《機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課件-第7章

項(xiàng)目七機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略知識(shí)點(diǎn)1機(jī)電產(chǎn)品的銷售渠道知識(shí)點(diǎn)2機(jī)電產(chǎn)品促銷策略知識(shí)點(diǎn)3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷策略知識(shí)點(diǎn)4機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理思考與練習(xí)

【案例導(dǎo)入】

案例7-1老李的營(yíng)銷方法

老李是一個(gè)某普通車床配件企業(yè)很能干的推銷員，他知道一般機(jī)床生產(chǎn)廠家對(duì)機(jī)床的配件供應(yīng)商的選擇都比較慎重。他通過(guò)對(duì)機(jī)床行業(yè)中某客戶對(duì)普通車床使用情況的調(diào)查研究之后發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中一個(gè)關(guān)鍵部件經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，但這個(gè)配件的質(zhì)量對(duì)整個(gè)車床的影響在一年內(nèi)不容易發(fā)現(xiàn)，直到以后出現(xiàn)故障時(shí)，客戶才會(huì)被動(dòng)地選擇更換，給售后服務(wù)帶來(lái)一定的影響。但在一般情況下，這一潛在的問(wèn)題并不直接影響客戶更換供應(yīng)商的決策標(biāo)準(zhǔn)。

發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題后，老李并沒(méi)有開(kāi)門見(jiàn)山地向機(jī)床制造廠家推銷自己的產(chǎn)品，而是回到公司后，與本企業(yè)技術(shù)人員一同制定了一套針對(duì)這一問(wèn)題的技術(shù)改進(jìn)方案，在充分地評(píng)估研究之后給該客戶提供了初步的技術(shù)解決方案?？蛻艨吹竭@個(gè)分析報(bào)告后，感覺(jué)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，最后決定與老李進(jìn)行進(jìn)一步技術(shù)交流、技術(shù)評(píng)估。?????

機(jī)床生產(chǎn)廠家在選擇以后的配件供應(yīng)商時(shí)，雖然有多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但因?yàn)榍捌诘幕ハ嘟涣?，以及?duì)老李的解決方案的認(rèn)可，最后老李得到了為這家車床制造廠家做配套零件的穩(wěn)定生意。

營(yíng)銷啟示：一個(gè)產(chǎn)品能夠成功占有預(yù)期市場(chǎng)份額，與企業(yè)做一個(gè)適當(dāng)?shù)?、好的營(yíng)銷方案是密不可分的，所以營(yíng)銷是機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)非常重要的一環(huán)。

案例7-2喬·吉拉德銷售秘訣

喬·吉拉德，因售出13?000多輛汽車創(chuàng)造了商品銷售最高紀(jì)錄而被載入吉尼斯大全。?銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。喬·吉拉德主要有以下幾個(gè)秘訣。

1.?250定律：不得罪任何一個(gè)顧客?

在每位顧客的背后，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友等。喬說(shuō)得好：“你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客。”

2.名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷

每一個(gè)人都使用名片，但喬·吉拉德的做法與眾不同：他到處遞名片。喬·吉拉德認(rèn)為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。

3.建立顧客檔案：更多地了解顧客

喬·吉拉德說(shuō)：“不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客一心相信你喜歡他、關(guān)心他?！币诡櫩拖嘈疟幌矚g、關(guān)心，就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。

4.獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客

喬·吉拉德認(rèn)為干推銷這一行，需要?jiǎng)e人的幫助。喬·吉拉德的很多生意都是由“獵犬”(那些會(huì)讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬·吉拉德的一句名言就是：“買過(guò)我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷?！?/p>

5.推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客

每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬·吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。與“請(qǐng)勿觸摸”的做法不同，喬·吉拉德在和顧客接觸時(shí)總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。他讓顧客坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。根據(jù)喬·吉拉德本人的經(jīng)驗(yàn)，凡是坐進(jìn)駕駛室把車開(kāi)上一段距離的顧客，沒(méi)有不買他的車的，即使當(dāng)即不買，不久后也會(huì)來(lái)買。

6.誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略

誠(chéng)實(shí)是推銷的最佳策略，而且是唯一的策略。但絕對(duì)誠(chéng)實(shí)卻是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的“善意謊言”原則，喬·吉拉德對(duì)此認(rèn)識(shí)深刻。推銷過(guò)程中有時(shí)需要說(shuō)實(shí)話，一是一，二是二。說(shuō)實(shí)話往往對(duì)推銷員有好處，尤其是推銷員所說(shuō)的，顧客事后可以查證的事。喬·吉拉德還善于把握誠(chéng)實(shí)與奉承的關(guān)系。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒(méi)有敵意，推銷也就更容易成交。

7.每月一卡：真正的推銷始于售后

喬·吉拉德有一句名言：“我相信推銷活動(dòng)真正的開(kāi)始于成交之后，而不是之前?！蓖其N員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來(lái)越多。喬·吉拉德每月要給他的1萬(wàn)多名顧客寄去賀卡。凡是在喬·吉拉德那里買了汽車的人，都收到了喬·吉拉德的賀卡，也就記住了喬·吉拉德。

知識(shí)點(diǎn)1機(jī)電產(chǎn)品的銷售渠道

一、銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等)。銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)如圖7-1所示。圖7-1銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)

顯然，銷售渠道所構(gòu)成的營(yíng)銷鏈有長(zhǎng)有短。營(yíng)銷鏈愈長(zhǎng)，顧客手中的產(chǎn)品價(jià)格愈高；營(yíng)銷鏈愈短，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品價(jià)格愈低，因?yàn)?，在每個(gè)環(huán)節(jié)中，商人都必須是有利可圖的。問(wèn)題是消費(fèi)者都希望購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，那么，具有較長(zhǎng)營(yíng)銷鏈的銷售渠道為什么還能繼續(xù)存在呢？雖說(shuō)存在不一定是合理的，但是存在必然有其合理性的一面。例如，對(duì)于一些低價(jià)的機(jī)電產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花許多時(shí)間去生產(chǎn)廠家購(gòu)買，而愿意追求購(gòu)物的便利性，以節(jié)省時(shí)間，因?yàn)闀r(shí)間就是金錢。

但對(duì)于高成本、高價(jià)格的產(chǎn)品，若再經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的營(yíng)銷鏈銷售，消費(fèi)者就難以承受了，特別是當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買量較大、購(gòu)買次數(shù)有限時(shí)，購(gòu)買產(chǎn)品所消耗的時(shí)間價(jià)值比起因營(yíng)銷鏈增長(zhǎng)而導(dǎo)致的價(jià)格增幅仍然要小得多，因此，購(gòu)買此類產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會(huì)選擇營(yíng)銷鏈較短的銷售渠道，例如直銷，而不經(jīng)過(guò)中間商。因此，企業(yè)應(yīng)滿足市場(chǎng)需求，對(duì)不同的機(jī)電產(chǎn)品，選擇不同的中間商和銷售渠道。格力電器的銷售渠道如圖7-2所示。

圖7-2格力電器的銷售渠道

二、銷售渠道的類型及選擇

1.銷售渠道的類型

銷售渠道的類型如圖7-3所示。

圖7-3銷售渠道的類型

(1)直接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)廠家直接供貨給消費(fèi)者，充分發(fā)揮商品的流通機(jī)能，而不經(jīng)過(guò)中間商。這種銷售渠道鏈路最短，消費(fèi)者在價(jià)格方面可以得到最大的實(shí)惠。例如，網(wǎng)上直銷。

(2)生產(chǎn)廠家→代理商→消費(fèi)者。這種消費(fèi)渠道的鏈路比直銷稍長(zhǎng)。它是指生產(chǎn)廠家通過(guò)指定的代理商聯(lián)系消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

(3)生產(chǎn)廠家→零售商→消費(fèi)者。這種銷售渠道是指生產(chǎn)廠家直接通過(guò)零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。比如，沖擊鉆的生產(chǎn)廠家經(jīng)常通過(guò)零售商進(jìn)行銷售。美國(guó)的機(jī)電生產(chǎn)廠家也建立了自己的零售營(yíng)銷系統(tǒng)。

(4)生產(chǎn)廠家→批發(fā)商→消費(fèi)者。這種銷售渠道用于生產(chǎn)廠家銷售工業(yè)品，但并不多見(jiàn)，生產(chǎn)廠家銷售工業(yè)品更多見(jiàn)的是采用直銷方式。

(5)生產(chǎn)廠家→配送公司→消費(fèi)者。這種銷售渠道是指生產(chǎn)廠家通過(guò)配送公司將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。這種方式目前流行于電子市場(chǎng)的購(gòu)銷活動(dòng)中。它的主要背景是網(wǎng)上購(gòu)物或電子商務(wù)。其一般程序是：消費(fèi)者通過(guò)因特網(wǎng)查詢生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品目錄，然后向銷售公司訂購(gòu)產(chǎn)品，公司隨即將訂單傳送到配送公司，然后由配送公司去生產(chǎn)廠家取貨并送貨上門。實(shí)際上，這類銷售公司可以是虛擬企業(yè)或組織。對(duì)于機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷而言，這種銷售渠道的前景十分誘人。

(6)生產(chǎn)廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這種銷售渠道是指生產(chǎn)廠家通過(guò)自己選定的代理商將產(chǎn)品介紹給批發(fā)商，再通過(guò)批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，最后由零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。顯然，這是營(yíng)銷鏈路最長(zhǎng)、最復(fù)雜的一種銷售渠道。當(dāng)機(jī)電產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大、銷售手續(xù)復(fù)雜、一次購(gòu)買量少、單價(jià)低、產(chǎn)品小時(shí)，常選用這種銷售渠道，例如，進(jìn)口的螺釘。

(7)生產(chǎn)廠家→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這種銷售渠道常被選擇用來(lái)應(yīng)付這種情況：生產(chǎn)廠家只是大批量銷售其產(chǎn)品以保護(hù)銷售大戶的利益，如空調(diào)。而一些小零售商無(wú)力支付大批量訂購(gòu)貨物的資金，于是只得從批發(fā)商那里進(jìn)購(gòu)少量的貨物，再進(jìn)行零售。它常用在低成本、中小型的機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中。

2.銷售渠道的選擇

銷售渠道有多種選擇途徑，其正確選擇變得十分關(guān)鍵。在選擇銷售渠道時(shí)，通?？紤]兩個(gè)方面的因素：一是銷售渠道的長(zhǎng)度，二是銷售渠道的密度。

銷售渠道的密度是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋的程度。根據(jù)密度的大小，可將不同銷售渠道進(jìn)行排列，如圖7-4所示。

圖7-4各種密度的銷售渠道

三、中間商的作用與選擇

除直銷外，銷售渠道均離不開(kāi)中間商，即幫助銷售產(chǎn)品的個(gè)人或組織，包括經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商通過(guò)商品的購(gòu)銷活動(dòng)，賺取購(gòu)銷差價(jià)；代理商通過(guò)幫助購(gòu)銷雙方或代表某一方進(jìn)行購(gòu)銷磋商并達(dá)成交易，但在整個(gè)過(guò)程中只收取傭金，本身并不曾擁有產(chǎn)品。

在銷售過(guò)程中，中間商通過(guò)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，把生產(chǎn)廠家的最新產(chǎn)品、好產(chǎn)品、特色產(chǎn)品傳遞給潛在和顯在的消費(fèi)者，從而使雙方受益。不難設(shè)想，如果沒(méi)有中間商，當(dāng)消費(fèi)者需要如釘、錘、電機(jī)、機(jī)床、沖擊鉆這類常用機(jī)電產(chǎn)品，就必須到每個(gè)生產(chǎn)廠家去購(gòu)買(如圖7-5所示)，時(shí)間和金錢方面的耗費(fèi)會(huì)非常大。若是以非直銷渠道銷售產(chǎn)品，就可以方便消費(fèi)者購(gòu)買并節(jié)省相關(guān)費(fèi)用，產(chǎn)品也自然會(huì)因購(gòu)買的便利而取得更好的銷售業(yè)績(jī)，許多設(shè)在加油站旁24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店就是如此設(shè)立的。

圖7-5中間商的位置與作用

既然中間商有著如此重要的作用，如何選擇中間商就變得十分關(guān)鍵。通常，對(duì)中間商的選擇，要考慮其品牌的知名度、信用、協(xié)作性、償付能力、經(jīng)營(yíng)品種、以往的銷售業(yè)績(jī)、員工素質(zhì)、從事本行的時(shí)間、所處的地理位置等因素。其中，主要考慮以下情況。

(1)中間商經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的能力；

(2)中間商的市場(chǎng)范圍是否與本企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相符；

(3)中間商能為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度；

(4)雙方相互合作、相互信賴的可能性；

(5)中間商自身的管理水平；

(6)中間商的財(cái)力和信用。

四、銷售渠道的管理

一旦選擇了銷售渠道，其管理就應(yīng)列入工作范疇。銷售渠道管理是對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)的計(jì)劃、組織、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過(guò)程，也是對(duì)銷售活動(dòng)和從事銷售活動(dòng)的人員進(jìn)行管理的活動(dòng)。

以下為監(jiān)管和約束經(jīng)銷商的主要方法。

(1)收集并分析經(jīng)銷商進(jìn)貨的頻率與數(shù)量、出貨的流向等基本情況。

(2)控制出貨量，解決好庫(kù)存。

(3)巡視與溝通。

(4)建立健全的合同管理。

(5)輔助經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平和銷售能力。

(6)售后服務(wù)管理，經(jīng)銷商往往不具備維修服務(wù)能力，生產(chǎn)商應(yīng)提供技術(shù)支持。

(7)協(xié)助經(jīng)銷商了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。

知識(shí)點(diǎn)2機(jī)電產(chǎn)品促銷策略

促銷是指企業(yè)通過(guò)各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品(品牌)的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合性活動(dòng)。

機(jī)電產(chǎn)品促銷，有學(xué)者歸納了以下九項(xiàng)策略。

(1)供其所需，即千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者的需要，做到“雪中送炭”“雨中送傘”，這是最根本的促銷策略；

(2)激其所欲，即激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，以打開(kāi)商品的銷路；

(3)投其所好，即了解并針對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好組織生產(chǎn)與銷售活動(dòng)；

(4)適其所向，即努力適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)向；

(5)補(bǔ)其所缺，即瞄準(zhǔn)市場(chǎng)商品脫銷的“空擋”，積極組織銷售活動(dòng)；

(6)釋其所疑，即采取有效措施排除消費(fèi)者對(duì)新商品的懷疑心理，努力樹(shù)立商品信譽(yù)；

(7)解其所難，即大商場(chǎng)采取導(dǎo)購(gòu)措施以方便顧客；

(8)出其不意，即以出其不意的宣傳策略推銷商品，以收到驚人的效果；

(9)振其所欲，即利用消費(fèi)者在生活中不斷產(chǎn)生的消費(fèi)欲望來(lái)促進(jìn)銷售。

促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的基本策略之一，機(jī)電產(chǎn)品促銷組合因素如圖7-6所示。促銷常見(jiàn)的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類，其中，非人員促銷包括廣告、公共關(guān)系和銷售推廣等方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。

圖7-6機(jī)電產(chǎn)品促銷組合因素

一、促銷的作用

促銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性日益顯現(xiàn)，具體來(lái)講有以下幾方面。

1.提供信息，疏通渠道

產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前后，企業(yè)要通過(guò)有效的方式向消費(fèi)者和中間商及時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，以引起他們的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促使其購(gòu)買。同時(shí)，要及時(shí)了解中間商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，迅速解決中間商銷售中遇到的問(wèn)題，從而密切生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，暢通銷售渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品流通。

2.誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售

企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者和中間商的購(gòu)買心理來(lái)從事促銷活動(dòng)，不但可以誘導(dǎo)需求，使無(wú)需求變成有需求，而且可以創(chuàng)造新的欲望和需求。當(dāng)某種產(chǎn)品的銷量下降時(shí)，還可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，促使需求得到某種程度的恢復(fù)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。消費(fèi)者對(duì)于不同企業(yè)所提供的許多同類產(chǎn)品，在產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和形式上難以覺(jué)察和區(qū)分。在這種情況下，要使消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中將本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別出來(lái)，就要通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳和介紹本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及能給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的印象和好感，從而促進(jìn)購(gòu)買。

4.提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場(chǎng)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的形象和聲譽(yù)是影響其產(chǎn)品銷售穩(wěn)定性的重要因素。通過(guò)促銷活動(dòng)，企業(yè)足以塑造自身的市場(chǎng)形象，提高在消費(fèi)者中的聲譽(yù)，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生好感，形成偏好，達(dá)到實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的。

二、銷售推廣、公共關(guān)系

1.銷售推廣

銷售推廣是促銷策略的要素之一，它包括除公共關(guān)系、人員推銷和廣告之外的所有其他促銷方式。這類促銷活動(dòng)多用作臨時(shí)或短期措施，其目的是追求立竿見(jiàn)影的效果，強(qiáng)烈刺激消費(fèi)以提高銷售量。

目前，常用的銷售推廣方式主要有如下幾種。

(1)抽獎(jiǎng)。

(2)折價(jià)優(yōu)惠，如參展最后一天的優(yōu)惠價(jià)銷售。

(3)購(gòu)物附送贈(zèng)品或贈(zèng)券。

(4)贈(zèng)送樣品。此法僅適用于小件、小型機(jī)電產(chǎn)品。

(5)配套或套裝優(yōu)惠。

(6)銷售競(jìng)爭(zhēng)。

(7)樣品試用。

(8)產(chǎn)品展示、交易會(huì)。

(9)現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)。

(10)銷售回扣。

(11)以舊折扣換新。

(12)免費(fèi)提供咨詢和培訓(xùn)。

2.公共關(guān)系

所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)或團(tuán)體利用雙向溝通的方式贏得外界的信任和支持，力圖使企業(yè)同周邊環(huán)境建立友好關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

3.企業(yè)形象識(shí)別(CorporateIdentity，CI)

企業(yè)形象識(shí)別是企業(yè)大規(guī)模化經(jīng)營(yíng)而引發(fā)的企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外管理行為的體現(xiàn)。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)，已發(fā)展為多元化的整體的競(jìng)爭(zhēng)。

三、廣告

廣告是指企業(yè)或組織為了推銷產(chǎn)品、服務(wù)或思想，通過(guò)一些大眾媒體向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。廣告策略則是為獲得廣告的最佳效果而制定的策略，包括廣告的表現(xiàn)形式和廣告媒體的選擇。傳統(tǒng)的營(yíng)銷認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，好的產(chǎn)品即使不做特別宣傳，消費(fèi)者也會(huì)尋香而來(lái)。而實(shí)際上，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使得產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來(lái)愈高，差別化程度愈來(lái)愈小，企業(yè)若不借助大量的廣告樹(shù)立產(chǎn)品形象，則消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)、了解產(chǎn)品，更難對(duì)產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情。只有通過(guò)大量廣告，并借助其他促銷方法吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，給消費(fèi)者留下深刻的印象，才能最終使消費(fèi)者采取行動(dòng)。

廣告的主要媒體包括傳統(tǒng)的四大傳媒(報(bào)紙、雜志、廣播和電視)以及戶外媒體、因特網(wǎng)、直郵等。廣告媒體的種類及特點(diǎn)如表7-1所示。

構(gòu)建廣告投資管理體系可根據(jù)價(jià)值工程理論，并按以下步驟進(jìn)行。

(1)建立合理、標(biāo)準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)判模型。

(2)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行功能評(píng)定(以權(quán)重表示)，計(jì)算功能評(píng)價(jià)系數(shù)。

(3)對(duì)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行分類測(cè)定，計(jì)算廣告?zhèn)鞑サ某杀鞠禂?shù)。

(4)用功能成本法或功能系數(shù)法，計(jì)算廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值系數(shù)。

(5)在此基礎(chǔ)上，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ母黝惙桨高M(jìn)行比較、分析、篩選或改進(jìn)。

廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)判模型(如圖7-7所示)的功能主要是描述現(xiàn)實(shí)世界中，廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)屬性及其相互之間的關(guān)系。

圖7-7廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)判模型

四、人員促銷

人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，洽談、宣傳商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過(guò)程。它是一種古老的、普遍的但又是最基本的銷售方式。它既是一種渠道方式，也是一種促銷方式。

1.傳統(tǒng)的促銷理論

人員促銷是一種面對(duì)面(facetoface)的促銷方式。它通過(guò)銷售人員與消費(fèi)者的直接接觸，促使消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏好，然后經(jīng)討價(jià)還價(jià)、付款，完成銷售—購(gòu)買行動(dòng)。

2.勝—?jiǎng)偕套h

推銷技術(shù)的創(chuàng)新固然重要，推銷觀念的創(chuàng)新更為關(guān)鍵。營(yíng)銷專家RossR.Reck羅斯?雷克博士提出的TheWinWinNegotiation(勝—?jiǎng)偕套h)，向營(yíng)銷人員指明了一條新的思路。

勝—?jiǎng)偕套h銷售原則的主要內(nèi)容依次為：

(1)計(jì)劃(plan)，即策劃如何能滿足顧客的需求；

(2)關(guān)系(relation)，建立與顧客的友好關(guān)系；

(3)契約(agreement)，即滿足顧客所需，換取自身所需的契約；

(4)持續(xù)(maintenance)，即保持關(guān)系、契約的延續(xù)性和重復(fù)性。

3.機(jī)電產(chǎn)品的人員推銷

人員推銷是機(jī)電產(chǎn)品推銷的一種主要形式，它要求推銷人員有良好的身體、心理素質(zhì)，豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)，深入扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的銷售能力。由于機(jī)電產(chǎn)品多屬于生產(chǎn)資料產(chǎn)品，技術(shù)含量高，因此，推銷時(shí)必須運(yùn)用豐富的產(chǎn)品知識(shí)、敏銳的觀察力以及理解力、創(chuàng)造力、想象力、判斷力、溝通能力和交際能力，對(duì)用戶進(jìn)行開(kāi)拓和選擇，組織銷售隊(duì)伍開(kāi)展銷售活動(dòng)。

在開(kāi)拓用戶時(shí)要以關(guān)系為鋪墊，充分收集用戶的相關(guān)資料，如用戶的生產(chǎn)特點(diǎn)、資金周轉(zhuǎn)情況、設(shè)備計(jì)劃等，同時(shí)也要向用戶提供產(chǎn)品資料(如提供產(chǎn)品樣本等)，促進(jìn)雙向溝通以達(dá)成共識(shí)。在選擇用戶時(shí)，要考慮對(duì)方的支付能力、需求量、在同行中的聲譽(yù)和內(nèi)部運(yùn)行現(xiàn)狀，即充分考慮雙方合作的可能性、長(zhǎng)期性。為方便推銷工作的開(kāi)展，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇區(qū)域結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組織形式，集中力量進(jìn)行推銷，力求達(dá)到最佳的推銷效果。

知識(shí)點(diǎn)3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷策略

優(yōu)勢(shì)不同、地位不同、實(shí)力不同，企業(yè)選擇的營(yíng)銷策略自然不會(huì)相同。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，規(guī)則都一樣。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能分出勝負(fù)，壟斷市場(chǎng)最好；但若勢(shì)均力敵，兩虎相爭(zhēng)，必然兩敗俱傷，不如先和平共處一段時(shí)間再伺機(jī)反撲論勝負(fù)；若是新生弱小，勢(shì)單力薄，則只能在夾縫中求生存或投奔于強(qiáng)者的麾下做一個(gè)跟隨者，贏得時(shí)間，逐步壯大。

1.市場(chǎng)領(lǐng)先者策略

作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、切入市場(chǎng)的時(shí)間等方面均有優(yōu)勢(shì)，因此，可以高價(jià)甚至壟斷價(jià)格追求巨額利潤(rùn)，同時(shí)，不斷積累品牌資產(chǎn)、建立并鞏固品牌地位，使名牌產(chǎn)品深化、鞏固。領(lǐng)先者地位的保持比建立這一地位更難，作為領(lǐng)先者，企業(yè)必須依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，不斷向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益變化、增長(zhǎng)的需求，同時(shí)，要在企業(yè)外部，靈活采用陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、誘其深入的策略迎擊“來(lái)犯者”。

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者位置的一般是同類產(chǎn)品中的第二、第三品牌，僅為少數(shù)企業(yè)之下，數(shù)百企業(yè)之上，自然難以臣服，總想拼取桂冠。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略采取的方式，一是壯大自身力量，尋找機(jī)會(huì)與領(lǐng)先者一爭(zhēng)雌雄；二是避實(shí)就虛，準(zhǔn)備以少勝多。后者，常把企業(yè)定位在領(lǐng)先者左右，盡量縮小與領(lǐng)先者的距離，力圖出其不意、攻其不備、出奇制勝。例如，廣告出奇意、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等。先向低位者發(fā)起進(jìn)攻，通過(guò)擠垮、兼并低位次者來(lái)壯大自己的實(shí)力，然后與領(lǐng)先者抗衡。

3.市場(chǎng)追隨者策略

市場(chǎng)領(lǐng)先者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競(jìng)爭(zhēng)者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場(chǎng)領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，而是更多地選擇市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略，相應(yīng)的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。

4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略

幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場(chǎng)空缺，通過(guò)專業(yè)化營(yíng)銷，集中自己的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足這部分市場(chǎng)的需要。他們的策略有市場(chǎng)專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。

知識(shí)點(diǎn)4機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指對(duì)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的行動(dòng)方案進(jìn)行系統(tǒng)、詳細(xì)的描述。產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般由八個(gè)部分的內(nèi)容組成(見(jiàn)表7-2)。

編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)

劃的程序如圖7-8所示。

圖7-8編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的程序

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織

市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷職能，由從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)部門及其人員所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)體系。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，都離不開(kāi)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。健全、有效的營(yíng)銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的可靠保證。

市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須與營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)方面即職能、地域、產(chǎn)品和市場(chǎng)相適應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷組織幾種具體類型及其特點(diǎn)如表7-3所示。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制

計(jì)劃是控制的基礎(chǔ)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)就是將實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)果與營(yíng)銷目標(biāo)相比較，若有偏差則修正方案，直至目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。其控制的內(nèi)容包括利潤(rùn)的統(tǒng)計(jì)與核算、銷售狀況分析、市場(chǎng)占有率分析、流通費(fèi)用分析、策略分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析及對(duì)策等。定期檢查與評(píng)價(jià)工作由市場(chǎng)營(yíng)銷稽核來(lái)完成。

市場(chǎng)營(yíng)銷控制的四種類型見(jiàn)表7-4。

四、建立機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)

機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem)由人員、設(shè)備和信息處理過(guò)程組成。信息處理過(guò)程包括信息的收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和傳送幾個(gè)部分。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)均為市場(chǎng)營(yíng)銷的管理人員，首先是評(píng)估信息，其次是從公司記錄、營(yíng)銷情報(bào)部門或市場(chǎng)研究中獲得信息，然后通過(guò)信息分析使信息更加有用。最后，營(yíng)銷信息系統(tǒng)通過(guò)適當(dāng)?shù)男问?，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將整理好的數(shù)據(jù)傳給管理者，供他們決策時(shí)使用。

根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同，企業(yè)主要有六種不同層次的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，如圖7-9所示。

圖7-9對(duì)應(yīng)不同層次的六種營(yíng)銷信息系統(tǒng)

機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)(MIS)的體系結(jié)構(gòu)對(duì)感受內(nèi)外部環(huán)境的變化十分重要，其體系結(jié)構(gòu)如圖7-10所示。其中，不良用戶庫(kù)是指在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上或行業(yè)內(nèi)有不良記錄的用戶名單，這些用戶最好排除在企業(yè)客戶之外，即也要選擇客戶。雖然要盡力招攬顧客，但一些客戶從根本上缺乏誠(chéng)意，不講信譽(yù)，缺乏合作精神，不懂互惠互利原則，與這些客戶合作將是極其困難的，甚至可能會(huì)后患無(wú)窮。因此，完善客戶服務(wù)(也稱為顧客服務(wù))越來(lái)越重要。

圖7-10機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)(MIS)的體系結(jié)構(gòu)

1.機(jī)電產(chǎn)品的銷售渠道有哪些？如何進(jìn)行選擇？

2.促銷的作用是什么？有哪些方法