工作領(lǐng)域 1 新居住項(xiàng)目市場分析與定位策59課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場分析與定位策劃任務(wù)1新居住項(xiàng)目市場分析戴小清1.4必備業(yè)務(wù)知識(shí)1.房地產(chǎn)市場調(diào)研目的房地產(chǎn)市場調(diào)研就是針對(duì)某一特定問題運(yùn)用科學(xué)理論，設(shè)計(jì)收集信息的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析與房地產(chǎn)市場營銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，從中識(shí)別和確定房地產(chǎn)營銷機(jī)會(huì)及問題，為企業(yè)決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。房地產(chǎn)市場調(diào)研有目的性，通常有四個(gè)目的：（1）探測性調(diào)研。當(dāng)對(duì)需要研究的房地產(chǎn)問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)研哪些內(nèi)容時(shí)，可以采用探測性調(diào)研來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究（2）描述性調(diào)研。從房地產(chǎn)市場外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。與探測性調(diào)研比較，描述性調(diào)研需要事先擬定計(jì)劃，需要確定搜集的資料和搜集資料的步驟，需要對(duì)某一專門問題提出答案。（3）因果性調(diào)研。這種調(diào)研是要找出房地產(chǎn)市場某些狀況的原因和結(jié)果。（4）預(yù)測性調(diào)研。是通過搜集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種房地產(chǎn)市場情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)。2.房地產(chǎn)市場調(diào)研重要性及任務(wù)

（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性。體現(xiàn)在：1）識(shí)別房地產(chǎn)市場機(jī)會(huì)，把握瞬息萬變的市場環(huán)境。市場環(huán)境的變化主要有消費(fèi)者需求水平和基本特征的變化，如隨著收入水平的提高，人們對(duì)住的需求的改變；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特征的變化，如普通住宅戶型結(jié)構(gòu)的變化；應(yīng)用技術(shù)水平的變化，如住宅小區(qū)智能化的變化等。2）分析市場潛力，判斷項(xiàng)目的盈利性。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前，要確定項(xiàng)目推出后的銷售前景，需要對(duì)潛在客戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)研，以確定能否盈利。同時(shí)，制定相應(yīng)的市場推廣計(jì)劃時(shí)，要確定如何將項(xiàng)目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果，這種有針對(duì)性地提出市場推廣計(jì)劃，也需要借助市場調(diào)研。另外，在市場推廣計(jì)劃中確定銷售時(shí)機(jī)、價(jià)格落差、價(jià)格變化等細(xì)節(jié)，更離不開市場調(diào)研。

3）評(píng)價(jià)決策效果，找出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)作出某種市場決策后，市場的反應(yīng)如何？決策正確與否？相關(guān)配套措施能否滿足需要？是否需要進(jìn)行調(diào)整？如果需要，如何調(diào)整？等等。這種評(píng)價(jià)決策效果的工作要靠市場調(diào)研來完成。此外，市場調(diào)研還可以評(píng)估顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，企業(yè)據(jù)此可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高滿意度，擴(kuò)大市場份額，在市場競爭中取勝。（3）房地產(chǎn)市場調(diào)研任務(wù)。按時(shí)間順序，市場調(diào)研要完成以下主要任務(wù)：

1）立項(xiàng)前市場調(diào)研。主要是土地開發(fā)潛力分析，要進(jìn)行初步的市場供求關(guān)系調(diào)研，分析各種可能開發(fā)方向的盈利潛力，確定開發(fā)的基本類型。

2）立項(xiàng)后市場調(diào)研。主要是針對(duì)項(xiàng)目的詳細(xì)市場調(diào)研。一是進(jìn)行詳細(xì)的市場需求調(diào)研，確定市場需求的基本特征和規(guī)模；二是進(jìn)行詳細(xì)的競爭樓盤供給調(diào)研，確定市場近期和遠(yuǎn)期（本項(xiàng)目開盤時(shí)及開盤后一定期間）的供給水平和特征；三是進(jìn)行項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)研、環(huán)境設(shè)計(jì)調(diào)研、細(xì)部規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)研和市場推廣調(diào)研，并將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用于開發(fā)工作。3）開發(fā)過程中市場調(diào)研。主要是市場需求和供給的跟蹤調(diào)研，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場需求和供給特征是否發(fā)生了變化及變化的方向，以確定銷售的時(shí)機(jī)、銷售的價(jià)格策略和市場推廣計(jì)劃?？梢钥隙ǖ卣f，如果新居住項(xiàng)目能按市場調(diào)研的基本原則有效地完成上述任務(wù)，那么其銷售就是一件很容易的事。

3.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析是對(duì)項(xiàng)目相關(guān)的市場規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。市場分析是通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項(xiàng)目投資后所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場分析的方法，一般可按統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行趨勢(shì)和相關(guān)分析，也可以根據(jù)已有的市場調(diào)查資料，采取直接資料法、必然結(jié)果法和復(fù)合因素法等進(jìn)行市場分析。1.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)

1.房地產(chǎn)市場調(diào)研方法

（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研方法種類。市場調(diào)研的內(nèi)容涉及消費(fèi)者的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度等方面，市場調(diào)研方法可分為兩大類：一類是按選擇調(diào)研對(duì)象來劃分，有全面調(diào)研、重點(diǎn)調(diào)研、抽樣調(diào)研等；另一類是按調(diào)研對(duì)象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。市場調(diào)研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。

1）全面調(diào)研。又叫普查，是對(duì)調(diào)研對(duì)象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)研。所采用的具體方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。

2）重點(diǎn)調(diào)研。是以有代表性的項(xiàng)目或消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。所采用的具體方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

3）抽樣調(diào)研。就是從調(diào)查對(duì)象全體（總體）中選擇若干個(gè)具有代表性的個(gè)體組成樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果可推斷總體特征的方法。抽樣調(diào)研大體上可以分成兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。所采用的具體方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)研方法與規(guī)模的選擇。調(diào)研規(guī)模是指調(diào)研對(duì)象范圍的大小、內(nèi)容的深淺，其規(guī)模越大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)研技術(shù)條件的限制，使得企業(yè)不得不從4個(gè)方面來考慮調(diào)研的規(guī)模：①樣本數(shù)的份量；②樣本涵蓋面的廣度；③問題涵蓋面的廣度；④調(diào)研的深度

2.房地產(chǎn)調(diào)研資料搜集的途徑和內(nèi)容

（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研搜集資料的途徑。主要有：

1）線上線下房地產(chǎn)開發(fā)商公開推出的各種銷售或出租廣告，參加房地產(chǎn)交易展示會(huì)、展覽會(huì)；

2）向房地產(chǎn)租售經(jīng)辦人員討教，了解各類信息、行情，索取有關(guān)資料；

3）交易雙方當(dāng)事人；

4）促成房地產(chǎn)交易行為的中間商；

5）熟悉房地產(chǎn)市場的人士，如房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、估價(jià)師等；

6）同業(yè)間資料的交流；

7）準(zhǔn)交易資料的搜集；

8）各類次級(jí)資料。

（2）搜集房地產(chǎn)資料的內(nèi)容

1）基本資料的搜集?？煞譃槌跫?jí)（一手）資料及次級(jí)（二手）資料兩類。初級(jí)資料的搜集是依據(jù)特定目的，遵循完整的研究設(shè)計(jì)及調(diào)研設(shè)計(jì)，并通過調(diào)研執(zhí)行、資料處理與分析，來得到所需的資料。次級(jí)資料有內(nèi)部次級(jí)資料（一般人常常忽略公司內(nèi)部資料的可貴性而未加以利用）和外部次級(jí)資料。外部次級(jí)資料來源主要包括官方、學(xué)術(shù)單位、產(chǎn)業(yè)三大部分。

2）房地產(chǎn)法規(guī)資料的搜集。包含政府各級(jí)房地產(chǎn)調(diào)控政策。3.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析流程盡管不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目所要分析的具體問題不盡相同，但房地產(chǎn)市場分析一般要包含如下的過程，見圖1-1。圖1-1房地產(chǎn)市場分析流程

4.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析內(nèi)容，見表1-6所示，主要包括項(xiàng)目所在的總體市場分析、項(xiàng)目所在的地段市場分析以及項(xiàng)目自身的SWOT分析

表1-6房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析內(nèi)容分析內(nèi)容項(xiàng)目市場分析要素1項(xiàng)目所在的總體市場分析市場供求現(xiàn)狀分析需求分析供給分析價(jià)格分析：售價(jià)和租價(jià)交易數(shù)量分析空置率分析房地產(chǎn)信貸條件分析利率貸款條件房地產(chǎn)市場周期階段分析：興旺—平淡—蕭條—復(fù)蘇2項(xiàng)目所在的地段市場分析該地段限制因素分析城市規(guī)劃基礎(chǔ)設(shè)施交通運(yùn)輸條件社會(huì)環(huán)境地質(zhì)情況和環(huán)境保護(hù)要求類似競爭性項(xiàng)目的價(jià)格或租金分析市場需求的數(shù)量、房型分析市場對(duì)該地段房地產(chǎn)功能、檔次的需求分析3項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)

5.房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析

（1）SWOT分析方法。SWOT是優(yōu)勢(shì)（Strengh）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）的合稱，它是將項(xiàng)目內(nèi)外部各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及與競爭對(duì)手的比較；而機(jī)會(huì)和威脅分析是指外部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析內(nèi)容。SWOT分析內(nèi)容見圖1-2，可以從項(xiàng)目位置、交通、當(dāng)?shù)鼐用袷杖?、人文氛圍、房地產(chǎn)政策、城市規(guī)劃等方面來分析項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)、核心劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)以及外部威脅。圖1-2房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析內(nèi)容1.6任務(wù)拓展1.房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)調(diào)研內(nèi)容

（1）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)研。包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。1）對(duì)競爭企業(yè)的調(diào)研主要包括：競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力狀況；競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會(huì)信譽(yù)；競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況；對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預(yù)測等。2）對(duì)競爭產(chǎn)品的調(diào)研主要包括：競爭產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)狀況；競爭產(chǎn)品的市場定價(jià)及反應(yīng)狀況；競爭產(chǎn)品的市場占有率；消費(fèi)者對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。

(2）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)研。內(nèi)容包括

1）影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是國家價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響；

2）房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢(shì)；3）房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大?。?）開發(fā)企業(yè)各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響；5）國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格；6）開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。

（3）房地產(chǎn)促銷調(diào)研。內(nèi)容包括：1）房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇；2）房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定；3）房地產(chǎn)廣告媒體使用情況調(diào)研；4）房地產(chǎn)商品廣告計(jì)劃和預(yù)算的擬定；5）房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇；6）人員促銷的配備狀況；7）各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。

（4）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研。內(nèi)容包括：1）房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況；2）房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因；3）租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；4）房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。2.SWOT分析矩陣與營銷戰(zhàn)略（1）SWOT分析矩陣。根據(jù)上述圖1-2房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析內(nèi)容，就可以列出兩行兩列SWOT分析矩陣，見圖1-3。項(xiàng)目戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢(shì)S內(nèi)部劣勢(shì)W外部機(jī)會(huì)OSO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)