醫(yī)學(xué)教材 病毒式營(yíng)銷

為什么折騰了一切還是老樣子我的產(chǎn)品為什么不為人所知？我該如何讓別人了解我？什么事能被人津津樂道？我做的事別人愿意轉(zhuǎn)載嗎？課前思考課程目標(biāo)了解理解掌握運(yùn)用什么是病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷的幾大特色病毒營(yíng)銷的著名案例對(duì)病毒營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用何謂病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷如何產(chǎn)生病毒營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)案例微信病毒何謂病毒營(yíng)銷第一章一個(gè)病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷效果可能越好。江蘇廟會(huì)-觀音顯圣-神乎其神古代病毒營(yíng)銷傳播性利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的傳播手段；利用別人的資源傳播性要素提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；主動(dòng)性主動(dòng)性要素病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略的六個(gè)基本要素造傳廣病毒營(yíng)銷的傳播途徑選擇合適的傳播途徑，對(duì)病毒式推廣是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)起著最后的決定作用。早期病毒營(yíng)銷的主要傳播途徑：博客論壇視頻即時(shí)通訊短信電郵更多傳播手段的出現(xiàn)，讓病毒營(yíng)銷獲得更大施展空間病毒營(yíng)銷的傳播途徑好的病毒營(yíng)銷：有內(nèi)核，用口碑營(yíng)銷外圍解讀首先，獲取洞察病毒營(yíng)銷的傳播途徑基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理及互聯(lián)網(wǎng)行為分析，尋找到合適的時(shí)間、合適的方式、合適的內(nèi)容……建立品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通；通過恰當(dāng)?shù)拇碳?、引?dǎo)，促成消費(fèi)者的主動(dòng)再次傳播；通過對(duì)品牌賣點(diǎn)的立體演繹，完整傳達(dá)品牌精神.洞察——精準(zhǔn)點(diǎn)子——出彩流程——完備執(zhí)行——精密最后，還需要好的爆發(fā)點(diǎn)爆發(fā)尋找時(shí)機(jī)執(zhí)行準(zhǔn)備病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)---有吸引力的病源體成本病毒式營(yíng)銷并非無成本，而是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上傳播傳播經(jīng)過加工的，具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息轉(zhuǎn)化使消費(fèi)者由受眾轉(zhuǎn)化為積極傳播者更新速度快-病毒式營(yíng)銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。針對(duì)病毒式營(yíng)銷傳播力的衰減，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達(dá)到最佳的銷售效果.病毒式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較衡量標(biāo)準(zhǔn)病毒式營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷理念以允許為基礎(chǔ)的推銷方式，像病毒一樣在不知不覺中讓受眾主動(dòng)接受并對(duì)它產(chǎn)生好感以打擾為基礎(chǔ)的推銷方式，不管受眾是否感興趣，都要被動(dòng)的接受，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。傳播方式自發(fā)的，擴(kuò)張性的信息推廣，如有目標(biāo)受眾讀到一則有趣的信息，他的第一反應(yīng)就是將這則信息轉(zhuǎn)發(fā)給他的好友、同事，無數(shù)個(gè)參與的轉(zhuǎn)發(fā)大軍構(gòu)成幾何級(jí)數(shù)傳播的主力“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，無法確定廣告信息是否真正到達(dá)目標(biāo)受眾。營(yíng)銷范圍覆蓋區(qū)域廣，不受時(shí)空限制有時(shí)空、空間限制營(yíng)銷成本比較低廉。除了制作“病毒”的成本外，有時(shí)不花一分錢宣傳費(fèi)，就能傳播數(shù)百萬人相對(duì)較高，尤其是電視媒體費(fèi)用昂貴傳播效果“病毒”一般是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)。接收渠道一般來說比較私人化，使病毒式營(yíng)銷克服了信息傳播中的干擾影響，增強(qiáng)了傳播的效果信息干擾強(qiáng)烈、接受環(huán)境復(fù)雜、受眾有戒備抵觸心理等。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大降低了廣告的到達(dá)率病毒營(yíng)銷如何產(chǎn)生第二章病毒式營(yíng)銷的“病毒”有一定的界限病毒式營(yíng)銷的實(shí)施過程通常是無需費(fèi)用的，但病毒式營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)是需要成本的無成本的推廣模式設(shè)計(jì)方案、投入資源并非所有病毒式營(yíng)銷都會(huì)取得理想效果，這也可以理解為病毒式營(yíng)銷的隱性成本病毒性營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)；2.病毒式營(yíng)銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，病毒式營(yíng)銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性；3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播；4.對(duì)病毒式營(yíng)銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣；5.對(duì)病毒式營(yíng)銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理。成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷需要五個(gè)步驟毒毒形成助推病毒擴(kuò)散的手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要進(jìn)行一定的推廣在成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷五個(gè)步驟中的第四步就是關(guān)于對(duì)病毒式營(yíng)銷信息源的發(fā)布和推廣，因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷信息不會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進(jìn)行，這種推廣可能并不需要直接費(fèi)用，但需要合理選擇和利用有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，因此需要以擁有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)。高效率的接收病毒營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)案例第三章經(jīng)典案例分析賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯！BBS營(yíng)銷：代表案例——賈君鵬事件“”“我們都知道‘魔獸世界’這個(gè)游戲停了一段時(shí)間，魔獸用戶都沒事兒干，所以我們需要激活貼吧用戶，制造一個(gè)事件，讓他們覺得不無聊。其次希望吸引社會(huì)上不玩魔獸的人也關(guān)心它?！?/p>

——賈君鵬事件幕后策劃者，華意睿智互動(dòng)傳媒如是說影響效果：2009年7月16日初次發(fā)布。5、6個(gè)小時(shí)內(nèi)瀏覽量390617次，回復(fù)超1.7萬條，截至2010年8月8日，點(diǎn)擊量突破3500萬賈君鵬事件波及了全世界公眾3200家公共媒體，受注人群將近20億操作過程：賈君鵬事件是由北京華意睿智互動(dòng)傳媒為網(wǎng)易策劃的一起公關(guān)事件該事件經(jīng)歷了兩個(gè)月的反復(fù)思量和流程設(shè)計(jì)，籌備期做了兩個(gè)方案，比如沒人理這個(gè)帖子怎么辦？火爆了怎么樣？雇傭了大量的水軍從WOW吧開始操作，通過短時(shí)間暴增人氣來達(dá)到吸引全國(guó)玩家以及網(wǎng)民的眼球，并時(shí)候通過買通網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行短期的引導(dǎo)制造熱門事件。動(dòng)用了4個(gè)執(zhí)行席媒介，輪班監(jiān)測(cè)執(zhí)行情況，2小時(shí)一次電話匯報(bào)?？傆?jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID

2萬余，回復(fù)10萬余。大量的網(wǎng)絡(luò)任務(wù)交給兼職網(wǎng)民完成。在引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)后，策劃團(tuán)隊(duì)撤出，水軍的回帖只占真正網(wǎng)絡(luò)回帖的3%。傳播內(nèi)核：抓住網(wǎng)友的“無聊”心態(tài)，制造一場(chǎng)另類網(wǎng)絡(luò)“游戲”微博營(yíng)銷：領(lǐng)袖引領(lǐng)風(fēng)潮話題拋出引爆眼球激發(fā)轉(zhuǎn)載跟進(jìn)回應(yīng)持續(xù)引導(dǎo)形成再傳播成就熱點(diǎn)影響微博受關(guān)注程度有二：1、驚爆的內(nèi)容2、微博博主的粉絲數(shù)量如果發(fā)布者自身粉絲數(shù)有限，通過擁有幾十萬、幾百萬微博紅人或推手的賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，將有效擴(kuò)散影響根據(jù)網(wǎng)友評(píng)論輿論導(dǎo)向，進(jìn)行針對(duì)性回應(yīng)，發(fā)布更多信息，進(jìn)一步延長(zhǎng)關(guān)注熱度由于微博容量，跟進(jìn)回應(yīng)可實(shí)現(xiàn)更多信息傳達(dá)。微博可在短時(shí)間內(nèi)引爆關(guān)注，但持續(xù)時(shí)間有限。持續(xù)跟進(jìn)可延長(zhǎng)關(guān)注網(wǎng)友的再創(chuàng)作、PS，形成內(nèi)容持續(xù)豐富、不斷更新的傳播話題名人效應(yīng)至關(guān)重要傳播微博營(yíng)銷：代表案例——王菲語音微博2010年2月12日晚，參加完李亞鵬新片《將愛》首映禮的王菲玩起語音微博，上傳一段無厘頭京味童謠：“這么冷的天兒，下雪花兒，這么好的姑娘，爛腳巴丫兒”，引爆關(guān)注王菲當(dāng)晚再上傳兩段清唱語音微博，戲謔老友：“老那也掉河里啦，小趙也掉河里啦，謳歌也掉河里啦，沈總也掉河里啦，還有誰也掉河里啦？”……引網(wǎng)友猜測(cè)這些人都是誰之后，網(wǎng)友自發(fā)上傳語音微博：一首王菲演唱的《忐忑》加《等你愛我》的組合歌，這是王菲之前錄制失敗刪除的兩首歌，經(jīng)王菲傳播，大量微博用戶開始爭(zhēng)相試用語音微博，紛紛上傳了語音微博傳播傳播視頻營(yíng)銷：內(nèi)容為王內(nèi)容發(fā)布范圍擴(kuò)散渠道擴(kuò)散形成再傳播成就熱點(diǎn)組織評(píng)論制造人氣形成關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)至更多引導(dǎo)再創(chuàng)造以視頻內(nèi)容為素材，展開發(fā)散討論。擴(kuò)散話、內(nèi)容的題范圍置頂推送引發(fā)關(guān)注推動(dòng)主體：有組織引導(dǎo)網(wǎng)民自發(fā)內(nèi)容的策劃和生成需要借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)，將更有效強(qiáng)化吸引，激勵(lì)網(wǎng)友參與互動(dòng)更多視頻媒體更多SNS轉(zhuǎn)帖更多微博轉(zhuǎn)發(fā)更多IM轉(zhuǎn)發(fā)(QQ、微信等)內(nèi)容制作傳播評(píng)測(cè)營(yíng)銷利用產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)打造概念，凸顯產(chǎn)品差異性、優(yōu)勢(shì)多渠道碎片化推廣轉(zhuǎn)發(fā)至更多廣告投放專區(qū)解讀評(píng)測(cè)植入互動(dòng)活動(dòng)其他……強(qiáng)化印象深化認(rèn)知樹立權(quán)威吸引參與吃垮必勝客《教你如何吃垮必勝客》的帖子里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。當(dāng)然,必勝客并沒有被吃垮,反而越吃越旺。其他案例康師傅與統(tǒng)一王老吉與加多寶中國(guó)神丹2011年美國(guó)CNN評(píng)全球十大惡心食品，將中國(guó)傳統(tǒng)食品皮蛋列為第一，引來不少國(guó)人的反對(duì)?！拔耆杵さ啊笔录怀?，湖北“神丹”迅速反應(yīng)，以董事長(zhǎng)劉華橋及3000名員工的名義發(fā)函抗議，要求CNN道歉。網(wǎng)友們大呼過癮，稱劉華橋是敢向CNN叫板的“真漢子”，也有部分人質(zhì)疑此事是“神丹”在炒作，但無論如何，神丹是火了。國(guó)產(chǎn)化妝品與玫琳凱當(dāng)然,必勝客并沒有被吃垮,反而越吃越旺。微信病毒第四章從手中發(fā)出去的廣告渠道轉(zhuǎn)載1、微信的三個(gè)特點(diǎn)相對(duì)真實(shí)朋友圈開放平臺(tái)微信營(yíng)銷2、微信病毒式營(yíng)銷病毒傳播有獎(jiǎng)?wù){(diào)查投票競(jìng)選分享轉(zhuǎn)發(fā)升級(jí)積攢互動(dòng)分享游戲PK賽轉(zhuǎn)發(fā)福利式案例：“餓了么”發(fā)紅包通過人的心理------“利己性+利他性”，將整個(gè)活動(dòng)傳播開去，再利用紅包內(nèi)的優(yōu)惠券促使用戶消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的銷售額。這種活動(dòng)可以長(zhǎng)期進(jìn)行，人們對(duì)經(jīng)常使用的代金券有長(zhǎng)期的需求，但是成本較高。此次活動(dòng)中，“餓了么”和“格瓦拉”一起進(jìn)行活動(dòng)，分?jǐn)偝杀荆膊皇橐粋€(gè)好的辦法。2、微信病毒式營(yíng)銷互動(dòng)分享式案例：“耐克”人人都是攝影師14年，AKQA與Nike合作，利用微信平臺(tái)推出“自由起動(dòng)”活動(dòng)。關(guān)注Nike的微信號(hào)，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據(jù)照片量身打造的FreeID設(shè)計(jì)圖，上傳的照片越是顏色亮麗、對(duì)比度高，F(xiàn)REEID設(shè)計(jì)圖的色彩也就越豐富。將設(shè)計(jì)圖和起動(dòng)故事分享到微信，還有可能獲得一雙真正的跑鞋。2、微信病毒式營(yíng)銷投票福利式案例：“麗康寶貝”健康寶寶評(píng)選通過上傳寶貝的照片到平臺(tái)，為寶貝投票，從而評(píng)選出健康寶寶送出獎(jiǎng)金。此活動(dòng)看似為孩子提供了一個(gè)展示的平臺(tái)，實(shí)際上是通過父母對(duì)孩子的自豪感和初為父母的的表現(xiàn)欲，再加以獎(jiǎng)金誘惑讓其主動(dòng)在朋友圈之間傳播。關(guān)注微信號(hào)才能參與活動(dòng)，收獲用戶的同時(shí)也能造成用戶的主動(dòng)傳播，網(wǎng)絡(luò)票選是病毒式營(yíng)銷較穩(wěn)妥的方式之一。而活動(dòng)中的意見領(lǐng)袖與初期平臺(tái)的粉絲基數(shù)也是網(wǎng)絡(luò)票選能否成功的關(guān)鍵。2、微信病毒式營(yíng)銷集贊福利式案例：uber“極限挑戰(zhàn)”活動(dòng)UBER曾聯(lián)合THENORTHFACE推出“1鍵冒險(xiǎn)”活動(dòng)，用戶將活動(dòng)信息分享到朋友圈集齊88個(gè)贊就有可能獲取參與到極限挑戰(zhàn)的資格?；顒?dòng)自身同樣是有趣有料，通過分享加集贊的方式讓想?yún)⑴c的用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行強(qiáng)制性的曝光，知名度提升很快。然而，想?yún)⑴c活動(dòng)的人群只是一部分，參與用戶讓朋友幫忙點(diǎn)贊后由于所需點(diǎn)贊數(shù)太多或其它原因，朋友極少數(shù)會(huì)對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行二次分享，所以在第二輪傳播中不少病毒鏈將會(huì)斷掉。3、微信病毒式傳播第一把斧：病原體病原體的創(chuàng)造，必須有趣、有料、最好帶有時(shí)尚性，或者能提供用戶社會(huì)認(rèn)同感才能形成引爆點(diǎn)。綜合以上分析，以下幾種可以造成傳播的引爆點(diǎn)：微信三板斧微信三板斧3、微信病毒式傳播第二把斧：傳播當(dāng)有好的引爆點(diǎn)后，選擇恰當(dāng)?shù)奈⑿牌毓鈾C(jī)制，以下為微信常見傳播方式：微信三板斧3、微信病毒式傳播第三把斧：福利福利的分享是病毒式營(yíng)銷的極大助力，分享福利意味著接受分享者參與游