2024 微短劇行業(yè)深度分析報(bào)告：微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展

微短劇與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展微短劇行業(yè)深度分析報(bào)告2024年9月29日華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)化人江半安宀中的±L+

幾次土矣老證券研究報(bào)告

傳媒/行業(yè)深度報(bào)告

領(lǐng)先大市-A

(維持)

核心觀點(diǎn)

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業(yè)◆短視頻行業(yè)用戶覆蓋超10億，作為第一大網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用，網(wǎng)民覆蓋率接近95%。至2023年中國微

短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%;預(yù)計(jì)2027年中國微短劇市場規(guī)模超1000億元。隨

著中國微短劇市場規(guī)則和體系的完善，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場不斷煥發(fā)生機(jī)。◆隨著短視頻、自媒體與廣告營銷形態(tài)的發(fā)展，微短劇制作商中，50%來自廣告營銷公司，20%來自

MCN公司，來自傳統(tǒng)影視公司的占比僅30%。微短劇的內(nèi)涵已不再僅僅是一種傳統(tǒng)的劇集產(chǎn)品，品

牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。2024年初，國家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作

計(jì)劃，鼓勵(lì)行業(yè)深度融合，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”,形成可復(fù)制可推廣

的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式。◆隨著Al技術(shù)的快速發(fā)展，AIGC的應(yīng)用不僅大幅降低了微短劇的創(chuàng)作生產(chǎn)門檻；而且拓寬了微短劇

的創(chuàng)作視野，涌現(xiàn)出科幻、奇幻、神話劇等多種題材短劇作品；同時(shí)，Al帶來的降本增效還進(jìn)一

步推動(dòng)了我國微短劇產(chǎn)業(yè)在海外的快速發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了我國IP與文化產(chǎn)業(yè)出海。Al技術(shù)的應(yīng)

用，推動(dòng)了我國微短劇的高質(zhì)量與多形態(tài)的快速發(fā)展?！敉扑]關(guān)注微短劇產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)子板塊與公司，如IP端的中文在線和掌閱科技等；內(nèi)容

制作為主的捷成股份、?？垂煞莺腿A策影視等；營銷方向的藍(lán)色光標(biāo)和引力傳媒等；以及Al應(yīng)用

與平臺(tái)端的快手等?！麸L(fēng)險(xiǎn)提示：微短劇市場發(fā)展發(fā)展低于預(yù)期；微短劇與各業(yè)態(tài)領(lǐng)域領(lǐng)域結(jié)合低于預(yù)期；Al技術(shù)發(fā)展

及應(yīng)用效果低于預(yù)期；宏觀經(jīng)濟(jì)與政策的不確定性等。Huaj華可讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

2我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示華金證券HuajinSecurities習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

3華

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業(yè)目錄3000

2513

2599

24692021年4月文化和旅游部、

國家開發(fā)銀行《進(jìn)一步加大開發(fā)性金

融支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》加大開發(fā)性金融對文化產(chǎn)業(yè)

和旅游產(chǎn)業(yè)的支持力度，推

動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)商質(zhì)

量發(fā)展2500200020861915222620322021年5月文化和旅游部《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)

展規(guī)劃》2025年，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增

加便占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重進(jìn)

一步提升1500100050002022年2月國家廣播電視總局《“十四五”中國電視

劇發(fā)展規(guī)劃》推動(dòng)新時(shí)代電視劇精品創(chuàng)作2023年2月中共中央、國

務(wù)院《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》明確提出鼓勵(lì)創(chuàng)作體現(xiàn)質(zhì)量

文化特色影視作品20162017

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20212022

2023

教充亡如爪消費(fèi)支出(單位：億元)◆文化產(chǎn)業(yè)作為高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，其持續(xù)健康發(fā)展有賴于宏觀政策的支持。十八大以來，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值

從2012年的18071億元增長到2021年的52385億元，年平均增長率為12.55%,占GDP比重從3.36%上升到4.56%,2022年，我

國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，營業(yè)收入超過16.5萬億元。◆人們生活水平的提高和文化消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及政府對文娛產(chǎn)業(yè)的日益重視，文娛產(chǎn)業(yè)市場需求呈現(xiàn)多元化趨勢，文娛

消費(fèi)不斷提高。2023年全國居民人均教育文化娛樂支出2904元，比2016年增長約51.6%?！糁袊耙曅袠I(yè)政策注重內(nèi)容端的輸出、市場競爭加大的背景下，影視行業(yè)創(chuàng)作者們將從創(chuàng)作立意、創(chuàng)作模式、作品篇幅、

連貫性與協(xié)同創(chuàng)作等方面提升影視產(chǎn)品質(zhì)量。◆2021-2022年中國消費(fèi)者偏好的不同形式影視作品中，影視綜占據(jù)大半壁江山。電視劇以74.5%的喜好度高居榜首；電影

緊隨其后，為71.8%;綜藝則以61.5%的喜好度位列第三。文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

2016-2023人均教育文化娛樂消費(fèi)支出資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、北京文化創(chuàng)意期

讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明41.1文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)2904◆在政策支持與大批資本涌入的背景下，影視內(nèi)容

行業(yè)也出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。2018年我國電影票房突

破600億，單月票房已經(jīng)超過2008年時(shí)全年的43億

票

房

?！粲霸赫碱I(lǐng)半數(shù)票房分賬，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍影業(yè)，

流媒體成為新渠道。2023年中國內(nèi)地電影票房全面回暖。2023年中國“十一”黃金周電影市場以總票房累計(jì)27.34億收

尾，超去年同期83%,總觀影人次超6511.4萬，同

比增長80%。2023年國慶檔結(jié)束時(shí)，中國內(nèi)地電影

年度總票房已破470億元，超越2022年的總票房。2012-2024H1

影視票房垂直平臺(tái)淘票票

貓眼電影

d賣座分賬28%15%57%■票房(單資料來源：艾媒咨詢、貓眼專業(yè)版、華金證券1.2影視產(chǎn)業(yè)全面回暖華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)296299218203239559

549438454LevP

樂視影業(yè)華夏電影發(fā)S有素任公司傳統(tǒng)發(fā)行1

7

兒X1J@

光線傳媒500-400-3001712001000CEue

金逸影城太地?cái)?shù)字影院

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萬達(dá)電影WANDA

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方讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

5Y

愛奇藝騰訊視頻V.O0.COMBONA博納影業(yè)集團(tuán)中國電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈海皮禮圍)有浪么司SHANGHAFLMGROUPH.BROTHERS華

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弟發(fā)行

出品院線

影院線上

票務(wù)投資

創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)發(fā)行Gewara格瓦拉四生活中國電影集團(tuán)公司MMCouPoowhoYOUKU綜合平臺(tái)光線傳媒兇大眾點(diǎn)評(píng)中國電影集團(tuán)公司MCHOooAho華策影視607641700-—470ee1.3劇集生態(tài)構(gòu)建完善

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業(yè)◆中國的劇集行業(yè)由兩個(gè)傳統(tǒng)意義上不同的類型組成，即電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇。>電視劇：具有國家廣播電視總局(國家廣電總局)簽發(fā)的發(fā)行許可證的劇集，可在電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播放。

>網(wǎng)絡(luò)?。合驀覐V電總局備案并由其審查且僅可在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播放的劇集?！粢曨l內(nèi)容的變現(xiàn)方式包括三種，具體為內(nèi)容授權(quán)、內(nèi)容營銷及內(nèi)容訂閱。內(nèi)容是整個(gè)視頻內(nèi)容市場的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠產(chǎn)生豐厚的授權(quán)收入，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)容營銷及內(nèi)容訂閱等更廣泛的收入來源。>內(nèi)容授權(quán)：向電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)及發(fā)行商授出視頻內(nèi)容的播映權(quán)，并相應(yīng)地取得授權(quán)費(fèi)。

>內(nèi)容營銷：利用視頻內(nèi)容進(jìn)行全案營銷策劃和活動(dòng)服務(wù)，并產(chǎn)生營銷服務(wù)費(fèi)。>內(nèi)容訂閱：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱，并產(chǎn)生會(huì)員訂閱費(fèi)用。Huaj華6000633

5000

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649600

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388568

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366653536

3455645

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804830

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46092021

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2021

2022

2023E

2024E—

短視頻平臺(tái)網(wǎng)終視頻平臺(tái)■電視臺(tái)

習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

60146中國按類別劃分視頻內(nèi)容市場(單位：億元)中國按渠道劃分視頻內(nèi)容營銷市場(單位：億元)■內(nèi)容授權(quán)■

內(nèi)業(yè)資料來源：檸檬影視招股書、華金證券研究所4053

2000

6628000-—7000-6000-5000-4000-—43122267662019503249672020203221643732201830002000100001911382585201714121047.9%

86.496420201450.3%

6.88201553.2%7.3155.8%

7.7259.6%8.2970.4%

64.5%9.899.0473.0%10.3275.6%10.67202278.0%10.992024.690.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%1210864209.38.594.5%94.1%-93.7%-2020.3

2020.122016

2017

2018

2020.32020.122021◆網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，2016網(wǎng)絡(luò)長視頻市場規(guī)模超過600億，至2020年已快速增長至近1200億，接近翻倍；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)，也從2016年的5億增至2020年的接近9億；人均單日使用時(shí)常超越即時(shí)通信，2022年達(dá)人均單日使用時(shí)長120分鐘?！粜掠Ｊ匠霈F(xiàn)。以視頻網(wǎng)站為代表，傳媒行業(yè)由單一的內(nèi)容-流量-廣告的變現(xiàn)模式，發(fā)展為流量廣告+用戶付費(fèi)模式。◆“互聯(lián)網(wǎng)模式”出現(xiàn)。擁有資金優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過橫向、縱向并購，進(jìn)一步獲取技術(shù)、內(nèi)容與渠道優(yōu)勢?！?/p>

PGC模式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是爭奪成為流量與付費(fèi)的重要來源，IP

與版權(quán)變成核心資產(chǎn)，價(jià)值幅上漲。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)顯著進(jìn)步?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶發(fā)展規(guī)模

2020-2023年網(wǎng)絡(luò)視頻類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用滲透9.710.396.5%—97.7%

10.798.0%97.0%96.0%95.0%94.0%93.0%92.0%91.0%2021.12

2022.122023.12一網(wǎng)民使用率(%)可讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

71.4網(wǎng)絡(luò)視頻爆發(fā)增長華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(單位：億人)資料來源：CNNIC、Mob研究所、華金證券研究—→

內(nèi)容/服務(wù)流—→

資金流貼片/植入/內(nèi)容定制內(nèi)容制作專業(yè)影視

網(wǎng)絡(luò)視頻制作機(jī)構(gòu)

平臺(tái)內(nèi)容提供在線視頻平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管/牌照發(fā)放基礎(chǔ)服務(wù)底層支撐

衍生消費(fèi)移動(dòng)終端通信運(yùn)營

視頻云

游戲

電商

周邊移動(dòng)支付數(shù)據(jù)監(jiān)測

終端

線下活動(dòng)1.4用戶付費(fèi)與廣告構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)視頻收入◆產(chǎn)業(yè)鏈：以內(nèi)容制作與版權(quán)服務(wù)為核心。在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈以技術(shù)為基礎(chǔ)，消費(fèi)場景內(nèi)容制作及版權(quán)服務(wù)為核心，在監(jiān)管部門指導(dǎo)下，為用戶提供服務(wù)，并衍生其他消費(fèi)場景?！魻I收構(gòu)成：用戶付費(fèi)和廣告收入為主力。在線視頻平臺(tái)營收主要來源于C端用戶付費(fèi)和B端廣告投放收入兩個(gè)部分，其中付費(fèi)會(huì)員的需求逐年升高，

預(yù)計(jì)用戶付費(fèi)的收入的占比會(huì)逐漸趕上廣告收入

占比，盈利模式將向會(huì)員付費(fèi)端傾斜。華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)中國在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈■廣告收入■用戶付費(fèi)資料來源：Mob研究所、華金證券研究所100%90%

80%

70%

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50%

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20%

10%

0%中國在線視頻行業(yè)營收構(gòu)成5

%

5

%o2015

2016習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

8監(jiān)管部門4

%20174

%20194

%2018用

戶25.8%26.5%廣告營銷版權(quán)服務(wù)登記管理廣告

主PUGC/OGC版權(quán)交易廣告

代理代理

服務(wù)版權(quán)

運(yùn)營版權(quán)提供2022E2021E24.4%20.8%20.5%21.4%19.6%21.5%2020·

《關(guān)于調(diào)望<互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄(試行)>的通告》●明確短視頻業(yè)務(wù)屬于第三類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服多·

《網(wǎng)絡(luò)短視屏平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》●開始加強(qiáng)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范和內(nèi)容審核·

《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》·發(fā)布多項(xiàng)規(guī)劃鼓勵(lì)開拓短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新興媒介傳播方式、提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量·《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)內(nèi)審核際準(zhǔn)細(xì)則”(2021)》·鼓勵(lì)短視頻行業(yè)發(fā)展的同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)管理規(guī)范，整治各類網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻行業(yè)亂象◆2017年后，短視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，2022年用戶覆蓋已超10億，是第一大網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用，網(wǎng)民覆蓋率接近95%◆2023年，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用人均單日使用時(shí)長為187分鐘，超過3小時(shí)。其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最高，人均單日

使用時(shí)長為151分鐘，隨后依次為長視頻應(yīng)用(112分鐘)、娛樂/游戲直播應(yīng)用(63分鐘)和網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用(29分鐘)?！粽咭龑?dǎo)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)民生、技術(shù)躍進(jìn)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及等多因素為短視頻行業(yè)形成助力。6.564202018.122020.3

2020.122021.12

2022.12

2023.12用戶規(guī)模(億人)—網(wǎng)民使用率(%)資料來源：Mob研究所、中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)、

習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明9201720192020-202120221.5多元素助力短視頻行業(yè)100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2018-2023短視頻類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用滲透

相關(guān)政策華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)1210

78.2%885.6%7.788.3%8.790.5%9.394.8%10.196.4%10.5華

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業(yè)◆中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模呈上升趨勢。2023年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場營收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到383.0億元，較2022年增長20.52%

從2017年的129.2億元到2023年的383.0億元，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)保持長期穩(wěn)定的增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式的規(guī)模擴(kuò)張?！糁袊⒍虅∈袌鲆?guī)模呈上升趨勢，2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%;預(yù)計(jì)2027年中國微短劇市

場規(guī)模超1000億元。隨著中國微短劇市場規(guī)則和體系的完善，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場將不斷煥發(fā)生機(jī)。◆根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年中國重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線數(shù)目為172部，同比增幅約3倍。中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶達(dá)到10.4億，通

過細(xì)分后短視頻用戶亦達(dá)到10.12億。隨時(shí)短視頻的普及與市場熱度的升高全國網(wǎng)絡(luò)微短劇數(shù)量將保持上升態(tài)勢。1005002017

2018

2019

2020

2021規(guī)模(單位：億元)

—資料來源：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)、艾媒咨3.5793.33677.9267.65%2.5504.42373.9

1.5900800291.49%700600500176.36%40018.94%23.80%

317.8267.2249.82017.98%1.6短劇構(gòu)建生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為基石35.10%23.30%6.62%159.3129.2-10.00%-20.00%-30.00%2022

20232017-2023年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模2020-2027年中國微短劇市場規(guī)模及預(yù)測383

40.00%30.00%20.52%20.00%10.00%

0.00%020202021202220232024E2025E02026E華金證券HuajinSecurities34.4034.90%中國網(wǎng)終微短劇市場規(guī)模(單位：億元)

—

增長率10.5

-17.02%習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

1

0400350300250200150101.736.8300200100增速9.41.7微短劇迎合碎片化娛樂習(xí)慣

華

發(fā)

集

團(tuán)

旗

下

企

業(yè)◆用戶碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂習(xí)慣已然養(yǎng)成。網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用同樣呈現(xiàn)明顯碎片化特征，五大主流網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)視

頻日均單機(jī)單次使用時(shí)間相對較長，但近四年均值僅11.6分鐘，側(cè)面說明大眾已養(yǎng)成碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂行為習(xí)慣，也更加

傾向于選擇碎片化的娛樂內(nèi)容?！粑⒍虅∠嚓P(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增長并在2020年迎來爆發(fā)突破一萬家，截至2023年底已達(dá)2.3萬家。獲得國家廣電總局微短劇

發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量也處于快速增長狀態(tài)，雖然受2023年下半年政策監(jiān)管升級(jí)以及臨近春節(jié)檔內(nèi)容運(yùn)營貯備影響，2023

年末增速出現(xiàn)下滑，但取得發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量整體趨于平穩(wěn)高位。2020-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶娛樂類應(yīng)用使用時(shí)長(單位：日/分鐘)2018-2023年微短劇相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量Huaj華2.5101.0%90.0%1.91.851.5%36.4%1.2

20.2%3.5%10.60.5—

0.4-70.0%0201920202021

2022202370.0%50.0%30.0%10.0%-10.0%-30.0%-50.0%網(wǎng)絡(luò)視頻

在線直播移動(dòng)游戲電子閱讀音樂音頻資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所企業(yè)注冊量(單位·萬家)—

增

速(

%

)■2020■2021

2022

2023習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

1

1-90.0%110.0%10.3%2.31.520182備案系統(tǒng)后臺(tái)增加“網(wǎng)絡(luò)微短劇”項(xiàng)目的形式，將微短劇納入監(jiān)管理促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康有序繁榮發(fā)展?！粼趪覐V電總局引領(lǐng)下，各地出臺(tái)推動(dòng)微短劇業(yè)態(tài)良性發(fā)展的相關(guān)政策措施，如北京廣電局通過抓品牌促創(chuàng)作、

抓引導(dǎo)促服務(wù)、抓調(diào)研促發(fā)展三項(xiàng)措施大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇精品創(chuàng)作等。通過監(jiān)管治理和方向引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)微

短劇業(yè)態(tài)秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)步提升。核心內(nèi)容2020.

12《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容

審核有關(guān)問題的通知》國家廣電總局正式認(rèn)可“微短劇”網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)，并就“微短劇”定義、審核標(biāo)準(zhǔn)、審查細(xì)節(jié)、備案誤區(qū)等問題進(jìn)行了規(guī)范和明確。2022.

11《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理，實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》國家廣電總局辦公廳嚴(yán)肅、扎實(shí)開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范管理，實(shí)施內(nèi)容創(chuàng)作提升計(jì)劃，打造更多微短劇精品力作。2

0

2

2

年

6

月

-

2

0

2

3

年

1

2

月

微

短

劇

發(fā)

行

許

可

企

業(yè)

數(shù)

量160140

264.3%1201008060

514020

1407241.2%06┌47.2%391331.1%342022.

12《推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范化、精品化發(fā)展》國家廣電總局發(fā)展研究中心進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任；出臺(tái)微短劇相關(guān)指導(dǎo)意見；建立精品推優(yōu)扶持機(jī)制；加強(qiáng)懲處力度，優(yōu)化舉報(bào)機(jī)制。2.521.510.5-3.6%2022.

12《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》國家廣電總局加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材短劇創(chuàng)作；提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力；培育壯大短劇創(chuàng)作主體；構(gòu)建現(xiàn)代短劇傳播格局和市場體系；加強(qiáng)短劇文藝評(píng)論等。2023.

11組織召開網(wǎng)絡(luò)微短劇管理工作會(huì)議國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽

節(jié)目管理司進(jìn)行專項(xiàng)整治，遏制亂象，盡快顯著改觀微短劇行業(yè)風(fēng)貌，如治理問題賬號(hào)/開發(fā)者主體、壓實(shí)平

臺(tái)責(zé)任、扶持精品內(nèi)容等2023.

11《微短劇：發(fā)展

和治理要兩手抓兩加強(qiáng)》國家廣電總局發(fā)展研究中心希望微垣劇成長為“文藝輕騎兵”,傳遞積極正向的情緒價(jià)值；作為一個(gè)快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，希望微短劇能夠健康、蓬勃、可持續(xù)發(fā)展。-0.52022.6-82022.9-122023.1-32023.4-62023.7-92023.10-12企業(yè)數(shù)量(家)—增速(%)2023.

11《廣電總局多措并舉持續(xù)開展網(wǎng)

絡(luò)微短劇治理工國家廣電總

局網(wǎng)絡(luò)視聽

節(jié)目管理司公布“小程序”微短劇專項(xiàng)整治工作成效，自此

微短劇治理轉(zhuǎn)入常態(tài)化。未來將從加快制定《網(wǎng)

絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》等七個(gè)方面創(chuàng)

智

匯

德

整

理

，

僅

供

學(xué)

習(xí)

參

考

不斷它善常態(tài)化管理機(jī)制。1.8相關(guān)政策持續(xù)深化

華

發(fā)

集

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旗

下

企

業(yè)◆自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇

相關(guān)政策Huaj華資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所

1Ⅱ讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明12◆短視頻平臺(tái)持續(xù)完善針對各類型微短劇創(chuàng)作者的扶持體系。自2020年底快手推出行業(yè)中首個(gè)針對微短劇創(chuàng)作者的扶持計(jì)

劃。目前，短視頻平臺(tái)已逐漸形成全方位覆蓋從個(gè)人創(chuàng)作者、MCN,到影視公司、媒體機(jī)構(gòu)的扶持與合作體系。◆2023年開始，短視頻平臺(tái)的微短劇扶持計(jì)劃有以下幾個(gè)趨勢：>完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，扶持引入更多專業(yè)制作方、編導(dǎo)等從業(yè)者深耕微短劇市場；>精品化、影響力，偏向頭部項(xiàng)目>短視頻平臺(tái)微短劇的參與方多元化發(fā)展，賬號(hào)粉絲數(shù)在項(xiàng)目評(píng)估與分賬中的地位弱化，累計(jì)播放量成為現(xiàn)階段數(shù)據(jù)層面的決定性指標(biāo)。頭部平臺(tái)扶持計(jì)劃

快手平臺(tái)微短劇相關(guān)措施梯度指標(biāo)賬號(hào)粉絲≥500萬賬號(hào)粉絲100-500萬賬號(hào)粉絲<100萬賬號(hào)粉絲≥500萬賬號(hào)粉絲100-500萬賬號(hào)粉絲<

1

0

0

萬累計(jì)有效播放

s1000萬基礎(chǔ)分賬額外激勵(lì)5千次有效vwV單月20萬元20元

單月有效vv超5000萬千次有效vv15-20元千次有效vV

2

0

元千次有效vV

15-20元單月10萬元單月有效vv超5000萬單月20萬元單月有效w超5000萬單月10萬元單月有效v超5000萬干

次

有

效

v5

元千次有效vv15元快手平臺(tái)參投+平臺(tái)資源扶持與服務(wù)支持1+多

模式變現(xiàn)(分賬、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)招商等)平臺(tái)最高參投50%,千次有效w最高分賬25元短劇行業(yè)編導(dǎo)、制片人挖掘保底收益+分賬分賬賽道

相較星芒計(jì)劃整體上限偏低、穩(wěn)妥性更高流量賽道

流量扶持+現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)2

0

2

0

年

底推出星芒計(jì)劃行業(yè)中首個(gè)針對微短劇創(chuàng)

2020作者的分賬計(jì)劃2

0

2

2

年星芒計(jì)劃升級(jí)4主要升級(jí)方面為針對長尾2022創(chuàng)作者，在流量扶持的基礎(chǔ)上開放了分賬2

0

2

4

年

初星芒計(jì)劃再度升級(jí)主要升級(jí)方面為給予頭部、2024

重點(diǎn)項(xiàng)目更高的激勵(lì)力度取消賬號(hào)粉絲量限制，以累計(jì)有效播放量作為梯度1.9短視頻平臺(tái)激勵(lì)供給端星芒計(jì)劃2024年初更新主要面向精品(連續(xù))

短劇(25-30集)星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃2022年底推出2劇

星

計(jì)

劃2022年推出主要面向單元(情景)

短劇(12-20集)2

0

21

年

推出快手星芒

計(jì)劃短劇廠牌2022年底3推出星芒優(yōu)秀

人才扶持計(jì)劃

側(cè)重于行業(yè)人才

培養(yǎng)，主要針對

編導(dǎo)及制片累計(jì)有效播放

千次有效vv

單月最高20萬元1000-6000萬

20元

單月有效vV超2000萬累計(jì)有效播放≥千次有w

起獲，超5000萬可獲6000萬

2

5

元

封頂華金證券HuajinSecurities華

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集

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旗

下

企

業(yè)劇有引力計(jì)劃

分賬賽道由抖音短劇新番計(jì)劃、獨(dú)播連續(xù)短劇流量扶持+分賬保底收益+分賬辰星計(jì)劃媒體合作專項(xiàng)

2023年底先行推出新華社、新華網(wǎng)、央視頻、央視網(wǎng)等超二十家機(jī)構(gòu)已達(dá)成精品微短劇共創(chuàng)合作意向平臺(tái)參投+平臺(tái)資源扶持與服務(wù)支持1+多模式變現(xiàn)(分賬、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)招商等)

最高可獲得500萬現(xiàn)金、1億流量扶持流量扶持+現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)重點(diǎn)項(xiàng)目

平臺(tái)最高

參投40%重點(diǎn)項(xiàng)目

平臺(tái)最高

參投40%重點(diǎn)項(xiàng)目平臺(tái)最高

參投50%資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

13聯(lián)合出品聯(lián)合運(yùn)營分

賬

分

賬

分

賬參

投參投

參投辰星計(jì)劃2024年初推出Dou+賽道單元短劇劇星賽道獨(dú)播短劇千萬爆款劇樂部合并抖音推廣激勵(lì)微短劇常規(guī)電視劇長視頻微短劇短視頻微短劇播出平臺(tái)愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等中長視頻媒體抖音、快手等短視頻媒體微信小程序、抖音小程序、快手小程序等愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等中長視頻媒體內(nèi)容形式橫屏為主豎屏為主橫屏為主單集時(shí)長5-20分鐘不等，相對單集時(shí)長較長3-5分鐘為主3分鐘以內(nèi)的劇集較多正片時(shí)長不少于41分鐘生產(chǎn)流程流程無本質(zhì)區(qū)別(前期策劃、籌備、拍攝、后期制作、審改、宣發(fā)、成片交付)生產(chǎn)周期拍攝20-30天，后期剪輯10天+拍攝8~10天，后期剪輯7天左右拍攝數(shù)月創(chuàng)作類型原創(chuàng)或IP改編、IP衍生為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生、“爽文”小說改編、基于KOL人設(shè)創(chuàng)編“爽文”小說為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生為主宣發(fā)模式上線前：話題預(yù)熱、預(yù)告片發(fā)布；播出中：話題、明星、花絮；完結(jié)后：延續(xù)性發(fā)無預(yù)熱，上線后投流上線前：話題預(yù)熱、預(yù)告片發(fā)布；播出中：話題、明星、花絮；完結(jié)后：延續(xù)性宣發(fā)宣發(fā)周期從預(yù)熱到完結(jié)后持續(xù)宣發(fā)上線后1-3天從預(yù)熱到完結(jié)后持續(xù)宣發(fā)商業(yè)化模式-C端平臺(tái)付費(fèi)，如：平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)，如：平臺(tái)會(huì)員商業(yè)化模式-B端劇集植入、廣告、劇場冠名等劇集植入、廣告、劇場冠名、微短劇定制、品牌話題、KOL合作等激勵(lì)廣告基本模式：劇集植入、廣告、劇場冠名、創(chuàng)意中插等：衍生模式：明星經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)等◆我國市場的微短劇，通常可以按照播出平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的微短劇在展現(xiàn)形式、生產(chǎn)周期、分發(fā)模式、商業(yè)化模式上存在差異。各類型平臺(tái)特征資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所

讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明141.10各平臺(tái)引領(lǐng)生態(tài)差異化華金證券HuajinSecurities華

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下

企

業(yè)我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示

習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明15華金證券HuajinSecurities華

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旗

下

企

業(yè)目錄◆微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)分布制作商、劇本商、平臺(tái)運(yùn)營商和分銷商為產(chǎn)業(yè)鏈核心部分。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，劇集制作商

占比最高，達(dá)到33.5%,其次是劇本提供商(即IP版權(quán)商及原創(chuàng)劇本商)、平臺(tái)運(yùn)營商和劇集分銷商，占比分別為26.1%、

22.6%和21.8%?！?/p>

IP版權(quán)商多為網(wǎng)文機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，制作商以信息流內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)為主。微短劇情節(jié)緊湊特性，與網(wǎng)絡(luò)爽文高度契合。微短劇

IP版權(quán)商來源類型中，網(wǎng)文類機(jī)構(gòu)憑借內(nèi)容儲(chǔ)備優(yōu)勢占比接近半數(shù)?！粑⒍虅≈谱魃讨?，信息流廣告公司占比達(dá)到50%,主要因微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”,和信息流廣告在內(nèi)容呈

現(xiàn)、傳播形式、投放渠道等方面存在共通。2023年Q3網(wǎng)絡(luò)微短劇IP版權(quán)

商來源分布8%22.6%

21.8%

4%8%7.6%1.8%

14%15%家2023年Q3網(wǎng)絡(luò)微短劇制作商來

源分布20%50%30%他

■信息流廣告公司■傳統(tǒng)影視公司■MCN

機(jī)構(gòu)習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明1640.0%35.0%30.0%25.0%20.0%

17.6%15.0%10.0%5.0%0.0%33.5%8.5%2.1劇集制作為微短劇核心2024年微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心參與企業(yè)分布

IP版權(quán)商與制作商分布華金證券HuajinSecurities華

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集

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旗

下

企

業(yè)資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所48%資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所

讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

17H.BROTHERS

華

誼

兄

弟思

美

傳

媒芒果超媒DIANZHONG

TECHYoWANT遙

望華策影視HUACE產(chǎn)業(yè)位置上

游大量作家、編

輯提供不同方

面的題材及故事內(nèi)容中游中游通過拍攝、剪輯等過

程把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

轉(zhuǎn)化為視頻。

cOL

中文在線閱文集團(tuán)掌閱引

領(lǐng)

品

質(zhì)

閱讀cOL中文在線掌閱引

領(lǐng)

品

質(zhì)

閱

讀起點(diǎn)中文網(wǎng)

閱文集團(tuán)旗下網(wǎng)站點(diǎn)眾閱讀

番茄小說

奧飛娛樂多方面合作把內(nèi)容

轉(zhuǎn)化為網(wǎng)

絡(luò)微短劇多方面合作把內(nèi)容

轉(zhuǎn)化為網(wǎng)

絡(luò)微短劇2.2微短劇上下游關(guān)系華金證券HuajinSecurities華

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下

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業(yè)具體場景都市之下游下游通過平臺(tái)

、App

等方式

I

分發(fā)視頻，觸達(dá)用戶。通過平臺(tái)、App等方式分發(fā)視頻，觸達(dá)用戶戰(zhàn)神歸來音頻

原創(chuàng)劇本快手

兇bilibicOL

中文在線微信演員招聘視頻剪輯美術(shù)設(shè)計(jì)視頻拍攝相關(guān)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)微短劇上游資源點(diǎn)眾科技DIANZHONG

TEOH網(wǎng)文、小說抖音點(diǎn)眾科技歌曲創(chuàng)作劇本改寫檸萌影視長視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)劇集版權(quán)方買量投放分銷推廣分銷企業(yè)

夢磊傳媒

面I5賺

XIR0NK6Meda代理企業(yè)

術(shù)

矩

云銳傳媒

仟得文化

推送觸

買量渠道

C

磁力引擎之巨量引孥

%騰訊廣告廣告商上線播出長視頻平臺(tái)

iaIYi短視頻平臺(tái)

品快手J抖音微

小程序獨(dú)立APP推送/觸達(dá)消費(fèi)端用戶(劇集觀看、充值付費(fèi)、直播打賞、電商購物、周邊衍生品購買等)廣告投放影視公司

歡瑞世紀(jì)

蓽策影視

檸萌影業(yè)IP版權(quán)公司

視頻媒體

達(dá)人團(tuán)隊(duì)劇本提供故事創(chuàng)意垂直類短劇平臺(tái)熱州文比

點(diǎn)眾科技技袖子視界inkeverse自行分發(fā)掌玩網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)國家廣播電視總局SARFT

各地省級(jí)廣播電視行政管理部門IP授權(quán)原創(chuàng)劇本閱文集團(tuán)剛剛好掌閱科技Reader

Technokogy嘉全文化—JaCmn—喜馬拉雅筆下驚鴻2.3產(chǎn)業(yè)鏈各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)梳理華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)技術(shù)支持視頻CDN

支付通道資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明

1

8MCN

機(jī)構(gòu)

麥芽平臺(tái)運(yùn)營拍攝制作信息流廣告公司古

麥嘉禾GUMAIJIAHECO諾點(diǎn)影現(xiàn)劇集成片約束引導(dǎo)約束引導(dǎo)服務(wù)支撐廣告植入大魚小娛FUN6FISHPOND磨

鐵視等閑內(nèi)容引繁映宇宙及角色承擔(dān)成本支出內(nèi)

容

要

點(diǎn)收入分成內(nèi)容要點(diǎn)平臺(tái)方提供劇本并承擔(dān)全部制作費(fèi)用，擁有獨(dú)家版權(quán)，可完全掌控劇集制作和播出平臺(tái)方和制作方以平等合作方式

各自承擔(dān)一半的

劇本及制作費(fèi)用。

上線播出后制作

方可獲得5%左右

收入分成。合作對投模式下，平臺(tái)方和制作方

實(shí)現(xiàn)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)共

擔(dān)，因此在分賬

比例上會(huì)比平臺(tái)

投資/定制的形

式要高提供劇本并負(fù)責(zé)后期成品劇

集的投放/上線，但不提供

前期拍攝制作

階段所需資金，從制作方采購

劇集版權(quán)有獨(dú)

家和非獨(dú)家兩

種情形，其中

獨(dú)家版權(quán)簽約

價(jià)格更高。劇本創(chuàng)作、IP授權(quán)人工成本、版權(quán)運(yùn)營1-10萬保底；1%~2%收入分成；熱點(diǎn)IP授權(quán)溢價(jià)收入拍攝、制作、剪輯演員等人工成本、設(shè)備/場地/道具、剪輯/特效/音效等5-10萬保底；2%~8%收入分成制作方僅負(fù)責(zé)劇集拍攝制作和成片，上線播出后可獲得3%左右收入分成，如為爆款短劇制作方，擁有議價(jià)權(quán)，收入分成比例會(huì)有所提高。自行籌措資金

并承擔(dān)劇集制

作全部費(fèi)用，統(tǒng)籌拍攝制作工作，并向平

臺(tái)方提供成片。

后期上線播出

后可獲得7%左

右收入分成。自行承擔(dān)劇本和全部制作費(fèi)

用并擁有版權(quán)。

制作完成后將

劇集成片以版

權(quán)成交價(jià)/約定分賬比例交給一家或多家

平臺(tái)方播出。劇集統(tǒng)籌、整合、運(yùn)營版權(quán)購買、制作墊資、分成\分賬、買量投流自行分發(fā)形式，獲得全部收入；分銷推廣形式，

獲得10%~15%收入分成流量承載、內(nèi)容觸達(dá)開發(fā)/維護(hù)/運(yùn)營、服務(wù)器、云存儲(chǔ)80%~85%收入分成劇集分銷、推廣買量投流、渠道推廣2%~5%收入分成帶寬提供、技術(shù)服務(wù)視頻CDN、支付通道2%~8%收入分成讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明19資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所2.4內(nèi)容生產(chǎn)形式與各環(huán)節(jié)成本收入分成

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業(yè)◆平臺(tái)投資是目前微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段最主流的合作形式。網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段中，平臺(tái)方和制作方主要有平臺(tái)投資、

合作對投、平臺(tái)發(fā)行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)角度考慮，四種合作形式中平臺(tái)方逐漸降低，而

制作方則逐漸上升?！糍I量投流在收益分配體系中比重較高，其中在媒體渠道的買量投流占比約為用戶付費(fèi)充值流水收益的80%,而剩余的10%

20%收益則由平臺(tái)方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例進(jìn)行分配。媒體渠道分成主導(dǎo)地位主要由其把控用戶流量

入口，更靠近變現(xiàn)端所決定。內(nèi)容生產(chǎn)階段平臺(tái)方和制作方合作形式網(wǎng)絡(luò)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本支出與收入分成情況求Huaj華◆微短劇女性用戶相對更多，在劇情短視頻內(nèi)容消費(fèi)上相對男性用戶更活躍，同時(shí)對微短劇主流內(nèi)容題材關(guān)注度較高。年

齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計(jì)占比超過七成。◆用戶觀看消遣放松訴求驅(qū)動(dòng)突顯，并被作品主線劇情所吸引。微短劇為劇情類短視頻行生內(nèi)容分支，具備基本娛樂功能，

用戶會(huì)被劇情元素所吸引，緊湊連貫不拖沓、多層反轉(zhuǎn)出人意料、簡單易懂的特征更能抓住用戶?！舳桃曨l平臺(tái)觸達(dá)為主，通過劇情片段引流用戶形成內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。平臺(tái)本身具備微短劇發(fā)展優(yōu)勢，與微短劇內(nèi)容的契合

度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。微短劇用戶觀看心理訴求微短劇內(nèi)容觸達(dá)渠道31.6%社交需要，與他人有話題(27.4%)

短視頻平臺(tái)短視頻小程序長視頻平臺(tái)■短劇獨(dú)立APP■

其他

可讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明2011.5%融入劇中，體味不同人生(41.6%)19.2%新奇好玩，滿緩解疲累，放松身心

足獵奇心理(63.1%)

(39.9%)資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所開拓眼界，增長見識(shí)(426%)娛樂消遣，打發(fā)時(shí)間(65.2%)2.5用戶畫像及短劇內(nèi)容特征華金證券Huajin

Securities華

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業(yè)視覺沖擊，享受感官刺激(35.8%)渴望治愈，情感補(bǔ)償撫慰(30.9%)37.5%性、多樣性，包括1.直接付費(fèi)購買劇集(不同梯度的價(jià)格兼容不同消費(fèi)力的用戶，另一方面引導(dǎo)用戶復(fù)沖，提

升整體利潤)2.做任務(wù)解鎖劇集(如看廣告、游戲拉活

等

)

?！粲脩趔w量，直接決定短劇的利潤規(guī)模。短劇與早前游戲

行業(yè)有同一邏輯——以買量投放為主要的引流方式。而

且短劇市場的廣告消耗，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長的模式。常見微短劇內(nèi)容結(jié)構(gòu)目

的資料來源：知危、DataEye游戲觀察、華金證

讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明21甜寵霸道總裁

嬌妻女主虐神醫(yī)男[隱藏技能]女[高貴漂亮]辦公室/醫(yī)院贅婿卑微純情男主漂亮

富有女主戰(zhàn)

神異能展示/醫(yī)院搶教金磚/求人等垃圾堆/居家紅毯/宴會(huì)霸氣男主可惡反派男主當(dāng)眾被人羞辱(被退婚/被羞辱)男

主能力展現(xiàn)(醫(yī)圣救

人)/男主身份揭曉破爛衣衫/乞?qū)?農(nóng)村/大雨城市/痛哭嘲笑/豪車等破舊工廠會(huì)議室等男主被打/威脅/嘲諷男主展現(xiàn)實(shí)力一眾手下/坦克/意車磚頭/金磚/皮靴/披風(fēng)等別墅游艇豪車飛機(jī)會(huì)議室電話求救/男主霸氣出場/超強(qiáng)戰(zhàn)斗力西裝婚紗/包/表/水晶鞋大束玫瑰花擁

抱煙花皮鞋/下車等尷尬甜蜜偶遇女主遇苦難/被糾纏，男主出現(xiàn)離婚霸道總裁男主溫柔

受氣女主室內(nèi)/聚會(huì)會(huì)議室/辦公室壁咚/甩手離開哭泣打掃衛(wèi)生拖鞋圍裙/花天酒地等離婚花天酒地，對女主冷言冷語丑女/面紗/漢服跑步摔倒?jié)h服轉(zhuǎn)圈珠釵古風(fēng)空鏡/壁咚/游園大婚/出嫁劍銷舞劍/關(guān)門推門等老照片/老視頻等丑女被嫌棄妃子(因?yàn)樯矸荼尘暗?被誤

解/被憎恨突然變美◆短劇商業(yè)模式與小說閱讀APP具備互通性，且呈現(xiàn)成熟

常見素材要素舉例1-2集快速讓主角進(jìn)入強(qiáng)沖突狀態(tài)中用事件去拉滿情緒，吸引觀眾，調(diào)動(dòng)觀眾情緒繼續(xù)往下看3-4集女頻的懷孕、流產(chǎn)、離婚等；男頻的妻女被羞辱或強(qiáng)者歸來劇情過渡或者拉出主線；交待主角接下來的目標(biāo)是什么,會(huì)做些什么;讓劇情進(jìn)行得更自然、更有期待5-8集女頻的離婚、保護(hù)孩子、重生、復(fù)仇等；男頻的逆襲、保護(hù)家人、退

婚等多方配角在事件過程中多角度地壓制情緒9-10集卡點(diǎn)集；怎樣最有懸念就怎樣講據(jù)故事靈活調(diào)整女頻的女主準(zhǔn)備離婚，卻得知自己懷孕工作中被領(lǐng)導(dǎo)調(diào)戲或要求陪酒，生活中被女配陷害、婆婆誤解等2.6微短劇內(nèi)容結(jié)構(gòu)梳理,根女頻一般危機(jī)即將到來或者誤會(huì)即將揭開或者被發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密等：男頻多以爽點(diǎn)即將爆發(fā)或者身份即女頻古言虐高貴的受氣女(王妃公)霜?dú)饫淠械弁酢④娞鹂蓯矍纹づ鲗櫮?/p>

年上/年下庭院集市/府宅華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)男頻都市古代宮殿庭院朝堂冷宮女頻現(xiàn)言211.7%10.9%25.1%46.6%53.4%%1.7%.1%21.5%27.0◆微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內(nèi)的用戶占比較高，合計(jì)比例為73.6%。鮮

明“短平快”特征微短劇內(nèi)容，輕量化觸達(dá)使得通過投流手段吸引用戶進(jìn)入相對容易實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量用戶留存關(guān)鍵因素?！粲^看過程中，出于解鎖劇集需要進(jìn)行付費(fèi)的用戶比例為53.4%,包括購買長視頻平臺(tái)會(huì)員、按微短劇劇集數(shù)量解鎖等不同

形式。說明在微短劇內(nèi)容消費(fèi)上，大部分用戶能夠接受付費(fèi)觀看模式，也預(yù)示著微短劇內(nèi)容消費(fèi)有進(jìn)一步增長的空間?！粑⒍虅∮脩粼戮顿M(fèi)額度也多集中在11-50元區(qū)間，對于普通用戶來說付費(fèi)接受程度較高。用戶月均付費(fèi)額度9.5%

10.4%10.4%24.2%45.4%■不到10%■10%-30%■31%-50%■51%-70%■71%-90%■90%以上■沒有棄劇過資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所■有付費(fèi)■無付費(fèi)■10元及以下11-50元

■51-100元101-200元■200元以上習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明222.7用戶觀看及付費(fèi)習(xí)慣華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)微短劇用戶棄劇情況

微短劇用戶累計(jì)付費(fèi)情況微短劇網(wǎng)民付費(fèi)偏好70.00%59.05%60.00%50.00%40.00%28.61%30.00%20.00%8.98%10.00%

3.37%0.00%會(huì)員制全集付費(fèi)單集付費(fèi)其他資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所

習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明23用戶充值演員分賬網(wǎng)頁制片方小程序周邊植入廣告電商帶貨廣告商2.8盈利及收費(fèi)模式◆網(wǎng)絡(luò)微短劇市場的盈利方式主要有流量分賬、

平臺(tái)采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。流量分賬是當(dāng)下各平臺(tái)微短劇主要采用的合作模式，不過，各平臺(tái)分賬方式和計(jì)費(fèi)方法◆根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，59.05%的受訪者表示更愿意接受以會(huì)員制的付費(fèi)方式觀看網(wǎng)絡(luò)微

短劇。隨著用戶數(shù)量的增多，會(huì)員制已成為

商家最常見的收費(fèi)模式之一。網(wǎng)絡(luò)微短劇收

費(fèi)渠道廣泛，時(shí)間、制作成本較低等特點(diǎn)，

是其市場熱度居高不下的原因之一。華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)比較復(fù)雜，各家方式和比例不一。貼片、信息流廣告微短劇演員直播盈利模式衍生服務(wù)短視頻平臺(tái)微短劇衍生微短劇分發(fā)微短劇生產(chǎn)購買游戲我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風(fēng)險(xiǎn)提示

習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明24華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)目錄◆微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進(jìn)購買意愿。廣告營銷是微短劇內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，實(shí)際在觀看

微短劇過程中，絕大多數(shù)用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告。針對看到過廣告的微短劇用戶，對微短劇廣告的接受度

較高，能夠接受和勉強(qiáng)接受的用戶合計(jì)占比高達(dá)87.7%?！粑⒍虅V告種草及購買便捷優(yōu)勢，能有效提升商品購買轉(zhuǎn)化。有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告

正在對用戶形成潛移默化式的購物消費(fèi)教育。在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺(tái)直接搜索購買外，劇集下方鏈接/

品牌詞條鏈接，以及評(píng)論中的商品鏈接也是用戶購買的重要途徑。微短劇用戶購買廣告商品途徑

微短劇用戶購買廣告商品原因8.3%跟風(fēng)使用劇中同款

35.6%22.8%

38.2%

喜歡/支持劇中演員

41.7%點(diǎn)擊鏈接購買方便快捷44.1%被微短劇內(nèi)容/推薦種草

54.7%價(jià)格優(yōu)惠力度比較大

55.3%■點(diǎn)擊劇集下方鏈接/品牌詞條購買

剛好需要該商品

62.4%■通過線下實(shí)體商店購買00%100%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%華金證券3.1

廣

告

營

銷

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劇

重

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商

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變

現(xiàn)

手

段HuajinSecurities

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業(yè)30.7%■打開網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)搜索購買■點(diǎn)擊評(píng)論中的購物鏃接購買資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明253.1

廣告營銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段

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業(yè)◆品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。◆2020年隨微短劇興起開始出現(xiàn)，2023年上半年迎來爆發(fā)，模式自身、相關(guān)玩家持續(xù)探索并構(gòu)建優(yōu)勢區(qū)間?！暨M(jìn)入2024年品牌合作劇隨投放體量大幅增多出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，植入玩法需進(jìn)一步完善以承接新增需求。

發(fā)展歷程Huaj華2023國慶檔-雙12首次與電商結(jié)合合作模式發(fā)展，

劇本庫選本+針

對性優(yōu)化的片單

模式逐漸形成制作萬：一線制作公司品牌合作積累廣告主：合作劇為

美妝個(gè)護(hù)品牌泛用

營銷方式。平臺(tái)：淘寶與歐萊雅等品牌初合作2023元旦春節(jié)檔-暑期開學(xué)季品牌合作劇實(shí)現(xiàn)行業(yè)與用戶增長，

實(shí)現(xiàn)短直聯(lián)動(dòng)+

貨架承接的模式制作方/廣告主韓束與姜十七的合作實(shí)現(xiàn)5部50

億播放量。平臺(tái)：抖音與快手相近2022年模式形成，首部爆款出現(xiàn)品牌定制短劇模式初步豎立廣告主：品牌數(shù)量穩(wěn)步增長。平臺(tái)：快手為主；抖音增長2024元旦春節(jié)檔投放品類擴(kuò)張春節(jié)檔是與短劇營銷契合度最高

的檔期之一早么視機(jī)平臺(tái)：快手、抖音加強(qiáng)電商/互

聯(lián)網(wǎng)、美妝個(gè)護(hù)

類展；淘寶站內(nèi)、2024春日畢業(yè)季投放體量增多廣告主整體投放體量明顯增長2024元旦春節(jié)檔趨勢基本延續(xù)

618期間快手上線20部+由天貓冠名的短劇2024后618時(shí)期(統(tǒng)計(jì)至7月底)新變化出現(xiàn)小程序劇關(guān)聯(lián)方入場，品牌合作

+付費(fèi)結(jié)合模式初探以品牌自身為主

的多渠道分發(fā)策

略2020-2021年早期品牌合作短劇在內(nèi)容表現(xiàn)形式、

植入、合作模式

等方面初步探索平臺(tái)：主要聚焦

在快手TF

力：示少憂機(jī)構(gòu)、明星參與；資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明26微短劇用戶購買廣告商品途徑內(nèi)容場

貨架場—A1-了解

A2-吸引

A3-種草

A4-購買

A5-復(fù)購品牌合作劇強(qiáng)勢區(qū)位整體與具有相對成熟的品牌與產(chǎn)品基礎(chǔ)的廣告主更適配(品宣、場景化等)通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內(nèi)容整體規(guī)劃與運(yùn)營能力的支持通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內(nèi)容整體規(guī)劃與運(yùn)營能力的支持品牌合作劇相對弱勢區(qū)位3.1

廣告營銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段

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業(yè)◆品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式曝光、拉新是品牌合作劇的強(qiáng)勢區(qū)位，更適合相對成熟品牌的品宣與場景化，后鏈路需要與直播運(yùn)營、貨架端承接與優(yōu)化緊密配合。Huaj華A3-A5

種草-購買-復(fù)購?fù)ㄟ^品牌合作

劇進(jìn)行種草并

轉(zhuǎn)化的觀劇用

戶-轉(zhuǎn)化產(chǎn)品

的前序認(rèn)知情

況復(fù)購7.90%52.30%

之前有了解80.10%之前沒了解0.00%品牌合作劇觀劇用戶-植入品牌/產(chǎn)品認(rèn)知建立/加深情況

96.70%■未曾通過品牌合"9.5%13.90%A2-A3吸引-種草直播運(yùn)營·

自播：全天候直播+

大節(jié)點(diǎn)邀請達(dá)人·

達(dá)播：品牌代言人、超頭明星主播通過品牌合作

劇建立/加深

品牌/產(chǎn)品認(rèn)

知觀劇用戶-種草情況品牌合作劇與直播、貨架端配合形成全營銷鏈資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所貨架場優(yōu)化·

搜索運(yùn)營·

商城運(yùn)營·

店鋪運(yùn)營品牌動(dòng)能·

品牌沉淀·

單品打磨·

貨架端建設(shè)90.5%一十一的±田六劇矩陣投放·

紅蠻腰·

白蠻腰等微短劇用戶購買廣告商品途徑可讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明27電商/互聯(lián)

網(wǎng)平臺(tái)A1-A2了解-吸引消費(fèi)品3.30%◆微短劇中的旅游內(nèi)容對于促進(jìn)受眾產(chǎn)生較強(qiáng)出游意愿作用顯著。根據(jù)秒針系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，在出游意愿為計(jì)劃最近出游和馬

上出發(fā)的觀眾中間，受到微短劇中旅游信息影響的觀眾分別占比31%和15%,在相應(yīng)的決策環(huán)節(jié)中占據(jù)較高位次。微短劇

能夠幫助用戶快速鎖定旅行目的地，激發(fā)他們對未來旅行的期待。◆

用戶通過多種渠道了解文旅信息，其中影視內(nèi)容占重要地位。居民了解本地文旅信息的渠道

居民了解外地文旅信息的渠道文旅部分發(fā)布的推廣信息旅游社宣傳信息

新聞/咨訊類平臺(tái)身邊親朋好友的推薦微短劇中的文旅信息電視劇或綜藝中的文旅信息在線旅游平臺(tái)

社交分享平臺(tái)

短視頻推薦文旅部分發(fā)布的推廣信息旅游社宣傳信息

新聞/咨訊類平臺(tái)身邊親朋好友的推薦微短劇中的文旅信息

電視劇或綜藝中的文旅信息在線旅游平臺(tái)社交分享平臺(tái)

短視頻推薦10%20%

30%

40%

50%3.2微短劇成為用戶了解文化信息的重要途徑影視內(nèi)容

中的文旅

信息55%35%35%37%40%44%0%

10%

20%

30%

40%50%習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明28影視內(nèi)容

中的文旅

信息63%36%37%39%40%

41%0%資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)22%26%28%29%24%27%29%

30%◆2024年初，國家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵(lì)行業(yè)深度融合。2024年，創(chuàng)作播出100部“跟著

微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。塑造古今輝映、聯(lián)通中外的文化標(biāo)

識(shí)和符號(hào)通過微短劇全球傳播形成可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式?！舳嗍∈谐雠_(tái)實(shí)施計(jì)劃，通過資金扶持、流量傾斜等方式支持。地方對“微短劇+文旅”支持政策·加大資源傾斜力度：劇本扶持補(bǔ)貼、攝制宣推扶持補(bǔ)貼、

獎(jiǎng)勵(lì)三類形式進(jìn)行資助·推動(dòng)北京各區(qū)與平臺(tái)機(jī)構(gòu)結(jié)對合作：優(yōu)質(zhì)影視基地資源，為項(xiàng)目創(chuàng)作提供拍攝協(xié)助與優(yōu)惠政策·營造良好的創(chuàng)新創(chuàng)作生產(chǎn)生態(tài)：馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園

“文化+科技”的產(chǎn)業(yè)龍頭效應(yīng)·組織優(yōu)秀微短劇展播推廣：用戶、推廣、算法、商業(yè)模

式上的優(yōu)勢，對優(yōu)秀微短劇進(jìn)行展播。●杭州市臨平區(qū)強(qiáng)化布局·打造“短劇+電商+文旅”新模式：干萬資金、超10億流量支持·余杭區(qū)發(fā)布政策意見：設(shè)立總額2億元發(fā)展基金·要求各市至少一部作品：各市文廣旅局認(rèn)領(lǐng)創(chuàng)作不少于1

部作品·大力宣傳推廣：首屆江蘇“金茉莉”視聽周期間，協(xié)調(diào)相關(guān)播

出機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，進(jìn)行集中宣介·

提出“新玩法”:以微短劇等影視IP

結(jié)合短視頻制作、互動(dòng)游戲開發(fā)、直播帶貨等·

提出冰雪旅游等創(chuàng)作方向：結(jié)合2025年第九屆亞冬會(huì)、哈爾濱冰雪大世界、奧運(yùn)冠軍之城等。3.2政策推動(dòng)微短劇+文旅融合促進(jìn)消費(fèi)新模式·提出從考古遺址公園等地取景等創(chuàng)作方向：國家考古遺

址公園，歷史文化名城名鎮(zhèn)名村街區(qū)等地取景取材華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)北京湖南浙江江蘇資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所習(xí)讀在本報(bào)告尾部的重要法律聲明29黑龍江河南扶持等方式助力發(fā)展?！?024年1月26日，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司召開新春檔精品微短劇推介會(huì)，是“跟著微

短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃發(fā)布后召開的首次宣推

會(huì)。此次會(huì)議推薦16部精品微短劇，劇目文化和旅游元素突出，