渠道策略培訓教材

任務(wù)三渠道策略12一、分銷渠道的含義和類型二、影響選擇的因素1、分銷渠道的含議2、分銷渠道的類型歸納小結(jié)1、產(chǎn)品因素2、市場因素4、其它因素1、選擇渠道成員復習思考題實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出3、企業(yè)本身因素2、激勵渠道成員分銷渠道理論目錄歸納小結(jié)三、分銷渠道的管理3、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系4、評估渠道成員歸納小結(jié)理論目錄分析二:枸杞的銷路情景四:啤酒廠的防御戰(zhàn)情景五:實行總代理還是維持現(xiàn)狀實訓四、案例分析分析四:銷售渠道設(shè)計分析情景一:商場會議發(fā)言情景二:產(chǎn)品是否包銷情景三:直接進貨還是代理商實訓一、分銷渠道調(diào)查分析實訓二、資料分析實訓三、情景模擬案例一：“富迪”成功進入成都市場分銷渠道實訓目錄案例二：柯達與富士較勁中國市場分析三:營銷渠道的結(jié)構(gòu)實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄分析一:借總統(tǒng)的話一用l

了解分銷渠道的功能和類型；l

弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略；l

掌握設(shè)計和管理分銷渠道的方法。知識目標實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄學習目標能力目標l能正確分析分銷渠道選擇的因素；l能根據(jù)實際情況正確設(shè)計和管理分銷渠道；l能正確選擇一條時間短、速度快、費用省、效率高的分銷渠道。

1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄走進營銷一、分銷渠道的含義

所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括了商人中間商和代理中間商，此外還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。（一）分銷渠道的含義實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄營銷渠道的特征：1．起點是生產(chǎn)者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產(chǎn)消費)；2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移.；=消費者=工廠無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789無中間環(huán)節(jié)的參與中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益=中間商=消費者=工廠B.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6123456中間商實現(xiàn)的經(jīng)濟效益有中間環(huán)節(jié)的參與營銷渠道的職能訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流（分類、整理、分配、組合、運輸）信息（收集、整理與傳遞）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商工商局代理人銀行經(jīng)紀人顧客分析說明：上述經(jīng)商機構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道的成員？為什么？運用分銷渠道的理論進行回答。分析要點：首先，對上述經(jīng)商機構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道的成員進行辨別分析，說明哪些是分銷渠道的成員。然后，運用分銷渠道的理論說明理由。【同步思考7—1】哪些是渠道成員？16渠道“五流合一”的系統(tǒng)圖促銷流商流資金流信息流物流17二、分銷渠道的分類和策略1、分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。零渠道通常叫做直接分銷渠道。所謂直接分銷渠道，就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（例如制造商——消費者）。（一）分銷渠道的類型消費品市場的分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道兩種基本模式：實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄二、分銷渠道的分類和策略消費品市場的分銷渠道返回退出零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費者制造商代理商零售商消費者三層渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費者二、分銷渠道的分類和策略產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道退出零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶返回紙廠塑料樹脂廠供應(yīng)商制造商公司銷售隊伍經(jīng)紀人/代理制造商倉庫付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點全國性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營商零售商小分銷商小顧客全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線；紡織廠生產(chǎn)的布料工廠用生產(chǎn)布料服裝廠用布料紡織品批發(fā)商服裝批發(fā)商服裝零售商紡織品零售商消費者服裝12341—8是布料的分銷渠道567910119—11是服裝的分銷渠道8分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品農(nóng)民生產(chǎn)的小麥—欠收食品廠—方便面、餅干批發(fā)商零售商面包房一般食品店一般飯店旅游區(qū)高級飯店大眾品消費者面粉廠—漲價高檔品面粉廠和面包房都要依據(jù)競爭情況考慮渠道的發(fā)展方向二、分銷渠道的分類和策略渠道類型1、直接渠道2、間接渠道1、長渠道2、短渠道1、寬渠道2、窄渠道有無中間商的參與渠道層次的多寡每個渠道層次中間商數(shù)目的多少直接與間接渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道消費品分銷渠道三層渠道二、分銷渠道的分類和策略1、直接渠道直銷形式：郵購直銷目錄直銷電話直銷媒體直銷互聯(lián)網(wǎng)直銷人員直銷按商品在流通過程中是否有中間環(huán)節(jié)參與：2、間接渠道優(yōu)點；缺點；適合情況；二、分銷渠道的分類和策略一般概念直銷是于消費者家中、他人家中、工作地點、零售店以外的地方進行消費品的行銷，伴隨著現(xiàn)場講解或示范；《直銷管理條例》概念直銷企業(yè)招募直銷員，有直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷員：直銷商、銷售代表、營業(yè)代表、銷售顧問、業(yè)務(wù)員、推銷員。直銷企業(yè)直銷企業(yè)設(shè)立條件：(一)投資者具有良好的商業(yè)信譽，在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；外國投資者還應(yīng)當有3年以上在中國境外從事直銷活動的經(jīng)驗；(二)實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元；(三)依照本條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金；(四)依照規(guī)定建立了信息報備和披露制度。保證金數(shù)額直銷企業(yè)應(yīng)當在國務(wù)院商務(wù)主管部門和國務(wù)院工商行政管理部門共同指定的銀行開設(shè)專門賬戶，存入保證金。保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設(shè)立時為人民幣2000萬元；直銷企業(yè)運營后，保證金應(yīng)當按月進行調(diào)整，其數(shù)額應(yīng)當保持在直銷企業(yè)上一個月直銷產(chǎn)品銷售收入15%的水平，但最高不超過人民幣1億元，最低不少于人民幣2000萬元。保證金的利息屬于直銷企業(yè)。消費者自購買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以選擇換貨、退貨；自消費者提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，直銷企業(yè)或直銷員辦理換貨、退貨。直銷員自購買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以選擇換貨、退貨；自直銷員提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，直銷企業(yè)辦理換貨、退貨。2、長渠道和短渠道制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道根據(jù)渠道長度二、分銷渠道的分類和策略戴爾的變革直供業(yè)務(wù)代理制1、寬渠道生產(chǎn)者在同一渠道層次利用的中間商數(shù)目多；優(yōu)點；缺點；按商品在流通過程中同一渠道層次中間商數(shù)目的多少：2、窄渠道生產(chǎn)者在同一渠道層次利用的中間商數(shù)目少；優(yōu)點；缺點；寬渠道與窄渠道二、分銷渠道的分類和策略二、分銷渠道的分類和策略渠道寬窄選擇策略企業(yè)商家密集分銷生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。目的：擴大市場覆蓋面，或快速進入新市場，使消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道的密集分銷；企業(yè)在采用密集分銷時，因中間商不愿意負擔任何廣告費用，企業(yè)將負擔全部廣告宣傳費用。同時，零售環(huán)節(jié)采用密集分銷，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷。選擇分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。目的：為了市場競爭地位的穩(wěn)固，維護本企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽。適用于消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）同時適用于新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段。一些產(chǎn)品在采用密集分銷法之后，為了減低費用、提高利潤，往往淘汰一些作用小、效率低的中間商，改用選擇分銷。獨家分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定不得向第三方，尤其是競爭者承擔購銷義務(wù)。目的：控制市場、貨源的競爭者，或為了彼此充分利用對方的商譽和經(jīng)營能力，增強自己的推銷能力。獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）造成。普遍性分銷策略選擇性分銷策略專營性分銷策略【業(yè)務(wù)鏈接7－2】耐克的分銷策略耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個地區(qū)一個中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品分銷渠道寬度三策略比較

（一）日用消費品分銷渠道設(shè)計日用品便利品選購品特殊品五金、服裝、家電等百貨類商品糧食、飲料、煙草等副食類商品581、便利品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：消費者對這類商品一般比較熟悉，不愿意花費很長時間反復挑選，屬于習慣性、經(jīng)常性重復購買。購買此類商品要求方便、快捷。同時，購買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點。零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級市場、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分銷渠道。對于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費者對便利性的購買需要。渠道設(shè)計要點：59制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式60可口可樂公司的分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道

便利品分銷渠道典型案例61（一）日用消費品分銷渠道設(shè)計2、選購品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：渠道設(shè)計要點：這類商品較便利品而言，消費者的購買頻率低，價格較高，選擇性強，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費者愿意花費較多的時間，對商品的牌號、款式、質(zhì)地、花色、價格等進行挑選和比較。消費者購買選購品往往屬于理智型的購買。選購品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點，可以將百貨店、專賣店、大型超級市場和購物中心、專業(yè)市場等作為主要的銷售地。鑒于商品市場覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到選購品長渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售，。62選購品分銷渠道典型案例海爾模式——零售商為主導的渠道系統(tǒng)63海爾渠道模式特點：第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限。

64（一）日用消費品分銷渠道設(shè)計2、特殊性品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：渠道設(shè)計要點：特殊品是指那些具有獨特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費者往往愿意花費較多的時間和精力去選購。這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價值不菲的商品等。企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點。65特殊品分銷渠道典型案例中國國內(nèi)轎車市場的渠道模式4S店模式上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式該模式是指把整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當前汽車營銷的主流模式

66（二）工業(yè)品分銷渠道設(shè)計產(chǎn)品特性：渠道設(shè)計要點：消費者行為特性：工業(yè)品市場的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強，有不少產(chǎn)品價格昂貴購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識，且購買批量大、購買者少，多為直接采購根據(jù)其銷售特點，主要以直銷為主，也可以利用代理商建立銷售點或利用批發(fā)商進行銷售。在組建分銷渠道的時候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道67工業(yè)品分銷渠道模式：68（三）服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分割性、不可儲存性和不可感知性等明顯特征。常用的分銷渠道模式：服務(wù)產(chǎn)品特性：直接分銷渠道中介機構(gòu)組建的分銷渠道代理商經(jīng)紀人

批發(fā)商

零售商

如：旅游、旅館、運輸、信用、工商服務(wù)業(yè)如：保險經(jīng)紀人如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等如：醫(yī)疔機構(gòu)、會計師事務(wù)所等69服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道模式圖：70（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道高科技產(chǎn)品特性：由于高科技產(chǎn)品的復雜性和先進性；高科技產(chǎn)品的更新速度快。高科技產(chǎn)品分銷渠道的組建要考慮高科技產(chǎn)品的市場特性、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性以及分銷商能否提供消費者所需要服務(wù)等因素

渠道設(shè)計要點：71高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式：1、直銷模式優(yōu)點：信息反應(yīng)快，服務(wù)及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。缺點：成本過高。適用：消費對象特定、市場競爭有限的高科技產(chǎn)品市場，如軍工產(chǎn)品、航天工業(yè)產(chǎn)品。（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道722、直銷與代理制相結(jié)合

優(yōu)點：市場覆蓋面寬，易于市場滲透。缺點：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突。（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道733、各種分銷渠道復合模式（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道744、現(xiàn)代直銷和多形式短渠道相結(jié)合的模式（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道75高科技產(chǎn)品分銷渠道模式典型案例：聯(lián)想的分銷渠道建設(shè)歷程IT界名言：得渠道者得天下?。ㄋ模└呖萍籍a(chǎn)品分銷渠道761988年前，聯(lián)想商用機渠道模式為：廠商一級代理二級代理用戶1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場競爭的規(guī)模化需要，及時推出了“大聯(lián)想”渠道策略：772002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：

增值服務(wù)商增值代理商地區(qū)代理商物流運作渠道支持客戶關(guān)系零售體驗系統(tǒng)集成運營維護聯(lián)想渠道構(gòu)成6種渠道功能784、分銷渠道的結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)式渠道結(jié)構(gòu)垂直式渠道結(jié)構(gòu)水平式渠道結(jié)構(gòu)復式渠道結(jié)構(gòu)。二、分銷渠道的分類和策略案例：雅芳的四種銷售渠道雅芳在中國實施一個具有高度創(chuàng)意的銷售模式——美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種銷售渠道同時啟動。不到一年，雅芳就如春雨般滲透到各種零售渠道：在全國擁有1700多間專賣店、700多個美容專柜、近1萬名零售經(jīng)銷商、2萬多名推銷員。雅芳美容專柜大舉進入全國各大中城市的著名商廈、大型超市、連鎖店。專賣店不僅售賣雅芳產(chǎn)品，還向顧客提供專業(yè)的美容服務(wù)。雅芳在全國擁有77家分公司，為雅芳銷售人員和顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。二、分銷渠道的分類和策略【案例思考】雅芳從直銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N渠道的銷售模式，分析各種渠道有什么特點？面對哪些不同的目標顧客？二、分銷渠道的分類和策略所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道既可根據(jù)渠道層次也可以根據(jù)分銷渠道的寬度來分類，應(yīng)從不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，進行正確選擇，以利商品銷售市場的開拓。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄歸納小結(jié)二、分銷渠道的分類和策略三、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品單位價格的高低。產(chǎn)品的體積與重量。產(chǎn)品的耐腐性。產(chǎn)品的時尚性。產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求。產(chǎn)品的標準性和專用性產(chǎn)品的市場生命周期。商品的季節(jié)性。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（一）產(chǎn)品因素三、影響分銷渠道選擇的因素市場范圍與密集度。市場的地區(qū)性。市場的競爭性。市場銷售量大小。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（二）市場因素三、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力。企業(yè)銷售經(jīng)驗和服務(wù)能力。企業(yè)的聲譽。企業(yè)市場信息的搜集能力。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素三、影響分銷渠道選擇的因素商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外，還受其他一些因素影響，如交通運輸條件，國家對有關(guān)商品的購銷政策、價格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革等方面的因素，都會影響分銷渠道的選擇。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（四）其它因素三、影響分銷渠道選擇的因素歸納小結(jié)分銷渠道是企業(yè)進入市場的前提，企業(yè)在選擇分銷渠道時要受到產(chǎn)品、市場、企業(yè)本身、其它等因素的影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好分銷渠道工作。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標準經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性分銷渠道的設(shè)計【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動零售商格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制海爾模式——零售商為主導的渠道系統(tǒng)渠道扁平化問題分析案例I：國內(nèi)空調(diào)渠道模式比較1、美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：采取鼓勵大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導力量。902、格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖

模式特點：格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”。913、志高空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：志高模式的特點在于對經(jīng)銷商的倚重924、海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點：海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店93【案例思考】為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？這些渠道模式有什么共同點？有什么不同點？如果你是中間商你會選擇哪一個品牌成為你的合作伙伴？為什么？945、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較

盈利水平比較：

各渠道模式綜合比較：

95案例II：戴爾計算機的直銷模式

戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術(shù)解決方篥，無與倫比的性能價格比。按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進行銷售的競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J.威廉·格利說：“對于零部件成本每年下降15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出1.8%—3.3%。”96案例III：當前在銷售市場存在這樣的一種現(xiàn)象——冗長的銷售渠道使市場反饋遲鈍，較下游的分銷商無法跟上廠家的步伐，而廠家也無法快速對市場變化作出反應(yīng)。同時，在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常面監(jiān)這樣的問題：“竄貨”使市場一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠度、信用度在下降；在與廠家合作過程中表現(xiàn)出明顯的投機性、功利性；渠道成員普選缺乏營銷意識，難以真正形成信息共享利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，在中國，消費者在交易中的地位愈來愈重要。一些零售終端（特別是在日用消費品市場），如連鎖超市、超級大賣場、便利店的分銷銷售能力不斷增強。制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術(shù)的運用。不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號。甚至有人說告別經(jīng)銷商時代已來臨！97問題：通過以上三個案例，給我們什么樣的啟示，告別經(jīng)銷商的時代真的已經(jīng)到來嗎？981、渠道扁平化的趨勢渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。

2、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長短是針對不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，由各種微觀及宏觀因素決定的。

對大多數(shù)企業(yè)來說，傳統(tǒng)的帶有中間商的分銷體系暫不可缺，更加合理有效的方式是減少分銷商的層級與數(shù)量，實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的相對扁平化。99四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員生產(chǎn)者在招募中間商時，必須對中間商進行慎重選擇。一般來說，應(yīng)考慮的因素主要有：（1）中間商的信譽和知名度。（2）中間商的實力。（3）對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。（4）預(yù)期合作程度。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄四、分銷渠道的管理處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵渠道成員的重要手段。一些行之有效的激勵措施，主要有：（1）提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）共同搞好推銷，如刊登廣告，引導顧客去購買，舉辦商品展銷，培訓銷售人員等；（3）商品數(shù)量充足，價格合理，必要時做適當?shù)淖尷唬?）幫助中間商改進經(jīng)營管理；（5）減少中間商風險，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（二）激勵渠道成員三、分銷渠道的管理生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時，常依不同情況而采取不同的形式，通常有以下兩種形式：（1）合作（2）合伙總之，產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對立的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)對中間商應(yīng)貫徹“風險分擔，利益共擔”的原則，減少和緩和產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切協(xié)作，共同搞好營銷工作。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（三）協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系

三、分銷渠道的管理生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。檢測中間商的績效，主要有兩種方法可供使用。第一種是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。增加或減少渠道成員，局部修正某些渠道，或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策，應(yīng)慎重進行，通常是由企業(yè)的最高管理層做出的。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（四）評估渠道成員渠道沖突制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突；第一是不同品牌的同一渠道之爭；第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭；第三是渠道上游與下游之爭；竄貨1、惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；2、自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；3、良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。竄貨危害：1、影響渠道控制力和企業(yè)形象；2、影響銷售業(yè)績；3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報；4、影響決策分析；竄貨治理（一）建立“預(yù)報警系統(tǒng)”制度（二）渠道一體化、扁平化（三）約束合同化（四）包裝差別化（五）價格體系化即全國代理商(ND)，是諾基亞部分機型的全國代理商分銷商，不含移動定制版；省級直控分銷商(FD模式)于2003年推出，是諾基亞部分機型(國代商包銷之外的機型)的省級資金物流平臺，也不含移動定制版；省級運營商直控平臺(ODEP模式)，是省級移動定制版機型資金物流平臺，發(fā)貨僅限移動指定的平臺或移動營業(yè)廳；指定二級代理商(WKA模式)于2007年推出，是諾基亞指定的國代商和FD下家，負責向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場分銷；直供零售商，分為全國性的(NDRP，如國美、蘇寧)和省級的(PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠)；諾基亞專賣店(NS)，是由指定供貨平臺供貨。諾基亞的分銷模式

FD省級分銷商WKA二級代理商WKA二級代理商WKA二級代理商三四級經(jīng)銷商返點三、分銷渠道的管理歸納小結(jié)面對日益成熟的買方市場，企業(yè)營銷人員在分析了影響選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素，正確進行了分銷渠道設(shè)計后，必須加強對渠道成員的選擇、激勵、協(xié)調(diào)和評估，以確保貨暢其流。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（一）批發(fā)商五、中間商分析115批發(fā)商構(gòu)成獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功能批發(fā)商有限服務(wù)功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀人傭金商拍賣行進出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會；博覽會；批發(fā)市場；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評估代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理勞動力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理116市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能五、中間商分析117批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議

對用戶：五、中間商分析118批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實施聚焦戰(zhàn)略：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型：五、中間商分析119（二）我國零售業(yè)態(tài)的類型五、中間商分析120零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店五、中間商分析121倉儲俱樂部122大型購物中心123無門市零售形式五、中間商分析124復習思考題1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？2、簡要分析影響分銷渠道選擇的因素？3、對分銷渠道的應(yīng)從那些方面進行管理？試分析之。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄步驟：

在授課老師指導下，利用課余時間走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行分銷渠道分析，指出其成功與失誤之處，并為其策劃之。具體要求：1、精心進行分銷渠道知識和相關(guān)資料準備。（10分）2、認真選擇調(diào)查分析對象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時間。（20分）3、運用所學知識深入分析，指出其成功與失誤之處。（45分）4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告（25分）實訓一：分銷渠道調(diào)查分析實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析1借總統(tǒng)的話一用有一個出版商，因生意蕭條，一天，他找到總統(tǒng)，問總統(tǒng)送給他看的那本書怎樣？日理萬機的總統(tǒng)隨口答道：“可以”，于是他借機打出廣告：本出版社有總統(tǒng)認為“可以”的書出售，于是存書一賣而光。過了一段時間，他又遇到這樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，總統(tǒng)因為上次的原因，就說不好，于是該出版商又大造輿論，說有總統(tǒng)認為不好的書出售，于是存書一掃而光。又過了一段時間他又遇到同樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，這一下總統(tǒng)只好沉默不語，于是該出版商又大造輿論說：“本社有總統(tǒng)感到為難的書出售”，于是存書又一掃而光。【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析1分析要點：分析要點：1、這位出版商是非常聰明的，在銷售受阻時，及時改變銷售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，達到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。2、這位出版商利用了人們的好奇心理，達到了出奇制勝的效果。3、這位出版商的推銷系列策劃無疑是非常成功的，當?shù)谝淮瓮其N策劃售書成功后，他運用聯(lián)想，成功地進行第二次、第三次推銷策劃，應(yīng)該說，他的創(chuàng)造性思維是很活躍的，所做的推銷系列策劃是很有特色的，值得借鑒。4、啟示：營銷不能循規(guī)蹈矩，墨守成規(guī)。一個小小的創(chuàng)意，往往能帶來意想不到的成功。【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析2枸杞的銷路【詳見案例】

河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門不愿意收購，說是產(chǎn)大于銷無銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無銷路，而是擁有很大的市場。問題在于缺乏—個合適的銷售途徑。原來，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補品、是桌上佳肴、是饋贈親友的上好禮品。請根據(jù)以上情況，為企業(yè)枸杞行銷疏通渠道策劃之。實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析2分析要點1、營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢。只有變革目前的營銷渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面。2、變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費者了解枸杞的用途，形成消費習慣，讓經(jīng)營者看到經(jīng)營的利益，才能調(diào)動其經(jīng)營的積極性。第二，美化包裝，將枸杞設(shè)計成饋贈親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營銷渠道。第四，營銷渠道向扁平化和多元化方向進行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售的渠道。【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析3營銷渠道的結(jié)構(gòu)

中國移動業(yè)務(wù)拓展目前主要依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三條營銷渠道發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。

目前中國移動營銷渠道的結(jié)構(gòu)是否合理，為什么？【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析4銷售渠道設(shè)計分析海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈”在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計分析如下：1．伊人凈是泡沫型婦科護理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當指導，因此以柜臺銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道應(yīng)盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2．藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識，目前藥店仍然是以國營體制為主，資信好，進入成本低，分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導地位，銷量大，但進入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通。【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓二：資料分析4銷售渠道設(shè)計分析3．目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)療改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?．根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤，在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道?！耙寥藘簟痹谏虾５貐^(qū)銷售渠道設(shè)計分析是否合理，為什么？【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬1愛華商場召開中層以上管理人員會議，發(fā)言內(nèi)容如下:同志們！我商場目前正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來用汽車來店進貨的集團單位已不再露面；二、半個月前，距我商場約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營高檔商品為主的豪華商場開業(yè)，搶奪了我們大量生意；三、這半年多來，全市小商小販越來越活躍，已成為我商場原有市場的“蠶食者”，這次會議主要研究應(yīng)變對策，現(xiàn)在請商場主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。模擬開始：……【詳見案例】商場會議發(fā)言實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬1模擬要點：1、針對交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)住老客戶，并通過送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。2、針對競爭對手以經(jīng)營高檔商品為主的特點，可考慮調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，適當增加中、低檔商品經(jīng)營，搶占中、低檔商品市場；在高檔商品經(jīng)營上，設(shè)法減少進貨環(huán)節(jié)，進行聯(lián)購分銷，在價格、服務(wù)上與其競爭等等。3、針對小商小販越來越活躍的情況，可實行零售兼營批發(fā)，通過一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過來，變競爭對手為服務(wù)對象?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬2某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以相當優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無論生產(chǎn)多少他都收購。該廠營銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個產(chǎn)品呢，還是不讓包銷?這是一個事關(guān)該企業(yè)銷售命運乃至經(jīng)營命運的決策?，F(xiàn)營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室，匯報情況，分析各自的得失利弊，請示廠長決策。模擬開始：……【詳見案例】產(chǎn)品是否包銷實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬2模擬要點：

這個題目主要考察應(yīng)試者對營銷渠道選擇的決策能力。這種能力來源于應(yīng)試者的知識、經(jīng)驗、各種信息的掌握、對風險的態(tài)度等。

就營銷部經(jīng)理前來請示的問題分析，應(yīng)該說主要是就營銷渠道的寬度進行選擇的問題。即中間商數(shù)量多少的確定問題。有獨家、選擇、廣泛分銷三種策略可供選擇，營銷部經(jīng)理僅分析了獨家、廣泛分銷兩種策略各自的得失利弊，其實還有選擇分銷這種策略沒有分析到，這三種策略都各有利弊，模擬分析時，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說即可。【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬3李民在某地區(qū)從事某國外品牌電腦的銷售工作，每個城市都有一兩家實力相對較大的經(jīng)銷商，他們也都成了每個廠家的首選目標。這些經(jīng)銷商目前或多或少都在做李民的產(chǎn)品，但隨著他們經(jīng)銷的品牌數(shù)量逐步增多，李民品牌的銷售能力的增長卻十分有限。今年李民有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品上市，但銷售量提高也很有限。所以，現(xiàn)在已經(jīng)到了非改不可的地步了。目前已有很多其他經(jīng)銷商想賣李民的產(chǎn)品，或者提出要直接從李民這邊進貨，將代理商這一層給扁平掉。李民現(xiàn)在應(yīng)該何去何從？如果你就是李民，你將采取什么方法，解決這一難題?！驹斠姲咐恐苯舆M貨還是代理？實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬3模擬要點：如果我是李民，我可以采取變革四步曲：第一步是增加經(jīng)銷商的數(shù)量。第二步是提高經(jīng)銷商的單店業(yè)績。第三步是進行經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。第四步是渠道改制，這一步實際上指的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因為這一步難度最高、風險也最大，這個問題不是李民能夠解決的，它要求公司高層審時度勢，為如此重大的變革進行充分的準備和相機導入?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬4光明啤酒廠是一家中小企業(yè)，產(chǎn)品市場局限在該市及下轄各縣。競爭對手星光啤酒集團是一家股份制企業(yè)，準備一舉拿下光明啤酒廠的市場。無論是資金、人才、品牌、生產(chǎn)能力、反應(yīng)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量、品種準備、廣告、促銷準備，光明廠的實力都無法與星光比較。但該市現(xiàn)有啤酒經(jīng)銷商大多是與光明公司攜手成長起來的，渠道呈現(xiàn)扁平化，形成了一個密集的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)體系。而這恰恰是星光的弱點。面對這個局面，光明啤酒廠新上任的銷售部經(jīng)理老張作了一個摹擬對抗，把自己防御的方法與競爭對手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進行事前分析，認為盡管形勢嚴峻，但只要方法對頭，措施得當，戰(zhàn)勝對手進攻還是可能的。模擬開始：……目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】啤酒廠的防御戰(zhàn)實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬4模擬要點：對策——揚長避短，開展渠道爭奪戰(zhàn)。光明最大的優(yōu)勢在渠道。可采取以下策略：策略一：把經(jīng)銷商綁上一條船策略二：搶庫存：先入為主策略三：終端展示：釜底抽薪策略四：空瓶回收:截源斷流策略五：督導隊立體巡邏【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬5遠方公司是一家知名的建材跨國企業(yè),一直嚴格奉行不直銷；不賒賬；重點城市不設(shè)總代理的“三不政策”和一視同仁的月底兌現(xiàn)返利政策。經(jīng)銷商王老板用兩年時間成了東方市排名第一的大戶，其銷量占東方市遠方產(chǎn)品總銷量的1/3。不過，另外五家經(jīng)銷商經(jīng)常把他們各自的小訂單合在一起由某一經(jīng)銷商向遠方公司下單，再均分從公司獲得的返利，這樣一來，他們輪流坐莊也獲得了與王老板同樣的價格。從2000年年底，王強烈呼吁武實行總代理制，否則其銷售難以維系，其它經(jīng)銷商也向武叫苦，遠方的產(chǎn)品好賣卻不賺錢。現(xiàn)王終于發(fā)出了最后通牒：若公司不改變政策將不再銷售遠方公司的產(chǎn)品。

你認為應(yīng)該怎樣解決，效果會比較好?【詳見案例】實行總代理還是維持現(xiàn)狀實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓三：情景模擬5模擬要點：本題的核心是在討論：在這個特定的地區(qū)廠家應(yīng)采取獨家經(jīng)銷，還是密集分銷的問題。我認為，無論何種模式都必須是雙方有利可圖。1）經(jīng)銷商的資源可以從以下幾個方面考慮：第一渠道資源；第二物流資源；第三資金資源。2）競爭環(huán)境和產(chǎn)品的市場占有率：3）最終用戶的規(guī)模和特征：總之，需要將以上幾個因素進行綜合考慮，權(quán)衡利弊，作出對廠家有利同時王也可以接受的方案?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓四：案例分析11995年10月，投產(chǎn)僅3個月的上海東方海外食品有限公司“富迪”以“諾曼底”登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場。早在1995年3月該企業(yè)就對成都市場進行了市場調(diào)查分析，形成一個基本的市場“登陸”方案。9月底，市場開發(fā)小組降臨成都，對方案進行最后論證。10月5日，第一輛廣告車，開出了實驗商場“富迪”經(jīng)營部……10月24日，舉行了一場別具特色的新聞發(fā)布會。11月底，在電視臺每天向全市人民點播歌一曲，連續(xù)1個月。至此，“富迪”成都市場登陸計劃得到完全的實現(xiàn)，為1996年旺季大規(guī)模的行銷，打下了扎實的基礎(chǔ)。案例思考與討論“富迪”成功進入成都市場的奧妙何在？“富迪”成功進入成都市場的啟示【詳見案例】實訓目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓四：案例分析1本案例從市場營銷角度來分析，可歸結(jié)為：（一）獨特的戰(zhàn)略眼光、切實可行的新產(chǎn)品投放戰(zhàn)略方案是取得成功的前提1.選中了成都這塊投放飲料新產(chǎn)品的“風水寶地”。2.在投放時間上，選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換，許多同行已從市場上撤退，從而避免了與其他品牌飲料的直接對抗，以較小代價成功地進入了成都這個潛力很大的市場。3.在分銷渠道和目標消費者群上，首先選擇了餐飲業(yè)、娛樂業(yè)這兩個最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費者群。4.在營銷策略上，對各營銷組合要素和先后秩序均作出了比較科學的安排?！驹斠姲咐繉嵱柲夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出理論目錄分析要點：實訓四：案例分析2柯達與富士，這兩家公司對中國市場都志在必得，在產(chǎn)品的促銷、分銷等策略上展開了激烈的競爭。以下就分銷策略上對兩家公司進行一些比較?？逻_在中國市場的基本目標是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢,力爭在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達到對中國市場的占領(lǐng)。在銷售渠道策略上,柯達在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng),其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:由中國設(shè)辦的廠家――區(qū)域分銷商――零售