第四章-旅游目的地開(kāi)發(fā)-《旅游目的地管理》課件

第一節(jié)旅游目的地開(kāi)發(fā)概述旅游目的地的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)綜合性的工程,既要考慮到開(kāi)發(fā)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益,又要兼顧社會(huì)、文化和環(huán)境的綜合效益,并且還要在所有相關(guān)者之間、在不同族群的人們之間、在人與自然之間、在當(dāng)代人和后代人之間,找尋一種平衡。一、旅游目的地開(kāi)發(fā)的目標(biāo)(一)基本目標(biāo)1.滿足游客的需求2.獲得經(jīng)濟(jì)收益3.為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)福利4.實(shí)現(xiàn)旅游目的地所在區(qū)域的整體發(fā)展目標(biāo)(二)一些重要的共識(shí)經(jīng)過(guò)旅游業(yè)的實(shí)踐及反思,關(guān)于旅游目的地的開(kāi)發(fā),目前形成了一些廣泛的共識(shí)。這些共識(shí)已成為旅游目的地開(kāi)發(fā)的基本方向、依據(jù)或指導(dǎo)思想。第一,環(huán)境問(wèn)題已成為旅游開(kāi)發(fā)與管理的核心問(wèn)題之一。旅游業(yè)對(duì)環(huán)境的破壞作用已經(jīng)在很多案例中表現(xiàn)出來(lái)。旅游業(yè)已經(jīng)不再被簡(jiǎn)單地當(dāng)做“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”或“綠色產(chǎn)業(yè)”。不考慮環(huán)境問(wèn)題的旅游目的地開(kāi)發(fā)不是一個(gè)成功的開(kāi)發(fā),所引發(fā)的后果往往難以修復(fù)。第二,旅游目的地開(kāi)發(fā)要考慮目的地的社會(huì)承載力。在目的地居民與游客和開(kāi)發(fā)商的沖突中,我們不斷地反思并尋找平衡點(diǎn)。相互尊重,著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),是保障旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的基本態(tài)度。第三,當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)要求積極地參與到旅游發(fā)展議程中,而且其在旅游發(fā)展和管理中的重要性是不可忽視的。第四,旅游業(yè)必須成為一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的行業(yè),具體地說(shuō)就是要更積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而不是簡(jiǎn)單地應(yīng)付來(lái)自各方的壓力。二、旅游目的地開(kāi)發(fā)的基本理論1.旅游系統(tǒng)理論的內(nèi)涵將旅游看做一個(gè)系統(tǒng)，按照系統(tǒng)論的方式認(rèn)識(shí)旅游，已經(jīng)成為旅游業(yè)界的共識(shí)。認(rèn)識(shí)旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能及內(nèi)部要素間的關(guān)系，是制訂旅游目的地開(kāi)發(fā)政策和策略的基礎(chǔ)。系統(tǒng)是基于某種聯(lián)系規(guī)則，由相互聯(lián)系、相互作用的許多要素結(jié)合而成的具有特定功能的統(tǒng)一體。這個(gè)統(tǒng)一體又稱(chēng)為整體或總體；要素又稱(chēng)為元素、局部或子系統(tǒng)，子系統(tǒng)之間通過(guò)一定的規(guī)律建立聯(lián)系。系統(tǒng)包含多種尺度，其類(lèi)型復(fù)雜多樣，而表現(xiàn)形式也不盡相同。2.旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)對(duì)旅游系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有多種認(rèn)識(shí)和描述,總體上一般包括以下幾個(gè)部分:(1)市場(chǎng)系統(tǒng)?；蛘呓锌驮聪到y(tǒng)、旅游主體子系統(tǒng)等。市場(chǎng)系統(tǒng)是旅游系統(tǒng)的子系統(tǒng),可根據(jù)客源的分布、數(shù)量、結(jié)構(gòu)、需求等類(lèi)型特征進(jìn)一步劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)。(2)目的地系統(tǒng)。包括為游客提供服務(wù)的全部產(chǎn)品、服務(wù)以及支撐它們的載體和平臺(tái)。也有用供給系統(tǒng)來(lái)表達(dá)類(lèi)似的概念的。(3)出行系統(tǒng)。或者稱(chēng)為旅游通道,包括游客使用的交通設(shè)施(公路、鐵路、航空、水運(yùn)等),主要有旅行社提供的出行服務(wù)(旅游信息咨詢、旅游服務(wù)預(yù)訂),由政府提供的信息服務(wù)等。(4)支持系統(tǒng)。包括旅游業(yè)生存和發(fā)展所必需的環(huán)境、政策、科技、人力等方面的因素。(二)可持續(xù)發(fā)展理論1.可持續(xù)發(fā)展觀旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中,越來(lái)越多的在目的地可持續(xù)發(fā)展方面受到置疑。因?yàn)樵诤芏喟咐?旅游活動(dòng)對(duì)旅游目的地的社會(huì)、文化和生態(tài)環(huán)境造成了毀壞性的嚴(yán)重影響。發(fā)展可持續(xù)旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)的基本理念和目標(biāo)之一。這也是旅游目的地開(kāi)發(fā)的基本準(zhǔn)則?？沙掷m(xù)發(fā)展觀的核心理念實(shí)際是“公平觀”：發(fā)展必須建立在資源分配代際公平的基礎(chǔ)之上,依靠經(jīng)濟(jì)手段(如價(jià)格、利率、成本核算)、法律手段(資源法規(guī)的制定和實(shí)施)和行政手段(如制定資源利用定額、辦法資源利用許可證等)。其關(guān)鍵是防止和限制對(duì)資源,尤其是不可再生資源的過(guò)度耗用。堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展觀,實(shí)現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展,包括以下三個(gè)方面的要求:(1)滿足需要。通過(guò)適度利用環(huán)境資源,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收,滿足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的生活需要,改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?并進(jìn)一步滿足當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)文化和精神生活的更高需求。(2)維持環(huán)境。旅游開(kāi)發(fā)與環(huán)境相協(xié)調(diào),把旅游目的地的開(kāi)發(fā)控制在合理承載力的范圍之內(nèi),維持生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定,保證旅游目的地在社會(huì)、文化和心理等方面能夠承受旅游帶來(lái)的負(fù)面影響。(3)平等。包括主客之間的平等、代際之間的平等、人與環(huán)境的平等等內(nèi)容。2.生態(tài)旅游生態(tài)旅游是在可持續(xù)發(fā)展觀的背景之下產(chǎn)生的旅游行為方式,也是實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,還是目前旅游目的地開(kāi)發(fā)的基本觀念之一。生態(tài)旅游這一術(shù)語(yǔ),最早由世界自然保護(hù)聯(lián)盟(IUCN)于1983年首先提出,1993年國(guó)際生態(tài)旅游協(xié)會(huì)把其定義為:具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。在生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)中,避免大興土木等有損自然景觀的做法,旅游交通以步行為主,旅游接待設(shè)施小巧,掩映在樹(shù)叢中,住宿多為帳篷露營(yíng),盡一切可能將旅游對(duì)旅游物件的影響降至最低。在生態(tài)旅游管理中,提倡“留下的只有腳印,帶走的只有照片”,并在生態(tài)旅游目的地設(shè)置一些解釋大自然奧秘和保護(hù)與人類(lèi)攸息相關(guān)的大自然標(biāo)牌體系及喜聞樂(lè)見(jiàn)的旅游活動(dòng),讓游客在休閑中增強(qiáng)環(huán)境意識(shí),使生態(tài)旅游區(qū)成為提高人們環(huán)境意識(shí)的天然大課堂。關(guān)于生態(tài)旅游的概念和涵義,目前仍有多種理解和爭(zhēng)議,但在一些方面已經(jīng)達(dá)成共識(shí):第一,旅游地主要位于人類(lèi)干擾破壞很小、較為原始古樸的地區(qū),特別是對(duì)生態(tài)環(huán)境有重要意義的自然保護(hù)區(qū)。第二,旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游?jīng)營(yíng)者等的環(huán)境意識(shí)很強(qiáng)。第三,旅游對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響很小。第四,旅游能為環(huán)境保護(hù)提供資金。第五,當(dāng)?shù)鼐用衲軈⑴c旅游開(kāi)發(fā)與管理并分享其經(jīng)濟(jì)利益,因而為環(huán)境保護(hù)提供支持。第六,生態(tài)旅游對(duì)旅游者和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等能起到環(huán)境教育作用。第七,生態(tài)旅游是一種新型的、可持續(xù)的旅游活動(dòng)。(三)空間理論1.區(qū)位論區(qū)位論產(chǎn)生時(shí)代很早,經(jīng)濟(jì)學(xué)家和地理學(xué)家主要用以刻畫(huà)產(chǎn)業(yè)布局和選址規(guī)律。在旅游目的地開(kāi)發(fā)中,將旅游業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),則區(qū)位論中的有關(guān)理論將提供有力的支撐。目前,區(qū)位論在旅游開(kāi)發(fā)中運(yùn)用較多的領(lǐng)域包括旅游市場(chǎng)區(qū)位分析、旅游交通區(qū)位分析、旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與合作空間格局分析等。區(qū)位,即事物占有的空間或所處的場(chǎng)所。區(qū)位論產(chǎn)生于19世紀(jì)20年代。德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜能JohnH.Thanen最早研究了農(nóng)業(yè)區(qū)位問(wèn)題,出版了《孤立國(guó)同農(nóng)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系》一書(shū),提出了圍繞消費(fèi)中心,不同類(lèi)型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成圈層分布的思想。隨著工業(yè)革命的發(fā)展,工業(yè)區(qū)位論研究成為熱點(diǎn),另一位德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋伯(Weber)提出了工業(yè)區(qū)位論,并提出了一系列有關(guān)區(qū)位分析的概念,如區(qū)位指向、等費(fèi)用線等。進(jìn)入20世紀(jì),伴隨壟斷資本主義的來(lái)臨和發(fā)展,新的區(qū)位理論相繼問(wèn)世,如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)特爾(Fetter)的貿(mào)易邊界理論、瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕蘭德(Palander)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位論、德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯塔勒(W.Christller)的中心地理論等。20世紀(jì)50年代,還形成了以區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)和組織為研究對(duì)象的區(qū)域科學(xué)。旅游研究者將區(qū)位論的思想方法運(yùn)用于旅游研究,形成了所謂“旅游區(qū)位論”,用以描述和解釋旅游活動(dòng)或現(xiàn)象的空間差異。2.空間相互作用和空間開(kāi)發(fā)理論在宏觀(國(guó)家、省和地區(qū)一級(jí))旅游目的地開(kāi)發(fā)過(guò)程中,空間相互作用理論和空間開(kāi)發(fā)作用理論具有重要作用。它在設(shè)置區(qū)域旅游服務(wù)中心、旅游線路、設(shè)施和服務(wù)供給帶等領(lǐng)域發(fā)揮作用?？臻g開(kāi)發(fā)理論是一定區(qū)域范圍內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各組成部分及其組合類(lèi)型的空間相互作用和空間位置關(guān)系以及反映這種關(guān)系的空間集聚規(guī)模和集聚程度的學(xué)說(shuō)?？臻g開(kāi)發(fā)理論在實(shí)踐中可用來(lái)指導(dǎo)制定國(guó)土開(kāi)發(fā)和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略,在旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)中也有著廣泛的應(yīng)用?？臻g開(kāi)發(fā)理論的三種開(kāi)發(fā)模式,在宏觀旅游目的地開(kāi)發(fā)中得到了重要的運(yùn)用。(1)據(jù)點(diǎn)式開(kāi)發(fā)模式。也稱(chēng)增長(zhǎng)極開(kāi)發(fā)模式。以某旅游城市或著名旅游景點(diǎn)為龍頭,帶動(dòng)周邊景點(diǎn)區(qū)域的旅游開(kāi)發(fā),就屬于增長(zhǎng)極開(kāi)發(fā)模式。增長(zhǎng)極模式適用于區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的初始階段,或經(jīng)濟(jì)的稀疏區(qū)、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。(2)點(diǎn)軸式開(kāi)發(fā)模式。是以點(diǎn)軸為主線的條帶式開(kāi)發(fā)模式。這里的“點(diǎn)”是前述的主要旅游景點(diǎn)或旅游城市,所謂的“線”則是指線狀基礎(chǔ)設(shè)施(包括各類(lèi)交通線、大江大河或海岸水線等)。憑借“線”把各個(gè)“點(diǎn)”有機(jī)地聯(lián)系起來(lái),便形成了點(diǎn)軸系統(tǒng)。點(diǎn)軸貫于復(fù)雜的旅游目的地系統(tǒng)之間,構(gòu)成了以點(diǎn)軸為主線的條帶式開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。這種開(kāi)發(fā)模式主要適用于區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的中期,或旅游資源相對(duì)成帶狀分布的地區(qū)。(3)網(wǎng)絡(luò)式開(kāi)發(fā)模式。在旅游資源較豐富的地區(qū)或經(jīng)濟(jì)中心區(qū),交通發(fā)達(dá),城市密集度較大,旅游需求旺盛,眾多旅游景點(diǎn)和旅游帶建設(shè)全面啟動(dòng),組成了一個(gè)有機(jī)的空間體系—旅游網(wǎng)絡(luò)。這種開(kāi)發(fā)模式適合于大都市連綿區(qū)、城市群周邊的旅游開(kāi)發(fā)。(四)心理學(xué)理論1.體驗(yàn)理論在中觀和微觀旅游目的地(一個(gè)旅游景區(qū)、度假區(qū)或幾個(gè)有關(guān)聯(lián)的景區(qū)及服務(wù)設(shè)施區(qū))開(kāi)發(fā)過(guò)程中,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及有關(guān)體驗(yàn)的研究能夠提供重要的開(kāi)發(fā)依據(jù)。它直接指導(dǎo)了項(xiàng)目策劃、服務(wù)設(shè)置和環(huán)境氛圍營(yíng)造。英國(guó)的《科利亞百科全書(shū)》(Collier’sEncyclopedia)中對(duì)體驗(yàn)一詞作了詳細(xì)的解釋:“體驗(yàn)是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ),它是指人的心理現(xiàn)象。體驗(yàn)包括個(gè)人環(huán)境里的一些物項(xiàng),借助于這些物項(xiàng),自我可以以不同的方式發(fā)生改變。”1998年派恩二世(PineⅡ)和吉爾摩(Grilmere)提出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)歷了從提取產(chǎn)品、制造商品、提交服務(wù)到展示體驗(yàn)的演化階段。根據(jù)馬斯洛(A.H.Maslow)的需要層次理論,現(xiàn)代人的追求也逐步向高層次即自我實(shí)現(xiàn)的層次發(fā)展。從體驗(yàn)的本質(zhì)來(lái)看,體驗(yàn)是“通過(guò)親身實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周?chē)氖挛铩被颉霸趯?shí)踐中認(rèn)識(shí)事物”。旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)活動(dòng),是旅游者離開(kāi)居住地去他地旅行時(shí)所獲得的一種豐富的經(jīng)歷和感受,它既包括旅游者在旅游中通過(guò)運(yùn)用原有知識(shí)對(duì)客觀事物進(jìn)行分析和觀察所獲得的心靈共鳴及愉悅的感覺(jué),也包括他們通過(guò)直接參與活動(dòng)而得到的舒暢感,同時(shí)旅游者在旅行中通過(guò)接觸陌生事物而進(jìn)行學(xué)習(xí)的過(guò)程也是一種體驗(yàn)。1968年,馬斯洛提出了高峰體驗(yàn)的觀念,它是指“最快樂(lè)、最滿足的時(shí)刻”,這種體驗(yàn)可通過(guò)自然體驗(yàn)、對(duì)美的認(rèn)知、創(chuàng)造性活動(dòng)、敏銳的洞察力、運(yùn)動(dòng)以及其他類(lèi)似活動(dòng)獲得。美國(guó)心理學(xué)家米哈里(Mihali)提出了最佳體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)——“暢”(Flow)的概念,即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中,以至于忘記了時(shí)間的流逝,意識(shí)不到自己的存在”。

“暢”的體驗(yàn)具有七個(gè)特征:注意力集中;短暫;具有豐富的感知;忘卻自我,全身心的融入到正在進(jìn)行的活動(dòng)中;忘卻了時(shí)間和空間;盡情享受;暫時(shí)忘掉憂慮和束縛。高峰體驗(yàn)和“暢”的概念的提出對(duì)最優(yōu)游客體驗(yàn)的塑造具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。在旅游領(lǐng)域,創(chuàng)造“暢”的方法主要包括將體驗(yàn)主題化、以正面線索強(qiáng)化主題印象、消除消極體驗(yàn)、提供紀(jì)念品并重視對(duì)游客的感官刺激等。在主題公園的開(kāi)發(fā)中,這一理論已經(jīng)得到自覺(jué)和不自覺(jué)的運(yùn)用。2.消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)是微觀旅游目的地開(kāi)發(fā)中另一個(gè)重要的理論支撐,用以指導(dǎo)項(xiàng)目設(shè)置、氛圍營(yíng)造和銷(xiāo)售策略等。消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。研究消費(fèi)心理,對(duì)于消費(fèi)者,可提高消費(fèi)效益;對(duì)于經(jīng)營(yíng)者,可提高經(jīng)營(yíng)效益。消費(fèi)心理學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容包括兩個(gè)方面,即影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在條件(如個(gè)性特征)和影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件(如社會(huì)環(huán)境、購(gòu)物環(huán)境等)。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要在細(xì)分客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,把握各個(gè)年齡層和性別群體的不同消費(fèi)心理,設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。從消費(fèi)心理的角度看,旅游者的追求分三個(gè)層次,第一個(gè)層次是好奇心,第二個(gè)層次是求知欲,第三個(gè)層次是審美感。達(dá)到了審美感受也可以說(shuō)是達(dá)到了一個(gè)比較高的層次。也就是說(shuō)要把旅游的過(guò)程作為一個(gè)審美體驗(yàn)的過(guò)程,作為一個(gè)審美感不斷滿足的過(guò)程。同時(shí),心理學(xué)方面馬斯洛的需要層次論等也解釋了游客對(duì)旅游服務(wù)的要求的滿足過(guò)程。(五)管理學(xué)理論1.旅游地生命周期理論由產(chǎn)品生命周期理論衍化出的旅游地生命周期理論在旅游目的地開(kāi)發(fā)中被普遍用于判斷旅游目的地發(fā)展的階段、特征、問(wèn)題和趨勢(shì),對(duì)指導(dǎo)旅游目的地開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)的理論支持。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)指導(dǎo)旅游目的地的定位、開(kāi)發(fā)策略、銷(xiāo)售策略等都具有基礎(chǔ)性的重要作用。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要充分借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論,把握其最新動(dòng)向,更要密切結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身特征,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,形成完善的理論體系。三、旅游目的地開(kāi)發(fā)的基本內(nèi)容(1)旅游產(chǎn)品和活動(dòng)。指吸引游客的主要自然、文化吸引物或其他有特色活動(dòng)。這是旅游目的地得以存在和發(fā)展的核心要素。(2)住宿。包括游客過(guò)夜的設(shè)施及相關(guān)服務(wù),其規(guī)模、結(jié)構(gòu)與特色對(duì)于游客體驗(yàn)來(lái)說(shuō)也是十分重要的。(3)其他服務(wù)與設(shè)施。包括游客旅游活動(dòng)過(guò)程中所需要的其他基本服務(wù),如旅行社、餐飲、紀(jì)念品和特殊商品購(gòu)物、便利店、銀行或貨幣兌換服務(wù)、旅游信息咨詢、美容院等日常生活服務(wù)、醫(yī)療、公共安全設(shè)施等。(4)交通設(shè)施。包括進(jìn)入一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的交通設(shè)施,連接目的地與口岸的交通設(shè)施以及目的地內(nèi)部的連接交通設(shè)施等。(5)其他基礎(chǔ)設(shè)施。其他重要的基礎(chǔ)設(shè)施包括供水、供電、垃圾處理、通信等。(6)經(jīng)營(yíng)管理。包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、管理模式等內(nèi)容。(7)發(fā)展能力。包括發(fā)展政策、人力資源建設(shè)等內(nèi)容。(8)環(huán)境要素。包括生態(tài)和景觀環(huán)境的治理等內(nèi)容。第二節(jié)旅游目的地開(kāi)發(fā)的分析與決策開(kāi)發(fā)一個(gè)特定的旅游目的地有兩類(lèi)常用的分析思路,一類(lèi)著重于解決當(dāng)前發(fā)展中的問(wèn)題,一類(lèi)著重于實(shí)現(xiàn)預(yù)定的開(kāi)發(fā)目標(biāo),即問(wèn)題導(dǎo)向型思路和目標(biāo)導(dǎo)向型思路。(一)問(wèn)題導(dǎo)向型思路目標(biāo)導(dǎo)向型思路以宏觀目標(biāo)為切入點(diǎn),進(jìn)行調(diào)查分析,確定發(fā)展目標(biāo),制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略,進(jìn)而推出實(shí)施策略及保障措施。這種研究思路是基于旅游發(fā)展目標(biāo)對(duì)于旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌塑造等的導(dǎo)向作用。它關(guān)注的焦點(diǎn)在于:①目標(biāo)的確立。根據(jù)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅的分析和旅游發(fā)展歷史與現(xiàn)狀的研究,合理確定旅游發(fā)展目標(biāo),這實(shí)質(zhì)上就確定了旅游發(fā)展的方向和要達(dá)到的水平。②戰(zhàn)略的確定。根據(jù)旅游目的地的發(fā)展基礎(chǔ)和條件,瞄準(zhǔn)確立的目標(biāo),制定為實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)需要采取的戰(zhàn)略。在目標(biāo)導(dǎo)向型方法中,確定適合的旅游發(fā)展的目標(biāo)是分析研究的核心工作,其他內(nèi)容都是圍繞這個(gè)核心而展開(kāi)的。不管是前期的旅游資源調(diào)查分析與評(píng)價(jià),旅游市場(chǎng)的分析與預(yù)測(cè)、旅游發(fā)展背景的分析,還是后期保障體系的制定,都是為了能確定和實(shí)現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。(二)目標(biāo)導(dǎo)向型思路二、旅游資源分析旅游資源是旅游活動(dòng)的載體,是開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品和發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)和前提。一般來(lái)說(shuō),旅游資源稟賦和特征決定了一地旅游業(yè)的發(fā)展模式和發(fā)展方向,認(rèn)識(shí)和分析旅游資源是旅游目的地開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)性工作。(一)旅游資源調(diào)查1.旅游資源調(diào)查的內(nèi)容(1)旅游資源背景狀況(2)旅游資源賦存狀況(3)旅游資源開(kāi)發(fā)狀況(4)旅游資源周邊狀況調(diào)查2.旅游資源調(diào)查的一般方法(1)資料分析法(2)實(shí)地考察法(3)座談訪問(wèn)法(4)遙感法(二)旅游資源評(píng)價(jià)《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB/T18972—2003)是目前我國(guó)旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃中的指導(dǎo)性文件,是評(píng)價(jià)旅游資源所依據(jù)的主要方法,稱(chēng)為通用方法。事實(shí)上,這一方法還不完善,存在不適應(yīng)實(shí)際需要的情況,因此,要因地制宜、靈活變通,適當(dāng)采用其他方法作為補(bǔ)充。一方面,要與其他標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng),如對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、自然保護(hù)區(qū)等地方的旅游資源做評(píng)價(jià)時(shí),可以適當(dāng)參考有關(guān)部門(mén)制定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),如《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》(GB50298—1999)、《中國(guó)森林公園風(fēng)景資源等級(jí)評(píng)定》(GB/T18005—1999)、《自然保護(hù)區(qū)類(lèi)型與級(jí)別劃分原則》(GB/T14529—1993);另一方面,根據(jù)實(shí)地情況和不同類(lèi)型旅游資源的要求,可以制定適用的旅游資源評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法,一般采用層次分析法。除依據(jù)《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB/T18972—2003)(或結(jié)合其他適用方法)對(duì)旅游資源進(jìn)行打分評(píng)價(jià)外,還應(yīng)特別重視評(píng)價(jià)旅游資源在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的潛力,包括資源與市場(chǎng)的關(guān)系,資源的開(kāi)發(fā)難度和綜合條件等。(三)旅游資源整合旅游資源整合是旅游目的地開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)問(wèn)題。旅游資源整合是旅游目的地發(fā)展到一定階段后產(chǎn)生的課題,它實(shí)際上是旅游目的地系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的重組。通過(guò)這種重組,旅游目的地將獲得更大的發(fā)展空間和發(fā)展能力。1.旅游資源整合的依據(jù)旅游資源整合符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律,在經(jīng)濟(jì)生活中,優(yōu)勝劣汰,資產(chǎn)的優(yōu)化重組乃至兼并和退出都是很平常的現(xiàn)象。旅游資源的普遍共生性也決定了旅游資源需要整合。一些旅游資源彼此之間具有某種互補(bǔ)作用,經(jīng)整而合一后能夠加強(qiáng)總體實(shí)力,得到更好的發(fā)展。例如蘇州園林群,能夠整合出規(guī)模大、檔次高的旅游產(chǎn)品系列,形成精品旅游線路。蘇州園林群兩次打包申請(qǐng)世界遺產(chǎn)就是一種成功的整合。2.旅游資源整合的意義(1)旅游資源經(jīng)過(guò)整合能夠強(qiáng)化旅游主題,鮮明旅游形象。(2)旅游資源經(jīng)過(guò)整合能夠增強(qiáng)整體實(shí)力,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。(3)旅游資源經(jīng)過(guò)整合能夠約束惡性競(jìng)爭(zhēng),優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。(4)旅游資源經(jīng)過(guò)整合能夠保障公共產(chǎn)品的供給,并維持旅游資源的共生基礎(chǔ)。3.旅游資源整合的方式(1)空間層次整合。(2)共生整合。(3)主題整合。(4)產(chǎn)品線路整合。(5)市場(chǎng)整合。(6)產(chǎn)業(yè)鏈整合。(7)保障系統(tǒng)整合。4.旅游資源整合的實(shí)施方式(1)臨時(shí)聯(lián)盟。在一般情況下獨(dú)立開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng),各自享有產(chǎn)權(quán),只是在必須統(tǒng)一行動(dòng)的時(shí)候由政府或企業(yè)之間結(jié)成臨時(shí)聯(lián)盟。例如相關(guān)企業(yè)在政府組織下或自發(fā)地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的聯(lián)合推介。(2)契約合作。一種是由政府牽頭,在區(qū)域之間達(dá)成區(qū)域旅游合作契約。如在杭州簽訂的《長(zhǎng)江三角洲旅游城市(杭州)宣言》,就包含有區(qū)域間旅游資源整合的內(nèi)容。這種模式是區(qū)域間旅游合作的較好模式,充分利用了政府的行政管理能力,而這種能力是企業(yè)所不可能具備的。另一種是由政府或者一個(gè)或幾個(gè)龍頭企業(yè)牽頭,在相關(guān)旅游企業(yè)或單位之間簽訂契約,組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。(3)行政劃撥。由政府將隸屬于不同部門(mén)和單位管理的旅游資源劃撥給一個(gè)部門(mén)或國(guó)有企業(yè)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。這種模式由于行政力量強(qiáng)大,通常實(shí)施得快、產(chǎn)權(quán)清楚且固定、資本雄厚、后續(xù)支持有保障。但是,這種模式克服條塊分割的成本較高,產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)也往往不能分離,經(jīng)營(yíng)靈活性差。(4)企業(yè)兼并。企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)則的作用下,優(yōu)勝劣汰,自行重組兼并。這種模式實(shí)施起來(lái)產(chǎn)權(quán)清楚、操作靈活。但是在中國(guó)的現(xiàn)狀下,資產(chǎn)評(píng)估體系還有待完善,一旦涉及國(guó)有單位或國(guó)有資產(chǎn),往往出現(xiàn)一般企業(yè)所難以清除的障礙。純粹的市場(chǎng)作用也容易暴露出市場(chǎng)的弊端,惡性競(jìng)爭(zhēng)不易避免。(5)改造所有制。在政府的引導(dǎo)下,國(guó)有資產(chǎn)和其他資本通過(guò)股份制改造共同注入新成立的公司,所有資源歸其統(tǒng)一組織開(kāi)發(fā)。這種模式符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流,產(chǎn)權(quán)明晰,國(guó)有資本得到盤(pán)活,而且組織穩(wěn)定,利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于一般情況,這可能是一種較好的旅游資源整合模式,但是整個(gè)改造工作難度很大。三、旅游市場(chǎng)分析(一)旅游市場(chǎng)分析的內(nèi)容和方法旅游市場(chǎng)分析的根本目的在于明確旅游需求的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。即通過(guò)歷史數(shù)據(jù)的分析和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的回顧,或者參照周邊地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)模,對(duì)一個(gè)地區(qū)(或景區(qū))旅游發(fā)展的歷史進(jìn)行總結(jié)回顧,明確其發(fā)展階段;分析近期經(jīng)營(yíng)狀況,對(duì)現(xiàn)狀特征和存在的問(wèn)題進(jìn)行研判;結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和發(fā)展背景,對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè),為該旅游目的地的開(kāi)發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。1.旅游市場(chǎng)調(diào)查旅游市場(chǎng)調(diào)查是獲取第一手資料,為旅游目的地分析與開(kāi)發(fā)提供科學(xué)依據(jù)的重要手段。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,明確規(guī)劃區(qū)域客源市場(chǎng)的構(gòu)成特征(如性別、年齡、職業(yè)、收入等)、空間分布、旅游偏好、支付意愿等,為客源市場(chǎng)的分析奠定基礎(chǔ)。旅游市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟包括確定調(diào)查對(duì)象、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、組建調(diào)查隊(duì)伍、發(fā)放與回收調(diào)查問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)分析等方面。2.旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念有狹義和廣義的區(qū)別。狹義的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是僅對(duì)未來(lái)不同時(shí)段的游客數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè),而廣義的市場(chǎng)預(yù)測(cè)不僅局限于游客數(shù)量,還包括游客結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、床位需求等多方面的綜合預(yù)測(cè),即以游客數(shù)量為基礎(chǔ),衍生出相互關(guān)聯(lián)的其他要素的趨勢(shì)。旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法多種多樣,總體可以分為定性和定量?jī)煞N方法。旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法也處于不斷發(fā)展的過(guò)程中,隨著統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)和旅游學(xué)等學(xué)科發(fā)展,預(yù)測(cè)的方法將更為多樣化。3.旅游市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)定位是在供需關(guān)系分析的基礎(chǔ)上,對(duì)未來(lái)客源市場(chǎng)的空間分布和構(gòu)成結(jié)構(gòu)進(jìn)行的科學(xué)判斷。準(zhǔn)確的旅游市場(chǎng)定位為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù)。首先要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)而選擇旅游目的地主要目標(biāo)市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、購(gòu)買(mǎi)行為、地理環(huán)境、需求心理、旅行目的以及組織方式等。旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及類(lèi)型舉例如下表所示。(二)旅游市場(chǎng)圈層結(jié)構(gòu)及其實(shí)際變化1.旅游市場(chǎng)圈層結(jié)構(gòu)模型旅游目的地的選擇是旅游需求與供給雙方互動(dòng)的過(guò)程,必須從旅游目的地屬性與旅游市場(chǎng)屬性兩個(gè)方面予以考察。從旅游系統(tǒng)特性和消費(fèi)者的消費(fèi)能力、情感、偏好和旅行行為選擇之間的關(guān)系來(lái)看,有多種因素影響旅游者的旅游行為。傳統(tǒng)的需求模型對(duì)這些問(wèn)題做了簡(jiǎn)化處理,因此已有的旅游需求模型用來(lái)描述旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不精確,用來(lái)激發(fā)或改變消費(fèi)者旅行行為的策略不敏感,不能充分解釋旅游流的時(shí)空特性。在旅游規(guī)劃和研究工作中,經(jīng)常用到的市場(chǎng)圈層結(jié)構(gòu)來(lái)源于引力模型。2.旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的實(shí)際變化然而在許多具體研究對(duì)象面前,旅游市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)常常發(fā)生變異。造成這種變異的因素主要包括以下幾個(gè)方面:均質(zhì)條件的破壞交通線路的影響消費(fèi)門(mén)檻的影響消費(fèi)偏好的影響特殊因素的影響在上述因素的影響下,旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將由圈層結(jié)構(gòu)發(fā)生變異,形成新的空間格局。第三節(jié)旅游規(guī)劃旅游規(guī)劃是旅游目的地開(kāi)發(fā)的藍(lán)本,更是保障旅游目的地在社會(huì)、文化和生態(tài)等非現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)鍵所在。世界旅游組織(WTO)和西方學(xué)者十分重視旅游規(guī)劃工作。中國(guó)的旅游規(guī)劃尚不能完全滿足旅游目的地開(kāi)發(fā)的需要,尤其在切實(shí)保障可持續(xù)發(fā)展和人文關(guān)懷方面,仍需要從法規(guī)、人才、意識(shí)和技術(shù)方法等方面進(jìn)行完善。一、旅游規(guī)劃概述(一)旅游規(guī)劃的必要性旅游開(kāi)發(fā)常常帶來(lái)很多問(wèn)題,例如經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的扭曲,環(huán)境質(zhì)量的下降,文化特征的喪失,群體之間矛盾的激化等。旅游目的地開(kāi)發(fā)中的規(guī)劃和其他行業(yè)一樣,只有進(jìn)行認(rèn)真的規(guī)劃和有效的管理,才能盡可能使旅游帶來(lái)的利益最大化,規(guī)避可能出現(xiàn)的問(wèn)題。(二)旅游規(guī)劃的目標(biāo)旅游規(guī)劃,是根據(jù)工作委托方的要求,對(duì)旅游目的地的旅游系統(tǒng)要素所做的規(guī)劃或設(shè)計(jì),用以指導(dǎo)旅游目的地的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)和管理。旅游規(guī)劃的中心目標(biāo)和任務(wù)包括以下三個(gè)方面。1.分析發(fā)展條件、確定開(kāi)發(fā)目標(biāo)通過(guò)對(duì)旅游資源、旅游市場(chǎng)和其他發(fā)展條件的全面分析,確定合理的開(kāi)發(fā)目標(biāo)。2.解決發(fā)展問(wèn)題、制定開(kāi)發(fā)策略旅游目的地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題,需要規(guī)劃工作做出系統(tǒng)的解決安排。3.規(guī)避發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)、保障持續(xù)發(fā)展旅游目的地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng),存在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和文化等各個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。旅游規(guī)劃的制定應(yīng)當(dāng)預(yù)先判斷這些風(fēng)險(xiǎn),并做出相應(yīng)的安排和對(duì)策。(三)旅游規(guī)劃工作的特點(diǎn)1.綜合性2.依賴性3.層次性4.動(dòng)態(tài)性(四)旅游規(guī)劃的指導(dǎo)思想1.旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)采用系統(tǒng)的和綜合的方法2.旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持旅游可持續(xù)發(fā)展3.旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持各利益相關(guān)方特別是社區(qū)的參與4.旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)采用一種延續(xù)性的、增長(zhǎng)性的和靈活的方法5.旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持規(guī)劃的可實(shí)施性二、旅游規(guī)劃的類(lèi)型和內(nèi)容(一)旅游規(guī)劃的類(lèi)型根據(jù)中國(guó)目前最新的一部旅游規(guī)劃法規(guī)《GBT18971-2016旅游規(guī)劃通則》，旅游規(guī)劃分為兩大類(lèi),即旅游(業(yè))發(fā)展規(guī)劃和旅游區(qū)規(guī)劃。根據(jù)中國(guó)旅游目的地開(kāi)發(fā)建設(shè)的需求,目前在中國(guó)常見(jiàn)的旅游規(guī)劃類(lèi)型除了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、旅游區(qū)總體規(guī)劃、旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃、旅游區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃等以外,還有旅游區(qū)或旅游項(xiàng)目策劃、旅游區(qū)概念性規(guī)劃、區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域或旅游區(qū)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃或策劃(如營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、投融資規(guī)劃、旅游形象策劃和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等)、區(qū)域型旅游目的地近期行動(dòng)計(jì)劃、社會(huì)經(jīng)濟(jì)五年計(jì)劃中的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃(或研究)、旅游區(qū)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)等。(二)區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃定義：旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場(chǎng)要素的變化所制定的目標(biāo)體系,以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)體系在特定的發(fā)展條件下對(duì)旅游發(fā)展的要素所做的安排。主要任務(wù)：明確旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位與作用,提出旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo),優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的要素結(jié)構(gòu)與空間布局,安排旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)先項(xiàng)目,促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。主要內(nèi)容：全面分析規(guī)劃區(qū)旅游業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與制約因素及與相關(guān)規(guī)劃的銜接;分析規(guī)劃區(qū)的客源市場(chǎng)需求總量、地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其他結(jié)構(gòu)