《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課件第8章

第八章汽車市場(chǎng)環(huán)境分析與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

汽車企業(yè)并不是生存在真空中，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它給企業(yè)提供了新的市場(chǎng)；另一方面，它給企業(yè)帶來(lái)很多威脅。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義

美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，決定其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相關(guān)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科技、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。這兩個(gè)方面的要素如圖8-1所示。

圖8-1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成要素微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。前者可稱為直接營(yíng)銷環(huán)境，后者可稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營(yíng)銷環(huán)境受制于間接營(yíng)銷環(huán)境。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.客觀性

企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其它外界環(huán)境下生存和發(fā)展的。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就不可能不面對(duì)這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的和宏觀的。企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。

2.差異性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，還表現(xiàn)在同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國(guó)家、民族和地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異。各種差異性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是不同的。對(duì)于外界環(huán)境因素的差異性，企業(yè)必須采取不同的營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)付和適應(yīng)。

3.相關(guān)性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各種影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是某一單一因素所能決定的，而是一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。再如，價(jià)格不但受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，而且還受到科技進(jìn)步及財(cái)政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。

4.動(dòng)態(tài)性

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，但這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。以中國(guó)所處的間接營(yíng)銷環(huán)境來(lái)說(shuō)，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，過(guò)去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了決定性的影響。再如我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量逐步向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的變化慢一些；有的變化大一些，有的變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而且大，因而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響持續(xù)時(shí)間短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等變化相對(duì)較慢且較小，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)而且穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略，否則，將會(huì)不斷失去市場(chǎng)。

5.不可控性

影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對(duì)不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)是可控的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費(fèi)者對(duì)家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源的前提下去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門(mén)的要求相符。四、環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷

1.市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約束條件，它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常重要的影響。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來(lái)愈取決于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，從而被市場(chǎng)所淘汰。

強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境無(wú)能為力或束手無(wú)策，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。也就是說(shuō)，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會(huì)，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素?；蛘哒f(shuō)運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境取得協(xié)調(diào)一致。

一個(gè)著名的營(yíng)銷案例說(shuō)明了這一道理。美國(guó)有兩名推銷員到南太平洋某島國(guó)去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，這里沒(méi)有市場(chǎng)，隨后打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開(kāi)發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋贈(zèng)送給當(dāng)?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐漸地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，穿鞋的人也越來(lái)越多。這樣，該推銷員通過(guò)自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，獲得了成功。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷可以能動(dòng)地改變環(huán)境

現(xiàn)代營(yíng)銷理論告訴我們，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，它可能通過(guò)各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普·科特勒正是針對(duì)這一點(diǎn)提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說(shuō)，假設(shè)某家百貨公司擬在美國(guó)某城市開(kāi)設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉S你開(kāi)店，在這種情況下，你必須運(yùn)用政治力量來(lái)改變法律，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營(yíng)銷障礙的人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營(yíng)銷環(huán)境。這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)作用，對(duì)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也有重要意義。因此，營(yíng)銷管理者的任務(wù)不只是適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與外部不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造性地適應(yīng)并積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)客戶的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。五、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是英文單詞Strength(優(yōu)勢(shì))、Weak(劣勢(shì))、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)首字母的組合。

1.外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅)

環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。它既可能來(lái)源于宏觀環(huán)境也可能來(lái)源于微觀環(huán)境。消費(fèi)者需求的不斷變化、產(chǎn)品壽命周期的縮短和舊產(chǎn)品的不斷淘汰，要求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，所以市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)影響是不同的，同一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)一些企業(yè)可能有利，而對(duì)另一些企業(yè)則可能造成威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，要看此環(huán)境機(jī)會(huì)是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機(jī)會(huì)能否比其競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的利益。

環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。這種環(huán)境威脅主要來(lái)自兩方面：一方面，環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，如政府頒布某種法律，諸如《環(huán)境保護(hù)法》，它對(duì)造成環(huán)境污染的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就構(gòu)成了巨大的威脅；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾，如人們對(duì)自行車的需求轉(zhuǎn)為對(duì)摩托車的需求，而自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機(jī)會(huì)就是矛盾的。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會(huì)”變成“企業(yè)機(jī)會(huì)”，需淘汰原來(lái)產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這對(duì)自行車廠無(wú)疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，使環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)自行車廠的威脅又加劇。

2.內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))

抓住環(huán)境中有利的機(jī)會(huì)是一回事，具備在機(jī)會(huì)中獲得成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)“營(yíng)銷備忘錄優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。

公司不一定要糾正自身的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其它優(yōu)勢(shì)不加利用。主要的問(wèn)題是公司應(yīng)研究，自己究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是應(yīng)該去樹(shù)立和發(fā)展一些別的優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。六、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)獲得利益。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為企業(yè)贏得利益的大小表明了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值越大，對(duì)企業(yè)利益需求的滿足程度也越高。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生來(lái)自于營(yíng)銷環(huán)境的變化，如新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等，都可能產(chǎn)生新的待滿足的需求，從而為企業(yè)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

清楚市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值，有效地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于避免環(huán)境威脅及確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的意義。

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為特定的市場(chǎng)條件，是以其利益性、針對(duì)性、時(shí)效性、公開(kāi)性四個(gè)特征為標(biāo)志的。

1)利益性

利益性是指市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)的利益。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利益特性意味著企業(yè)在確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，必須分析該機(jī)會(huì)是否能為企業(yè)真正帶來(lái)利益、能帶來(lái)什么樣的利益以及帶來(lái)的利益的多少。

2)針對(duì)性

針對(duì)性是指特定的營(yíng)銷環(huán)境條件只對(duì)于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是具體企業(yè)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與識(shí)別必須與企業(yè)具體條件結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。確定某種環(huán)境條件是不是汽車企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要考慮汽車行業(yè)特點(diǎn)及本企業(yè)在行業(yè)中的地位與經(jīng)營(yíng)特色，包括汽車企業(yè)的產(chǎn)品類別、價(jià)格水平、銷售形式、工藝標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)外聲譽(yù)等。例如，折扣銷售方式的出現(xiàn)，對(duì)生產(chǎn)價(jià)低量大產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)可以加以研究利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)在客戶心目中一直是生產(chǎn)高質(zhì)、高價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就不能算作是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3)時(shí)效性

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值隨時(shí)變化的特點(diǎn)，便是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)效性。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，由于其營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化越來(lái)越快，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消失的過(guò)程通常也是很短暫的，即企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往稍縱即逝。同時(shí)，環(huán)境條件與企業(yè)自身?xiàng)l件最為適合的狀況也不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消失這一短短的時(shí)間里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值也快速經(jīng)歷了一個(gè)價(jià)值由增到減的過(guò)程。

4)公開(kāi)性

公開(kāi)性是指市場(chǎng)機(jī)會(huì)是客觀存在的或即將出現(xiàn)的營(yíng)銷環(huán)境變化，是每個(gè)企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。與企業(yè)的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是公開(kāi)化的，是可以為整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中所有企業(yè)共用的。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的上述四個(gè)特性表明，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析和把握過(guò)程中，企業(yè)必須結(jié)合自身內(nèi)部、外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適時(shí)、迅速地做出反應(yīng)，爭(zhēng)取使市場(chǎng)機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)的利益達(dá)到最大。

2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析

不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以為企業(yè)帶來(lái)的利益大小也不一樣，即不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值具有差異性。為了在千變?nèi)f化的營(yíng)銷環(huán)境中找出價(jià)值最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值進(jìn)行更為詳細(xì)的分析。

1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大小由市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力和可行性兩方面因素決定。

(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造的最大利益。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最大極限。反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)主要有市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

①市場(chǎng)需求規(guī)模。市場(chǎng)需求規(guī)模指當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)所提供的待滿足的市場(chǎng)需求總量的大小，通常用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來(lái)表示。事實(shí)上，由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)性，市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供的需求總量往往由多個(gè)企業(yè)共享，特定企業(yè)只能擁有該市場(chǎng)需求規(guī)模的一部分，因此，這一指標(biāo)可以由企業(yè)當(dāng)前在該市場(chǎng)需求規(guī)模中可能達(dá)到的最大市場(chǎng)份額代替。若提供的市場(chǎng)需求規(guī)模大，則該市場(chǎng)機(jī)會(huì)使每個(gè)企業(yè)獲得更大需求份額的可能性也大一些。因此，一般說(shuō)來(lái)，這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的吸引力也更大一些。

②利潤(rùn)率。利潤(rùn)率是指市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供的市場(chǎng)需求中單位需求量當(dāng)前可以為企業(yè)帶來(lái)的最大利益(這里主要是指經(jīng)濟(jì)利益)。不同經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的企業(yè)其利潤(rùn)率是不一樣的。利潤(rùn)率反映了市場(chǎng)機(jī)會(huì)所提供的市場(chǎng)需求在利益方面的特性。它和市場(chǎng)需求規(guī)模一起決定了企業(yè)當(dāng)前利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可創(chuàng)造的最高利益。

③發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌?chǎng)機(jī)會(huì)為企業(yè)提供的市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展速度。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩谴_定市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力大小的重要依據(jù)。即使企業(yè)當(dāng)前面臨的某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)所提供的市場(chǎng)需求規(guī)模很小或利潤(rùn)率很低，但如果整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模或該企業(yè)的市場(chǎng)份額抑或利潤(rùn)率有迅速增大的趨勢(shì)，則該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)仍可能具有相當(dāng)大的吸引力。

(2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性是指企業(yè)把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。從特定企業(yè)角度來(lái)講，只有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不一定能成為該企業(yè)真正的發(fā)展良機(jī)，具有大吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須同時(shí)具有強(qiáng)可行性才會(huì)是企業(yè)高價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，某公司在準(zhǔn)備進(jìn)入數(shù)據(jù)終端處理市場(chǎng)時(shí)，意識(shí)到盡管該市場(chǎng)潛力很大(吸引力大)，但公司缺乏必要的技術(shù)能力(可行性差，市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)該公司的價(jià)值不大)，所以開(kāi)始并未進(jìn)入該市場(chǎng)。后來(lái)，公司通過(guò)收購(gòu)另一家公司具備了應(yīng)有的技術(shù)(此時(shí)可行性已增強(qiáng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值已增大)，這時(shí)公司才正式進(jìn)入該市場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。

①內(nèi)部環(huán)境條件。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件如何是能否把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主觀決定因素。它對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性的決定作用有三：首先市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與資源狀況，才會(huì)具有較大的可行性。例如，一個(gè)具有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求市場(chǎng)的出現(xiàn)，對(duì)主營(yíng)方向?yàn)榉秋嬃鲜称返钠髽I(yè)來(lái)說(shuō)，可行性就不如對(duì)飲料企業(yè)的可行性大。同時(shí)，即使是同一行業(yè)的企業(yè)，該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)與對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)的可行性也不一樣，一個(gè)吸引力很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很可能會(huì)導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以，它對(duì)實(shí)力較差者來(lái)說(shuō)，可行性可能并不大。其次，市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮才會(huì)具有較大的可行性。所謂企業(yè)的內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)，是指該企業(yè)比市場(chǎng)中其它同行企業(yè)更優(yōu)越的內(nèi)部條件，通常是先進(jìn)的工藝技術(shù)，強(qiáng)大的生產(chǎn)力，良好的企業(yè)聲譽(yù)等等。企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行正確分析，了解自身的內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)所在，據(jù)此可以更好地判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性大小。此外，企業(yè)還可以有針對(duì)性地改進(jìn)自身的內(nèi)部條件，創(chuàng)造出新的差別優(yōu)勢(shì)。最后，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性的大小。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握程度是由企業(yè)的整體能力決定的。針對(duì)某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及各部門(mén)的經(jīng)營(yíng)能力都與之相匹配時(shí)，該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)才會(huì)有較大的可行性。

②外部環(huán)境條件。企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)可行性的大小。外部環(huán)境中每一個(gè)宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性發(fā)生很大的變化。例如，某企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)吸引力很大的市場(chǎng)。在前一段時(shí)間里，由于該市場(chǎng)的產(chǎn)品符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，并且該企業(yè)在該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術(shù)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)獲得了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。然而，企業(yè)當(dāng)前許多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生一些變化：原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，并采取了相應(yīng)的工藝革新，使該企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)在減弱，市場(chǎng)占有率在下降。該產(chǎn)品較低價(jià)位的替代品已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，客戶因此對(duì)原產(chǎn)品的定價(jià)已表示不滿，但降價(jià)意味著利潤(rùn)率的銳減；環(huán)保組織在近期的活動(dòng)中已經(jīng)把該企業(yè)產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一，并呼吁社會(huì)各界予以關(guān)注；最后，政府即將通過(guò)的一項(xiàng)關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策可能會(huì)使該產(chǎn)品的原材料價(jià)格上漲，這也意味著利潤(rùn)率的下降。針對(duì)上述情況，該企業(yè)決定逐步將一部分的生產(chǎn)力和資金轉(zhuǎn)投其它產(chǎn)品，即部分撤出該產(chǎn)品市場(chǎng)。這表明，盡管企業(yè)的內(nèi)部條件即決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性的主觀因素沒(méi)變，但由于決定可行性的一些外部因素發(fā)生了重要變化，也使該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的可行性大為降低。同時(shí)，利潤(rùn)率的下降又導(dǎo)致了市場(chǎng)吸引力的下降。吸引力與可行性的減弱最終使原市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值大為減小，以至于企業(yè)部分放棄了當(dāng)前市場(chǎng)。

2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估

確定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值評(píng)估矩陣，如圖8-2所示。

圖8-2市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估矩陣區(qū)域Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，該種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值不會(huì)很大。除了少數(shù)好冒風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，一般企業(yè)不會(huì)將主要精力放在此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)上。但是，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意決定其可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境條件的變動(dòng)情況，并做好當(dāng)其可行性變大進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ時(shí)迅速反應(yīng)的準(zhǔn)備。

區(qū)域Ⅱ?yàn)槲?、可行性俱佳的市?chǎng)機(jī)會(huì)，該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值最大。通常，此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營(yíng)銷人員的一個(gè)重要任務(wù)就是要及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最理想的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通常企業(yè)不會(huì)去注意該類價(jià)值最低的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大可能直接躍居到區(qū)域Ⅱ中，它們通常需經(jīng)由區(qū)域Ⅰ、Ⅳ才能向區(qū)域Ⅱ轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，有可能在極特殊的情況下，該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性、吸引力突然同時(shí)大幅度增加。企業(yè)對(duì)這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。

區(qū)域Ⅳ為吸引力小、可行性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)低，獲利能力也小，通常穩(wěn)定型企業(yè)、實(shí)力薄弱的企業(yè)以該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為其常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。對(duì)該區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)注意其市場(chǎng)需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤(rùn)率等方面的變化情況，以便在該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ時(shí)可以立即有效地把握。

需要注意的是，該矩陣是針對(duì)特定企業(yè)的。同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不同企業(yè)的矩陣中出現(xiàn)的位置是不一樣的。這是因?yàn)閷?duì)不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件的企業(yè)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Φ扔绊懳Υ笮〉囊蛩貭顩r以及可行性均會(huì)有所不同。在上述矩陣中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力與可行性大小的具體確定方法一般采用加權(quán)平均估算法。該方法對(duì)決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力(或可行性)的各項(xiàng)因素設(shè)定權(quán)值，再對(duì)當(dāng)前企業(yè)這些因素的具體情況確定一個(gè)分?jǐn)?shù)值，最后加權(quán)平均之和即從數(shù)量上反映了該市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的吸引力(或可行性)的大小。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷非常重視STP營(yíng)銷，即汽車市場(chǎng)細(xì)分化(Segmentation)、選擇汽車目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和汽車產(chǎn)品定位(Positioning)。企業(yè)無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有客戶服務(wù)，應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo)，并制訂相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃為其服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源、人力、財(cái)力用到能產(chǎn)生最大效益的地方上，第二節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷確定目標(biāo)市場(chǎng)。選擇那些與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等一致，與競(jìng)爭(zhēng)者相比本身有較大優(yōu)勢(shì)，能產(chǎn)生最大利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并做出合理的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位是STP營(yíng)銷的主要任務(wù)。一、汽車市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和客戶購(gòu)買的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的客戶群。每一個(gè)客戶群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又包含若干細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分化就是分辨具有不同特征的客戶群，把它們分別歸類的過(guò)程。企業(yè)選擇其中一個(gè)或若干個(gè)作為目標(biāo)。

市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分的前提是市場(chǎng)需求的相似性和差異性，即市場(chǎng)是具有層次性的。

1.汽車市場(chǎng)細(xì)分的常見(jiàn)方法

汽車產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，下面介紹一些常見(jiàn)的細(xì)分方法。

(1)按地理位置細(xì)分。就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、南方、北方、高原、山區(qū)等。各地區(qū)自然氣候、經(jīng)濟(jì)文化水平等因素，影響消費(fèi)者的需求和反應(yīng)，例如在城市用的摩托車和山區(qū)用的摩托車就是有差別的。

(2)按人口特點(diǎn)細(xì)分。這是按照人口的一系列性質(zhì)因素來(lái)辨別消費(fèi)者需求上的差異。就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育程度、民族、宗教等性質(zhì)因素來(lái)細(xì)分的。如在研究轎車市場(chǎng)時(shí)，就通常按居民的收入水平進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

(3)按購(gòu)買者心理細(xì)分。就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理因素上的差別對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。生活方式是指一個(gè)人或一個(gè)群體對(duì)于生活消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的不同看法或態(tài)度；個(gè)性不同也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求的差異。因此，國(guó)外有些企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同個(gè)性對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。例如，有的市場(chǎng)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，有活動(dòng)遮篷的汽車和無(wú)活動(dòng)遮篷的汽車的購(gòu)買者的個(gè)性存在差異，前者比較活躍、易動(dòng)感情、愛(ài)好交際等。

(4)按購(gòu)買者的行為細(xì)分。所謂行為的細(xì)分化，就是根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的購(gòu)買者群體。按行為細(xì)分的主要參考因素有：

①購(gòu)買理由。市場(chǎng)可按照購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的理由而被分成不同的群體。例如，有的人購(gòu)買小汽車是為自己上下班用，有的是為了好玩。生產(chǎn)廠家可根據(jù)客戶不同的需求理由提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)其需要。

②利益尋求。消費(fèi)者購(gòu)買商品所要求的利益往往各有側(cè)重。這也可作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。這其中可能有追求產(chǎn)品價(jià)廉實(shí)用的，也有追求名牌的，或者是追求造型、顏色的等等。

③使用者情況和使用率。對(duì)于消費(fèi)品，很多市場(chǎng)可按使用者的情況，細(xì)分為某一產(chǎn)品的未使用者、曾使用者、以后可使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等類型。也可以按某一產(chǎn)品使用率細(xì)分為少量使用者、中量使用者和大量使用者等類型。

④品牌忠誠(chéng)程度。消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度包括對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，也可作細(xì)分的依據(jù)。

⑤待購(gòu)階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品，總處于不同的待購(gòu)階段。據(jù)此可將消費(fèi)者細(xì)分為六大類，即根本不知道該產(chǎn)品、已經(jīng)知道該產(chǎn)品、知道得相當(dāng)清楚、已經(jīng)發(fā)生興趣、希望擁有該產(chǎn)品和打算購(gòu)買等類型。按待購(gòu)階段不同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以便于企業(yè)針對(duì)不同階段，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，以促進(jìn)銷售。

⑥態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛(ài)、肯定、冷漠、拒絕和敵意。對(duì)待不同態(tài)度的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)結(jié)合其所占比例，采取不同的營(yíng)銷措施。

(5)按最終客戶的類型細(xì)分。不同的最終客戶對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析最終客戶，就可針對(duì)不同客戶的不同需要制訂不同的對(duì)策。如我國(guó)的汽車市場(chǎng)按客戶類型，可以分為生產(chǎn)型企業(yè)、非生產(chǎn)型組織、非生產(chǎn)型個(gè)人(家庭)、個(gè)體運(yùn)輸戶等細(xì)分市場(chǎng)。還可分為民用、軍用兩個(gè)市場(chǎng)。

(6)按客戶規(guī)模細(xì)分。根據(jù)客戶規(guī)模，可將汽車市場(chǎng)劃分為大、中、小三類客戶。一般來(lái)說(shuō)，大客戶數(shù)目少但購(gòu)買額大，對(duì)企業(yè)的銷售市場(chǎng)有著舉足輕重的作用，企業(yè)應(yīng)特別重視，注意保持與大客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系；而對(duì)于小客戶，企業(yè)一般不應(yīng)直接供應(yīng)，可以通過(guò)中間商銷售。

大多數(shù)情況下，市場(chǎng)細(xì)分通常不是依據(jù)單一標(biāo)準(zhǔn)，而是把一系列劃分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)取各種細(xì)分市場(chǎng)的交集。

如某國(guó)有大型集團(tuán)公司，主要生產(chǎn)各種重型汽車，其重型汽車在市場(chǎng)占據(jù)重要地位。為進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)部進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并據(jù)此確定目標(biāo)市場(chǎng)。大的層次上，以省、直轄市為區(qū)域，按工業(yè)布局、交通發(fā)展、資源性質(zhì)、原有集團(tuán)產(chǎn)品保有量等情況，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分為：重要市場(chǎng)、需開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、需重點(diǎn)培育市場(chǎng)、待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。如按行業(yè)類別劃分市場(chǎng)，運(yùn)輸需求量大的煤炭、石油、金屬等行業(yè)為重要市場(chǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如高速公路建設(shè)、鐵道建設(shè)、港口建設(shè)等為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，遠(yuǎn)離鐵路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)礦山及采石場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小化肥廠等為需重點(diǎn)培育市場(chǎng)。

這里就是把重要程度、地理、行業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

2.汽車市場(chǎng)有效細(xì)分的條件

衡量市場(chǎng)細(xì)分是否成功的主要條件如下：

(1)差異性。細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明顯的差異。

(2)可預(yù)測(cè)性。能夠預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?；蛸?gòu)買力。

(3)可進(jìn)入性。企業(yè)必須有能力進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，為之服務(wù)，并占領(lǐng)一定的份額。

(4)穩(wěn)定性。細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的穩(wěn)定性，有利于企業(yè)來(lái)實(shí)施其營(yíng)銷策略。

(5)實(shí)效性。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上應(yīng)能夠獲得預(yù)期的收益。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供許多營(yíng)銷機(jī)會(huì)，接著就要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

1.評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)

1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估

主要是將目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力相比較進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的大小進(jìn)行評(píng)估。

2)市場(chǎng)吸引力評(píng)估

這里的吸引力主要是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲利的可能性大小，主要取決于五個(gè)群體(因素)：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者以及原材料供應(yīng)商，圖8-3給出了這五個(gè)因素及其相互關(guān)系。

圖8-3影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五個(gè)因素及其關(guān)系這五種力量對(duì)企業(yè)具有威脅性，需采取相應(yīng)防衛(wèi)措施：對(duì)供應(yīng)商應(yīng)建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道；對(duì)客戶應(yīng)提供令其無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者，唯有不斷提出新產(chǎn)品，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)；對(duì)替代產(chǎn)品需密切注意其價(jià)格趨勢(shì)；對(duì)新參加的競(jìng)爭(zhēng)者要采取措施使其不易進(jìn)入，進(jìn)入壁壘高。

如果某個(gè)市場(chǎng)已有為數(shù)眾多或?qū)嵙?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，或有可能招致更多的競(jìng)爭(zhēng)者，或替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力很強(qiáng)，或購(gòu)買者談判能力很強(qiáng)而各種條件又太苛刻，或企業(yè)的供應(yīng)者能夠在很大程度上控制企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)，那么這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。企業(yè)是否將這樣的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)就應(yīng)審慎決策。反之，細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)增強(qiáng)。

3)汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源

如某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，企業(yè)還必須對(duì)該市場(chǎng)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進(jìn)行評(píng)估。

2.制訂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估基礎(chǔ)上，對(duì)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)制訂的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。主要有以下兩種類型。

1)整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，以所有的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，分別向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同品種的汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略比較適合于我國(guó)的大型汽車企業(yè)(集團(tuán))，例如以寬系列、全品種發(fā)展汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略便是面對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制訂的細(xì)分戰(zhàn)略。

2)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

密集型市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷方案，集中力量為這一兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。由于目標(biāo)集中，產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用可降低。但這種戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，由于產(chǎn)品集中此市場(chǎng)，就會(huì)使企業(yè)虧損。這種戰(zhàn)略最適于實(shí)力一般的中小型汽車企業(yè)，一些出口汽車企業(yè)最初進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)也常采用此種戰(zhàn)略，他們開(kāi)始時(shí)以一個(gè)不被競(jìng)爭(zhēng)者重視的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，集中力量在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上努力經(jīng)營(yíng)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，