2024年毛絨玩具品類洞察

毛絨玩具品類洞察知行合一數(shù)智中心知行合

一集團(tuán)經(jīng)營使命以數(shù)為據(jù)，不讓企業(yè)走彎路經(jīng)營理念客戶的生意就是知行人的命企業(yè)精神對標(biāo)找差距，復(fù)盤取機(jī)會核心價值觀尊重專業(yè)，凡是徹底DATA

SPECIALITYBENCHMARKINGREVIEW-1、看宏觀/行業(yè)市場分析ZHIXH2、G市場競爭格局洞察-3、行業(yè)消費者用戶洞察-4、市場標(biāo)桿品牌分析目錄Content毛絨玩具品類洞察知行戰(zhàn)略咨詢玩具涵蓋了所有可用于游戲活動的物品和器具，其四大核心屬性為娛樂、教育、多樣性和流行趨勢。玩具市場需

求呈現(xiàn)多樣性，受地區(qū)文化、經(jīng)濟(jì)狀況、性別和年齡段等因素影響，形成了差異化的消費需求。玩具設(shè)計隨時代

變遷而更新，無論是風(fēng)格、材質(zhì)還是形象設(shè)計，均反映出所處時代的潮流特色，玩具企業(yè)緊跟市場風(fēng)尚，推出順

應(yīng)潮流趨勢的產(chǎn)品。毛絨玩具：是由填充物和覆蓋層組成的質(zhì)軟玩具，也可稱為填充玩具、軟性玩具，其填充物通常為聚酯纖維、泡

i沫、棉花等，覆蓋層由羊毛、棉布等制成。中國毛絨玩具行業(yè)發(fā)展迅速，已成為全球最大的毛絨玩具生產(chǎn)基地。

_兒童玩具青年人玩具成年人玩具……彈力玩具慣性玩具發(fā)條玩具電動玩具……金屬玩具塑料玩具木制玩具布絨玩具……體育玩具益智玩具科教玩具軍事玩具……ZHIXINGE-commerce

Group知行集團(tuán)毛絨玩具定義按原料和

工藝分類玩具按功能分類玩具按年齡分類玩具按狀態(tài)分類玩具玩具不同分類方式知行戰(zhàn)

略

咨

詢知行戰(zhàn)略咨詢消費質(zhì)量提升：隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和中產(chǎn)階級群體擴(kuò)大，居民消費能力提

升，對于品質(zhì)更高、設(shè)計獨特的毛絨玩具需求增加，促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。2014年至2023年，中國居民人均可支配收入

由20167元增長至39218元。居民收入水平不斷增加，購買力

也隨之提升。ZHIXINGE-commerce

Group消費人群：兒童是玩具消費的主要受眾，雖然0-14歲的兒童占比在人口在下降，但是目前人口基數(shù)仍然比較大，規(guī)模潛力大，人群基數(shù)鞏固中國玩具內(nèi)銷的群體基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，毛絨玩具90后消費者占比則為36%。隨著玩具品種日益豐富，內(nèi)容多元化，不僅能滿足兒童成長需

求，也開始迎合成人市場，成人玩具消費漸成趨勢，消費群體由兒童向成人延伸，進(jìn)一步推動中國玩具行業(yè)的全面發(fā)展。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國內(nèi)消費質(zhì)量提升，消費人群不斷擴(kuò)散15.50%

2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年0-14歲人口(萬人)—

占

比2

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比2527718.00%172469825500250002450024000235002300022500220002150021000知行戰(zhàn)略咨詢2

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年

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(

萬

元

)23252227122282416.50%16.50%237512368916.80%

16.90%16.80%16.94%0%16.50%16.00%4.543.532.52

1.510.5

02352216.70%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局174396817.50%2021201920182020202220232.022.822.383.513.693.923.073.22201420152.22.6新青年人群悅己消費呈現(xiàn)年輕化勢，并且經(jīng)過調(diào)研有43.1%的年輕人在潮玩消費變化中表示有所增加，進(jìn)一步擴(kuò)

大玩具市場；悅己、社交、寄情、投資等多樣需求是驅(qū)動年輕人潮玩玩具消費市場擴(kuò)大的主要原因不同時代人群悅己TGIZHIXY3ONGE-commerce

Croup1知行集團(tuán)9173基本不變，

36.30%85后90后

95后

00后年輕人潮玩消費需求變化大幅減少，8.80%略有減少，11.90%

大幅或略有增加，43.10%社會環(huán)境：悅己人群推動玩具消費借玩交友，興趣社交減少孤獨感，情感寄托以玩代養(yǎng)，追求投資回報悅己表達(dá)，讓自己快樂知行戰(zhàn)略咨詢年輕人潮玩消費的重點需求7180后160130100數(shù)據(jù)來源：知行DATA7040中國作為全球最大的玩具制造國和出口國，占據(jù)世界玩具產(chǎn)量的70%,這一優(yōu)勢使得其在全球毛絨玩具市場上擁

有顯著的話語權(quán)。中國玩具出口以美國、歐盟、日本等發(fā)達(dá)國家為主，近十年來，這些國家針對玩具相關(guān)的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，進(jìn)一步增加玩

具產(chǎn)品出口的難度。2016年11月，美國ASTM國際委員會頒布的新修訂版本《美國玩具安全標(biāo)準(zhǔn)》(F963-16),對出口美國市

場的玩具產(chǎn)品做出了具體技術(shù)要求和測試方法。歐美市場不斷提高進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，給中國玩具出口帶來了較大的挑戰(zhàn)。新標(biāo)準(zhǔn)為確

保產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、原材料、顏色印刷、警示標(biāo)識等方面的要求均有所提高，提高了玩具出口門檻。為了達(dá)到出口

標(biāo)準(zhǔn)，中國玩具企業(yè)不斷增加技術(shù)投入和檢測費用，從而將進(jìn)一步增加企業(yè)成本，壓縮企業(yè)利潤空間。E-commerce

Group3500-2819.27300025002000-1500

1216.13100050002016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年63260050245550040340030020010002020■出口額(億人民幣)數(shù)

據(jù)

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標(biāo)

準(zhǔn)國際貿(mào)易環(huán)境：貿(mào)易需求規(guī)模仍在，但挑戰(zhàn)與壁壘不斷知行集團(tuán)

2016-2023中國玩具出口情況2018

-

2022年歐盟召回中國產(chǎn)不合格玩具和嬰童用品批次知行戰(zhàn)略咨詢1624.34

1660.712152.023086.342858.262317.137002019201820212022631產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境：監(jiān)管與支持并重，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展監(jiān)管：中國政府在兒童用品安全方面加強(qiáng)了監(jiān)管力度，實施更為嚴(yán)格的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和檢測

要求，這對毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)的合規(guī)性和產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求。如：出臺《市場監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)日用塑料制品、兒童玩具、

一次性使用衛(wèi)生用品質(zhì)

量安全監(jiān)督檢查的通知》要求企業(yè)提高質(zhì)量安全意識，嚴(yán)格執(zhí)行國家法律法規(guī)和強(qiáng)制性標(biāo)

準(zhǔn)，加強(qiáng)原材料進(jìn)貨質(zhì)量控制，嚴(yán)格生產(chǎn)過程控制，強(qiáng)化產(chǎn)品出廠檢驗；《2022年兒童玩具專項整治行動工作方案》聚焦兒童玩具等重點產(chǎn)品，強(qiáng)化對“三無”產(chǎn)品(無生產(chǎn)日期、無生產(chǎn)廠家、無質(zhì)量合格證)等標(biāo)識不規(guī)范行為的整治；這一系列的政策，

促進(jìn)玩具行業(yè)健康、有序、快速的發(fā)展。

XING支持：《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)

大消費的措施》、《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》等支持政策。《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費的措施》通過優(yōu)化政策和制度設(shè)計，進(jìn)一步滿足居民消費需求、釋放

消費潛力。將潛在市場充分挖掘，擴(kuò)大原有的消費市場，毛絨玩具市場也會隨之增長?！蛾P(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》該政策實現(xiàn)三孩政策，促進(jìn)人口長期

均衡發(fā)展，毛絨玩具的受眾多為兒童，該政策有利于為毛絨玩具的需求提供人口支撐。三孩生育政策來了積極應(yīng)對人口老齡化中共中央政治局5月31日召開會議實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施序號類別單位數(shù)量區(qū)內(nèi)批其退警戶量重K穿短，數(shù)就等秘管戶航量衣干展行歌指導(dǎo)，行歌的流收開展立十活武世機(jī)很麗份我產(chǎn)Z教北院“三元”產(chǎn)Z批武機(jī)光強(qiáng)油認(rèn)世戶品批現(xiàn)元警示標(biāo)以產(chǎn)&下使重今歐正道知書世下架二扣

押

戶主或密處客訂乘譜書E-commerce

Group知行集團(tuán)

咨詢行戰(zhàn)略知兒童玩具專項整治行動工作情況統(tǒng)計表溪根日期：實以單位面對日趨嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)，毛絨玩具行業(yè)轉(zhuǎn)向采用環(huán)保、無害且可降解的新材料，如有

機(jī)棉和再生纖維填充物等，替代傳統(tǒng)的非環(huán)保材料。不僅如此，行業(yè)還在生產(chǎn)環(huán)節(jié)積極

推動綠色技術(shù)改革，通過對染色、整理、填充等工藝流程的改進(jìn)，有效減少了水資源浪

費和環(huán)境污染，進(jìn)而提高了整個生產(chǎn)鏈的可持續(xù)性。智能技術(shù)整合智能技術(shù)已深度融入毛絨玩具行業(yè)，產(chǎn)品內(nèi)部植入智能芯片和藍(lán)牙連接功能，大大增強(qiáng)

了玩具的互動性和教育性，如聲光電聯(lián)動、講故事、遠(yuǎn)程遙控等先進(jìn)功能。生產(chǎn)技術(shù)升級科技進(jìn)步驅(qū)動毛絨玩具行業(yè)采用自動化與智能制造技術(shù)，廣泛應(yīng)用自動化設(shè)備與流水線，

既提升了生產(chǎn)效率、節(jié)約人力成本，又保障了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定統(tǒng)一。與此同時，個性化

定制技術(shù)的發(fā)展也極為顯著,企業(yè)依托數(shù)字化設(shè)計和3D

打印等手段，實現(xiàn)了客戶個性化需求的快速響應(yīng)，使消費者得以定制專屬的毛絨玩具產(chǎn)品。毛絨玩具傳統(tǒng)上被視為低科技含量產(chǎn)品，但隨著科技融入玩具設(shè)計，如智能芯片、AR/VR

技術(shù)的應(yīng)用，毛絨玩具開

始具備互動功能和教育價值，從而拓寬市場空間。行業(yè)技術(shù)環(huán)境：低科技含量產(chǎn)品為主，高科技仍有拓寬空間頭老大我離不開你就像狗狗離不開骨頭拍耳飛狗一只逗你開心的狗℃

狗MoCo會道歉的呆萌狗

道歉神器知行集團(tuán)

咨詢行戰(zhàn)略知環(huán)保材料與綠色生產(chǎn)穀uD

CE

BE,收入水平增加，人群消費質(zhì)量提

升；三孩政策推行，促進(jìn)人口結(jié)構(gòu)

的優(yōu)化，并且中國人口基數(shù)仍是巨

大的，從而為玩具行業(yè)提供持續(xù)的

市場需求中國是全球最大的玩具制造國和

出口國，有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢；但伴隨著

監(jiān)管力度加強(qiáng)，導(dǎo)致利潤壓縮、

小企業(yè)更難生存目前以低科技含量產(chǎn)品為主，智能芯片

和藍(lán)牙連接融入毛絨玩具提供玩具的互

動性和教育性；盡管科技集成是一個趨勢，

但許多消費者仍然偏愛傳統(tǒng)的毛絨玩具，

因為它們通常與文化傳統(tǒng)和情感價值聯(lián)

系更為緊密隨著悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，毛絨玩具的消

費人群擴(kuò)散，越來越多的成人購買毛

絨玩具，潮玩市場不斷擴(kuò)大，玩具制

造商和零售商需要深入理解這些趨勢

背后的動因，以更好地滿足成人市場

的需求

；加強(qiáng)兒童用品安全監(jiān)管力，意味著玩具制造商必須遵守更嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)可能會導(dǎo)致市場重新分配，優(yōu)質(zhì)玩具企業(yè)將獲得更大的市場份額，而

不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)可能被迫退出市場；政策因素Politics2HIXINGE-coninerce

Group知行集團(tuán)經(jīng)濟(jì)因素Economy當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對毛絨玩具的總體利好，產(chǎn)業(yè)政策逐漸規(guī)范化，消費者群體更為廣泛；社會因素

Society技術(shù)因素Technology看宏觀-PEST

分析知行戰(zhàn)略咨詢知行戰(zhàn)略咨詢伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，居民可支配收入的持續(xù)攀升，近幾年來中國玩具行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。2014

年至2018年，中國玩具行業(yè)市場規(guī)模由1,964.9億元增長至2,364.7億元，年復(fù)合增長率達(dá)到4.7%。中國玩具行業(yè)在居民可支配收入持續(xù)提升與全面二胎政策等外部環(huán)境的驅(qū)動下，未來將持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計玩具行業(yè)市場規(guī)模將在2023年增長至3,140.3億元，期間年復(fù)合增長率為6.0%。2014-2023中國玩具市場規(guī)模預(yù)測GE-commerce知行集團(tuán)

2021年中國玩具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比其他玩具塑料玩具，

51.05%金屬玩具木制玩具毛絨玩具，9.87%2295.4

2357.12364.72482.92016.82015

2016

20172018

2019E中國玩具市場規(guī)模35003000250020001500100050003140.32023E2944.72022E2759.42021E2603.12020E知行戰(zhàn)略咨詢1964.92014數(shù)據(jù)來源：中國玩具和嬰童用品協(xié)會中國毛絨玩具行業(yè)自誕生以來，分別經(jīng)歷萌芽期、啟動期、高速發(fā)展期、成熟期四個階段，目前正處于成熟期。中國毛絨

玩具行業(yè)在20世紀(jì)80年代憑借改革開放的紅利取得迅猛發(fā)展，本土毛絨玩具品牌相繼興起，行業(yè)發(fā)展日趨成熟，通過整

合資源、共同研發(fā)和市場渠道的開拓，中國毛絨玩具企業(yè)在國際市場上影響力逐漸增強(qiáng)。1990~2010中國毛絨玩具公司數(shù)量激增至4,437家，行業(yè)迎來高速發(fā)展。

06年，奧飛娛樂推出原創(chuàng)動漫《火力少年王》,開創(chuàng)“動

漫+玩具”新模式，毛絨玩具企業(yè)開始注重原創(chuàng)動漫品牌建設(shè)，形成獨特形象與文化。2010年，奧飛娛樂與廣東電視臺合作，提升品牌影響力。高速發(fā)展階段，毛絨玩具企業(yè)強(qiáng)

化原創(chuàng)動漫品牌，通過營銷、推廣和渠道拓展，增強(qiáng)品牌競爭力，并與知名IP合作，推出授權(quán)系列產(chǎn)品。2010~近年來，中國毛絨玩具市場國際化步伐加快，品牌影響力與

競爭力逐年提升。眾多中國毛絨玩具品牌如奧飛、星輝等亮

相國際玩具展覽，如中國國際玩具展覽會和玩協(xié)四展，積極開拓海外市場。為加速國際化進(jìn)程，中國毛絨玩具企業(yè)積極與外國企業(yè)合作、并購或設(shè)立海外機(jī)構(gòu)，與樂高、美泰等國際品牌共同研發(fā)，拓展市場渠道，加強(qiáng)國際影響力。1950~1979萌芽期

中國毛絨玩具行業(yè)逐步建立完整的生

產(chǎn)工藝和技術(shù)體系，得益于政府政策扶持和專營工廠的成立，行業(yè)得以快

速發(fā)展。初期以江蘇、浙江等地的小

作坊和家庭手工業(yè)者為主，部分工坊和廠家嘗試制作銷售毛絨玩具，逐漸

培育出本土品牌。1980~1990經(jīng)典動畫、電視角色毛絨玩具如黑貓警

長

、Hello

Kitty、葫蘆兄弟等廣受歡迎。

市場競爭加劇，毛絨玩具企業(yè)加強(qiáng)品牌

建設(shè)，知名本土品牌嶄露頭角，通過獨

特形象和推廣活動提升知名度和認(rèn)可度，推動中國毛絨玩具行業(yè)產(chǎn)品多樣化。2HIXINGE-commerce

Group知行集團(tuán)毛絨玩具發(fā)展階段知行戰(zhàn)略咨詢高速發(fā)

展

期數(shù)據(jù)來源：中國玩具和嬰童用品協(xié)會啟動期成熟期毛絨玩具產(chǎn)業(yè)鏈>上游為原材料供應(yīng)商，主要提供羊毛、棉花、塑料泡沫等>中游為玩具品牌商、制造商，主要負(fù)責(zé)毛絨玩具的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，>下游為渠道端和消費者，前者主要提供倉儲物流服務(wù)，后者為毛絨玩具產(chǎn)品的最終消費端。

下游隨著潮玩和悅己經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展，青少年和成年群體對毛絨玩具的購買需求明顯增加。上游-原材料供應(yīng)羊毛、棉花、塑料泡沫等中棉集團(tuán)

清河羊毛防CNCGC

SLU中游-玩具生產(chǎn)制造OEM

ODM

OBMfisherprice

jELycAT.DisNEp

MICD

BunbiSawnio下游-銷售線下渠道商超

專賣店百貨

母嬰店線上渠道淘京

東佛一市海力型料制品有限公司FOSHAN

HAILI

PLASTIC

PRODUCTSCO.,LTD.天貓

JTENGBO騰博知行戰(zhàn)略咨詢美盛文化MeishengCulturePOPMART新中和RASTAR

星輝娛樂孩子王海力中國毛絨玩具行業(yè)目前正處于平穩(wěn)增長階段，2018年-2022年市場規(guī)模由64.29億元增長到71.56億元，受益于潮玩和悅己經(jīng)濟(jì)的

興起、消費者對毛絨玩具產(chǎn)品的品質(zhì)需求日益增漲以及消費者對毛絨玩具的需求從單純的情感治愈，拓展至更多樣化的場景，如

毛絨玩具頸枕等功能性毛絨玩具正在受到消費者喜愛。未來中國毛絨玩具市場規(guī)模將保持緩慢增長趨勢，到2025年市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到77.23億元。2018-2025E中國毛絨玩具行業(yè)規(guī)模(億元)及增速74.5471:06

71.568.54%4.16%0.70%2021

2022

2023E毛絨玩具行業(yè)規(guī)模——增速數(shù)據(jù)來源：中國玩具和嬰童用品協(xié)會E-commerce

Group

65.47-0.17%2020毛絨玩具規(guī)模與增速76.352.43%2024E77.231.15%2025E65.582.01%201964.2920180.090.08

0.07

0.06

0.05

0.04

0.03

0.02

0.01

0-0.01知行戰(zhàn)略咨詢80706050403020100線上滲透率在50%-60%出現(xiàn)線上線下融合品牌的塑造機(jī)會ZHIXINGE-commerceGroup知行集團(tuán)線上滲透率在40%-50%出現(xiàn)垂直類品牌的誕生機(jī)會線上滲透率在20%-40%新銳品牌/新品類的大爆發(fā)目前多數(shù)消費者通過線上渠道購買玩具，玩具店是線下渠道的重要增長力；2016年-2022年，通過線上渠道購買玩具的消

費者從65.3%提升到了81.6%。根據(jù)知行大數(shù)據(jù)測算，2023年毛絨玩具線上滲透率約為79.6%。線上滲透率在20%品牌快速滲透期數(shù)據(jù)來源：中國玩具協(xié)會；線上滲透率計算方式：主流電商平臺的毛絨玩具規(guī)模/毛絨玩具整體規(guī)模毛絨玩具線上滲透率20.4%R2023年中國毛絨玩具線上滲透率知行戰(zhàn)略咨詢■線上

■線下79.6%在淘系兒童玩具大類目下，兒童玩具行業(yè)2023年的銷售額市場體量最大的是積木/磁力片的類目，占比達(dá)到14.1%

且銷售額為71.53億；毛絨布藝類玩具排名第四，占比8.6%,銷售額為43.73億；可以看得出玩具的選擇性比較豐

富玩具子賽道占比情況童車/兒童輪滑，占比10.7%,銷售額54.21億毛絨/玩偶/公仔/布藝類玩具，占

比8.6%,銷售額43.73億數(shù)據(jù)來源：知行DATA建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件，占比14.1%,銷售額71.53億游樂/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施，占比11.2%,銷售額57.24億毛絨/玩偶/公仔/布藝類玩具淘系占比ZHIXINE-commerce

Gro知行集知行戰(zhàn)略咨詢毛絨玩具線上平臺占比和增長率

知行2023年毛絨布藝類玩具在淘寶、抖音、京東的線上銷售56.6億，淘系平臺占比最大，有74%;抖音占比17%京東

占比9%;其中抖音增長50.4%,淘寶同比下降16.1%,京東下降2.9%;整體來看2023年線上毛絨玩具市場是有所

下降的；■2022年銷售額■2023年銷售額▲增長率數(shù)據(jù)來源：知行DATA線上平臺銷售占比9%17%74%60.00億52.

13億50.00億43.73億40.00億30.00億50.4%BZHIXINGE-commerce

Group知行集團(tuán)0.00億■淘寶■抖音■京東20.00億10.00億-16.1%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%毛絨布藝類玩具線上平臺銷售額&增長率淘寶抖音

京東-2.9%5.01億4.87億9.88億

6

.57億戰(zhàn)略咨詢-20.0%線上平臺銷售趨勢5.00億

六

一

兒童節(jié)

七夕情人節(jié)4.50億4.00億3.50億3.00億2.50億2.00億1.50億1.00億0.50億0

.

0

0

億

—202301

202302

202303

202304

202305

202306

2023071202308202309——淘寶

—

—抖音—京東在2023年的銷售周期中，觀察到與喜慶節(jié)日緊密相連的銷售高峰，一般在六一兒童節(jié)、七夕情人節(jié)、圣誕節(jié)和春節(jié)(傳統(tǒng)的禮物交換時節(jié))。這些節(jié)日節(jié)點激發(fā)了消費者的購買熱情，反映出節(jié)日對市場的積極影響，推動了市

場的增長

；毛絨玩具線上市場銷售趨勢知行戰(zhàn)略咨詢R202310

202311202312數(shù)據(jù)來源：知行DATA圣誕

、

新年2023年毛絨布藝類玩具在淘寶的交易店鋪數(shù)量在4-9月減少，10月之后又開始遞增，雙十一期間高達(dá)9202家店鋪，

隨著雙十一大促和年末是很多商家清倉促銷的時期，市場的入局者會增多；線上交易賣家店鋪數(shù)量變化毛絨玩具線上店鋪數(shù)量C7172202305698320230792022023118886202310866620231276172023039000800070006000500040003000200010000748820230272992023017172202306710820230869832023046983202309知行戰(zhàn)略咨詢數(shù)據(jù)來源：知行DATA10000知行戰(zhàn)

略

咨

詢抖

音9000.0萬8000.0萬7000.0萬6000.0萬5000.0萬4000.0萬3000.0萬2000.0萬1000.0萬0.0萬29-55

55-79

>79銷量

—

—

銷售額京

東20000.0萬18000.0萬16000.0萬14000.0萬12000.0萬10000.0萬8000.0萬6000.0萬4000.0萬2000.0萬0.0萬58-99

100-199

200及以上銷量

—

—

銷額產(chǎn)品價格帶分析從不同線上平臺的價格帶分析可以看到：淘寶：銷量最多的0-20的低價格段引流，但能帶來主

要銷售額的是20-50的產(chǎn)品和200以上的高價格產(chǎn)品；抖音：20-55之間的產(chǎn)品帶來主要銷售額；京東：58-99銷量最高，200以上銷售額最大；總結(jié)：低價格產(chǎn)品存在大銷量，但銷售額還是集中在

200以上的產(chǎn)品；ZHIXINGE-commerce

Group知行集團(tuán)30000.0萬25000.0萬20000.0萬15000.0萬10000.0萬5000.0萬—0.0萬100-200

200以上1800.0萬元1600.0萬元1400.0萬元1200.0萬元1000.0萬元800.0萬元600.0萬元400.0萬元200.0萬元0.0萬元0-20

20-50250.0萬200.0萬150.0萬100.0萬

50.0萬

0.0萬160.0萬140

.

0萬

120.0萬

100.0萬

80.0萬

60.0萬

40.0萬

20.0萬

0.0萬銷量

—

—

銷額數(shù)據(jù)來源：知行DATA18-2931-57淘

寶50-1000-180-30看行業(yè)√

毛絨玩具處于平穩(wěn)增長階段√

線上渠道將占據(jù)市場的80%左右的份額。但

23年整體趨勢有所下滑；線上渠道中傳統(tǒng)電

商淘寶平臺仍是中流砥柱；抖音渠道發(fā)展迅

速，23年同比增長50.4%知行戰(zhàn)略咨詢市場總結(jié)看宏觀

ZHDXNGoup>中國人均消費水平提高，玩具政策逐漸使市場規(guī)范化，成人喜愛毛絨玩具成為趨勢，消費群體逐漸擴(kuò)散，市場前景總體利好；知行戰(zhàn)略咨詢毛絨玩具品牌市場占有率(淘天)淘天2023年淘天毛絨玩具品牌中，TOP10

的品牌占總體量的22.9%,其中

jellycat占據(jù)第一，市場占有率約9.8%;迪士尼官方與迪士尼度假區(qū)緊隨其

后，分別占據(jù)3

.6%與3

.0%的份額。淘天2023年毛絨玩具品牌市場占有率知行戰(zhàn)略咨詢jellycat以獨具一格的安全、高

質(zhì)產(chǎn)品獲得大部分消費者青睞，

在傳播方面，也利用明星效應(yīng)，

在各大社媒具備強(qiáng)大的勢能。上海迪士尼則有玲娜貝兒的爆

火出圈，區(qū)別于迪士尼官方的

明星草莓熊。出自迪士尼電影《玩具總動員》系列中的草莓熊，

雖然是反派，但它的樣子真的讓人恨不起來毛絨絨的身體、圓鼓鼓的肚子再加上粉嫩嫩的顏色看起來憨厚可愛還散發(fā)著草莓味!簡直是又兇又萌的代表jellycat

巴塞羅熊上海迪士尼

玲娜貝兒9.8%-3.6%

-3.0%-1.3%3.94億1.46億1.20億0.53億jELLycAT.

英國高端禮品品牌迪士尼官方

草莓熊50億

00億

50億

00億

50億

00億

50億00億50億

00億12%10%8%6%4%

2%

0%4.4.3.3.2.

2.

1.

1.

0.

0.銷額一古比數(shù)據(jù)來源：知行DATA天貓官方旗艦店正品保障的,京東2023年毛絨玩具品牌市場占有率銷額一比14%12%偶10%

8%6%4.8%4%0.

10億2%0.61Z

0.58{億0.25億0.22億0.00億

0%迪士尼官方

草莓熊熊貓熊大鵝抱枕毛絨玩具品牌市場占有率(京東)京東迪

士

尼

與jellycat

在

京

東

的

市

占

率

分

別

為

1

3

.

0

%

與

1

2

.

2

%

,

較

為

接

近

，

第

三

和第四的熊貓熊、

OlarHike

與前者相差較大。?iNEp0.70億0.60億0.50億0.40億0.30億0.20億迪士尼自營官方旗艦店

正品授權(quán)品質(zhì)放心13.0%知行戰(zhàn)略咨詢jellycat

巴塞羅熊數(shù)據(jù)來源：知行DATA12.2%5.3%迪士

店正品0.35億4%3.2%0.30億3%0.25億

2.5%2.5%2.5%3%0.20億2%0.15億2%0.10億1%0.05億0.32億0.25億0.25Z

0.25億1%0.00億0%抖音抖音平臺的品牌沒有明顯斷層的市占率，迪士尼位居第一，占有3.2%,排

在二、三、四位的品牌，沒有較大差距，且大部分的產(chǎn)品定位于女性夾腿

床上抱枕。抖音平臺沒有jellycat的身影，迪士尼的草莓熊依然火熱。抖音2023年毛絨玩具品牌市場占有率多種萌態(tài)惹人喜愛商品細(xì)節(jié)，精益求精柒彩熊

大白鵝抱枕毛絨玩具品牌市場占有率(抖音)Yan

fairy/妍精靈

動物長條抱枕知行戰(zhàn)略咨詢一臉快樂

夾腿長抱枕迪士尼官方

草莓熊銷額一古比數(shù)據(jù)來源：知行DATA?iNEp排名天貓市占京東市占抖音市占1jellycat9.8%迪士尼13.0%Disney/迪士尼3.2%2disney/迪士尼3.6%jELLYCAT12.2%一臉快樂2.5%3disney

resort/迪士尼度假區(qū)3.0%熊貓熊5.3%柒彩熊2.5%4乖不點1.3%OlarHike4.8%Yan

fairy/妍精靈2.5%5問童子1.2%愛尚熊4.3%Aoger/澳捷爾2.4%6莉娜熊1.1%莉娜熊3.1%JOLLYBABY2.4%7miniso/名創(chuàng)優(yōu)品1.0%liv

heart/麗芙之心2.2%艾豆丫丫1.7%8伊美娃娃0.7%捉趣2.2%Chongker1.5%9liv

heart/麗芙之心0.6%babycare2.0%莉娜熊1.3%10諾澳0.6%威爾通1.9%酷絨1.0%11GUND0.6%薇薇公主1.6%狄高0.9%12diy0.5%名創(chuàng)優(yōu)品1.4%伊呀呀0.8%13尤朵拉0.4%蓓斯曼1.4%蜀黍家0.8%14ikea/宜家0.3%GUND1.3%優(yōu)赫0.8%15umesong/優(yōu)美尚0.3%小豬佩奇1.2%伊偽熊0.7%16baby

bus/寶寶巴士0.3%NICI1.1%shuniyoucai/黍你酉才0.7%17典愛0.3%baby

bus/寶寶巴士1.0%MINISO/名創(chuàng)優(yōu)品0.6%18miccidan0.3%zak!1.0%BiaoWang/標(biāo)王0.6%19mengmeng

bunny萌萌兔0.3%吉吉熊0.9%品愛優(yōu)選0.5%20左岸右轉(zhuǎn)0.3%嬰果小島0.9%左熊0.5%淘寶京東抖音CR4■CR8>從三平臺的市場集中度來看，CR8

集中度在20%左

右，這表明市場品牌集中度較低，市場競爭相對分

散。>Top20

品牌中重復(fù)的品牌比較少，進(jìn)一步說明了市

場的多樣性的競爭格局，市場競爭者碎片化；各平臺品牌CR4&CR8

集中度對比47.0%低

集

中

競

爭

型

35.2%

21.7%17.7%10.8%競爭品牌分析知行戰(zhàn)略咨詢各平臺在Top20

排名出現(xiàn)三次各平臺在Top20

排名出現(xiàn)兩次18.8%品牌jellycat迪士尼t(yī)eddytales(莉娜熊

)問

童

子GUNDbaby

bus/寶寶巴

士名創(chuàng)優(yōu)品TheGreenParty乖不點(萬寶樂玩具

)熊貓熊品

牌

起

源成立于1999年，英國倫敦成立于1923年，美國013年在莫斯科創(chuàng)立，并于2016年進(jìn)入中國創(chuàng)立于2010年，中國成立于1898年，美國成立于2009年的兒童啟蒙數(shù)字產(chǎn)品公司成立于2013年，中國成立于2014年，中國

品牌定位/文

化開發(fā)和制造毛絨玩具的高端禮品品牌為全球家庭提供高質(zhì)量娛樂內(nèi)容的領(lǐng)導(dǎo)

一中國高端布藝玩偶品牌全美國最大毛絨禮品

公司早教品牌、兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商及泛文娛公司快時尚生活零售品牌，追求簡約、實用和高性價比的產(chǎn)品設(shè)計國內(nèi)首個生活雜貨直營連鎖品牌

銷售渠道分

布線上：小程序、各平

臺店鋪線下：入駐高端百貨公司、禮品店、書店和零售店等，開辦線下巡回展線上線下自有零售渠道銷售授權(quán)全球各地的各類制造商、零售商使用品牌名稱、動畫人物、視覺及文字版權(quán)線上：各電商平臺店鋪線下渠道：實體店線上平臺店鋪線上平臺店鋪線上：各電商平臺店鋪線下渠道：線下體驗店線上：小程序、各平臺店鋪線下：一體化的門店線上：小程序、各平臺店鋪我下：店鋪近1000家，覆蓋全國線上平臺店鋪線上平臺店鋪熱銷產(chǎn)品巴塞羅熊/329海油土尼樂園官方能職店玲娜貝兒/239莉娜熊/336奮斗兔系列/339GUNP

?UND官方圳艦

品質(zhì)保證.298入會領(lǐng)券更優(yōu)惠聲動小象/298寶貝赳起同款公仔0.01元領(lǐng)玩具赳赳jojo玩偶/5334.0IP區(qū)1件9折2件85折TheGoenPuty泰迪熊公仔/27大白鵝玩偶抱枕/85大白鵝睡覺抱枕/34磁吸小狗掛件/25邦尼兔/219入會領(lǐng)分享300-50/500-莉娜熊宇航員/531龍年-龍頭老大/159GUND?UN官方旗艦

品質(zhì)保證298m入會領(lǐng)券更優(yōu)惠聲動泰迪熊/2980

.

0

完卡通米婭飛飛公仔/5321.31件折兩件5折滿7929.9元掛件1個元夢之星周邊/29.9哈士奇毛絨玩具/26小白兔子玩偶/79草莓熊/359咩咩羊系列/39.9品牌屬性形象IP品牌形象IP品牌形象IP品牌形象IP品牌形象IP品牌自有卡通IP日雜零售店鋪品牌日雜零售店鋪品牌生產(chǎn)加工/招商代理

為毛絨布藝玩具企業(yè)生產(chǎn)加工/招商代理

為毛絨布藝玩具企業(yè)頭部品牌定位屬性以及渠道分布

咨詢行戰(zhàn)略知TOP品牌中專業(yè)做毛絨玩具的形象IP品牌大部分都采取高于市場均價的價格定位；而像名創(chuàng)優(yōu)品、TheGreenParty這類日雜零售店鋪品牌、無自主設(shè)計形象ip的毛絨玩具廠商采取低價走量的策略；各品牌銷售&均價&銷量分析高價高銷量disney/迪士尼乖不點低價高銷量200.0萬

250.0萬

銷量高價低銷量(莉娜熊)ZHIXINGE-commerce

Group知行集團(tuán)jellycat150.0萬熊貓熊bus/寶寶巴士party

低價低銷量50.0萬100.050.0

baby

the

green0.00.0萬平

均

單

價高

個頭部品牌價格miniso/名創(chuàng)優(yōu)品100.0萬teddytales問童子

gund數(shù)據(jù)說明：x軸代表2023年銷量，y

軸代表品牌平均單價，氣泡大小代表2023年銷售額350.0300.0250.0200.0150.0知行戰(zhàn)略咨詢低400.0店鋪名稱品牌維度氣味服務(wù)物流價格工藝質(zhì)量尺寸手感材質(zhì)用料人群場景外觀包裝迪士尼0.6%1.0%4.8%20.6%3.5%3.7%2.1%4.4%6.2%25.4%27.7%jELLYCAT0.9%1.9%4.4%7.8%6.3%1.7%8.0%15.9%10.1%26.4%16.6%TeddyTales1.4%1.2%12.3%5.5%4.0%3.4%2.6%9.7%8.5%32.3%19.2%gund1.9%2.8%5.3%6.6%6.3%7.5%2.6%8.9%17.1%27.4%13.6%問童子1.9%0.8%5.3%6.1%10.9%12.4%3.7%6.3%12.4%15.9%24.3%寶寶巴士1.6%4.4%3.9%4.6%9.0%8.1%2.2%4.7%26.6%27.2%7.6%miniso名創(chuàng)優(yōu)品1.4%6.1%6.1%13.8%8.2%4.3%3.7%9.6%14.6%15.8%16.4%TheGreenParty1.5%1.6%7.8%7.6%6.4%9.0%2.6%22.0%15.6%15.4%10.7%乖不點1.1%3.6%3.5%5.5%10.0%7.2%7.0%11.5%23.0%16.8%10.7%熊貓熊2.4%7.9%5.4%11.3%7.9%10.4%4.7%9.4%11.7%12.3%16.7%購買迪士尼、jellycat

、TeddyTales

這類形象ip

品牌的用戶提及場景和外觀包裝較多，提到送禮送人場景；TheGreenParty

的用戶提到產(chǎn)品的手感很舒服；、乖不點這類毛絨玩具廠商品牌的用戶反提到產(chǎn)品材質(zhì)用料較多，

反饋填充物不足；走高價定位的品牌消費者更關(guān)注外觀包裝和人群場景，低價定位品牌更關(guān)注材質(zhì)用料；競爭品牌用戶關(guān)注點知行戰(zhàn)略咨詢數(shù)據(jù)來源：電商平臺商品評價分析知行戰(zhàn)略咨詢行業(yè)競爭總結(jié)◆品牌集中度低也反映了市場上品牌數(shù)量眾多，但沒有幾個大品牌能夠占據(jù)主導(dǎo)地位，這意味著消費者的選擇范圍更廣，品牌之間的差異化競爭成為關(guān)鍵；E-commerce

Group◆形

象IP品牌走的是專業(yè)毛絨玩具高端路線，設(shè)有線上線下渠道銷售，采取產(chǎn)品高質(zhì)量高價策略，定位高端市場；日雜零售店鋪品牌毛絨玩具作為潮流玩具中一條線定位價格中等，適合廣泛的消費者群體；生產(chǎn)加工/招商代理企業(yè)這些品牌通常提供價格較低的毛絨玩具，面向價格敏感的消費者，可能犧牲一定的質(zhì)量和設(shè)計；進(jìn)群免費領(lǐng)“福利”1、3w+PPT模板2、運營福利資料包3、37份小紅書營銷通案掃碼回復(fù)“進(jìn)群”

4、群內(nèi)每日共享3-5份報告

掃碼查閱2w+

報告知行戰(zhàn)略咨詢排名近一年Top銷售商品名稱銷量銷售額1英國jELLYCAT巴塞羅熊毛絨玩具娃娃公仔安撫玩偶泰迪熊40632137952642TeddyTales莉娜熊中號手工毛絨玩具熊公仔男女高檔玩偶生日禮物盒2191287118453MINISO名創(chuàng)優(yōu)品LOOPY系列坐姿變裝公仔娃娃玩具可愛女生毛絨玩偶16825781069514上海迪士尼冬日達(dá)菲玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈掛件禮物樂園旗艦店5038980118515英國jELLYCAT邦尼兔經(jīng)典害羞系列乳白色邦尼兔毛絨玩具公仔1922569191576熊貓工廠5月齡萌蘭公仔仿真玩偶送女友情人節(jié)禮物可愛毛絨寶寶363969104617上海迪士尼冬日達(dá)菲9英寸玲娜貝兒毛絨玩具玩偶禮物樂園旗艦店2566266464588英國jELLYCAT巴塞羅熊安撫玩偶公仔泰迪熊陪伴可愛毛絨玩具送禮2290265785849【新品】問童子龍頭老大掛偶新年禮物玩偶掛件鑰匙扣公仔玩具40315641008510大熊泰迪熊貓毛絨玩具公仔布娃娃抱抱熊特大號玩偶女生日禮物超大57386606972211babycare復(fù)讀鴨毛絨玩具嬰兒學(xué)說話寶寶娃娃玩偶會說話安撫公仔44811563258112英國jELLYCAT經(jīng)典害羞米色邦尼兔毛絨玩具寶寶安撫公仔玩偶抱枕17985540206513TeddyTales莉娜熊玩偶毛絨玩具正品官方男女生日娃娃套裝公仔禮盒15202531181814上海迪士尼2023節(jié)日玲娜貝兒24英寸毛絨玩具玩偶禮物樂園旗艦店6340481206015大白鵝抱枕毛絨玩具大鵝公仔布娃娃床上夾腿睡覺玩偶生日禮物女生141523458745416英國jELLYCAT害羞小狗可愛寶寶柔軟玩偶犬包郵禮物兒童公仔送禮8031447927917迪士尼官方草莓香味抱抱草莓熊毛絨玩偶玩具公仔娃娃女生禮物18018439100618Baby

Gund菲比小象躲貓貓嬰兒毛絨娃娃公仔大象玩偶兒童安撫玩具15459432629219英國jELLYCAT花生企鵝毛絨玩具兒童玩具可愛陪伴毛絨玩具16375415872120上海迪士尼常規(guī)款中號玲娜貝兒毛絨玩具M(jìn)貝圣誕禮物樂園旗艦店65443658096毛絨玩具Top商品還是主要以知名品牌占據(jù)榜單米米米點擊右下角“加入店鋪會員”解頓購實權(quán)兩-間戶購29,雷光順上上海迪土尼樂園官方旗艦店Top4商品名稱：上海迪士尼達(dá)菲懶懶

在一起玲娜貝兒售價：159Top2商品名稱：TeddyTales

莉娜熊

玩

偶售價：336Top3商品名稱：MINISO

名創(chuàng)優(yōu)品loopy

系列玩偶售價：49.9Top1商品名稱：英國Jellycat巴

塞

羅熊售價：189知行戰(zhàn)略咨詢數(shù)據(jù)來源：知行DATA明地照，獨角

二動物器小孔熱棉花定制娃娃女

孩小

兔

子活

動

正版女兔年生毛絨玩基玩

具物

兒

童

條

訪

節(jié)

包新款生日禮物女友鑰匙

恐龍迪士尼睡

覺超大扣鮮女童朵男花兒創(chuàng)意件桂狗腳貓婚都玉大結(jié)成貓咪司餐公套公到匙扣希

物

英國能貓情人節(jié)表霸互動新款結(jié)婚

安

撫創(chuàng)暴迪熊布娃娃

可愛無說小韓包

億

女

真

兒1童.

0

禮物-0.5

卡通-1數(shù)據(jù)來源：知行DATA友仿抱抱熊靠

墊

0ZHIXINGE-commerce

Group知行集團(tuán)禮物娃

娃2.00億

3.00億毛絨玩具的增長賣點以“送禮”、“卡通IP”為

主玩具)(毛絨5.00億6.00億毛絨玩奧玩偶)公仔4.00億白鵝

柔軟用

媚抱抱熊小號卡通生肖網(wǎng)紅吉祥物知行戰(zhàn)略咨詢賣點關(guān)鍵詞成交規(guī)模與增長布娃娃章魚

印字上海通士尼貝兒小白兔小熊情人節(jié)

禮

物2.521.5擺件

3大

號

仿

真3.5

生

肖禮

品迪士尼掛件送禮490.0萬80.0萬E-commerceC70.0萬知行

6o50.0萬40.0萬30.0萬20.0萬10.0萬0.0萬30厘米

40厘米

25厘米

35厘米

50厘米

20厘米

45厘米銷量——銷售額毛絨玩具其制作材料通常是由優(yōu)質(zhì)的毛絨和P棉填充而成。玩具設(shè)計高度基本在20-35cm之間，毛絨玩

具的可開發(fā)性極高，不管是從外觀、尺寸、顏色、種類等方面都有很高的打造空間。材質(zhì)高度偏好毛絨

99%填充物聚酯纖維5%羽絨棉14%pp

棉

80%2500.0萬2000.0萬1500.0萬1000.0萬500.0萬0.0萬產(chǎn)品屬性分析知行戰(zhàn)略咨詢60厘米

70厘米

80厘米數(shù)據(jù)來源：知行DATA55厘米毛絨玩具中主要的ip銷售為迪士尼系列，占主要部分；其次是庫洛米、哈士奇、奧特曼等系列；主要以海外熱賣IP為主；熱門IP

銷

售40.0萬20.0萬0.0萬迪士尼庫洛米

哈士奇

海綿

奧

特

曼

霸

王

龍

美

人

魚賽羅

迪迦恐龍蛋

蜘蛛俠

史萊姆金

剛澤

塔孫悟空飛俠忍者貝利亞

歐

布銷量——銷

售

額數(shù)據(jù)來源：知行DATA2500000.0萬2000000.0萬1500000.0萬1000000.0萬ZHIXINGE-commerceGroup知行集團(tuán)140.0萬120.0萬100.0萬80.0萬60.0萬產(chǎn)

品IP

分

析500000.0萬0.0萬知行戰(zhàn)略咨詢7.35%山東7.35%貴州7.35%遼寧7.35%廣東7.35%陜西抖音購買人群畫像以31-40的女性為主，主要分布在河北山東貴州等地年齡分布■男性■女性數(shù)據(jù)來源：知行DATA性別分布25.00%75.00%40.62%97.067.210.29%河北12.00%10.00%

8.00%

6.00%

4.00%

2.00%

0.00%134.4100.9人群畫像24-3031-40地

域

分

布5.88%廣西50.00%40.00%30.00%20.00%5.88%四川知行戰(zhàn)

略

咨

詢4.41%山西160120804002.94%北京119.525.00%9.38%41-509.38%0-179.38%50+6.25%18-2310.00%0.00%100.9受眾：兒童還是毛絨玩具最主要的受眾群體，孩子們喜歡抱著毛絨玩具玩耍、睡覺，有助于情感依賴

和安全感的建立。情侶之間，作為禮物互相贈送，表達(dá)情感，如情人節(jié)、生日禮物；毛絨玩具受眾人群ZHIXINGE-commerce

Group知行集團(tuán)31.9%

強(qiáng)2.7%

3.6%0.3%女孩

情侶

男孩■宣傳賣點■消費者反饋78.5%1.6%孩子偶1.7%

0.4%寵物47.9%0.8%兒童/嬰幼兒90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%毛絨玩具人群分析知行戰(zhàn)略咨詢2.6%

0.4%成人數(shù)據(jù)來源：商品標(biāo)題+商品評價12.8%14.7%質(zhì)量怎么樣，值這個價位嗎送朋友的話賣28

cm

好還是36cm好問問姐妹們玩偶衣服一般在哪里買啊填充的棉足夠嗎，會不會軟塌塌的E-commerce

Group知行包裝什么樣的

有賀卡和防塵袋嗎想送朋友，問問大家都是等了多少天發(fā)貨的呀是正品嗎可以查防偽嗎?質(zhì)量做工怎么樣?含棉量多少呀，

脖子

會因為

棉

花

不

夠

折嗎

，有沒有很飽滿，有豎起來的圖嗎親，手感怎么樣，掉毛嗎這個線上和線下價格一樣嗎?質(zhì)量

有掉

適

合有點

到手

貝

兒

小

孩覺

推薦問問娃娃氣

味

大

購買值

購

色差洗衣機(jī)

迪十尼

收到睡

覺免子真

的

生日禮物小或

男

生好不好穿衣服

感

覺補(bǔ)

貨

睡

衣正品

婦

很

大

清

洗

系包軟尾裝巴玩

朋

友

想

買吊牌小金毛水洗標(biāo)來滿朵歡耳喜凈要兒白見

博掉況就是

有色

時變

感填充物對

長

能

。大家小容熊易很

小蜂

兔毛姐妹

好看白

色

正

填

芮

膽脫下來色

出

來

想豆豆

小難短太

小黑色可

愛做工姓價格不

好拆紫帽子版不味多比成候購買毛絨玩具的消費者首先會通過問大家會詢問產(chǎn)品的一些問題；例如詢問產(chǎn)品的質(zhì)量、尺寸、填充物已

經(jīng)

味

道

等

；問大家

一

購前關(guān)注點質(zhì)量尺寸衣

服填充物味道包裝發(fā)貨正

品棉

花手感價格

想一舒

服

發(fā)貨寶寶小狗區(qū)別倒直送消費者購買問大家尺

寸實體店

棉

花買來

沒有道

毛毛

貨

送

給質(zhì)量好小

雞煙退知行戰(zhàn)略咨詢借

不床上

建

議開線

孩子看

看想請問一下味道大不大呀合適數(shù)據(jù)來源：電商消費者購前詢問艦店塵可愛20.6%打開

放L

手感

商品

特點

好覺-commerce

Group

購薦客服

小

寶貝知行集8.7%看到

希望

4.8%好玩買給好喜歡

4.4%2.1%數(shù)

據(jù)

來

源

：

電

商

評

價

數(shù)

據(jù)友螺好服的購物衣容易挺好

的友評朋嚴(yán)好品題正問感挺..妹睞買%%127012貨賣發(fā)購店流不來公評材質(zhì)用料：質(zhì)量真的不錯呢，里面填充物非常的飽滿，很有彈性，很柔軟，顏色也很正，細(xì)節(jié)都做的很不錯，抱著

睡覺好舒服，愛了適用人群：娃娃好可愛呀，家里的孩子很喜歡，可以扎各種發(fā)型，超喜歡!外觀包裝：很精致，包裝很好，盒子可以直接用來展示價

格

：一文價錢一文貨質(zhì)量特別好，推薦購買手

感

：質(zhì)感很好，摸上去很舒服的材質(zhì)，雖然價格貴了點，

但物有所值物

流

：物流很快，質(zhì)量很好，特別喜歡這個娃娃，超可愛

的

!工

藝

：個頭很高，里面填充物也好，捏著軟軟的，好玩服

務(wù)

：購買好幾次了，相當(dāng)好，店家服務(wù)態(tài)度也特別好，

一次非常滿意得購物尺

寸

：16

cm巴塞羅熊，開盲盒成功!真可愛!3.8女神節(jié)收到太喜歡啦!外出帶上很方便，16/28/36巴塞羅熊都擁

有了!氣

味

：收到貨了商品很好沒有異味很可愛小孩很喜歡

物優(yōu)價廉面料柔軟、材質(zhì)好場景適配度高精美包裝，高端大氣性價比高、經(jīng)濟(jì)實惠觸感舒適發(fā)貨物流快做工精致服務(wù)態(tài)度好、回復(fù)快尺寸大小合適沒有異味

1

.5%2.68有兒準(zhǔn)鋼不5%7%材質(zhì)用料適用場景外觀包裝價格手感物流工藝服務(wù)尺寸氣味購買毛絨布藝類玩具產(chǎn)品后消費者提及材質(zhì)用料最多，消費者更追求面料柔然材質(zhì)好產(chǎn)品。其次提到使用場景也比較多，比如送禮送孩子等；外觀包裝消費者也比較關(guān)注；消費者評價反饋知行戰(zhàn)略咨詢典型評論示例：毛

絨

玩

具

場

景

賣

點

與

反

饋ZHIXINGE-commerce

Croup知行集團(tuán)17.2%16.7%14.3%消費場景分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在淘系平臺上，毛絨玩具的商品宣傳賣點和評論關(guān)聯(lián)度的場景關(guān)鍵詞分別是“禮物”、“睡覺”、“生日禮物”;消費者在評價中對”送人“的反饋也較高；送禮場景是毛絨玩具的主要核心；■宣傳賣點■消費者反饋數(shù)據(jù)來源：商品標(biāo)題+商品評價37.8%35.7%22.4%

19.0%5.0%0.0%禮物睡覺10.1%10.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%5.4%1.1%陪伴5.2%0.5%

定制4.0%0.6%結(jié)婚5.3%掛件2.0%

0.7%裝飾0.2%8.5%道具0.3%0.9%減壓0.0%送人生日禮物舒適度1200

1600

2000

2400用戶提及聲量毛絨玩具首要關(guān)注“質(zhì)量”;對于產(chǎn)品本身的“填充物”、“尺寸”、“包裝”、“品牌”更為敏感25.0%20.0%15.0%功

能10.0%

工藝5.0%0.0%

0數(shù)據(jù)來源：電商評價數(shù)據(jù)差評率品牌尺寸e

包裝毛絨玩具痛點分析35.0%30.0%

填充物價

格高低-

行集團(tuán)知行戰(zhàn)略咨詢外觀氣味nmerce

Group

F服

務(wù)質(zhì)量材質(zhì)800400物

流

慢價格貴粗糧掉毛質(zhì)量差發(fā)貨慢鼻子歪做工粗糙做工一般臉歪價格貴品控差包裝簡陋掉毛嚴(yán)重尺寸小頭發(fā)短味道大購買毛絨玩具的消費者遇到的痛點主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，發(fā)貨慢、做工粗糙、包裝簡陋、掉毛、尺寸不一

、味道大等等；差質(zhì)量頭發(fā)短垃圾尺寸小瑕疵小

質(zhì)量不好包裝簡陋毛絨玩具痛點分析知行戰(zhàn)略咨詢毛絨玩具Top痛點數(shù)據(jù)來源：電商評價數(shù)據(jù)抖音商品熱搜詞指數(shù)ZHIXINGE-commerceGroup知行集團(tuán)抱枕(睡覺)

熱

點貓品牌旗艦店通過抖音的商品熱搜詞榜單可以發(fā)現(xiàn)，除了搜索’毛絨玩具’的其他特點：跟隨網(wǎng)絡(luò)熱點IP玩偶(游戲等)、睡覺專用抱枕、知名大品牌IP140000012000001000000800000600000400000200000心抖音商品熱搜知行戰(zhàn)

略

咨

詢數(shù)據(jù)來源：知行DATA多0/

數(shù)據(jù)來源：知行DATA小紅書毛絨玩具、玩偶的相關(guān)話題瀏覽量超10億+,在熱門話題中可以感受類似“玩偶控”這類對應(yīng)的消費者屬于

玩偶收藏家和愛好者；“毛絨玩具也有生命”、“安撫玩偶”等將玩偶“擬人化”,對毛絨玩偶進(jìn)行情感投射，賦予玩具第二次“生命”;小紅書熱門話題瀏覽量ZHIXINGE-commerceGroup知行集團(tuán)兔子玩偶毛絨玩具也有生命藝術(shù)家玩偶

手

作

玩

偶鉤針玩偶我們都是玩偶控我最愛的名創(chuàng)公仔卡豆克隆仿真寵物玩偶div

三少女心爆棚的玩偶毛玩

偶

花

束

人

同

子

二安

撫

玩

偶熊貓玩偶手工工玩

偶

A

玩偶推薦運

毛絨玩偶

迪士尼公仔一古典玩

玩偶草莓熊玩偶毛絨公仔自制玩偶玩

偶包這

是

最可愛

的

玩

偶宜家玩偶

鉤

針

編

織

玩

偶

趴趴公存五關(guān)節(jié)玩偶關(guān)節(jié)玩偶可愛公仔青

蛙

玩

偶棒針玩偶重生娃娃玩偶士尼玩偶滿膽迪14.00億12.00億10.00億8

.00億6.00億4

.00億2.00億0

.00億小紅書熱門話題凰權(quán)故事玩偶星黛露公仔鉤

織

玩

偶可愛玩偶人氣公仔l(wèi)oopy

玩

偶古典玩偶玩偶知行戰(zhàn)略咨詢知行戰(zhàn)略咨詢用戶需求洞察總結(jié)愛好收藏隨著毛絨玩具消費者群體也越

來越廣泛，很多品牌和知名IP

的合作，

一些成年人會因限量

版或特別版的毛絨玩具的稀缺

性，進(jìn)行收藏他們享受收藏過

程帶來的樂趣和滿足感毛絨玩具提供了一種溫馨的情

感陪伴，將玩偶擬人化，常被

用作安撫工具，滿足了人們對

精神慰藉和自我關(guān)懷的需求，減輕壓力和焦慮。緩解孤獨感毛絨玩具作在送禮場景下，消

費者對毛絨玩具的期望不僅僅

停留在材質(zhì)和設(shè)計層面，也會

更傾向于選擇精美的包裝。顯

得更高端大氣；送

禮ZHIXINGE-commerce

Group知行集團(tuán)感情寄托知行戰(zhàn)略咨詢品牌介紹jELLYCAT

是1999年在英國倫敦創(chuàng)立的毛絨玩具公司，創(chuàng)始人是William

Gatacre和Thomas

Gatacre兩兄弟，品牌名字來自Thomas

兒子的囈語。2013年，jELLYCAT

進(jìn)駐中國市場，2015年正式上線天貓國際旗艦店，在過去幾年不僅銷量大漲，社交媒

體也有大量自來水內(nèi)容，是很多毛絨玩具品牌的研究對象。從全球市場來看，jELLYCAT2022年的營收為1.46億歐(11.57億jELLYCAT

將自己定位成一家設(shè)計驅(qū)動的品牌玩具和禮品公司。在

天

貓旗艦店和京東旗艦店中也可以看到，jELLYCAT

的定位為英國高端

禮

品

品

牌

。禮品這個場景，

一定程度上也提高了產(chǎn)品的溢價。d_如何突破有品