《媒介市場(chǎng)調(diào)查》課件

媒介市場(chǎng)調(diào)查媒介市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分，旨在分析和了解目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣、偏好和行為。通過(guò)深入研究，可以幫助企業(yè)選擇合適的媒介平臺(tái)，制定有效的媒介策略，并最終提升廣告效果。DH投稿人：DingJunHong課程目標(biāo)深入理解媒介市場(chǎng)調(diào)查方法掌握數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)洞察和媒體策略制定等關(guān)鍵技能學(xué)習(xí)媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)分析傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀與新興媒體發(fā)展，了解用戶行為與媒體消費(fèi)習(xí)慣提升媒體采購(gòu)和廣告投放決策能力掌握媒體預(yù)算管理、監(jiān)測(cè)方法和效果評(píng)估，優(yōu)化營(yíng)銷策略了解行業(yè)內(nèi)主流公司和優(yōu)秀案例學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，拓展職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，為未來(lái)職業(yè)生涯奠定基礎(chǔ)什么是媒介市場(chǎng)調(diào)查？數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)媒介市場(chǎng)調(diào)查使用數(shù)據(jù)分析，了解用戶行為和市場(chǎng)趨勢(shì)。市場(chǎng)洞察通過(guò)深入調(diào)查，揭示潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。策略制定根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，制定有效的媒體投放策略和廣告創(chuàng)意。媒介市場(chǎng)調(diào)查的重要性11.優(yōu)化廣告投放了解目標(biāo)受眾和媒體平臺(tái)特點(diǎn)，提升廣告效率，降低成本。22.提升營(yíng)銷效果根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。33.降低風(fēng)險(xiǎn)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入分析，避免盲目投資，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。44.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力掌握市場(chǎng)洞察，制定差異化策略，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。媒體行業(yè)的發(fā)展歷程1數(shù)字媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2廣播電視時(shí)代廣播、電視3報(bào)刊雜志時(shí)代報(bào)紙、雜志4印刷出版時(shí)代印刷、出版媒體行業(yè)的發(fā)展歷程可以追溯到印刷出版時(shí)代，經(jīng)過(guò)報(bào)刊雜志時(shí)代、廣播電視時(shí)代，最終發(fā)展到數(shù)字媒體時(shí)代。每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的媒介形式和傳播特點(diǎn)。行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析近年來(lái)，中國(guó)媒體行業(yè)快速發(fā)展。新興媒體平臺(tái)崛起，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率提升，用戶獲取信息方式多元化。短視頻、直播等新形式內(nèi)容受到用戶青睞，內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)字廣告占比較高。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，媒體融合趨勢(shì)日益明顯。受眾行為分析媒體接觸習(xí)慣了解目標(biāo)受眾如何接觸不同媒體，包括時(shí)間、頻率和方式。內(nèi)容偏好分析受眾對(duì)不同類型內(nèi)容的興趣和偏好，例如新聞、娛樂、體育等。社交媒體活動(dòng)追蹤受眾在社交媒體上的行為，包括使用平臺(tái)、參與度和互動(dòng)方式。消費(fèi)習(xí)慣研究受眾的消費(fèi)習(xí)慣，包括購(gòu)買行為、品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)趨勢(shì)。媒體傳播渠道分析傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等。它們擁有廣泛的受眾群體，但受眾群體正在逐漸縮減，廣告價(jià)格也相對(duì)較高。新興媒體新興媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視頻網(wǎng)站等。它們擁有龐大的用戶群，且用戶群體年輕化，廣告價(jià)格相對(duì)較低。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙和雜志，在過(guò)去幾十年中一直是主要的信息來(lái)源。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體受眾正在流失，廣告收入減少，而新興媒體則蓬勃發(fā)展。然而，傳統(tǒng)媒體仍然擁有龐大的受眾群體和強(qiáng)大的影響力，并在特定領(lǐng)域保持著優(yōu)勢(shì)。新興媒體發(fā)展新興媒體，如社交媒體、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)，近年來(lái)發(fā)展迅速，成為重要的傳播渠道。它們擁有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，如用戶參與度高、信息傳播速度快，并逐漸成為主流媒體的補(bǔ)充和延伸。媒體消費(fèi)習(xí)慣變遷1報(bào)紙傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙是主要的信息來(lái)源。2電視電視的興起，帶來(lái)了視覺和聽覺的享受。3互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及，信息獲取變得更加便捷。4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體消費(fèi)更加碎片化。隨著科技的不斷發(fā)展，人們的媒體消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化。從最初的報(bào)紙到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，信息獲取方式日益多樣化。用戶畫像年輕用戶年輕一代用戶習(xí)慣使用移動(dòng)設(shè)備，傾向于使用社交媒體平臺(tái)。商務(wù)用戶商務(wù)用戶注重信息獲取效率，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)。老年用戶老年用戶更傾向于傳統(tǒng)媒體，關(guān)注生活資訊和健康養(yǎng)生。家庭用戶家庭用戶關(guān)注親子教育，偏好兒童節(jié)目和家庭娛樂內(nèi)容。媒體購(gòu)買決策目標(biāo)受眾分析了解目標(biāo)受眾的特征，例如年齡、性別、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等。媒體選擇根據(jù)目標(biāo)受眾的特征選擇合適的媒體渠道，例如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用等。預(yù)算分配根據(jù)媒體價(jià)格和廣告效果評(píng)估分配廣告預(yù)算，確保廣告投放的有效性。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)根據(jù)媒體渠道的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的喜好設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意，例如文案、圖片、視頻等。廣告投放時(shí)間和頻率根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣和廣告目標(biāo)制定廣告投放時(shí)間和頻率。廣告效果評(píng)估通過(guò)數(shù)據(jù)分析評(píng)估廣告投放的效果，例如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌認(rèn)知度等。廣告投放效果評(píng)估指標(biāo)說(shuō)明點(diǎn)擊率廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與展示次數(shù)之比轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊廣告后完成目標(biāo)行為的用戶比例ROI廣告投資回報(bào)率，衡量廣告投入與收益的比值媒體投放組合策略多平臺(tái)策略結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，制定整合營(yíng)銷策略。例如，利用電視廣告的廣泛覆蓋和網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放相輔相成。時(shí)間分配根據(jù)不同媒體平臺(tái)的受眾行為特點(diǎn)，制定時(shí)間分配策略。例如，在不同時(shí)間段，在不同的媒體平臺(tái)投放不同類型的廣告。預(yù)算分配根據(jù)不同媒體平臺(tái)的成本和效果，制定預(yù)算分配策略。例如，將更多預(yù)算投入到效果更好的平臺(tái)，例如社交媒體。效果評(píng)估定期評(píng)估不同媒體平臺(tái)的投放效果，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解不同平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化投放策略。媒體投放經(jīng)典案例分析案例分析是學(xué)習(xí)媒體投放的重要方式，可以借鑒成功案例，了解不同媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，并找到適合自身產(chǎn)品的投放策略。例如，某品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，并結(jié)合網(wǎng)紅推廣和用戶互動(dòng)活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品曝光和銷量增長(zhǎng)。行業(yè)內(nèi)主流公司介紹11.媒體巨頭例如騰訊、阿里巴巴、百度等，它們擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和廣告平臺(tái)。22.專業(yè)媒介代理公司例如奧美、智威湯遜、靈智等，它們提供全面的媒介策略和執(zhí)行服務(wù)。33.獨(dú)立媒介研究機(jī)構(gòu)例如尼爾森、凱度等，它們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，提供媒體洞察。媒介采購(gòu)流程1需求確定明確目標(biāo)受眾和營(yíng)銷目標(biāo)，確定媒介策略和預(yù)算。2媒體選擇選擇合適的媒體渠道，例如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等。3報(bào)價(jià)協(xié)商與媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行價(jià)格談判，確定廣告費(fèi)用和投放時(shí)間。4合同簽署雙方簽署廣告合同，明確廣告內(nèi)容、投放時(shí)間、費(fèi)用等信息。5廣告制作根據(jù)合同要求，制作廣告素材，例如視頻、音頻、圖片等。6廣告投放將廣告素材投放到選定的媒體渠道，進(jìn)行廣告宣傳。7效果評(píng)估通過(guò)數(shù)據(jù)分析評(píng)估廣告投放效果，優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷策略。媒介預(yù)算管理媒介預(yù)算管理是媒介營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的一部分。它確保營(yíng)銷資源的有效分配和優(yōu)化，并幫助企業(yè)最大化廣告投資回報(bào)。1目標(biāo)設(shè)定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，例如提高品牌知名度或增加銷售額。2分析對(duì)目標(biāo)受眾、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和媒體價(jià)格進(jìn)行深入分析，制定合理的預(yù)算分配方案。3監(jiān)控定期跟蹤廣告投放效果，評(píng)估預(yù)算執(zhí)行情況，并及時(shí)調(diào)整策略。4優(yōu)化根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，不斷優(yōu)化廣告投放策略，提高預(yù)算效益。媒體監(jiān)測(cè)方法數(shù)據(jù)分析收集媒體數(shù)據(jù)，使用數(shù)據(jù)分析工具評(píng)估媒介效果，比如網(wǎng)站流量、社交媒體互動(dòng)等。社交媒體監(jiān)控跟蹤社交媒體平臺(tái)上的品牌提及、討論和情緒分析，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解受眾對(duì)媒體內(nèi)容的認(rèn)知度、偏好和意見。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略，包括媒體選擇、廣告投放、內(nèi)容創(chuàng)作等。市場(chǎng)洞察與趨勢(shì)識(shí)別數(shù)據(jù)分析通過(guò)分析海量數(shù)據(jù)，識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為模式。深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和活動(dòng)，了解他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，制定差異化策略。行業(yè)研究深入了解目標(biāo)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，分析行業(yè)內(nèi)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。識(shí)別行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和創(chuàng)新，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者洞察理解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好，分析他們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為。根據(jù)消費(fèi)者洞察，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析其目標(biāo)受眾、市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)份額了解其市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率和盈利能力。媒體策略分析其媒體策略，包括媒體選擇、廣告投放和內(nèi)容營(yíng)銷。營(yíng)銷活動(dòng)研究其營(yíng)銷活動(dòng)，包括創(chuàng)意、預(yù)算和效果。泛營(yíng)銷策略整合資源整合線上線下資源，提升品牌影響力，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。多平臺(tái)推廣利用不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，最大化觸達(dá)目標(biāo)用戶。數(shù)據(jù)分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升ROI。多元化營(yíng)銷結(jié)合不同營(yíng)銷手段，打造差異化優(yōu)勢(shì)，吸引用戶關(guān)注。品牌營(yíng)銷策略11.品牌定位精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，塑造品牌核心價(jià)值，建立差異化優(yōu)勢(shì)。22.內(nèi)容策略打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾，提升品牌影響力，建立情感連接。33.渠道策略選擇合適的媒體平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，最大化廣告效益。44.活動(dòng)策略策劃創(chuàng)意活動(dòng)，提升品牌知名度，增強(qiáng)用戶參與度，促進(jìn)品牌傳播。整合營(yíng)銷傳播策略概念整合營(yíng)銷傳播(IMC)是一種綜合性的營(yíng)銷策略，它將所有營(yíng)銷活動(dòng)整合到一個(gè)協(xié)調(diào)一致的計(jì)劃中，以最大限度地提高營(yíng)銷效果。IMC強(qiáng)調(diào)一致性、協(xié)調(diào)性和協(xié)同性，以實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷目標(biāo)。優(yōu)勢(shì)IMC幫助企業(yè)建立一致的品牌形象，增強(qiáng)品牌知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。IMC提高營(yíng)銷效率，優(yōu)化資源配置，降低營(yíng)銷成本。IMC提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。策略整合傳統(tǒng)媒體與新媒體，創(chuàng)造多渠道營(yíng)銷體驗(yàn)。利用數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，提高營(yíng)銷效率。打造品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者情感共鳴。內(nèi)容營(yíng)銷策略打造品牌故事內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)講述品牌故事，建立與受眾的情感聯(lián)系，提升品牌忠誠(chéng)度。社交媒體平臺(tái)利用社交媒體平臺(tái)發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。博客文章發(fā)布專業(yè)性強(qiáng)、有價(jià)值的博客文章，提升品牌專業(yè)形象，吸引目標(biāo)客戶。視頻營(yíng)銷制作優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引用戶觀看和分享，提升品牌知名度和傳播效率。社交媒體營(yíng)銷策略社交媒體平臺(tái)微信微博抖音小紅書互動(dòng)營(yíng)銷提高用戶參與度，建立品牌忠誠(chéng)度。網(wǎng)紅營(yíng)銷利用網(wǎng)紅影響力，擴(kuò)大品牌知名度。數(shù)據(jù)分析跟蹤營(yíng)銷效果，優(yōu)化投放策略。營(yíng)銷創(chuàng)新案例分享分享近年來(lái)一些