市場研究課件中山大學(xué)黃英姿教授主

市場研究課件市場研究是了解消費(fèi)者和市場需求的關(guān)鍵步驟，為企業(yè)制定有效策略提供數(shù)據(jù)支持。課程內(nèi)容概述市場研究基本概念定義、目的、步驟和類型。數(shù)據(jù)收集方法問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、深度訪談等。數(shù)據(jù)分析方法描述性分析、相關(guān)分析、回歸分析。市場營銷策略市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。為什么要學(xué)習(xí)市場研究做出明智決策深入了解市場趨勢，洞察客戶需求，制定精準(zhǔn)的營銷策略，提高商業(yè)成功率。優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)收集用戶反饋，了解產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，滿足市場需求。了解競爭對手分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，制定有效競爭策略，在激烈的市場競爭中脫穎而出。市場研究的定義系統(tǒng)性市場研究是系統(tǒng)地收集、分析和解釋有關(guān)特定市場的信息。它有助于企業(yè)了解市場環(huán)境、客戶需求和競爭對手。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場研究依賴于可靠的數(shù)據(jù)和證據(jù)，而不是主觀猜測或假設(shè)。數(shù)據(jù)分析有助于企業(yè)做出明智的決策。目標(biāo)導(dǎo)向市場研究的目標(biāo)是解決特定的業(yè)務(wù)問題或?qū)崿F(xiàn)特定的營銷目標(biāo)。它為企業(yè)的決策提供依據(jù)和支持。市場研究的目的11.了解市場市場研究幫助企業(yè)深入了解目標(biāo)客戶的需求、競爭格局和市場趨勢，為制定有效的營銷策略奠定基礎(chǔ)。22.識別機(jī)遇市場研究可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，挖掘潛在的增長點(diǎn)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。33.優(yōu)化決策通過市場研究，企業(yè)可以獲取更準(zhǔn)確的信息和數(shù)據(jù)，提高決策的科學(xué)性和有效性。44.提升競爭力市場研究可以幫助企業(yè)更好地了解競爭對手，制定差異化的競爭策略，提升市場競爭力。市場研究的過程問題定義明確研究目標(biāo)和問題，確定研究范圍和方向。數(shù)據(jù)收集收集相關(guān)數(shù)據(jù)，包括市場規(guī)模、競爭對手分析、消費(fèi)者行為等。數(shù)據(jù)分析對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論并解釋結(jié)果。報(bào)告撰寫整理分析結(jié)果，撰寫研究報(bào)告，并提出建議。結(jié)果應(yīng)用將研究結(jié)果應(yīng)用于實(shí)際決策，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等工作。初級研究vs二級研究初級研究收集原始數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談等。二級研究使用現(xiàn)有數(shù)據(jù)。行業(yè)報(bào)告、學(xué)術(shù)期刊、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。定性研究vs定量研究定性研究探索性研究，深度洞察。理解消費(fèi)者行為。定量研究數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，量化分析。驗(yàn)證假設(shè)，市場規(guī)模。數(shù)據(jù)收集方法概述初級研究收集原始數(shù)據(jù)，直接從目標(biāo)群體獲取信息。例如問卷調(diào)查、訪談和觀察。二級研究利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，分析已公開或私人研究結(jié)果，例如政府統(tǒng)計(jì)、行業(yè)報(bào)告和學(xué)術(shù)期刊。定性研究探索性研究，深入了解消費(fèi)者行為和態(tài)度，例如焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談。定量研究以數(shù)字形式衡量消費(fèi)者行為和態(tài)度，例如問卷調(diào)查、電話訪談和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。觀察法觀察法是市場研究中常用的方法之一。它通過觀察研究對象的行為、態(tài)度和環(huán)境來收集數(shù)據(jù)。觀察法可以分為參與觀察和非參與觀察，以及結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察。觀察法適用于研究消費(fèi)者行為、產(chǎn)品使用情況、市場環(huán)境等方面的信息。觀察法需要進(jìn)行系統(tǒng)記錄和分析，才能得出有效結(jié)論。焦點(diǎn)小組訪談小組討論焦點(diǎn)小組訪談是一種定性研究方法，通過引導(dǎo)小組討論來收集信息。深度挖掘焦點(diǎn)小組訪談可以深入挖掘消費(fèi)者的想法、感受和行為，幫助研究者更好地理解市場?；?dòng)交流小組成員之間的互動(dòng)和交流可以引發(fā)更多想法和觀點(diǎn)，為研究提供更全面的視角。深度訪談11.深入洞察深度訪談能夠深入挖掘目標(biāo)用戶的想法、感受和行為模式。22.靈活互動(dòng)訪談過程靈活，可以根據(jù)受訪者的回答調(diào)整提問方向，獲得更全面和有深度的信息。33.定性研究深度訪談是定性研究的常用方法之一，可以揭示定量研究無法捕捉到的潛在需求和行為驅(qū)動(dòng)因素。44.案例分析通過深度訪談，可以了解個(gè)體案例背后的故事和經(jīng)驗(yàn)，為市場研究提供更深刻的理解。問卷調(diào)查11.結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)問卷調(diào)查收集結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，易于分析。22.大樣本量適用于收集大量受訪者的觀點(diǎn)，有利于統(tǒng)計(jì)分析。33.標(biāo)準(zhǔn)化問題所有受訪者面對相同的問題，確保數(shù)據(jù)的一致性。44.定量分析通過統(tǒng)計(jì)分析，可以得出結(jié)論，并進(jìn)行市場預(yù)測。電話訪談快速收集數(shù)據(jù)電話訪談可以快速收集大量數(shù)據(jù)，適用于時(shí)間緊迫的市場研究項(xiàng)目。靈活互動(dòng)電話訪談允許研究人員靈活調(diào)整問題，并根據(jù)被訪者回答進(jìn)行深入探討。提高響應(yīng)率電話訪談的響應(yīng)率通常較高，因?yàn)槿藗兏鼉A向于接聽電話并參與簡短的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查低成本高效率網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成本低廉，并且可以覆蓋更廣泛的受眾。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以快速收集大量數(shù)據(jù)，提高調(diào)查效率。數(shù)據(jù)分析便捷調(diào)查數(shù)據(jù)可以自動(dòng)收集并存儲(chǔ)，方便進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)提供多種數(shù)據(jù)分析工具，幫助研究者深入解讀數(shù)據(jù)。行業(yè)調(diào)研行業(yè)數(shù)據(jù)分析收集并分析相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，包括市場規(guī)模、增長趨勢、競爭格局等，為市場研究提供參考依據(jù)。競爭對手分析分析主要競爭對手的市場定位、產(chǎn)品策略、營銷策略等，為企業(yè)制定競爭策略提供參考。行業(yè)資訊收集關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、政策法規(guī)變化等，為企業(yè)決策提供參考。行業(yè)專家訪談與行業(yè)專家、資深人士進(jìn)行訪談，獲取行業(yè)發(fā)展趨勢、市場洞察等重要信息。數(shù)據(jù)分析技術(shù)概述描述性分析描述性分析用于總結(jié)和概括數(shù)據(jù)特征，例如平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻數(shù)分布等。推斷性分析推斷性分析用于從樣本數(shù)據(jù)推斷總體特征，例如假設(shè)檢驗(yàn)、置信區(qū)間等。預(yù)測性分析預(yù)測性分析用于預(yù)測未來趨勢，例如時(shí)間序列分析、回歸分析等。因果分析因果分析用于探究變量之間的因果關(guān)系，例如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)方程模型等。描述性分析基本統(tǒng)計(jì)量描述性分析主要使用平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、中位數(shù)等統(tǒng)計(jì)量來概括數(shù)據(jù)特征。數(shù)據(jù)分布借助直方圖、箱線圖等圖形展示數(shù)據(jù)的頻率分布、離散程度。趨勢分析識別數(shù)據(jù)隨時(shí)間或其他變量的變化趨勢，預(yù)測未來可能的變化。相關(guān)分析分析目的相關(guān)分析用于探索兩個(gè)變量之間是否具有線性關(guān)系。通過確定變量之間的相關(guān)性，可以預(yù)測變量之間的關(guān)系趨勢。分析方法常用的相關(guān)分析方法包括皮爾遜相關(guān)系數(shù)、斯皮爾曼秩相關(guān)系數(shù)和肯德爾秩相關(guān)系數(shù)。這些方法根據(jù)數(shù)據(jù)類型和分析目標(biāo)進(jìn)行選擇?；貧w分析線性回歸線性回歸分析是一種統(tǒng)計(jì)方法，用于建立兩個(gè)或多個(gè)變量之間線性關(guān)系的模型。多元回歸多元回歸分析是線性回歸的擴(kuò)展，用于分析多個(gè)自變量對因變量的影響。邏輯回歸邏輯回歸分析用于預(yù)測分類變量，例如客戶是否會(huì)購買某個(gè)產(chǎn)品。因子分析降維技術(shù)將多個(gè)變量轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量，保留原始數(shù)據(jù)的重要信息。數(shù)據(jù)簡化簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，便于分析和解釋，提高效率。變量關(guān)系揭示多個(gè)變量之間的潛在關(guān)系，找到共同影響因素。聚類分析分組相似數(shù)據(jù)將數(shù)據(jù)劃分為多個(gè)組別，組內(nèi)數(shù)據(jù)彼此相似，組間數(shù)據(jù)差異較大。探索數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)尋找潛在的客戶細(xì)分、產(chǎn)品分類或市場趨勢。無監(jiān)督學(xué)習(xí)無需提前設(shè)定分類標(biāo)簽，算法自動(dòng)識別數(shù)據(jù)間的相似性并分組。市場細(xì)分11.細(xì)分市場將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)具有相同特征或需求的群體。22.識別細(xì)分市場根據(jù)特定特征和需求，將市場劃分為不同的細(xì)分市場。33.選擇目標(biāo)市場根據(jù)市場潛力、競爭狀況和企業(yè)資源，選擇合適的目標(biāo)市場。44.制定營銷策略針對不同的目標(biāo)市場，制定個(gè)性化的營銷策略。目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分將整體市場細(xì)分為不同的群體，每個(gè)群體具有獨(dú)特的需求和特征。目標(biāo)市場評估評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，包括市場規(guī)模、增長潛力和盈利能力。目標(biāo)市場選擇選擇最具吸引力的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中資源進(jìn)行營銷。市場定位品牌定位清晰地定義產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值，并將其與目標(biāo)客戶群的需求和期望相匹配。目標(biāo)受眾明確定義目標(biāo)客戶群的特征，例如年齡、性別、收入水平、興趣愛好等。競爭分析了解競爭對手的定位，分析自身的優(yōu)勢和劣勢，找到差異化定位的機(jī)會(huì)。營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略指的是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身優(yōu)勢，制定產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、品牌等方面的策略。比如，產(chǎn)品策略可能包括：開發(fā)新的產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，以及加強(qiáng)品牌建設(shè)等。價(jià)格策略價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和成本等因素，制定產(chǎn)品價(jià)格的策略。比如，價(jià)格策略可能包括：成本加成定價(jià)，價(jià)值定價(jià)，競爭定價(jià)，以及心理定價(jià)等。渠道策略渠道策略指的是企業(yè)選擇銷售產(chǎn)品的渠道，例如直銷、經(jīng)銷、代理等，以及制定相應(yīng)的渠道管理策略。比如，渠道策略可能包括：選擇合適的渠道合作伙伴，建立有效的渠道管理制度，以及控制渠道成本等。促銷策略促銷策略指的是企業(yè)利用各種手段，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的策略。比如，促銷策略可能包括：廣告宣傳，公共關(guān)系，銷售促進(jìn)，以及直銷等。營銷策略落地1制定預(yù)算根據(jù)營銷目標(biāo)和資源分配資金2選擇渠道選擇合適的媒介和渠道3執(zhí)行計(jì)劃根據(jù)時(shí)間表和進(jìn)度推進(jìn)營銷活動(dòng)4評估效果跟蹤營銷指標(biāo)，分析效果，并進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整將營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案，并執(zhí)行實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。例如，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群體后，可以將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場。案例分析案例分析是市場研究方法中的重要環(huán)節(jié)