱為適中價(jià)格策略。主要適用于大量生產(chǎn)、大量銷售、市場(chǎng)穩(wěn)定的

日用工業(yè)品和部分生產(chǎn)資料產(chǎn)品。由于撤脂定價(jià)法定價(jià)過(guò)高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)

爭(zhēng)，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過(guò)低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)

最初收入不利，資金的回收期也較長(zhǎng)，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受；而滿意價(jià)格策略采取

適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。

2.滿意定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)

滿意定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于既能避免高價(jià)策略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，又能防止采取低價(jià)策略給生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)者帶來(lái)的麻煩，但是實(shí)際執(zhí)行起來(lái)困難較多，缺乏可操作性。這主要是因?yàn)椋弘S著生產(chǎn)技

術(shù)的不斷成熟，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益之前，單位產(chǎn)品成本隨時(shí)

間的推移不斷降低，價(jià)格也在不斷變化。因此，中價(jià)水平不易保持長(zhǎng)期穩(wěn)定，同時(shí)對(duì)『?新產(chǎn)

品，特別是全新產(chǎn)品，市場(chǎng)上首次出現(xiàn)，價(jià)格無(wú)相關(guān)參照物可比較。

二、心理定價(jià)策略

每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)

系。這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，

有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方

面需求，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)俏售，獲得最大效益。

（一）習(xí)慣定價(jià)策略

有些產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過(guò)程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。

企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。對(duì)

消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)，降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題；

提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包

裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。

（二）聲望定價(jià)策略

聲望定價(jià)策略，又稱炫耀定價(jià)策略或聲譽(yù)威望定價(jià)策略，是指針對(duì)消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨、

價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。價(jià)

格高低往往被消費(fèi)者當(dāng)作產(chǎn)品質(zhì)量最直觀的反映，特別是消費(fèi)者在識(shí)別名優(yōu)產(chǎn)品時(shí)，這種意

識(shí)尤為強(qiáng)烈。聲望定價(jià)策略通常適用于以下情形：不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎

車、高檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值。

購(gòu)買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價(jià)格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格

越高，心理滿足的程度也就越大。

（三）尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略，也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，是指企業(yè)有意識(shí)地把商品銷售價(jià)格不定成整

數(shù)，給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，給消費(fèi)者一種很“便宜”的感覺(jué)和定價(jià)精確的

印象，從而增加顧客對(duì)商品的信任感，達(dá)到吸引顧客的目的。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，

尤其是購(gòu)買一般的日用消費(fèi)品時(shí)，樂(lè)于接受尾數(shù)價(jià)格。如0.99元、9.98元等。同時(shí)，價(jià)格

雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺(jué)，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。

這種策略通常適用于價(jià)格較低的一般日用品、食品等。

（四）整數(shù)定價(jià)策略

與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意識(shí)地把商品的銷售價(jià)格不留有尾數(shù)而

定為整數(shù)，以增強(qiáng)價(jià)格的明朗性，給消費(fèi)者一種“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的感覺(jué)，并滿足消費(fèi)者結(jié)算方

便的要求。這種定價(jià)策略主要利用消費(fèi)者“一分錢一分貨”的心理，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的知名

度，一般適用于需求彈性較小的商品，例如高級(jí)服裝、高檔化妝品等。

（五）招俅定價(jià)策略

招徒定價(jià)策略是指企業(yè)為了招徒顧客而暫時(shí)將少數(shù)幾種商品以優(yōu)惠價(jià)出售的策略。這里

以優(yōu)忠價(jià)出售的少數(shù)幾種商品，就是特價(jià)品。所以，這種定價(jià)策略也稱為特價(jià)品定價(jià)策略。

招徒定價(jià)多為流通企業(yè)所采用，是一種利用適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)“求廉”的心理，將產(chǎn)品

價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。采

用這種策略，雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶

動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。招彳來(lái)定價(jià)策略實(shí)施的基本條件主要是：第一，

特價(jià)品必須是消費(fèi)者常用的銷量較大的日用消費(fèi)品；第二，適于大中型商店；第三，特價(jià)品

的優(yōu)惠要適度，優(yōu)惠程度太低或太高都可能達(dá)不到預(yù)期效果；第四，特價(jià)品范圍要適度，比

例過(guò)大會(huì)影響企業(yè)的正常利潤(rùn)，比例過(guò)小則可能起不到吸引顧客的作用。

三、折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是指企業(yè)在向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)，直接或間接地以低于目錄價(jià)格的價(jià)格打

折出售，實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，即在正常價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種優(yōu)惠條件給購(gòu)買者以不

同的優(yōu)惠，以此來(lái)刺激購(gòu)買者大品購(gòu)買或連續(xù)購(gòu)買。

（一）數(shù)量折扣策略

數(shù)量折扣策略是生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵(lì)顧客集中購(gòu)買或大量購(gòu)買所采取的?種策略，它是按照

購(gòu)買數(shù)量或購(gòu)買金額，分別給予顧客不同的折扣比率，購(gòu)買數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣

又可分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，

購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的在于鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企

業(yè)購(gòu)買，為可信賴的老客戶建立長(zhǎng)期的購(gòu)銷關(guān)系。非累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客一次購(gòu)買某種產(chǎn)

品達(dá)到一定數(shù)晟或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批最

購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷，從而降低企業(yè)的銷售費(fèi)用。數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企

業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快

使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。

在運(yùn)用數(shù)量折扣策略時(shí)，折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例不合理可能達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)

合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤(rùn)率、需求規(guī)模、購(gòu)買頻率、競(jìng)爭(zhēng)手段以及傳統(tǒng)

的商業(yè)慣例等因素來(lái)制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。

（二）功能折扣策略

功能折扣策略是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所處的不同環(huán)

節(jié)及其所承擔(dān)的不同功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，給予不同的價(jià)格折扣。功能折扣的比例主要考慮中

間商在銷售渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購(gòu)買批量、完成的促銷功能、承

擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任以及產(chǎn)品的分俏中所經(jīng)歷的層次和在市場(chǎng)上的最終售

價(jià)等因素。通過(guò)給予一定比例的折扣，可以鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，

并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系，這是生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行功能折扣的主要目的，

同時(shí)，這種功能折扣策略也有助于對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，給中間

商留下一定的盈利空間。

（三）現(xiàn)金折扣策略

現(xiàn)金折扣策略是指企業(yè)對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價(jià)格折扎I。它是

在“信用購(gòu)貨”這個(gè)特定條件下產(chǎn)生的，在日本、美國(guó)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家比較流行，其目

的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，鼓勵(lì)客戶按期或提前支付欠款，減少企業(yè)的利率風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn),

從而增加企業(yè)利潤(rùn)。付現(xiàn)天扣一般適用于交易金額較大的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、汽車、費(fèi)重商品以

及大批最購(gòu)進(jìn)的商品等，折扣的大小一般根據(jù)付款期間的利息和風(fēng)險(xiǎn)成本等因素確定。例如：

“5/30,Nel/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價(jià)5%的折扣，最遲應(yīng)在90

天內(nèi)付清全部貨款。提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，因此，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品

是否有足夠的需求彈性，確保銷量的增加能使企業(yè)獲得足夠利潤(rùn)。

（四）季節(jié)折扣策略

季節(jié)折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)在消費(fèi)淡季購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供價(jià)格

優(yōu)惠，其目的在于鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買。這種策略有利于企業(yè)提前準(zhǔn)備貨源，減少企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)

費(fèi)用，加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，有利于產(chǎn)品均衡生產(chǎn)和均衡上市，從而有助于企業(yè)增加利潤(rùn)。

季節(jié)折扣的大小取決于倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間的長(zhǎng)短和包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的相關(guān)費(fèi)用的高低，一般來(lái)說(shuō)，

折扣部分應(yīng)能彌補(bǔ)買方淡季購(gòu)買所增加的成本費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。例如，大飯店、賓館、

航空公司和旅游景點(diǎn)，往往在淡季實(shí)行折扣優(yōu)惠；啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的中間商給予

大幅度讓利；羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則向夏季購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。

四、地區(qū)性定價(jià)策略

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅要出售給本地的消費(fèi)者，也要出售給外地的消費(fèi)者。因

此，商品