工作領(lǐng)域 1 新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策16課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃任務(wù)3新居住項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃戴小清3.4必備業(yè)務(wù)知識(shí)1.市場(chǎng)定位與房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（1）市場(chǎng)定位。是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣義的市場(chǎng)定位，是指通過(guò)為自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而確定本企業(yè)的市場(chǎng)位置。（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位。就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群定位，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。房地產(chǎn)項(xiàng)目狹義的市場(chǎng)定位，即產(chǎn)品定位是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所施行的產(chǎn)品市場(chǎng)定位行為，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上做出的位置，塑造本項(xiàng)目產(chǎn)品與眾不同、有鮮明個(gè)性或特色的形象，以適合目標(biāo)顧客的需要或偏好。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位要在國(guó)家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)本項(xiàng)目所在地域的經(jīng)濟(jì)、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣，結(jié)合項(xiàng)目本身特點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品定位。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的意義與手段

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的意義。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位可解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題，反映了公司或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。1）通過(guò)產(chǎn)品定位，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或土地使用者的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，滿足其利益目的；2）通過(guò)產(chǎn)品定位，以目標(biāo)市場(chǎng)潛在的客戶需要為導(dǎo)向，滿足其產(chǎn)品期望；3）通過(guò)產(chǎn)品定位，以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值；4）通過(guò)產(chǎn)品定位，以同時(shí)滿足規(guī)劃、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)三者的可行性為原則，設(shè)計(jì)供求有效的產(chǎn)品。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的手段。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的手段是差異化，形成房地產(chǎn)項(xiàng)目整體差異化定位戰(zhàn)略，見(jiàn)圖1-10。圖1-10房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品差異化定位3.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者分析要求

（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)。有三重標(biāo)準(zhǔn)：一是房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確地結(jié)合消費(fèi)者需求；二是房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位要有差異（獨(dú)特性）的存在；三是房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位在市場(chǎng)要容易傳播。

（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位對(duì)消費(fèi)者分析的要求。在滿足市場(chǎng)定位三重標(biāo)準(zhǔn)下，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位要求通過(guò)各種手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研作出的市場(chǎng)分析必須能夠回答以下5個(gè)問(wèn)題：1）誰(shuí)是房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品消費(fèi)者?2）消費(fèi)者買什么（樣）產(chǎn)品?3）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？4）消費(fèi)者購(gòu)買的目的是什么？5）消費(fèi)者如何購(gòu)買？

回答了這五個(gè)問(wèn)題，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位難題就可以迎刃而解了2.房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位原則

房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位需要考慮市場(chǎng)需求、市場(chǎng)機(jī)遇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)擁有的內(nèi)外資源，有五個(gè)原則：

（1）適應(yīng)性原則。也可理解為受眾導(dǎo)向原則，包括：①與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；②與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)；③和經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配；④與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。

（2）差異化原則。項(xiàng)目定位在滿足適應(yīng)性原則的同時(shí)，還要考慮差異化，有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化，要根據(jù)項(xiàng)目地塊的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)做出項(xiàng)目的差異化來(lái)，如建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀、物業(yè)檔次、品質(zhì)等。（3）經(jīng)濟(jì)性原則。①產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；②從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；③在成本和費(fèi)用測(cè)算、效益測(cè)算基礎(chǔ)上，計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到社會(huì)平均水平，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益。

（4）可行性原則。包括項(xiàng)目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的可行性兩方面。①要根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地塊特性和本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)來(lái)分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度；②要運(yùn)用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，分析各經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)是否可行。③項(xiàng)目規(guī)模、開(kāi)發(fā)模式和項(xiàng)目進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場(chǎng)定位時(shí)如何“量力而行”，這個(gè)問(wèn)題在市場(chǎng)定位時(shí)就應(yīng)該得到解決。

（5）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。3.6任務(wù)拓展

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位四維分析模型工具房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中，四維分析模型也是有用的工具之一，見(jiàn)圖1-11。圖1-11房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四維分析模型2.假設(shè)論證定位法

從結(jié)論出發(fā)，在很難確立最佳定位時(shí)，對(duì)幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢(shì)，再將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，據(jù)此確立最終定位。假設(shè)論證法主要依靠策劃人對(duì)項(xiàng)目的感覺(jué)判斷，是建立在策劃人對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的敏銳、經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的思維方式和能力等基礎(chǔ)之上的，該方法的優(yōu)勢(shì)是直奔主題、迅速快捷，適用于疑難項(xiàng)目、特殊項(xiàng)目、單體項(xiàng)目，不適合大型項(xiàng)目。其具體方法是：1）事先由策劃人設(shè)計(jì)幾種最佳定位，然后分別對(duì)每一個(gè)定位進(jìn)行分析、求證；2）根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的兩個(gè)定位，以時(shí)間、成本、難度為坐標(biāo)，再次進(jìn)行求證分析；3）根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定項(xiàng)目定位，并將該定位與市場(chǎng)同類項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析，以判斷該定位的預(yù)期效果。3.反瞄準(zhǔn)定位法

反瞄準(zhǔn)就是不直接面對(duì)，只瞄準(zhǔn)對(duì)手的薄弱處尋找市場(chǎng)空間。定位的步驟是：1）準(zhǔn)確界定對(duì)手；2）分析對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，這就是瞄準(zhǔn)的目標(biāo)；3）分析對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的弱點(diǎn)；4）為對(duì)手反定位。如A開(kāi)發(fā)商說(shuō)自己的樓盤是最豪華的寫字樓，B開(kāi)發(fā)商針對(duì)性地提出“適用”，意思是A可能是最豪華的寫字樓，但浪費(fèi)不適用。5）把對(duì)手反定位作為自己的定位策略。B開(kāi)發(fā)商可以把A的反定位“適用、節(jié)能”作為自己的定位。3.7綜合實(shí)訓(xùn)

1.實(shí)訓(xùn)名稱門店所代理的新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃

2.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容演練1新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析演練2新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇演練3新居住項(xiàng)目市場(chǎng)定位

3.實(shí)訓(xùn)作業(yè)文件門店所代理的新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃報(bào)告小結(jié)

新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃工作領(lǐng)域主要有三個(gè)工作任務(wù)。任務(wù)1“新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析”的任務(wù)是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析；根據(jù)任務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)了任務(wù)流程；根據(jù)任務(wù)流程逐步開(kāi)展任務(wù)實(shí)施；介紹了新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析必備的業(yè)務(wù)知識(shí)和必備的業(yè)務(wù)要領(lǐng)，并圍繞新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析任務(wù)拓展了相關(guān)知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)2“新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇”的任務(wù)是市場(chǎng)細(xì)分、選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)；根據(jù)任務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)了任務(wù)流程；根據(jù)任務(wù)流程逐步開(kāi)展任務(wù)實(shí)施；介紹了新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇必備的業(yè)務(wù)知識(shí)和必備的業(yè)務(wù)要領(lǐng)，并圍繞新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇任務(wù)拓展了相關(guān)知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)3“新居住項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃”的任務(wù)是新居住項(xiàng)目客戶定位策劃、產(chǎn)品定位策劃、形象定位策劃，設(shè)計(jì)了任務(wù)流程，開(kāi)展了任務(wù)實(shí)施，介紹了必備的業(yè)務(wù)知識(shí)和必備的業(yè)務(wù)要領(lǐng)，并拓展了相關(guān)知識(shí)、