啤酒行業(yè)消費(fèi)研究報告

啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢——消費(fèi)市場飽和，

市場集中度升高核心觀點(diǎn)

1

、社零整體向好，

酒類零售受電商渠道活動影響

，增速回溫

。

2024年1-10月，

煙酒類商品零售額同比增長6.1%

2

、

啤酒市場飽和，

年產(chǎn)量逐年下滑

。

2020年啤酒產(chǎn)量跌至谷底

，產(chǎn)量下滑至3,411萬千升

3

、

消費(fèi)場景拓展

，情緒消費(fèi)成剛需；

啤酒喜好分散，

多元口感成趨勢

4

、

啤酒進(jìn)入高端化下半場

5

、

啤酒市場集中度不斷提升，

2023年啤酒行業(yè)的CR6（前五大企業(yè)的市場占有率）

達(dá)到了92.6%

6

、

華潤啤酒高端化卓有成效，

2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，

次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長

7

、

重慶啤酒品牌組合戰(zhàn)略的實(shí)踐：

2020年，

嘉士伯實(shí)施并完成了與重慶啤酒的重大資產(chǎn)重組

。

四年間重慶啤酒

營收從2020年的109.4億元，

上升至2023年的148.2億元，

年復(fù)合增長率達(dá)10.6%啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢：消費(fèi)場景拓展

，高端化成

未來趨勢日化行業(yè)競爭格局：國際品牌與本土品牌競爭白熱化啤酒行業(yè)現(xiàn)狀：消費(fèi)市場飽和

，年產(chǎn)量逐

年下滑目錄231煙酒類飲料類社零整體向好，酒類零售受電商渠道活動影響，增速加快 從社會零售商品品類的表現(xiàn)來看，2024年1月至10月期間，整體社會零售消費(fèi)品呈上升趨勢，其中通訊器材類

、娛樂用品類

、糧

油食品類同比增速靠前，增速分別為12.2%

、

11.5%

、9.9%。

2024年1-10月，煙酒類商品零售額同比增長6.1%

。煙酒類商品作為傳統(tǒng)消費(fèi)品，具有較為穩(wěn)定的市場需求

。特別是在節(jié)假日和慶典期間，煙酒類商品的銷售往往會有顯著提升

。

隨著電商平臺的發(fā)展，酒類商品的線上銷售渠道逐漸成熟，特別是一些限量版和高端產(chǎn)品，通過電商平臺能夠更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。7.8%

6.1%1.3%2024年1-10月各類別商品零售同比增速石油及制品類糧油食品類娛樂用品類辦公用品類服裝鞋帽類建筑裝潢類金銀珠寶類家電音像類通訊器材類中西藥品類化妝品類必選類消費(fèi)品可選類消費(fèi)品日用品類

其他大權(quán)重類汽車類家具類3.9%

4.3%11.5%12.2%-0.6%-3.0%-1.5%-3.0%3.0%9.9%2.9%1.9%1.1%

受市場飽和和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化影響，

啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑

。2014-2020年啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，2014年，

啤酒產(chǎn)量達(dá)到近十年頂峰，約為4,936萬千升

。

隨著市場飽和和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，2019年啤酒產(chǎn)量已跌至3,765萬千升

。2020年受新冠疫情影響

，消費(fèi)場景進(jìn)一步減少，尤其是餐飲和娛樂場所的關(guān)閉，對啤酒消費(fèi)產(chǎn)生了較大影響

。2020年啤酒產(chǎn)量跌至谷底，產(chǎn)量下滑至3,411萬千升。

2021-2023年：啤酒產(chǎn)量逐步恢復(fù)

。2021年，產(chǎn)量回升至4100萬千升

。2022年，進(jìn)一步增長至4200萬千升1

。2023年，啤酒產(chǎn)量達(dá)到3555.5萬千升，

同比增長0.3%。啤酒市場飽和，

年產(chǎn)量逐年下滑2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：

國家統(tǒng)計局，

勤策消費(fèi)研究院4,506.4

4,401.53,800.8

3,765.32014-2023年啤酒產(chǎn)量3,562.4

3,568.7

3,555.5單位：萬千升4,715.64,936.33,411.12024年啤酒行業(yè)需求承壓，

季節(jié)性特征明顯

2024年1-10月啤酒產(chǎn)量累計達(dá)2,536萬千升，

同比下降6.1%

。2024年，啤酒行業(yè)整體需求承壓，餐飲消費(fèi)和天氣因素對啤酒消

費(fèi)產(chǎn)生了較大影響

。2024年第三季度，啤酒產(chǎn)量同比下降4.4%

，與2024年第二季度的下滑幅度相當(dāng)。

其中6月

、7月啤酒產(chǎn)量達(dá)358.6萬千升，為2024年啤酒產(chǎn)量最高點(diǎn)

。

由于啤酒常為低溫或常溫飲用，與即飲場景相關(guān)，第二

、三季

度由于氣溫較高，為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，而氣溫較低的第一

、

四季度則為淡季，淡旺季波動明顯。374.6343.3305.9353.5306.9276.43月

4月5月6月7月8月9月10月

2024年

2023年2024年啤酒產(chǎn)量單位：萬千升286.6290.4184.7411358.6數(shù)據(jù)來源：

國家統(tǒng)計局，

勤策消費(fèi)研究院374.4358.5402.4419.7180.7啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢：2

消費(fèi)場景拓展

，

高端化成未來趨勢啤酒行業(yè)現(xiàn)狀：消費(fèi)市場飽和

，

年產(chǎn)量逐年

下滑日化行業(yè)競爭格局：國際品牌與本土品牌競爭白熱化目錄31消費(fèi)場景拓展

，情緒消費(fèi)成剛需

啤酒的消費(fèi)場景以往集中于聚會

、應(yīng)酬這類傳統(tǒng)社交場合，不過當(dāng)下也有諸多新場景正逐步興起

。伴隨“早C

晚A

”這一流行生活

模式的風(fēng)靡，諸如夜間音樂節(jié)

、燒烤攤

、露營地

、小酒館

、街邊路旁等地，

皆成為年輕人尋覓快樂

、

宣泄情感的熱門場所

。借助

啤酒舒緩情緒已然成為一種風(fēng)尚

。

啤酒所帶來的并非僅僅是味蕾上的享受，更在于它能為人們的精神世界帶來愉悅，無論是紓解壓力與焦慮，還是在高興之際暢飲一番，諸如此類與情緒相關(guān)的消費(fèi)訴求正持續(xù)拓寬啤酒消費(fèi)的邊界。

12.3%

31.3%

33.6%

41.7%

48.8%

50.4%

72.7%

77.1%19.5%29.2%36.0%37.9%音樂節(jié)看比賽

閨蜜聚會

戶外露營

燒烤攤

商務(wù)應(yīng)酬

家庭聚會

朋友聚會消費(fèi)者通常飲用啤酒的場景數(shù)據(jù)來源：

知萌咨詢，

勤策消費(fèi)研究院緩解壓力

、焦慮發(fā)泄情緒微醺感覺高興時候啤酒消費(fèi)觀演進(jìn)，

適度飲酒成趨勢

據(jù)知萌趨勢調(diào)研表明，近九成消費(fèi)者在每次飲用啤酒時，其數(shù)量通常處于1至5瓶（聽）

的區(qū)間范圍，并且有超過六成消費(fèi)者秉持適度飲用

、淺嘗即止的飲酒習(xí)慣

。在當(dāng)前健康消費(fèi)理念廣泛流行的大背景下，

多數(shù)消費(fèi)者著力追尋少量且適度的啤酒飲用模式，啤酒消費(fèi)已然從往昔單純的“

開懷暢飲

”過渡至如今更為注重品質(zhì)與適量的“精致品味

”階段，即從“您要喝好

”逐步邁入“您喝好點(diǎn)

”

的新時期。11.60%26.40%60.90%

不到1瓶/聽

u

1-2瓶/聽

3-5瓶/聽

4-8瓶/聽

12瓶及以上消費(fèi)者飲用啤酒的一般方式1.20%u

適度

喝到爽w

偶爾喝醉

常喝醉消費(fèi)者通常每次飲用的啤酒數(shù)量1.5%

2.2%6.9%數(shù)據(jù)來源：

知萌咨詢，

勤策消費(fèi)研究院36.9%52.6%啤酒消費(fèi)新風(fēng)貌，

量到質(zhì)的開始轉(zhuǎn)型

知萌趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)清晰地揭示出消費(fèi)者在酒飲消費(fèi)態(tài)度方面已產(chǎn)生深刻變革，從注重“量

”的積累逐步轉(zhuǎn)向?qū)Α百|(zhì)

”的執(zhí)著追求

。具

體數(shù)據(jù)表明，

多達(dá)30.3%

的消費(fèi)者明確宣稱在暢享啤酒時會將品質(zhì)視為關(guān)鍵考量因素；高達(dá)

59.7%

的消費(fèi)者深切認(rèn)同拼酒的時代已然落幕，

即便少量飲用，也必定優(yōu)先抉擇高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品；

更有

61.7%

的消費(fèi)者直言愿意為那些具備卓越品質(zhì)與精美外觀設(shè)計的啤酒慷慨解囊，支付更高的價格溢價，

以換取更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗。消費(fèi)者喝啤酒時注重品質(zhì)的比例15.2%

7.6%30.30%14.0%

11.4%我愿意為高品質(zhì)

、高顏值

的啤酒付出更高的溢價拼酒的時代過去了，可以少喝，但會選擇高品質(zhì)的啤酒33.6%37.4%28.1%22.3%消費(fèi)者當(dāng)前對于啤酒消費(fèi)觀念的評價15.5%14.9%非常贊同

贊同一般不贊同非常不贊同數(shù)據(jù)來源：

知萌咨詢，

勤策消費(fèi)研究院啤酒喜好分散，

多元口感成趨勢

知萌趨勢調(diào)研結(jié)果表明，在消費(fèi)者挑選啤酒的過程中，

口味始終占據(jù)著首要考量因素的地位

。

高達(dá)

88.9%

的消費(fèi)者在進(jìn)行啤酒抉擇時，都會將目光聚焦于口味之上

。

啤酒品類蘊(yùn)含著豐富多樣的風(fēng)味，而啤酒消費(fèi)者群體對于口感多元化的需求正呈現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)烈的態(tài)勢

。調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，消費(fèi)者所偏愛的口味類型主要集中在清爽型

、麥香型

、純正型以及醇厚型等經(jīng)典風(fēng)味，與此同時

，果香型

、甜味型

、奶油味型等相對小眾的細(xì)分口味也獲得了一定數(shù)量消費(fèi)者的青睞與喜愛。清爽型麥香型純正型醇厚型順滑型果香型甜味型濃烈型焦香型微苦型煙熏味型奶油味型酸味型無所謂數(shù)據(jù)來源：

知萌咨詢，

勤策消費(fèi)研究院12.7%

12.0%1.1%44.3%40.1%35.2%消費(fèi)者喜歡的啤酒口感或香型（多選題）31.8%25.2%22.3%20.6%17.9%16.2%15.0%13.3%啤酒進(jìn)入高端化下半場（

1/2）

當(dāng)下，啤酒行業(yè)已然邁入高端化進(jìn)程的下半場，頭部酒類企業(yè)紛紛踏入運(yùn)營體系的深度打磨與完善階段，持續(xù)深入挖掘產(chǎn)品質(zhì)量，全力推動樣板單品進(jìn)階為百萬噸級別的爆款大單品，

以此達(dá)成高端產(chǎn)品的全國性布局與推廣。

展望未來五年，啤酒市場的價格帶格局將發(fā)生顯著變化，8

-

10元價格帶的中檔酒將逐步取代現(xiàn)有的

6元價格帶，這一高端化發(fā)展趨勢具有較高的確定性

。預(yù)計6元價格帶的市場規(guī)模有望從當(dāng)前的

600

萬噸左右拓展至約850

萬噸，而

10元及以上價格帶的銷量也將從600萬噸上下擴(kuò)容至800萬噸，不過其擴(kuò)容速度相較于次高檔產(chǎn)品會稍顯遲緩。24%23%2019年2023年2028E數(shù)據(jù)來源：

嘉世咨詢研究，

勤策消費(fèi)研究院

180%

25%57%2019-2028E啤酒價格矩陣分布圖

主流（

6-8元）次檔（

8-10元）

高檔（

10元及以上）

低檔（

5元及以下）17%17%

25%40%24%30%2017-20192020-20232024-2028E行業(yè)階段決策清晰，指明方向加速落地，打造樣板打磨運(yùn)營，高端全國化特征利潤導(dǎo)向突出，

啟動關(guān)廠提效，

高端能力

初步補(bǔ)齊提效初步完成，

高端運(yùn)營體系化落地，

低

檔快速升級縮量高端下半場，

運(yùn)營模式打磨，

增速換擋但

方向不改，企業(yè)競爭層次分89重要事件1.華潤引領(lǐng)給出

關(guān)廠指引；2.提價進(jìn)入常態(tài)化;3.各家考核逐步從量轉(zhuǎn)為利1.行業(yè)品牌化運(yùn)營模式初探成型;2.

華潤整合喜力，

大客戶模式快速落地推

進(jìn)；3.

甩包袱低檔快速縮量，

同時數(shù)個高端大

單品打造成功1.

8元取代6元確定性增長，

高價格帶內(nèi)產(chǎn)

品再升級;2.產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)入尾聲，提效結(jié)果全面兌現(xiàn)高端化

核心指標(biāo)有所升級但尚未全面發(fā)力截至19年CR6高檔銷量不到350萬噸占比約10%

，低檔占比

約60%疫情影響下，

23年CR6高檔銷量提升至約

600

萬噸，占比17%

;低檔銷量占比收縮至

40%高端銷量有望達(dá)到800萬噸上下占比約23%;

次高檔擴(kuò)容確定性更強(qiáng)

、

與6-7元并成主流

價格帶，

合計占比約50%

;低檔銷量占比收

縮至約30%財務(wù)特點(diǎn)行業(yè)收入幾無增長，

凈利率從5%以下，修復(fù)到9%階庳璋藝蔌慚飴酚煆嶄蟯騫麹行業(yè)收入開始增長，凈利率由9%提升到13

-14%效率進(jìn)一步提升，

疊加高端化推進(jìn)行業(yè)利

潤率有望向18%左右行進(jìn)啤酒進(jìn)入高端化下半場（

2/2）

啤酒行業(yè)經(jīng)歷從決策清晰到加速落地的過程，實(shí)現(xiàn)了高端運(yùn)營體系化落地，低檔快速升級縮量，行業(yè)收入和凈利率逐步提升。未來行業(yè)將進(jìn)入打磨運(yùn)營

、高端全國化階段，低檔占比進(jìn)一步收縮，高端和次高檔銷量占比增加，行業(yè)凈利率有望繼續(xù)提升。數(shù)據(jù)來源：

嘉世咨詢研究，

勤策消費(fèi)研究院啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢：消費(fèi)場景拓展

，高端化成

未來趨勢啤酒行業(yè)現(xiàn)狀：消費(fèi)市場飽和

，

年產(chǎn)量逐年

下滑啤酒行業(yè)競爭格局：市場集中度不斷提升目錄321啤

酒

重

點(diǎn)

企

業(yè)

2

0

2

4

年

業(yè)

績

一

覽百威亞太

51.86

-8.25%

7.42

-15.20%蘭州黃河

1.8-10.4%-0.59-395.5%港股上市（2024年半年報）企業(yè)簡稱

營收（億元）

同比（%）凈利（億元）同比（%）A股上市（2024年三季度報）西藏發(fā)展

3.0

21.8%0.59205.2%華潤啤酒237.44-0.5%47.051.20%燕京啤酒

128.53.5%15.14

31.0%品渥食品

6.4

-26.0%-0.0691.9%青島啤酒

289.6

-6.5%

51.30

2.6%數(shù)據(jù)來源：

企業(yè)公告，

勤策消費(fèi)研究院珠江啤酒惠泉啤酒重慶啤酒-1.6%24.6%24.3%0.3%0.0%7.4%26.67130.60.8048.98.245.9啤酒行業(yè)市場集中度不斷提升（

1/2）

啤酒市場已然步入成熟階段，行業(yè)競爭格局業(yè)已基本穩(wěn)固成型

。在這片市場中，華潤

、

青島

、燕京

、重慶（嘉士伯）

、珠江五大巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位

，它們所斬獲的市場份額總計超過七成

。

自

1984年踏入市場后，全球啤酒行業(yè)的引領(lǐng)者百威啤酒便持續(xù)深耕，累計投資已超300億元人民幣，

在華構(gòu)建起約30

家啤酒廠的龐大產(chǎn)業(yè)布局，旗下運(yùn)營著百威

、哈爾濱啤酒

、科羅娜等50余個品牌

。

當(dāng)下，各大啤酒巨頭為實(shí)現(xiàn)營收增長與利潤增厚。

主要聚焦于兩大關(guān)鍵路徑

：一是推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化升級，二是優(yōu)化渠道體系實(shí)現(xiàn)渠道升級

。

隨著市場發(fā)展，龍頭企業(yè)之間的競爭態(tài)勢愈發(fā)呈現(xiàn)白熱化，它們在市場份額的爭奪

、

品牌影響力的拓展以及消費(fèi)者心智的搶占等多方面，均展開了全方位

、

多層次的激烈角逐。1,115.1

10.4%389.30.5%

5.5%4.9%299.8148.27.7%4.6%394.2142.1800.75.5%339.4-0.8%

9.1%4.8%140.353.8華潤啤酒重慶啤酒燕京啤酒青島啤酒珠江啤酒mm

2023年啤酒銷量

2023年營收

銷量增速

營收增速2023年百威啤酒亞太區(qū)銷量

、

營收及凈利潤927.67單位：萬千升；

2023年五大啤酒集團(tuán)上市公司銷量及營收銷量（萬千升）

營收（億美元）凈利潤（億美元）數(shù)據(jù)來源：

企業(yè)公告，

勤策消費(fèi)研究院68.56億元7.40

啤酒市場呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷特征

。根據(jù)企業(yè)啤酒業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，2023年啤酒行業(yè)的CR6銷量（前六大企業(yè)的市

場占有率）達(dá)到了92.6%

。這意味著前六大啤酒企業(yè)幾乎壟斷了整個市場

。具體按銷量來看，華潤啤酒

、

青島啤酒

、百威亞太

、燕

京啤酒

、重慶啤酒及珠江啤酒分別占據(jù)了30.1%

、21.6%

、

18.3%

、

10.7%

、8.1%和3.8%的市場份額。啤酒行業(yè)市場集中度不斷提升（

2/2）百威亞太

18.3%CR6,

92.6%華潤啤酒

30.1%啤酒行業(yè)市場集中度

2023年啤酒行業(yè)CR6市占率（按銷量）

CR6

其他,

7.4%

其他數(shù)據(jù)來源：

企業(yè)年報，

Win.d

，

勤策消費(fèi)研究院青島啤酒

21.6%珠江啤酒3.8%燕京啤酒

10.7%重慶啤酒

8.1%企業(yè)案例：

華潤啤酒

華潤啤酒成立于1993年，是華潤集團(tuán)旗下的啤酒上市公司，主要從事啤酒產(chǎn)品的生產(chǎn)

、銷售及分銷

。公司起源于1994年，經(jīng)過多年的發(fā)展

，

已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)

。

總部位于北京，擁有“

品牌+

國際品牌

”高端品牌矩陣

。旗下核心產(chǎn)品為“

雪花啤酒”及“喜力啤酒

”。

2019-2023年華潤啤酒營業(yè)收入整體實(shí)現(xiàn)增長，2019年營收為331.9億元，截至2023年已增長至389.3億元，復(fù)合增長率達(dá)4.1%

。華潤啤酒通過推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，特別是次高端及以上產(chǎn)品的銷量增長，推動了整體營業(yè)收入的提升

。2019年至2022年，次高端及以上啤酒銷量從1.3百萬噸增長至2.1百萬噸，

占比從11.5%提升至22%

。公司通過優(yōu)化產(chǎn)能

、提高生產(chǎn)效率和采購成本管理，有效控制了成本，提升了凈利

潤率

。2023年上半年，啤酒業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到45.2%

，

同比提升2.9個百分點(diǎn)。單位

：億元331.93.95%2019-2023年華潤啤酒營業(yè)收入及凈利潤情況營收

凈利潤率6.66%

13.74%

12.32%

13.24%20192020202120222023389.32352.63數(shù)據(jù)來源：

企業(yè)公告，

勤策消費(fèi)研究院314.48333.87華潤啤酒：

高端化卓有成效

2024年上半年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務(wù)綜合營業(yè)額為225.66億元

。這其中，高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首

次超過50%

，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長，通過電商渠道的銷量較同期增長約60%

。

高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超過10%

，“喜力?

”

、“老雪

”和“

紅爵”等產(chǎn)品銷量均較去年同期增長超過20%

，核心產(chǎn)品“

雪花純生

”銷量亦實(shí)現(xiàn)同比正增長

。此外，

持續(xù)的高端化發(fā)展帶動整體啤酒平均銷售價格同比上升2.0%

，

同時部分包裝物成本下降，使得啤酒業(yè)務(wù)于上半年的毛利率上升0.6個百分點(diǎn)至45.8%。數(shù)據(jù)來源：

企業(yè)中期業(yè)績說明會，

勤策消費(fèi)研究院企業(yè)案例：

重慶啤酒

重慶啤酒股份有限公司成立于1958年，前身為重慶啤酒廠，是西南地區(qū)領(lǐng)先的啤酒企業(yè)之