工作領(lǐng)域 1 新居住項(xiàng)目市場分析與定位策59課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場分析與定位策劃任務(wù)1新居住項(xiàng)目市場分析戴小清1.4必備業(yè)務(wù)知識1.房地產(chǎn)市場調(diào)研目的房地產(chǎn)市場調(diào)研就是針對某一特定問題運(yùn)用科學(xué)理論，設(shè)計收集信息的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與房地產(chǎn)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，從中識別和確定房地產(chǎn)營銷機(jī)會及問題，為企業(yè)決策提供依據(jù)的信息管理活動。房地產(chǎn)市場調(diào)研有目的性，通常有四個目的：（1）探測性調(diào)研。當(dāng)對需要研究的房地產(chǎn)問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)研哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)研來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究（2）描述性調(diào)研。從房地產(chǎn)市場外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。與探測性調(diào)研比較，描述性調(diào)研需要事先擬定計劃，需要確定搜集的資料和搜集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。（3）因果性調(diào)研。這種調(diào)研是要找出房地產(chǎn)市場某些狀況的原因和結(jié)果。（4）預(yù)測性調(diào)研。是通過搜集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種房地產(chǎn)市場情報資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計未來一定時期內(nèi)市場對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。2.房地產(chǎn)市場調(diào)研重要性及任務(wù)

（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性。體現(xiàn)在：1）識別房地產(chǎn)市場機(jī)會，把握瞬息萬變的市場環(huán)境。市場環(huán)境的變化主要有消費(fèi)者需求水平和基本特征的變化，如隨著收入水平的提高，人們對住的需求的改變；產(chǎn)品設(shè)計和特征的變化，如普通住宅戶型結(jié)構(gòu)的變化；應(yīng)用技術(shù)水平的變化，如住宅小區(qū)智能化的變化等。2）分析市場潛力，判斷項(xiàng)目的盈利性。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前，要確定項(xiàng)目推出后的銷售前景，需要對潛在客戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)研，以確定能否盈利。同時，制定相應(yīng)的市場推廣計劃時，要確定如何將項(xiàng)目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果，這種有針對性地提出市場推廣計劃，也需要借助市場調(diào)研。另外，在市場推廣計劃中確定銷售時機(jī)、價格落差、價格變化等細(xì)節(jié)，更離不開市場調(diào)研。

3）評價決策效果，找出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)作出某種市場決策后，市場的反應(yīng)如何？決策正確與否？相關(guān)配套措施能否滿足需要？是否需要進(jìn)行調(diào)整？如果需要，如何調(diào)整？等等。這種評價決策效果的工作要靠市場調(diào)研來完成。此外，市場調(diào)研還可以評估顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，企業(yè)據(jù)此可以對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高滿意度，擴(kuò)大市場份額，在市場競爭中取勝。（3）房地產(chǎn)市場調(diào)研任務(wù)。按時間順序，市場調(diào)研要完成以下主要任務(wù)：

1）立項(xiàng)前市場調(diào)研。主要是土地開發(fā)潛力分析，要進(jìn)行初步的市場供求關(guān)系調(diào)研，分析各種可能開發(fā)方向的盈利潛力，確定開發(fā)的基本類型。

2）立項(xiàng)后市場調(diào)研。主要是針對項(xiàng)目的詳細(xì)市場調(diào)研。一是進(jìn)行詳細(xì)的市場需求調(diào)研，確定市場需求的基本特征和規(guī)模；二是進(jìn)行詳細(xì)的競爭樓盤供給調(diào)研，確定市場近期和遠(yuǎn)期（本項(xiàng)目開盤時及開盤后一定期間）的供給水平和特征；三是進(jìn)行項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計調(diào)研、環(huán)境設(shè)計調(diào)研、細(xì)部規(guī)劃設(shè)計調(diào)研和市場推廣調(diào)研，并將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用于開發(fā)工作。3）開發(fā)過程中市場調(diào)研。主要是市場需求和供給的跟蹤調(diào)研，及時發(fā)現(xiàn)市場需求和供給特征是否發(fā)生了變化及變化的方向，以確定銷售的時機(jī)、銷售的價格策略和市場推廣計劃。可以肯定地說，如果新居住項(xiàng)目能按市場調(diào)研的基本原則有效地完成上述任務(wù)，那么其銷售就是一件很容易的事。

3.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析是對項(xiàng)目相關(guān)的市場規(guī)模、位置、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)分析。市場分析是通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項(xiàng)目投資后所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場分析的方法，一般可按統(tǒng)計分析法進(jìn)行趨勢和相關(guān)分析，也可以根據(jù)已有的市場調(diào)查資料，采取直接資料法、必然結(jié)果法和復(fù)合因素法等進(jìn)行市場分析。1.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)

1.房地產(chǎn)市場調(diào)研方法

（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研方法種類。市場調(diào)研的內(nèi)容涉及消費(fèi)者的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度等方面，市場調(diào)研方法可分為兩大類：一類是按選擇調(diào)研對象來劃分，有全面調(diào)研、重點(diǎn)調(diào)研、抽樣調(diào)研等；另一類是按調(diào)研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。市場調(diào)研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。

1）全面調(diào)研。又叫普查，是對調(diào)研對象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)研。所采用的具體方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。

2）重點(diǎn)調(diào)研。是以有代表性的項(xiàng)目或消費(fèi)者作為調(diào)研對象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。所采用的具體方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

3）抽樣調(diào)研。就是從調(diào)查對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果可推斷總體特征的方法。抽樣調(diào)研大體上可以分成兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。所采用的具體方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)研方法與規(guī)模的選擇。調(diào)研規(guī)模是指調(diào)研對象范圍的大小、內(nèi)容的深淺，其規(guī)模越大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)研技術(shù)條件的限制，使得企業(yè)不得不從4個方面來考慮調(diào)研的規(guī)模：①樣本數(shù)的份量；②樣本涵蓋面的廣度；③問題涵蓋面的廣度；④調(diào)研的深度

2.房地產(chǎn)調(diào)研資料搜集的途徑和內(nèi)容

（1）房地產(chǎn)市場調(diào)研搜集資料的途徑。主要有：

1）線上線下房地產(chǎn)開發(fā)商公開推出的各種銷售或出租廣告，參加房地產(chǎn)交易展示會、展覽會；

2）向房地產(chǎn)租售經(jīng)辦人員討教，了解各類信息、行情，索取有關(guān)資料；

3）交易雙方當(dāng)事人；

4）促成房地產(chǎn)交易行為的中間商；

5）熟悉房地產(chǎn)市場的人士，如房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、估價師等；

6）同業(yè)間資料的交流；

7）準(zhǔn)交易資料的搜集；

8）各類次級資料。

（2）搜集房地產(chǎn)資料的內(nèi)容

1）基本資料的搜集?？煞譃槌跫墸ㄒ皇郑┵Y料及次級（二手）資料兩類。初級資料的搜集是依據(jù)特定目的，遵循完整的研究設(shè)計及調(diào)研設(shè)計，并通過調(diào)研執(zhí)行、資料處理與分析，來得到所需的資料。次級資料有內(nèi)部次級資料（一般人常常忽略公司內(nèi)部資料的可貴性而未加以利用）和外部次級資料。外部次級資料來源主要包括官方、學(xué)術(shù)單位、產(chǎn)業(yè)三大部分。

2）房地產(chǎn)法規(guī)資料的搜集。包含政府各級房地產(chǎn)調(diào)控政策。3.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析流程盡管不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目所要分析的具體問題不盡相同，但房地產(chǎn)市場分析一般要包含如下的過程，見圖1-1。圖1-1房地產(chǎn)市場分析流程

4.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析內(nèi)容，見表1-6所示，主要包括項(xiàng)目所在的總體市場分析、項(xiàng)目所在的地段市場分析以及項(xiàng)目自身的SWOT分析

表1-6房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析內(nèi)容分析內(nèi)容項(xiàng)目市場分析要素1項(xiàng)目所在的總體市場分析市場供求現(xiàn)狀分析需求分析供給分析價格分析：售價和租價交易數(shù)量分析空置率分析房地產(chǎn)信貸條件分析利率貸款條件房地產(chǎn)市場周期階段分析：興旺—平淡—蕭條—復(fù)蘇2項(xiàng)目所在的地段市場分析該地段限制因素分析城市規(guī)劃基礎(chǔ)設(shè)施交通運(yùn)輸條件社會環(huán)境地質(zhì)情況和環(huán)境保護(hù)要求類似競爭性項(xiàng)目的價格或租金分析市場需求的數(shù)量、房型分析市場對該地段房地產(chǎn)功能、檔次的需求分析3項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)遇風(fēng)險

5.房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析

（1）SWOT分析方法。SWOT是優(yōu)勢（Strengh）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）的合稱，它是將項(xiàng)目內(nèi)外部各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢和劣勢分析主要著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及與競爭對手的比較；而機(jī)會和威脅分析是指外部環(huán)境的變化及對項(xiàng)目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析內(nèi)容。SWOT分析內(nèi)容見圖1-2，可以從項(xiàng)目位置、交通、當(dāng)?shù)鼐用袷杖?、人文氛圍、房地產(chǎn)政策、城市規(guī)劃等方面來分析項(xiàng)目的核心優(yōu)勢、核心劣勢、外部機(jī)會以及外部威脅。圖1-2房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析內(nèi)容1.6任務(wù)拓展1.房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研內(nèi)容

（1）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)研。包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。1）對競爭企業(yè)的調(diào)研主要包括：競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力狀況；競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會信譽(yù)；競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況；對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預(yù)測等。2）對競爭產(chǎn)品的調(diào)研主要包括：競爭產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)狀況；競爭產(chǎn)品的市場定價及反應(yīng)狀況；競爭產(chǎn)品的市場占有率；消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。

(2）房地產(chǎn)價格調(diào)研。內(nèi)容包括

1）影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響；

2）房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢；3）房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大??；4）開發(fā)企業(yè)各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響；5）國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格；6）開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。

（3）房地產(chǎn)促銷調(diào)研。內(nèi)容包括：1）房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇；2）房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定；3）房地產(chǎn)廣告媒體使用情況調(diào)研；4）房地產(chǎn)商品廣告計劃和預(yù)算的擬定；5）房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇；6）人員促銷的配備狀況；7）各種營業(yè)推廣活動的租售績效。

（4）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研。內(nèi)容包括：1）房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況；2）房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；3）租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；4）房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。2.SWOT分析矩陣與營銷戰(zhàn)略（1）SWOT分析矩陣。根據(jù)上述圖1-2房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析內(nèi)容，就可以列出兩行兩列SWOT分析矩陣，見圖1-3。項(xiàng)目戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢S內(nèi)部劣勢W外部機(jī)會OSO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢