渠道策略培訓(xùn)教材

任務(wù)三渠道策略12一、分銷渠道的含義和類型二、影響選擇的因素1、分銷渠道的含議2、分銷渠道的類型歸納小結(jié)1、產(chǎn)品因素2、市場(chǎng)因素4、其它因素1、選擇渠道成員復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出3、企業(yè)本身因素2、激勵(lì)渠道成員分銷渠道理論目錄歸納小結(jié)三、分銷渠道的管理3、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系4、評(píng)估渠道成員歸納小結(jié)理論目錄分析二:枸杞的銷路情景四:啤酒廠的防御戰(zhàn)情景五:實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀實(shí)訓(xùn)四、案例分析分析四:銷售渠道設(shè)計(jì)分析情景一:商場(chǎng)會(huì)議發(fā)言情景二:產(chǎn)品是否包銷情景三:直接進(jìn)貨還是代理商實(shí)訓(xùn)一、分銷渠道調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬案例一：“富迪”成功進(jìn)入成都市場(chǎng)分銷渠道實(shí)訓(xùn)目錄案例二：柯達(dá)與富士較勁中國(guó)市場(chǎng)分析三:營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄分析一:借總統(tǒng)的話一用l

了解分銷渠道的功能和類型；l

弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略；l

掌握設(shè)計(jì)和管理分銷渠道的方法。知識(shí)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)l能正確分析分銷渠道選擇的因素；l能根據(jù)實(shí)際情況正確設(shè)計(jì)和管理分銷渠道；l能正確選擇一條時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效率高的分銷渠道。

1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營(yíng)銷方案展開全國(guó)戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國(guó)各地多數(shù)大型零售商場(chǎng)的陣地。舒蕾能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國(guó)戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對(duì)主要零售點(diǎn)直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營(yíng)銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營(yíng)一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場(chǎng)，舒蕾積極爭(zhēng)奪客源，爭(zhēng)取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄走進(jìn)營(yíng)銷一、分銷渠道的含義

所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括了商人中間商和代理中間商，此外還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。（一）分銷渠道的含義實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄營(yíng)銷渠道的特征：1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))；2．參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商；3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移.；=消費(fèi)者=工廠無(wú)中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789無(wú)中間環(huán)節(jié)的參與中間商實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益=中間商=消費(fèi)者=工廠B.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6123456中間商實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益有中間環(huán)節(jié)的參與營(yíng)銷渠道的職能訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流（分類、整理、分配、組合、運(yùn)輸）信息（收集、整理與傳遞）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商工商局代理人銀行經(jīng)紀(jì)人顧客分析說(shuō)明：上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道的成員？為什么？運(yùn)用分銷渠道的理論進(jìn)行回答。分析要點(diǎn)：首先，對(duì)上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道的成員進(jìn)行辨別分析，說(shuō)明哪些是分銷渠道的成員。然后，運(yùn)用分銷渠道的理論說(shuō)明理由。【同步思考7—1】哪些是渠道成員？16渠道“五流合一”的系統(tǒng)圖促銷流商流資金流信息流物流17二、分銷渠道的分類和策略1、分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來(lái)分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。零渠道通常叫做直接分銷渠道。所謂直接分銷渠道，就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（例如制造商——消費(fèi)者）。（一）分銷渠道的類型消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道兩種基本模式：實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄二、分銷渠道的分類和策略消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道返回退出零層渠道制造商消費(fèi)者一層渠道零售商制造商消費(fèi)者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商代理商零售商消費(fèi)者三層渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者二、分銷渠道的分類和策略產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道退出零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶返回紙廠塑料樹脂廠供應(yīng)商制造商公司銷售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營(yíng)商零售商小分銷商小顧客全國(guó)性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線；紡織廠生產(chǎn)的布料工廠用生產(chǎn)布料服裝廠用布料紡織品批發(fā)商服裝批發(fā)商服裝零售商紡織品零售商消費(fèi)者服裝12341—8是布料的分銷渠道567910119—11是服裝的分銷渠道8分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品農(nóng)民生產(chǎn)的小麥—欠收食品廠—方便面、餅干批發(fā)商零售商面包房一般食品店一般飯店旅游區(qū)高級(jí)飯店大眾品消費(fèi)者面粉廠—漲價(jià)高檔品面粉廠和面包房都要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況考慮渠道的發(fā)展方向二、分銷渠道的分類和策略渠道類型1、直接渠道2、間接渠道1、長(zhǎng)渠道2、短渠道1、寬渠道2、窄渠道有無(wú)中間商的參與渠道層次的多寡每個(gè)渠道層次中間商數(shù)目的多少直接與間接渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道消費(fèi)品分銷渠道三層渠道二、分銷渠道的分類和策略1、直接渠道直銷形式：郵購(gòu)直銷目錄直銷電話直銷媒體直銷互聯(lián)網(wǎng)直銷人員直銷按商品在流通過(guò)程中是否有中間環(huán)節(jié)參與：2、間接渠道優(yōu)點(diǎn)；缺點(diǎn)；適合情況；二、分銷渠道的分類和策略一般概念直銷是于消費(fèi)者家中、他人家中、工作地點(diǎn)、零售店以外的地方進(jìn)行消費(fèi)品的行銷，伴隨著現(xiàn)場(chǎng)講解或示范；《直銷管理?xiàng)l例》概念直銷企業(yè)招募直銷員，有直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷員：直銷商、銷售代表、營(yíng)業(yè)代表、銷售顧問(wèn)、業(yè)務(wù)員、推銷員。直銷企業(yè)直銷企業(yè)設(shè)立條件：(一)投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請(qǐng)前連續(xù)5年沒(méi)有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄；外國(guó)投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國(guó)境外從事直銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；(二)實(shí)繳注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬(wàn)元；(三)依照本條例規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金；(四)依照規(guī)定建立了信息報(bào)備和披露制度。保證金數(shù)額直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門和國(guó)務(wù)院工商行政管理部門共同指定的銀行開設(shè)專門賬戶，存入保證金。保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)為人民幣2000萬(wàn)元；直銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)后，保證金應(yīng)當(dāng)按月進(jìn)行調(diào)整，其數(shù)額應(yīng)當(dāng)保持在直銷企業(yè)上一個(gè)月直銷產(chǎn)品銷售收入15%的水平，但最高不超過(guò)人民幣1億元，最低不少于人民幣2000萬(wàn)元。保證金的利息屬于直銷企業(yè)。消費(fèi)者自購(gòu)買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以選擇換貨、退貨；自消費(fèi)者提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，直銷企業(yè)或直銷員辦理?yè)Q貨、退貨。直銷員自購(gòu)買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以選擇換貨、退貨；自直銷員提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，直銷企業(yè)辦理?yè)Q貨、退貨。2、長(zhǎng)渠道和短渠道制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道根據(jù)渠道長(zhǎng)度二、分銷渠道的分類和策略戴爾的變革直供業(yè)務(wù)代理制1、寬渠道生產(chǎn)者在同一渠道層次利用的中間商數(shù)目多；優(yōu)點(diǎn)；缺點(diǎn)；按商品在流通過(guò)程中同一渠道層次中間商數(shù)目的多少：2、窄渠道生產(chǎn)者在同一渠道層次利用的中間商數(shù)目少；優(yōu)點(diǎn)；缺點(diǎn)；寬渠道與窄渠道二、分銷渠道的分類和策略二、分銷渠道的分類和策略渠道寬窄選擇策略企業(yè)商家密集分銷生產(chǎn)廠家盡可能通過(guò)許多中間商推銷其產(chǎn)品。目的：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分銷；企業(yè)在采用密集分銷時(shí)，因中間商不愿意負(fù)擔(dān)任何廣告費(fèi)用，企業(yè)將負(fù)擔(dān)全部廣告宣傳費(fèi)用。同時(shí)，零售環(huán)節(jié)采用密集分銷，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷。選擇分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。目的：為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的穩(wěn)固，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽(yù)。適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等）同時(shí)適用于新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段。一些產(chǎn)品在采用密集分銷法之后，為了減低費(fèi)用、提高利潤(rùn)，往往淘汰一些作用小、效率低的中間商，改用選擇分銷。獨(dú)家分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定不得向第三方，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)購(gòu)銷義務(wù)。目的：控制市場(chǎng)、貨源的競(jìng)爭(zhēng)者，或?yàn)榱吮舜顺浞掷脤?duì)方的商譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)自己的推銷能力。獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）造成。普遍性分銷策略選擇性分銷策略專營(yíng)性分銷策略【業(yè)務(wù)鏈接7－2】耐克的分銷策略耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品分銷渠道寬度三策略比較

（一）日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)日用品便利品選購(gòu)品特殊品五金、服裝、家電等百貨類商品糧食、飲料、煙草等副食類商品581、便利品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者對(duì)這類商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買。購(gòu)買此類商品要求方便、快捷。同時(shí)，購(gòu)買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分銷渠道。對(duì)于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買需要。渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：59制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式60可口可樂(lè)公司的分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道

便利品分銷渠道典型案例61（一）日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)2、選購(gòu)品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：這類商品較便利品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率低，價(jià)格較高，選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間，對(duì)商品的牌號(hào)、款式、質(zhì)地、花色、價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較。消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品往往屬于理智型的購(gòu)買。選購(gòu)品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，可以將百貨店、專賣店、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷售地。鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到選購(gòu)品長(zhǎng)渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，。62選購(gòu)品分銷渠道典型案例海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)63海爾渠道模式特點(diǎn)：第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限。

64（一）日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)2、特殊性品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)。這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價(jià)值不菲的商品等。企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn)。65特殊品分銷渠道典型案例中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的渠道模式4S店模式上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式該模式是指把整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當(dāng)前汽車營(yíng)銷的主流模式

66（二）工業(yè)品分銷渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：消費(fèi)者行為特性：工業(yè)品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴購(gòu)買者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，且購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少，多為直接采購(gòu)根據(jù)其銷售特點(diǎn)，主要以直銷為主，也可以利用代理商建立銷售點(diǎn)或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售。在組建分銷渠道的時(shí)候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道67工業(yè)品分銷渠道模式：68（三）服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、差異性、不可分割性、不可儲(chǔ)存性和不可感知性等明顯特征。常用的分銷渠道模式：服務(wù)產(chǎn)品特性：直接分銷渠道中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道代理商經(jīng)紀(jì)人

批發(fā)商

零售商

如：旅游、旅館、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè)如：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等如：醫(yī)疔機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等69服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道模式圖：70（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道高科技產(chǎn)品特性：由于高科技產(chǎn)品的復(fù)雜性和先進(jìn)性；高科技產(chǎn)品的更新速度快。高科技產(chǎn)品分銷渠道的組建要考慮高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)特性、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性以及分銷商能否提供消費(fèi)者所需要服務(wù)等因素

渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：71高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式：1、直銷模式優(yōu)點(diǎn)：信息反應(yīng)快，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。缺點(diǎn)：成本過(guò)高。適用：消費(fèi)對(duì)象特定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限的高科技產(chǎn)品市場(chǎng)，如軍工產(chǎn)品、航天工業(yè)產(chǎn)品。（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道722、直銷與代理制相結(jié)合

優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面寬，易于市場(chǎng)滲透。缺點(diǎn)：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突。（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道733、各種分銷渠道復(fù)合模式（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道744、現(xiàn)代直銷和多形式短渠道相結(jié)合的模式（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道75高科技產(chǎn)品分銷渠道模式典型案例：聯(lián)想的分銷渠道建設(shè)歷程IT界名言：得渠道者得天下?。ㄋ模└呖萍籍a(chǎn)品分銷渠道761988年前，聯(lián)想商用機(jī)渠道模式為：廠商一級(jí)代理二級(jí)代理用戶1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)?；枰皶r(shí)推出了“大聯(lián)想”渠道策略：772002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：

增值服務(wù)商增值代理商地區(qū)代理商物流運(yùn)作渠道支持客戶關(guān)系零售體驗(yàn)系統(tǒng)集成運(yùn)營(yíng)維護(hù)聯(lián)想渠道構(gòu)成6種渠道功能784、分銷渠道的結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)式渠道結(jié)構(gòu)垂直式渠道結(jié)構(gòu)水平式渠道結(jié)構(gòu)復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。二、分銷渠道的分類和策略案例：雅芳的四種銷售渠道雅芳在中國(guó)實(shí)施一個(gè)具有高度創(chuàng)意的銷售模式——美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四種銷售渠道同時(shí)啟動(dòng)。不到一年，雅芳就如春雨般滲透到各種零售渠道：在全國(guó)擁有1700多間專賣店、700多個(gè)美容專柜、近1萬(wàn)名零售經(jīng)銷商、2萬(wàn)多名推銷員。雅芳美容專柜大舉進(jìn)入全國(guó)各大中城市的著名商廈、大型超市、連鎖店。專賣店不僅售賣雅芳產(chǎn)品，還向顧客提供專業(yè)的美容服務(wù)。雅芳在全國(guó)擁有77家分公司，為雅芳銷售人員和顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。二、分銷渠道的分類和策略【案例思考】雅芳從直銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N渠道的銷售模式，分析各種渠道有什么特點(diǎn)？面對(duì)哪些不同的目標(biāo)顧客？二、分銷渠道的分類和策略所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道既可根據(jù)渠道層次也可以根據(jù)分銷渠道的寬度來(lái)分類，應(yīng)從不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行正確選擇，以利商品銷售市場(chǎng)的開拓。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄歸納小結(jié)二、分銷渠道的分類和策略三、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品單位價(jià)格的高低。產(chǎn)品的體積與重量。產(chǎn)品的耐腐性。產(chǎn)品的時(shí)尚性。產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專用性產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。商品的季節(jié)性。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（一）產(chǎn)品因素三、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)范圍與密集度。市場(chǎng)的地區(qū)性。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)銷售量大小。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（二）市場(chǎng)因素三、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力。企業(yè)的聲譽(yù)。企業(yè)市場(chǎng)信息的搜集能力。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素三、影響分銷渠道選擇的因素商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外，還受其他一些因素影響，如交通運(yùn)輸條件，國(guó)家對(duì)有關(guān)商品的購(gòu)銷政策、價(jià)格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革等方面的因素，都會(huì)影響分銷渠道的選擇。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（四）其它因素三、影響分銷渠道選擇的因素歸納小結(jié)分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前提，企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)要受到產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)本身、其它等因素的影響，我們只有充分了解，正確分析這些因素，才能掌握其規(guī)律，有針對(duì)性地做好分銷渠道工作。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性分銷渠道的設(shè)計(jì)【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)渠道扁平化問(wèn)題分析案例I：國(guó)內(nèi)空調(diào)渠道模式比較1、美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：采取鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。902、格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖

模式特點(diǎn)：格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”。913、志高空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的倚重924、海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店93【案例思考】為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？這些渠道模式有什么共同點(diǎn)？有什么不同點(diǎn)？如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么？945、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較

盈利水平比較：

各渠道模式綜合比較：

95案例II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式

戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J.威廉·格利說(shuō)：“對(duì)于零部件成本每年下降15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出1.8%—3.3%?！?6案例III：當(dāng)前在銷售市場(chǎng)存在這樣的一種現(xiàn)象——冗長(zhǎng)的銷售渠道使市場(chǎng)反饋遲鈍，較下游的分銷商無(wú)法跟上廠家的步伐，而廠家也無(wú)法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。同時(shí)，在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常面監(jiān)這樣的問(wèn)題：“竄貨”使市場(chǎng)一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠(chéng)度、信用度在下降；在與廠家合作過(guò)程中表現(xiàn)出明顯的投機(jī)性、功利性；渠道成員普選缺乏營(yíng)銷意識(shí)，難以真正形成信息共享利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，在中國(guó)，消費(fèi)者在交易中的地位愈來(lái)愈重要。一些零售終端（特別是在日用消費(fèi)品市場(chǎng)），如連鎖超市、超級(jí)大賣場(chǎng)、便利店的分銷銷售能力不斷增強(qiáng)。制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號(hào)。甚至有人說(shuō)告別經(jīng)銷商時(shí)代已來(lái)臨！97問(wèn)題：通過(guò)以上三個(gè)案例，給我們什么樣的啟示，告別經(jīng)銷商的時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)嗎？981、渠道扁平化的趨勢(shì)渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。

2、采取直接渠道與間接渠道以及渠道的長(zhǎng)短是針對(duì)不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，由各種微觀及宏觀因素決定的。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的帶有中間商的分銷體系暫不可缺，更加合理有效的方式是減少分銷商的層級(jí)與數(shù)量，實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的相對(duì)扁平化。99四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員生產(chǎn)者在招募中間商時(shí)，必須對(duì)中間商進(jìn)行慎重選擇。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)考慮的因素主要有：（1）中間商的信譽(yù)和知名度。（2）中間商的實(shí)力。（3）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。（4）預(yù)期合作程度。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄四、分銷渠道的管理處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵(lì)渠道成員的重要手段。一些行之有效的激勵(lì)措施，主要有：（1）提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）共同搞好推銷，如刊登廣告，引導(dǎo)顧客去購(gòu)買，舉辦商品展銷，培訓(xùn)銷售人員等；（3）商品數(shù)量充足，價(jià)格合理，必要時(shí)做適當(dāng)?shù)淖尷?；?）幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理；（5）減少中間商風(fēng)險(xiǎn)，如允許商品銷售后付款，對(duì)不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（二）激勵(lì)渠道成員三、分銷渠道的管理生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取不同的形式，通常有以下兩種形式：（1）合作（2）合伙總之，產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對(duì)立的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)貫徹“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，利益共擔(dān)”的原則，減少和緩和產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切協(xié)作，共同搞好營(yíng)銷工作。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（三）協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系

三、分銷渠道的管理生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。檢測(cè)中間商的績(jī)效，主要有兩種方法可供使用。第一種是將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第二種是將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。增加或減少渠道成員，局部修正某些渠道，或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策，應(yīng)慎重進(jìn)行，通常是由企業(yè)的最高管理層做出的。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（四）評(píng)估渠道成員渠道沖突制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突；第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)；第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)；第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)；竄貨1、惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；2、自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為；3、良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。竄貨危害：1、影響渠道控制力和企業(yè)形象；2、影響銷售業(yè)績(jī)；3、損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)；4、影響決策分析；竄貨治理（一）建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度（二）渠道一體化、扁平化（三）約束合同化（四）包裝差別化（五）價(jià)格體系化即全國(guó)代理商(ND)，是諾基亞部分機(jī)型的全國(guó)代理商分銷商，不含移動(dòng)定制版；省級(jí)直控分銷商(FD模式)于2003年推出，是諾基亞部分機(jī)型(國(guó)代商包銷之外的機(jī)型)的省級(jí)資金物流平臺(tái)，也不含移動(dòng)定制版；省級(jí)運(yùn)營(yíng)商直控平臺(tái)(ODEP模式)，是省級(jí)移動(dòng)定制版機(jī)型資金物流平臺(tái)，發(fā)貨僅限移動(dòng)指定的平臺(tái)或移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳；指定二級(jí)代理商(WKA模式)于2007年推出，是諾基亞指定的國(guó)代商和FD下家，負(fù)責(zé)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)分銷；直供零售商，分為全國(guó)性的(NDRP，如國(guó)美、蘇寧)和省級(jí)的(PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠(yuǎn))；諾基亞專賣店(NS)，是由指定供貨平臺(tái)供貨。諾基亞的分銷模式

FD省級(jí)分銷商WKA二級(jí)代理商WKA二級(jí)代理商WKA二級(jí)代理商三四級(jí)經(jīng)銷商返點(diǎn)三、分銷渠道的管理歸納小結(jié)面對(duì)日益成熟的買方市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析了影響選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素，正確進(jìn)行了分銷渠道設(shè)計(jì)后，必須加強(qiáng)對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、協(xié)調(diào)和評(píng)估，以確保貨暢其流。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（一）批發(fā)商五、中間商分析115批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功能批發(fā)商有限服務(wù)功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣行進(jìn)出口代理商采購(gòu)代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市場(chǎng)；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評(píng)估代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理116市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場(chǎng)信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能五、中間商分析117批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類：對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶支持對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議

對(duì)用戶：五、中間商分析118批發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)渠道的扁平化趨勢(shì)使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠(chéng)信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化更新營(yíng)銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營(yíng)銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動(dòng)或職能，以使整個(gè)渠道的營(yíng)銷更有效率和效益。加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量開拓國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外批發(fā)商進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。向零售商轉(zhuǎn)型：五、中間商分析119（二）我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型五、中間商分析120零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場(chǎng)折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店一價(jià)店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物中心名店街商業(yè)步行街特色市場(chǎng)專業(yè)零售市場(chǎng)無(wú)店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店郵購(gòu)店直接銷售自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)員制商店五、中間商分析121倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部122大型購(gòu)物中心123無(wú)門市零售形式五、中間商分析124復(fù)習(xí)思考題1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？2、簡(jiǎn)要分析影響分銷渠道選擇的因素？3、對(duì)分銷渠道的應(yīng)從那些方面進(jìn)行管理？試分析之。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄步驟：

在授課老師指導(dǎo)下，利用課余時(shí)間走向社會(huì)，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道分析，指出其成功與失誤之處，并為其策劃之。具體要求：1、精心進(jìn)行分銷渠道知識(shí)和相關(guān)資料準(zhǔn)備。（10分）2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時(shí)間。（20分）3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，指出其成功與失誤之處。（45分）4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告（25分）實(shí)訓(xùn)一：分銷渠道調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析1借總統(tǒng)的話一用有一個(gè)出版商，因生意蕭條，一天，他找到總統(tǒng)，問(wèn)總統(tǒng)送給他看的那本書怎樣？日理萬(wàn)機(jī)的總統(tǒng)隨口答道：“可以”，于是他借機(jī)打出廣告：本出版社有總統(tǒng)認(rèn)為“可以”的書出售，于是存書一賣而光。過(guò)了一段時(shí)間，他又遇到這樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，總統(tǒng)因?yàn)樯洗蔚脑?，就說(shuō)不好，于是該出版商又大造輿論，說(shuō)有總統(tǒng)認(rèn)為不好的書出售，于是存書一掃而光。又過(guò)了一段時(shí)間他又遇到同樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，這一下總統(tǒng)只好沉默不語(yǔ)，于是該出版商又大造輿論說(shuō)：“本社有總統(tǒng)感到為難的書出售”，于是存書又一掃而光。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析1分析要點(diǎn)：分析要點(diǎn)：1、這位出版商是非常聰明的，在銷售受阻時(shí)，及時(shí)改變銷售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，達(dá)到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。2、這位出版商利用了人們的好奇心理，達(dá)到了出奇制勝的效果。3、這位出版商的推銷系列策劃無(wú)疑是非常成功的，當(dāng)?shù)谝淮瓮其N策劃售書成功后，他運(yùn)用聯(lián)想，成功地進(jìn)行第二次、第三次推銷策劃，應(yīng)該說(shuō)，他的創(chuàng)造性思維是很活躍的，所做的推銷系列策劃是很有特色的，值得借鑒。4、啟示：營(yíng)銷不能循規(guī)蹈矩，墨守成規(guī)。一個(gè)小小的創(chuàng)意，往往能帶來(lái)意想不到的成功?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析2枸杞的銷路【詳見案例】

河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國(guó)枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門不愿意收購(gòu)，說(shuō)是產(chǎn)大于銷無(wú)銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無(wú)銷路，而是擁有很大的市場(chǎng)。問(wèn)題在于缺乏—個(gè)合適的銷售途徑。原來(lái)，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補(bǔ)品、是桌上佳肴、是饋贈(zèng)親友的上好禮品。請(qǐng)根據(jù)以上情況，為企業(yè)枸杞行銷疏通渠道策劃之。實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)1、營(yíng)銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營(yíng)銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢(shì)。只有變革目前的營(yíng)銷渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面。2、變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費(fèi)者了解枸杞的用途，形成消費(fèi)習(xí)慣，讓經(jīng)營(yíng)者看到經(jīng)營(yíng)的利益，才能調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)的積極性。第二，美化包裝，將枸杞設(shè)計(jì)成饋贈(zèng)親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營(yíng)銷渠道。第四，營(yíng)銷渠道向扁平化和多元化方向進(jìn)行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售的渠道。【詳見案例】實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析3營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)

中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展目前主要依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對(duì)一”三條營(yíng)銷渠道發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。

目前中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)是否合理，為什么？【詳見案例】實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析4銷售渠道設(shè)計(jì)分析海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈”在上海地區(qū)銷售渠道設(shè)計(jì)分析如下：1．伊人凈是泡沫型婦科護(hù)理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護(hù)理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此以柜臺(tái)銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問(wèn)題，渠道應(yīng)盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2．藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）和便利店。其中藥店多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，目前藥店仍然是以國(guó)營(yíng)體制為主，資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣。商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)近幾年來(lái)蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析4銷售渠道設(shè)計(jì)分析3．目前各大上市公司和外資對(duì)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)療改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會(huì)不斷提高，其進(jìn)入門檻也會(huì)越來(lái)越高，比起日漸成熟的超市大賣場(chǎng)而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?．根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道?！耙寥藘簟痹谏虾５貐^(qū)銷售渠道設(shè)計(jì)分析是否合理，為什么？【詳見案例】實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1愛(ài)華商場(chǎng)召開中層以上管理人員會(huì)議，發(fā)言內(nèi)容如下:同志們！我商場(chǎng)目前正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場(chǎng)所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來(lái)用汽車來(lái)店進(jìn)貨的集團(tuán)單位已不再露面；二、半個(gè)月前，距我商場(chǎng)約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主的豪華商場(chǎng)開業(yè)，搶奪了我們大量生意；三、這半年多來(lái)，全市小商小販越來(lái)越活躍，已成為我商場(chǎng)原有市場(chǎng)的“蠶食者”，這次會(huì)議主要研究應(yīng)變對(duì)策，現(xiàn)在請(qǐng)商場(chǎng)主管經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。模擬開始：……【詳見案例】商場(chǎng)會(huì)議發(fā)言實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點(diǎn)：1、針對(duì)交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)住老客戶，并通過(guò)送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。2、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主的特點(diǎn)，可考慮調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加中、低檔商品經(jīng)營(yíng)，搶占中、低檔商品市場(chǎng)；在高檔商品經(jīng)營(yíng)上，設(shè)法減少進(jìn)貨環(huán)節(jié)，進(jìn)行聯(lián)購(gòu)分銷，在價(jià)格、服務(wù)上與其競(jìng)爭(zhēng)等等。3、針對(duì)小商小販越來(lái)越活躍的情況，可實(shí)行零售兼營(yíng)批發(fā)，通過(guò)一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過(guò)來(lái)，變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為服務(wù)對(duì)象?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國(guó)頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以相當(dāng)優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無(wú)論生產(chǎn)多少他都收購(gòu)。該廠營(yíng)銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個(gè)產(chǎn)品呢，還是不讓包銷?這是一個(gè)事關(guān)該企業(yè)銷售命運(yùn)乃至經(jīng)營(yíng)命運(yùn)的決策。現(xiàn)營(yíng)銷部經(jīng)理前來(lái)廠長(zhǎng)辦公室，匯報(bào)情況，分析各自的得失利弊，請(qǐng)示廠長(zhǎng)決策。模擬開始：……【詳見案例】產(chǎn)品是否包銷實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2模擬要點(diǎn)：

這個(gè)題目主要考察應(yīng)試者對(duì)營(yíng)銷渠道選擇的決策能力。這種能力來(lái)源于應(yīng)試者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、各種信息的掌握、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。

就營(yíng)銷部經(jīng)理前來(lái)請(qǐng)示的問(wèn)題分析，應(yīng)該說(shuō)主要是就營(yíng)銷渠道的寬度進(jìn)行選擇的問(wèn)題。即中間商數(shù)量多少的確定問(wèn)題。有獨(dú)家、選擇、廣泛分銷三種策略可供選擇，營(yíng)銷部經(jīng)理僅分析了獨(dú)家、廣泛分銷兩種策略各自的得失利弊，其實(shí)還有選擇分銷這種策略沒(méi)有分析到，這三種策略都各有利弊，模擬分析時(shí)，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說(shuō)即可?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3李民在某地區(qū)從事某國(guó)外品牌電腦的銷售工作，每個(gè)城市都有一兩家實(shí)力相對(duì)較大的經(jīng)銷商，他們也都成了每個(gè)廠家的首選目標(biāo)。這些經(jīng)銷商目前或多或少都在做李民的產(chǎn)品，但隨著他們經(jīng)銷的品牌數(shù)量逐步增多，李民品牌的銷售能力的增長(zhǎng)卻十分有限。今年李民有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品上市，但銷售量提高也很有限。所以，現(xiàn)在已經(jīng)到了非改不可的地步了。目前已有很多其他經(jīng)銷商想賣李民的產(chǎn)品，或者提出要直接從李民這邊進(jìn)貨，將代理商這一層給扁平掉。李民現(xiàn)在應(yīng)該何去何從？如果你就是李民，你將采取什么方法，解決這一難題?！驹斠姲咐恐苯舆M(jìn)貨還是代理？實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3模擬要點(diǎn)：如果我是李民，我可以采取變革四步曲：第一步是增加經(jīng)銷商的數(shù)量。第二步是提高經(jīng)銷商的單店業(yè)績(jī)。第三步是進(jìn)行經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。第四步是渠道改制，這一步實(shí)際上指的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因?yàn)檫@一步難度最高、風(fēng)險(xiǎn)也最大，這個(gè)問(wèn)題不是李民能夠解決的，它要求公司高層審時(shí)度勢(shì)，為如此重大的變革進(jìn)行充分的準(zhǔn)備和相機(jī)導(dǎo)入?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4光明啤酒廠是一家中小企業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)局限在該市及下轄各縣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星光啤酒集團(tuán)是一家股份制企業(yè)，準(zhǔn)備一舉拿下光明啤酒廠的市場(chǎng)。無(wú)論是資金、人才、品牌、生產(chǎn)能力、反應(yīng)能力，還是產(chǎn)品質(zhì)量、品種準(zhǔn)備、廣告、促銷準(zhǔn)備，光明廠的實(shí)力都無(wú)法與星光比較。但該市現(xiàn)有啤酒經(jīng)銷商大多是與光明公司攜手成長(zhǎng)起來(lái)的，渠道呈現(xiàn)扁平化，形成了一個(gè)密集的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)體系。而這恰恰是星光的弱點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)局面，光明啤酒廠新上任的銷售部經(jīng)理老張作了一個(gè)摹擬對(duì)抗，把自己防御的方法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行事前分析，認(rèn)為盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，但只要方法對(duì)頭，措施得當(dāng)，戰(zhàn)勝對(duì)手進(jìn)攻還是可能的。模擬開始：……目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】啤酒廠的防御戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4模擬要點(diǎn)：對(duì)策——揚(yáng)長(zhǎng)避短，開展渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。光明最大的優(yōu)勢(shì)在渠道。可采取以下策略：策略一：把經(jīng)銷商綁上一條船策略二：搶庫(kù)存：先入為主策略三：終端展示：釜底抽薪策略四：空瓶回收:截源斷流策略五：督導(dǎo)隊(duì)立體巡邏【詳見案例】實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5遠(yuǎn)方公司是一家知名的建材跨國(guó)企業(yè),一直嚴(yán)格奉行不直銷；不賒賬；重點(diǎn)城市不設(shè)總代理的“三不政策”和一視同仁的月底兌現(xiàn)返利政策。經(jīng)銷商王老板用兩年時(shí)間成了東方市排名第一的大戶，其銷量占東方市遠(yuǎn)方產(chǎn)品總銷量的1/3。不過(guò)，另外五家經(jīng)銷商經(jīng)常把他們各自的小訂單合在一起由某一經(jīng)銷商向遠(yuǎn)方公司下單，再均分從公司獲得的返利，這樣一來(lái)，他們輪流坐莊也獲得了與王老板同樣的價(jià)格。從2000年年底，王強(qiáng)烈呼吁武實(shí)行總代理制，否則其銷售難以維系，其它經(jīng)銷商也向武叫苦，遠(yuǎn)方的產(chǎn)品好賣卻不賺錢?，F(xiàn)王終于發(fā)出了最后通牒：若公司不改變政策將不再銷售遠(yuǎn)方公司的產(chǎn)品。

你認(rèn)為應(yīng)該怎樣解決，效果會(huì)比較好?【詳見案例】實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5模擬要點(diǎn)：本題的核心是在討論：在這個(gè)特定的地區(qū)廠家應(yīng)采取獨(dú)家經(jīng)銷，還是密集分銷的問(wèn)題。我認(rèn)為，無(wú)論何種模式都必須是雙方有利可圖。1）經(jīng)銷商的資源可以從以下幾個(gè)方面考慮：第一渠道資源；第二物流資源；第三資金資源。2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率：3）最終用戶的規(guī)模和特征：總之，需要將以上幾個(gè)因素進(jìn)行綜合考慮，權(quán)衡利弊，作出對(duì)廠家有利同時(shí)王也可以接受的方案?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)四：案例分析11995年10月，投產(chǎn)僅3個(gè)月的上海東方海外食品有限公司“富迪”以“諾曼底”登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場(chǎng)。早在1995年3月該企業(yè)就對(duì)成都市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查分析，形成一個(gè)基本的市場(chǎng)“登陸”方案。9月底，市場(chǎng)開發(fā)小組降臨成都，對(duì)方案進(jìn)行最后論證。10月5日，第一輛廣告車，開出了實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)“富迪”經(jīng)營(yíng)部……10月24日，舉行了一場(chǎng)別具特色的新聞發(fā)布會(huì)。11月底，在電視臺(tái)每天向全市人民點(diǎn)播歌一曲，連續(xù)1個(gè)月。至此，“富迪”成都市場(chǎng)登陸計(jì)劃得到完全的實(shí)現(xiàn)，為1996年旺季大規(guī)模的行銷，打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。案例思考與討論“富迪”成功進(jìn)入成都市場(chǎng)的奧妙何在？“富迪”成功進(jìn)入成都市場(chǎng)的啟示【詳見案例】實(shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)四：案例分析1本案例從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)分析，可歸結(jié)為：（一）獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光、切實(shí)可行的新產(chǎn)品投放戰(zhàn)略方案是取得成功的前提1.選中了成都這塊投放飲料新產(chǎn)品的“風(fēng)水寶地”。2.在投放時(shí)間上，選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換，許多同行已從市場(chǎng)上撤退，從而避免了與其他品牌飲料的直接對(duì)抗，以較小代價(jià)成功地進(jìn)入了成都這個(gè)潛力很大的市場(chǎng)。3.在分銷渠道和目標(biāo)消費(fèi)者群上，首先選擇了餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)這兩個(gè)最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費(fèi)者群。4.在營(yíng)銷策略上，對(duì)各營(yíng)銷組合要素和先后秩序均作出了比較科學(xué)的安排?！驹斠姲咐繉?shí)訓(xùn)目錄上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄分析要點(diǎn)：實(shí)訓(xùn)四：案例分析2柯達(dá)與富士，這兩家公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都志在必得，在產(chǎn)品的促銷、分銷等策略上展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以下就分銷策略上對(duì)兩家公司進(jìn)行一些比較?？逻_(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的基本目標(biāo)是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),力爭(zhēng)在民用產(chǎn)品上打敗富士,以達(dá)到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)。在銷售渠道策略上,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營(yíng)銷系統(tǒng),其中較突出的特點(diǎn)是采用較短的銷售渠道:由中國(guó)設(shè)辦的廠家――區(qū)域分銷商――零售