廣告策劃與管理教案

廣告策劃與管理教案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》單元教學(xué)教案導(dǎo)論

教學(xué)要求：理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點(diǎn)是廣告的定義、構(gòu)成及功能。

教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)

教學(xué)方法及步驟：用講述法講解廣告的定義及構(gòu)成；用提問(wèn)、啟發(fā)的方式歸納出廣告的功能；用案例分析的方法講解廣告類型；講述廣告發(fā)展歷程；播放廣告片，從中了解國(guó)際廣告發(fā)展新趨勢(shì)。

考核要求：

1、識(shí)記廣告的涵義，了解廣告的功能；

2、理解廣告的發(fā)展歷程以及對(duì)目前廣告運(yùn)作的意義。

教學(xué)廣告的advertisment

（二）廣告定義

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告即廣而告之，狹義的廣告只指商業(yè)廣告。

廣告的定義：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體，將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償?shù)男麄鞣绞健?/p>

二、廣告的構(gòu)成

廣告由三大要素構(gòu)成：廣告主體、廣告媒體和廣告信息。這三要素互為條件，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。

第二節(jié)廣告的功能與類型

一、廣告的功能

（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需

（二）擴(kuò)大銷售，加速流通

（三）指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買

1、廣告有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；2、幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品；3、廣告為消費(fèi)者提供購(gòu)物方便。

（四）樹(shù)立形象，塑造名牌

二、廣告的類型

（一）按訴求對(duì)象的不同劃分，可分為：

1、消費(fèi)者廣告2、生產(chǎn)者廣告3、中間商廣告4、社會(huì)集團(tuán)廣告

（二）按信息2、勞務(wù)廣告3、金融廣告4、技術(shù)廣告5、租賃廣告

（三）按傳播范圍的不同，可分為：

1、國(guó)際性廣告2、全國(guó)性廣告3、區(qū)域性廣告4、地方性廣告

（四）按制作要求的不同，可分為：

1、促銷式廣告。這類廣告要求播出后，能立即起到促進(jìn)銷售的作用。要讓消費(fèi)者能注意到廣告，并被廣告所打動(dòng)，產(chǎn)生指名購(gòu)買的效果；

2、指名式廣告。這類廣告以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為目的，在廣告中突出產(chǎn)品和企業(yè)名稱；

3、心理式廣告。是針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理進(jìn)行訴求的一種廣告形式。如“滾石”雜志的“過(guò)去—現(xiàn)在”，就是為改變?nèi)藗儗?duì)該雜志的印象；

4、提示式廣告。這類廣告就是在消費(fèi)者已經(jīng)知曉該商品的時(shí)候，在廣告中繼續(xù)強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢牢記住商品的好處，形成強(qiáng)烈的印象；

5、比較廣告。將廣告商品和其它商品相比較，襯托該商品的優(yōu)異之處。比較的對(duì)象既老產(chǎn)品，也可是同類其它產(chǎn)品。但不能貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

（五）按直接目的的不同劃分，可分為：

1、聲譽(yù)廣告。就是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)為目的的廣告。這類廣告的立足點(diǎn)不是具體的商品，而是產(chǎn)品或企業(yè)的形象，一般以宣傳品牌、先進(jìn)性、優(yōu)良技術(shù)和服務(wù)為廣告的產(chǎn)生和發(fā)展

學(xué)習(xí)廣告史的原因：

廣告史是廣告科學(xué)的重要組成部分，是人類的寶貴遺產(chǎn)，對(duì)廣告史的學(xué)習(xí)研究，有利于我們?nèi)娴?、歷史地去認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)，有利于我們立足前人留給我們的豐富遺產(chǎn)，腳踏實(shí)地地去探索不同歷史背景下廣告的發(fā)展?fàn)顩r和特點(diǎn)，總結(jié)廣告活動(dòng)發(fā)展的規(guī)律，豐富廣告理論，推動(dòng)廣告實(shí)踐，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)于廣告發(fā)展歷史階段的劃分，有不同的方法，其中，最常見(jiàn)的是“三階段”劃分方法，即，將廣告的產(chǎn)生和發(fā)展的歷史劃分為：古代廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告。但時(shí)間界限各不相同。

一、我國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）我國(guó)古代廣告

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前的廣告。

人類的廣告活動(dòng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自從有了人類社會(huì)，就有了社會(huì)廣告。人類群居的特點(diǎn)，決定了人們必須通過(guò)一定的手段進(jìn)行溝通和聯(lián)系，社會(huì)廣告就是人們?cè)缙谙嗷ソ煌囊环N重要工具，因此，社會(huì)廣告是最早的廣告形式。據(jù)《尚書－堯典》記載：堯在帝位時(shí)，曾咨詢四岳，四岳推舉虞舜作為繼承人?！蹲髠鳌分杏涊d：禹筑九鼎，以示天下。說(shuō)明當(dāng)時(shí)社會(huì)廣告的存在。商周時(shí)期的誥書、戰(zhàn)國(guó)時(shí)的令、秦代的制、漢代的策書和詔書、魏晉的露布、以及官府的批、判和碑志、軍事上的狼煙等，都是社會(huì)廣告的形式。

經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。經(jīng)濟(jì)廣告的雛形是實(shí)物廣告、口頭廣告。據(jù)歷史學(xué)家考證，早在3000多年前，就有了原始的商業(yè)廣告。據(jù)《周禮》記載，當(dāng)時(shí)作交易都要“告于士”。殷周時(shí)代，有個(gè)叫伯格的人，售馬給棚生，交易以銘文的形式刻在青銅器上。這種銘文，可說(shuō)是我國(guó)發(fā)現(xiàn)的最早的商業(yè)廣告。在中國(guó)歷史博物館陳列的文物中，有一件周孝王時(shí)期的禮器，銘文記載了兩個(gè)貴族因交易發(fā)生訴訟的情況。除貴族之間的物物交換外，那時(shí)，一般的小生產(chǎn)者也進(jìn)行交易?！吨芤祝缔o》中記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)期，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場(chǎng)面；《詩(shī)經(jīng)－衛(wèi)風(fēng)》《氓》中寫到：“氓之嗤嗤，抱布貿(mào)絲”就是對(duì)當(dāng)時(shí)物物交換的真實(shí)寫照。

人類完成了第三次勞動(dòng)大分工后，出現(xiàn)了貨幣和商人，原始廣告開(kāi)始廣泛流行。

商周時(shí)期，王亥架著牛車，用帛和牛當(dāng)交換物。商朝滅亡以后，出現(xiàn)了以交換為生的商人，社會(huì)交易頻繁。城市的出現(xiàn)，商人分化為行商和坐賈兩種類型。游商以聲響廣告為主，設(shè)攤出售商品的“賈”以實(shí)物展示和口頭叫賣的方式招攬生意。屈原在《楚辭》中記載：“師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲”，說(shuō)的是姜子牙賣肉的情景。

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，手工業(yè)得到了快速發(fā)展，都市商業(yè)繁榮，《史記－貨殖列傳》中說(shuō)：“天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。當(dāng)時(shí)，很多國(guó)家的都市都有交易中心，非常熱鬧，廣告形式增加，民間有用“草標(biāo)”的方式示賣，幌子（望子）、模型代替實(shí)物陳列的廣告形式，借敲打器具和吹奏的音像廣告形式開(kāi)始出現(xiàn)（行業(yè)標(biāo)志、吸引注意）。史書中描述：“高高酒旗懸江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚滿，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?，“蕭管備舉”等。另有：“掛羊頭，賣狗肉”，“伯樂(lè)相馬”，（當(dāng)時(shí)的廣告講究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是當(dāng)時(shí)見(jiàn)證。秦始皇泰山封禪刻石銘志，商秧變法立木為信都是當(dāng)時(shí)的社會(huì)廣告。

造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，促成了我國(guó)廣告第二次大變革。早在東漢，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，造紙術(shù)為文字廣告的盛行創(chuàng)造了條件。到了宋代時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，廣告形式更加多樣化，除了原有的廣告形式以外，還出現(xiàn)了諸如牌匾、圖畫、字號(hào)、題詞等形式。紙張的廣泛應(yīng)用使裱褙裝潢也大大興旺，燈籠廣告、店面裝飾廣告大異異彩。對(duì)此，許多文學(xué)作品中都有記載。如《水滸》《夢(mèng)梁錄》，《清明上河圖》直觀的再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)東京卞粱的繁華景象。??宋代的經(jīng)典廣告是濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒膹V告。

我國(guó)古代廣告的特點(diǎn)：

1、不同廣告的比重發(fā)生了變化。社會(huì)廣告的比重由大到小，經(jīng)濟(jì)廣告的比重由小變大；

2、廣告活動(dòng)的區(qū)域性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解體而衰敗。

3、經(jīng)濟(jì)廣告受市場(chǎng)的制約；

4、經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者三位一體。

（二）我國(guó)近代廣告

1840年—1949年．

近代廣告發(fā)展最顯著的標(biāo)志是報(bào)紙廣告的出現(xiàn)。

我國(guó)報(bào)紙的歷史悠久，如《邸報(bào)》起源于唐代，但為什么報(bào)紙廣告，在我們報(bào)紙出現(xiàn)了1000多年以后才出現(xiàn)呢？（講義）

1910年以后，我國(guó)廣告迅速增加，廣告媒體除了保留傳統(tǒng)的廣告形式以外，還增加了霓紅燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌等。這一時(shí)期廣告迅速發(fā)展的原因：（現(xiàn)代廣告學(xué)P28）

這一時(shí)期廣告發(fā)展的表現(xiàn)：（苗杰《現(xiàn)代廣告學(xué)》P45）

近代廣告的特點(diǎn)：（劉林清《現(xiàn)代廣告學(xué)》P29）

廣告發(fā)展突出的表現(xiàn)是報(bào)紙和電臺(tái)媒體的利用。這一時(shí)期廣告發(fā)展的特點(diǎn)是：1、媒體發(fā)展；2、廣告業(yè)產(chǎn)生并發(fā)展；3、廣告管理和研究開(kāi)始出現(xiàn)

（三）我國(guó)現(xiàn)代廣告

在現(xiàn)代史上，我國(guó)廣告事業(yè)有了空前的發(fā)展，主要表現(xiàn)是廣告媒體的多樣化、廣告公司的興起、廣告規(guī)模的擴(kuò)大和廣告質(zhì)量的大幅度提高。但是，由于種種原因，解放后，我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，經(jīng)歷了一段艱難曲折的歷程。直至78年以后，我國(guó)廣告才取得突飛猛進(jìn)地發(fā)展。

廣告發(fā)展的歷史說(shuō)明，廣告與商品經(jīng)濟(jì)的關(guān)系密切，廣告是在商品交換過(guò)程中產(chǎn)生的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的發(fā)展，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)和影響著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，在經(jīng)濟(jì)全球

化的今天，要大力發(fā)展我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必須重視廣告事業(yè)，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究廣告活動(dòng)的規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)理論指導(dǎo)我國(guó)的廣告實(shí)踐，創(chuàng)造條件，推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的快速發(fā)展。

（四）當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)廣告發(fā)展呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：（p11）

1、廣告媒體多樣化；

2、廣告制作高科技化；

3、廣告版面彩擴(kuò)化；

4、廣告人物明星化；

5、廣告宣傳高頻化；

6、廣告手段新奇化。

但是，隨著廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，我國(guó)廣告事業(yè)也出現(xiàn)了一些不容忽視的問(wèn)題，其主要表現(xiàn)是：

1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陳舊化；5、跨度化；6、“洋”化

7、庸俗化8、繁鎖化

出現(xiàn)這些情況的原因很多，主要是：廣告專業(yè)人員素質(zhì)不高；廣告理論研究滯后；廣告實(shí)施落后；廣告制作和管理水平較低；廣告法制不健全，市場(chǎng)秩序混亂，道德滑坡，經(jīng)濟(jì)水平落后等。

二、國(guó)外廣告的產(chǎn)生和發(fā)展（p13.學(xué)生閱讀理解）

三、當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展的新趨勢(shì)

人類進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)際廣告發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：

1、廣告競(jìng)爭(zhēng)全球化。伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，廣告競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)。表現(xiàn)是國(guó)際性廣告公司到處攻城掠地，本土廣告公司奮起反擊，而兩者又有聯(lián)合之勢(shì)，廣告競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍展開(kāi)。

2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。互聯(lián)網(wǎng)廣受青睞，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)被譽(yù)為“第五大媒體”。網(wǎng)絡(luò)廣告是優(yōu)勢(shì)：成本低，傳播迅速，制作方便，表現(xiàn)豐富，網(wǎng)上的動(dòng)畫效果和色彩的運(yùn)用是傳統(tǒng)的宣傳品促銷所無(wú)法比擬的，而且，廣告?zhèn)鞑ゲ皇軙r(shí)間和版面的限制，還可進(jìn)行雙向溝通，加快銷售速度，縮短商品流通時(shí)間。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)也是明顯的。

3、廣告制作的高科技化。以電腦為代表的現(xiàn)代高科技手段廣泛應(yīng)用于廣告的制作中，大大提高了廣告的質(zhì)量，簡(jiǎn)化了廣告的制作工藝，降低了制作成本。

4、廣告宣傳柔性化。越來(lái)越多的廣告商業(yè)色彩淡化，越來(lái)越看不出廣告味。“王婆賣瓜”式的硬性廣告，強(qiáng)行推行日漸減少。取而代之的是情理交融，消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式。耐克不像其他廣告那樣大肆張揚(yáng)產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。整個(gè)過(guò)程幾乎看不到對(duì)耐克產(chǎn)品的宣傳。讓人們感覺(jué)到這僅僅是一則電視短片。耐克代理商維登·肯尼迪的企劃主任曾說(shuō)：“當(dāng)你將耐克和銳步的廣告展示給十四五歲的兒童看時(shí)．他們對(duì)于銳步廣告會(huì)這么說(shuō)，這個(gè)公司正打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告。而對(duì)于耐克他們會(huì)說(shuō)：你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦！真弄不明白他們是怎樣打理自己的廣告經(jīng)費(fèi)”。這里有一層含蓄的意義，耐克本可以做傳統(tǒng)的、營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告。但他們沒(méi)那么作，他們就是要將廣告作的不像廣告。

復(fù)習(xí)思考題：見(jiàn)教材第17頁(yè)。

第二章廣告組織

教學(xué)要求：廣告組織是廣告活動(dòng)的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務(wù)和工作特點(diǎn)，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的前提。通常所說(shuō)的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學(xué)生記憶企業(yè)廣告

組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。

教學(xué)時(shí)數(shù)：5學(xué)時(shí)

教學(xué)方法及步驟：本章主要采取講述法、提問(wèn)法。對(duì)“企業(yè)廣告人員如何選擇廣告公司？怎樣與廣告公司打交道？”這個(gè)專題采取討論的方法。

考核要求：

1、理解企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；

2、記憶企業(yè)廣告組織的基本類型、特點(diǎn)及領(lǐng)導(dǎo)體制；

教學(xué)企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的要求，精心設(shè)計(jì)和制作廣告?？勺孕兄谱骰蛭袕V告

公司；

2、根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求，及時(shí)發(fā)布廣告，包括三種情況：

（1）委托廣告公司發(fā)布。要為其提供相應(yīng)的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發(fā)布廣告；（3）企業(yè)利用自身的媒體發(fā)布廣告。

（三）測(cè)評(píng)廣告

即組織對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。

注意：激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告提出了更高的要求，企業(yè)的廣告組織與專業(yè)廣告公司打交道在所難免，如何才能選擇好廣告公司，應(yīng)怎樣與選定的廣告公司打交道呢？

選擇廣告公司時(shí)應(yīng)進(jìn)行以下情況的考察：

1、了解候選廣告公司的性質(zhì)及業(yè)務(wù)范圍，了解其內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置即管理狀況。（是綜合性公司還是專業(yè)性公司）

2、了解候選廣告公司的客戶情況及客戶記錄?？雌淇蛻羰悄姆N類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時(shí)間等。原則上，一家廣告公司只能接受一家經(jīng)營(yíng)同一類型產(chǎn)品的廣告客戶。

3、了解候選廣告公司的資信情況。向其開(kāi)戶銀行、工商管理部門、稅務(wù)部門咨詢，了解其財(cái)務(wù)狀況和銀行記錄。

4、了解候選廣告公司的職業(yè)道德。包括商業(yè)信譽(yù)、對(duì)客戶的保密情況等。

5、了解候選廣告公司與主要媒體單位的協(xié)作關(guān)系。可向有關(guān)媒介單位了解。

6、了解廣告公司的有關(guān)人員在業(yè)務(wù)上是否誠(chéng)實(shí)。

7、了解候選廣告公司的業(yè)務(wù)水平。看以往的工作業(yè)績(jī)，講解以前的客戶案例；讓針對(duì)自己的營(yíng)銷問(wèn)題，其拿出一套具體非廣告方案，講解作業(yè)過(guò)程、廣告計(jì)劃的精神實(shí)質(zhì)、廣告預(yù)期取得的功效等。（10—5—2—1法）

8、了解候選廣告公司的內(nèi)部和重要人員的流動(dòng)情況。主要是策劃部門、美術(shù)設(shè)計(jì)部門、客戶部門以及調(diào)查部門的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。

企業(yè)的廣告人員在與選定的廣告公司打交道時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：

著名的廣告大師奧格威曾對(duì)如何與廣告公司打交道制定了14項(xiàng)原則：

1、不要使廣告公司有惶恐心理。不要一遇到失敗就將責(zé)任全推到廣告公司身上，讓廣告公司當(dāng)替罪羊。如果想換廣告公司，要考慮下列問(wèn)題：

（1）為什么別的企業(yè)與該廣告公司合作能取得成功，他們卻不曾換廣告公司？

（2）選擇新的廣告公司能否立即解決你的問(wèn)題，問(wèn)題的根源在哪兒？

（3）你是不是對(duì)廣告公司坦誠(chéng)相見(jiàn)，是不是對(duì)廣告公司干預(yù)過(guò)多？

（4）你是否考慮到更換廣告公司會(huì)擾亂你的營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月或更久一些？

（5）你是否考慮到中途更換廣告公司會(huì)使你的商業(yè)秘密被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易獲得？

（6）是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使你的產(chǎn)品落后過(guò)時(shí)了？

2、向廣告公司全面介紹你的情況；

3、不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與廣告公司較高低；

4、尊重給你帶來(lái)利潤(rùn)的廣告公司，確保其有利可圖；

5、坦誠(chéng)相見(jiàn)，及時(shí)溝通；

6、定出高標(biāo)準(zhǔn)，一切經(jīng)過(guò)測(cè)試；

7、不要使廣告費(fèi)捉襟見(jiàn)肘，

8、珍惜良才，與優(yōu)秀的廣告公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

在工商企業(yè)中，將廣告組織設(shè)成那種形式，往往要考慮廣告在企業(yè)中的地位、作業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及企業(yè)對(duì)廣告的重視程度等因素。常見(jiàn)的企業(yè)廣告組織形式主要有：

（一）功能型組織

即按照企業(yè)廣告的職能，或者說(shuō)是按照廣告活動(dòng)的專業(yè)分工特點(diǎn)來(lái)建立廣告組織（見(jiàn)教材）。這種廣告組織適合廣告業(yè)務(wù)量大大型企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是可發(fā)揮各職能部門的專業(yè)特長(zhǎng)，發(fā)揮集體協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，提高廣告質(zhì)量。但也有自身的不足。

（二）地區(qū)型廣告組織

按地區(qū)分工的原則設(shè)立廣告組織?？砂词袌?chǎng)區(qū)域，也可按生產(chǎn)單位所在地劃分。優(yōu)點(diǎn)：因地制宜，靈活快速，針對(duì)性強(qiáng)。適宜于產(chǎn)品品種單一，同時(shí)又銷往不同的地區(qū)市場(chǎng)的企業(yè)。

（三）產(chǎn)品型組織

以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來(lái)確定廣告組織形式。優(yōu)點(diǎn)：可針對(duì)不同產(chǎn)品市場(chǎng)的情況，分別開(kāi)展廣告活動(dòng)，掌握不同產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，制定不同產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略、策略，確定不同的訴求重點(diǎn)，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動(dòng)的針對(duì)性。

（四）對(duì)象型廣告組織

是以廣告的對(duì)象來(lái)劃分內(nèi)部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者來(lái)組建廣告組織。優(yōu)點(diǎn)：可根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點(diǎn)、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。

（五）媒體型廣告組織

按照企業(yè)產(chǎn)品廣告所使用的不同媒體來(lái)確定廣告組織的結(jié)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)：可集中企業(yè)中的廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各方面的專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒

體分別進(jìn)行全面研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能；同時(shí)，也便于各媒體部門靈活的與各自負(fù)責(zé)的媒體單位打交道。

三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個(gè)組成部分，它與上下左右都存在著密切的關(guān)系。企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制，關(guān)系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告組織認(rèn)識(shí)的差異，其領(lǐng)導(dǎo)體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)體制類型有：（p25）

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型

（二）銷售經(jīng)理管轄型

（三）廣告部集權(quán)型

（四）廣告部分權(quán)型

（五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型

第二節(jié)專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

專業(yè)廣告組織是廣告活動(dòng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告主與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務(wù)是：

1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業(yè)提供廣告服務(wù)的，因此，承接廣告是其第一要?jiǎng)?wù)。這不但是其生存和發(fā)展的需要，也是其存在的價(jià)值所在。

2、廣告調(diào)研與計(jì)劃。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)為廣告主開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過(guò)策劃，確定合理的廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、策略，提高廣告的效果。

3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)為廣告主設(shè)計(jì)和制作精美的廣告作品，這是衡量其實(shí)力的標(biāo)志之一。

4、選擇廣告媒體。利用自身的專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)和與媒體的合作關(guān)系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。

5、廣告管理。為了達(dá)到廣告目標(biāo)，保證廣告戰(zhàn)略和策略的順利實(shí)施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的管理。精心計(jì)劃，合理組織，嚴(yán)格監(jiān)督和控制，盡力協(xié)調(diào)。

二、專業(yè)廣告組織的基本形式

由于廣告行業(yè)的分工越來(lái)越細(xì)化，現(xiàn)代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔(dān)的職能來(lái)劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業(yè)型廣告組織；按業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，可分為國(guó)內(nèi)廣告組織和國(guó)際廣告組織等等。從廣告公司內(nèi)部的組織來(lái)看，一般分為兩種類型：

（一）職能型組織結(jié)構(gòu)

職能型組織結(jié)構(gòu)又叫部門制度或部門組織。即按職能分設(shè)各部門，各部門同時(shí)為所以廣告客戶在各自的專業(yè)領(lǐng)域和職能范圍開(kāi)展廣告工作。一般廣告公司所設(shè)的職能部門主要有：管理部、業(yè)務(wù)部、技術(shù)部、企劃調(diào)研部、媒體部、廣告關(guān)系部、開(kāi)發(fā)部、財(cái)會(huì)部等。（各部門的具體職責(zé)見(jiàn)p29）

（二）群體型廣告組織

又叫小組制度，是在廣告公司內(nèi)部設(shè)立共同部門與獨(dú)立客戶小組。共同部門按專業(yè)分工設(shè)立，為各個(gè)客戶小組提供專門的服務(wù)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等；獨(dú)立小組按廣告客戶需要設(shè)立，每個(gè)客戶小組單獨(dú)從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃等。

各小組將企劃和設(shè)計(jì)方案交上級(jí)最高審議人員審議后，轉(zhuǎn)交各職能部門分工開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)。

三、廣告公司的任務(wù)與組織形式

（一）廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)（p31.學(xué)生閱讀）。掌握我國(guó)廣告公司的任務(wù)媒體廣告組織

由于廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體為滿足廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報(bào)社、電視臺(tái)的廣告部。

一、媒體廣告組織的任務(wù)。（p34）略講。

1、設(shè)計(jì)制作廣告；2、發(fā)布廣告；3、反饋廣告效果。

二、報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

（一）我國(guó)報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)。主要分為兩類：1、綜合型廣告組織；2、職能型廣告組織。

（二）國(guó)外報(bào)紙廣告組織（p35）

總的來(lái)說(shuō)，其特點(diǎn)是廣告組織機(jī)構(gòu)比較健全，工作人員多，分工較細(xì)，廣告工作程序比較復(fù)雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國(guó)的米爾瓦基報(bào)社的廣告組織。

三、廣播電視廣告組織（p37）

第四節(jié)廣告團(tuán)體組織

要求：1、掌握廣告團(tuán)體的概念（p38）

2、廣告團(tuán)體的職能和任務(wù)

3、了解各類廣告團(tuán)體的概況

復(fù)習(xí)思考題：見(jiàn)教材第40頁(yè)

第三章廣告調(diào)研

在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的情況下，由于市場(chǎng)狹小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與行為比較簡(jiǎn)單，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，媒體較少，所以，幾乎不需要廣告調(diào)查，僅靠廣告主或廣告創(chuàng)作人員的經(jīng)驗(yàn)就能應(yīng)付自如。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)情況日趨復(fù)雜，各種信息不斷地從各個(gè)方面沖擊著消費(fèi)者，在這種情況下，廣告再不能是一種隨意的行為，它必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，有目的、有計(jì)劃的展開(kāi)。而要做到這一點(diǎn)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查能夠?yàn)閺V告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)評(píng)等賴以進(jìn)行的基礎(chǔ)，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動(dòng)確定了主題，指明了方向。因此，廣告調(diào)研是廣告活動(dòng)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告科學(xué)管理的基礎(chǔ)。

教學(xué)要求：通過(guò)對(duì)廣告調(diào)查內(nèi)容與方式的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解廣告調(diào)查的含義和特點(diǎn)，明確廣告調(diào)研的意義，掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和基本方法。

教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)

教學(xué)方法及步驟：對(duì)廣告調(diào)研的含義、特點(diǎn)等內(nèi)容主要采取講解的方法；引入案例，幫助學(xué)生理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；對(duì)廣告調(diào)研的方法、程序等采取講解和提問(wèn)相結(jié)合的教學(xué)方法；調(diào)研方案、調(diào)查報(bào)告的寫作可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼n堂練習(xí)。

考核要求：

1、記憶廣告調(diào)研的概念、特點(diǎn)；

2、理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；

3、掌握廣告調(diào)研的方法。

教學(xué)廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的涵義及特點(diǎn)（p43）

（一）廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查

1、市場(chǎng)調(diào)查的含義

2、廣告調(diào)研的含義

3、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系：廣告調(diào)研是對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)的有關(guān)因素的調(diào)研，是市場(chǎng)調(diào)查的一部分，是市場(chǎng)調(diào)查的專門化和縱深化，它具有市場(chǎng)調(diào)查的一般屬性，如主體明確、方法科學(xué)、過(guò)程連續(xù)、內(nèi)容的系統(tǒng)性、結(jié)果非反饋性等，也有自己的特殊性，如資料來(lái)源特殊、技術(shù)復(fù)雜、效果直接等。一般情況下，企業(yè)在開(kāi)展廣告調(diào)研時(shí)，可充分吸收市場(chǎng)調(diào)查的成果，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行延續(xù)和深入開(kāi)展廣告調(diào)研。

（二）廣告調(diào)研的特點(diǎn)

1、目的性

廣告調(diào)研有明確的目的。每次廣告活動(dòng)都有明確的目標(biāo)，廣告所要解決的問(wèn)題都很明確，因此，所需資料也很明確。因此調(diào)研活動(dòng)為取得哪方面的資料相應(yīng)的都比較明確。廣告調(diào)研是為了制作有效的廣告計(jì)劃、制作有效的廣告作品或者為了測(cè)定廣告的效果。任何一個(gè)廣告都是針對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的，一個(gè)產(chǎn)品或品牌需要什么樣的廣告資料，是由這個(gè)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)所決定的。為了提高廣告活動(dòng)的效果，必須進(jìn)行廣告調(diào)查。廣告調(diào)查的結(jié)果直接關(guān)系到廣告活動(dòng)效果。特別是對(duì)新產(chǎn)品而言，廣告活動(dòng)更具有風(fēng)險(xiǎn)性和挑戰(zhàn)性。如果工作失誤將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。

2、科學(xué)性

廣告調(diào)研不能憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或主觀猜測(cè)，要講求科學(xué)性?？茖W(xué)性就是要求在調(diào)研中采用科學(xué)的技術(shù)手段和方法收集和分析材料，保證每項(xiàng)程序或環(huán)節(jié)都建立在科學(xué)、嚴(yán)密、準(zhǔn)確無(wú)誤的基礎(chǔ)上。如在調(diào)查中借助抽樣調(diào)查法、觀察法、試驗(yàn)法等方法；在整理分析資料時(shí)運(yùn)用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化工具和手段，整理市場(chǎng)情報(bào)資料，建立反應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)的調(diào)查模型；運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行誤差分析等。

3、系統(tǒng)性

廣告調(diào)研在指導(dǎo)思想上應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)的觀點(diǎn)，要把影響廣告策劃的各種因素視為一個(gè)有機(jī)整體，注重研究各個(gè)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從各因素的聯(lián)系和相互制約中把握市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律；同時(shí)，廣告調(diào)研還應(yīng)將某種產(chǎn)品或某個(gè)局部市場(chǎng)的情況當(dāng)做市場(chǎng)總體的一個(gè)子系統(tǒng)，將其與市場(chǎng)總體的調(diào)查按照一定的層次聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)完整有序的廣告調(diào)研體系。

4、經(jīng)濟(jì)性

廣告調(diào)研是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須考慮經(jīng)濟(jì)效益，要盡可能地以最少的投入取得最大效益。以最少的費(fèi)用支出完成調(diào)查任務(wù)。為此，要考慮如下兩個(gè)問(wèn)題：（1）如何利用現(xiàn)有資料：（2）如何開(kāi)展實(shí)地調(diào)查，是自己調(diào)查還是委托調(diào)查公司調(diào)查。

（三）廣告調(diào)查的類型（p44）

二、廣告調(diào)研的作用

廣告調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在以下幾各方面：

（一）為廣告策劃提供依據(jù)。對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃是現(xiàn)代廣告的一個(gè)基本要求。廣告策劃講求的是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，廣告策劃所要解決的問(wèn)題包括確定廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃（“秦池”廣告預(yù)算未經(jīng)調(diào)查導(dǎo)致失誤）、廣告策略等。而這些問(wèn)題的解決是建立在對(duì)市場(chǎng)各種信息的分析的基礎(chǔ)之上的，廣告調(diào)研的任務(wù)之一就是為廣告策劃提高所需的資料。

（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)。廣告創(chuàng)意就是精心思考，以藝術(shù)化的手法塑造一個(gè)意像，以表現(xiàn)廣告主題的過(guò)程。創(chuàng)意不是隨便的胡編亂造，而是在掌握了充分的資料和素材的基礎(chǔ)上的科學(xué)思維，是建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)狀況深入了解的基礎(chǔ)上的一種目的性、功能性很強(qiáng)的一種思維活動(dòng)，這種活動(dòng)離不開(kāi)廣告調(diào)研工作的支持。

（三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向。開(kāi)展廣告活動(dòng)必須講求策略，策略即方法問(wèn)題，策略對(duì)不對(duì)直接關(guān)系的廣告活動(dòng)的成敗。廣告策略主要解決廣告主題的確定（說(shuō)什么的問(wèn)題）、品牌形象、廣告定位（領(lǐng)導(dǎo)者、跟進(jìn)者、補(bǔ)缺者）、而這些問(wèn)題的解決要求廣告策略的制定者必須掌握市場(chǎng)信息，熟悉市場(chǎng)環(huán)境，廣告調(diào)研可為他們提供所需的資料。

三、廣告調(diào)研的2、產(chǎn)品調(diào)研

（三）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研（消費(fèi)者調(diào)研）

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、人財(cái)物的資源狀況所確定的，將要用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的那部分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上。

市場(chǎng)細(xì)分的方法（p47）

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)

（五）廣告媒體調(diào)研

1、報(bào)刊媒體調(diào)研；

2、廣播電視廣告媒體調(diào)研；

3、其它廣告媒體調(diào)研。

（六）廣告效果調(diào)研

（七）國(guó)際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研；

2、經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)研；

3、文化背景的調(diào)研。

第二節(jié)廣告調(diào)研的程序

廣告調(diào)研的程序是指廣告調(diào)研從準(zhǔn)備到結(jié)束全過(guò)程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟：

一、廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段

準(zhǔn)備工作的情況關(guān)系到調(diào)研的成敗和調(diào)研的效率。它在某種程度上體現(xiàn)了調(diào)研人員的工作能力。調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是明確調(diào)研的目的，要求、廣告調(diào)研的范圍和規(guī)模、調(diào)研力量的組織等問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，制定調(diào)研方案和計(jì)劃。（p52）

（一）明確調(diào)研目標(biāo)

廣告調(diào)研首先要明確為什么搞調(diào)研？調(diào)研要達(dá)到什么目的？要取得那方面的資料和信息。確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，調(diào)研人員首先應(yīng)了解營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略、任務(wù)，分析營(yíng)銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題，然后，根據(jù)現(xiàn)有的基礎(chǔ)資料、企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)際情況、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品

的狀況及企業(yè)的外部資料，進(jìn)行合乎邏輯的推理和科學(xué)的判斷，提出幾個(gè)假設(shè)目標(biāo)，最后縮小問(wèn)題的范圍，確定調(diào)研目標(biāo)。

（二）對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究

根據(jù)廣告調(diào)研的目的，對(duì)調(diào)研的范圍和規(guī)模的大小，調(diào)研力量、調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用，從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益角度進(jìn)行可行性研究。分析目標(biāo)的合理性和可行性。

（三）擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃

調(diào)研方案與調(diào)研工作計(jì)劃的區(qū)別：（p52）

調(diào)研方案是對(duì)某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對(duì)象、調(diào)研的地區(qū)范圍、設(shè)立調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)（p53）

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。收集現(xiàn)有資料的途徑及其應(yīng)注意的問(wèn)題。（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

三、分析和總結(jié)階段

（一）整理分析調(diào)研資料

1、資料的檢查、核實(shí)和訂正。

2、資料的分類匯編。

3、資料的分析綜合。

（二）編寫調(diào)研報(bào)告（p55）

1、調(diào)研報(bào)告的類型：（1）專門報(bào)告；（二）一般性報(bào)告。

2、廣告調(diào)研報(bào)告包含的廣告調(diào)研的方法與技術(shù)（本章廣告心理

教學(xué)要求：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解和初步掌握如何利用廣告心理學(xué)的知識(shí)，在廣告的具體實(shí)踐活動(dòng)中影響消費(fèi)者，以加強(qiáng)廣告的效果。具體要求學(xué)生掌握知覺(jué)的特點(diǎn)、影響知覺(jué)的因素；了解“AIDA”法則態(tài)度的特征及功能；重點(diǎn)掌握并記憶刺激與注意的關(guān)系及其廣告策略。本章的難點(diǎn)是對(duì)心理學(xué)有關(guān)概念的理解。

教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)

教學(xué)方法及步驟：首先講解有關(guān)心理學(xué)的概念，通過(guò)廣告實(shí)例講解知覺(jué)的特點(diǎn)、影響知覺(jué)的因素、在廣告設(shè)計(jì)中增強(qiáng)刺激的方法以及聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。同時(shí)結(jié)合提問(wèn)和討論，幫助學(xué)生對(duì)難點(diǎn)了解廣告作用的心理過(guò)程及成功廣告的心理?xiàng)l件；

2、綜合分析廣告效果方面心理作用；

3、掌握增強(qiáng)廣告效果的心理學(xué)方法。

教學(xué)廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系

一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史（學(xué)生閱讀）

二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用

現(xiàn)代市場(chǎng)觀認(rèn)為，在諸多市場(chǎng)要素組成的復(fù)雜關(guān)系中，消費(fèi)者成為中心。其理由是：1、商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨；2、一切市場(chǎng)策略只有滿足消費(fèi)者的行為特點(diǎn)才能奏效。

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切活動(dòng)。通常，消費(fèi)行為是從形成需要開(kāi)始的，而需要的形成乃是對(duì)生理、心理上的某種缺乏的意識(shí)、認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，已經(jīng)被消費(fèi)者意識(shí)到的需求，被稱為顯在需求，這種需求是引發(fā)消費(fèi)者行為的直接因素。末被意識(shí)的需要，稱為潛在需要。潛在需要是一種無(wú)意識(shí)（也稱潛意識(shí)），潛意識(shí)是人們過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、想法、欲望的儲(chǔ)存庫(kù)，其中儲(chǔ)存著過(guò)去見(jiàn)過(guò)、注意過(guò)、想過(guò)的一些信息。潛在需求為人的活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)動(dòng)力。只有當(dāng)它被意識(shí)到，才可能激發(fā)起行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。然而，潛在需要并非都能直接體驗(yàn)或意識(shí)到、高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識(shí)化的外在力量。廣告的促銷作用，或者準(zhǔn)確地說(shuō)開(kāi)拓市場(chǎng)的作用就是通過(guò)信息的傳遞，讓人們意識(shí)到自己的需求，并將自己的需求與廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。即使人們體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)到自己的潛在需求。

當(dāng)人們意識(shí)到自己的需求之后，就產(chǎn)生了如何具體滿足的問(wèn)題。為了能使自己的購(gòu)買行為更加合理，人們總是從各個(gè)方面搜集相關(guān)的信息資料，以便做出合理的決策（理性使然）。而在現(xiàn)代社會(huì)，廣告便是一種重要的信息來(lái)源。

從以上分析可看出，廣告對(duì)消費(fèi)者的作用突出的表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)；（2）提供有關(guān)商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)；（3）確認(rèn)廣告商品的商標(biāo)，以便選擇特定的商品。

基于廣告的這種作用，廣告心理學(xué)的基本任務(wù)就是：（1）廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買；（2）廣告如何快速、準(zhǔn)確地讓消費(fèi)者記住特定的商品信息。

第二節(jié)廣告與感覺(jué)、知覺(jué)

現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)廣告信息的理解并非廣告主的原意。原因何在？這主要是人們對(duì)廣告信息的接收，是一個(gè)主觀見(jiàn)之于客觀的過(guò)程，并非對(duì)廣告信息的復(fù)制，由于每個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感、心理等存在差異，因此，對(duì)同一廣告各人的理解會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，必須要研究人的心理活動(dòng)過(guò)程，掌握人的心理活動(dòng)規(guī)律。

一、廣告與感覺(jué)

消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買商品的愿望到購(gòu)買行為的完成．可分為以下幾個(gè)階段：第一階段，需要的發(fā)現(xiàn)；第二階段，尋找目標(biāo)物；第三階段，作出購(gòu)買的決定，第四階段．商品的使用；

第五階段．對(duì)商品的評(píng)價(jià)。而廣告活動(dòng)要達(dá)到預(yù)期目的，也是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其過(guò)程的第一步是刺激消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)，以激發(fā)消費(fèi)者的需要。

感覺(jué)是大腦對(duì)直接作用于感官的事物的個(gè)別屬性的反映。也就是說(shuō)，客觀事物只有直接作用于感官才能引起感覺(jué)。感覺(jué)所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性、而不是事物的整體和全貌。任何事物都是由許多屬性構(gòu)成的。例如．一個(gè)蘋果有顏色、形狀、氣味、滋味、軟硬等屬性。視覺(jué)只反映它的顏色和形狀，嗅覺(jué)只反映它的氣味，手部皮膚反映它的硬度和光滑度，而味覺(jué)反映它的滋味。每種感覺(jué)只對(duì)蘋果整體中的某一個(gè)別屬性加以反映。通過(guò)這些反映我們可以知道蘋果是什么樣的。

此外、感覺(jué)還能反映內(nèi)臟器官的活動(dòng)狀況，通過(guò)饑渴覺(jué)、窒息覺(jué)、牽拉覺(jué)、漲滿覺(jué)等還可了解機(jī)體內(nèi)部的活動(dòng)狀態(tài)。

因此，可根據(jù)感覺(jué)反映事物個(gè)別屬性的特點(diǎn)，將其區(qū)分為兩大類，即外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。外部感覺(jué)接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)、包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)等。

感覺(jué)雖然是低級(jí)的反映形式，但它是一切高級(jí)復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提，外界信息輸入到大腦，是感覺(jué)最先提供了一切。感覺(jué)的內(nèi)容和品質(zhì)、感覺(jué)的精確與完善程度，直接影響人的高級(jí)心理活動(dòng)。感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的第一步，它直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買商品，通常都要通過(guò)感覺(jué)，對(duì)商品形成初步印象，然后才能進(jìn)行綜合分析，確定是否購(gòu)買。任何廣告宣傳，只有較好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)，才能收到良好效果。有時(shí)，良好的感覺(jué)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主、一見(jiàn)鐘情的效果。

另外，感覺(jué)還會(huì)導(dǎo)致流行趨勢(shì)。日本專家研究表明，二戰(zhàn)后，由于消費(fèi)者感覺(jué)而導(dǎo)致的流行趨勢(shì)，決定了世界消費(fèi)市場(chǎng)的變化。消費(fèi)風(fēng)潮形成的順序大體是先從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)引起的，接著是觸覺(jué)、味覺(jué)，最后是嗅覺(jué)。（p72）所以，對(duì)感覺(jué)的研究非常重要。對(duì)感覺(jué)規(guī)律的應(yīng)用有助于提高廣告效果。

如在同一類感覺(jué)中，不同刺激對(duì)同一感覺(jué)器官的作用的適應(yīng)、融合、混合、掩蔽、對(duì)比等現(xiàn)象。

①適應(yīng)現(xiàn)象

“入芝蘭之室、久而不聞其香；入鮑魚之市，久而不聞其臭”，這是典型的嗅覺(jué)適應(yīng)現(xiàn)象；把手放在冷水中、開(kāi)始覺(jué)得很涼．片刻不覺(jué)其涼，這是溫度覺(jué)的適應(yīng)，吃第二塊糖覺(jué)得不如第一塊糖甜，這是味覺(jué)適應(yīng)。

適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（青蛙法則）感覺(jué)的適應(yīng)性對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)效果有重要意義。人們看一個(gè)廣告也許能記住，看十幾個(gè)廣告后很可能一個(gè)也記不住。連續(xù)接觸某一類事物之后，就會(huì)感到習(xí)以為常、引不起注意、這就是感覺(jué)適應(yīng)性的表現(xiàn)。因此，商品的包裝、裝磺、牌名及廣告設(shè)計(jì)都應(yīng)與同類商品有差別。只有突出自己的特點(diǎn)才能引起顧客的注意。

②感覺(jué)對(duì)比

對(duì)比是同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。

幾個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生同時(shí)對(duì)比現(xiàn)象。這在視覺(jué)中表現(xiàn)得很明顯。例如，把一個(gè)灰色小方塊放在白色背景上，看起來(lái)小方塊較暗；把相同的一個(gè)灰色小方塊放在黑色的背景上，看起來(lái)小方塊就顯得明亮些，同時(shí)在相互連接的邊界附近，對(duì)比特別明顯。如果把一個(gè)灰色的小方塊放在綠色的背景上，看起來(lái)小方塊顯得帶紅色，把相同的灰色小方塊放在紅色的背景上，看起來(lái)小方塊顯得帶綠色。

刺激物先后作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生先后對(duì)比現(xiàn)象。例如，吃了糖之后，緊接著就吃蘋果．會(huì)覺(jué)得蘋果很酸；吃了苦藥之后，接著喝口白開(kāi)水也會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)甜味。

感覺(jué)對(duì)比現(xiàn)象在廣告設(shè)計(jì)中很有意義，通過(guò)色彩、亮度、大小、遠(yuǎn)近等對(duì)比的手法，不僅能夠突出廣告的主題，吸引消費(fèi)者的注意，而且能使廣告布局條理清楚、錯(cuò)落有致、美觀新穎，使消費(fèi)者獲得美的享受。

二、廣告與知覺(jué)

知覺(jué)同感覺(jué)一樣，也是人對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的直接反映。但不是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，而是對(duì)事物各種屬性、各個(gè)部分的整體反映，是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程。通過(guò)感覺(jué)，我們只知道事物的屬性，通過(guò)知覺(jué)，我們才對(duì)事物有一個(gè)完整的映象，從而知道它的意義，知道它是什么。然而，事物又總是由它的許多屬性所組成的，不知道一個(gè)事物的屬性，就不可能知道這個(gè)事物是什么，只有對(duì)事物的屬性感覺(jué)得越豐富，才能對(duì)事物知覺(jué)得越完整、越正確。因此，感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。日常生活中，我們總是以知覺(jué)的形式直接反映事物的，因此。廣告心理學(xué)十分重視對(duì)消費(fèi)者廣告知覺(jué)心理的研究。

（一）知覺(jué)的特點(diǎn)

1、選擇性。人們的知覺(jué)并不是一個(gè)由感官簡(jiǎn)單地接受感覺(jué)輸入的被動(dòng)過(guò)程，而是一個(gè)經(jīng)由外部境中提供的物理刺激(如商品、廣告等)與個(gè)體本身的廣告與注意

要捉住大眾的眼睛和耳朵。是廣告的第一步作用。廣告如果沒(méi)有這種作用，就完全失去意義。美國(guó)MBDO董事長(zhǎng)狄龍把廣告一定要能得到顧客的注意作為第—條重要事項(xiàng)。引起注意乃是受眾對(duì)廣告作品好壞評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素，不管是電視廣告，還是報(bào)紙廣告，都

是如此。引起注意，是任何一個(gè)商業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。我們從外界所接受的刺激，可以說(shuō)是多如牛毛；怎樣才能使廣告吸引消費(fèi)者的注意呢？為此，必須了解有關(guān)消費(fèi)者注意的特點(diǎn)和規(guī)律。

一、對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激

心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者在生活和工作中會(huì)面臨著各種各樣的刺激，有來(lái)自外部的，有來(lái)自內(nèi)部的，可是，在特定的時(shí)刻，人們所感受的只是引起他注意的那些較少的對(duì)象，大部分刺激并沒(méi)有發(fā)揮作用。人們經(jīng)常對(duì)一些廣告“視而不見(jiàn)”、“聽(tīng)而不聞”，原因是這些廣告刺激不當(dāng)，刺激并不能引起消費(fèi)者注意。那么，什么是注意呢？

注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

注意是一種普通的心理現(xiàn)象。諸如消費(fèi)者專心致志地聽(tīng)廣播廣告、聚精會(huì)神地看電視廣告、思考各方面提供的信息等。這些“專心致志”、“聚精會(huì)神’等，都是消費(fèi)者在聽(tīng)或看廣告時(shí)的注意現(xiàn)象。

指向性和集中性是注意的兩個(gè)持點(diǎn)。

注意的指向性．是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而同時(shí)離開(kāi)其它對(duì)象。如消費(fèi)者注意看廣告時(shí)，他的心理活動(dòng)不是指向房間里的一切對(duì)象，而是只指向電視上的廣告圖片、內(nèi)容或聲音等。注意的集中性，是指心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定的對(duì)象，而且相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向這個(gè)對(duì)象，離開(kāi)一切無(wú)關(guān)的對(duì)象，抑制其它活動(dòng)。例如，消費(fèi)者在看電視告時(shí)，他的心理活動(dòng)不僅離開(kāi)一切與看廣告無(wú)關(guān)的對(duì)象，而且抑制與看廣告活動(dòng)無(wú)關(guān)的甚至有礙的活動(dòng)，比較長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向廣告內(nèi)容。這樣，對(duì)廣告內(nèi)容就能得到鮮明清晰的反映。

心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時(shí)有無(wú)目的性和意志努力的程度，把注意分為無(wú)意注意和有意注意。

無(wú)意注意也稱不隨意注意，是沒(méi)有預(yù)定的目的．也不需要作意志努力的注意。

無(wú)意注意往往是由周圍環(huán)境發(fā)生變化所引起的。它表現(xiàn)為在這種刺激物的直接影響下，人會(huì)不由自主地立刻把感覺(jué)器官朝向這種刺激物并試圖認(rèn)識(shí)它。如，上課時(shí)，教室的窗戶突然披風(fēng)吹開(kāi)，發(fā)出了“乒乓”聲、大家都不由自主地轉(zhuǎn)過(guò)頭，看看是怎么回事，這就是無(wú)意注意。

引起無(wú)意注意的原因可以分為兩類：一是刺激物的特點(diǎn)；二是人的主觀狀態(tài)。

1、刺激物的特點(diǎn)

刺激物的下列特點(diǎn)較易引起注意：

(1)刺激物的強(qiáng)度。這是引起無(wú)意注意的重要原因。例如強(qiáng)光、巨響、艷色、奇香等，都會(huì)立刻引起人的無(wú)意注意。除了刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度外．刺激物的相對(duì)強(qiáng)度在引起無(wú)意注意上也有重要意義。例如在鬧市上大聲喊叫，不能引入注意，但在寂靜的夜晚，輕微的細(xì)語(yǔ)聲就能引人注意。在廣告設(shè)計(jì)中．廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等等。

(2)刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。刺激物形狀、大小、顏色、持續(xù)時(shí)間等方面與其它刺激物存在顯著差別．構(gòu)成鮮明對(duì)比時(shí)，容易引起人們的注意。例如、“鶴立雞群”、“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”、“印刷品上的黑體字”、“許多斷續(xù)聲中的一聲長(zhǎng)鳴，都易引起入的注意。

(3)刺激物的活動(dòng)和變化?；顒?dòng)的刺激物、變化的刺激物比不活動(dòng)、無(wú)變化的刺激物．更容易引起注意。例如，霓虹燈廣告一亮一暗，很容易引起人的注意。在廣播廣告中，播音員把音量的大小與快慢結(jié)合起來(lái)，抑揚(yáng)頓挫，就是最常用的手法之一。

(4)刺激物的新奇性。新奇的東西很容易成為注意的對(duì)象，而刻板的、千篇一律的、多次重復(fù)的東西就不易引起人們的注意。所謂好奇心，就是指對(duì)這種新奇刺激物的注意。

2．人的主觀狀態(tài)

廣告能否引起人們的注意，也依賴于人本身的狀態(tài)。同樣的廣告內(nèi)容，由于感知廣告的人的主觀狀態(tài)不同，就可能一些人注意而另一些人不注意。

引起廣告無(wú)意注意的主觀原因主要有以下幾個(gè)方面：

(1)人對(duì)事物的需要、興趣和態(tài)度。凡是能滿足人的需要(不論是機(jī)體的、物質(zhì)的需要或是精神的、文化的需要)的事物，就容易成為無(wú)意注意的對(duì)象。如一個(gè)消費(fèi)者去商店購(gòu)物時(shí)，肚子餓了，盡管他并非特意去買吃的東西，但消費(fèi)者為了滿足機(jī)體的需要(餓了)，此時(shí)如果周圍有關(guān)于食品的廣告，出售食品的商店、飯店，就會(huì)引起他的注意。

直接興趣是引起無(wú)意注意的重要原因。直接興趣通常又分為兩種：

第一，專業(yè)的興趣。熱愛(ài)自己工作的人，他對(duì)有關(guān)工作的一切事物都覺(jué)得有興趣，都能引起注意。如從事文教工作的人，總注意書刊廣告，因?yàn)檫@些事物可能對(duì)他具有重要的意義。

第二，一般的興趣。那些與一個(gè)人已有知識(shí)有聯(lián)系的事物以及能增進(jìn)一個(gè)人新知識(shí)的事物，容易引起這個(gè)人的興趣和注意。如我國(guó)許多古典章回小說(shuō)，寫到關(guān)鍵時(shí)刻，就出現(xiàn)“欲知后事如何，且聽(tīng)下回分解”的語(yǔ)句，引起讀者的好奇心，希望一章章地讀下去，這就是因?yàn)樵谂f知識(shí)的基礎(chǔ)上提出了新問(wèn)題、使讀者產(chǎn)生一種期待心理，渴望知道“后事如何”。

人的需要、興趣．影響著人對(duì)事物的態(tài)度。對(duì)事物抱著漠不關(guān)心的態(tài)度，不容易引起無(wú)意注意；對(duì)事物抱有積極的、特別富有情感的態(tài)度，則容易引起無(wú)意注意。例如，對(duì)一個(gè)熱愛(ài)教育事業(yè)的教師，學(xué)生的細(xì)微變化，都能引起他的注意。

(2)人當(dāng)時(shí)的情緒和精神狀態(tài)。人接受廣告時(shí)的情緒狀態(tài)，在很大程度上影響著無(wú)意注意，如果一個(gè)人當(dāng)時(shí)心胸開(kāi)朗、心情愉快，平時(shí)不太容易引起注意的事物，此時(shí)也很容易引起他的注意。例如，在喜慶日或節(jié)假日期間、有些平時(shí)被認(rèn)為是色彩過(guò)于鮮艷、不夠雅致的商品，這時(shí)也可能被認(rèn)為有喜氣而引人注目；如果一個(gè)人情緒抑郁、心情不愉快，那些平時(shí)容易引起注意的事物，此時(shí)也不易引起他的注意，所謂“視而不見(jiàn)”、“聽(tīng)而不聞”，有時(shí)就產(chǎn)生在這種情緒狀態(tài)下。

人當(dāng)時(shí)的精神狀態(tài)也對(duì)廣告的無(wú)意注意有影響，人在疾病、極度疲勞或處于磕睡狀態(tài)時(shí)，常常不能覺(jué)察到那些在精神飽滿時(shí)很容易引起注意的事物；人在身體健康、精神飽滿時(shí)，最容易對(duì)新事物產(chǎn)生注意、同時(shí)注意也容易集中和持久。

這就是為什么有些刺激能引起人們注意，而有些刺激不能引起人們注意的原因。

二、注意的過(guò)濾器說(shuō)

這種理論認(rèn)為，由于人的知覺(jué)的選擇性，人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)來(lái)自外界的各種刺激進(jìn)行著選擇，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉，以免大腦負(fù)擔(dān)過(guò)重或避免受到傷害。同時(shí)，正是由于注意的過(guò)濾性，人的心理活動(dòng)才能正確地指向和反映客觀事物。如果人的心理活動(dòng)沒(méi)有注意的選擇功能，人們就不能將有關(guān)的信息檢索出來(lái)，意識(shí)就處于一片混沌狀態(tài)。注意的過(guò)濾性特點(diǎn)要求我們?cè)陂_(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，必須清楚人們會(huì)在注意時(shí)會(huì)將那些刺激過(guò)濾調(diào)掉，要合理安排廣告素材和廣告活動(dòng)。

三、引起注意是廣告的手段而不是目的

引起注意乃是受眾對(duì)廣告作品好壞評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素，不管是電視廣告，還是報(bào)紙廣告，都是如此。引起注意，是任何一個(gè)商業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。但同時(shí)，引起注意在成功的廣告活動(dòng)中只能稱為一種手段，而不是目的，這種手段決不能分散廣告的注意力，不能讓人最終停留在“注意”上，而不是商品信息上。如果把注意作為廣告的第一目的的話，將不可避免的給廣告實(shí)踐帶來(lái)危害，為此，劉易斯將成功廣告的作用概況為“AIDA”法則。

四、刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略（p75）

廣告界流行這樣一句話：讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。由此可見(jiàn)，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分運(yùn)用注意的心理功效，提高廣告效果。以下方法是依據(jù)心理學(xué)原理提出的。

（一）大小與強(qiáng)度

為了增強(qiáng)廣告的效果、一種慣用的策略就是采用大尺寸廣告。例如，堪稱世界廣告之最的瑞士鐘表廣告，該廣告所用的表長(zhǎng)107米，直徑16米、重6噸，垂掛在東京一座新落成的摩天大樓上。又如，美國(guó)印第安納州的辛辛那提五金公司的建筑物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像是一把巨大的板鉗廣告。這些巨型廣告一般都位于交通要道，特別醒目，來(lái)往人群很多，可吸引眾多的消費(fèi)者。

刺激物達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。刺激物在一定限度新奇

（三）刺激物的動(dòng)與變化。

運(yùn)動(dòng)看的物體比靜止的物體更易惹人注意，如面店里自動(dòng)打鼓的大熊貓玩具就比那些不活動(dòng)的玩具更能引起兒童的注意。利用廣告動(dòng)態(tài)刺激物，還可以理解為是牽動(dòng)消費(fèi)者的眼睛去依照設(shè)計(jì)者所期望的方向移動(dòng)的所表現(xiàn)出來(lái)的一種心理動(dòng)感。即廣告自標(biāo)題開(kāi)始，加上圖片的陪襯及其它適當(dāng)?shù)陌才?，使消費(fèi)者感興趣，牽引看消費(fèi)者心理上的一種動(dòng)感，具有使消費(fèi)者不得不看完最后一個(gè)字為止的一種吸引力。這種吸引力的移動(dòng)，依其方向，可用英文字母來(lái)表示，如“c”型、“v”型、“s”型等，其移動(dòng)方向即這些字母的移動(dòng)方向。例如，所謂“c”型動(dòng)作乃自右上方移至左中方，再移至有下方。國(guó)外一些廣告學(xué)著作談到吸引力移動(dòng)時(shí)，常舉一種飯后酒的例子。這個(gè)廣告先用標(biāo)題字“咖啡之后請(qǐng)用本尼迪克汀酒”，把讀者注意力吸引到右上方，然后用照片排列，轉(zhuǎn)移注意力到左中方，最后一直移動(dòng)至右下方，在右下方用文字介紹了這種酒。但是在使用心理動(dòng)感時(shí)必須十分小心，要避免消費(fèi)者因關(guān)注了某種動(dòng)作而忽略了對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的介紹。

（四）顏色

（五）版面位置

位置反映了廣告刺激物的空間持性．不同的位置可能產(chǎn)生不同的注意效果。一般觀看時(shí)，第一眼所看到的字，首先集中在左方，然后是上方，最后是右方。

觀察路線分做三種方式：I、左一上一中—下—右；上—左—中一右一下；上一中一下一左一右。這說(shuō)明我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)在左上方安排最易刺激的特點(diǎn)或待性，使消費(fèi)者引起注意。

但是，在同一版面上假如有幾則不同廣告同時(shí)刊出，如報(bào)紙的半版，此時(shí)消費(fèi)者的注意點(diǎn)首先是四周，其次才是中間。當(dāng)然在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，還要運(yùn)用上述的各種方法、如增加對(duì)比度等來(lái)提高刺激效果。

六、形狀

一般認(rèn)為，高度超過(guò)寬度的廣告比寬度超過(guò)高度的廣告更易引人注意。

第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想

一、廣告與記憶

一則成功的廣告，不僅要能引起消費(fèi)者的注意、理解，產(chǎn)生肯定情感和態(tài)度，還要讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間里能記住廣告的主要內(nèi)容，使消費(fèi)者能“過(guò)目不忘”。因?yàn)閺V告是間接

推銷，消費(fèi)者接受廣告后，由于時(shí)間相空間的原因，以及對(duì)廣告信息有一個(gè)慢慢接受，逐步領(lǐng)會(huì)、深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，因此，一般不一定會(huì)馬上去購(gòu)買或消費(fèi)，而要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后才去購(gòu)買商品或作某種消費(fèi)。如果廣告宣傳中的視聽(tīng)元素易于消費(fèi)者記憶，就能充分發(fā)揮刺激功能，對(duì)消費(fèi)者潛移默化，從而達(dá)到較好的廣告效果。廣告心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者記憶廣告內(nèi)容的規(guī)律的研究是為了能運(yùn)用記憶的原理，使人們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中，能記起以前所接觸過(guò)的廣告內(nèi)容，從而使廣告確實(shí)起到指導(dǎo)、刺激消費(fèi)的作用。

記憶就是我們?cè)谶^(guò)去的生活實(shí)踐中認(rèn)識(shí)過(guò)的事物或做過(guò)的事情在我們頭腦中遺留的印跡。人們感知過(guò)的廣告信息、思考過(guò)的問(wèn)題和理論、體驗(yàn)過(guò)的情感和情緒、練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以成為記憶的內(nèi)容，或多或少地貯存在腦海里。記憶這一心理活動(dòng)創(chuàng)造著、豐富著、保持著我們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能。例如，某人想買一臺(tái)洗衣機(jī)，他當(dāng)然想挑質(zhì)量好、價(jià)格適中的品牌，此時(shí)他的腦海里就不禁會(huì)回憶起在日常生活中經(jīng)常接觸到的有關(guān)洗衣機(jī)的廣告，經(jīng)過(guò)比較后，再?zèng)Q定購(gòu)買。這種對(duì)過(guò)去看過(guò)、聽(tīng)過(guò)的廣告的回憶，就是人的廣告記憶心理活動(dòng)。從信息加工的觀點(diǎn)來(lái)看，記憶就是信息的輸入、編碼、儲(chǔ)存和提取。

（一）記憶系統(tǒng)

人的記憶是由感覺(jué)記憶（瞬時(shí)記憶）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶組成的一個(gè)系統(tǒng)。這三種記憶的容量和記憶保持的時(shí)間是不同的。（P77圖表）

（1）感覺(jué)記憶。指保持感覺(jué)刺激(光、聲、氣味和觸壓等)的瞬時(shí)映象。其保持時(shí)間不超過(guò)1秒或2秒鐘。廣告信息總是首先進(jìn)入感覺(jué)記憶階段，以感覺(jué)痕跡的形式被登記下來(lái)。例如在看電視廣告時(shí)、由于有感覺(jué)記憶，眼動(dòng)和眨眼的時(shí)間并不影響我們對(duì)廣告感覺(jué)的連貫性。感覺(jué)記憶在瞬時(shí)間能儲(chǔ)存大量的信息，但信息的保持時(shí)間很短，感覺(jué)記憶中的信息是未經(jīng)任何加工的，按刺激的物理特征編碼。感覺(jué)記憶的一部分信息由于被注意而轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶，不被注意的就會(huì)忘記。

（2）短時(shí)記憶。是指一分鐘以內(nèi)的記憶。短時(shí)記憶的“痕跡”淺，很容易消退或被其它信息刺激、干擾，不復(fù)記憶。例如．我們?cè)谡业较胍囊粋€(gè)電話號(hào)碼后、在很短的時(shí)間內(nèi)能根據(jù)記憶去撥電話號(hào)碼，但是打過(guò)之后就忘記了。據(jù)L．R．彼德遜和M．J．彼德遜的實(shí)驗(yàn)表明，短時(shí)記憶的保持時(shí)間在沒(méi)有復(fù)述的情況下，18秒后回憶的正確率就下降到10％左右，如不經(jīng)復(fù)述，大約在1分鐘之內(nèi)就會(huì)衰退和消失。短時(shí)記憶的容量也較小，記憶的廣度是7土2個(gè)左右(也就是說(shuō)在5—9個(gè)之間)?？梢允?—9個(gè)無(wú)意義音節(jié)也可以是5—9個(gè)彼此無(wú)關(guān)聯(lián)的字母或單詞，單位可以不同。如果把小單位聯(lián)成比較大的單位，這樣組成的單位叫“塊”。若廣告宣傳是一串無(wú)意義的數(shù)字(如電話號(hào)碼等)或枯燥無(wú)味的文字解釋，消費(fèi)者就不大記得?。侨绻褟V告識(shí)記的材料適當(dāng)?shù)丶右苑纸M，或賦予一定的意義，就能增強(qiáng)識(shí)記效果。例如，日本三菱公司在上海的辦事機(jī)構(gòu)所用的電話號(hào)碼為303030，當(dāng)上海電話號(hào)碼升為7位數(shù)時(shí)．它便改為4303030。它的諧音為“是三菱三菱三菱”。這樣的電話號(hào)碼刊登在廣告上，一方面起到了通報(bào)聯(lián)系電話的作用，另一方面又非常容易記憶。

（3）長(zhǎng)時(shí)記憶。是指從一分鐘以上直到許多年甚至終身保持的記憶。譬如說(shuō)，我們?cè)谝粋€(gè)月前或更長(zhǎng)時(shí)間前曾看過(guò)某廣告，現(xiàn)在仍能想起，這就是長(zhǎng)時(shí)記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶相對(duì)于短時(shí)記憶來(lái)說(shuō)容量是非常大的，從信息的來(lái)源來(lái)說(shuō)，它是對(duì)短時(shí)記憶加工、重復(fù)的結(jié)果，但也有些長(zhǎng)時(shí)記憶是由于印象深刻一次形成的。

長(zhǎng)時(shí)記憶和短時(shí)記憶是兩種不同性質(zhì)的記憶結(jié)構(gòu)，但關(guān)系又十分密切。消費(fèi)者接受了廣告信息后，首先保持在短時(shí)記憶的場(chǎng)所里，在這個(gè)場(chǎng)所里，有停留時(shí)間和容量的限制，如果原封不動(dòng)，記憶痕跡就會(huì)淡薄下去，或由于新輸入的其它廣告信息的排斥、抑制而忘卻。只有將短期記憶中的某些東西轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期記憶的場(chǎng)所中去，才可能使廣告信息變?yōu)殚L(zhǎng)期的保持。所以廣告信息需反復(fù)播放、出現(xiàn)，才能為消費(fèi)者反復(fù)記憶，從而被牢固地保持住，日后一旦需要，很快就會(huì)浮現(xiàn)腦海，脫口而出。

（二）短時(shí)記憶量的研究（p77）

（三）廣告策略與記憶

1、利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。

2、利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)高度概括廣告其次對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)要富有特色。廣告標(biāo)語(yǔ)又叫廣告口號(hào)，它是廣告在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語(yǔ)句。廣告標(biāo)語(yǔ)必須綜合廣告主題，運(yùn)用簡(jiǎn)潔有力、易寫易讀、富于形象概括的廣告標(biāo)語(yǔ)，能夠鮮明地突出廣告的有關(guān)信息，包括商品形象、商品品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)特色和勞務(wù)特點(diǎn)等內(nèi)容，并能喚起消費(fèi)者原記憶中所保留的有關(guān)事物的形象或情景與經(jīng)驗(yàn)。廣告標(biāo)語(yǔ)一定要簡(jiǎn)短易懂、易記。特別是電視、廣播的廣告時(shí)間較短，稍縱即逝，標(biāo)語(yǔ)太長(zhǎng)就聽(tīng)不清、聽(tīng)不明，難以理解和記憶。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)語(yǔ)全文不宜超過(guò)20個(gè)字，最好在10個(gè)字以內(nèi)?？梢栽O(shè)計(jì)一些有節(jié)奏、有韻律的廣告語(yǔ)，或使用易于領(lǐng)悟的習(xí)慣用語(yǔ)、成語(yǔ)等，例如“噴嚏三遍，；璐璐三片”這一簡(jiǎn)潔、順口的廣告標(biāo)語(yǔ)就能引起人們對(duì)產(chǎn)品名稱的回憶?？傊?，廣告標(biāo)語(yǔ)的措詞要簡(jiǎn)潔生動(dòng)、深入淺出，用最少的文字表達(dá)出商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。

此外，在廣告宣傳中、文字的印刷體、版面設(shè)計(jì)、書寫風(fēng)格、裝潢設(shè)計(jì)，以及巧妙的具有特色的顏色搭配都可以成為消費(fèi)者回憶某產(chǎn)品的線索。例如杭州五豐冷食的CI系統(tǒng)中，該公司有自己特有的一套標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色，以及標(biāo)志口號(hào)，在公司的一系列公關(guān)活動(dòng)中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣傳自己的“五豐”標(biāo)志和“從嘴里舒服到心里”的廣告標(biāo)語(yǔ)，這樣它的廣告宣傳可以說(shuō)是一舉兩得，人們也能較容易地記住該公司的特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和企業(yè)形象。

5、廣告內(nèi)容要單一

廣告是在有限的時(shí)間和空間內(nèi)進(jìn)行傳播，它呈現(xiàn)的時(shí)間比較短，即使是印刷廣告，消費(fèi)者也不會(huì)花很多時(shí)間去仔細(xì)閱讀，更不會(huì)專門去背誦。因此，廣告是一種短時(shí)的記憶。而短

時(shí)記憶的容量是有限的(7土2個(gè)組塊)，因此廣告中所傳遞的信息只有簡(jiǎn)短、易懂才能取得成功。

（1）廣告目標(biāo)設(shè)立應(yīng)單一

現(xiàn)在的許多廣告宣傳，都犯有一個(gè)共同的毛病——目標(biāo)要求過(guò)多、過(guò)奢，反而把廣告接受對(duì)象搞糊涂了，使其把握不住廣告的中心、重點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

目標(biāo)對(duì)象過(guò)大——希望廣告能被每個(gè)人所接受。把廣告變成是對(duì)任何人做的，把廣告的范圍擴(kuò)大了。

產(chǎn)品目標(biāo)過(guò)大——把所宣傳的產(chǎn)品說(shuō)成任何情況下都能使用的“最好”、“唯一”、“最合理”的產(chǎn)品，把廣告定位擴(kuò)大了。例如在藥品廣告中往往能聽(tīng)到×x藥能治療各種疾病，能補(bǔ)足營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)身壯體等。

（2）廣告正文應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、清晰淺顯

6、引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶

這是指在廣告宣傳中有意引導(dǎo)人們使用正確的方法去記憶廣告。也就是廣告宣傳者讓廣告去教會(huì)人們記憶什么、怎么記憶。

（1）運(yùn)用聯(lián)想。聯(lián)想可豐富人們的情感體驗(yàn)，提高人們對(duì)廣告的注意度，從而加深對(duì)廣告的記憶。

（2）意義識(shí)記。把一些無(wú)意義的廣告材料，賦予它一定的意義，進(jìn)行意義編碼．有助于消費(fèi)者的記憶。首先要挖掘、點(diǎn)化、賦予所宣傳產(chǎn)品能夠在人們精神生活方面所帶來(lái)的利益，以便消費(fèi)者識(shí)記。

此外，廣告創(chuàng)作應(yīng)充分運(yùn)用節(jié)奏和韻律。據(jù)不同材料記憶效果的研究表明：詩(shī)歌在學(xué)習(xí)5天之后，尚能記住80％，散文能記住40％，而無(wú)意義的音節(jié)只能記住30％左右。這其中產(chǎn)生差距的原因在于：詩(shī)歌有韻，而散文無(wú)韻，濤歇、散文有意義，而無(wú)意義的音節(jié)沒(méi)有什么意思，所以人們員容易記憶的就是有韻而又有意義的材料。這一特征要求廣告宣傳時(shí)應(yīng)創(chuàng)作出一些瑯瑯上口、節(jié)奏鮮明、富有韻律的廣告語(yǔ)，使得自己所欲傳遞的信息能迅速有效地進(jìn)入消費(fèi)者的記憶倉(cāng)庫(kù)，并能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候及時(shí)提取出來(lái)。如中萃面的廣告語(yǔ)——“中萃面，面對(duì)面的關(guān)懷，面對(duì)面的愛(ài)”．就是對(duì)其諧音的巧妙運(yùn)用，從而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

（3）改變廣告的宣傳方式。如新聞廣告利用其信譽(yù)度增強(qiáng)記憶。

7、增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶

消費(fèi)者在記憶時(shí)往往把體驗(yàn)過(guò)的情感和情緒作為記憶的內(nèi)容，因此，在廣告宣傳時(shí)適當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)廣告肯定或否定的感染力，能使消費(fèi)者識(shí)記下來(lái)。例如“萬(wàn)寶路”廣告中運(yùn)用美妙的畫面和富于感染力的解說(shuō)詞帶給消費(fèi)者一種粗獷、新奇的西部感受，而“可口可樂(lè)”及“雪碧”則利用電視廣告中輕松、健康、美好的沖浪、快艇及滑雪等畫面的組合和有較強(qiáng)誘惑力的解說(shuō)，很好地吸引了觀眾，從而在消費(fèi)者的腦海中留下了深深的印象。

廣告心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消費(fèi)者往往會(huì)記住那些宣傳“如果不使用××產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生不利后果”的廣告。比如現(xiàn)在的洗發(fā)水廣告基本都采用了對(duì)比方法，開(kāi)頭宣傳那些俊男靚女們未用××洗發(fā)水前頭發(fā)是干枯的，很容易開(kāi)叉，或有很不雅觀的頭皮屑，令人煩惱，但用了××洗發(fā)水后，這些煩惱就全沒(méi)了，增添了美麗和自信。經(jīng)過(guò)這種對(duì)比，消費(fèi)者就能較好地記住該產(chǎn)品品牌。

8、適當(dāng)?shù)卦黾用嗽趶V告中所具有的附加價(jià)值

但是應(yīng)注意，為了引起注意而加入的附加價(jià)值如果成了人們記憶的重點(diǎn)對(duì)象，那么廣告的主要內(nèi)容就會(huì)被忽視或不被記憶、就容易造成喧賓奪主的結(jié)果。如某飲料廣告，請(qǐng)了一名歌星來(lái)宣傳產(chǎn)品、但消費(fèi)者看了以后，只記住了歌星的形象，而對(duì)產(chǎn)品本身則比較模糊。

二、廣告與聯(lián)想

廣告宣傳的最終目的，是要在消費(fèi)者頭腦中建立起商品與品牌之間的聯(lián)想。

（一）聯(lián)想與聯(lián)想律

所謂聯(lián)想就是由一種事物想起另一種事物，或由想起的一種經(jīng)驗(yàn)又想到另一種經(jīng)驗(yàn)。例如人們一說(shuō)起“力士”就想起了“力士香皂”等。

許多事物之間存在著的不同程度的共性，以及人們對(duì)事物之間存在著某種認(rèn)識(shí)上的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成了聯(lián)想的客觀與主觀的基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)的存在，往往使人們可以由當(dāng)前感知的事物，“觸景生情”地聯(lián)想到有關(guān)的另一事物。人們不但可以從事物的接近點(diǎn)、相似點(diǎn)形成聯(lián)想，也可以從相反點(diǎn)、對(duì)立點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想。

依據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同．聯(lián)想主要分為四類：

（1）接近聯(lián)想。它是指人們對(duì)在空間或時(shí)間上接近的事物形成的聯(lián)想，即由一事物聯(lián)想到另一事物。例如．鑰匙與鎖的聯(lián)想。

每逢節(jié)日來(lái)到之前，無(wú)論是西方國(guó)家的圣誕節(jié)，還是東南亞國(guó)家的春節(jié)，圍繞過(guò)節(jié)為主題的廣告明顯增多。這也是利用接近聯(lián)想的典型示例“

（2）類比聯(lián)想。它是指人們對(duì)一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)等方面相似事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。

“李字牌蚊香”廣告，畫面為一馳騁沙場(chǎng)的將軍浴血奮戰(zhàn)的場(chǎng)景，讓人聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品的滅蚊功效?！暗萝健鼻煽肆V告詞為“享受絲一般感受”，這是用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純口味進(jìn)行類比。

在廣告中使用里斯特的“匈牙利”狂想曲的第一號(hào)序曲，它的大提琴沉重旋律被用來(lái)與胃部沉重、食欲不振、身體衰弱發(fā)生聯(lián)想。也就是說(shuō)，應(yīng)用沉重的音樂(lè)喚起收聽(tīng)者對(duì)胃下垂沉重痛苦的聯(lián)想，從而推出胃下垂藥的廣告。

（3）對(duì)比聯(lián)想。它是指人們對(duì)某一事物的感知，立即引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想。例如，夏天和冬天的聯(lián)想。

為了充分說(shuō)明特定商品給人們帶來(lái)的效用或好處，商品廣告常使用對(duì)比的手法。例如，黑人牙膏的取名以及把黑人口中的潔白牙齒作為該廣告形象，也是對(duì)比聯(lián)想的一個(gè)具體應(yīng)用。

（4）關(guān)系聯(lián)想。它是指人們依靠事物間的各種關(guān)系而導(dǎo)致對(duì)別的事物的聯(lián)想。由于事物間的聯(lián)想是多方而的，所以引起的關(guān)系聯(lián)想也是多方面的，如部分與整體關(guān)系的聯(lián)想，因果關(guān)系聯(lián)想等等。燈罩與臺(tái)燈的聯(lián)想即屬于關(guān)系聯(lián)想。

關(guān)系聯(lián)想常常被應(yīng)用的場(chǎng)合是藥物、補(bǔ)品一類的商品廣告。如“白氏雞精”廣告，畫面上為使用產(chǎn)品后廣告形象的變化，使人聯(lián)想到身體健康的功效。

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意時(shí)，可運(yùn)用四條主要的聯(lián)想定律(接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想)來(lái)使人們建立聯(lián)想。例如可運(yùn)用接近聯(lián)想把人們對(duì)時(shí)間、空間此外，類似聯(lián)想在廣告中的應(yīng)用也很多。拿破侖彩色電視機(jī)的命名就是一個(gè)很好的例子。拿破侖彩色電視機(jī)是一種直式落地型，看上去“矮矮壯壯”的，給人一種寬闊厚實(shí)的感覺(jué)．這正是利用了拿破侖的身材體形及與眾不同的風(fēng)格氣概和新品種彩電的外型的某種類似所形成的聯(lián)想，從而使拿破侖彩色電視在1973年的臺(tái)灣電視市場(chǎng)上創(chuàng)下了輝煌的銷售記錄。

（二）聯(lián)想在廣告中的作用（p79）現(xiàn)代廣告宣傳都要受到媒體在時(shí)間和空間的限制，但廣告信息宣傳需要傳達(dá)豐富的信息，因此，必須想方設(shè)法突破媒體時(shí)間和空間的制約，利用

聯(lián)想律，通過(guò)增加間接信息的方法，使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)展與延伸，因此，聯(lián)想律對(duì)廣告設(shè)計(jì)非常重要。

（三）聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要是通過(guò)廣告中的文字、圖形和音樂(lè)等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在商業(yè)廣告中運(yùn)用聯(lián)想提高廣告效果的方法很多．比如：

（1）用消費(fèi)者熟知的形象。來(lái)比喻廣告商品的形象或特長(zhǎng)?！翱赘揖啤钡膹V告中，運(yùn)用了電視劇《北京人在紐約》主題曲中的一段“千萬(wàn)里．千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”。再加上劇中的主人公回到了親人身邊的—場(chǎng)戲，用觀眾非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主題“孔府家酒，叫人想家”、很容易使人將“孔府家酒”作為“想家”的形象。

（2）可以著意創(chuàng)造言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻的語(yǔ)司，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來(lái)暗示商品與勞務(wù)給人帶來(lái)的樂(lè)趣。

“康必得”感冒藥的廣告畫面開(kāi)始是烏云密布，大雨傾盆，這時(shí)出現(xiàn)解說(shuō)詞“感冒就像天氣變化，隨時(shí)隨地都可能發(fā)生”，隨后用雨后陽(yáng)光燦爛暗示吃了感冒藥后病消除了，使人想象病好后整個(gè)人的精神會(huì)像好天氣一樣讓人振奮。

（3）通過(guò)畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對(duì)照、比較?！昂ｏw絲”洗發(fā)水的廣告中出現(xiàn)一組對(duì)比鏡頭：用了產(chǎn)品后與末用產(chǎn)品時(shí)頭皮屑的數(shù)量不同，這種對(duì)比讓人一目了然。

（4）把廣告寓于美妙的故事傳說(shuō)中，運(yùn)用畫面的空間或色塊造成一種情調(diào)，誘人想象?！靶⊥踝訆A心餅干”講述了一個(gè)童話故事：王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人們。使消費(fèi)者將“小王子”餅干與勇敢無(wú)畏的精神相聯(lián)系，給人印象深刻。

為了在廣告中用好聯(lián)想，必須充分研究消費(fèi)對(duì)象的心理、市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)，有針對(duì)性地創(chuàng)作各種廣告，應(yīng)避免恐懼式或威脅式的比喻方式，以免引起消費(fèi)者的消極的聯(lián)想，產(chǎn)生不良情緒，進(jìn)而殃及廣告商品和企業(yè)形象。

需要說(shuō)明的是，聯(lián)想的運(yùn)用是一種技術(shù)，也是一種境界。有的廣告設(shè)計(jì)易讓人產(chǎn)生美好的、溫馨的、奮發(fā)向上的聯(lián)想，感到購(gòu)買此產(chǎn)品、享用此服務(wù)是一種健康、有價(jià)值、有助于提高人生質(zhì)量的活動(dòng)，但有的廣告易讓人有卑下、不潔、痛苦、陰暗的聯(lián)想，這樣的廣告設(shè)計(jì)對(duì)個(gè)人、對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)都將是負(fù)效果的。

廣告設(shè)計(jì)中利用聯(lián)想律的制約因素：1、聯(lián)想的強(qiáng)度；2、人的定向興趣

在廣告設(shè)計(jì)中，必須使起引注意、興趣的道具與產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較強(qiáng)烈的聯(lián)系，如果這種聯(lián)系不夠緊密，那么消費(fèi)者可能產(chǎn)生消極的聯(lián)想。

定向興趣也影響著聯(lián)想的結(jié)果，不同的人由于年齡、職業(yè)、文化、經(jīng)歷等存在差異，因而，對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想。

第五節(jié)廣告與態(tài)度

廣告的作用是促銷，但廣告促銷不能靠強(qiáng)制，只能通過(guò)改變消費(fèi)者態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。即促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的積極態(tài)度形成或通過(guò)廣告將其原來(lái)不夠積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的態(tài)度。

一、態(tài)度

（一）態(tài)度的特性與功能

1、態(tài)度的涵義

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某物、某事或某種觀點(diǎn)做出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定的傾向，或喜愛(ài)、或厭惡，或肯定、或否定，這種傾向就是態(tài)度。

人的態(tài)度反映其行為傾向，人的行為體現(xiàn)態(tài)度的狀況。而態(tài)度又是后天形成的，是可以改變的，因此，廣告的促銷作用，就是通過(guò)對(duì)人的態(tài)度的影響來(lái)達(dá)到促進(jìn)購(gòu)買的。

2、態(tài)度的特征(p81)

（1）態(tài)度必有對(duì)象；（2）態(tài)度的習(xí)得性；（3）態(tài)度具有穩(wěn)定性；（4）態(tài)度的廣告策劃與預(yù)算

教學(xué)要求：了解廣告策劃的內(nèi)容與策劃的全過(guò)程，使學(xué)生在掌握上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，能寫簡(jiǎn)單但規(guī)范的廣告策劃書。具體要求學(xué)生記憶現(xiàn)代廣告策劃的概念、廣告計(jì)劃的概念、廣告預(yù)算的概念；掌握廣告策劃的特點(diǎn)、程序、方法；了解廣告目標(biāo)的類型及影響廣告目標(biāo)

設(shè)定的因素；學(xué)會(huì)制訂企業(yè)廣告計(jì)劃的方法。本章的重點(diǎn)是廣告計(jì)劃的擬定；難點(diǎn)是廣告目標(biāo)的設(shè)定及對(duì)廣告計(jì)劃擬定方法的掌握。

教學(xué)時(shí)數(shù)：8學(xué)時(shí)

教學(xué)方法及步驟：講解廣告策劃的含義、特點(diǎn)、意義；用講述法、提問(wèn)法介紹廣告策劃的程序和方法；用講述法介紹廣告目標(biāo)的涵義、類型、影響廣告目標(biāo)的因素；使用講述法、練習(xí)法指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告計(jì)劃的制定。

考核要求：

1、識(shí)記廣告策劃的工作程序；了解廣告戰(zhàn)略策劃的明確廣告計(jì)劃的掌握廣告預(yù)算的方法。

教學(xué)廣告策劃的含義及特點(diǎn)

一、什么是廣告策劃

策劃的含義：策劃就是為了達(dá)到一定的目的對(duì)未來(lái)活動(dòng)進(jìn)行籌劃和部署。

廣告策劃的含義：廣告策劃就是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。

廣告策劃的任務(wù)或者說(shuō)要解決的問(wèn)題主要包括：廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃、廣告策略等，即解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)、如何增強(qiáng)說(shuō)的效果”等問(wèn)題。

現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)：

（一）目的性

廣告策劃起始于廣告目標(biāo)的選擇，落實(shí)于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，任何廣告策劃都有其目的，即選擇廣告目標(biāo)，尋求實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的最有效的途徑，方法。這是現(xiàn)代廣告活動(dòng)計(jì)劃性的一個(gè)重要表現(xiàn)。

（二）科學(xué)性

廣告策劃要取得滿意的效果，必須按科學(xué)規(guī)律辦事，絕不能主觀臆斷，隨心所欲，要講求科學(xué)性。廣告策科學(xué)性的表現(xiàn)首先是要遵循一定的程序：調(diào)查——分析調(diào)查資料——確定調(diào)查廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃和具體的實(shí)施方案——擬定廣告效果評(píng)估的方案。其次，廣告策劃的科學(xué)性還表現(xiàn)在廣告策劃需要綜合運(yùn)用各種相關(guān)的科學(xué)知識(shí)和理論，使用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)手段才能完成。

（三）靈活性

在廣告策劃的過(guò)程中，既要講求科學(xué)性，同時(shí)又不失靈活。由于現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)環(huán)境變化快，廣告策劃必須適應(yīng)這種變化，及時(shí)作出調(diào)整，保證策劃的效果。為此，必須建立起一套良好的信息反饋和監(jiān)督機(jī)制，針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)反應(yīng)的變化，及時(shí)對(duì)策劃方案作出調(diào)整和修正，體現(xiàn)充分的靈活性。

二、現(xiàn)代廣告策劃的意義

現(xiàn)代廣告策劃對(duì)企業(yè)而言，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

由于競(jìng)爭(zhēng)的要求，現(xiàn)代企業(yè)必須重視和制定一整套行之有效的戰(zhàn)略計(jì)劃，企業(yè)的各種活動(dòng)必須服從于戰(zhàn)略計(jì)劃。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的各個(gè)部分都應(yīng)制訂本部門的目標(biāo)和計(jì)劃，并且，它們的目標(biāo)和計(jì)劃都應(yīng)與企業(yè)的總目標(biāo)和計(jì)劃相銜接。同樣，廣告是企業(yè)的一種促銷活動(dòng)，它也有自己的目標(biāo)和任務(wù)，為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，完成促銷任務(wù)，必須對(duì)未來(lái)的廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)籌劃，提高廣告活動(dòng)的效能。即廣告策劃是提高廣告效果，保證廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。

具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代廣告策劃的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局

廣告活動(dòng)應(yīng)服從于企業(yè)的整體戰(zhàn)略計(jì)劃，周密的廣告策劃可以避免廣告活動(dòng)的盲目性，使廣告經(jīng)營(yíng)單位的各項(xiàng)工作井然有序地展開(kāi)?！皬V告策劃書”如同行動(dòng)綱領(lǐng)，統(tǒng)領(lǐng)著廣告宣傳工作的全局。

廣告策劃運(yùn)用科學(xué)的方法，依據(jù)廣告目標(biāo)，在事先就將各項(xiàng)宣傳步驟安排好。從此，各項(xiàng)廣告宣傳再不是無(wú)目的、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)地進(jìn)行了。廣告經(jīng)營(yíng)單位能夠按廣告策劃書的“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎?”

（三）短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益

廣告策劃是制定廣告宣傳的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，使長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃與短期計(jì)劃有機(jī)地結(jié)合在一起。廣告客戶企業(yè)的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益應(yīng)該是一致的，當(dāng)二者發(fā)生矛盾時(shí)，眼前利益應(yīng)當(dāng)服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

第二節(jié)廣告策劃的程序

廣告策劃是一種科學(xué)活動(dòng)，廣告策劃不能隨意進(jìn)行，應(yīng)遵循一定的原則和要求，按一定的方法和步驟進(jìn)行。廣告策劃的程序就是廣告策劃工作應(yīng)遵循的方法和步驟。盡管每個(gè)具體的廣告策劃工作細(xì)節(jié)不同，但就廣告活動(dòng)的一般規(guī)律而言，廣告策劃可分為四個(gè)階段：調(diào)查分析階段、決策計(jì)劃階段、執(zhí)行實(shí)施階段、評(píng)價(jià)階段。

一、調(diào)查分析階段

這一階段的主要任務(wù)就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，收集有關(guān)信息和資料。具體工作包括：第一步，成立策劃小組。策劃小組的人員由各相關(guān)職能人員組成（p90）

第二步，進(jìn)行商品研究。策劃小組對(duì)廣告主的商品就其生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)成分、包裝、售價(jià)、分銷渠道、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)占有率等進(jìn)行調(diào)查和研究。

第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種情況??。還需對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行必要的調(diào)查，諸如經(jīng)濟(jì)狀況，法律法規(guī)，人口文化，風(fēng)俗習(xí)慣等。

第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。收集市場(chǎng)上有關(guān)消費(fèi)者的情況資料，分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理，了解消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。

第五步，對(duì)所得的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

二、決策計(jì)劃階段

通過(guò)調(diào)查和預(yù)測(cè)，廣告策劃人員對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和廣告環(huán)境有了全面和充分的了解之后，即進(jìn)入決策階段。在這一階段，策劃小組的主要任務(wù)就是對(duì)廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行戰(zhàn)略和策略的計(jì)劃和決策。

第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。著重解決四個(gè)問(wèn)題：

1、制定廣告目標(biāo)；

2、確定商品的銷售對(duì)象；

3、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。一般應(yīng)分幾個(gè)層次，在競(jìng)爭(zhēng)中逐步挑戰(zhàn)；

4、確定銷售區(qū)域。通過(guò)以上工作，明確廣