《零售門店全渠道運營-基于O2O模式》 教案 第四章  零售門店用戶精細化運營

《零售門店O2O運營》課程教案授課課題第四章?零售門店用戶精細化運營教學目標素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)創(chuàng)新思維，勇于嘗試新的精細化運營策略和方法，持續(xù)改進零售門店用戶運營效果2.培養(yǎng)誠信意識，堅持真實、透明、公正的原則，建立零售門店與用戶的信任關系3.培養(yǎng)社會責任感，將社會責任融入零售門店用戶運營中，增強會員對零售門店的認同感和歸屬感知識目標1.了解用戶畫像與用戶標簽體系2.熟悉動態(tài)用戶畫像的構建與應用3.掌握零售門店用戶運營的主要模型4.掌握零售門店的會員運營策略能力目標1.能夠搭建零售門店的用戶標簽體系2.能夠借助用戶運營模型開展用戶精細化運營3.能夠為零售門店設計會員成長體系4.能夠實施基于生命周期的會員運營教學要點教學重點1.動態(tài)用戶畫像的構建與應用2.零售門店用戶運營的主要模型3.零售門店的會員運營策略教學難點借助用戶運營模型開展用戶精細化運營課時安排16課時教學方法任務驅動、案例討論法、頭腦風暴課后作業(yè)1.完成在線測驗2.提交案例討論結果實訓任務零售門店用戶精細化運營教學內(nèi)容與教學設計思維導圖案例引入銀泰百貨從線上到線下的“三層流量漏斗”案例討論：1.銀泰百貨是如何把線上用戶沉淀到線下的？授課內(nèi)容課程引入：黨的二十大報告提出，要“著力擴大內(nèi)需，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用”。當前，我國以消費為主導的內(nèi)需發(fā)展格局基本形成，擴大內(nèi)需的關鍵是擴大消費需求，激發(fā)消費活力要順應消費需求、消費群體的變化。目前，消費者行為呈現(xiàn)多樣化、數(shù)字化、品質化、社交化趨勢，因此，擁有更多消費者的消費信息，并進行有效分析及應用，才能在市場競爭中贏得更多優(yōu)勢，用戶，尤其是會員已成為零售企業(yè)的重要資產(chǎn)和競相爭奪的重要資源。零售業(yè)已從產(chǎn)品和渠道為王的時代進化到用戶運營時代。用戶運營的目的是實現(xiàn)用戶增長，其動力來源于用戶價值的提升。零售企業(yè)要想通過線上和線下渠道獲取用戶和流量，就必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采用創(chuàng)新的顧客運營和服務手段，而重要的抓手就是用戶運營。因此，了解用戶需求并開展用戶精細化運營就成為零售企業(yè)提高競爭力的關鍵。構建動態(tài)用戶畫像用戶畫像是實現(xiàn)精細化用戶運營的基礎，而標簽是用戶運營中最小的操作單位。一、用戶畫像認知（一）用戶畫像的內(nèi)涵用戶畫像，又稱消費者畫像或用戶形象，是指通過收集和分析用戶的各種信息數(shù)據(jù)，進而抽象出一個虛擬的用戶模型。用戶畫像包含三個要素，即用戶屬性、用戶特征和用戶標簽。（二）用戶畫像的特點（1）全面性。（2）細致性。（3）動態(tài)性。（4）標簽化。（三）用戶畫像的用途1.用戶畫像能夠幫助零售企業(yè)認知用戶2.用戶畫像能夠幫助零售企業(yè)挖掘需求和場景3.用戶畫像能夠助力零售企業(yè)進行精準營銷推廣4.用戶畫像能夠提高用戶忠誠度（四）用戶畫像的構建方法1.數(shù)據(jù)收集2.數(shù)據(jù)挖掘與分析3.標簽化4.畫像呈現(xiàn)拓展鏈接：用戶畫像與智能推薦系統(tǒng)二、用戶標簽體系的搭建用戶標簽是通過對用戶信息分析而來的高度精練的特征標識。也就是說，用戶標簽是用來描述和區(qū)分用戶的特征和屬性的標識符，能夠描述用戶特征，區(qū)分用戶群體。用戶標簽體系則是一個用于描述和管理用戶特征和行為的系統(tǒng)。（一）用戶標簽的分類1.按照標簽變化頻率的不同，可分為靜態(tài)標簽和動態(tài)標簽2.按照標簽的指代和評估指標的不同，可分為定性標簽和定量標簽3.按照標簽的來源渠道和生成方式不同，可以分為基礎標簽、業(yè)務標簽、智能標簽4.按照標簽體系分級分層的方式，可以分為一級標簽、二級標簽、三級標簽等5.按照數(shù)據(jù)提取和處理的維度，可以將標簽分為事實標簽、模型標簽、預測標簽（二）搭建零售門店用戶標簽體系1.用戶標簽體系的用途（1）用戶細分。（2）個性化推薦。（3）客戶關系管理。（4）營銷策略優(yōu)化。（5）預測和決策支持。2.零售門店用戶標簽體系的搭建（1）基本屬性（2）購買力屬性（3）消費行為即學即問：零售門店如何建立有效的用戶標簽體系？三、動態(tài)用戶畫像的構建與應用構建用戶畫像的重點在于動態(tài)的、具有時效性的用戶行為數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)的靜態(tài)用戶畫像相比，動態(tài)用戶畫像更加注重用戶行為的時效性和變化性，能夠更準確地描述用戶當前的需求和偏好。（一）構建動態(tài)用戶畫像的步驟1.多渠道數(shù)據(jù)收集2.數(shù)據(jù)分析及用戶細分3.應用與優(yōu)化用戶畫像4.定期評估與調整（二）用戶畫像在零售業(yè)中的應用1.精準定位和用戶運營2.個性化推薦和定制化服務3.優(yōu)化產(chǎn)品設計和用戶體驗4.提高營銷效果和投資回報率拓展鏈接：智能選址助力零售企業(yè)精細化運營第二節(jié)開展用戶精細化運營一、用戶精細化運營的內(nèi)涵用戶精細化運營是基于用戶數(shù)據(jù)和行為分析，針對不同用戶群體進行個性化運營的營銷策略。核心是通過深入了解不同用戶群體的需求和行為，為每個用戶提供定制化的產(chǎn)品和服務，提高用戶體驗和滿意度，從而實現(xiàn)精準營銷的效果。用戶精細化運營的價值體現(xiàn)在以下三方面：（1）提高用戶依賴度。（2）提高用戶體驗。（3）提高轉化率。二、用戶精細化運營的主要模型（一）用戶增長模型：AARRR模型與RARRA模型1.AARRR模型AARRR模型是一種用戶運營過程中的常用模型。它解釋了實現(xiàn)用戶增長的五個指標，即獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、推薦（Referral）。即學即問：你認為零售門店應該從哪些方面做好用戶留存？AARRR模型可以被廣泛應用于流量監(jiān)控、用戶運營、產(chǎn)品目標轉化等日常數(shù)據(jù)運營工作中，被稱為轉化漏斗；也可以用于產(chǎn)品和服務銷售，被稱之為銷售漏斗。例如，圖4-7是一個線上購物流程的轉化分析，零售企業(yè)可以通過監(jiān)控每個層級上的用戶轉化，尋找每個層級的可優(yōu)化點。2.RARRA模型隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷，AARRR模型遭遇了增長瓶頸，如拉新成本和新用戶流失率越來越高。于是RARRA模型應運而生，增長模型發(fā)生了如下變化，它是對AARRR模型的優(yōu)化：（二）用戶分層模型：RFM模型RFM模型是衡量用戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，它通過定位用戶最近一次消費時間（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）三項指標來衡量用戶價值狀況，從而按照用戶分層進行精細化運營。結合RFM模型，可以將用戶劃分為八個群體：當用戶分層不足的時候，零售企業(yè)需要更精細化的RFM模型，對同一分層的用戶進一步切分?；谟脩糇罱淮钨徺I時間、消費頻次以及消費金額這三個維度，再將每個維度劃分為高、中、低三種情況，構建出完整的用戶價值象限，可以更加直觀地把用戶劃分為八個不同層級，就可以有針對性地制定運營策略。（三）用戶生命周期模型1.用戶生命周期的內(nèi)涵用戶生命周期指的是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程。用戶生命周期的長短將直接影響企業(yè)營業(yè)收入的多少。用戶生命周期模型將用戶細分為五個階段，依次分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。引入期是用戶關系的建立期，成長期是用戶關系的快速發(fā)展階段，成熟期是用戶關系的理想階段，休眠期是用戶關系水平發(fā)生逆轉的階段，流失期是用戶關系完全終止的階段。不同生命周期階段的用戶數(shù)量反映出一個零售企業(yè)的經(jīng)營狀況和盈利能力。對于不同時期的用戶，根據(jù)其為企業(yè)帶來的利潤不同，對應的運營策略也要有所不同：表4-2不同生命周期對應的運營策略企業(yè)只能獲得基本的利益，用戶對企業(yè)的流量進入，重點是使其對產(chǎn)品留存并產(chǎn)用戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從用戶交易用戶開始了解產(chǎn)品，雖然不一定是付費用戶，但已經(jīng)是關鍵行為用戶，并對產(chǎn)用戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于用戶的忠誠度增加，企大部分用戶已轉化為付費用戶并為企業(yè)帶來收益。能否繼續(xù)二次消費并進行推用戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回雖然曾經(jīng)是成熟用戶，但一段時間內(nèi)未用戶喪失對平臺的興趣，完全不再使用該活躍度直線下滑，促其活躍是此時的用戶生命周期的應用步驟（1）定義用戶生命周期階段。（2）數(shù)據(jù)收集和分析。（3）用戶細分與定位。（4）制定運營策略。（5）個性化用戶體驗。（6）監(jiān)測和優(yōu)化。三、用戶精細化運營策略（一）用戶分層（二）獲取新用戶（三）激活新增用戶（四）提升轉化（五）留存用戶（六）流失召回思政設計：以人為中心建立信任關系海底撈作為一家餐飲企業(yè)，在發(fā)展過程中，從提供單一產(chǎn)品的功能性價值逐漸轉向為顧客提供情緒價值，讓消費更具質感和情感。海底撈通過加強與顧客的情感連接，讓顧客在海底撈感受到被信任。海底撈一直以來都是一手抓員工、一手抓顧客，最終回歸到人本身，關注產(chǎn)品、服務及人與人之間的關系。海底撈也一直在用自己的方式增強與顧客的聯(lián)系，為顧客提供情緒價值。例如，海底撈通過與顧客共創(chuàng)，打造其專屬的“海底撈記憶”，在產(chǎn)品端，海底撈會聽取顧客意見，與顧客共創(chuàng)新品。此外，海底撈也會提供個性化服務，或者舉辦讓顧客有參與感和體驗感的活動。建立與顧客的信任關系，是海底撈長期努力的方向。在海底撈，最寶貴的資產(chǎn)就是人與人之間的關系，照顧好員工是企業(yè)與顧客建立親密關系的基礎。海底撈會先給予員工足夠的關注和福利，再讓員工與顧客建立真誠的信任關系。消費者是海底撈的資源，給予信任的消費者是海底撈最寶貴、最珍貴的財富。在多年的發(fā)展過程中，海底撈始終堅持“以人為中心”，打造不同的消費場景，加強與顧客的情感鏈接，讓更多顧客選擇并信任海底撈。啟示：引導學生勇于嘗試新的精細化運營策略和方法，改進零售門店用戶運營效果；培養(yǎng)誠信意識，建立零售門店與用戶的信任關系。第三節(jié)優(yōu)化零售門店會員運營一、打通線上線下會員體系（一）線上線下會員的融合（二）打通線上線下會員體系的策略1.統(tǒng)一會員識別2.數(shù)據(jù)整合與共享3.優(yōu)化會員體驗4.強化會員互動5.保障信息安全思政設計：蜜雪冰城公司助力引領消費者參與公益新風尚“99公益日”期間，國內(nèi)知名飲品品 牌蜜雪冰城再次以實際行動詮釋了企業(yè)的社會責任，已累計為“微信支付愛心餐”項目提供愛心茶飲超過20萬杯。這一舉措不僅體現(xiàn)了蜜雪冰城對公益事業(yè)的深度關注和積極參與，也引領了消費者參與公益的新風尚?！拔⑿胖Ц稅坌牟汀笔怯晌⑿胖Ц堵?lián)合多家企業(yè)共同發(fā)起的公益活動，旨在通過消費者的每一次消費，為需要幫助的人群提供一份愛心餐。蜜雪冰城作為活動的積極參與者，不僅提供了高品質的茶飲，而且通過自身的影響力，鼓勵和引導消費者參與到這一公益活動中來。自活動開始以來，已有超過2萬名消費者在蜜雪冰城門店消費后，選擇了對“微信支付愛心餐”項目進行捐贈。這一數(shù)字遠超過了活動初期的預期，也顯示出消費者對于公益活動的熱情和對于蜜雪冰城的信任和支持。蜜雪冰城的這一舉措，不僅為消費者提供了優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，也為他們提供了一個參與公益、回饋社會的機會。同時，蜜雪冰城通過這種方式，進一步提升了自身的品牌形象和社會影響力。蜜雪冰城有關負責人表示，將繼續(xù)積極參與各類公益活動，以實際行動踐行企業(yè)的社會責任，同時希望更多的企業(yè)和消費者能夠加入公益行列中，共同為社會的進步和發(fā)展作出貢獻。啟示：引導學生培養(yǎng)社會責任感，將社會責任融入零售門店用戶運營中，增強會員對零售門店的認同感和歸屬感。二、建立會員成長體系（一）會員等級劃分會員等級是對會員進行的層級劃分，零售門店會員等級通常根據(jù)會員積分、成長值等代表會員活躍度和貢獻度的指標來劃分。以百果園公司為例，其會員等級共分為4個層級，包括普卡、銀卡、金卡、鉆卡4個等級，不同等級的會員可獲得不同的權益。會員等級的計算單位是果粒值，會員每消費1元可獲得1個果粒值。表4-3百果園的會員等級劃分0~499點扣減300點扣減1000點5000點以上扣減3000點一般來說，根據(jù)會員成長值，可以把會員分成四個層級：重要會員、主要會員、普通會員和長尾會員。其中，重要會員和主要會員構成了企業(yè)20%的頭部用戶，貢獻了80%的價值。表4-4會員等級分層是占比1%的最優(yōu)質用戶，他們通常對價格不敏感，喜歡使用新產(chǎn)品，愛分享和傳有一定的價格敏感度或理性，沒有重要會員那么忠誠，有可能流失，通過運營提一般占客戶總數(shù)的30%，他們的購買力、忠誠度、帶來的價值遠比不上重要會員數(shù)量占比最大，對價格極敏感、沒有忠誠度、無法帶（二）會員權益體系設置會員權益是會員經(jīng)過自身努力和貢獻，升級到對應會員等級之后，所享受的專屬權益。會員權益的分類（1）身份權益（2）價格權益（3）服務權益（4）其他權益2.設置會員權益即學即問：你認為零售門店是否需要設計會員等級降級規(guī)則，為什么？會員成長激勵1.秒殺/限時搶購2.代金券/紅包3.積分/成長值/經(jīng)驗值4.會員成長里程碑獎勵5.特權等級6.任務引導三、基于生命周期的會員運營策略（一）基于生命周期的會員運營策略（1）引入期：通過優(yōu)惠活動、廣告宣傳等方式吸引新會員，并提供新手禮包或首次購物優(yōu)惠，以激發(fā)其購買欲望。（2）成長期：針對活躍會員，提供個性化的商品推薦和優(yōu)惠信息，設置成長任務和挑戰(zhàn)，鼓勵他們增加消費頻次和金額。（3）成熟期：為忠誠會員提供專屬優(yōu)惠、會員日活動、積分兌換等福利，以維持其滿意度和忠誠度。同時，建立會員社群，促進會員間的交流和互動。（4）休眠期：喚醒策略應聚焦個性化觸達，如