《品牌策劃與推廣》課件-品牌定位

品牌定位1.What?2.Why?3.How?什么是品牌定位？為什么要品牌定位？怎樣去品牌定位？剛才所有的信息里面，

大家記住了哪個？哈佛的心理學(xué)博士米勒提出：在每一個產(chǎn)品類別里，消費者最多只能記住七個品牌；《定位》的作者特勞特指出，其實用戶根本記不住七個，最多只能記住兩個。定位就像相親目標消費者/目標受眾小眾？！品牌定位是指企業(yè)在市場調(diào)研和市場細分的基礎(chǔ)上，努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨特個性（優(yōu)勢），以將此優(yōu)勢與目標消費者心智中的空白點予以對應(yīng)，從而確定在目標消費者心中的獨特位置，并借助整合傳播手段，使之能夠在目標消費者心中建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。1.我來了，你在哪？2.親愛的，我知道你想要什么！3.你要的，只有我能給你！4.我會給你，讓你愛上我的理由！1.What?定位是對于那些有可能成為某個品牌的消費者或潛在消費者的心目中對該品牌的看法予以改善或強化。因此，定位的目的是在潛在消費者心目中為品牌確立一個有利的位置。面對日益過剩的大量的傳播資訊，人們只能從中選擇接受與其知識、經(jīng)驗、興趣、愛好等相吻合的資訊，而過濾、排斥大部分與其知識、經(jīng)驗、興趣、愛好不吻合的資訊。在傳播資訊過度的社會里唯一能夠取得效果的方法，就是集中火力于準確的目標市場，也就是“定位”。營銷真正的戰(zhàn)場，不是產(chǎn)品，而在用戶的大腦里；我們要爭奪的不是宣傳產(chǎn)品的亮點，而是要找到用戶能記住的亮點！定位理論認為產(chǎn)品本質(zhì)的真相不重要，重要的是它能在目標用戶心智中形成的那個真相。定位：就是在潛在用戶的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”？定位不是你對產(chǎn)品要做的事，是你對潛在客戶要做的事！定位要解決的問題是如何撬開用戶的心智，把自己的品牌擠到用戶心智中去。消費者思考模式定位的應(yīng)對策略1.消費者只能接受有限的信息1.品牌名稱要好聽2.消費者好簡煩雜2.商品類別必須清晰明了3.消費者缺乏安全感而跟隨3.定位研究要抓住重點4.消費者對品牌的印象不會輕易改變4.善用攻關(guān)技巧5.消費者的想法容易失去焦點5.再定位時，必須有適當?shù)耐苿诱?，逐步改變定位消費者心智模式的核心理論“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底”第一組Jellycat欒總第二組范琦米總第三組旺旺樊總第四組YSL羅總第五組觀夏

孫總第六組她研社程總各小組了解自選品牌的品牌定位策略及其目標消費者的特點，提煉目標消費者的標簽，完成其客戶畫像。女性已婚有娃25歲-30歲職場？高知？一線城市？月薪3萬以上？娃多少歲？是否上幼兒園？家里有老人帶娃嗎？持表人簽名表簽名數(shù)量1.我們都喜歡簡約的東西2.我們都喜歡東方香調(diào)3.我們都知道普魯斯特效應(yīng)4.我們都喜歡“穿香”

1.請各小組成員在簽名表上（各自獨立）寫上自選品牌與目標消費者之間的“關(guān)聯(lián)特征”；2.統(tǒng)計哪條特點簽名的人最多？（找陌生同學(xué)簽名）3.統(tǒng)計哪個品牌的簽名最多？What?我們都是00后8

單身貴族i人2e人3

半i半e

有男朋友2

社恐3有對象

沒對象單身

在談戀愛巨蟹座

智性戀我們都喜歡睡覺6

愛熬夜9

喜歡自然醒

經(jīng)常失眠/睡眠不好3

睡懶覺2不愛早起8經(jīng)常日夜顛倒

每時每刻好困

我們都喜歡錢5

想暴富2

想賺大錢

想變有錢想未來工作月入過萬

愛吃2

美食5

吃辣吃香菜4

吃火鍋3烤肉愛喝溫水熱水2喝冰辣酸愛吃面喝奶茶4咖啡3生椰拿鐵零食火鍋飲料米飯牛奶甜品喜歡抹茶味螺獅粉燒烤火龍果

喜歡自拍喜歡拍照喜歡逛街愛看海2舞蹈漢服新中式

會化妝喜歡化妝2美甲4漂亮衣服想變美女可愛的飾品

愛小貓7狗狗9小動物2喜歡綠色2

粉色3馬卡龍色系

紅色

不吃香菜6不喜歡榴蓮2

很懶不愛運動愛發(fā)瘋3每天都想發(fā)瘋

我們都愛看帥哥6

看美女5

愛聽歌/音樂9唱歌

愛追劇8

愛看小說7閱讀2

看小紅書3刷微博

吃瓜3磕CP4買買買/網(wǎng)購11

耍抖音/刷視頻5

玩手機/離不開手機3看綜藝2

韓劇打/玩游戲8看動漫

喜歡王一博

易烊千璽

成毅趙麗穎2白鹿

聽blackpink天官賜福

有喜歡的明星/追星6看電影

看星座十個勤天2

逛超市

不喜歡/討厭上早八9不想討厭小組作業(yè)討厭作業(yè)

不喜歡上課3不想寫作業(yè)3不想上學(xué)上課喜歡摸魚想專升本2我們都是美女我們都喜歡鉛筆寫的字喜歡有線耳機喜歡吃醋煩班級QQ消息喜歡三坑沒有耐心2喜歡English不喜歡給別人打工我們都有駕照討厭捅刀子的人討厭不講衛(wèi)生的人2喜歡一個人去玩討厭掃興的人

玩蛋仔2向往自由可以接受獨處看日出日落我們都是矛盾體喜歡JKLo裙?jié)h服喜歡挑戰(zhàn)自我容易焦慮多愁善感我們都有點拖延癥我們不想長大看《如懿傳》《知否》聽《想自由》德云社相聲愛笑2在學(xué)校不打扮，出門就精致不近視沒搶到林俊杰演唱會門票我們都是中國人討厭被騙我們相對白天更喜歡夜晚玩烹飪小游戲討厭做夢半夜會emo不喜歡用電腦聊天最近研究美甲看電影的時候不喜歡吃東西沒吃過生板栗宅家做事隨意喜歡毛絨玩具看恐怖片熱愛生活廣播劇獵奇心理討厭說謊的人喜歡冬天向往經(jīng)濟獨立都祝愿父母身體健康愛打麻將怕鬼討厭抱團容易焦慮討厭雨天我們都挺Kpop追女團吃喝50次

睡眠

31次

不吃香菜6吃香菜4愛熬夜9不愛早起8錢10次

我們都喜歡錢5小動物19次

狗狗10追星12次

追劇8次

音樂9次

社交媒體9次

買買買11次

玩游戲9次

看小說7次

上課/學(xué)習(xí)21次

討厭早八9旅游

17次

看帥哥美女11次

1.“不喜歡”和“討厭”是一樣的嗎？討厭早八的原因有哪些？

2.單身貴族如何定義？

3.“我們都是美女”這條為什么不簽名？

（如何定義美女？）

4.請搜索和小貓小狗相關(guān)的品牌

5.請分享提供睡眠解決方案的品牌

6.生活方式是什么意思？

7.“旅游”和“旅行”有差別嗎？

我們都喜歡旅游胡晨媛蒲心悅喬恒周美璇陳璇李思潤龔晴晴山小平王永娥陳曉陽王梓欽余房

我們都愛旅行于洋吳榮榮王群

（喜歡和朋友一起）旅行黎姿想去西藏旅行王施TogoGoTodolistDoDoneCommonSenseMedia：2023年青少年智能手機使用報告（11-17歲）超過一半的青少年每天收到237條或更多的通知青少年參與者平均每天查看手機的次數(shù)超過100次。北京大學(xué)心理與認知科學(xué)學(xué)院發(fā)布《95后手機使用心理與行為白皮書（19年）》顯示，95后每天使用手機的時間更是長達8.33小時！《消費態(tài)度家潮流推波者：2021年00后生活方式洞察報告》59%會在文化教育領(lǐng)域自主消費，進行自我投資。00后在“吃、穿、用”上的消費也各有講究，他們甚至賦予了服飾精神與文化的意涵，借由漢服、Cosplay服裝等特殊服飾體會文化、彰顯興趣。26%的00后醉心國風(fēng)，像漢服這樣散發(fā)著古風(fēng)氣質(zhì)、流淌著文化底蘊的產(chǎn)品，已經(jīng)成為他們的心頭好。37%的00后對動畫、動漫懷有濃厚興趣，對動漫IP的優(yōu)質(zhì)合作帶有天然的好感。超過60%的00后偏愛一邊社交，一邊了解消費信息并下單購買，網(wǎng)友群友、網(wǎng)絡(luò)KOL以及明星偶像對00后的影響比例均在二成以上。00后的消費最容易受到熟人圈子的影響。具體來說，消費受到同學(xué)、朋友和父母、家人影響的00后分別占比68%和58%，日常生活中身邊人的推薦或支持，仍是00后消費的主要動力。泛娛樂，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP（intellectualproperty，知識產(chǎn)權(quán)）的粉絲經(jīng)濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。恩格爾系數(shù)（Engel'sCoefficient）是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。深度觸網(wǎng)的00后用戶，全天時段活躍均明顯高于全網(wǎng)平均水平，0點仍有超30%“深夜黨”00后用戶活躍。喜歡可愛的娃娃13

喜歡毛絨玩具12

都愿意花一筆錢買自己的開心17

經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)沖浪17

都喜歡有趣的東西16

都喜歡可愛的東西17

高品質(zhì)6

設(shè)計3個性6

治愈3

明星/博主5

限量版4

社交需求4

想要溫暖和陪伴3

需要情感寄托4

都有孤獨和焦慮的時候1

都有送禮需求1

都以照顧別人得到情感滿足1

喜歡與別人分享自己喜歡的事物1高消費/消費能力4精神悅己1

愛收集3

情感訴求簽名127

社交需求簽名51

高品質(zhì)簽名65

設(shè)計&個性化簽名75

限量

簽名29

明星

簽名20

Jellycat毛絨玩具“擬人化”

陪伴、柔軟、治愈

1.品牌定位有助于目標受眾識記品牌所傳達的信息。goahead快去吧！goahead去你個頭

！Howold

areyou?怎么老是你？2.品牌定位是品牌整合營銷傳播的基礎(chǔ)。Why!品牌定位原則1.盡可能突出產(chǎn)品特征2.有效整合利用現(xiàn)有資源3.努力切中目標市場4.形成競爭差異5.追求傳播成本效益最大化6.簡明扼要

抓住關(guān)鍵focus第一眼看到考慮的是心情比較焦慮，緊張，內(nèi)心缺乏安全感，心里面有很多的事情，同時壓力比較大，但是情感細膩，真誠善良，要適當減壓。第一眼看到老虎的性格率直，沒有太大心理壓力，為人比較大方隨和，同時又童心十足，沒有什么心機。香港著名策劃人黃子豐說：積極的人看到老虎，消極的人看到考慮。85%的人看到考慮，15%看到老虎。5有些男人，性格中有女人的特質(zhì)；有些女人，性格中有男人的特質(zhì)。凡是第一眼看下圖是鴨子的，就是男人特質(zhì)多一點，凡是第一眼看到是兔子的，就是女人特質(zhì)多一點。按順序記錄每題得分很符合5分比較符合4分不太確定3分比較不符合2分完全不符合1分非常同意比較同意差不多同意一點點同意不同意老虎項第5，10，14，18，24，30題的分數(shù)總和=（

）分孔雀項第3，6，13，20，22，29題的分數(shù)總和=（

）分考拉項第2，8，15，17，25，28題的分數(shù)總和=（

）分貓頭鷹項第1，7，11，16，21，26題的分數(shù)總和=（

）分變色龍項第4，9，12，19，23，27題的分數(shù)總和=（

）分PDP職業(yè)性格測試人格分類快速慢速聚焦于人聚焦任務(wù)老虎型權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者結(jié)果導(dǎo)向，要贏一語中的喜歡風(fēng)險、挑戰(zhàn)和創(chuàng)新孔雀型有效的溝通者社交能力強，積極樂觀通過影響他人來使事情取得進展貓頭鷹型追求精準的專家喜歡精確，追求完美遵守制度做決策時非常謹慎考拉型耐心的合作者耐心平和，穩(wěn)定持久善于做長遠的規(guī)劃變色龍型靈活的多變手善于協(xié)調(diào)、環(huán)境適應(yīng)力強能很容易的在幾種風(fēng)格間切換品牌定位策略1.選擇目標市場消費品市場細分指數(shù)行為變量人口統(tǒng)計變量使用者情況收入使用率年齡使用情景性別品牌忠實度種族尋求的利益家庭心理變量地理變量價值觀、意見、態(tài)度國籍行為和生活方式地區(qū)------市場細分-------目標市場定位牙膏感覺型追求牙膏的香型和外觀交際型追求牙齒的潔白憂慮型希望預(yù)防蛀牙獨立型看重產(chǎn)品的低價格1）消費者的使用特點2）消費者的使用場合與使用時間3）消費者的購買目的4）消費者的生活方式自用？送禮？

#ChanceChanel,

#TakeYourChance

Yourroyalpostureforcestheworldtokneelbeforeyou你的皇家風(fēng)范讓世界屈服于你

Chanel在Instagram啟動Chance邂逅香水營銷戰(zhàn)Thosewhoweighprosandconsareneverburdenedbyregret.你看清得失，所以從不會有遺憾。那些總是在權(quán)衡好與壞的人，不會因為后悔和遺憾而感到負擔。BVLGARI寶格麗MAGNIFICAROMA意游未盡巡展Valentino華倫天奴為慶祝其PinkPP系列的發(fā)布，將用其標志性粉色改造阿那亞禮堂。HermèsFit生活方式/體驗式消費書店“以物為主”的售賣“以人為主”的恬歇酒店“好好睡一覺”的住宿“好好感受/體驗一下”的享受飯店“這味兒不錯”的追逐“這地兒不錯的”的駐足文創(chuàng)品牌Bando108元文創(chuàng)品牌DOIYGirlPower女權(quán)女子力花瓶

260元V&A博物館文創(chuàng)周邊產(chǎn)品摩登時代系列優(yōu)雅女人羽毛扇子/流蘇項鏈馬克杯134元《設(shè)計之美與商業(yè)創(chuàng)新》王曉丹洛可可設(shè)計學(xué)院創(chuàng)始人Gpods發(fā)光耳機30萬種燈光色彩組合聲學(xué)、光學(xué)、觸控三項核心能力拍照取色功能個性化定制耳機殼體平均克數(shù)6.88gLoremIpsumDolorFarfaraway,靈感來源用戶洞察創(chuàng)造個性化主張1.030萬燈光色彩組合創(chuàng)造個性化主張2.0N+殼體隨心換技術(shù)賦能“成為自己”是永恒追求【表達自我、表達態(tài)度、表達自由、表達審美】

每個靈魂，都充滿創(chuàng)意。2.識別競爭特性高檔轎車--------競爭導(dǎo)向定位白馬酒店ChevalBlanc“四季酒店環(huán)球旅行

游艇購買/租賃

奢侈品的范圍越來越廣，不斷向生活方式領(lǐng)域延伸。

全世界第一個感官餐廳；每天只做一頓晚餐，一桌10人；每晚呈現(xiàn)20道前衛(wèi)分子料理，吃5個小時；提前三個月預(yù)定，地點是個秘密；人均5000元。UltravioletbyPaulPairet住一晚上海寶格麗酒店精選外灘景觀房？5380元=住一晚酒店=太不值得了=這個人瘋了5380元=住一晚酒店=體驗剛開業(yè)一個月的頂級奢華酒店=獲得一段獨家且有話題性的經(jīng)歷=寫一篇公眾號圖文+更新多篇小紅書=大概率*（爆款內(nèi)容+粉絲增長）=超過5830元價值的預(yù)期收益=值得去住一次1）品牌差異點聯(lián)想2）品牌共同點聯(lián)想3）競爭性共同點聯(lián)想3.辨析品牌的異同點廢物回收再利用+植物染色日常基礎(chǔ)單品-膠囊衣櫥1）品牌差異點聯(lián)想2）品牌共同點聯(lián)想3）競爭性共同點聯(lián)想關(guān)聯(lián)/比附定位：依附競爭對手“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略，其實質(zhì)是一種借勢定位。經(jīng)典、老牌、正宗的可樂老人家在喝更年輕的可樂七喜，非可樂。副品牌戰(zhàn)略將現(xiàn)有品牌與一個新的品牌結(jié)合1）品牌差異點聯(lián)想2）品牌共同點聯(lián)想3）競爭性共同點聯(lián)想我最漂亮我最溫柔我不僅漂亮，而且溫柔我不僅溫柔，而且漂亮專業(yè)旅行箱里最奢華的奢華旅行箱里最專業(yè)的4.品牌識別策略1）從品牌識別的個性角定位度2）從品牌識別的文化特征定位3）從品牌與消費者的關(guān)系定位極簡、性感法式浪漫真誠、友好、關(guān)心品牌定位實踐利用“三軸定位法”進行品牌定位

研究目標

研究結(jié)果消費需求消費者人群畫像，消費者需求，企業(yè)要喚醒或迎合消費者的利益需求

自身特質(zhì)企業(yè)的核心價值，包括企業(yè)自身資源，特殊優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)深度挖掘自身所具有的獨特優(yōu)勢。競爭環(huán)境核心競爭分析，包括消費趨勢，競品的相對優(yōu)勢及劣勢，企業(yè)應(yīng)該找到競爭品牌不具備的特質(zhì)。“三軸交叉點”根據(jù)三方面的交叉點，為自選品牌寫一句品牌推廣文案。苦度酸度醇度烘焙度課前思考導(dǎo)入：請為你的品牌設(shè)計一張在校園里發(fā)送的傳單!把自己當成接收傳單的同學(xué)來設(shè)計行動路徑課前思考導(dǎo)入：“品牌”10min小組思維導(dǎo)圖品牌烙印紋身個性YSL

？客戶視角兒童友好媽媽友好環(huán)境友好大學(xué)生友好……上帝視角當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。當你算數(shù)學(xué)時，南太平洋的海鷗正掠過海岸。當你上晚自習(xí)時，地球的極圈正五彩斑斕。——董宇輝藝術(shù)家視角音樂家久石讓創(chuàng)作時間9點45分起床喝杯咖啡+散步1小時11點30吃午飯12點進錄影棚高度專注地工作6個小時晚6點吃晚飯。飯后工作到晚12點。沃爾瑪大膽地把紙尿褲擺在了啤酒旁邊，最終，兩種商品的銷量都上升了！男性爸爸有喝啤酒的習(xí)慣有去超市購物的習(xí)慣家庭分工是爸爸去買尿褲家里沒有啤酒了，當下有喝酒的心情【購物籃分析】—關(guān)聯(lián)分析—綁定銷售性別年齡社會角色消費習(xí)慣家庭文化/價值觀消費動機品牌定位實踐利用“三軸定位法”進行品牌定位

研究目標

研究結(jié)果消費需求消費者人群畫像，消費者需求，企業(yè)要喚醒或迎合消費者的利益需求

自身特質(zhì)企業(yè)的核心價值，包括企業(yè)自身資源，特殊優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)深度挖掘自身所具有的獨特優(yōu)勢。競爭環(huán)境核心競爭分析，包括消費趨勢，競品的相對優(yōu)勢及劣勢，企業(yè)應(yīng)該找到競爭品牌不具備的特質(zhì)。“三軸交叉點”根據(jù)三方面的交叉點，為自選品牌寫一句品牌推廣文案。摘抄+提取=拼貼（動作）整合+提煉=重構(gòu)（能力）老板說：我們馬上針對Z世代推出一款新品飲料，你把競爭品牌的資料整理一份發(fā)給我。團隊leader說：把我們品牌近況做個簡單的briefing，市場部