地產(chǎn)廣告提案課件

凡事都要講門道

Everythingshouldbeaboutdoorway+——云城尊龍·嚴家地城中村改造項目廣告推廣策略案——+地產(chǎn)廣告提案國家統(tǒng)計局8月9日公布數(shù)據(jù)顯示，7月份全國居民消費價格總水平(CPI)同比上漲6.5%，創(chuàng)37個月以來新高7月昆明房地產(chǎn)市場整體供應50.79萬㎡，環(huán)比上升120.63%，與去年同期相比減少面積21.06萬㎡，同比下降29.31%。7月昆明市房地產(chǎn)市場合計備案2966套，比上月減少608套，環(huán)比下降17.01%，與去年同期相比減少630套，同比下降17.52%；7月成交面積25.63萬㎡，比上月減少3.98萬㎡，環(huán)比下降13.44%，同比去年減少10.14萬平米，同比下降28.35%。2011年7月成交金額24.35億元，相比上月減少0.99億元，環(huán)比下降3.91%枯燥乏味的數(shù)據(jù)，真實殘酷的現(xiàn)實NOW尤其是現(xiàn)在地產(chǎn)廣告提案PART

1市場環(huán)境

Marketenvironment6月底，萬科百團大戰(zhàn)8月初，濱江俊園讓利20%相信全國還有很多這樣的案例，但我們寧可相信這只會是一出“獨角戲”，而不是一把“發(fā)令槍”。市場依舊迷霧重重，我們該如何應對，又將何去何從？發(fā)展商投資商開發(fā)商該怎么辦？營銷策劃代理該怎么辦？廣告推廣傳播又該怎么辦？待9月22日讓我們細看端倪，初見分曉。辦法總比問題多，凡事都要講門道地產(chǎn)廣告提案二環(huán)外0.8—1萬元/平方米不等；一環(huán)至二環(huán)之間1萬—1.5萬元/平方米，一環(huán)內(nèi)1.5—2萬元/平方米。你覺得房價高嗎？作為乙方而言，我們覺得一點都不高；作為普通消費者而言，是覺得有點離譜了但是

存在即是合理，經(jīng)濟有著它自身的發(fā)展規(guī)律云上城、盛高大城、濱江俊園均價1.1-1.2萬之間；潤城均價9100，開盤成交均逾80%必須樂觀8115PART

1市場環(huán)境

Marketenvironment地產(chǎn)廣告提案PART

1市場環(huán)境

Marketenvironment昆明的城鎮(zhèn)化比例已超過60%，隨著城中村改造的大力推進，勢必給昆明樓市帶來旺盛需求。從昆明長遠的城市戰(zhàn)略規(guī)劃看，這個城市未來可預期的發(fā)展空間十分令人眼熱。目前的房價看起來不低，但實際上昆明正處于土地財政快速增長期，在地方財政趨于緊張的大背景下，期待大幅度降價應是不理智也不現(xiàn)實的。針對“限購”問題，國內(nèi)某家知名的調(diào)研機構最近對全國15個省的50個尚未“限購”的二三線城市做了一份調(diào)研。調(diào)研結果顯示無一城市的住宅價格出現(xiàn)下跌。其中37個城市住宅價格出現(xiàn)小幅上漲，其余13個城市的價格則基本持平，持平的13個城市分別分布在江蘇省、遼寧省、山東省、浙江省、湖北省、湖南省和云南省這7個省。依然堅挺我們相信地產(chǎn)廣告提案PART

2項目基本情況

BasicInformation*

位置：西園路與滇池路交叉口*綜合容積率：約5.0*

總建面積：400000平方米（中型城市綜合體）*商業(yè)面積：80000平方米（核心商業(yè)體—持有？+少量沿街底商的搭配非常明智到位；而商務寫字樓的定位從售賣到招租都將面臨嚴峻的考驗）*住宅面積：約220000平方米（27-33全高層，市場主流，區(qū)域稀缺）*總戶數(shù)：約2800余戶（有可能因為項目幾萬方的寫字樓作為公寓銷售而增加）*主力戶型：60-90平方米的功能性2房/3房市場緊俏產(chǎn)品占到了總量的65%。雖然沒有看到具體的戶型，但是初步結論是這樣的地段這樣的產(chǎn)品會愁賣嗎？*

地下面積：100000平方米（除開車位與設備用面積外，如有地下商業(yè)，則推廣同營銷一樣具有難度）*社區(qū)配套：配備有社區(qū)內(nèi)的12班小學、3000平米生鮮超市、社區(qū)醫(yī)院（這是不可多得的項目附加值）地產(chǎn)廣告提案PART

2項目基本情況

BasicInformationAB地產(chǎn)廣告提案區(qū)位、交通、教育、醫(yī)療、商業(yè)、文體、政企、公園八大優(yōu)勢資源配套均無可挑剔，唯一的問題：受市場環(huán)境與政策影響導致的投資置業(yè)對象持幣觀望，無門而入。什么時候開盤？有多大面積的戶型？賣多少錢？這是他們（也是我們）最感興趣最為關注的三大問題在宏觀經(jīng)濟政策與房地產(chǎn)調(diào)控政策的雙重影響下，作為投資置業(yè)者更需要用清醒的意識和判斷去作出最明智的選擇，而這個決定需要通過對一個房地產(chǎn)項目的綜合要素去進行一一對比甄選才能最終得出，而這些綜合要素就是一個項目所擁有的資源價值體系八大優(yōu)勢，三大問題PART

2項目基本情況

BasicInformation只待時機地產(chǎn)廣告提案PART

3SWOT簡析魚與熊掌不可兼得所謂的資源占有也只是相對的但卻足矣經(jīng)濟環(huán)境的惡化、投資渠道的弱化市場供需嚴重失衡壓抑得越久，反彈得越猛做好準備，大干一場優(yōu)勢資源占有劣勢、機會、威脅突變的市場，需察顏觀色地產(chǎn)廣告提案對嚴家地懷有居住生活感情的老昆明人或外來多年務工人員；對嚴家地片區(qū)持有遠見，具有眼光的投資人群；在城中村改造進程中獲得補償收益的特定人群；為了孩子獲取就學優(yōu)勢而二次置業(yè)或換房的家庭；所有因剛性需求而存在置業(yè)可能的本地或外地人群；忌憚一環(huán)內(nèi)超高房價而退居二環(huán)的知性/理性人群我們希望在情感上能第一時間引起他們對區(qū)域的重新審視和關注認同，產(chǎn)生共鳴和好奇期盼后再轉述產(chǎn)品優(yōu)勢，在這個浮躁的樓市中上演一出情感大戲。目標客群？PART

4客群描述

Customergroupsdescribing地產(chǎn)廣告提案我們要等制定出一個比較靠譜的價格、項目初次亮相蓄水、客戶意向登記開始后，才能知道到底是哪些對象對我們的項目產(chǎn)生興趣但在沒有同營銷策劃取得聯(lián)系前我們認為由于政策與市場所限，投資群體被大大壓抑，本項目的目標客群特征應是區(qū)域性置業(yè)不明顯，以改善型剛需作為第一目的的城市客群（僅以住宅部分而言，商業(yè)與公寓——即寫字樓部分則另當別論）因此，他（她）們就是城市里的趙錢孫李，周吳鄭王目標客群！PART

4客群描述

Customergroupsdescribing地產(chǎn)廣告提案面對理性的市場、理性的房價、理性的置業(yè)者、理性的開發(fā)商我們廣告該對誰說，說什么，怎么說，在哪兒說，什么時候說，為什么說WHERE、WHAT、WHEN、WHY、WHO和HOW5W1H，這是永遠不變的信條和法則在這個特殊的時代背景下我們不賣生活方式，只賣實事求是客觀理性的廣告，由里及外的差異化PART

5策略源

StrategySource敢于創(chuàng)新，勇于突破地產(chǎn)廣告提案城投·門道

—二環(huán)線以內(nèi)·滇池路門戶—

高層/商業(yè)/寫字樓分解：從地圖上看，我們不難發(fā)現(xiàn)項目所處的位置就如同一個咽喉要塞，進可攻，退可守，在繁華與靜謐之間獨善其身。而這一點，我們從推廣定位中將其作為核心要素簡潔明了的做出了描述——“二環(huán)線以內(nèi)·滇池路門戶”，這兩點完全可以說明物業(yè)的價值存在感，即地段、配套、便利性與升值潛力。沒錯，項目實質是一個小型的城市綜合體，但是出于我們一開始賦予項目或者說將項目理解成為一個平實卻不平淡，精彩中見真摯的項目物業(yè)，我們認為平鋪直敘，直截了當?shù)恼Z言風格是項目傳播的調(diào)性基礎，因此我們采用了雙定位的推廣方式，將項目的幾種物業(yè)形態(tài)同樣做了最簡潔明了的描述。而在今后的推廣中我們會對每一種物業(yè)再進行一一的詮釋和解讀。查閱百度，“門道”意指可能的途徑和門路；隱指社會關系；“路子”、“門路”與其有著相似的意思。基于項目本體而言，“門道”其實是一個對物業(yè)價值解析的過程，而這個過程在未來可以形成無數(shù)個大膽有想法的線下活動與投資置業(yè)對象進行互動。而基于樓市環(huán)境，投資置業(yè)對象的心態(tài)訴求而言，“門道”是一種授業(yè)解惑的學問，“投資、賺錢”是普羅大眾，老百姓們永遠最感興趣的話題。因此可以這么去理解，“門道”，就是一個組織、一個有思想會說話的房地產(chǎn)項目、城投也好云城尊龍也罷就是一群活動的發(fā)起人，由我們帶你上路，教你怎樣投資賺錢，買房置業(yè)。PART

6-1案名/定位

CaseName&Location地產(chǎn)廣告提案地產(chǎn)廣告提案地產(chǎn)廣告提案凡事都要講門道Everythingshouldbeaboutdoorway分解：投資賺錢發(fā)財，學習工作生活，在這個社會里，這個環(huán)境中，這個背景下，事事都需要講點方法、技巧和關系。我們只是希望通過項目賣房的這么一個點去引發(fā)生活里發(fā)生著和即將發(fā)生的種種可能，去構成一個完整豐滿的人生寫照。

找對門道=找對做人處事的方法技巧=梳理各類型社會關系=整合各項資源=傳播項目所有的訴求賣點。PART

6-2推廣語

SLOGAN地產(chǎn)廣告提案PART

6-3項目主形象

Mainimage地產(chǎn)廣告提案地產(chǎn)廣告提案PART

7-1推廣原則

Promotionoftheprinciples

結合產(chǎn)品特性應樹立時尚、年輕、富有活力的項目市場推廣調(diào)性。基于推廣周期需求，項目在前期形象塑造上必然強勢出擊，快速建立市場權重；基于蓄水需求，傳播必然快速鍵入項目產(chǎn)品優(yōu)勢訴求。在媒體投放上以“前期有側重、中期全面封殺，后期有針對性”的投放方式為主。緊緊切合目標群體的生活習慣和認知渠道選擇有針對性的媒體。地產(chǎn)廣告提案PART

7-2推廣任務

PromotionofTask

給目標客群一個明確的置業(yè)需求；凸顯性價比，滿足面子問題；快速區(qū)隔市場，建立差異化特征；兼顧后期產(chǎn)品的包容性與延續(xù)性。地產(chǎn)廣告提案PART

7-3推廣階段

PromotionofTask形象概念期項目營銷期產(chǎn)品訴求期品牌增值期客戶蓄水期開盤強銷期樣板呈現(xiàn)期招商啟動期2011年9月中旬需要趕在9月22日秋交會前正式亮相，以給市場投資置業(yè)對象一個告知信息，留下關注給項目未來鋪墊基礎。依據(jù)城中村改造方案結合項目概念性規(guī)劃，作客戶問卷調(diào)查及意向性登記，全面展開情感營銷工作。2011年國慶后—年底根據(jù)相關審批條件及工程進展，待售樓部正式開放后，釋放等量產(chǎn)品信息（住宅、商業(yè)、寫字樓（公寓），全面展開招商及產(chǎn)品營銷工作。2012年元宵后（02.07）是時候放大與炒作“城投”（亦或云城尊龍）品牌的時候了。利用活動、樣板區(qū)與特別傳播道具，待項目進入銷售成熟期后再行全面推進品牌營銷工作，為項目開盤做足準備。項目準備期地產(chǎn)廣告提案項目準備期案名、定位、形象確定啟動臨時售樓部作咨詢接待工作報紙媒體初次亮相2012.03底2011.09中2011.08底2011.09.222011.12底PART

7-4推廣階段節(jié)點

Promotionstage2011.10國慶后樣板區(qū)開放大型SP活動市內(nèi)巡展開盤強銷2012.02元宵后由于對項目營銷及工程節(jié)點的未知，故在推廣周期上的排布會存在較大偏差項目營銷期銷售道具物料準備就緒團購內(nèi)購工作招商工作正式啟動售樓部開放，賣卡認籌產(chǎn)品訴求媒體攻勢全面展開秋交會察言觀色2012.01.22大年三十地產(chǎn)廣告提案PART

8設計表現(xiàn)—形象概念期

Mainimage地產(chǎn)廣告提案PART

8設計表現(xiàn)—形象概念期

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8設計表現(xiàn)—形象概念期

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8設計表現(xiàn)—形象概念期

Mainimage地產(chǎn)廣告提案PART

8設計表現(xiàn)—形象概念期

Mainimage地產(chǎn)廣告提案在這個城市，你知道不可能不堵車，而是可以左彎右繞盡量不堵車相比同事而言，晚起一刻鐘還能不遲到，可是種莫大的幸福滇池路往南是傳說中的富人區(qū)，往北是傳說中的金馬碧雞坊，而我們正好在中間兒輕軌5號線？那是未來的事兒，不過也快了，就是房價漲上去估計也快了開車、打的、騎電單車、趕公交車、走路、跑步，選擇怎么出門都是你的事兒PART

8-2產(chǎn)品訴求期地產(chǎn)廣告提案打的起步費十塊零五毛，生活成本實在有點高，所以我們不扯太遠，就說半徑兩公里范圍內(nèi)的生活圈孩子上學很近、老人看病不遠、陪老婆逛逛街、飯后出來散散步、遛遛狗，買房子不就圖這些個方便嗎最后得來說說小區(qū)里的12班全日制小學、3000m2生鮮超市和社區(qū)醫(yī)院，要是您還覺得不夠的話，那一定還得加上個公共衛(wèi)生間PART

8-2產(chǎn)品訴求期地產(chǎn)廣告提案

說住宅：45-120m2高層住宅，85m2主力功能性三房，面積適中，總價不高，首付也還好，為了下半年解決剛需，還得大家出力PART

8-2產(chǎn)品訴求期地產(chǎn)廣告提案

說商業(yè)：500-2000m2休閑集中式商業(yè)，歡迎餐廳、酒吧、KTV，服裝、飾品、健身房，還有少量沿街底商，抓緊機會先到先得PART

8-2產(chǎn)品訴求期地產(chǎn)廣告提案

說寫字樓（公寓）：90-550m2LOFT寫字樓，170m2主力產(chǎn)品，可分割可組合，交通快捷，停車方便，不用排隊等電梯，中小企業(yè)成長首選PART

8-2產(chǎn)品訴求期地產(chǎn)廣告提案PART

9媒體組合建議

MediaMix

報紙媒體：春城晚報（及其他三大報）+精品消費報戶外媒體：樓宇戶外+公交車站臺+公交車車身+出租車頂LED屏+電梯轎廂交互媒體：網(wǎng)絡（搜房網(wǎng)

新浪房產(chǎn)

）

+項目官網(wǎng)+電臺（FM95.4FM100.8）+短信（彩信）視頻媒體：分眾樓宇（這是項目形象宣傳片播放的最有效載體）渠道媒體：加油周刊+大觀周刊專刊+“門道”投資/生活寶典輔助媒體：雜志（G智生活、白金風尚、上海制造）+DM定投+樓書互動傳播廣度傳播深度/圈層傳播地產(chǎn)廣告提案鑒于本地市場特點，項目的屬性與目標客群，建議媒介選擇上還是采用傳統(tǒng)媒體的組合形式：形象概念期戶外（單立柱，如果有的話）+主流報媒+工地圍墻+折頁（海報）產(chǎn)品訴求期主流報媒（加大投放量）+電梯轎廂+站臺廣告+公交車身+售樓部+道路導視+招商手冊+項目官網(wǎng)+網(wǎng)絡（搜狐、搜房、云南信息港）開盤強銷期除上列媒體外應增加：調(diào)頻電臺+手機短信+出租車頂+戶型手冊或單頁+大觀周刊?？捌渌叨穗s志廣告+“門道”投資寶典PART

9媒體組合建議

MediaMix地產(chǎn)廣告提案PART

10推廣階段費用預算

StageBudget第一階段項目準備期2011年08月底—2011年09月中旬（秋交會前），占總預算的14%媒介/物料包括：戶外主形象（60）、工地圍墻、折頁（海報）、名片、工號牌、紙袋、紙杯、銷講系列及小禮品約計：65萬主流報媒、加油周刊約計：

30萬第二階段產(chǎn)品訴求期2011年國慶后—2011年底（售樓部開放），占總預算的39%媒介/物料包括：電梯轎廂（4）、站臺廣告（50）、公交車身（30）、售樓部內(nèi)軟裝（3）、道路導視（50）、招商手冊（3）、項目官網(wǎng)（5）、網(wǎng)絡（24）、形象宣傳片（40）、“門道”投資寶典上（2.5）、SP活動（50）約計：

214.5萬主流報媒、加油周刊、精品消費報約計：

53.5萬第三階段項目開盤期2012年02月初—2011年03月中下旬（春交會前，樣板區(qū)開放），占總預算的47%媒介/物料包括：除第二階段部分媒體延續(xù)更換畫面外，增加：調(diào)頻電臺（18）、手機短信（6）、出租車頂（10）、戶型手冊或單頁（4）、大觀周刊?？捌渌s志廣告（28）、樣板區(qū)包裝（3.5）、“門道”投資寶典下（2.5）、SP活動（20）、巡展（25）、開盤（10）約計：

197萬主流報媒、加油周刊、精品消費報約計：

66萬住宅部分產(chǎn)值約24億元（22萬方）；寫字樓（公寓）部分產(chǎn)值約5億元（3.5萬方）；商業(yè)部分產(chǎn)值約22億元（4.5萬方），不含車位車庫，項目總產(chǎn)值約51億元。至項目開盤，推廣周期約為6-7個月，推廣費用合計約：元（含10%不可預見性費用），占總產(chǎn)值的1.4‰。地產(chǎn)廣告提案配合“凡事都要講門道”的項目推廣主題，在線下開展“城投教你投資的門道”與“城投教你生活的門道”的主題活動，針對黃金、期指、收藏、開采、私募、換匯、炒房、上市、打麻將、小額擔保等內(nèi)容通過進行專家講座、斗地主大賽、模擬炒股等形式的全民互動活動，讓大家找到投資賺錢的“門道”；針對就業(yè)、移民、工作、勾兌、網(wǎng)購、游戲、駕駛、旅游、談戀愛、吃喝玩樂等內(nèi)容通過進行專家講座、游戲大賽、攝影大賽等形式的全民互動活動，讓大家找到生活生產(chǎn)的“門道”。體現(xiàn)親民，拉近與目標及潛在客戶之間的關系，消除置業(yè)顧慮，打破持幣待購是項目推廣傳播的宗旨。那么這里就不得不提及關于“城投”品牌的問題。從2007年的“南亞廣場”（即城投大廈）、武廟會、森林湖、東驤神駿，到大白廟、關坡村、嚴家地、環(huán)湖東路，云南城投作為上市企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中的確已經(jīng)算得上風云人物，但是其品牌足跡卻遠不如銀海、俊發(fā)般來得那么響亮，“建設美好城市”的品牌口號也少有人知。究其原因，也許與其特殊的身份背景有關。然而落到我們的項目上，還是希望能借“城投”品牌的張力與號召力一舉樹立全新的“城投”形象，作為未來可能的合作伙伴，我