2024年中國家具市場深度調(diào)研分析

下載后可任意編輯2024年家具市場調(diào)研分析家具行業(yè)環(huán)境………………3-6頁國家政策、行業(yè)環(huán)境家居流通環(huán)節(jié)——家居賣場新進(jìn)入局變化競品市場調(diào)研………………7-19頁2.1競品市場銷售分析2.2競品品牌推廣、網(wǎng)點拓展概況2.3競品近兩年資金運作2.4競品經(jīng)營評述概括……………20-25頁3.1消費者顧客群屬性3.2消費者顧客客單價等概況3.3消費者顧客與產(chǎn)品分析3.4消費者銷售前端需求總結(jié)建議…………26頁家具行業(yè)環(huán)境——國家政策、行業(yè)環(huán)境商品住宅裝修2024年國務(wù)院住建部關(guān)于印發(fā)《商品住宅裝修一次到位實施細(xì)則》的通知：為進(jìn)一步貫徹落實《關(guān)于推動住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量若干意見》（國辦發(fā)[1999]72號）要求，加強(qiáng)住宅裝修的管理，推行一次裝修模式，法律規(guī)范住宅裝修市場行為，提高住宅裝修集約化水平，加快推動住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，引導(dǎo)住宅建設(shè)健康進(jìn)展，現(xiàn)將《商品住宅裝修一次到位實施導(dǎo)則》印發(fā)你們，請各地結(jié)合實際，參考執(zhí)行。根據(jù)住建部給出的定義，住宅全裝修是指在住宅交付使用前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完畢。推行住宅全裝修，實行成品交房，是推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、順應(yīng)新時期百姓住房新需求的重要內(nèi)容，有利于減少污染、節(jié)約資源，有利于保證房屋結(jié)構(gòu)安全、改善人居環(huán)境。從2024年國慶開始浙江、山東、上海、江蘇、河南等地頒布政令，在2024~2025年前“毛坯房”將逐步退出房地產(chǎn)市場，新建住宅實現(xiàn)100%“全裝修和成品交付”。注：家具建材行業(yè)影響，大量建材行業(yè)廠商、經(jīng)銷商、銷售逐步開始轉(zhuǎn)型。如歐派櫥柜開始轉(zhuǎn)型向全屋定制、定制衣柜轉(zhuǎn)型；建材經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)型做家具。房地產(chǎn)市場2024年，我國房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，商品房銷售面積達(dá)157，348.53萬平方米，較2024年增長22.46%，增幅顯著，房地產(chǎn)市場成交額的顯著提升為家具市場帶來廣泛需求。2024年以來，一二線熱點城市調(diào)控政策升級，住宅市場成交量持續(xù)回落，但考慮到巨大的存量房裝修需求和二次裝修需求以及家裝行業(yè)的滯后效應(yīng)，估計家具行業(yè)在未來幾年內(nèi)仍能保持較高的業(yè)績增速。行業(yè)形勢分析中國家具行業(yè)經(jīng)過三十多年的進(jìn)展，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，培育了較成熟的家具配套產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了一些具有國際先進(jìn)水平的家具明星企業(yè)。目前，家具企業(yè)正面臨各方面轉(zhuǎn)型壓力，家具行業(yè)呈現(xiàn)出了增速放緩、進(jìn)展平穩(wěn)實現(xiàn)質(zhì)增、規(guī)模效應(yīng)日益提高、大型企業(yè)作用增強(qiáng)等階段性特點，在“中國制造2025”和國務(wù)院《關(guān)于加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的若干意見》等一系列利好政策的支持下，家具行業(yè)將實現(xiàn)新常態(tài)下的新進(jìn)展。2024年3月中國家具協(xié)會發(fā)布了《中國家具行業(yè)“十三五”進(jìn)展規(guī)劃》，對整個家具行業(yè)的“十二五”期間進(jìn)展進(jìn)行了回顧，對下一個五年進(jìn)展進(jìn)行了展望，并提出了指導(dǎo)性意見?！笆濉逼陂g，家具企業(yè)經(jīng)歷市場的變動和行業(yè)的換擋，企業(yè)的盈利能相對以前有所提升。隨著進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)與轉(zhuǎn)型升級，行業(yè)整體盈利水平也將趨于合理并逐步穩(wěn)定。2024-2024年，中國家具業(yè)平均增速為15.84%，家具行業(yè)平均主營業(yè)務(wù)利潤率為6.18%，利潤總額平均增速為18.43%。伴隨社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，家具業(yè)進(jìn)展的高速階段結(jié)束，已進(jìn)中高速階段，并將繼續(xù)趨于平穩(wěn)?！吨袊揖咝袠I(yè)“十三五”進(jìn)展規(guī)劃》提出：家具行業(yè)要主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，加快轉(zhuǎn)變進(jìn)展模式，保持行業(yè)穩(wěn)定進(jìn)展。進(jìn)入中高速進(jìn)展階段后，穩(wěn)中求進(jìn)將是家具行業(yè)進(jìn)展的總基調(diào)，未來五年保持主營業(yè)務(wù)收入平均9%-10%左右的增長。家具行業(yè)要挖掘細(xì)分領(lǐng)域、深耕國內(nèi)市場，適應(yīng)群眾多樣化的消費需求，要繼續(xù)擴(kuò)大消費需求，釋放消費潛力，保持家具類商品零售額平均8%-10%的增長。家具行業(yè)市場家具行業(yè)營收重回兩位數(shù)增長，出口增速也已轉(zhuǎn)正，回暖跡象明顯。作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，家具行業(yè)與地產(chǎn)之間的相關(guān)性逐漸減弱，二手房和翻新房正在替代新房成為家具行業(yè)市場需求的主要來源。與傳統(tǒng)家具相比，定制家具在環(huán)保、設(shè)計和空間利用等方面具有突出優(yōu)勢，同時滲透率對比日韓等國有較高提升空間。結(jié)合全屋定制相關(guān)調(diào)查報告數(shù)據(jù)測算，估計未來幾年整體衣柜增長中樞為20%-30%，整體櫥柜為10%-15%左右。在消費升級、全裝修房屋以及城鎮(zhèn)化推動等有利環(huán)境下定制家具行業(yè)的快速進(jìn)展趨勢。其中根據(jù)上市公司的研報數(shù)據(jù)，對定制家具市場規(guī)模進(jìn)行了一個簡單的測算，測算得出2024年全年定制家具市場主營業(yè)務(wù)收入約為2141.41億元，占整個家具市場的份額為25.02%，參照國外定制家居60%-70%的市場滲透率，行業(yè)正處于快速增長階段，市場空間寬闊。我國軟體家具行業(yè)進(jìn)展空間巨大。作為全球最大的軟體家具消費國，我國軟體家具市場全球消費占比30.66%；2024年，國內(nèi)軟體家具消費市場規(guī)模192億美元，同比增長5%。估計未來隨著城鎮(zhèn)化率和居民消費水平的進(jìn)一步提升，越來越多的人消費需求將逐步升級為更加追求舒適性，而軟體家具恰好能夠滿足這一要求。同時，新型城鎮(zhèn)化和二次裝修需求也逐步成為家具行業(yè)增長驅(qū)動，市場集中度仍有較大提升空間，國內(nèi)軟件家具市場進(jìn)展前景寬闊。家居流通環(huán)節(jié)——家居賣場紅星美凱龍截至2024年12月31日，共經(jīng)營200家商場，覆蓋全國142個城市，商場總經(jīng)營面積12,692,393平方米。以“打造中華民族的世界商業(yè)品牌，2024年進(jìn)入世界500強(qiáng)”為企業(yè)愿景。2024年，正式宣布實施“1001戰(zhàn)略”，利用技術(shù)手段進(jìn)行企業(yè)智能化，在實體商場拓展到1000家的基礎(chǔ)上，打造1個互聯(lián)網(wǎng)平臺，倚靠線上線下一體化賦能的互聯(lián)網(wǎng)+2.0模式，聯(lián)合泛家居行業(yè)共同打造1個商業(yè)生命共同體。隨著紅星一二線城市布點完成，逐步向三四線城市下沉渠道，壟斷地位開始顯現(xiàn)，對待各類品牌廠家、經(jīng)銷商逐漸強(qiáng)勢，并逐步開始增收各類“保護(hù)費”。居然之家2024年共經(jīng)營170余家商場，5年內(nèi)計劃全國開店500家；將繼續(xù)全面推動設(shè)計，搶占設(shè)計高端市場，以設(shè)計引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)展；擴(kuò)大家裝、設(shè)計、建材三大自營業(yè)務(wù)。將“設(shè)計家”打造成設(shè)計行業(yè)類似“滴滴”、“Uber”的第一家裝O2O服務(wù)平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的華麗轉(zhuǎn)身。居然之家將持續(xù)投入，打造“居然設(shè)計家平臺”，通過這一平臺，開創(chuàng)家居行業(yè)做電商的新模式，為消費者提供一站式解決方案。同時，把品牌廠商的產(chǎn)品數(shù)字化、3D化，實現(xiàn)廠家、賣場、經(jīng)銷商、消費者的無縫對接。打造全國性物流服務(wù)平臺，提升行業(yè)效率。計劃在全國20個大型城市建設(shè)住宅大件智能物流中心，中心集倉儲、分揀、配送、物流運輸為一體，為上下游廠家、經(jīng)銷商及顧客提供綜合物流服務(wù)，提升行業(yè)效率，降低運營成本。其他賣場由于信息對稱及人們消費習(xí)慣的改變，其他中小型連鎖賣場如：好百年、月星、集美等進(jìn)展乏力，商場人流量逐年下滑，相反租金的上漲，已經(jīng)開始出現(xiàn)越來越多的商場關(guān)店。注：一二線城市已經(jīng)飽和，隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，人們生活水平及物質(zhì)需求的提高，三四線及以下城市還未完整形成家居賣場，租金等成本相對較低，三四線及以下城市必是未來家具市場增長必爭之地。家具行業(yè)環(huán)境——新進(jìn)入局變化電商攪局2024年是家居電商元年，當(dāng)時有不少家具企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，家具電商的風(fēng)光起步引來了一輪接一輪的討論。至今，家具的電商之路已經(jīng)走過了六年。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，80%以上的家具企業(yè)高度關(guān)注電子商務(wù)，60%以上家具制造企業(yè)正在規(guī)劃實施，30%左右的已深度介入，還有5%已取得不錯的經(jīng)濟(jì)效益。其中在電商渠道通過營銷模式的變革升級，細(xì)分定位、量身定制滿足個性化需求，不打價格戰(zhàn)，深度洞察消費者需求等變化，注冊新品牌，銷售較好的企業(yè)有：淘寶（天貓）平臺：林氏木業(yè)、全友家居、芝華仕、顧家家居、華日家具、雅蘭床墊京東平臺：A家家居自建商場：尚品宅配（新居網(wǎng)）、美樂樂當(dāng)然，大部分企業(yè)還是暗淡無光，躊躇不前。主要原因有四點：1、只把電商當(dāng)附屬渠道，僅僅是獵取客戶的一個渠道，沒有認(rèn)識到電商其實和傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)的開拓和運營；2、經(jīng)銷商的奶酪不敢輕易動，目前眾多的家居品牌都希望能夠協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)渠道跟網(wǎng)絡(luò)渠道的利益分配，既不甘于在電商領(lǐng)域止步不前，又不舍得讓經(jīng)銷商感到備受電商之傷。3、缺乏懂家具又懂電商的人。4、前期投入大、收益小，目前來說，家具電商客單價非常低，消費者不會整個空間去買，一般只是補(bǔ)充性地選擇一些家具來，客單價低直接造成企業(yè)在電子商務(wù)上的虧損，除去物流成本，分給經(jīng)銷商的物流配送成本，分給淘寶的傭金以及團(tuán)隊運營，幾乎賺不到。前期投入大收益小，導(dǎo)致大部分企業(yè)不同意在電商上深耕。注：電商這些年在家居行業(yè)仍然面臨重重難關(guān)，增長乏力，不光是在天貓、京東平臺，自建垂直電商平臺也是形同擺設(shè)。如投資數(shù)億的紅星美凱龍商場最終銷售不過數(shù)萬元，居然電商也是團(tuán)隊解散，還有芝華仕豪投5億元的淘美居運營一年后裁員收場。裝修企業(yè)延伸入局齊家網(wǎng)迄今已在全國300個城市落地，國內(nèi)020模式最大的家居建材平臺，服務(wù)用戶過2000萬。憑借對家裝行業(yè)的深刻理解及用戶需求洞察，“建材團(tuán)購”、“找裝修平臺”“家博會”等模式成為為中國家裝垂直電商領(lǐng)域排名第一。根據(jù)艾瑞咨詢2024年中國家裝電商行業(yè)討論報告，齊家網(wǎng)在垂直類家裝電商平臺的市場份額為33.4%。2024年9月，齊家從“撮合”交易時代，逐步從設(shè)計、施工、建材、家具等裝修服務(wù)鏈中各個環(huán)節(jié)著手，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，侵吞家具消費市場。（注：齊家類似紅星商場，品牌廠家入住，齊家通過收取租金、傭金等模式給品牌廠家與消費者提供“撮合”交易。）金螳螂家（兩年時間已布局百城）、愛空間（一年裝修訂單2萬戶）等新晉的全國連鎖裝修公司，通過極致性價比大量掌握裝修前端消費者，逐步開始對后端家具（軟裝）侵吞。（注：這類公司主推不靠裝修掙錢，靠后續(xù)軟裝掙錢，建議與這類公司盡早介入建立合作。）開發(fā)商分羹由于家居行業(yè)的特別性，房地產(chǎn)平臺可能比互聯(lián)網(wǎng)平臺更靠譜。一方面，由于家居家裝單價高、頻次低、體驗性很強(qiáng)等特點，導(dǎo)致其很難直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買。另一方面，家居行業(yè)“強(qiáng)渠道、弱品牌”的特性也導(dǎo)致了紅星美凱龍等平臺的強(qiáng)勢，使其不斷上漲租金及各類費用，品牌廠家苦不堪言。隨著商品房逐步精裝化，與開發(fā)商合作甚至有可能直接成為替代紅星、居然的銷售渠道端口，成為銷售家具產(chǎn)品的一個重要渠道之一，同時開發(fā)商在物業(yè)服務(wù)方面的資源給用戶提供個性化的居家方案，滿足購房者多元化的需求，這也是樓盤的一個賣點，實現(xiàn)雙贏。牽手大型品牌開發(fā)商，實現(xiàn)家居私人訂制，成為家具品牌廠家新的渠道銷售增長點。目前大型房地產(chǎn)商已大力進(jìn)展家具樣板間的有恒大、萬科、富力、中海地產(chǎn)等。2.1競品市場調(diào)研——競品市場銷售分析12家競品近三年年度銷售A股12家上市家具企業(yè)年度銷售圖表：注：1、12家上市家具企業(yè)年度銷售在2024~2024年中11家業(yè)績每年都增長，僅亞振家居微跌；2、其中尚品宅配三年銷售額增長111%，索菲亞（增長92%）、歐派（增長50%）、好萊客（增長60%）等主營定制家具的企業(yè)增長幅度較大；3、家居行業(yè)整體進(jìn)展較好，行業(yè)年均增長超過18%，其中亞振家居微跌原因公告顯示為門店數(shù)量減少；競品2024年度銷售按產(chǎn)品分類分析表：營業(yè)收入按產(chǎn)品分類顧家尚品宅配歐派索菲亞沙發(fā)28.4億定制家具32.8億廚柜43.7億衣柜39.3億配套產(chǎn)品7.28億配套家居5.92億衣柜20.2億櫥柜4.13億床類產(chǎn)品6.50億軟件技術(shù)收入8550萬衛(wèi)浴2.42億家具1.59億其他3.59億O2O引流服務(wù)5986萬木門2.08億其他3255萬餐椅2.17億其他1157萬其他2.92億//曲美喜臨門宜華夢百合板式家居7.98億床墊14.3億家具52.4億記憶綿床墊10.1億綜合家居3.53億軟床及配套產(chǎn)品3.81億地板3.13億記憶綿枕3.82億實木家居2.61億影視產(chǎn)品2.83億其他1.36億其它3.23億家居飾品2.28億酒店家具1.18億原木1162萬//其他2293萬其他454萬////部分競品家居品牌地域銷售情況圖表：注：1、從5家競品地域銷售情況看出，華東、華南、華北市場銷量分別位列1、2、3名；2、東北、西北經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域銷量較差；以國內(nèi)市場為主；部分競品國內(nèi)外銷量數(shù)據(jù)對比：品牌敏華宜華顧家美克家居喜臨門夢百合曲美內(nèi)銷22.25億12.1億29.1億28.1億15.9億14.5億16.4億外銷51億43.6億15.9億6.13億6.23億2.71億0.12億注：軟體（沙發(fā)、床墊）外銷相對家具更好打開市場，如圖黃色部分未上市企業(yè)市場銷售情況：未上市企業(yè)市場銷售情況（數(shù)據(jù)來源業(yè)內(nèi)人士）全友家居板式傳言銷量已經(jīng)突破100億，三四線城市為主A家家具板木/實木2024年年銷售36億，每年30~50%的增長林氏木業(yè)電商電商天貓年銷售10億+，主要中低端家具為主美樂樂電商年銷量上億，主要銷售歐美式家具林氏木業(yè)電商電商天貓年銷售10億+，主要中低端家具為主2.2競品品牌推廣、網(wǎng)點拓展概況部分競品品牌推廣費用分析圖：注：1、品牌推廣費超過1億元的企業(yè)都有明星做代言，芝華仕（劉德華）、歐派（孫儷）、尚品宅配（周迅）、好萊客（Angelababy）、索菲亞（舒淇）；2、以上企業(yè)在廣告投放在高鐵、機(jī)場、衛(wèi)視等均有投放（曲美除外）；3、品牌推廣費用與消費者知曉度成正比；網(wǎng)點拓展情況分析：品牌門店拓展情況歐派經(jīng)銷商3331個，門店4710；重點打造大家居全屋定制MALL（3千~2萬平米），終端精英化索菲亞經(jīng)銷商1000多個，店1900，計劃2024新增200~300家店尚品宅配直營店76，加盟店1081店；2024年加盟費收入1100多萬A家家居2024年新增店2000余家，目前對外宣傳5000家店，主要以參展形式；開拓三四線城市為主，實際店面應(yīng)該3000店左右芝華仕2024年1428店，2024計劃增長35%（500家門店）曲美專賣店772店，經(jīng)銷商328個，獨立大店160，店中店612；2024計劃新增100家店好萊客2024年門店1300家，2024新開250-300店注：1、其中所有品牌2024年均有門店拓展計劃；門店數(shù)量和銷售額成正比關(guān)系2、歐派、A家家居等都開始重點開拓大家居店（獨立店），從而擺脫家居賣場的牽制，更好的展示品牌形象和品牌影響力；3、開店對經(jīng)銷商支持政策都大同小異（與消費者相差不大），其中尚品宅配還收取加盟費5萬；2.3競品近兩年資金運作A股上市家居企業(yè)資本運作情況：顧家家居尚品宅配項目名稱計劃投資(萬元)項目名稱計劃投資(萬元)年產(chǎn)97萬標(biāo)準(zhǔn)套軟體家具生產(chǎn)項目117,945.60智能制造生產(chǎn)線建設(shè)項目82,340.75信息化系統(tǒng)建設(shè)項目6,977.00營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目66,732.80補(bǔ)充流動資金64,010.64互聯(lián)網(wǎng)營銷O2O推廣平臺項目20,780.14連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建項目6,745.93家居電商華南配套中心建設(shè)項目11,078.31索菲亞喜臨門項目名稱計劃投資(萬元)項目名稱計劃投資(萬元)信息系統(tǒng)升級改造項目15,000.00信息化系統(tǒng)升級改造項目4,194.23生產(chǎn)基地智能化改造升級項目25,000.00節(jié)余募集資金永久補(bǔ)充流動資金1,393.49華中生產(chǎn)基地(一期)建設(shè)項目70,000.00喜臨門家具制造出口基地建設(shè)項目100,000.00索菲亞家居數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)(互聯(lián)網(wǎng)+)平臺升級項目30,000.00償還銀行貸款4,000.00華東生產(chǎn)基地建設(shè)項目16,000.00償還短期融資券20,000.00華東生產(chǎn)基地建設(shè)項目(二期)10,000.00補(bǔ)充流動資金3,787.10使用部分超募資金設(shè)立全資子公司并實施華北生產(chǎn)基地計劃44,000.00使用超募資金歸還銀行貸款6,000.00使用部分超募資金設(shè)立全資子公司并收購名隆家具(嘉善)有限公司12,000.00北方家具生產(chǎn)線建設(shè)項目27,565.11定制衣柜技術(shù)升級改造項目19,781.60軟床及配套產(chǎn)品生產(chǎn)線建設(shè)12,935.82信息系統(tǒng)技術(shù)升級改造項目3,000.00亞振家居曲美項目名稱計劃投資(萬元)項目名稱計劃投資(萬元)家具生產(chǎn)線技改項目5,799.03東區(qū)生產(chǎn)基地項目42,247.13營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建項目41,571.50曲美家具品牌推廣項目1,948.13信息化系統(tǒng)建設(shè)項目2,976.00沙發(fā)及家具等擴(kuò)產(chǎn)項目9,836.00家居服務(wù)云平臺項目3,080.50好萊客歐派項目名稱計劃投資(萬元)項目名稱計劃投資(萬元)整體衣柜技術(shù)升級擴(kuò)建項目32,848.00天津年產(chǎn)15萬套廚柜生產(chǎn)線29,244.36全屋家居定制項目13,600.00無錫生產(chǎn)基地(一期)建設(shè)78,000.00補(bǔ)充流動資金項目4,000.00“歐派”品牌推廣項目30,000.00信息系統(tǒng)升級技術(shù)改造項目4,122.00信息化系統(tǒng)技術(shù)改造項目3,928.36永久補(bǔ)充流動資金1,599.88廣州年產(chǎn)30萬套衣柜生產(chǎn)線34,098.27補(bǔ)充流動資金項目6,000.00年產(chǎn)60萬樘木門生產(chǎn)線建設(shè)28,298.47定制家居智能生產(chǎn)建設(shè)項目55,063.00廣州年產(chǎn)15萬套廚柜生產(chǎn)線29,445.70品牌建設(shè)項目16,799.00信息系統(tǒng)升級建設(shè)項目10,618.00皮阿諾夢百合項目名稱計劃投資(萬元)項目名稱計劃投資(萬元)天津靜海產(chǎn)能建設(shè)項目一期20,422.30營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目5,320.00一體化信息管理系統(tǒng)建設(shè)項目2,898.92記憶綿床墊、枕頭技改及擴(kuò)產(chǎn)項目46,481.65中山阜沙產(chǎn)能擴(kuò)建項目15,430.93研發(fā)中心擴(kuò)建項目4,865.27補(bǔ)充流動資金10,000.00補(bǔ)充公司流動資金項目30,000.00注：從上述企業(yè)分析，資金主要在信息系統(tǒng)升級、生產(chǎn)基地（生產(chǎn)線）、營銷網(wǎng)絡(luò)這三大板塊投入最大。2.4競品經(jīng)營評述概括歐派家居歐派成立于1994年，以整體櫥柜業(yè)務(wù)起家，目前在整體櫥柜/衣柜/定制木門/定制衛(wèi)浴等領(lǐng)域完成多點布局，共計擁有超過4700家門店，2024年實現(xiàn)營收71.34億元，凈利潤9.43億，在定制櫥柜/衣柜總市場約占4.15%，是國內(nèi)定制家居領(lǐng)域龍頭。公司實際控制人持股比例集中，姚氏兄弟合計持有上市公司股權(quán)比例接近80%。公司產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，營收保持20%以上復(fù)合增長。櫥柜霸主地位。目前已進(jìn)展櫥柜經(jīng)銷商1488家，專賣店2088家，2024年共計銷售整體櫥柜46萬套，櫥柜銷售收入43.69億元。在收入體量、渠道數(shù)量上大幅超越科寶·博洛尼、志邦廚柜、金牌廚柜等同行。整體衣柜業(yè)務(wù)進(jìn)展迅猛，銷量行業(yè)第二。于2024年切入整體衣柜領(lǐng)域，憑借櫥柜業(yè)務(wù)的前端優(yōu)勢和廚衣聯(lián)動，2024年公司在整體衣柜業(yè)務(wù)共擁有1121家經(jīng)銷商，1394家門店，實現(xiàn)銷售收入20.22億元，在定制衣柜領(lǐng)域僅次于索菲亞，市場排名第二。歐派家居戰(zhàn)略“三馬一車”即：三馬指大家居、第二品牌、終端精英化，一車指企業(yè)信息化?！按蠹揖印倍帱c布局推動大家居戰(zhàn)略，推行裝修房子找歐派，一家搞定（全屋定制一站式、包括瓷磚、地板、衛(wèi)浴、墻紙、櫥柜、軟裝等）搞定服務(wù)能力極強(qiáng)。截止2024年已57家經(jīng)銷商加盟全屋定制Mall，正式開業(yè)26家（如：天津2萬多平米、烏魯木齊3千多平米、廣州等）。全屋定制是大勢所趨，歐派提前在衣柜、壁紙、木門、衛(wèi)浴等領(lǐng)域布局，由于櫥柜在裝修鏈條中處于比較靠前端的位置，櫥柜向其他品類導(dǎo)流的效果較為明顯。在其他絕大部分競爭對手尚在全屋定制門外不斷摸索和試錯的時候，歐派已經(jīng)開出了全屋定制店，將戰(zhàn)略落到實處。第二品牌“歐鉑麗”子品牌形成了雙品牌金字塔模式，搶灘年輕消費市場。歐鉑麗目前已擁有超過800家門店，2024年實現(xiàn)銷售額2億元，擴(kuò)張迅猛。2024年有望再增加300家門店，價格帶有望再下移20%-30%。僅考慮櫥柜，歐鉑麗未來有望為公司打開600-700億的中檔整體櫥柜市場空間，在衣柜和其他產(chǎn)品方面，歐鉑麗可能會帶來更大的驚喜。在未來競爭對手之間激烈廝殺的時候，歐派有望依靠歐鉑麗對競爭對手實現(xiàn)降維打擊，我認(rèn)為歐派家居在這些方面領(lǐng)先絕大部分競爭對手3年以上。終端精英化強(qiáng)化終端競爭力。HP精英人才經(jīng)銷商計劃，公司招聘營銷類高素養(yǎng)人才（本科以上學(xué)歷、營銷崗位3年以上工作經(jīng)驗），通過2個月帶薪培訓(xùn)后輸送給終端經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商做操盤手；目前已經(jīng)進(jìn)行到第三期，每一期培訓(xùn)70人左右的操盤手，其中第一期已經(jīng)操盤半年多，銷售情況都明顯大幅提升。（因終端的能力水平參差不齊，夫妻店等經(jīng)銷商已經(jīng)無法適應(yīng)以信息化為背景的新營銷模式，更不能運營大家居這樣的龐大而高難度的系統(tǒng)工程，競爭環(huán)境在快速變化，只有擁有高專人才，才能在競爭中立于不敗之地。）信息化、數(shù)據(jù)化建設(shè)是貫穿企業(yè)運營、營銷、產(chǎn)品實現(xiàn)工業(yè)4.0生產(chǎn)的重中之重。就像人的大腦，假如一個人擁有一個好體魄但是沒有一個高效靈活的大腦，那這個人也就是一個傻大個而已。注：歐派產(chǎn)品線中，自主生產(chǎn)主要專注在定制產(chǎn)品，軟體、家具成品以外購為主，現(xiàn)主要合作伙伴為顧家家居等。曲美家居曲美持續(xù)推動“新曲美”戰(zhàn)略落地升級,從新產(chǎn)品、新模式、新價值三個維度持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。2024年曲美整體增長態(tài)勢良好,實現(xiàn)營業(yè)收入16.64億元,同比增長32.52%;凈利潤1.85億元,同比增長58.21%。2024年曲美經(jīng)營評述如下：(一)全面推動“新曲美”戰(zhàn)略落地1、新產(chǎn)品：(1)先后與國際著名建筑、室內(nèi)及產(chǎn)品設(shè)計師梁志天、盧志榮打造中國元素“扇動米蘭”系列家具,參加2024米蘭設(shè)計周并引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注；與非常建筑主持建筑設(shè)計師張永和聯(lián)合推出“我愛瑜伽”系列,該系列受邀于上海當(dāng)代藝術(shù)中心進(jìn)行展出,并參加2024年威尼斯國際建筑雙年展;與歐洲設(shè)計師ReneChyba合作推出了“波光”系列產(chǎn)品,通過工藝品質(zhì)、有用性和美學(xué)空間的結(jié)合,進(jìn)一步鞏固曲美在現(xiàn)代北歐風(fēng)格產(chǎn)品上的優(yōu)勢。(2)完成全品類大定制的產(chǎn)品升級規(guī)劃,實現(xiàn)“8大生活館”產(chǎn)品改型定制化。(3)完成實木新系列、定制新系列的研發(fā)工作,并將于2024年推向市場。2、新模式：OAO模式全面導(dǎo)入終端店,覆蓋率達(dá)90%以上,實現(xiàn)IPAD端、一體機(jī)和PC端數(shù)據(jù)共享、多屏聯(lián)動;承載OAO數(shù)據(jù)收集功能的CRM平臺得到優(yōu)化,同時結(jié)合設(shè)計服務(wù)體系,提高門店訂單轉(zhuǎn)化效率。3、新價值：秉承“設(shè)計制造生活”的品牌理念,推出“空間由你而定”的產(chǎn)品策略,以客戶需求為導(dǎo)向,提供設(shè)計服務(wù),解決消費者對空間的需求,結(jié)合工廠柔性化制造能力,提供全品類定制化的產(chǎn)品和空間解決方案,滿足不斷升級的消費需求。(二)整合資源、拓展深耕渠道曲美對經(jīng)銷商的管理的加強(qiáng),積極引導(dǎo)并幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場運作。截止2024年擁有經(jīng)銷商323家,專賣店772家。其中,直營專賣店14家,經(jīng)銷商專賣店758家;面積在1000㎡以上的大店160家,店中店612家;B8單獨專賣門店有150家,共有300多家門店可提供B8定制服務(wù)。今年計劃新增100家門店，彰顯了積極的渠道擴(kuò)張策略。2024年與知名設(shè)計師、設(shè)計所的合作,陸續(xù)推出“煽動米蘭”、“我愛瑜伽”系列、“波光”系列產(chǎn)品；與海爾定制平臺、金螳螂家裝合作,豐富店面產(chǎn)品展示內(nèi)容、探討多元化進(jìn)展途徑；與恒大“美居工程”項目以及萬科“拎包入住”項目合作,引導(dǎo)、組織經(jīng)銷商開展更廣泛、更深化的小區(qū)渠道營銷,發(fā)揮曲美產(chǎn)品品類豐富、提供整體空間解決方案的優(yōu)勢,獲得客戶和合作伙伴的認(rèn)可。與恒大家居產(chǎn)業(yè)園成立合資子公司河南恒大曲美家居有限責(zé)任公司，曲美出資占比60%。合作方母公司恒大集團(tuán)在全國180多個主要城市擁有大型項目500多個，覆蓋住宅、商業(yè)、酒店等多個系列。曲美為恒大住宅提供配套家居產(chǎn)品，充分利用恒大住宅建設(shè)開發(fā)銷售的資源優(yōu)勢，有利于深化推動公司地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)的進(jìn)展，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)和提升對全品類大家居產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)銷售等優(yōu)勢項目的布局，強(qiáng)化與大地產(chǎn)商間合作，提供新的利潤增長點。(三)推動制造柔性化、智能化、信息化升級制造系統(tǒng)與德國舒樂商務(wù)咨詢公司繼續(xù)合作,對工廠生產(chǎn)組織、工序布局、原材料庫等方面進(jìn)行優(yōu)化,提高制造系統(tǒng)的生產(chǎn)效率和柔性生產(chǎn)能力;全面落實全品類大定制規(guī)劃,打造3D生產(chǎn)模式,將ERP信息系統(tǒng)與生產(chǎn)進(jìn)行工藝緊密結(jié)合,以多批次、小規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)安排,實現(xiàn)個性化與規(guī)?；嘟Y(jié)合的生產(chǎn)模式。同時,加強(qiáng)對生產(chǎn)排放的環(huán)保要求,在實現(xiàn)全線產(chǎn)品使用水性漆進(jìn)行噴涂的基礎(chǔ)上,新增了VOC環(huán)保設(shè)備,并進(jìn)行異型水性漆噴涂車間排放口的技術(shù)改造,最終實現(xiàn)了生產(chǎn)過程控制標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保達(dá)標(biāo),引領(lǐng)行業(yè)環(huán)保生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)的革新與進(jìn)步。(四)推出“你+生活館”“你+生活館”結(jié)合OAO營銷模式全國推廣有望快速提升市場占有率和品牌力。實現(xiàn)8大生活館產(chǎn)品的改型定制化，產(chǎn)品力得以增強(qiáng)；融合對家居美學(xué)和生活方式的理解，借助豐富的產(chǎn)品線、設(shè)計服務(wù)和OAO模式，于去年完成“你+生活館”的研發(fā)，由空間設(shè)計師、家具設(shè)計師、軟裝搭配師組成多對一設(shè)計服務(wù),為客戶打造理想的家居空間和生活方式;OAO2.0云平臺在客戶端接收客戶需求,設(shè)計端整合戶型、家具、家裝、軟裝等海量素材,并形成訂單發(fā)送至工廠端進(jìn)行智能生產(chǎn)；“你+生活館”店內(nèi)涵蓋“8+N生活空間”、空間定制服務(wù)、生活家飾、咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、VR體驗等多維度空間,顛覆了消費者對傳統(tǒng)家具店的刻板印象。由于具備風(fēng)格齊備的產(chǎn)品組合、高能高效的設(shè)計能力、線上線下一體化的消費體驗,“你+生活館”推出后即受到全國經(jīng)銷商的認(rèn)可,迅速在全國范圍內(nèi)同步展店,將“你+生活館”的產(chǎn)品、服務(wù)和所提倡的生活方式傳遞到全國每一個城市。曲美B8業(yè)務(wù)定位于為曲美的客戶提供附加的可定制的服務(wù)，隨著2024年底對板材類和沙發(fā)類提價約8%，募投項目中的6/7號工廠估計將于二季度末完工，年底可形成6-8億元產(chǎn)能規(guī)模的6/7號廠房投入生產(chǎn)，產(chǎn)能瓶頸解除。隨著實木新系列和定制新系列在今年推出市場，以及大型生活館的鋪開，曲美全年收入應(yīng)將維持高增長。(五)聚焦生活方式,創(chuàng)新公益模式,打造品牌美譽(yù)度曲美所屬北京曲美公益基金會舉辦綠色生活論壇暨第二屆舊愛設(shè)計展,吸引包括政府、企業(yè)界、設(shè)計界、公益團(tuán)體共同參加,其中舊愛設(shè)計展共有200余位的專業(yè)設(shè)計師、26所設(shè)計院校師生一起參加,收獲舊物改造作品707組,并面對社會公眾進(jìn)行公益拍賣,所得款項捐贈中國綠化基金會用于偏遠(yuǎn)地區(qū)植樹造林,踐行綠色承諾并起到積極的示范作用。基金會聚焦生活方式,深耕家居內(nèi)容,顛覆傳統(tǒng)的公益模式,邀請多名專家暢談當(dāng)代生活中的“新關(guān)系”,通過對話引發(fā)對生活價值的重新思考,反思那些美好卻被我們所遺忘的價值,進(jìn)而開創(chuàng)屬于這個時代的品質(zhì)生活。尚品宅配定制家具行業(yè)“C2B+O2O”商業(yè)模式先行者：尚品宅配以圓方軟件的信息化技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用為驅(qū)動，依托新居網(wǎng)的O2O互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺，以及佛山維尚大規(guī)模定制的柔性化生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)了“尚品宅配”和“維意定制”全屋板式家具定制個性化設(shè)計、規(guī)?；a(chǎn)的“C2B+O2O”商業(yè)模式。目前，尚品宅配的網(wǎng)絡(luò)商城新居網(wǎng)注冊用戶數(shù)超過20萬。此外，公司還將線上營銷平臺由PC端擴(kuò)展至移動端，其運營的“尚品宅配”微信粉絲超過1000萬，“維意定制”微信粉絲超過700萬。公司通過新居網(wǎng)運營的網(wǎng)絡(luò)商城和微信公眾號O2O營銷平臺將線上客戶引流至線下，O2O引流服務(wù)也成為直營店和加盟店營業(yè)收入大幅增加的一個重要因素。（其中尚品宅配2024年的軟件及技術(shù)服務(wù)收入8550萬元，O2O引流服務(wù)收入5986萬元，加盟商的加盟費收入1157萬元。）尚品宅配在定制家具行業(yè)中采納與眾不同的重直營&ShoppingMall店模式（在萬達(dá)等百貨商場開店），導(dǎo)致銷售費用率較高，不過定制家具行業(yè)前景寬闊，募投項目解決產(chǎn)能瓶頸，擴(kuò)大市場份額：公司現(xiàn)有的產(chǎn)能已經(jīng)飽和，并且在銷售旺季已經(jīng)略顯不足?！爸悄苤圃焐a(chǎn)線建設(shè)項目”能有效解決公司產(chǎn)能不足問題，“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷O2O推廣平臺項目”、“家居電商華南配套中心建設(shè)項目”擴(kuò)大公司銷售規(guī)模和市場份額，保障公司進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)順利實現(xiàn)。2、O2O引流收入高增長，彰顯加盟店收入增速加快尚品一季度定制家具產(chǎn)品及配套家居產(chǎn)品營收占比95.5%，同比增長26%；軟件及技術(shù)服務(wù)營收占比為2.09%，同比增長41%；O2O引流服務(wù)營收占比為1.79%，同比增長61%。O2O引流服務(wù)的收入模式為，公司通過新居網(wǎng)向加盟商引導(dǎo)客流，最終在加盟商處形成銷售時，公司向加盟商收取O2O引流服務(wù)費。根據(jù)尚品的測算2024年公司O2O導(dǎo)流對加盟商收入的貢獻(xiàn)達(dá)到了19.15%。一季度O2O引流服務(wù)收入高增長，顯示了加盟店通過O2O導(dǎo)流實現(xiàn)銷售增速很快。3、加盟店快速開店及直營店效釋放促進(jìn)收入高增長尚品宅配2024年計劃凈增300家加盟門店；公司直營店在2024年擴(kuò)張明顯，2024年店效釋放。隨著公司積極投入資源跑馬圈地，由加盟店快速開店及直營店效釋放帶來的收入將高增長。A家家居A家家居2024年開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，為近幾年家具行業(yè)中一匹黑馬，通過收購工廠等方式，產(chǎn)品線目前已擁有板木、實木、功能沙發(fā)、布藝沙發(fā)、真皮沙發(fā)、軟床、床墊、兒童、美式等30大產(chǎn)品系列等覆蓋高中低端客戶群。A家家居銷售年復(fù)合增長30%~50%，重點在于銷售網(wǎng)點的開拓，重金參加家具展會，年均新店增長約500店以上。銷售網(wǎng)絡(luò)拓展：近年在行業(yè)中大動作不止，2024~2024年3年期間，在國內(nèi)大型家具展均有1000~2500平方的展館展銷，其中2024年3月展館2500平米，簽約1800家新增門店。從三四線城市到向一二線城市布局3000平以上的一站式購物的家居館（獨立店），截止2024年A家獨立大店近200店。電商020：2024年A家與京東聯(lián)合在4月20日首推京東平臺的第一場家具品類的超級品牌日，通過線下100家3000平米以上的實體店深度參加超級品牌日活動，用戶可以線上購買，線下體驗，享受線上的優(yōu)惠政策，同時所有貨物都是由實體店給客戶進(jìn)行配送安裝的。此次020模式，A家100家大店擁有豐富的區(qū)域廣告資源，線上線下的共同推廣宣傳，可更充分挖掘區(qū)域客戶，提升服務(wù)體驗，加速購買決策，增強(qiáng)區(qū)域滲透力。目前A家在京東家居板塊年度銷量排名第一。品牌推廣：A家2024年在央視一套、二套黃金時段連續(xù)投放三個月廣告，并在高鐵、機(jī)場等都有廣告投放。工程項目：近兩年來，各大地產(chǎn)商掀起“拎包入住”熱潮。恒大地產(chǎn)2024年8月開始推行“買房送家具券”，憑劵抵購指定的品牌家具。中南地產(chǎn)在海南已經(jīng)試行“買房送家具”，并指定用A家家具。萬科地產(chǎn)、碧桂園、保利地產(chǎn)等地產(chǎn)商都由旗下物業(yè)管理公司成立專門對接拎包入住項目的部門。隨著市場競爭越來越激烈，家具銷售由坐銷變行銷，由傳統(tǒng)單純地專賣銷售到專賣店與小區(qū)樣板房相結(jié)合的多種渠道銷售是必定的趨勢。為順應(yīng)市場進(jìn)展趨勢，更好的服務(wù)寬闊經(jīng)銷商朋友，公司成立了工程事業(yè)部，專業(yè)對接各地產(chǎn)拎包入住項目以及行政單位、學(xué)校、酒店、公寓家具采購事宜?，F(xiàn)已經(jīng)打造出一整套精裝小區(qū)樣板房營銷模式，從前期與物業(yè)、開發(fā)商的接洽到樣板房的征集，再到產(chǎn)品的整合以及軟裝搭配、宣傳推廣、團(tuán)隊的打造、促銷活動的落地，我們都可以為您提供保姆式的服務(wù)。顧家家居1、戰(zhàn)略布局方面(1)生產(chǎn)布局：公司完善及優(yōu)化了現(xiàn)有制造基地布局,截止目前已基本形成華北、華東、西南三大基地的布局,有效支撐公司戰(zhàn)略進(jìn)展需要的產(chǎn)值能力。(2)渠道布局：公司旗艦店占比在渠道整體中進(jìn)一步提高,尤其面積占比提升更快,渠道多元化、全渠道業(yè)態(tài)取得了一定進(jìn)展。線下門店以開大店的方式加速擴(kuò)張，線上積極開展家具互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。公司擁有境內(nèi)外直營門店約200家、經(jīng)銷門店3000家，終端銷售渠道的覆蓋面和掌控力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。估計未來公司通過在主要二、三線城市開大店以及多品類門店的方式，每年或凈增500~600家，三年內(nèi)所有品類終端門店或有望達(dá)到5000家。同時積極推動家具互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，在天貓、京東商城、唯品會等電商平臺上設(shè)立顧家旗艦店，并與齊家網(wǎng)合作實現(xiàn)引流。(3)品類布局：公司進(jìn)一步拓展布藝床、歐美和實木系列(實木雙廳和兒童床)等品類產(chǎn)品。產(chǎn)品線擴(kuò)張有序推動，助力實現(xiàn)“三年百億”收入目標(biāo)。公司以沙發(fā)為主要產(chǎn)品，逐年新增功能、軟床、布藝沙發(fā)等新品類，目前均已步入快速進(jìn)展期。同時擴(kuò)展配套家具，打造米檬、樂至寶和東方薈子品牌，布局定制、智能家居業(yè)務(wù)，提供成套家具解決方案。估計未來公司將保持每年推出1個新品類的穩(wěn)定節(jié)奏，帶動收入至2024年實現(xiàn)“三年百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。(4)價值鏈合作布局：公司與通天星、力克等公司達(dá)成戰(zhàn)略合作,與恒業(yè)時代、浙江理工合作共同成立家具面料研發(fā)中心,在關(guān)鍵原材料采購、研發(fā)數(shù)字化與面料討論等方面展開進(jìn)一步合作。(5)人才布局：公司也在IT互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、整體空間設(shè)計、定制產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理、零售等方面進(jìn)行人才布局。2、內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)方面(1)產(chǎn)品力方面：產(chǎn)品不斷創(chuàng)新突破,休閑類產(chǎn)品通過了定義3C坐感,布藝類發(fā)布繽紛、睿致、布床等四大系列產(chǎn)品,臥室采納“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,單品貢獻(xiàn)值均得到進(jìn)一步提升。(2)營銷計劃完成方面：通過“三大計劃”按質(zhì)按量完成,其中“大樹計劃”以政策牽引激發(fā)成員經(jīng)營活力,通過培訓(xùn)溝通與分析會提升成員經(jīng)營管理能力;“飛行計劃”、“星火計劃”通過開展點對點支持服務(wù),加強(qiáng)標(biāo)桿客戶業(yè)務(wù)服務(wù)管理能力。(3)營銷活動方面：公司組織實施“816全民顧家日(第三季)”、“超級寶貝日”、“國慶大惠戰(zhàn)”及“顧家狂歡購物季”等聯(lián)合活動,通過活動視覺設(shè)定及統(tǒng)一傳播,統(tǒng)一和法律規(guī)范各產(chǎn)品線節(jié)點促銷活動的視覺表現(xiàn)。(4)直營業(yè)務(wù)方面：公司將直營業(yè)務(wù)以月度為節(jié)點,總結(jié)、糾偏,重點監(jiān)控各中心毛利率、費用率、庫存周轉(zhuǎn)三大運營數(shù)據(jù),通過“萬元戶導(dǎo)購”、“金牌店長”、“精英特訓(xùn)營”三級人才培育體系有效推行,組織能力與效率進(jìn)一步提升。(5)產(chǎn)品培育方面：集成業(yè)務(wù)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)一步延展,形成多個差異風(fēng)格系列。同時,加強(qiáng)了新品類開拓,促進(jìn)了歐美、整體套房產(chǎn)品發(fā)育;出樣了上市兒童房、書房等新空間產(chǎn)品以及實木套房系列。LA-Z-BOY（樂至寶）業(yè)務(wù)已處于穩(wěn)定進(jìn)展?fàn)顟B(tài),產(chǎn)品能力和渠道能力得到進(jìn)一步提升,品牌傳播取得一定的成效。(6)運營體系方面：公司三級市場全品類下沉,打造顧家大店運營體系,重點組建團(tuán)隊做到區(qū)域?qū)Ｈ斯芾砑皢栴}解決。公司定制業(yè)務(wù)在生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)、信息化等體系搭建及團(tuán)隊組建方面取得極大的進(jìn)步。3、外貿(mào)業(yè)務(wù)方面通過聚焦大客戶策略、國家策略，組建當(dāng)?shù)劁N售代表模式,積極參加國內(nèi)外的國際家居展會,進(jìn)一步提升了產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計專業(yè)能力,極大的支撐了大客戶策略。4、制造與供應(yīng)鏈方面(1)公司通過工序虛擬外包、倉儲人員外包、縮減加工深度、自動化設(shè)備推動、加大外協(xié)產(chǎn)量等措施實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性效率的進(jìn)一步提升。(2)公司通過流線化改善、精益班組與改善文化建設(shè)、精益改善項目等措施持續(xù)推動精益改善。(3)公司通過訂單流程優(yōu)化,業(yè)務(wù)模式調(diào)整,逐步建立以客戶需求交期為導(dǎo)向的端到端視角的供應(yīng)鏈保障體系。5、技術(shù)研發(fā)方面以提升產(chǎn)品銷售力為主線,重在市場表現(xiàn);獲得專利239項,其中外觀專利234項,有用新型專利4項,發(fā)明專利1項;榮獲德國iF實物產(chǎn)品獎、“中國十大好沙發(fā)”獎等榮譽(yù)。6、品牌與用戶服務(wù)方面啟用新品牌代言人：鄧超。通過事件營銷和媒體傳播,有效提高品牌的知名度;同時,通過品牌服務(wù),提升消費者口碑及品牌美譽(yù)度;通過“家居修養(yǎng)節(jié)”相關(guān)活動,成立業(yè)內(nèi)首個服務(wù)品牌“顧家關(guān)愛”。7、IT信息化管理方面通過零售管理平臺的初步優(yōu)化與推廣,實現(xiàn)零售管理平臺上線運營,已成功推廣的經(jīng)銷商能較好的使用銷售、收款、采購、倉庫、發(fā)貨、樣品等功能。好萊客好萊客2024年營業(yè)收入與2024年同季度相比分別增加22.21%,28.47%,33.38%和39.36%,呈現(xiàn)季度同比及環(huán)比均增加的良性趨勢,公司經(jīng)營及業(yè)績趨勢積極向好。公司圍繞既定的進(jìn)展戰(zhàn)略,貫徹經(jīng)營管理計劃。具體如下：營銷體系及渠道建設(shè)通過對營銷組織體系優(yōu)化(營銷區(qū)域中心下沉、加強(qiáng)營銷人力資源建設(shè)及組織體系建設(shè)等)、市場制度建設(shè)進(jìn)一步完善、經(jīng)銷商管理的策略性優(yōu)化(支持策略、考核體系、淘汰標(biāo)準(zhǔn)及制度、激勵政策)等措施,在營銷體系化建設(shè)方面取得了積極的效果。今年繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),通過全新招商、原有經(jīng)銷商開新店及原有經(jīng)銷商舊店翻新等措施加大渠道布局力度。在繼續(xù)加密一、二線城市銷售網(wǎng)點布局的同時,加強(qiáng)三至五線城市銷售網(wǎng)點的下沉。截至2024年12月31日,公司共有經(jīng)銷商近1,000家,經(jīng)銷商專賣店近1,300家。同時,公司也在提升核心家居賣場的布局力度、促進(jìn)經(jīng)銷結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、加強(qiáng)店面管理的精細(xì)化、提升經(jīng)銷商管理服務(wù)水平等方面取得成效。品牌建設(shè)推廣簽約知名藝人Angelababy(楊穎)為品牌形象代言人,并續(xù)約保羅·安德魯先生,形成以Angelababy面對大眾消費者群體,以保羅·安德魯先生代表好萊客“定制家居大師”專業(yè)形象的雙代言人品牌戰(zhàn)略。在營銷推廣及品牌建設(shè)方面持續(xù)投入(如品牌公關(guān)傳播、渠道終端廣告、機(jī)場、地鐵及高鐵廣告投入等方面),提升品牌認(rèn)知度。產(chǎn)品運營及研發(fā)持續(xù)加大產(chǎn)品運營及產(chǎn)品研發(fā)的力度。為推動全屋定制戰(zhàn)略,公司有序擴(kuò)充定制產(chǎn)品及配套產(chǎn)品品類,以滿足更多終端消費者的需求。為配合公司簽約新代言人,優(yōu)化產(chǎn)品風(fēng)格、擴(kuò)大客戶覆蓋范圍、并增強(qiáng)有用性及美觀度,公司在2024年11月推出波爾多莊園、阿爾卑斯、貝加爾湖畔、挪威森林、蒙特里安及兒童房天空之城等六個系列全新產(chǎn)品,進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品系列,貼合了市場的需求,更好地為終端消費者提供更完整的家居解決方案。同時,在研發(fā)方面注重產(chǎn)品的功能性、設(shè)計性、美觀性并與時尚及潮流接軌,充分考慮產(chǎn)品的復(fù)雜度、功能性與生產(chǎn)效率之間的平衡,兼顧對終端需求的滿足與對生產(chǎn)效率的提升。制造及產(chǎn)能建設(shè)持續(xù)對訂單處理、物料計劃、庫存周轉(zhuǎn)、生產(chǎn)工藝優(yōu)化、生產(chǎn)品質(zhì)、生產(chǎn)交付周期等供應(yīng)鏈管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改善及優(yōu)化,并取得積極效果。在人均效率、人均產(chǎn)值、品質(zhì)管控、板材利用率、訂單交付周期等方面均取得提升及改善。其中,柜體板材利用率與2024年相比增加3.28個百分點。2024年完成了三大生產(chǎn)基地(廣州蘿崗、惠州、從化)的產(chǎn)能規(guī)劃及建設(shè)方案,有效消除產(chǎn)能瓶頸。對廣州蘿崗基地進(jìn)行了生產(chǎn)線的升級改造,引進(jìn)先進(jìn)的智能設(shè)備,積極探究符合定制行業(yè)特性的高效生產(chǎn)組織模式,并取得良好的成效。公司惠州生產(chǎn)基地以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行戰(zhàn)略定位與布局,產(chǎn)能穩(wěn)步爬坡。從化生產(chǎn)基地智能工廠的建設(shè)也即將拉開序幕。三大生產(chǎn)基地的整體規(guī)劃及建設(shè)有序推動,產(chǎn)能將陸續(xù)釋放,為未來3-5年公司全屋定制的進(jìn)展提供了充分的保障。公司三大生產(chǎn)基地在1小時經(jīng)濟(jì)圈范圍內(nèi),三大生產(chǎn)基地之間交通便利,管理半徑小管理效率高,基地之間的生產(chǎn)調(diào)度經(jīng)濟(jì)效益高;此外,廣東省家具產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢明顯,為公司三大生產(chǎn)基地在產(chǎn)業(yè)鏈配套、集約采購等方面提供較好的依托。信息化建設(shè)基于對定制行業(yè)信息化特性以及改善空間的不斷探究,公司對信息化建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行策略進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化：(1)全力投入3D設(shè)計軟件的研發(fā)與優(yōu)化工作,于2024年10月全面完成了原設(shè)計軟件2024到3D的順利切換。3D設(shè)計軟件的成功上線和使用,有效提升了設(shè)計效率及展示效果,進(jìn)而有效的提高了銷售客單值(2024年終端客單價與2024年相比提升15%以上);同時,3D設(shè)計軟件的使用有效降低拆單及審單的人數(shù)及人工審核的出錯率。同時,內(nèi)含多套樣板房、組合柜、單元柜及飾品的3D模塊云平臺已順利上線,并于2024年12月開放至全國經(jīng)銷商使用。3D設(shè)計軟件將前端設(shè)計至后端制造的全流程順利打通,對公司運營效率的提升及大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的夯實均有積極效果；(2)公司在制造端生產(chǎn)數(shù)據(jù)的處理方面有效提升,從銷售前端到生產(chǎn)后臺的連接更加高效,滿足消費者更多的個性化定制需求,為全屋定制戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。人力資源建設(shè)高度重視人才建設(shè)加大人才引進(jìn)及人才儲備力度：(1)在供應(yīng)鏈管理、信息化建設(shè)、研發(fā)等關(guān)鍵領(lǐng)域引入關(guān)鍵管理人員或核心技術(shù)人員,以職業(yè)化的運作方式來驅(qū)動公司的進(jìn)展及各項經(jīng)營措施的落地;(2)對核心管理層實施限制性股票激勵,讓員工分享公司的進(jìn)展成果,提升員工責(zé)任意識;(3)持續(xù)在全國重點院校招募應(yīng)屆畢業(yè)生,并對其提供系統(tǒng)的培訓(xùn),建立人才梯隊;(4)在企業(yè)績效管理、提升人員效能、培育人才等方面持續(xù)提升與探究。財務(wù)戰(zhàn)略通過非公開發(fā)行項目(已于2024年12月過會)募集約5.9億元資金,為公司后續(xù)定制家居智能生產(chǎn)建設(shè)項目、品牌建設(shè)項目以及信息系統(tǒng)升級建設(shè)項目打下堅實的基礎(chǔ)。夢百合2024年起通過與索菲亞1400多家門店的合作打開內(nèi)銷之路，2024年預(yù)估接近8000萬收入，2024年隨著消費者接受能力提升，估計增長潛力可觀，銷量的大增提升夢百合品牌力及在國內(nèi)的知名度。行業(yè)空間寬闊，消費升級明顯，夢百合兼顧內(nèi)外銷升級模式搶占市場，2024年中國床墊消費規(guī)模68億美元，過去12年年化增長率高達(dá)21.2%，且類似美國在經(jīng)歷材料升級，美國記憶綿床墊占比達(dá)到15%，增速遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)床墊。銷售模式方面，外銷以O(shè)DM為主，OBM為輔，逐步提升OBM重要性提升知名度，內(nèi)銷占比較低多種模式并存，其中與索菲亞合作成效顯著。技術(shù)方面，公司通過恒康數(shù)控掌握生產(chǎn)端核心競爭力。塑造極致單品，持續(xù)擴(kuò)建渠道，打造品牌溢價，維持輕資產(chǎn)運營。床墊作為家具后端品類應(yīng)著力于產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)實現(xiàn)去品牌化，并通過B2B2C模式拓展渠道提升品牌知名度，塑造產(chǎn)品溢價，公司正在完美實踐該戰(zhàn)略以提升市占率。有望借助更多B端渠道提升產(chǎn)品銷量。索菲亞索菲亞“B2C+O2O”模式+大家居戰(zhàn)略徹底顛覆了傳統(tǒng)成品家具生產(chǎn)廠商經(jīng)營模式，迎合年輕人消費習(xí)慣和個性化定制需求,憑借柔性制造解決客戶個性化需求和定制家具大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾，索菲亞產(chǎn)品定位中高端，憑借品牌知名度享受更大議價空間。2024年度定制家居業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約86%、司米櫥柜貢獻(xiàn)約11%、大家居產(chǎn)品（成品）貢獻(xiàn)約3%；從渠道結(jié)構(gòu)看，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)約90%、直營店貢獻(xiàn)約4.7%、大宗業(yè)務(wù)（工廠集采）貢獻(xiàn)約4.6%。渠道網(wǎng)點布局自2024年開始推動“千縣計劃”全國縣級經(jīng)銷商開始招募，年均門店增長300店，2024年繼續(xù)加密一、二線城市銷售網(wǎng)點，下沉四、五線城市的網(wǎng)點，目前公司擁有索菲亞店面超過1900家，司米櫥柜600家，其中省會城市門店數(shù)占比18%，地級城市占比31%，四五線城市門店數(shù)占比51%。2024年計劃新開門店200家至2100家，讓顧客數(shù)、客單件同比增長增長兩位數(shù)；司米櫥柜今年計劃擴(kuò)增獨立專賣店至800家（目前含裝修在內(nèi)637家），估計將逐步轉(zhuǎn)虧為盈，成為公司未來業(yè)績的新增長點。在店面形式上，索菲亞選擇在高客流量的超市附近新增小型超市店，通過電子展示等手段來進(jìn)行家居方案的展示，補(bǔ)充渠道的同時達(dá)到較好的宣傳效果。通過渠道的持續(xù)下沉及優(yōu)化，訂單數(shù)量維持高速增長。此外，積極建立索菲亞及司米櫥柜門店網(wǎng)絡(luò)交互，衣柜和櫥柜的門店雖然相互獨立，但經(jīng)銷商重疊度較高，衣柜向櫥柜導(dǎo)流成功率約達(dá)到20%-30%。工業(yè)基地全國布局，信息化優(yōu)勢明顯投資11億元大力布局?jǐn)?shù)字生態(tài)系統(tǒng)以及生產(chǎn)建設(shè)、升級、改造項目。公司順應(yīng)時代潮流，在營銷端和生產(chǎn)端持續(xù)大力布局彰顯公司做好主營的決心。全國五大生產(chǎn)基地投入柔性化生產(chǎn)線，產(chǎn)能天花板大幅提升；信息化先發(fā)優(yōu)勢明顯，在營銷與供應(yīng)鏈自動化提升、板材利用率提升、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提升和大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)等方面發(fā)揮顯著作用。索菲亞的工業(yè)布局在同行中最為完善，在重點區(qū)域（齊齊哈爾、廊坊、河南、黃岡、成都）均設(shè)有工廠，保證幾大市場的交貨速度以及對客戶的服務(wù)速度。隨著規(guī)模的快速擴(kuò)大，新建工廠進(jìn)程加速，2024年公司計劃在重點區(qū)域?qū)⑿略鏊膫€工廠，保證產(chǎn)能供應(yīng)。生產(chǎn)成本持續(xù)優(yōu)化，對沖原料上漲壓力：在2024年原料成本上升的情況下，索菲亞依靠生產(chǎn)效率的持續(xù)提升，保持毛利率繼續(xù)上漲。在原料成本上升的背景下，公司自3月1日起對五金器件及板材出廠價進(jìn)行提價，有效對沖成本端的壓力。隨著公司信息化系統(tǒng)和設(shè)備的不斷完善，自動化程度和生產(chǎn)效率持續(xù)提升，公司的板材利用率、生產(chǎn)效率、一次性安裝成功率每年都有明顯的改善，目前板材利用率達(dá)到約82%（低于尚品宅配的94%）。大家居贏未來衣柜為基石，櫥柜高增長，大家居是長遠(yuǎn)規(guī)劃，客單價具有較大提升空間：衣柜及櫥柜依舊是公司目前重點進(jìn)展的兩個品類，此外索菲亞通過和華鶴的合作切入木門市場，并于今年新增窗簾業(yè)務(wù)（與華鶴集團(tuán)簽訂合作意向書開展門窗業(yè)務(wù)的相關(guān)合作，華鶴在生產(chǎn)端具有較大優(yōu)勢，借助索菲亞的優(yōu)質(zhì)渠道有望成為新的業(yè)務(wù)增長點；窗簾業(yè)務(wù)尚處于起步階段）。從長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，大家居將是公司長遠(yuǎn)的進(jìn)展方向，隨著品類的不斷充實，疊加人均消費柜體數(shù)量的持續(xù)上升，索菲亞2024一季度客單價同比增長10%+，且客單價后續(xù)仍有較大向上空間。大家居業(yè)務(wù)方面，司米櫥柜2024一季度收入規(guī)模同比大增173%（1.02億），收入占比增至10%左右。三、消費者市場調(diào)研數(shù)據(jù)來源問卷調(diào)查統(tǒng)計，調(diào)查表發(fā)放提交時間：2024年5月16-20日，使用網(wǎng)絡(luò)提交，問卷調(diào)查參加人員：消費者前端銷售（銷售導(dǎo)購、店長、品牌經(jīng)理）?；厥沼行柧?76份（其中一線城市占比20%）。得出結(jié)果如下：3.1消費者顧客群屬性近年來消費者家具顧客主要的年齡階段占比：決定購買消費者家具的顧客性別占比：消費者顧客群在當(dāng)?shù)厥杖敫叩驼急龋合M者家具顧客群體社會屬性占比：綜上得出：1、消費者顧客群年齡主要在30~50歲；說明產(chǎn)品有些“過時”跟不上85/90后消費群體；消費者顧客群有超過95%的女性參加決策購買，男性參加決策購買占比低于50%；消費者顧客群在當(dāng)?shù)刂饕侵械仁杖肴巳海ㄕ急?7%），高收入占比偏低；消費者顧客群來至于社會各個群體，各社會群體占比無明顯差異；3.2消費者顧客客單價等概況近年來消費者家具的顧客客單價占比：消費者家具顧客進(jìn)店轉(zhuǎn)化率占比：消費者顧客主要渠道來源占比：綜上所得：消費者家具顧客客單價8000元以下占比60%，12000元以下占比高達(dá)近90%，客單價還有很大提升空間；消費者進(jìn)店顧客轉(zhuǎn)化率低于30%的終端銷售占比高達(dá)54.8%，終端顧客轉(zhuǎn)化率提升空間巨大，抓單鎖單、業(yè)務(wù)服務(wù)等能力需要加強(qiáng)；消費者顧客群來至于門店進(jìn)店、老顧客推舉占比62.1%，對于老顧客推舉及門店進(jìn)店客戶可重點營銷；樣板房渠道顧客群來源比重開始提升，應(yīng)加大力度和開發(fā)者、裝修公司的合作；3.3消費者顧客與產(chǎn)品分析近年來顧客購買的產(chǎn)品品類占比：顧客更傾向于產(chǎn)品占比：綜上所得：消費者顧客群對消費者家具的臥室、客廳家具有一定偏愛；消費者顧客需求中，成品+定制都有需求的占比71.3%；成品+定制搭配模式優(yōu)勢明顯（從其他定制品牌外購成品搭配銷售也可以看出）；3.4消費者終端銷售需求消費者家具終端銷售人員希望有哪些改變：希望消費者工廠能多提供的服務(wù)：綜上所得：消費者終端銷售希望產(chǎn)品款式、設(shè)計感方面提升的占比67.8%；表明產(chǎn)品研發(fā)方面、設(shè)計團(tuán)隊弱（7月推出的北歐系列或許能緩解此問題）；消費者終端銷售希望工廠能夠加強(qiáng)產(chǎn)品、銷售、設(shè)計、拓客、服務(wù)方面的培訓(xùn)；四、總結(jié)建議在國家精裝房宏觀政策有利，家具行業(yè)持續(xù)新一輪增長的情況下，消費者應(yīng)該全面啟動渠道網(wǎng)點開拓，跑馬圈地，豐滿消費者網(wǎng)點覆蓋率，增強(qiáng)購物的便利性從而贏得了寬闊的消費市場。全國334個地級市、2856個縣級城市，目前只攻入不足13%的城市。建議大城按區(qū)域覆蓋鞏固市場，小城按縣新城招商開拓市場（地級市、發(fā)達(dá)縣城鎮(zhèn)開發(fā)新經(jīng)銷商，優(yōu)先重點扶持獨立店客戶如：萍鄉(xiāng)、宜春，部分大中城市網(wǎng)點覆蓋率底的按區(qū)進(jìn)展，實現(xiàn)全城協(xié)同連鎖效應(yīng)；如武漢、廈門等）。主要開拓三、四線城市及開大店的方式，每年或凈增200~300家，三年內(nèi)所有終端門店實現(xiàn)翻一番（出貨銷售翻一番）。未來三年招商加盟城市的網(wǎng)點覆蓋率增長一倍，2024年達(dá)到索菲亞現(xiàn)有城市覆蓋水平，覆蓋消費者增加約2億人；達(dá)到全國發(fā)達(dá)城市基本覆蓋，實現(xiàn)終端銷售渠道的覆蓋面和掌控力業(yè)內(nèi)第一梯隊。公司現(xiàn)有產(chǎn)品品類較為完善，其中新增的北歐系列補(bǔ)充了款式、設(shè)計感方面的需求。建議擴(kuò)展消費者家具產(chǎn)品品牌矩陣，打造消費者家具（成品）、消費者睡眠中心和消費者定制三大板塊子品牌。店面等根據(jù)不同產(chǎn)品屬性劃分，根據(jù)屬性標(biāo)準(zhǔn)評分開店（各子品牌仍然同屬于同一經(jīng)銷商，銷售聯(lián)動性強(qiáng)），估計可帶動收入至2024年實現(xiàn)“三年增長十億”的目標(biāo)。品牌推廣與營銷，啟用品牌代言人，通過事件營銷和媒體傳播,有