《縱向壟斷協(xié)議的價(jià)值與特征研究綜述》5400字

縱向壟斷協(xié)議的價(jià)值與特征分析綜述一、縱向壟斷協(xié)議的成因及特點(diǎn)縱向壟斷協(xié)議，在學(xué)界又被稱為縱向協(xié)議或垂直協(xié)議。直接從字面意義上來(lái)看，可知“縱向”代表的就是一種垂直關(guān)系，即實(shí)施市場(chǎng)行為的主體分別處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的上游和下游，因此可以形象化的理解為上游企業(yè)與下游企業(yè)之間限制其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的協(xié)議。具體而言，我們通常把這里的上游和下游企業(yè)理解為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，他們作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，都希望通過(guò)產(chǎn)品的流通獲得可觀的收益，也正是因?yàn)檫@種利益的一致性，才促成了他們合作的交易基礎(chǔ)。然而從較深層次來(lái)看，他們彼此內(nèi)部追求的目標(biāo)并不完全一致，正是因?yàn)檫@種沖突，才產(chǎn)生了縱向壟斷協(xié)議的問(wèn)題。舉例說(shuō)明，比如生產(chǎn)商完成了某一產(chǎn)品的制造并制定了長(zhǎng)期的商品戰(zhàn)略規(guī)劃想將其定位于高端路線，要想將此付諸實(shí)施并獲得可觀的利潤(rùn)，該生產(chǎn)商必須借助經(jīng)銷商，通過(guò)他們的銷售方式幫助其進(jìn)入同類產(chǎn)品的高端消費(fèi)市場(chǎng)。但若此時(shí)，該生產(chǎn)商找到的經(jīng)銷商有著自己的商業(yè)考量，如該經(jīng)銷商希望前期通過(guò)降低價(jià)格減少投入成本的方式率先打開市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本的逐步累積。顯然，這種薄利多銷的方式與生產(chǎn)商的高端定位不符，生產(chǎn)商認(rèn)為這種銷售策略會(huì)拉低產(chǎn)品的消費(fèi)檔次從而影響自己整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，而銷售商則不愿為生產(chǎn)上的高端銷售戰(zhàn)略提高自身的風(fēng)險(xiǎn)和投入成本，由此，雙方以不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而產(chǎn)生矛盾。在這種情勢(shì)下，若該生產(chǎn)商在市場(chǎng)上影響力較大且占有很大份額，為實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目的它必然會(huì)想辦法控制這些與自己想法不同的經(jīng)銷商，比如合作前期采用限制經(jīng)銷商最低轉(zhuǎn)售價(jià)格或者固定銷售價(jià)格的方式，由于市場(chǎng)地位懸殊，便產(chǎn)生了以生產(chǎn)商為導(dǎo)向的縱向壟斷協(xié)議，反之亦然?？梢哉f(shuō)縱向壟斷協(xié)議非常直觀的呈現(xiàn)了某特定時(shí)期上、下游經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)上力量博弈的結(jié)果。有學(xué)者認(rèn)為此種縱向限制不止局限于“協(xié)議”這一種形式，采用“行為”一詞會(huì)更為合適，如縱向或垂直限制競(jìng)爭(zhēng)行為。但由于我國(guó)《反壟斷法》第二章標(biāo)題采用的是“壟斷協(xié)議”，為保持統(tǒng)一，因此本文還是使用了“協(xié)議”這種說(shuō)法。與純粹的法學(xué)概念不同，縱向壟斷協(xié)議實(shí)際上是重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)界引發(fā)過(guò)廣泛的探討。其中論證較為充分的有哈佛學(xué)派、傳統(tǒng)芝加哥學(xué)派和后芝加哥學(xué)派：哈佛學(xué)派認(rèn)為壟斷是企業(yè)采用限制競(jìng)爭(zhēng)并且縱向兼并的主要?jiǎng)訖C(jī)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決抵制；而傳統(tǒng)芝加哥學(xué)派的觀念卻完全不同，他們認(rèn)為縱向壟斷協(xié)議積極效果是遠(yuǎn)大于負(fù)面效應(yīng)的，經(jīng)營(yíng)者簽訂縱向壟斷協(xié)議完全是出于提高效率節(jié)約成本的考慮，它有利于社會(huì)的公眾利益并能帶來(lái)社會(huì)福利，因此不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行干預(yù)；后芝加哥學(xué)派綜合考量了前兩者的觀點(diǎn)，摒棄了他們過(guò)于絕對(duì)的論斷，以一種更為謹(jǐn)慎的態(tài)度看待縱向壟斷協(xié)議。在采納傳統(tǒng)芝加哥學(xué)派對(duì)其積極效果認(rèn)定的基礎(chǔ)上，認(rèn)為還應(yīng)綜合考察市場(chǎng)中存在的動(dòng)因，加深了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)，這是目前學(xué)界主流的觀點(diǎn)。因此，綜合來(lái)看，我們可以將縱向壟斷協(xié)議的特征歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，簽訂協(xié)議的各方當(dāng)事人是一種合作關(guān)系且處于不同的市場(chǎng)層次，具有互補(bǔ)性，這是縱向壟斷協(xié)議和橫向壟斷協(xié)議最為顯著的差別。第二，縱向壟斷協(xié)議具有雙重屬性，因?yàn)槠湮：π圆蝗鐧M向壟斷協(xié)議那么嚴(yán)重，因此在實(shí)務(wù)中會(huì)經(jīng)常忽視其消極影響，這也是近年來(lái)我國(guó)執(zhí)法機(jī)關(guān)在不斷加強(qiáng)規(guī)制力度的原因。第三，市場(chǎng)主體在簽訂縱向壟斷協(xié)議時(shí)在形式上沒(méi)有固定要求，明示或者默示都可以。但由于縱向壟斷協(xié)議本身效果具有一定的隱蔽性，因此若采用默示的形式會(huì)導(dǎo)致后期執(zhí)法和司法的投入成本過(guò)大?？v向壟斷協(xié)議的表現(xiàn)形式在市場(chǎng)上有一定影響力的市場(chǎng)主體若想鞏固其優(yōu)勢(shì)地位或者進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)獲得更大利潤(rùn)，一定會(huì)采取一系列行為來(lái)進(jìn)行控制?？偨Y(jié)現(xiàn)在市場(chǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)過(guò)的該種行為特點(diǎn)，我們可以將縱向壟斷協(xié)議歸納為縱向價(jià)格和縱向非價(jià)格兩種表現(xiàn)形式。一般情況下縱向價(jià)格壟斷會(huì)表現(xiàn)為維持轉(zhuǎn)售價(jià)格，縱向非價(jià)格壟斷表現(xiàn)形式則較多，如選擇性銷售、獨(dú)家交易以及搭售。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持維持轉(zhuǎn)售價(jià)格是縱向價(jià)格壟斷協(xié)議中最為常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，又稱為固定轉(zhuǎn)售價(jià)格。簡(jiǎn)單理解，就是生產(chǎn)商和銷售商在合作前期為實(shí)現(xiàn)利益的最大化，以協(xié)議等行為方式約定當(dāng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給第三人或者第三人再進(jìn)行轉(zhuǎn)賣時(shí)，需要固定價(jià)格。目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中這種行為存在三種形式，分別為固定轉(zhuǎn)售價(jià)格、限制向第三人最低轉(zhuǎn)售價(jià)格以及限制向第三人最高轉(zhuǎn)售價(jià)格。就目前國(guó)際上對(duì)縱向壟斷協(xié)議的反壟斷規(guī)制來(lái)看，普遍認(rèn)為限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的破壞性相對(duì)更大，規(guī)制力度更加嚴(yán)格。這是因?yàn)榇朔N方式除限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，還會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國(guó)《反壟斷法》第14條也專門就這兩種行為方式進(jìn)行了單獨(dú)列舉，對(duì)其重視程度可見(jiàn)一斑。而對(duì)于限制最高轉(zhuǎn)售價(jià)格，各國(guó)的規(guī)制態(tài)度則相對(duì)溫和，這是因?yàn)樗粫?huì)對(duì)社會(huì)公共利益產(chǎn)生較大損害，更多程度的是在約束經(jīng)銷商避免其囤貨，影響生產(chǎn)商的資金周轉(zhuǎn)。但總體而言，不論此種行為是否會(huì)帶來(lái)一定的積極效果，為保護(hù)市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)商這種控制銷售價(jià)格迫使商品價(jià)格達(dá)成一致的做法還是非常不可取的。它會(huì)使經(jīng)銷商無(wú)法根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀靈活調(diào)整價(jià)格，長(zhǎng)此以往會(huì)削弱經(jīng)銷商改善自己經(jīng)營(yíng)方式和環(huán)境的動(dòng)力，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。選擇性銷售此種行為方式最先起源于歐洲等一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，根據(jù)其字面意思就可看出是生產(chǎn)商需要根據(jù)自己產(chǎn)品的類型和定位設(shè)定一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑選適合銷售商的交易方式。需要采用此種協(xié)議的商品或服務(wù)大都具有一定特殊性，一般涉及的是珠寶等奢侈品、美容業(yè)、汽車業(yè)以及電子產(chǎn)品等領(lǐng)域。正如前文所述，這些高端產(chǎn)品的生產(chǎn)商一般會(huì)選擇符合自己商業(yè)定位且有利于維護(hù)自己商業(yè)形象的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，因此他們的選擇范圍不會(huì)過(guò)大，會(huì)在一些行業(yè)內(nèi)比較有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商中進(jìn)行選擇。但想要認(rèn)定此種交易方式存在壟斷嫌疑是有一定難度的，不僅需要投入時(shí)間成本進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查，還需要執(zhí)法機(jī)構(gòu)具有較高的專業(yè)能力進(jìn)行精準(zhǔn)的判斷。目前我國(guó)反壟斷法對(duì)此還處于研究狀態(tài)并沒(méi)有明確的法律規(guī)制，但其他國(guó)家在長(zhǎng)期實(shí)踐中總結(jié)出一套“三原則”制度，即必須同時(shí)滿足適當(dāng)性、必要性和無(wú)歧視性三大原則才可以判定涉嫌壟斷，我國(guó)可以進(jìn)行借鑒。獨(dú)家交易獨(dú)家交易，顧名思義，就是供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間達(dá)成協(xié)議承諾不與自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作的排他性行為。這種交易方式在現(xiàn)今社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其普遍，比如在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)，用戶只能在某一固定平臺(tái)購(gòu)買該試聽(tīng)作品。該交易協(xié)議可以一定程度上減少前期宣傳成本的投入，因?yàn)橘?gòu)買者并沒(méi)有可以選擇的渠道。雖然理論上用這部分節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，最終返利于消費(fèi)者，但從實(shí)踐來(lái)看，獨(dú)家交易帶來(lái)的更多的是負(fù)面作用，也是目前反壟斷規(guī)制的一大難題。首先對(duì)于經(jīng)銷商而言，此協(xié)議切斷了其他的進(jìn)貨渠道，勢(shì)必會(huì)影響其自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。其次該行為最大的影響是會(huì)削弱品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商選擇獨(dú)家交易的經(jīng)銷商一定是在相關(guān)銷售市場(chǎng)上有較大影響力的，因此其他供應(yīng)商若不能通過(guò)該經(jīng)銷商進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，選擇其他經(jīng)銷商簽訂協(xié)議不僅會(huì)增加交易成本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還會(huì)處于劣勢(shì)地位。長(zhǎng)期來(lái)看其他供應(yīng)商進(jìn)入該相關(guān)市場(chǎng)的積極性便會(huì)減弱，一旦該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)收到了限制，最終影響的還是消費(fèi)者的利益。我國(guó)《反壟斷法》還沒(méi)有對(duì)這一交易模式納入規(guī)制范疇，但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)排他性交易的規(guī)范已迫在眉睫。搭售及其他附條件交易搭售是上游經(jīng)營(yíng)者在銷售某一產(chǎn)品時(shí)要求購(gòu)買商必須以購(gòu)買其另一指定商品為條件，這件商品可能是所需產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)，或者是需達(dá)到其提出的其他不合理?xiàng)l件。這種交易方式不似其他行為的雙重效果，具有明顯破壞市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的危害性，因此是反壟斷法的重點(diǎn)規(guī)制對(duì)象。我國(guó)《反壟斷法》有對(duì)此行為進(jìn)行規(guī)制，但沒(méi)有體現(xiàn)在壟斷協(xié)議一章中，而是規(guī)定在濫用市場(chǎng)支配地位的第17條。這種拒絕單獨(dú)銷售的搭售行為具有明顯的違法性，若其搭售產(chǎn)品為其自己生產(chǎn)，就會(huì)通過(guò)此種不正當(dāng)形式擴(kuò)大其在搭售產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)的占有份額，破壞市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序。若其搭售產(chǎn)品也是從其他渠道購(gòu)入，采用自身原先產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位抬高另一產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，這種捆綁的銷售手段會(huì)使另一產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)脫離正常的競(jìng)爭(zhēng)軌道，影響其銷售價(jià)格的穩(wěn)定，最終損害消費(fèi)者的自主選擇權(quán)?？v向壟斷協(xié)議的效應(yīng)分析由于縱向壟斷協(xié)議本身比較復(fù)雜，不像橫向壟斷協(xié)議一樣對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著直接的危害，具有正、負(fù)雙重效果，在法律規(guī)制方面需要謹(jǐn)慎評(píng)價(jià)。反壟斷法又稱為“經(jīng)濟(jì)憲法”，所以在制度設(shè)置及對(duì)壟斷行為的違法性分析方面都需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行討論，分析縱向壟斷協(xié)議的競(jìng)爭(zhēng)效果就更是如此。因此下文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角對(duì)縱向壟斷協(xié)議的積極和消極效果進(jìn)行分析?？v向壟斷協(xié)議的積極效果有效緩解“搭便車”現(xiàn)象“搭便車效應(yīng)”屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，最初是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼柯·奧爾遜提出的，基本的含義是指不付成本而坐享其成的投機(jī)行為，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中十分常見(jiàn)。結(jié)合到縱向壟斷協(xié)議來(lái)講，某產(chǎn)品想要進(jìn)入一個(gè)新的地域進(jìn)行銷售，為打開市場(chǎng)，前期需要進(jìn)行很多廣告宣傳投資或者舉行一系列促銷活動(dòng)來(lái)增添在消費(fèi)者間的知名度，快速樹立自己的品牌形象。但是這一準(zhǔn)備工作前期要投入一定的資金，且需要一定的時(shí)間才能收回前期投資的成本。在此種情況下，若上游供應(yīng)商不對(duì)進(jìn)入該相關(guān)市場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行任何形式的限制，就會(huì)出現(xiàn)“先人栽樹，后人乘涼”的現(xiàn)象。率先進(jìn)入該市場(chǎng)的經(jīng)銷商消耗大量前期投入樹立起來(lái)的品牌形象，將直接使后來(lái)的經(jīng)銷商受益，他們不僅可以節(jié)省前期宣傳的大量資金，還可以通過(guò)降低價(jià)格的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者不會(huì)在意最初造勢(shì)的是哪一家經(jīng)銷商，而是會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)格更低的產(chǎn)品。這對(duì)被搭便車的經(jīng)銷商來(lái)講是不公平的，他們作為率先打開市場(chǎng)的一方，擁有絕對(duì)敏銳的市場(chǎng)感知力，這種能夠促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企業(yè)是應(yīng)受到市場(chǎng)保護(hù)的，而縱向壟斷協(xié)議就可以一定程度的減少“搭便車”的問(wèn)題。根據(jù)前文提到的幾種協(xié)議的表現(xiàn)形式發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商可以采取維持最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的方法約束后進(jìn)入市場(chǎng)的經(jīng)銷商，讓他們不能以降低價(jià)格的方式搭乘他人前期投資的便車。另外，排他性交易也是一種有效的行為類型，他規(guī)定供應(yīng)商在一定區(qū)域內(nèi)只與一家經(jīng)銷商簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議，這便相當(dāng)于給了這個(gè)經(jīng)銷商一劑“定心丸”，排除了其潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，風(fēng)險(xiǎn)的減少可以極大提高他們的銷售熱情，煥發(fā)市場(chǎng)活力。有利于解決“套牢”問(wèn)題如上所述，在一些產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中投資者需要進(jìn)行大量的成本投入。因此對(duì)于某些特殊設(shè)備的投資或者長(zhǎng)期投資項(xiàng)目的建設(shè)，由于周期過(guò)長(zhǎng)且回收時(shí)間較慢，需要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦投資失敗資金就會(huì)變成沉沒(méi)資本，這便是特定資金的“套牢問(wèn)題”。比如某一機(jī)器設(shè)備的供應(yīng)商，它的某一客戶有需要其購(gòu)買新機(jī)器的特殊需求，若該項(xiàng)目投入成本較高且此設(shè)備無(wú)法用于除此項(xiàng)目外的其他用途，在此種投資收益無(wú)法保障的情況下，投資者勢(shì)必要進(jìn)行前期的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，不會(huì)輕易進(jìn)行投資。但從整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，較大的不確定因素會(huì)降低投資者的積極性，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。實(shí)務(wù)中，縱向壟斷協(xié)議的簽訂一定程度上提供了保障排除了投資者的后顧之憂，如上例所述，該供應(yīng)商投資該設(shè)備為防止被套牢，可以與該客戶簽訂獨(dú)家供銷的縱向壟斷協(xié)議，確保雙方在一個(gè)相對(duì)安全的投資環(huán)境中交易，提高投資者的積極性，更好促成項(xiàng)目的合作。若購(gòu)買者進(jìn)行特定投資，也可以采取排他客戶等縱向限制行為。但需要注意的是，此種情況有其特殊性，只有當(dāng)投資者針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行長(zhǎng)期投資時(shí)才可最大限度的發(fā)揮縱向壟斷協(xié)議的積極效果，這是在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大以至于影響競(jìng)爭(zhēng)的情況下，適當(dāng)采取一定的干預(yù)措施也會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)步與發(fā)展?？v向壟斷協(xié)議的消極效果促成價(jià)格卡特爾形成共謀和價(jià)格卡特爾是縱向壟斷協(xié)議最受關(guān)注的負(fù)面效應(yīng)，也是反壟斷法重點(diǎn)規(guī)制的主要原因之一，這種行為一般會(huì)發(fā)生在供應(yīng)商之間或者經(jīng)銷商之間。舉例說(shuō)明，某一產(chǎn)品的供應(yīng)商想獲得高額利潤(rùn)，他通過(guò)簽訂協(xié)議的方式固定經(jīng)銷商向第三人的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，若沒(méi)能遵守該協(xié)議中對(duì)價(jià)格有關(guān)的約定就要進(jìn)行處罰。如此一來(lái)，下游經(jīng)銷商們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等于受到上游生產(chǎn)商的聯(lián)合控制，沒(méi)有進(jìn)行自由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的可能，這便形成了一種隱性的價(jià)格卡特爾。在這種環(huán)境下，上游生產(chǎn)商建構(gòu)了自己牢固的壟斷市場(chǎng)，不用受到下游經(jīng)銷商降低價(jià)格的壓力，商品價(jià)格被不斷推高；下游經(jīng)銷商也不用為了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而尋找新的銷售方式，在縱向限制行為的保護(hù)下就可獲取高額利潤(rùn)。短期來(lái)看，上游經(jīng)營(yíng)者或許能夠?qū)崿F(xiàn)自身收益的迅速增長(zhǎng)，但這種方式以犧牲社會(huì)公共利益、造成資源浪費(fèi)為代價(jià)，擾亂了市場(chǎng)正常的運(yùn)行規(guī)律，排除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者為其買單，是非正當(dāng)?shù)牟还礁?jìng)爭(zhēng)。提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘上游供應(yīng)商為獲得其壟斷利潤(rùn)，會(huì)與有合作意向的經(jīng)銷商簽訂縱向壟斷協(xié)議，對(duì)其他想進(jìn)入該相關(guān)市場(chǎng)的供應(yīng)商形成競(jìng)爭(zhēng)排斥，這種限制行為阻斷了其他經(jīng)營(yíng)者參與進(jìn)來(lái)的正當(dāng)途徑，造成市場(chǎng)封鎖以及整體秩序的混亂。其中最為常見(jiàn)的方式