公共關(guān)系學(xué)課程教案

公共關(guān)系學(xué)課程教案授課日期：第1周

標(biāo)題:公共關(guān)系的研究對(duì)象教學(xué)目的與要求：探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義；并以此為基線來分析比較公共關(guān)系學(xué)的概念與若干相關(guān)學(xué)科概念及相關(guān)實(shí)踐范疇的關(guān)系，通過這種相關(guān)性的比較分析進(jìn)一步把握公共關(guān)系這個(gè)特殊概念。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：掌握改善公眾的方式理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義授課時(shí)數(shù)：4課時(shí)授課內(nèi)容：第一章公共關(guān)系的研究對(duì)象第一節(jié)公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性“公共關(guān)系”一詞源自英文的PublicRelations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾的”。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此，中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。一、公共關(guān)系的定義1．管理說；2．傳播說；3．傳播管理說；4．咨詢說；5．關(guān)系說；6．協(xié)調(diào)說；7．形象說各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。實(shí)際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。本教材贊同“傳播管理說”，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。格魯尼格教授的這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性可以從三個(gè)角度來加以說明：1．公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。2．公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。3．公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。從以上三個(gè)方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”?！敖M織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇為了完整地理解“公共關(guān)系”這一概念，我們需要分析由這一概念邏輯地延伸出來的一些分支概念和范疇。因?yàn)檫@些概念和范疇在公共關(guān)系學(xué)中的使用率很高，而且被用來直接注釋“公共關(guān)系”這一概念。－、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念在使用“公共關(guān)系”這一概念的時(shí)候，往往可以表示一些不同層次的涵義：公共關(guān)系狀態(tài)--表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（二）公共關(guān)系活動(dòng)--表示實(shí)際的操作實(shí)務(wù)。（三）公共關(guān)系觀念--表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。二、組織、公眾、傳播公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的要素：（一）組織--公共關(guān)系的主體。（二）公眾--公共關(guān)系的對(duì)象。（三）傳播--公共關(guān)系的過程和方式。Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。其涵義是人類社會(huì)中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方；對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的。Communication（傳播溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過程，這是我們反復(fù)陳述和強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點(diǎn)和作用，研究它們?cè)诠碴P(guān)系中的應(yīng)用方式，研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的主要內(nèi)容。離開了“傳播溝通”這個(gè)要素就無法界定公共關(guān)系。三、關(guān)系、輿論、形象“關(guān)系”、“輿論”和“形象”是公共關(guān)系的常用概念，要了解它們?cè)诠碴P(guān)系學(xué)中的特定涵義。（一）關(guān)系在公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單地說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。把握了這兩個(gè)特征，就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會(huì)關(guān)系或其他類型的具體關(guān)系區(qū)別開來。（二）輿論在公共關(guān)系學(xué)中“輿論”是指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。（三）形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。公共關(guān)系所借用的“形象”則不局限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：1．公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)。2．公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。3．公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。4．公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。將以上三組概念和范疇綜合起來，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整涵義。它們都是理解公共關(guān)系所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通”是最基本的的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱”。反過來看，“雙向傳播與溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、公關(guān)實(shí)務(wù)”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的涵義。它是貫串公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)的一條基線，抓住它就抓住了公共關(guān)系概念的本質(zhì)。第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇公共關(guān)系作為一門綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，無論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”的相關(guān)概念和范疇，它們與公共關(guān)系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。如果界定不清，就會(huì)影響到對(duì)公共關(guān)系概念的理解。因此有必要作個(gè)簡(jiǎn)要辯析。－、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系（InterpersonalRelation）“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。（二）人群關(guān)系（HumanRelations）“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實(shí)踐范疇由于公共關(guān)系的實(shí)踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關(guān)系實(shí)務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實(shí)踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。因此也需要弄清楚它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關(guān)系功能、實(shí)務(wù)或方法的一部分，但在學(xué)科概念上不應(yīng)將它們與“公共關(guān)系”相等同或相混淆。在實(shí)踐中，公共關(guān)系的功能和方法還會(huì)不斷地發(fā)展和演變，但其核心內(nèi)涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會(huì)被模糊和取消，相反會(huì)變得越來越清晰，越來越充實(shí)。第四節(jié)公共關(guān)系的起源與發(fā)展公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。一、古代時(shí)期--公共關(guān)系思想的萌牙二、巴納姆時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端三、艾維·李時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始四、愛德華·伯尼期時(shí)期--現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在西方1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家“市場(chǎng)中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者所重視。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想迅速傳播開來。1924年，美國(guó)《芝加哥論壇報(bào)》社論強(qiáng)調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)。”1948年，美國(guó)全國(guó)公共協(xié)會(huì)(PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(IPRA)在英國(guó)倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)?！泵绹?guó)是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國(guó)文化的影響下，英國(guó)、法國(guó)、原聯(lián)邦德國(guó)、意大利等西歐國(guó)家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。隨著公共關(guān)系在社會(huì)各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。進(jìn)入80年代以來，公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。二、公共關(guān)系在中國(guó)公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會(huì)職業(yè)，是伴隨著我國(guó)對(duì)外開放大門的打開而步入中國(guó)大地的。在此之前，大約本世紀(jì)60年代之后，隨著我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺(tái)灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部，而且一些較先進(jìn)的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，開展了卓有成效的公共關(guān)系工作。為尋求中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。1987年5月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在北京成立。到目前為止，從事公關(guān)的實(shí)體已遍及全國(guó)，其從業(yè)人員已達(dá)十萬(wàn)以上，省市級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)也已有上百家，加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員，中國(guó)的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢(shì)頭還將隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強(qiáng)。1997年11月15日我國(guó)成立了全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。1999年初，經(jīng)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式批示，成立了國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)。1999年公共關(guān)系產(chǎn)生的條件一、文化心理--由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。二、社會(huì)政治--民主政治取代專制政治在這種民主政治的社會(huì)氛圍中，政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展--市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，市場(chǎng)形成了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。這就直接促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)--大眾傳播超越個(gè)體傳播隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的學(xué)科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學(xué)科之林。回顧了20世紀(jì)人類的重大突破和貢獻(xiàn)，我們可以看到20世紀(jì)人類進(jìn)入空間時(shí)代，核時(shí)代、智能物化時(shí)代、生命科學(xué)時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、新的世紀(jì)人類將進(jìn)入科學(xué)時(shí)代、智能時(shí)代、信息時(shí)代，在世紀(jì)之交的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們必須注意：“領(lǐng)先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念以及“走動(dòng)管理”概念?，F(xiàn)在國(guó)際關(guān)系的趨勢(shì)是：為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公關(guān)自身化生存和發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公關(guān)問題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公關(guān)首先是傳播國(guó)際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀(jì)公關(guān)需要改革，提高檔次、重視信譽(yù)、形象、樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。作業(yè)：課后反思導(dǎo)評(píng)：學(xué)生聽太多了，有點(diǎn)煩。下節(jié)課內(nèi)容少些。授課日期：第3周

標(biāo)題:公共關(guān)系的構(gòu)成要素教學(xué)目的與要求：了解公共關(guān)系的構(gòu)成要素，公共關(guān)系的職責(zé)和功能，以解決公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)中“做什么”和“有什么用”這兩個(gè)問題，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢(shì)作簡(jiǎn)要分析。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、公共關(guān)系的職責(zé)2、公共關(guān)系的功能授課時(shí)數(shù)：4課時(shí)授課內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系以樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標(biāo)，其獨(dú)特的職責(zé)使它與其他組織管理范疇相互區(qū)別，并逐漸得到各類社會(huì)組織的理解和重視。一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務(wù)。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動(dòng)范疇（一）交際；(二)宣傳與新聞；(三)廣告；(四)營(yíng)銷與推廣；（五）公共事務(wù)；（六）游說；（七）開發(fā)；(八)論題處理；（九）危機(jī)處理。以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分，但在理論上和實(shí)踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”。第二節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。每一個(gè)側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能（一）樹立組織形象。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)。（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)當(dāng)代公共關(guān)系作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在人類政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已進(jìn)入全球化傳播時(shí)代的今天，它的發(fā)展更具有包容性、廣泛性的新特點(diǎn)：一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)（一）公關(guān)理論整合化。（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化：第一，公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發(fā)布、新聞宣傳到大型活動(dòng)的策劃，從協(xié)調(diào)政府關(guān)系到社會(huì)公益贊助，從危機(jī)管理到上市公司的信息傳播；從時(shí)尚公關(guān)到高科技公關(guān)，從環(huán)境公關(guān)到藝術(shù)(體育)活動(dòng)公關(guān)，從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)，公關(guān)實(shí)務(wù)內(nèi)容無論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。而經(jīng)驗(yàn)的積累，又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。第二，與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使我國(guó)各類組織都相應(yīng)改變了過去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，加強(qiáng)與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專業(yè)公關(guān)公司的合作關(guān)系更加協(xié)調(diào)、穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語(yǔ)傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的青睞，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)INTERNET、多媒體時(shí)代的到來，電腦新技術(shù)的應(yīng)用，使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。目前，公關(guān)傳播已經(jīng)得到多種電腦技術(shù)的服務(wù)性支持。如：電子函件（E-mail）、編輯傳送員工通訊、對(duì)外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查、監(jiān)測(cè)媒介報(bào)道、制作發(fā)送年度報(bào)告、召開網(wǎng)上記者招待會(huì)（NT--MEETING）、舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。（四）公關(guān)教育層次化20世紀(jì)90年代，中國(guó)的公關(guān)專業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對(duì)完整的體系。目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開始與國(guó)際接軌。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化隨著全球化時(shí)代的到來，中國(guó)公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來眾多的知識(shí)產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)等一起構(gòu)成新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。二、公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢(shì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系作為一種重要的市場(chǎng)傳播手段也因此而得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。(一)市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種要素，如：CI形象戰(zhàn)略(CorporateIdentitySystem，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì))日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。面對(duì)市場(chǎng)的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”，企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國(guó)際性的趨勢(shì)，開始流行IMC市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市場(chǎng)傳播)。隨著加入世界貿(mào)易組織（WTO），許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場(chǎng)公共關(guān)系的作用也將更為凸現(xiàn)。(二)金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)二戰(zhàn)以來，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、公眾化，資本經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力，金融市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作，通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外潛在的投資者。(三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。一個(gè)國(guó)家的政府無論對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要重視公共關(guān)系。通過政府公共關(guān)系，對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取民眾的支持，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會(huì)摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會(huì)秩序。另一方面，在當(dāng)代國(guó)際事務(wù)中，一個(gè)國(guó)家的政府需要在多元化的國(guó)際政治形勢(shì)中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取國(guó)際舞臺(tái)上的大多數(shù)，運(yùn)用對(duì)話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。建立廣泛的國(guó)際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國(guó)際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國(guó)政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢(shì)，美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷，爭(zhēng)取國(guó)際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營(yíng)銷”這一概念。由此可見作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系將成為處理國(guó)際事務(wù)的重要方式。(四)全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)世界政治經(jīng)濟(jì)日新月異的變化，既為公共關(guān)系的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也為公共關(guān)系的發(fā)展提供了廣闊的天地?，F(xiàn)代人類發(fā)展面臨著一些全球性的問題。諸如環(huán)境保護(hù)，人口膨脹，戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，國(guó)際恐怖主義，跨國(guó)販毒和走私，原子、化學(xué)和生物武器的擴(kuò)散與控制，人權(quán)與主權(quán)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發(fā)等等。這些問題的存在與解決對(duì)人類生存條件的影響和意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某個(gè)國(guó)家、民族、階級(jí)的范圍。在這方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實(shí)踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個(gè)領(lǐng)域。各國(guó)的公關(guān)專家將面臨一個(gè)共同的任務(wù)：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識(shí)，促成國(guó)際間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問題的研究與解決。可以預(yù)見,公共關(guān)系的咨詢預(yù)測(cè)、論題處理(IssueManagement)、危機(jī)處理（CrisisManagement）的功能將會(huì)得到越來越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。作業(yè)：課后反思導(dǎo)評(píng)：大部份學(xué)生上課較認(rèn)真，但回答問題不太主動(dòng)。第三章公共關(guān)系的工作程序授課日期：第6周[教學(xué)目的]要求學(xué)生通過本章的教學(xué)，基本掌握公共關(guān)系的工作程序，即四步工作法的內(nèi)容；教學(xué)如何制定公共關(guān)系計(jì)劃；在制定計(jì)劃后如何展開實(shí)施；以及對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施后的效果評(píng)價(jià)。[重點(diǎn)難點(diǎn)]1.公共關(guān)系調(diào)查2.公共關(guān)系計(jì)劃3.公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施4.公共關(guān)系實(shí)施后的評(píng)價(jià)[教學(xué)時(shí)數(shù)]4學(xué)時(shí)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查（重點(diǎn)）一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織自身內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查（二）組織外部公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查（三）組織所處的社會(huì)環(huán)境公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查（四）組織公共關(guān)系活動(dòng)效果的調(diào)查二、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）抽樣調(diào)查法（二）訪問調(diào)查法（三）文獻(xiàn)研究法（四）問卷調(diào)查法（五）觀察分析法三、公共關(guān)系調(diào)查的過程（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段（二）調(diào)查實(shí)施階段（三）調(diào)查整理分析階段（四）總結(jié)和撰寫調(diào)查報(bào)告階段第二節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃（重點(diǎn)、難點(diǎn)）一、公共關(guān)系目標(biāo)的確立（一）確定遠(yuǎn)期目標(biāo)（二）確定近期目標(biāo)（三）確定一般目標(biāo)（四）確定特殊目標(biāo)二、公共關(guān)系計(jì)劃遵循的原則（一）一致化原則（二）可行性原則（三）利益一致原則三、公共關(guān)系計(jì)劃制定的方法（一）設(shè)計(jì)主題（二）分析公眾（三）選擇媒體（四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（五）擬訂草案并加以論證（六）形成文件（七）決策層審批第三節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施（重點(diǎn)）一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程的特點(diǎn)（一）機(jī)動(dòng)性（二）創(chuàng)造性（三）影響的廣泛性二、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的影響因素（一）組織自身的保障因素（二）公共關(guān)系目標(biāo)障礙因素（三）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中的溝通障礙三、公共關(guān)系實(shí)施的方法（一）確定公共關(guān)系活動(dòng)的項(xiàng)目（二）選擇并制作公共關(guān)系活動(dòng)信息（三）選擇最佳時(shí)機(jī)實(shí)施公關(guān)計(jì)劃第四節(jié)公共關(guān)系實(shí)施后的評(píng)價(jià)（難點(diǎn)）一、公共關(guān)系評(píng)價(jià)的目的與意義（一）效果評(píng)估有利于保證公共關(guān)系程序順利地貫徹落實(shí)。（二）效果評(píng)估有利于對(duì)公共關(guān)系實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行合理控制，提高公共關(guān)系工作的科學(xué)性。（三）效果評(píng)估可以使公共關(guān)系目標(biāo)管理更合理、更實(shí)用。（四）效果評(píng)估的承上啟下作用可以引導(dǎo)公共關(guān)系理論向縱深發(fā)展。二、公共關(guān)系評(píng)價(jià)指標(biāo)的確立（一）有效評(píng)價(jià)的基本程序（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定三、公共關(guān)系評(píng)價(jià)的方法（一）自我評(píng)價(jià)法（二）專家評(píng)價(jià)法（三）公眾評(píng)價(jià)法（四）新聞媒體推斷法（五）輔助信息反饋法[練習(xí)題]1.公共關(guān)系調(diào)查的開展2.制定公共關(guān)系計(jì)劃3.公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施4.公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施后的評(píng)價(jià)5.什么是公共關(guān)系四步工作法？四步工作法有何內(nèi)在聯(lián)系？請(qǐng)舉例說明。6.運(yùn)用公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的理論談?wù)勀銓?duì)“紙上談來總覺淺，絕知此事須躬行”的理解。課后反思導(dǎo)評(píng)：學(xué)生聽太多了，有點(diǎn)煩。下節(jié)課內(nèi)容少些。下節(jié)課讓學(xué)生多說。第四章公共關(guān)系的活動(dòng)類型授課日期：第8周[教學(xué)目的]要求學(xué)生通過本章的教學(xué)，基本掌握公共關(guān)系的活動(dòng)類型及其特點(diǎn)，能根據(jù)實(shí)際需要合理選擇公關(guān)活動(dòng)方式[重點(diǎn)難點(diǎn)]不同功能公共關(guān)系的活動(dòng)方式、特點(diǎn)和原則[教學(xué)時(shí)數(shù)]4學(xué)時(shí)[教學(xué)內(nèi)容]公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織運(yùn)行中所發(fā)揮的實(shí)際作用。根據(jù)公共關(guān)系功能的不同，公共關(guān)系活動(dòng)模式有六種：事務(wù)性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、宣傳性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會(huì)性公共關(guān)系、征詢性公共關(guān)系。（一）事務(wù)性公共關(guān)系事務(wù)性公共關(guān)系是指在組織的日常運(yùn)行中，貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹立形象、爭(zhēng)取公眾、擴(kuò)大影響。1．活動(dòng)方式事務(wù)性公共關(guān)系要求組織在日常運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道都時(shí)時(shí)注意形象問題，處處給人留下好感，在內(nèi)外公眾中都留下好的印象。比如一個(gè)制衣廠，它為了爭(zhēng)取公眾、建立聲譽(yù)，從原材料采購(gòu)、商品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、銷售服務(wù)等各方面皆嚴(yán)格把關(guān)，保證質(zhì)量、合理定價(jià)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)，對(duì)本廠職工的勞動(dòng)保護(hù)、生活福利、醫(yī)療保健、家屬問題等事務(wù)也無微不至地予以關(guān)懷。長(zhǎng)此以往，通過這一系列日常公關(guān)實(shí)務(wù)就會(huì)不知不覺地達(dá)到公共關(guān)系工作的目標(biāo)，贏得公眾信任，擴(kuò)大本企業(yè)的名聲。2．活動(dòng)特點(diǎn)：事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)是日常性、瑣碎性、細(xì)微性。3．活動(dòng)原則：在開展事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，必須遵循以下原則。（1）文明性。（2）制度性。（3）切實(shí)性。【課堂討論】請(qǐng)同學(xué)們列舉出常見的事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)。（二）交際性公共關(guān)系交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式是運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)開展公關(guān)工作的一種模式，它是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用得最多的、極為有效的公共關(guān)系活動(dòng)模式。交際性公共關(guān)系通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。1．活動(dòng)方式交際性公共關(guān)系的活動(dòng)方式包括社團(tuán)交際和人際交往活動(dòng)。團(tuán)體交際包括各式各樣的招待會(huì)、座談會(huì)、工作餐會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、談判、慰問、舞會(huì)等；個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個(gè)人署名、信件往來等。2．活動(dòng)特點(diǎn)：交際性公共關(guān)系的活動(dòng)特點(diǎn)是直接性、靈活性，并富于人情味。3．活動(dòng)原則：在開展交際性公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：（1）廣泛性。（2）經(jīng)常性。（3）禮貌性。（4）真誠(chéng)性。（5）正當(dāng)性?！景咐?-3】IBM公司的金杯慶典會(huì)美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，稱為“金杯慶典會(huì)”，以表彰那些在一年工作中做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)員工。在被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表，還有那些做出特殊貢獻(xiàn)的企業(yè)員工的家屬和親友。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出貢獻(xiàn)的員工及其家庭生活情況，乃至業(yè)余愛好的影片。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電影片，然后到公司的每一個(gè)單位去放映，在內(nèi)部廣為宣傳。IBM公司的這些公共關(guān)系宣傳活動(dòng)取得了顯著效果，一方面表彰了有功人員，大大激發(fā)了員工的工作熱情；另一方面同企業(yè)員工聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)了企業(yè)的向心力和凝聚力，從而保證了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。請(qǐng)分析：IBM公司的慶典會(huì)如何達(dá)到交際型公共關(guān)系活動(dòng)的效果？三、宣傳性公共關(guān)系宣傳性公共關(guān)系是指組織利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。其目的是利用各種傳播媒介和交流方式進(jìn)行內(nèi)外交流，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，形成有力的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。1．活動(dòng)方式根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，宣傳性公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為內(nèi)部宣傳和外部宣傳兩類。（1）內(nèi)部宣傳。（2）外部宣傳。2．活動(dòng)特點(diǎn)宣傳性公共關(guān)系的活動(dòng)特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)、傳播面廣、推廣組織形象的效果快。3．活動(dòng)原則在開展宣傳性公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)把握以下三個(gè)原則。（1）真實(shí)性。（2）雙向性。（3）技巧性【案例4-4】長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司的宣傳性公共關(guān)系活動(dòng)1998年9月，長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司在首都各大報(bào)紙刊登了系列廣告引起了人們的注意。這則廣告與眾不同之處在于：清一色地采用了7位在科技領(lǐng)域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專家的形象。據(jù)說，請(qǐng)出如此陣容的專家、學(xué)者做廣告，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。這個(gè)以“卓越，是他和長(zhǎng)嶺的共同追求”為主題的系列廣告，醒目處或刊登一組、或刊登一位學(xué)者的頭像，旁邊是學(xué)者成就的簡(jiǎn)單介紹，大標(biāo)題是“他（她）也用長(zhǎng)嶺冰箱”。敢于“第一個(gè)吃螃蟹”，站出來為國(guó)企名牌的質(zhì)量作證的專家陣容甚大，他們當(dāng)中有：國(guó)家科技委員會(huì)專業(yè)評(píng)委、博士生導(dǎo)師陳慶壽；玉柴機(jī)器董事長(zhǎng)、上海交大教授王建明；語(yǔ)言學(xué)家、北大東方學(xué)系教授巴特爾等。據(jù)悉，這些專家無一例外均是長(zhǎng)嶺冰箱的新老用戶，他們此次為長(zhǎng)嶺冰箱做廣告的起因，源于長(zhǎng)嶺集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王大中親自領(lǐng)導(dǎo)的一次客戶回訪活動(dòng)，王大中在用戶檔案中發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)嶺冰箱十幾年的老用戶和最近購(gòu)買長(zhǎng)嶺冰箱的新用戶中，有很多是為國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)的專家和學(xué)者，于是他們派出專門的訪問小組對(duì)這些學(xué)者進(jìn)行了專訪。回訪中專家的話使王大中怦然心動(dòng)。他想，在人們看煩了千篇一律的各類“明星”們做的廣告時(shí)，讓社會(huì)形象較好的專家走上廣告說一說實(shí)在話，也許能有意想不到的效果。就這樣長(zhǎng)嶺集團(tuán)首家推出了“學(xué)者證言”廣告。請(qǐng)分析：為什么說長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司的“學(xué)者證言”廣告是一種宣傳性公共關(guān)系？四、服務(wù)性公共關(guān)系服務(wù)性公共關(guān)系是一種向社會(huì)公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的公共關(guān)系活動(dòng)。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的組織形象。1．活動(dòng)方式2．活動(dòng)特點(diǎn)3．活動(dòng)原則【案例4-5】IBM的服務(wù)性公共關(guān)系國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM），是一家舉世聞名的美國(guó)公司，同時(shí)也是一家開展服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)的典型。其產(chǎn)品在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，占有80%的份額，在同行業(yè)中首屈一指?？孔罴逊?wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，是IBM公司成功的秘訣。IBM公司認(rèn)為：不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)重要部分。從產(chǎn)品開發(fā)開始，就要認(rèn)真考慮服務(wù)問題。如果沒有在事前仔細(xì)籌劃服務(wù)和進(jìn)行服務(wù)試點(diǎn)，就不應(yīng)該推出新產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品的最初規(guī)劃階段，就要把設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)四個(gè)過程集中起來，形成連鎖反應(yīng)。在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，預(yù)見到各種服務(wù)問題。產(chǎn)品一旦售出，IBM就開始實(shí)施預(yù)防性維修保養(yǎng)計(jì)劃，他們生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都訂有維修日程表，包括打字機(jī)、復(fù)印機(jī)、終端機(jī)以及大小型計(jì)算機(jī)。公司的服務(wù)代表經(jīng)常訪問客戶并檢查設(shè)備。有時(shí)，訪問是為了實(shí)施某項(xiàng)特定的維修程序，或者是因?yàn)槟硞€(gè)元件有出麻煩的“前科”，服務(wù)人員想要除去隱患；有時(shí)，訪問是為了對(duì)產(chǎn)品實(shí)施全面檢查。一旦故障真的出現(xiàn)，IBM的維修代表就盡一切可能減少整個(gè)停機(jī)時(shí)間。甚至在新產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，維修人員就開始進(jìn)行訓(xùn)練。IBM在肯塔基州的列克星頓市生產(chǎn)一種新式打字機(jī)時(shí)，數(shù)以百計(jì)的維修服務(wù)人員在生產(chǎn)線上協(xié)助工作，了解產(chǎn)品生產(chǎn)情況及可能出現(xiàn)的維修故障。有人說，IBM每創(chuàng)造一件新產(chǎn)品，就同時(shí)發(fā)明一種服務(wù)方法。BM還發(fā)展了一種極為有效的遠(yuǎn)程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。顧客遇到設(shè)備故障，前往IBM服務(wù)中心或者讓公司立即派人檢修都不合適時(shí)，可以打免費(fèi)電話給某一個(gè)IBM維修中心，向那里說明故障。受過專業(yè)訓(xùn)練并由熟練的技師立即與一個(gè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)接通，尋找其他地方同類型的設(shè)備是否出現(xiàn)類似或相同的故障，并找出故障是如何診斷和排除的。IBM公司認(rèn)為：雖然客戶越近問題越容易處理，但不管問題是出現(xiàn)在隔壁還是地球的另一邊，IBM的責(zé)任感都是一樣的。請(qǐng)分析：IBM公司如何通過服務(wù)營(yíng)造良好的公共關(guān)系？五、社會(huì)性公共關(guān)系社會(huì)性公共關(guān)系是社會(huì)組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)塑造組織形象的公關(guān)模式。其目的是通過積極的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種公關(guān)模式從近期看，往往不會(huì)給組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻為組織樹立了較完備的社會(huì)形象，為組織創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。1．活動(dòng)方式社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)模式有以下三種。（1）以組織本身為中心而開展的公關(guān)活動(dòng)。例如，利用公司的開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)各界賓客，渲染喜慶氣氛，借此播下友誼的種子。（2）以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動(dòng)。例如，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，贊助教育、殘疾人組織，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，參與國(guó)家、社區(qū)的重大活動(dòng)等，以此在公眾心目中樹立本組織注重社會(huì)責(zé)任的形象，提高組織的美譽(yù)度。（3）資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動(dòng)。例如，冠以組織名稱或產(chǎn)品名稱的“××杯”智力競(jìng)賽、唱歌比賽、影星評(píng)選等，既活躍了社會(huì)文化生活，又提高組織的知名度，宣傳了組織形象。2．活動(dòng)特點(diǎn)社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)是公益性、文化性強(qiáng)，影響面大，著眼于組織的整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3．活動(dòng)原則在開展社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則。（1）公益性。應(yīng)體現(xiàn)一種“樂善好施”的精神，突出回報(bào)社會(huì)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象。（2）文化性。應(yīng)充分展示對(duì)真善美的和諧追求，組織的社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)盡量與社會(huì)文化事業(yè)聯(lián)系起來，提高文化形象，促進(jìn)信息交流。（3）量力性。公關(guān)人員一定不要拘泥于眼前得失而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；也不要貪多求大，毫無節(jié)制；要量力而行，謹(jǐn)慎從事。（4）宣傳性。社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與宣傳有機(jī)地結(jié)合，提高組織的知名度與美譽(yù)度。六、征詢性公共關(guān)系征詢性公共關(guān)系是以搜集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。其目的是通過信息搜集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，逐步形成良好的信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解民情和社會(huì)輿論，監(jiān)測(cè)環(huán)境，為組織的經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，使組織與環(huán)境之間保持動(dòng)態(tài)平衡。1．活動(dòng)方式征詢性公共關(guān)系的活動(dòng)方式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)活動(dòng)，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會(huì)調(diào)查，訪問重要用戶，設(shè)立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務(wù)，舉辦信息交流會(huì)和建立信訪制度、合理化建議制度及相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)等。2．活動(dòng)特點(diǎn)征詢性公共關(guān)系的特點(diǎn)是以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究性、參謀性。3．活動(dòng)原則在開展征詢性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則。（1）長(zhǎng)期性。征詢性公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨性的任務(wù)，應(yīng)堅(jiān)持征詢活動(dòng)的日?；椭贫然⑸朴谕诰蛐畔⒌臐撛趦r(jià)值，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)組織與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。（2）公正性。在活動(dòng)中，公共關(guān)系人員的態(tài)度必須公正。公關(guān)人員不但是組織的耳目，更重要的是要站在中間人的角度，廣泛、及時(shí)、公正地采集一切有關(guān)組織形象的意見和建議，起到組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾的中介者的作用。（3）全面性。搜集信息視野要寬廣，應(yīng)全面搜集一切有關(guān)信息，不能僅局限在某些領(lǐng)域和方面，而把有價(jià)值的信息漏掉。（4）預(yù)測(cè)性。預(yù)測(cè)工作是征詢性公共關(guān)系的重要內(nèi)容。公共關(guān)系人員注重預(yù)測(cè)，以敏銳的眼光和洞察力，對(duì)組織發(fā)展的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)前景、原材料及能源供應(yīng)等進(jìn)行全面的預(yù)測(cè)分析，為決策服務(wù)?！景咐本╅L(zhǎng)城飯店的日常調(diào)研活動(dòng)北京長(zhǎng)城飯店知名度的擴(kuò)大和美譽(yù)度的提高，可以說是源于其有效地開展征詢性公共關(guān)系。一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店聲名鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。1．日常調(diào)查（1）問卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，等等。（2）接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。2．月調(diào)查（1）顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析，對(duì)全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。（2）市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。3．半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出了“賓至如歸方案”。計(jì)劃中提出在3個(gè)月內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。請(qǐng)分析：組織如何通過調(diào)查研究來改善公共關(guān)系？三、不同階段的公共關(guān)系任何社會(huì)組織，其發(fā)展都必須與周圍環(huán)境相適應(yīng)。組織在發(fā)展的不同時(shí)期，都必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。因此，組織中的公共關(guān)系人員必須掌握組織發(fā)展不同時(shí)期公共關(guān)系工作的特點(diǎn)，適時(shí)適度地開展工作。根據(jù)組織所處的公共關(guān)系狀態(tài)，公共關(guān)系活動(dòng)模式可以歸納出五種模式：建設(shè)性公共關(guān)系，維系性公共關(guān)系，防御性公共關(guān)系、矯正性公共關(guān)系和進(jìn)攻性公共關(guān)系。（一）建設(shè)性公共關(guān)系建設(shè)性公共關(guān)系是指組織采取高姿態(tài)的宣傳、交際方式，主動(dòng)向社會(huì)公眾作自我介紹。建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)的重點(diǎn)是宣傳和交際。目的是通過宣傳和交際，向社會(huì)公眾介紹自己，使公眾對(duì)新組織、新服務(wù)、新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，引起公眾興趣；并努力結(jié)交朋友，提高知名度，盡量使更多的公眾知道、理解、接近自己，取得公眾的信任與支持，形成良好的“第一社會(huì)印象”。1．活動(dòng)方式開展建設(shè)性公共關(guān)系有多種做法，一般是采用高姿態(tài)傳播形式，主要有：開業(yè)慶典、落成典禮、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)折價(jià)酬賓、公司資料有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)、贈(zèng)送宣傳品、主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等。2．適用環(huán)境建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)模式是打基礎(chǔ)的模式，特別適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò)大影響。3．活動(dòng)原則開展建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則。（1）抓住時(shí)機(jī)。對(duì)于建設(shè)性公共關(guān)系來說，選擇時(shí)機(jī)十分重要，公司掛牌、商場(chǎng)開業(yè)、產(chǎn)品上市、都需要注意研究公眾的需要，選擇有利時(shí)機(jī)，讓公眾形成良好的“第一印象”。（2）練好內(nèi)功。不管是為了一炮打響來個(gè)開門紅，還是為了開創(chuàng)組織的新局面，贏得新市場(chǎng)，都必須首先在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、外觀設(shè)計(jì)等服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)態(tài)度的建設(shè)和改進(jìn)上下工夫。這是組織建立新形象的基礎(chǔ)工作，這個(gè)工作做得不好，開創(chuàng)新局面將成為一句空話。（3）掌握分寸。為了讓組織迅速獲得公眾的認(rèn)同，或者讓新產(chǎn)品新服務(wù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，必須通過各種傳播媒介大力宣傳組織的新情況、新進(jìn)展、新產(chǎn)品、新服務(wù)、以便讓公眾了解組織理解組織。但要掌握好分寸，不能露出過多宣傳的痕跡，更不可胡吹亂捧，以免引起公眾的反感?！景咐?-8】強(qiáng)力膠水店的開張宣傳中國(guó)香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開張前一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“為了慶祝開業(yè)，明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。請(qǐng)分析：強(qiáng)力膠水店的開張宣傳給你有什么啟發(fā)？（二）維系性公共關(guān)系維系性公共關(guān)系是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動(dòng)公眾對(duì)組織有更新更深的認(rèn)識(shí)與了解的公關(guān)模式。其目的是通過不間斷的宣傳和工作，對(duì)公眾施以潛移默化的影響，不斷鞏固組織在社會(huì)公眾心目中的良好形象。1．活動(dòng)方式根據(jù)公眾心理特征的不同，維系性公共關(guān)系的開展應(yīng)采取不同的維系方式。具體的維系方式可分為硬維系、軟維系和強(qiáng)化維系三種。（1）硬維系。硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)。這種模式適用于已經(jīng)建立了購(gòu)買或業(yè)務(wù)關(guān)系往來的組織和個(gè)人，特點(diǎn)是靠?jī)?yōu)惠措施和感情聯(lián)絡(luò)來維系與公眾的關(guān)系。（2）軟維系。軟維系是指那些活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動(dòng)，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。其具體做法可靈活多樣，但要以低姿態(tài)宣傳為主，如定期廣告、組織報(bào)道、提供組織的新聞畫片、散發(fā)印有組織名稱的交通游覽圖等。保持一定的媒介曝光率，使公眾在不知不覺中了解組織的情況，加深對(duì)組織的印象。（3）強(qiáng)化維系。強(qiáng)化維系是指在組織已有了一定的形象或相當(dāng)好的公關(guān)形象時(shí)，為進(jìn)一步鞏固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機(jī)而開展的公關(guān)活動(dòng)。2．適用環(huán)境維系性公共關(guān)系適用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時(shí)期，維系并穩(wěn)定好已建立的關(guān)系，采取一種持續(xù)不斷，較低姿態(tài)的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。3．活動(dòng)原則開展維系性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則：（1）抓住公眾心理。要維系組織良好的公共關(guān)系狀態(tài)，需要深入研究公眾的心理需求，只有這樣，有針對(duì)性地開展維系性公共關(guān)系活動(dòng)，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生有利的心理定勢(shì)。（2）漸進(jìn)性。開展維系性公共關(guān)系活動(dòng)，在方法上應(yīng)注重“細(xì)水長(zhǎng)流”，通過傳播媒介不斷地將組織有關(guān)信息傳給公眾，使組織的良好形象經(jīng)常呈現(xiàn)在公眾的面前，公眾在不知不覺中應(yīng)慢慢地形成對(duì)社會(huì)組織的好感?！景咐?-9】北京長(zhǎng)城飯店的“醉翁之意”1986年的圣誕節(jié)，北京長(zhǎng)城飯店公共關(guān)系部請(qǐng)一批孩子來飯店裝飾圣誕樹。除供應(yīng)他們一天的吃喝外。臨走時(shí)還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國(guó)的駐華使館，他們的父母都是使館的官員，長(zhǎng)城飯店是五星級(jí)的豪華飯店，顧客主要是各國(guó)的來華人士。邀請(qǐng)這些孩子來飯店，看起來是為孩子們舉行了一項(xiàng)符合西方習(xí)慣的傳統(tǒng)活動(dòng)，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長(zhǎng)城飯店與各使館的關(guān)系。孩子在飯店待了一天，長(zhǎng)城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象。他們的父母也一定會(huì)問孩子圣誕節(jié)在長(zhǎng)城飯店過得是否快活，還可能看看贈(zèng)送給孩子的禮品，對(duì)長(zhǎng)城飯店的好感油然而生。隨之而來的必然是賓客盈門了。請(qǐng)分析：北京長(zhǎng)城飯店如何維系與使館的官員的良好關(guān)系？（三）防御性公共關(guān)系防御性公共關(guān)系是指組織為針對(duì)或防御經(jīng)營(yíng)和管理上可能出現(xiàn)的“失調(diào)”或“危機(jī)”而采取的一種公共關(guān)系模式。其目的是通過發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部職能，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和預(yù)見問題，及早制定出防治措施，調(diào)整組織有關(guān)的政策或行為，把問題消滅在萌芽狀況。1．活動(dòng)方式2．適用環(huán)境3．活動(dòng)原則開展防御性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則。（1）具備危機(jī)意識(shí)。（2）形成預(yù)警系統(tǒng)。（3）主動(dòng)采取措施。（4）增加透明度?！景咐龑殱峉K-II“鉻釹門”危機(jī)20XX年9月14日和15日媒體僅僅停留在“出入境檢疫機(jī)構(gòu)檢出9款SK-II產(chǎn)品含違禁金屬成分”上，寶潔中國(guó)對(duì)危機(jī)做到了迅速反應(yīng)，這是其惟一的可取之處。但當(dāng)消費(fèi)者與媒體發(fā)現(xiàn)寶潔提供的退貨規(guī)則障礙重重、缺乏誠(chéng)意時(shí)，危機(jī)實(shí)際上從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)演變成了誠(chéng)信危機(jī)?！般t釹門”并非SK-II第一次在中國(guó)發(fā)生質(zhì)量危機(jī)，事實(shí)上，各種所謂的“揭露SK-II美麗的秘密”的說法一直在網(wǎng)絡(luò)上流傳，20XX年江西的一名消費(fèi)者因使用SK-II灼傷皮膚而起訴寶潔中國(guó)的“燒堿事件”讓寶潔一度極為被動(dòng)。在那次危機(jī)事件中，寶潔的遲緩反應(yīng)和孤芳自賞為輿論所詬病。而在“鉻釹門”危機(jī)中，寶潔雖然在第二天迅速做出反應(yīng)，但是由于它的固執(zhí)以及固執(zhí)所讓人感覺的傲慢，從一開始就成為寶潔這次危機(jī)公關(guān)陷入窘境埋下伏筆。首先是對(duì)質(zhì)量的固執(zhí)。在產(chǎn)品被出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)檢出含有違禁成分的情況下，寶潔的公開聲明首先強(qiáng)調(diào)SK-II的“把質(zhì)量和安全放在首位”，緊接著表示“未添加”違禁成分，這樣的明顯與事實(shí)相悖的說法勢(shì)必引來公眾的反感。此后寶潔的態(tài)度也一直是輿論的焦點(diǎn)，但即便如此，寶潔直到不得不宣布暫時(shí)撤柜時(shí)還是堅(jiān)持認(rèn)為其產(chǎn)品是安全的。有公關(guān)界人士認(rèn)為，任何一家國(guó)際性的大企業(yè)，當(dāng)自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害消費(fèi)者利益的危機(jī)時(shí)，都必須勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為所在的國(guó)家負(fù)責(zé)，但是寶潔中國(guó)的態(tài)度很容易讓公眾對(duì)其誠(chéng)信度產(chǎn)生懷疑。寶潔固執(zhí)的并不只是質(zhì)量問題，在危機(jī)過程中堅(jiān)持不撤柜、不召回也是導(dǎo)致危機(jī)失控的原因之一。在整個(gè)SK-II事件過程中，退貨是消費(fèi)者最為不滿的環(huán)節(jié)，有消費(fèi)者甚至指出，寶潔在辦理退貨環(huán)節(jié)表現(xiàn)得毫無誠(chéng)意。從開始的拒不退貨，到后來為退貨消費(fèi)者提出四大苛刻要求，到后來的讓消費(fèi)者簽下“產(chǎn)品無質(zhì)量問題”的證明方可辦理退貨，不管寶潔的出發(fā)點(diǎn)如何，為消費(fèi)者退貨設(shè)置障礙的印象已經(jīng)造成。請(qǐng)分析：寶潔公司如何才能通過開展防御性公共關(guān)系以避免危機(jī)的發(fā)生？（四）矯正性公共關(guān)系矯正性公共關(guān)系是組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng)模式。其功能是通過快速反應(yīng)，及時(shí)采取有效措施，以對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)，做好善后工作，以盡量減輕損害造成的后果，并重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽(yù)。1．活動(dòng)方式矯正性公共關(guān)系根據(jù)產(chǎn)生危機(jī)的來源不同，將其活動(dòng)方式分為內(nèi)部矯正型和外部矯正型兩類。（1）內(nèi)部矯正型。（2）外部矯正型。2．適用環(huán)境：矯正性公共關(guān)系適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)，為了盡快挽回信譽(yù)，需要采取一系列有效措施。3．活動(dòng)原則（1）正確對(duì)待。（2）闡明真相。（3）及時(shí)補(bǔ)救。（4）重塑形象?！景咐?-11】克蘭梅風(fēng)波感恩節(jié)是美國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。這一天，美國(guó)人要吃一種叫做克蘭梅的酸果實(shí)做的食品。所以感恩節(jié)前夕正是克蘭梅食品的制造商和經(jīng)銷商賺錢的最好時(shí)機(jī)。1959年11月9日，美國(guó)衛(wèi)生教育福利部長(zhǎng)弗萊明突然宣布，當(dāng)年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實(shí)驗(yàn)室用老鼠做試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了致癌病變。雖然還不能證明在人身上是否也會(huì)有危害，但是他仍勸告公眾自己要酌情處理。此時(shí)，離感恩節(jié)已經(jīng)很近，往年正是克蘭梅的旺銷時(shí)節(jié)。這個(gè)官方公告?zhèn)鏖_之后，立即在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響?？颂m梅食品貨架前頓時(shí)門庭冷落，已經(jīng)買了或訂購(gòu)了這類食品的顧客紛紛退貨。美國(guó)的海洋浪花公司是專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)。面對(duì)巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實(shí)真相，否則公司和整個(gè)克蘭梅食品行業(yè)都有可能破產(chǎn)。于是，由公司副總裁史蒂文斯具體負(fù)責(zé)，請(qǐng)了紐約著名的BBDS廣告公司公共關(guān)系部指導(dǎo)，開始了有目的的一系列公共關(guān)系活動(dòng)。以挽回克蘭梅食品聲譽(yù)。首先，公司成立了一個(gè)7人小組，專門對(duì)事件發(fā)生的整個(gè)過程進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，弗萊明的公告是一種誤解。于是，制定了一個(gè)周密的行動(dòng)計(jì)劃?？紤]到弗萊明是以政府官員身份出面說話的，他們認(rèn)為整個(gè)行動(dòng)必須大張旗鼓，聲勢(shì)越大越好，這樣才能更好博取廣大公眾的同情和信任。第一步，召開記者招待會(huì)，公布調(diào)查的全部情況；花費(fèi)重金，在美國(guó)全國(guó)廣播公司《今日新聞》電視節(jié)目中，安排專訪節(jié)目，請(qǐng)有關(guān)政府官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者，以及克蘭梅食品的長(zhǎng)期消費(fèi)者對(duì)克蘭梅食物發(fā)表權(quán)威性的意見，以消除弗萊明的公告造成的不良影響；還組織記者訪問，強(qiáng)調(diào)弗萊明公告的不公正和不恰當(dāng)。第二步，打電報(bào)給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所有克蘭梅作物區(qū)劃為災(zāi)難區(qū)；同時(shí)再發(fā)電報(bào)給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失1億美元。第三步，利用名人效應(yīng)進(jìn)一步打消消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)時(shí)，四年一度的美國(guó)大選即將開始。兩位年輕的政客——風(fēng)流瀟灑的肯尼迪和學(xué)識(shí)淵博的尼克松，正在進(jìn)行各種爭(zhēng)取選民的活動(dòng)。在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。9天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達(dá)成協(xié)議，對(duì)這批克蘭梅作物是否有害于人體，進(jìn)行科學(xué)試驗(yàn)?？颂m梅又及時(shí)地趕在感恩節(jié)前夕回到了商店的貨架上。請(qǐng)分析：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)應(yīng)如何矯正？五、進(jìn)攻性公共關(guān)系進(jìn)攻性公共關(guān)系是一種在組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴(yán)重不協(xié)調(diào)時(shí)，以攻為守，以積極主動(dòng)的方式改造環(huán)境，創(chuàng)造局面的公關(guān)活動(dòng)模式。它要求組織運(yùn)用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時(shí)機(jī)和條件，以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動(dòng)局面，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的新局面。1．活動(dòng)方式2．適用環(huán)境3．活動(dòng)原則開展進(jìn)攻性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則。（1）把握時(shí)機(jī)。（2）創(chuàng)新進(jìn)攻。（3）把握分寸。課后反思：學(xué)生互動(dòng)差一些，下節(jié)課注意第五章公共關(guān)系專題活動(dòng)授課日期：第10周[教學(xué)目的]要求學(xué)生通過本章的教學(xué)，基本掌握公共關(guān)系專題活動(dòng)的類型和特點(diǎn)；慶典型公關(guān)專題活動(dòng)的類型；系列公關(guān)專題活動(dòng)。[重點(diǎn)難點(diǎn)]公關(guān)談判的原則、策略、技巧[教學(xué)時(shí)數(shù)]4學(xué)時(shí)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)公關(guān)專題活動(dòng)概述一、定義：公關(guān)專題活動(dòng)是指社會(huì)組織為了某個(gè)公共關(guān)系主題的有效傳播，有計(jì)劃、有步驟地組織目標(biāo)公眾參與的集體活動(dòng)。二、公關(guān)專題活動(dòng)的類型1、按公關(guān)專題活動(dòng)的規(guī)?？煞譃椋盒⌒凸P(guān)專題活動(dòng)、大型公關(guān)專題活動(dòng)和系列公關(guān)專題活動(dòng)；2、按公關(guān)專題活動(dòng)的性質(zhì)可分為：公益性活動(dòng)、社會(huì)性活動(dòng)、專業(yè)性活動(dòng)、商業(yè)性活動(dòng)和綜合性活動(dòng)；3、按公關(guān)專題活動(dòng)的內(nèi)容可分為：典禮型、喜慶型、會(huì)議型、展示型、新聞傳播型、競(jìng)賽型和活動(dòng)。三、公關(guān)專題活動(dòng)的特點(diǎn)1、吸引力大2、創(chuàng)新力強(qiáng)3、影響力大四、公關(guān)專題活動(dòng)策劃中應(yīng)注意的事項(xiàng)1、要有明確的目的2、要有實(shí)施方案3、要有傳播計(jì)劃4、要有專人負(fù)責(zé)五、公關(guān)專題活動(dòng)實(shí)施要點(diǎn)（一）方案講解與人員培訓(xùn)1、全面講解方案；2、明確責(zé)任；3、研討細(xì)節(jié)；4、內(nèi)部激勵(lì)。（二）實(shí)施方案1、深刻領(lǐng)會(huì)方案；2、列出各項(xiàng)工作時(shí)間表；3、檢查驗(yàn)收。（三）活動(dòng)場(chǎng)地的布置1、場(chǎng)地布置原則：要與專題活動(dòng)主題一致；要與活動(dòng)地人文習(xí)慣一致；充分利用地形地物；安全性原則。2、場(chǎng)地布置的工作程序：領(lǐng)會(huì)意圖；場(chǎng)地考察；繪制布置圖；制作及準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)布置物；現(xiàn)場(chǎng)布置；安全檢查。第二節(jié)慶典型公關(guān)專題活動(dòng)一、小型慶典活動(dòng)（一）小型慶典活動(dòng)分類1、典禮儀式：包括奠基典禮、落成典禮、揭幕典禮、開工典禮、開業(yè)典禮、簽字儀式、剪彩儀式、就職儀式等。2、喜慶活動(dòng)：包括周年志慶、慶功會(huì)、頒獎(jiǎng)會(huì)、慶功宴會(huì)、節(jié)目舞會(huì)、節(jié)日聯(lián)歡會(huì)等。3、綜合性慶典活動(dòng)：包括典禮和喜慶雙重內(nèi)容。（二）小型慶典活動(dòng)的準(zhǔn)備工作1、成立慶典籌委會(huì)2、確定慶典活動(dòng)主題3、進(jìn)行宣傳鋪墊4、擬定出席慶典儀式的賓客名單5、擬定慶典程序6、事先確定致賀詞致答詞人名單，并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞7、確定關(guān)鍵儀式人員8、安排各項(xiàng)接待事宜9、安排必要的娛樂節(jié)目和堂會(huì)（三）慶典程序的操作1、宣布開始，奏國(guó)歌或本組織歌曲2、鳴鞭炮、敲鑼鼓、放彩帶、飛鴿、氣球等3、剪彩、接牌、授獎(jiǎng)、簽字等4、致詞，賓主分別致賀詞和致答詞5、禮成，安排助興節(jié)目6、慶典結(jié)束后，可組織參觀7、通過座談、留言形式廣泛征求意見，并綜合整理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)8、適當(dāng)安排宴請(qǐng)來賓。二、簽字儀式（一）簽字儀式的準(zhǔn)備工作1、文本準(zhǔn)備2、準(zhǔn)備簽字現(xiàn)場(chǎng)用的文具、國(guó)旗等物品3、決定參加簽字儀式的人員4、布置簽字廳（二）簽字儀式的操作程序1、雙方簽字人員進(jìn)入簽字廳，按事先排好的位置圖就位2、雙方代表入場(chǎng)就坐3、助簽人員分別站在簽字人員左邊，翻開文本，指明簽字的地方4、各方先在各自保持的文本上簽字，然后與對(duì)方交換簽字5、各方簽字人員互換文本，并互相握手6、合影留念7、舉行慶祝宴會(huì)。第二節(jié)展示型公關(guān)專題活動(dòng)一、舉辦展覽會(huì)（一）展覽會(huì)的形式１、從展出的商品種類來看，可分為單一的商品展覽會(huì)和溫和商品展覽會(huì)２、從展覽的性質(zhì)來看，有貿(mào)易展銷會(huì)和宣傳展覽會(huì)３、從舉辦的地點(diǎn)來看，有室內(nèi)展會(huì)、露天展會(huì)、流動(dòng)展會(huì)４、從展覽規(guī)模上來看，可分為大型、小型展覽會(huì)５、按照展覽會(huì)的展出時(shí)間，可分為以下三種形式：長(zhǎng)期展覽或固定展覽形式；定期更換部分內(nèi)容的展覽會(huì)；一次性展覽會(huì)。６、按照展覽會(huì)的內(nèi)容，可分為以下幾種形式：（１）專業(yè)展覽會(huì)（２）購(gòu)買周展銷（３）內(nèi)部展銷會(huì)（二）展覽會(huì)的設(shè)計(jì)與操作１、設(shè)計(jì)展覽主題和展覽目的２、確定參展單位和參展項(xiàng)目３、選擇展覽會(huì)類型４、規(guī)定展覽的時(shí)間、地點(diǎn)５、構(gòu)思整個(gè)展覽結(jié)構(gòu)６、寫出前言、解說詞和結(jié)束語(yǔ)７、準(zhǔn)備展覽會(huì)輔助宣傳資料８、成立專門向外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)９、培訓(xùn)展覽會(huì)的工作人員１０、做好輔助工作１１、預(yù)算展覽會(huì)的預(yù)算開支１２、檢測(cè)展覽效果二、社會(huì)組織如何參加商品展銷會(huì)1、了解并選擇（1）了解展銷會(huì)的歷史和組織者的成績(jī)（2）了解參展者數(shù)目（3）了解是否有國(guó)際參展者（4）了解展銷會(huì)的信譽(yù)2、明確參展目的3、主動(dòng)適應(yīng)展銷會(huì)特點(diǎn)4、精心布置展臺(tái)5、積極促銷三、開放參觀1、確定參觀項(xiàng)目2、落實(shí)參觀者3、選擇參觀時(shí)間4、指定組織者5、安排活動(dòng)程序第三節(jié)公共關(guān)系談判一談判概述（一）、談判的概念：實(shí)質(zhì)是運(yùn)用公共關(guān)系理論，通過人際傳播和相互交流，在雙向溝通的基礎(chǔ)上，消除分歧，達(dá)成共識(shí)。四要素：1、人物組織是談判的載體2、矛盾分歧是談判的前提3、平等磋商是談判的橋梁4、達(dá)成一致是談判的目的（二）談判的特征1、互動(dòng)性——“施”與“受”二者兼有之2、雙重性——“沖突”與“合作”相依存3、不等性——雙方獲利終有差別4、公平性——周瑜黃蓋愿打愿挨（三）談判的分類1、雙邊談判與多邊談判2、大型談判、中型談判與小型談判3、經(jīng)濟(jì)性談判與非經(jīng)濟(jì)性談判4、正式談判與非正式談判5、受調(diào)停談判與無調(diào)停談判6、直接談判與間接談判7、對(duì)抗性談判與非對(duì)抗性談判8、分配型談判、融合型談判與混合型談判（四）、談判的原則1、人事分開原則2、利益中心原則3、多方案原則4、客觀標(biāo)準(zhǔn)原則二談判的程序（一）、談判的準(zhǔn)備1、剖析談判性質(zhì)2、分析談判環(huán)境3、談判隊(duì)伍的組織4、談判雙方優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析5、確定談判目標(biāo)：最高目標(biāo)、最低目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)目標(biāo)（二）、談判的計(jì)劃1、談判總體戰(zhàn)略的確定2、談判風(fēng)格的確定與調(diào)整3、談判時(shí)間的安排4、談判地點(diǎn)安排5、談判現(xiàn)場(chǎng)安排6、談判計(jì)劃書的編寫（三）、談判的開局

1、開場(chǎng)的準(zhǔn)備；2、談判議程的商定；3、意圖概說（四）、談判的磋商1、分歧明示；2、交鋒；3、己方讓步4、讓對(duì)方讓步；5、處理僵局：原因分析；轉(zhuǎn)移議題；尋求替代方案；化整為零；暫停談判；私下溝通；制造競(jìng)爭(zhēng)；后果明示；最后通牒；謀求調(diào)節(jié)。（五）、談判的收尾1、掌握談判成交時(shí)機(jī)2、談判收?qǐng)?、制訂和簽署協(xié)議4、簽字儀式5、談判總結(jié)三談判的語(yǔ)言（一）、談判語(yǔ)言的分類1、發(fā)音語(yǔ)言和形體語(yǔ)言2、口頭語(yǔ)言、電話語(yǔ)言、書面語(yǔ)言、函電語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言3、外交語(yǔ)言、法律語(yǔ)言、文學(xué)語(yǔ)言、軍事語(yǔ)言、專業(yè)語(yǔ)言（二）、談判語(yǔ)言的要求1、客觀性；2、針對(duì)性；3、邏輯性；4、隱蔽性；5、說服力（三）、談判的有聲語(yǔ)言1、聽的技巧；2、問的技巧；3、答的技巧；4、敘的技巧；5、辯的技巧；6、說服技巧（四）談判的形體語(yǔ)言1、形體語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析2、形體語(yǔ)言的觀察分析（五）、談判的警語(yǔ)釋義1、談判桌上沒有“一口價(jià)”2、丑話在先不為丑，丑話在后人財(cái)丟3、“萬(wàn)一”和“如果”是談判的向?qū)?、“一攬子交易”不等于“估堆買賣”5、發(fā)言權(quán)可以分散，決定權(quán)必須集中6、談判條件可以苛刻，談判態(tài)度不得刁橫7、談判要堅(jiān)持到最后一分鐘，審核要認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)字8、別怕對(duì)方眼淚流，謹(jǐn)防袋中錢被偷9、不要忽視第一印象10、關(guān)系是談判洗滌劑11、不論對(duì)方談判道具如何，不能動(dòng)搖自己的談判立場(chǎng)12、即使胸中風(fēng)起云涌，面部也要風(fēng)平浪靜13、“三斧頭”揚(yáng)威，堅(jiān)持一下得利14、以“不同意”為矛，以“研究、研究”為盾，以“同意”為戰(zhàn)利品15不論什么談判，千萬(wàn)不要表現(xiàn)出急于求成16、禍從口出，利從口入授課日期：第12周

標(biāo)題:政府公共關(guān)系[教學(xué)目的]改革開放以來，我國(guó)政府公共關(guān)系有了很大發(fā)展，政府公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的一般理論在政務(wù)活動(dòng)中的具體運(yùn)用．本章主要介紹政府公共關(guān)系的涵義、特征、意義、職能、任務(wù)、原則，并對(duì)政府公共關(guān)系的實(shí)務(wù)做簡(jiǎn)要的概述。[重點(diǎn)難點(diǎn)]政府公共關(guān)系的原則、策略、技巧[教學(xué)時(shí)數(shù)]4學(xué)時(shí)[教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)政府公共關(guān)系的涵義、特征和意義一、政府公共關(guān)系的涵義（一）政府的公眾信息管理現(xiàn)代社會(huì)，政府組織與社會(huì)公眾之間的信息流通量日益增大。一方面，各種社會(huì)信息對(duì)政府組織的決策和行為的影響作用越來越大；另一方面，政府組織對(duì)公眾環(huán)境的信息輸出量也越來越大。（二）政府的公眾輿論管理任何政府組織都生存在特定的公眾輿論環(huán)境之中，其政策和行為既受公眾輿論的左右和影響，也影響和左右著公眾輿論。政府公共關(guān)系可以被稱為認(rèn)知管理和觀念向?qū)А＃ㄈ┱墓婈P(guān)系管理在此，公眾關(guān)系是政府組織賴以生存和發(fā)展的社會(huì)生態(tài)環(huán)境，制約著政府組織目標(biāo)、政策和行政行為的成敗。對(duì)公眾關(guān)系的開發(fā)、疏通、建立、維持、協(xié)調(diào)、發(fā)展、是政府公共關(guān)系管理的重要任務(wù)。（四）政府的公眾形象管理政府公共關(guān)系通過對(duì)政府組織各種形象要素的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制和傳播、對(duì)政府的社會(huì)認(rèn)知度和社會(huì)信譽(yù)度進(jìn)行創(chuàng)造、維護(hù)、調(diào)整和提升，科學(xué)地調(diào)控和管理政府組織的公眾形象姿態(tài)，這是現(xiàn)代政府管理面對(duì)的一個(gè)新課題。二、政府公共關(guān)系的特征政府公共關(guān)系的特征可概括為以下五個(gè)方面：（一）主體的權(quán)威性政府是從社會(huì)中獨(dú)立分化出來的又居于社會(huì)之上特殊社會(huì)權(quán)威管理組織。其區(qū)別于其他社會(huì)組織的突出特征就在于它擁有權(quán)大的權(quán)力，具有權(quán)威性。同時(shí)，政府還具有唯一性。（二）客體的復(fù)雜性政府公共關(guān)系客體不僅數(shù)量龐大，而且還顯現(xiàn)出極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)而結(jié)合在一起的社會(huì)公眾，又可劃分為不同的利益群體，既有共同的社會(huì)利益，又有各自的特殊利益。（三）目標(biāo)的獨(dú)特性促進(jìn)公眾的認(rèn)知是政府公關(guān)的首要目標(biāo)；政府開展公共關(guān)系活動(dòng)的另一重要目標(biāo)是提高政府的知名度和美譽(yù)度；政府開展公關(guān)活動(dòng)的最終目標(biāo)是提高社會(huì)效益，其價(jià)值追求表現(xiàn)為公共取向。（四）傳播的優(yōu)越性政府掌握了大量的大眾傳播工具；政府的組織傳播嚴(yán)密有效。（五）性質(zhì)上的民主性社會(huì)主義國(guó)家的政府是由社會(huì)主義民主政治制度所產(chǎn)生的民主政府，我國(guó)政府的公共關(guān)系作為一項(xiàng)行政傳播管理職能，是以社會(huì)主義民主政治關(guān)系為根本依據(jù)的。三、政府公共關(guān)系的意義（一）有利于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立1．政府職能轉(zhuǎn)變需要政府公共關(guān)系使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制得以確立的關(guān)鍵是實(shí)行政企分開，轉(zhuǎn)變政府職能，要求政府相應(yīng)強(qiáng)化公共關(guān)系的職能，以適應(yīng)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)型。2．政企分開需要政府公共關(guān)系從政府公關(guān)的角度講，企業(yè)已由內(nèi)部公眾變?yōu)橥獠抗?，其關(guān)系具有平等性。政企分開是要改變政府的管理模式，更需要加強(qiáng)聯(lián)系以彌補(bǔ)政府權(quán)力撤退后留下的真空。政府公關(guān)作為一種新型的行政傳播管理職能正發(fā)揮了政企分開后的“橋梁”作用。政企之間關(guān)系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿態(tài)去作公關(guān)引導(dǎo)、協(xié)調(diào)關(guān)系，化解政企之間可能產(chǎn)生的矛盾和誤解。（二）有利于加強(qiáng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)1．政社分開需要政府公共關(guān)系政府與公民社會(huì)之間實(shí)行政社分開，把政府權(quán)力運(yùn)作的“公共領(lǐng)域”與個(gè)人活動(dòng)的“私人領(lǐng)域”界分開來，使人的基本權(quán)利到根本上的保障。政府必須在有效履行公務(wù)的同時(shí)，架起與公民群眾之間聯(lián)系溝通的橋梁，建立起民主的信息交流關(guān)系。2．民主政治需要政府公共關(guān)系有效的信息交流是充滿活力和創(chuàng)造性的民主政策的基礎(chǔ)。政府公共關(guān)系中的公眾信息傳播溝通，極有利于社會(huì)主義民主政治的建設(shè)。通過開展政府公關(guān)，可以保證政府時(shí)刻接受群眾監(jiān)督，保證下情上達(dá)和上情下達(dá)，使社會(huì)主義民主政治建設(shè)有了一條現(xiàn)實(shí)可行的渠道。（三）有利于維護(hù)轉(zhuǎn)型期社會(huì)秩序的穩(wěn)定1．社會(huì)轉(zhuǎn)型期需要政府公共關(guān)系通過有效開展政府公關(guān)，就可以在與公眾雙向溝通交流的基礎(chǔ)上了解公眾的各種變化趨向，妥善處理各種關(guān)系，引導(dǎo)輿論走向，并通過樹立自身形象提高社會(huì)向心力。2．提高政府能力需要公共關(guān)系建立以政府為支點(diǎn)的社會(huì)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠適應(yīng)社會(huì)的這一變化。（四）有利于提高政府的國(guó)際形象地方政府要推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在國(guó)際公眾面前樹立良好的形象也是當(dāng)務(wù)之急，有效地開展政府國(guó)際公共關(guān)系．將有利于雙向傳播溝通，讓中國(guó)了解世界，讓世界了解中國(guó)，在相互了解的基礎(chǔ)上建立友好的國(guó)際信任合作關(guān)系，從而樹立起改革、開放、自由、民主、進(jìn)步的中國(guó)政府新形象。第二節(jié)政府公共關(guān)系的職能、任務(wù)和原則一、政府公共關(guān)系的職能（一）決策咨詢職能政府公關(guān)人員向決策層或管理部門提供的咨詢主要有政府形象咨詢、公眾“理咨詢、領(lǐng)手決策咨詢等方面的內(nèi)容。（二）信息交流職能政府公關(guān)作為一種雙向的傳播管理職能，其中一個(gè)重要的職責(zé)和功能就是管理信息。政府公共關(guān)系的信息交流職能主要表現(xiàn)在政策形象、管理水平和效果的信息交流、領(lǐng)導(dǎo)者形象信息交流等方面。（三）輿論引導(dǎo)職能行政管理中的一個(gè)明顯事實(shí)是：公眾輿論影響行政決策，而公共關(guān)系對(duì)輿論又可以通過有計(jì)劃地傳播溝通而加以引導(dǎo)和影響，以優(yōu)化行政環(huán)境，推動(dòng)、協(xié)助決策的實(shí)施。（四）協(xié)調(diào)溝通職能政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通主要包括內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通和外部協(xié)調(diào)溝通兩大方面。內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通包括協(xié)調(diào)政府內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與一般公職人員的關(guān)系，協(xié)調(diào)政府內(nèi)部一般員工相互間的關(guān)系，協(xié)調(diào)溝通政府內(nèi)部各部門之間的關(guān)系。外部協(xié)調(diào)溝通主要包括協(xié)調(diào)政府轄區(qū)內(nèi)的廣大公眾、社會(huì)組織及轄區(qū)外的公眾和國(guó)際公眾的關(guān)系。（五）形象塑造職能政府公共關(guān)系主要不是靠為政府“美容”來為之樹立良好形象，主要是靠完善政府形象的內(nèi)涵，靠實(shí)際行動(dòng)，靠理性說服、思想溝通和情感交流去提升、塑造政府形象。（六）公眾服務(wù)職能政府公共關(guān)系的服務(wù)職能主要表現(xiàn)在：一是在政府組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門提供信息性、事務(wù)性的輔助和支持，使各個(gè)職能部門之間配合更加融洽，使整個(gè)組織機(jī)體運(yùn)作更加協(xié)調(diào)，使組織的專業(yè)職能發(fā)揮出更好的效果；二是向外部提供社會(huì)服務(wù)，以良好的服務(wù)去樹立政府信譽(yù)，爭(zhēng)取民心。二、政府公共關(guān)系的任務(wù)（一）發(fā)揮政府公共關(guān)系的雙向傳播溝通職能，大力推進(jìn)企業(yè)改革發(fā)揮政府公關(guān)協(xié)調(diào)職能，與企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系；發(fā)揮其信息交流職能，對(duì)企業(yè)進(jìn)行信息輸導(dǎo)和決策服務(wù)；發(fā)揮其雙向溝通職能，建立有效的政企溝通渠道；把握政府公關(guān)的戰(zhàn)略活動(dòng)重心，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。（二）發(fā)揮政府公共關(guān)系的疏導(dǎo)協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社會(huì)矛盾，維護(hù)社會(huì)安定必須開展政府公關(guān)，動(dòng)員社會(huì)各界力量，關(guān)心下崗工人生活，搞好職業(yè)培訓(xùn)，拓寬就業(yè)門路，推進(jìn)再就業(yè)工程；做好政策解釋工作，爭(zhēng)取廣大社會(huì)公眾的理解和支持，緩解下崗職工的不滿情緒，在政府與企業(yè)、社會(huì)之間建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制、化解社會(huì)矛盾、維護(hù)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定。（三）發(fā)揮政府公共關(guān)系的信息交流和形象評(píng)估及塑造職能，發(fā)揚(yáng)民主、遏制腐敗、以法治國(guó)，樹立良好的政府形象利用政府公關(guān)的傳播優(yōu)勢(shì)，宣傳法治，使民主法治思想深入人心；加強(qiáng)與新聞媒體的信息交流溝通，擴(kuò)大新聞自由，打擊邪惡，弘揚(yáng)正氣。要大力開展政府內(nèi)部公關(guān)。政府內(nèi)部公關(guān)是外部公關(guān)的基礎(chǔ)和前提，要使政府外部公關(guān)卓有成效，須先從內(nèi)部做起。（四）發(fā)揮政府公共關(guān)系輿論引導(dǎo)職能和傳播優(yōu)勢(shì)，在全社會(huì)形成共同理想和精神支柱政府公關(guān)具有最優(yōu)越的傳播條件，掌握大量的大眾傳播工具，可以通過研究全面的傳播計(jì)劃，利用自身優(yōu)勢(shì)，交叉運(yùn)用多種傳播手段、傳播渠道和信息載體，把握輿論方向，整合社會(huì)價(jià)值觀和道德觀，進(jìn)行愛國(guó)主義、集體主義和民主法治教育，使人們樹立科學(xué)的世界現(xiàn)、正確的人生觀和價(jià)值觀，在全社會(huì)形成共同理想和精神支柱，使中華民族萬(wàn)眾一心，齊心協(xié)力建設(shè)一個(gè)高度民主、高度文明的中國(guó)。（五）發(fā)揮政府國(guó)際公關(guān)職能，增進(jìn)與國(guó)際社會(huì)的相互了解和合作，塑造開放中國(guó)的良好國(guó)際形象我國(guó)改革開放事業(yè)正逐步深入地進(jìn)行，將面臨著更多錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際問題：經(jīng)濟(jì)方面中國(guó)面臨加入世界貿(mào)易組織的問題；政治方面致力于推動(dòng)建立公正合理的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序；文化方面須加強(qiáng)與世界各國(guó)交流，同時(shí)展示我國(guó)的文化建設(shè)成就。這些都有賴于政府運(yùn)用新的科技革命帶來的新的傳播技術(shù)和溝通手段，大力開展國(guó)際公關(guān)，維護(hù)和增進(jìn)國(guó)家利益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。三、政府公共關(guān)系原則（一）公眾利益至上原則在政府工作人員與群眾的關(guān)系上，則堅(jiān)持利益的一致性原則。政府公共關(guān)系要求政府工作人員首先要在思想上樹立政府的一切公共關(guān)系活動(dòng)都必須體現(xiàn)社會(huì)公眾利益的思想，這是政府公關(guān)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（二）真實(shí)公開原則政府向公眾傳播信息的內(nèi)容要真實(shí)．過程要公開。做到在收集、了解公眾的意見要求、愿望時(shí)，獲取的信息力求真實(shí)、準(zhǔn)確和全面，并公開反饋意見，公開解決問題的計(jì)劃。在真實(shí)、公開中求效率、求形象。（三）科學(xué)指導(dǎo)原則隨著政府管理的國(guó)家和社會(huì)事務(wù)日益廣泛和復(fù)雜多變，所面臨的公眾關(guān)系越來越廣泛復(fù)雜，要及時(shí)準(zhǔn)確了解社會(huì)環(huán)境變化，全面把握公眾脈搏，正確選用大眾傳播媒介進(jìn)行傳播溝通，采用適當(dāng)?shù)墓P(guān)模式，擬定切實(shí)可行的傳播計(jì)劃，都需要借助現(xiàn)代科學(xué)的理論和方法作指導(dǎo)。（四）整體統(tǒng)一原則政府所涉及的一切與社會(huì)公眾的關(guān)系，在處理與具體公眾的關(guān)系時(shí)，不能就事論事，而要從整個(gè)社會(huì)公眾的整體關(guān)系和整體利益出發(fā)，把局部關(guān)系和利益放到全局關(guān)系和利益的范圍內(nèi)加以考慮。政府公共關(guān)系需要政府內(nèi)部各職能部門、政府的上下級(jí)部門、中央和地方部門之間的密切配合，有效發(fā)揮政府的整體系統(tǒng)效應(yīng)，共同樹立政府的整體形象。第三節(jié)政府公共關(guān)系實(shí)務(wù)舉要一、完善公眾傳播機(jī)制，推動(dòng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)（一）了解民意，為制定政策提供依據(jù)了解和反饋民意的渠道多種多樣，主要有以下幾方面：1．信訪渠道建立和完善信訪工作制度，是政府公共關(guān)系工作的一個(gè)重要內(nèi)容，辦理來信的工作程序主要是：及時(shí)拆封、詳細(xì)閱讀、認(rèn)真登記、妥善處理、檢查督促和認(rèn)真復(fù)信。接待來訪的注意事項(xiàng)有：要熱情接待、認(rèn)真聽記、恰當(dāng)處理和重點(diǎn)田訪。2．民意測(cè)驗(yàn)民意測(cè)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)?duì)民意的了解和分析的工作建立在更加科學(xué)的基礎(chǔ)上：政府的每項(xiàng)事關(guān)民生的重大政策或措施出臺(tái)之前，都應(yīng)該通過民意測(cè)驗(yàn)了解公眾的基本態(tài)度和意見，為決策提供更充實(shí)可靠的根據(jù)。3．基層訪問，典型調(diào)查政府的有關(guān)負(fù)責(zé)人或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)的工作人員，直接深入群眾，深入