渠道服務(wù)營銷課件

第十章服務(wù)渠道（一）服務(wù)渠道的基本問題1、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務(wù)業(yè)的銷售渠道，則包括一個或一個以上的中介機構(gòu)，因此，直銷不是服務(wù)業(yè)市場唯一的分銷方法。服務(wù)企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機構(gòu)分銷兩項。

服務(wù)管理1（一）

服務(wù)渠道的基本問題

2、直銷渠道

直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，。

（1）選擇直銷的營銷優(yōu)勢:

較好的控制服務(wù)的供應(yīng)；實現(xiàn)個人化服務(wù)方式；直接反饋信息。

（2）服務(wù)提供者可能面臨如下問題：對某一特定專業(yè)需求業(yè)務(wù)擴充的限制；局限于某個地區(qū)性市場。服務(wù)管理23、經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道

服務(wù)業(yè)市場的中介機構(gòu)型態(tài)常見的有下列五種：（1）代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場出現(xiàn)。（2）代銷。專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。（3）經(jīng)紀。在某些市場，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的要求必須經(jīng)由中介機構(gòu)提供才行，如股票市場和廣告服務(wù)。（4）批發(fā)商。在批發(fā)市場的中間商有“商人銀行（merchantbanks）”等。（5）零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。

服務(wù)管理3（二）服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新

1、服務(wù)渠道的發(fā)展

（1）獨立服務(wù)渠道

（2）結(jié)合型服務(wù)渠道

結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來。

A、收購。服務(wù)是整體產(chǎn)品組合的一部份（如對耐用消費品采購的融資）。

B、租用

。服務(wù)在另一家公司的設(shè)施中提供和營運，特許權(quán)使用人（concessionaire）必須給付租金或者營業(yè)額抽成給出租的公司。

C、合同。這是兩家或兩家以上的獨立公司，以某種契約方式合作營銷一項服務(wù)。因此，財務(wù)融資公司和汽車經(jīng)銷商可以基于“搭配協(xié)議（tie－inagreements）”而共同經(jīng)營。

服務(wù)管理4

2、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新

（1）租賃服務(wù)在產(chǎn)業(yè)市場，目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、貨車、廠房和設(shè)備、飛機、貨柜、辦公室裝備、制服、工作服等等。在消費品市場，則有公寓、房屋、家具、電視、運動用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產(chǎn)制品的公司開發(fā)了新的服務(wù)業(yè)務(wù)，提供其設(shè)備作為租用和租賃之用。在租用及租賃合同中，銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。

有些產(chǎn)品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、禮品和油脂類。而且在許多情況之下，擁有產(chǎn)品比較有利，但也須根據(jù)市場的性質(zhì)決定（如消費者市場或產(chǎn)業(yè)市場）。

服務(wù)管理5（1）租賃服務(wù)

在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：

A、扣除維持、修理成本和服務(wù)費之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；

B、租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進不了市場；

C、設(shè)備的出租可以使出租者有機會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機和紙張）；

D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補充性服務(wù)。

服務(wù)管理6在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：

A、資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上；

B、在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益；

C、物品的租用，資本支出少；

E、租用者可以獲得新設(shè)計的產(chǎn)品，這樣也可以減少購置過時產(chǎn)品與遭受式樣改變的風險；

F、對于季節(jié)性需求，租用比擁有設(shè)備經(jīng)濟；

G、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，服務(wù)上的問題，包括維護、修理、毀壞等，都是由別人負責；

H、租用可以減低產(chǎn)品選用錯誤的風險以及購后考慮問題。

服務(wù)管理7（2）特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指一個人（特許人）授權(quán)給另一個人（受許人），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)，包括：商號產(chǎn)品、商標、設(shè)備分銷等等。

A、特許交易的特征

●一個人對一個名稱、一項創(chuàng)意、一種秘密工藝或一種特殊設(shè)備及其相關(guān)聯(lián)的商譽擁有所有權(quán)；

●此人將一種許可權(quán)授予另一個人，允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽；

●包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對受許人的經(jīng)營進行監(jiān)督和控制；

●受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補償。

服務(wù)管理8

B、經(jīng)營模式特許經(jīng)營的必備條件

：

第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。

第二，特許人（franchiser）必須在企業(yè)開張之前，給予受許人（franchisee）各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。

第三，業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運的各方面支持。

第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序，以及特許人所擁有的商譽及其相關(guān)利益。

第五，受許人從自有資源進行實質(zhì)的資本性投資。

第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。

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C、特許經(jīng)營的利益

由于特許經(jīng)營方式可以帶來很多的利益，因而，很可能變成服務(wù)營銷上更重要的一個環(huán)節(jié)。

①特許人可獲得的利益有：

●體系的擴展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；

●可激勵經(jīng)理人在多處所營運，因為他們都是該一事業(yè)的局部有權(quán)人；

●特許經(jīng)營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段；

●營業(yè)收人的一種來源。

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②受許人可獲得的利益有：

●有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，而且其經(jīng)營是在一種已經(jīng)測試證實的服務(wù)產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下進行的；

●有大量購買力作為后盾；

●有促銷輔助支持力量作后盾；

●能獲得集權(quán)式管理（centralizedmanagement）的各種好處。

③顧客可獲得的利益是，能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證，其在全國性特許經(jīng)營營運的情況下更是如此。

服務(wù)管理11（3）綜合服務(wù)

綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個現(xiàn)象，即綜合公司體系（integratedCorporate

Systems）與綜合性合同體系（Integratedcontractualsystems）的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。例如在觀光旅游方面，許多服務(wù)系統(tǒng)正在結(jié)合兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，譬如航空公司、大飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代理業(yè)、休閑娛樂區(qū)、滑雪游覽區(qū)、輪船公司等等。目前有些大型的服務(wù)業(yè)公司，正通過垂直和水平的服務(wù)渠道系統(tǒng)，進而控制了整體的服務(wù)組合（package），提供給旅游者和度假的人。以前，綜合一直被認為是一種制造業(yè)的體制，現(xiàn)在已經(jīng)變成許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系中的一種重要特色。

服務(wù)管理12（4）準零售化（quasi-retailing）

服務(wù)業(yè)最重要的中介機構(gòu)之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展上的一大特色就是“準零售”出口（outlets）的崛起，這些“準零售出口”主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，它們包括：

●美發(fā)店

●包工或承攬業(yè)（undertakers）

●旅行社

●票務(wù)代理業(yè)（ticketagents）

●銀行

●房地產(chǎn)代理

●建筑公司

●就業(yè)介紹所

●駕駛訓(xùn)練班

●娛樂中心

●小洗熨店

●大飯店或旅館●餐廳

服務(wù)管理13（三）

服務(wù)位置的選擇

1、

選擇服務(wù)位置的依據(jù)

位置是企業(yè)做出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對服務(wù)來說，位置的重要性取決于相互作用的類型和程度。服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：

●顧客來找服務(wù)提供者

●服務(wù)提供者來找顧客

●服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易

進行服務(wù)位置決策時必須考慮的幾個問題：（1）服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營的服務(wù)活動的基本趨勢如何？其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎？服務(wù)管理14

（2）市場的要求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，是否會導(dǎo)致服務(wù)采購或利用的延遲？不良的位置是否會造成顧客做出自己動手而無需服務(wù)的決定？可及性與便利是選擇服務(wù)（如選用銀行）的關(guān)鍵性因素嗎？（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術(shù)還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？

（4）公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？（如保健等公共服務(wù)）。

（5）有什么新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？

（6）補充性服務(wù)對所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其它服務(wù)機構(gòu)的位置是否加強已做出的任何位置決策？

服務(wù)管理15

2、服務(wù)位置的確定

一般來說，服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類：

（1）與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)

有些服務(wù)業(yè)，如住宅維修、汽車拋錨服務(wù)及公用事業(yè)等，其所在位置是無關(guān)緊要的。因為，這些服務(wù)都要在顧客的處所實現(xiàn)。因而服務(wù)設(shè)備的所在位置比服務(wù)表現(xiàn)的特定地點較不重要。但是，這種服務(wù)最重要的是，當顧客需要服務(wù)的時候，服務(wù)如何能具有高度的可得性及可及性。就此意義來說，所在位置就不只是實體上的鄰近而已。當然實體上的鄰近對于某些服務(wù)業(yè)公司是重要的，因而必須發(fā)展分支事務(wù)所，以接近客戶（如廣告代理、建筑師），為了服務(wù)能使顧客順利的取得，重要的一個因素是傳送系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)可使顧客的召喚能獲得迅速的反應(yīng)。

服務(wù)管理16（2）集中的服務(wù)業(yè)

有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項因素。此外，促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度低，顧客移動的意愿、鄰近核心服務(wù)的補充性服務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)向的不重要。

（3）分散的服務(wù)業(yè)

分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市場潛力。有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場中，但是，有時是機構(gòu)可以集中（如企業(yè)顧問），但服務(wù)營運是分散的（如顧問走訪特定客戶）等。

服務(wù)管理173.服務(wù)網(wǎng)點選址的準則（1）方便顧客接受服務(wù)。（2）良好的交通和道路條件。（3）網(wǎng)點的可持續(xù)經(jīng)營能力和增值能力。4.網(wǎng)點的布局策略（1）飽和營銷策略（2）采取搶險占位策略（3）網(wǎng)點協(xié)同策略網(wǎng)點分布所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)建立網(wǎng)點之間的溝通系統(tǒng)加強網(wǎng)點成員之間的資源共享服務(wù)管理185.商圈分析

（1）商圈的概念所謂商圈，是指商店吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的輻射范圍。商圈由核心商圈（顧客占55～70%）、次級商圈（顧客占15～20%）和邊緣商圈構(gòu)成。商圈分析，是指對網(wǎng)點商圈的構(gòu)成情況、特點、范圍以及引起商圈規(guī)模變化的因素，進行實地調(diào)查研究、分析劃定，為網(wǎng)點選址提供科學(xué)依據(jù)。

服務(wù)管理19（2）研究商圈的意義商圈研究可以幫助企業(yè)了解以下內(nèi)容：

確定新店的選址和商圈范圍；

評估商圈的市場機會和發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

了解消費者的購買行為和購買潛力；

了解消費者和目標市場的特征；

了解競爭對手的特征；提供市場經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)依據(jù)；

獲得其他相關(guān)數(shù)據(jù)。

服務(wù)管理20（3）商圈研究內(nèi)容①市場評估城市經(jīng)濟指標：人口、國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會消費品零售總額

居民經(jīng)濟指標：人均可支配收入、人均消費支出、恩格爾系數(shù)其他經(jīng)濟指標

②商圈調(diào)查/選址研究

商圈規(guī)模調(diào)查：三級商業(yè)圈的人口數(shù)量、常住/外來人口數(shù)選址調(diào)查：商圈所在區(qū)商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢、道路交通狀況商鋪調(diào)查：經(jīng)營業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、月租金服務(wù)管理21③消費者研究

消費者購買行為和習慣：購買場所、所需時間、交通工具消費者滿意度研究：對目前商圈的滿意度、對不同商家的評價和喜好度

消費者購買力研究

④人流監(jiān)測

通過在一定時期的定點監(jiān)測、統(tǒng)計出不同時段經(jīng)過店址的人流總數(shù)、不同性別人數(shù)、不同年齡人數(shù)、進店人數(shù)等人流量指標。

⑤競爭者研究

競爭者經(jīng)營情況：經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭者SWOT分析

競爭者的經(jīng)濟效益和發(fā)展計劃等

服務(wù)管理22(三)服務(wù)渠道的沖突及調(diào)節(jié)1、渠道沖突的種類（1）按其作用的方向可分為垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。（2）按期性質(zhì)可分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。（3）按其產(chǎn)生的原因可分為競爭性和非競爭性沖突。服務(wù)管理232、服務(wù)渠道沖突管理的策略（1）信息密集型策略（2）信息保護型策略3、服務(wù)渠道績效的評估（1）服務(wù)渠道的服務(wù)分配的質(zhì)量評估建立柔性系統(tǒng)最小庫存管理優(yōu)化運輸服務(wù)管理243、服務(wù)渠道績效的評估（2）服務(wù)渠道的財務(wù)績效評估市場占有率分析：全部市場占有率；可達市場占有率；相對市場占有率渠道費用分析：直接人員費用；促銷費用；包裝和品牌管理費用；其它費用。渠道的盈利能力分析：銷售利潤率；費用利潤率。服務(wù)管理25服務(wù)管理26服務(wù)管理27服務(wù)管理28謝謝12月-2413:38:4213:3813:3812月-2412月-2413:3813:3813:38:4212月-2412月-2413:38:422024/12/2013:38:429、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:38:4213:38:4213:3812/20/20241:38:42PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2413:38:4213:38Dec-2420-Dec-2412、越是無能