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第一章旅游市場營銷導論
第一節(jié)旅游市場概述1一、旅游市場的概念及其內(nèi)涵旅游市場:(TourismMarket)是旅游產(chǎn)品商品化的場所,是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟行為的領(lǐng)域。同時,也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費者的中介。1、有形的交換地點概念2、無形的交換關(guān)系概念3、旅游消費者群體概念二、旅游市場行為特征1、旅游市場是典型的分類也就依旅游消費者的來源區(qū)分為國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場兩大類;2、旅游市場的全球性;3、旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮?。三、旅游市場的?gòu)成要素旅游市場=旅游者×旅游購買力×旅游愿望×旅游購買權(quán)利(一)旅游者——旅游市場的主體1、個體旅游者和團體旅游者2、旅游者的數(shù)量和質(zhì)量(二)旅游購買力取決于兩個因素:1、個人可自由支配收入;2、閑暇時間。(三)旅游愿望1、生理動機2、社交動機3、商務(wù)動機4、文化動機5、惠顧動機(四)旅游購買權(quán)利(二)旅游購買力取決于兩個因素:1、個人可自由支配收入;2、閑暇時間。(三)旅游愿望1、生理動機2、社交動機3、商務(wù)動機4、文化動機5、惠顧動機(四)旅游購買權(quán)利一、旅游市場營銷的概念及其內(nèi)涵旅游市場營銷:(TourismMarketing)是旅游經(jīng)濟個體(個人和組織)對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以實現(xiàn)達到經(jīng)濟個體目標的交換。三層涵義:1、以交換為中心,以旅游消費者為導向2、旅游市場營銷是一個動態(tài)的過程3、旅游市場營銷適用范圍較廣二、旅游市場營銷特征1、營銷導向2、管理導向3、信息導向4、戰(zhàn)略志向三、旅游市場營銷學的發(fā)展(一)傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展1、國外旅游業(yè)對市場營銷學的研究(1)20世紀60年代,旅游業(yè)的發(fā)展進入了第一個高潮,銷售手段主要是廣告、宣傳和推進性銷售;(2)60年代末至70年代初,營銷觀念在西方旅游業(yè)中出現(xiàn),細分市場時代;(3)80年代后,“重新定位”或“滲透已確立的細分市場”。2、世界旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點旅游業(yè)發(fā)展速度快、增幅大旅游活動的大眾性。旅游活動地域范圍的廣泛性旅游內(nèi)容和方式多樣化旅游業(yè)已當今世界經(jīng)濟中的最大產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的國內(nèi)管理、國際協(xié)調(diào)走向制度化、規(guī)范化3、我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的發(fā)展(1)接待階段:1978年以前(2)“公關(guān)”階段(3)銷售階段(4)市場營銷階段Data1:中國旅游業(yè)一、2002年國內(nèi)旅游基本情況二、2002年入境旅游基本情況2002年入境外國旅游者人數(shù)(按地區(qū)分)2002年入境外國旅游者人數(shù)(按國籍分)2002年入境外國旅游者人數(shù)三、1978年以來我國入境旅游基本情況:1978-2002年入境旅游人數(shù)1978-2002年國際旅游外匯收入
第二節(jié)旅游市場營銷概述6旅游企業(yè)市場營銷的步驟(1)外部環(huán)境的研究(2)旅游企業(yè)生產(chǎn)能力及產(chǎn)品的研究(3)促銷的策劃(4)新產(chǎn)品的開發(fā)(5)銷售過程(6)售后服務(wù)(二)旅游市場營銷新理念1、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方式:旅游網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2、旅游綠色營銷3、旅游服務(wù)營銷4、旅游文化(知識)營銷5、旅游關(guān)系營銷Case1:假日酒店:改變了世界酒店業(yè)發(fā)展史Case2:香格里拉的營銷之道Case3:巴黎迪斯尼樂園的尷尬和困境Case4分析:中洋快餐的經(jīng)營差距第二章旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷取決于兩方面因素:一是旅游企業(yè)的營銷組合;二是企業(yè)的營銷環(huán)境。第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第三節(jié)加入WTO后的中國旅游業(yè)相關(guān)閱讀:世界各地客源國簡介
第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律因素1、政治法規(guī)2、立法條款3、政府對出國旅游簽證的控制二、文化因素文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費結(jié)構(gòu)、主導需求以及消費方式。旅游營銷者應(yīng)具有兩類文化知識:一是關(guān)于某種文化的具體知識;二是抽象知識。三、社會因素1、相關(guān)群體2、家庭3、地位階層四、經(jīng)濟因素1、國民生產(chǎn)總值(GNP)人均GNP達到$300,則興起國內(nèi)旅游;人均GNP達到$1500,則興起出國旅游;人均GNP超過$1500,則旅游增長速度更迅速。2、個人收入3、外貿(mào)收支狀況五、人口因素1、人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系2、人口城市化與旅游關(guān)系3、世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系六、地理因素1、世界旅游客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系;2、旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關(guān)系。七、技術(shù)環(huán)境第二節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響(一)旅游消費者(二)公司購買者二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響(一)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模(二)旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響
第三節(jié)加入WTO后的中國旅游業(yè)一、WTO對世界旅游業(yè)的影響《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》(GATS)對旅游業(yè)的影響:1、開放市場2、最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定3、空中運輸服務(wù)的承諾二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離1、在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上2、在接待入境過夜旅游者人數(shù)上3、在國內(nèi)旅游方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟指標方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》(GATS)所規(guī)定的基本原則包括:1、最惠國待遇原則2、市場準入原則3、國民待遇原則4、透明度原則5、發(fā)展中國家更多參與原則四、入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅游就業(yè)增加效應(yīng)2、旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動效應(yīng)3、國際大市場效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對策(一)政府“一馬當先”,發(fā)揮主導性作用1、建立和完善旅游法規(guī)體系,規(guī)范競爭2、加強職能部門的協(xié)調(diào)3、發(fā)揮政府的促銷和宣傳功能,開拓國際市場(二)旅游企業(yè)“適者生存”,向世界旅游企業(yè)的標準沖刺1、市場化2、規(guī)?;?、信息化4、國際化第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷信息與信息系統(tǒng)一、旅游市場營銷信息(一)旅游市場營銷信息的內(nèi)涵旅游市場營銷信息是關(guān)于旅游營銷環(huán)境和營銷活動的實際狀況、特征及相互關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)和情報的總和。(二)旅游市場營銷信息的來源1、各類組織機構(gòu)2、各種傳播媒體3、旅游中間商4、旅游者二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)(一)旅游市場營銷信息系統(tǒng)的概念旅游市場營銷信息系統(tǒng)(TMS,TourismMarketingInformationSystem)定義為由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合體,旅游企業(yè)借以收集、儲存、篩選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息,供營銷決策者用于其營銷計劃的改進,執(zhí)行的控制,形成一個有效的以旅游市場營銷為中心的人機統(tǒng)一的系統(tǒng)。(二)旅游市場營銷信息系統(tǒng)的特點1、系統(tǒng)整體性2、目標指向性3、運行有序性(三)旅游市場營銷信息的作用1、在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息,從而提高旅游企業(yè)對市場的反應(yīng)能力;2、單位信息的傳遞在最短的時間內(nèi)得到最大面積的傳播,以利旅游企業(yè)集團采取標準、統(tǒng)一的行動。3、信息交流與溝通的快捷,有利于集團的旅游企業(yè)成員得到較為長期而又準確的預報,便于旅游企業(yè)集團實現(xiàn)信息集中管理,更有利于集團成員對信息的篩選、檢索。(四)旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、旅游企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)(InternationalReportSystemofTourismCorporation)2、旅游營銷情報系統(tǒng)(TourismMarketingInteligenceSystem)3、旅游營銷調(diào)研系統(tǒng)(TourismMarketingReserchSystem)4、旅游營銷決策支持系統(tǒng)(TourismMarketingDecisionSupportSystem)(五)旅游市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用旅游市場營銷信息系統(tǒng)的具體應(yīng)用可分為三個階段,其標志分別為HMS、CRS和GDS。1、HMS階段HMS(HotelManagementSystem)即酒店計算機管理系統(tǒng)。其體系結(jié)構(gòu)一般包括前臺系統(tǒng)(Reservation,Reception,Information,Cashier,HouseKeeping),后臺系統(tǒng)(Accounting,Storage,Reception,Information,HouseKeeping),其他系統(tǒng)(Shop,Dining-Room,Bar,Accounting)和接口系統(tǒng)(Interface-用于連接主機HMS系統(tǒng)和其他系統(tǒng))。2、CRS階段CRS(CenterReservationSystem)即中央預訂系統(tǒng),指旅游企業(yè)集團為控制客源采用的本集團內(nèi)部的計算機預訂系統(tǒng)。比如喜來登、希爾頓中央預訂中心、英國福特酒店集團。3、GDS階段GDS(GlobalDistributionSystem)即全球分銷系統(tǒng),是為航空、旅游產(chǎn)品銷售代理人提供產(chǎn)品分銷服務(wù)的全球性計算機技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的總稱。第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研一、旅游市場營銷調(diào)研的作用1、旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)了解市場態(tài)勢和發(fā)現(xiàn)市場機會;2、旅游市場營銷調(diào)研有助于進行科學、及時的營銷決策;3、旅游市場營銷調(diào)研可以充實與完善旅游市場營銷信息系統(tǒng)。進行旅游市場營銷調(diào)研的總體作用可歸結(jié)為5C:了解顧客(Customer),確定競爭者(Competitor),提升信心(Confidence),增加可信度(Credibility),應(yīng)對變化(Change)。二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1、旅游營銷環(huán)境調(diào)研2、旅游市場需求調(diào)研3、旅游市場供給調(diào)研4、旅游市場營銷調(diào)研5、旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研三、旅游市場營銷調(diào)研的步驟三、旅游市場營銷調(diào)研的方法和技術(shù)(不講)“優(yōu)之行”旅行社“金秋之旅調(diào)查問卷Case:萬豪國際酒店管理集團(Marriott)的市場營銷調(diào)研相關(guān)網(wǎng)站中國旅游網(wǎng)()世界旅游組織網(wǎng)()中華人民共和國外交部網(wǎng)站()第四章旅游市場營銷組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略第三節(jié)旅游分銷渠道策略第四節(jié)旅游促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品的市場營銷定義旅游產(chǎn)品包括了有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無形的服務(wù)、旅游企業(yè)的理念、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、包裝和品牌的內(nèi)在價值、游客的期望值等一系列因素在內(nèi)的混合體。1、核心產(chǎn)品指旅游產(chǎn)品的使用價值,即產(chǎn)品向顧客提供的基本效用和根本利益,以滿足其旅游需求。具體說,吃住行游購娛六大要素。2、形式產(chǎn)品指旅游產(chǎn)品向旅游者提供時的表現(xiàn)形式,是展現(xiàn)核心產(chǎn)品的特定形態(tài)。體現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、包裝、價格的靈活性,服務(wù)人員的態(tài)度等。3、期望產(chǎn)品指旅游者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品相關(guān)的條件和狀態(tài),如旅游中的便利條件、各種服務(wù)場所的清潔和安全、服務(wù)環(huán)境的賓至如歸氣氛、營業(yè)時間的延長、酒店和景點坐落在較好的地理位置、目的地語言和文化易于溝通等。4、延伸產(chǎn)品指旅游產(chǎn)品提供核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品時附加給顧客的額外服務(wù)和利益,使顧客得到更多的好處、意外的滿足、超值的享受,如免費提供旅游信息和咨詢服務(wù),送票上門、免費機場、車站、家庭接送,售后服務(wù),服務(wù)差錯擔保金、快速結(jié)賬等。5、潛在產(chǎn)品指包含了前4個層次的旅游產(chǎn)品,在未來能夠進一步升級、擴展、演變、精銳,用以滿足旅游者長遠的利益和未來的需求。如高科技在酒店、航空、景區(qū)景點、旅行社、旅游交通企業(yè)的應(yīng)用。二、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容1、旅游餐飲2、旅游住宿3、旅行4、旅游景觀5、旅游購物6、旅游娛樂三、旅游產(chǎn)品的種類1、依據(jù)旅游范圍可分為國內(nèi)旅游與國際旅游。2、依據(jù)旅游的規(guī)模大小可分為團隊旅游和散客旅游。3、依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品。4、依據(jù)旅游方式可分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品。四、旅游產(chǎn)品策略構(gòu)成1、服務(wù)策略2、質(zhì)量策略3、組合產(chǎn)品策略4、品牌策略5、附加價值策略五、旅游新產(chǎn)品開發(fā)1、全新產(chǎn)品指用新原理、新技術(shù)和新內(nèi)容研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。如深圳錦繡中華。2、改革型新產(chǎn)品指對旅游產(chǎn)品吃住行游購娛等要素進行改進,以提高服務(wù)質(zhì)量,增加旅游活動內(nèi)容,變化旅游路線,由此設(shè)計并生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品。如三峽旅游。3、仿制型新產(chǎn)品指旅游企業(yè)仿制市場上已有的產(chǎn)品。如世界公園。4、換代型新產(chǎn)品如新疆觀光游,推出大型專線旅游產(chǎn)品——絲綢之路游。5、組合型新產(chǎn)品如廣州白天鵝賓館的新婚包價產(chǎn)品有二十多項產(chǎn)品組合出售。六、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀1、以觀光旅游為主(城市觀光);2、團體旅游比較高,散客旅游比重低,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團體型傾斜。Case:桂林旅游——注入靈感七、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢1、產(chǎn)品多樣化,形成一定的產(chǎn)品體系2、主導產(chǎn)品明確,整體形象鮮明3、旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),產(chǎn)品生命周期縮短4、旅游產(chǎn)品大型化和集中化,注重于產(chǎn)品深層次內(nèi)容的挖掘,以求產(chǎn)品的靈活組合5、注重產(chǎn)品的參與性,增加游客的消遣內(nèi)容6、競爭除以價格為手段外,越來越注重質(zhì)量上的競爭一、旅游價格的表現(xiàn)形式旅游企業(yè)在市場上有以下5種價格表現(xiàn)形式:1、正常價格2、超額利潤價格3、保本價格4、停業(yè)價格5、減少虧損價格二、旅游價格的類型1、單項旅游價格2、旅游包價旅游包價又可分為旅游全包價、半包價、小包價和單項服務(wù)費等形式。Case:凱賓斯基飯店:決不降價——五星飯店五星價(1)旅游半包價指在旅游全包價中扣除午餐和晩餐費用的價格。(2)旅游小包價要求旅游者預付給旅行社的費用僅包括房費、早餐、接送服務(wù)、往返交通費及旅行社的手續(xù)費,其他旅游費用在旅游過程中現(xiàn)付。(3)單項服務(wù)收費又稱為委托代辦費。例如:中國旅行社單項服務(wù)收費的九大類。3、旅游差價4、旅游優(yōu)惠價三、旅游產(chǎn)品定價影響因素四、定價流程:選擇定價目標選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定最終價格五、選擇定價方法有了3C——需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。成本成本競爭者的價格顧客評估獨特和代用品價格的產(chǎn)品特點低價格不可能獲利高價格不可能有需求需求1、成本加成定價法2、目標利潤定價法3、認知價格定價法4、通行價格定價法5、拍賣式定價法英國式拍賣(加價法)荷蘭式拍賣(減價法)封閉式投標拍賣六、選定最終價格前述定價方法的目的是縮小從中選定最終價格的價格范圍,在選定最終價格的時候,企業(yè)必須引進一些附加的考慮因素。1、心理定價法2、其他營銷因素對價格的影響相對質(zhì)量水平一般,但具有高廣告預算的品牌能產(chǎn)生溢價具有相對的高質(zhì)量和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價對市場領(lǐng)導者和對低成長產(chǎn)品來說,在產(chǎn)品生命周期的最后階段,高價與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強烈3、價格對其他各方的影響第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷策略一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展1、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。 具體包括:2、旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型1.直接營銷渠道和間接營銷渠道旅游企業(yè)旅游消費者旅游企業(yè)旅游消費者旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費者旅游零售商旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費者旅游企業(yè)旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費者2.長渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費者旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費者旅游代理商旅游經(jīng)營公司/航空公司旅游經(jīng)營公司/航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費者旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費者地方旅行社旅行總社旅游代理人三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征1、穩(wěn)定性2、協(xié)調(diào)性3、整體性四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用 1、旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件 2、合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段 3、旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果第四節(jié)旅游促銷策略一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息,通過各種宣傳、吸引和說服的方式,傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者,促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品,以達到擴大銷售的目的。 旅游促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下: 第一、提供旅游信息,溝通供需聯(lián)系; 第二、突出產(chǎn)品特點,強化競爭優(yōu)勢; 第三、樹立良好形象,加強市場地位; 第四、刺激旅游需求,引導旅游消費。二、旅游促銷組合策略的評價 關(guān)于旅游促銷活動決策與評價的方式多種多樣,但主要可以劃分為定量與定性分析兩類三、旅游促銷組合策略的制定1、四種促銷方式的特點廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷2、旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場,表現(xiàn)為在銷售渠道中,每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊,強化顧客的購買動機,說服顧客迅速采取購買行動。拉式策略是立足于直接刺激最終消費者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望,促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù),最終達到把旅游消費者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷推式策略消費者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷零售商批發(fā)商3、影響旅游促銷組合決策的因素市場狀況:包括市場大小、競爭狀況等購買心理接受階段:產(chǎn)品生命周期:第二篇旅游市場營銷應(yīng)用實務(wù)第一章旅游中間商市場營銷學習目的:1、了解旅游中間商的基本職能2、掌握旅游中間商營銷的特點3、了解旅游中間商產(chǎn)品的構(gòu)成4、掌握旅行社品牌營銷的策略5、掌握旅行社數(shù)據(jù)庫營銷的主要內(nèi)容第一節(jié)旅游中間商營銷概述一、旅游中間商的基本職能(一)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和組合職能(二)市場銷售職能(三)組織協(xié)調(diào)職能(四)利益再分配職能(五)信息咨詢職能二、旅游中間商市場營銷的特點(一)旅游產(chǎn)品營銷的超前性在國內(nèi)市場上,為了招徠國內(nèi)人員出外觀光旅游,需要根據(jù)不同季節(jié),推出不同的旅游線路,如4~5月份的踏春旅游,7~9月份的避暑旅游,10~11月份的金秋旅游等。(二)旅游產(chǎn)品價格的靈活性旅游產(chǎn)品應(yīng)視不同地區(qū)、不同季節(jié)、不同客源國而又不同的價位。同樣,由于客源國經(jīng)濟發(fā)展不平衡,定價也應(yīng)有所不同。(三)旅游產(chǎn)品的反復營銷性第二節(jié)旅游中間商營銷策略一.旅游社產(chǎn)品的概念與構(gòu)成旅游社產(chǎn)品是指旅行社為滿足旅游者為滿足旅游者在旅游過程中的需要而向旅游者提供的各種有償服務(wù),包括各種形式的包價旅游服務(wù)和單項服務(wù)等。(1)核心部分旅行社產(chǎn)品的核心部分是指旅游實際得到的利益和服務(wù)。(2)有形部分有形部分是指傳遞旅行社產(chǎn)品核心利益的實體產(chǎn)品。(3)附加部分附加部分是指圍繞著核心部分與有形部分附加的服務(wù)與利益,包括售后服務(wù)、信譽與保證等,它可以進一步提高顧客滿意度。二、旅行社產(chǎn)品營銷策略(一)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)與更新1、根據(jù)社會的不斷發(fā)展進行開發(fā)與更新旅游產(chǎn)品上海,僅靠4個大景點(豫園、玉佛寺、南京路、外灘)已經(jīng)遠遠不能滿足旅游消費者的需求。而新的南浦大橋、東方明珠塔、人民廣場等都具備相當?shù)挠^賞價值。2、根據(jù)消費者的需求開發(fā)與更新旅游產(chǎn)品電影《魔戒》的放映,征服了億萬觀眾的心,不少人渴望能夠親臨新西蘭去體驗其純凈的自然之美。廣東不少旅行社看到了這種需求,立刻對新西蘭旅游路線進行重新改進和包裝,將《魔戒》的不少外景拍攝地加進路線,包裝出“新西蘭魔戒之旅”系列線路,深受市場好評。3、根據(jù)客源市場的變化更新旅游產(chǎn)品1994年初,隨著李鵬總理訪問韓國,金泳三總統(tǒng)訪問中國,打開了兩國交往的新篇章,許多旅行社紛紛開辟西安北京長白山之旅等適合韓國游客的新產(chǎn)品,一時掀起了韓國入境游的高潮。(二)建立產(chǎn)品品牌旅行社在進行產(chǎn)品品牌建設(shè)時,一般來說為一個產(chǎn)品大類設(shè)立品牌比較合適,而不適合采用單個產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。從實踐看,目前旅行社所推出的產(chǎn)品品牌也大都是根據(jù)目標市場劃分的產(chǎn)品大類品牌。例如,臺灣鳳凰旅行社按照產(chǎn)品檔次的不同分別建立了鳳凰逍遙、鳳凰精選和金碧鳳凰品牌。(三)重視產(chǎn)品包裝旅行社產(chǎn)品的包裝主要體現(xiàn)在宣傳手冊上,宣傳冊不僅提供了顧客所需的關(guān)于產(chǎn)品的信息,而且通過宣傳手冊的設(shè)計體現(xiàn)了旅行社的風格與特色。案例研究:從“小白鷺親自游”談旅行社特色產(chǎn)品的營銷二、旅行社的品牌營銷目前,我國還沒形成像日本交通公社、美國運通、英國托馬斯.庫克那樣的旅行社品牌,當務(wù)之急旅行社應(yīng)強化品牌意識,積極打造中國旅行社的民族品牌。(二)旅行社品牌營銷策略1、品牌的設(shè)計一個優(yōu)秀的旅行社品牌,離不開輕松愉快、熱情奔放的徽標和朗朗上口、寓意深遠的名稱。廣州市旅游公司更名為——廣之旅寓意:“廣人之旅”—廣東人的旅行社“廣東之旅”—接待來廣東的八方游客,還寓指廣大旅游愛好者的旅行社。標識“燦爛陽光,怒放紅錦,無邊綠野”(二)旅行社品牌營銷策略1、品牌的設(shè)計一個優(yōu)秀的旅行社品牌,離不開輕松愉快、熱情奔放的徽標和朗朗上口、寓意深遠的名稱。廣州市旅游公司更名為——廣之旅寓意:“廣人之旅”—廣東人的旅行社“廣東之旅”—接待來廣東的八方游客,還寓指廣大旅游愛好者的旅行社。標識“燦爛陽光,怒放紅錦,無邊綠野”選用活潑可愛的開心果作為公司的吉祥物,并打出“廣之旅,無限風光帶給您“的廣告語。新品牌“廣之旅“一經(jīng)推出大獲全勝,很快便風靡整個旅游界,公司當年利潤較上年飆升41%,被媒介稱為“廣之旅效應(yīng)”。2、品牌的定位“廣之旅“品牌主要面向中高檔消費群體,經(jīng)營親情化旅游產(chǎn)品。針對這一品牌定位,公司推出了充滿親情的“親子團“、”孝順團“、“蜜月團”等旅游系列,突出了“親親孩子”、“孝順父母”、“新婚燕爾歡度蜜月,已婚夫婦重溫蜜月“等宣傳口號,不僅為公司賺取了利潤,更樹立了公司崇尚親情的良好形象,在市場中樹立起優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價、親情、友善的鮮明品牌形象。3、品牌的宣傳推廣廣告等宣傳推廣工具在引導消費者方面起著不可忽視的作用,品牌營銷離不開科學的宣傳推廣方案。旅行社除了通過報紙、雜志、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)等有效媒體,不斷地對客宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,還可以借贊助公益活動等方式迅速擴大企業(yè)的品牌影響。目前國內(nèi)主要旅游媒體如表1—1和表1—2所示。表1—1部分旅游報刊和雜志中國旅游報旅游時報旅游縱橫旅游絲路游旅游天地旅行家黃山旅游雜志北方旅游旅游世界世界旅游西藏旅游旅游導報江南游報旅游天地游遍天下旅游縱覽西部旅游中國旅游陽光之旅華東旅游報旅行家表1—2部分電視臺旅游專欄電視媒體欄目中央電視臺《走遍中國》鳳凰衛(wèi)視《九州深呼吸》、《縱橫中國》廣州電視臺《周末導游》廣東電視臺《逍遙游》福建電視臺《縱橫江山》江蘇電視臺城市頻道《南京零距離》北京電視臺《四海漫游》河北電視臺《旅游真好》江蘇電視臺《綠色報告》河南電視臺《國際旅游》深圳電視臺《山水相約》山東衛(wèi)視《正午時光》山東有限生活頻道《生活驛站》河南旅游衛(wèi)視《旅游》4、培育顧客的品牌忠誠度品牌忠誠是消費者通過對某種產(chǎn)品的長期反復消費而逐步建立起來的對品牌產(chǎn)品的認同和充分信賴,從而使消費者在這一消費領(lǐng)域只選擇這一品牌。品牌忠誠的培養(yǎng)有兩個關(guān)鍵點,缺一不可。一是企業(yè)要不斷開發(fā)好產(chǎn)品,提供好服務(wù),二是要加強與顧客的溝通交流,利用良好的售后服務(wù),不斷吸引回頭客。三、旅行社數(shù)據(jù)庫營銷(一)數(shù)據(jù)庫營銷的概念和內(nèi)涵數(shù)據(jù)庫營銷是將統(tǒng)計分析與建模技術(shù)的應(yīng)用計算機化,使數(shù)據(jù)設(shè)置到個體水平。它用于支持那些直接與識別出的顧客與前在顧客進行交流的成本——收益營銷方案的推行,并同時追蹤和評估某項促銷方案的成果。(二)旅行社數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容旅行社數(shù)據(jù)庫營銷的主要內(nèi)容:一是利用數(shù)據(jù)庫建立顧客忠誠;二是利用數(shù)據(jù)庫進行目標市場潛力分析,挖掘潛在顧客。1、利用數(shù)據(jù)庫建立顧客忠誠許多旅行社營銷人員在按利益細分顧客時,發(fā)現(xiàn)利潤率最高的20%的顧客為旅行社帶來了80%的利潤,因而留住這20%的顧客對旅行社而言至關(guān)重要。數(shù)據(jù)庫營銷正好可以通過以下三種途徑幫助旅行社建立顧客忠誠。(1)通過識別系統(tǒng)建立顧客忠誠①一個數(shù)據(jù)庫:其中包含有顧客姓名、地址、電話號碼和購買歷史。②一位顧客代表:每位顧客都會有一位顧客服務(wù)代表。③呼叫者ID:它與數(shù)據(jù)庫相聯(lián)。④一個職能ACD:它依據(jù)電話號碼將呼叫錄入至該顧客的CSR,如果CSR正忙或無法服務(wù),它則將呼叫錄入至一正準備服務(wù)的代理處。⑤設(shè)計精良的CSR軟件:CSR要使顧客滿意且為旅行社帶來利潤,就需要一系列信息,而該軟件能夠?qū)⑦@些信息顯示于屏幕。(2)通過變革組織設(shè)置建立顧客忠誠第一、提供具體、準確的信息。顧客服務(wù)部門必須能夠進入營銷數(shù)據(jù)庫,知道每位顧客曾經(jīng)購買過什么旅游產(chǎn)品,掌握顧客過去投訴和表揚的紀錄,對于組織型顧客,必須知道該組織的關(guān)鍵人物是誰以及他對本旅行社產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。第二、授權(quán)客戶服務(wù)人員。顧客服務(wù)人員代表的是旅行社,應(yīng)該有解決顧客問題的權(quán)利,并能出于對顧客及旅行社的考慮作出一些決策。(3)通過減少顧客流失建立顧客忠誠一個旅行社如果不實施數(shù)據(jù)庫營銷,可能根本意識不到顧客已經(jīng)離開。2、利用數(shù)據(jù)庫挖掘潛在顧客(1)計算出顧客的終身價值,并根據(jù)五分位數(shù)將顧客排序。這時容易發(fā)現(xiàn),最上層的20%的顧客為企業(yè)帶來80%乃至更多的利潤,而最低層的20%的顧客往往不能為企業(yè)帶來利潤,而是浪費了企業(yè)的營銷費用。(2)按照八位的標準產(chǎn)業(yè)分類編碼給所有顧客打分。(3)確定滲透比例。(4)為每個SIC組確定目標市場潛力指數(shù),目標顧客潛力由其終身價值乘以滲透比例而得。案例研究:旅游經(jīng)營商市場營銷:英國直銷假日公司第二章旅游交通營銷學習目的:認識旅游交通的概念和模式了解旅游與交通的密切聯(lián)系通過分析案例理解各種旅游交通營銷的特點領(lǐng)悟電子商務(wù)技術(shù)在旅游交通營銷中的應(yīng)用掌握一體化旅游交通營銷的涵義內(nèi)容提要:本章在介紹了旅游交通的基本概念和主要類型后,通過案例詳細分析了旅游與交通的密切聯(lián)系,繼而講述了主要的旅游交通產(chǎn)品專項營銷實例,最后借助對一體化旅游交通營銷模式,信息技術(shù)在交通營銷中的應(yīng)用的解釋進一步強調(diào)了旅游交通營銷發(fā)展的新趨勢。第一節(jié)旅游交通概述一、旅游交通的概念和模式(一)旅游交通的定義廣義的旅游交通是指以旅游和觀光為目的的人、物、思想及信息的空間移動。探討的對象包括人、物、思想及信息。狹義的旅游交通則將討論的對象限定在人和物,指為旅游者從出發(fā)地到目的地、在目的地范圍內(nèi)游覽、從目的地再回到出發(fā)地的整個旅游過程中所提供的各種交通方式的總和,它包括了各種交通工具、設(shè)施以及與之相配套的一切旅途服務(wù)。(二)旅游交通的典型模式從旅游者居住地A出發(fā),經(jīng)過城際間或地區(qū)間的交通模式到達旅游目的地B;在B地漫游觀光以后,再經(jīng)過城際間或地區(qū)間的交通模式回到旅游者居住的A地。這一出行過程可以顯示兩種交通模式。一是城際間往返式交通模式,或稱或活塞式交通模式,二是旅游區(qū)域內(nèi)部的漫游式交通模式。出發(fā)地A出發(fā)地A目的地B步行、客運索道旅游區(qū)域內(nèi)漫游交通出行方式公路、鐵路、水運、民航路線選擇城際間活塞式交通圖典型的旅游出行鏈(三)旅游交通的地位與作用旅游交通作為整個交通運輸?shù)囊徊糠郑⒉皇钦f旅游交通可以脫開整個交通運輸而獨立存在,而是與整個運輸體系密切聯(lián)系在一起的,在旅游業(yè)不發(fā)達或不甚發(fā)達的情況下,旅游交通在整個交通運輸中部占據(jù)重要地位,或者說旅游交通在整個交通運輸中站著比較小的比例。但是隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游交通在整個交通運輸中所占據(jù)的地位日益重要,或者說旅游交通在整個交通運輸中占著越來越大的比例,以致在某些國家或地區(qū),旅游交通成為整個交通運輸中的主要部分。二、旅游交通的類型及發(fā)展表2-1主要交通工具的特點比較種類距離速度活動特征舒適程度汽車較近較慢網(wǎng)絡(luò)選點差飛機遠快兩點往返優(yōu)火車較遠較快單線串聯(lián)往返較差輪船遠最慢曲線單程優(yōu)三、旅游與交通的聯(lián)系旅游交通成為游的組成部分,把旅和游緊密結(jié)合,是今后旅游發(fā)展的一個重要方向,它的主要優(yōu)點是:可以節(jié)省旅游的時間??梢载S富旅游者的旅游內(nèi)容,提高旅游者的游行。此外,旅游交通對沿線的環(huán)境較之普通社會交通有著特殊的要求,環(huán)境的綠化、美化和凈化至關(guān)重要。很多人以為景區(qū)內(nèi)部的交通才稱之為旅游交通,其實不然,旅游交通在游客離開家門就已經(jīng)開始了。因此,在進入景區(qū)范圍以及連接景區(qū)之間的交通線路,無論是陸上的還是水上的,都要按照一定的旅游景觀要求來設(shè)計沿線的景觀,使得旅游交通線路成為一道亮麗的風景線,讓游客把沿途風光盡收眼底,處處皆景的感覺油然而生。案例研究:加拿大安大略省的旅游業(yè)與交通第二節(jié)旅游交通營銷實務(wù)一、航運交通——水上豪華之旅20世紀50年代以后,隨著航空交通的發(fā)展,特別是大型噴氣式客機出現(xiàn)以后,輪船的運營受到很大沖擊,乘坐輪船的旅客,特別是乘坐輪船的旅客大量減少。但是輪船的運輸和旅游的功能,不會被航空運輸所替代,它仍然是旅行者飄洋過海的主要運輸工具。2003年,我國完成水路客運量1.7人,旅客周轉(zhuǎn)量63億人千米,在綜合運輸體系中所占比重分別為1.08%和0.46%;水路客運平均運距36.8千米。到2010年,全國水運主通道總體布局規(guī)劃是發(fā)展“兩縱三橫“共5條水運主通道:“兩縱“是沿海南北主通道、京杭運河淮河主通道;“三橫“是長江及其主要支流主通道、西北及其主要支流主通航千噸級船隊的四級航道組成,共20條河流,總長約1.5萬千米。這些主通道連接了17個省會和中心城市、24個開放城市和5個經(jīng)濟特區(qū),使之成為沿海南北、沿江工業(yè)帶經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)的航運體系。同時結(jié)合水資源綜合利用工程,渠劃航道,提高標準,改善航運條件。(一)海上油輪乘船巡游作為一種旅游方式正以驚人的速度在游客中普及。美國有這項需求的旅客從1989年的320萬人增長到1997年的505萬人。這一期間的年平均增長率也達到5.6%。這樣的增長水平不僅出現(xiàn)在北美洲。英國海上游船的旅客人數(shù)從1996年的416000人增長到1998年的625000人。(二)渡輪英吉利海峽是世界上最繁忙的水路之一,許多年以來,這條線路一直是英國與歐洲大陸之間的交通要道。然而,只有在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,真正意義的“客運產(chǎn)品“才開始形成,船只規(guī)模日漸擴大為旅行者提供了新的“旅游體驗“,同時更多的船只也是渡輪運營商們有可能開展更大規(guī)模的水上商貿(mào)活動。作為歐洲最大旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施工程之一“海底隧道“的交通,在20世紀90年代影響了這條水路的航運業(yè)務(wù),海上運輸形成了一種新型的競爭模式;于是,運營商對渡輪航運服務(wù)進行了合理化改革,以應(yīng)對其與新型競爭對手之間的競爭。(三)內(nèi)河游覽觀光船一些歷史上運河及內(nèi)河航運發(fā)達的國家,最初為了滿足交通運輸需求,修建了大量運河并開辟了大量航道,現(xiàn)代人則根據(jù)這些古老運河和河道設(shè)計了適合于在其中航行的游覽觀光船只,于是廣闊的旅游度假市場也隨著游船數(shù)量和規(guī)模的發(fā)展逐步形成。二、航空交通——快速空中通航我國的航空交通雖然起步較晚,但到目前為止也已有了較大的發(fā)展,航空交通在我國交通運輸體系中占據(jù)越來越重要的地位,發(fā)揮越來越大的作用。1990——200
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