2024年情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告-MobTech研究院

￡ 目錄【情緒經(jīng)濟(jì)】發(fā)展現(xiàn)狀【情緒經(jīng)濟(jì)】發(fā)展現(xiàn)狀【情緒經(jīng)濟(jì)】人群畫(huà)像【情緒經(jīng)濟(jì)】人群畫(huà)像【情緒經(jīng)濟(jì)】消費(fèi)場(chǎng)景【情緒經(jīng)濟(jì)】消費(fèi)場(chǎng)景 根因：“內(nèi)卷”和“焦慮”是當(dāng)代社會(huì)普遍存在的現(xiàn)象無(wú)論是職場(chǎng)上的晉升競(jìng)爭(zhēng)，還是學(xué)業(yè)中的激烈比拼，亦或是生活中的各種攀比，都讓人們感到壓力山大，并已形成了不可忽視的現(xiàn)象“內(nèi)卷”和“焦慮”是現(xiàn)代人的“通病”你覺(jué)得自己被“內(nèi)卷”的程度是多少？

現(xiàn)代人的焦慮源于何處？ 已經(jīng)影響到工作,9.1%

絲毫沒(méi)有感受到內(nèi)卷,3.2%

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立焦慮

42.9%陷在嚴(yán)重”內(nèi)卷“里,7.1%

職場(chǎng)中不同程度感受到“內(nèi)卷”的受訪(fǎng)者占比高達(dá)97.8%

經(jīng)常感覺(jué)被內(nèi)卷,27.1%

人生目標(biāo)焦慮/

41.3%32.2%32.0%時(shí)常感到被內(nèi)卷,25.3%

偶爾感覺(jué)被內(nèi)卷,28.2%

健康焦慮沒(méi)有焦慮

10.4%

25.3%Source：36氪《超9成人感覺(jué)自己被“卷”住了》，《2024年社交趨勢(shì)洞察報(bào)告》，MobTech研究院整理繪制動(dòng)機(jī)：壓力之下，人們靠情緒消費(fèi)尋求慰藉隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)已從生產(chǎn)型社會(huì)步入消費(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)目的不再只為實(shí)用，商品蘊(yùn)含的情緒價(jià)值、情感鏈接以及品味同樣重要情緒之下，消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)迎來(lái)新變化功能需要55%取悅自己/愉悅心情功能需要55%取悅自己/愉悅心情42%彰顯品味/個(gè)性36%舊產(chǎn)品損壞/淘汰36%他人推薦30%獵奇/嘗鮮/緊跟潮流21%送禮/送人15%沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)11%正念閑聊部落正念閑聊部落罵醒戀愛(ài)腦廣場(chǎng)舞頌缽音療 釘馬掌上班穿搭多巴胺穿搭游戲彩票刮刮樂(lè)禁止蕉綠情班味玄學(xué)嗎嘍窩囊文學(xué)禪修寺廟游緒演唱會(huì)CityWalkChiikawa職場(chǎng)發(fā)瘋文學(xué)冥想淡人淡學(xué)樹(shù)洞養(yǎng)寵物深夜emo叫醒哄睡i人e人電子木魚(yú)收納洗地毯夸夸部落Source：小紅書(shū)《后疫情消費(fèi)心理調(diào)研報(bào)告》，MobTech研究院整理繪制

同比2021年-1%+9%+1%--3%-1%-2%-3%追求實(shí)現(xiàn)自我能力和潛能，并使之完善化自我實(shí)現(xiàn)需求：情緒往往和未被滿(mǎn)足的需求緊密相關(guān)追求實(shí)現(xiàn)自我能力和潛能，并使之完善化自我實(shí)現(xiàn)理解和管理情緒的關(guān)鍵在于識(shí)別和滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的情緒需求。因此“情緒商品”的出現(xiàn)和現(xiàn)代人日益增加的情緒撫慰需求息息相關(guān)馬斯洛需求層次理論超越個(gè)人自我的價(jià)值觀(guān)超越個(gè)人自我的價(jià)值觀(guān)超越欣賞和尋找美審美對(duì)己對(duì)人對(duì)事物變化有所理解的需求求知與理解自尊自信成就尊重他人被人尊重尊重需求被人接受愛(ài)護(hù)關(guān)注鼓勵(lì)及支持歸屬與愛(ài)人身健康資源財(cái)產(chǎn)家庭安全人身健康資源財(cái)產(chǎn)家庭安全安全呼吸水食物住所睡眠生理生理基本需求Source：公開(kāi)資料，MobTech研究院整理繪制人群：崛起的Z世代將成為情緒經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)力拒絕內(nèi)卷、關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)和感受的“Z世代”，希望在個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展的同時(shí)，開(kāi)辟屬于自己的一方精神樂(lè)園，以充分舒緩壓力，釋放情緒，獲得治愈自己的能量Z世代是情緒經(jīng)濟(jì)的主力

四大主要世代的人口數(shù)量、占比及收入占比342.528%2.3342.528%2.32223%22%18%17%16%%%

“Z世代”消費(fèi)需求嬰兒潮

X世代

Y世代

Z世代看重彰顯個(gè)人品味，拒絕千篇一律追求放松治愈，遠(yuǎn)離喧看重彰顯個(gè)人品味，拒絕千篇一律追求放松治愈，遠(yuǎn)離喧囂，期待好玩有趣好的性?xún)r(jià)比是標(biāo)配，同時(shí)要快捷、可靠基礎(chǔ)功能回歸享樂(lè)自我獨(dú)立Source：BCG分析，MobTech研究院整理繪制供給：消費(fèi)品企業(yè)迎合情緒需求，與消費(fèi)者情感共鳴新崛起的消費(fèi)力量不僅追求使用需求，更看重商品和消費(fèi)過(guò)程中的情緒價(jià)值，以及品牌向外輸出的理念。因此眾多消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)擁抱變化，在產(chǎn)品、品牌、渠道和營(yíng)銷(xiāo)等層面創(chuàng)新，搶占情緒消費(fèi)賽道與消費(fèi)者共鳴是創(chuàng)新之道人類(lèi)的大多數(shù)行動(dòng)，都是由情感驅(qū)動(dòng)的。所以對(duì)待普通產(chǎn)品，消費(fèi)者只愿意為基礎(chǔ)的成本付費(fèi)。當(dāng)面對(duì)人類(lèi)的大多數(shù)行動(dòng)，都是由情感驅(qū)動(dòng)的。所以對(duì)待普通產(chǎn)品，消費(fèi)者只愿意為基礎(chǔ)的成本付費(fèi)。當(dāng)面對(duì)承載著理念和情感的品牌時(shí)，他們卻表現(xiàn)出超越理智的忠誠(chéng)——可口可樂(lè)前任全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁拉米拉斯產(chǎn)品：主動(dòng)迎合消費(fèi)者偏好，創(chuàng)造愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)

排球少年吧唧

泡泡馬特：Tolightuppassionandbringjoy

品牌：建立品牌情緒價(jià)值，打造產(chǎn)品故事，形成有效銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化渠道：通過(guò)新媒體建設(shè)，依靠留量觸達(dá)年輕消費(fèi)者

小紅書(shū)電商生態(tài)年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%抖音電商2023年總銷(xiāo)售額約為2.2萬(wàn)億

甘肅博物館麻辣燙文創(chuàng)

營(yíng)銷(xiāo)：構(gòu)建情緒消費(fèi)場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴Source：國(guó)泰君安，MobTech研究院整理繪制市場(chǎng)：情緒經(jīng)濟(jì)在多領(lǐng)域迸發(fā)出巨大的潛力游戲、演唱會(huì)、養(yǎng)寵等都是情緒經(jīng)濟(jì)的具象化體現(xiàn)。當(dāng)下，情緒經(jīng)濟(jì)憑借其獨(dú)特魅力，正展現(xiàn)出前所未有的巨大潛力和發(fā)展空間情緒消費(fèi)在多領(lǐng)域呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力2023年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億元）

2020-2026E城鎮(zhèn)（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模（億元）3029.642023

同比增長(zhǎng)13.95%首次突破3000億關(guān)口

犬 貓176620651668249015751766206516682490157527931488130530401475304014303313118136132023年貓市場(chǎng)+6%884106012311465164518472025E2024E2024年前三季度中國(guó)演出行業(yè)情況共演出34.2萬(wàn)場(chǎng)累計(jì)觀(guān)演人次達(dá)1.11億票房收入315.4億元

2023202220212020Source：公開(kāi)資料，MobTech研究院整理繪制消費(fèi)意愿度和偏好：“快樂(lè)消費(fèi)”意愿度高，傾向情緒價(jià)值高的產(chǎn)品/服務(wù)從消費(fèi)心態(tài)看，年輕人更愿意為“情緒”買(mǎi)單。雙十一期間，有近三成年輕人在“快樂(lè)消費(fèi)”上占比超50%，更傾向于旅行、戶(hù)外徒步以及游戲、文娛等體驗(yàn)型品類(lèi)年輕人情緒消費(fèi)意愿度2024年消費(fèi)心態(tài)如何？

旅行相關(guān)、戶(hù)外徒步等游戲消費(fèi)

41.3%38.9%快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)40.1%消費(fèi)理念升級(jí)，更關(guān)注消費(fèi)快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)40.1%消費(fèi)理念升級(jí)，更關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)37.1%極簡(jiǎn)消費(fèi)，如無(wú)必要不消費(fèi)36.9%

29.6%消費(fèi)降級(jí)，更看重性?xún)r(jià)比

30.2%

相關(guān)消費(fèi)

27.7%27.3%雙十一期間，“快樂(lè)消費(fèi)”占比是？28.4% 23.4%28.4% 23.4%18.5%16.9% 12.8%

寵物活體及相關(guān)商品二次元及周邊

25.4%22.3%不到10% 不到30% 不到

不到75% 幾乎100%

醫(yī)美 18.1%Source：JustSoSoul研究院（N=3014），MobTech研究院整理繪制剛需、重復(fù)性消費(fèi)產(chǎn)品，分為休閑品類(lèi)、基礎(chǔ)品類(lèi)消費(fèi)剛需、重復(fù)性消費(fèi)產(chǎn)品，分為休閑品類(lèi)、基礎(chǔ)品類(lèi)消費(fèi)廣義上看，情緒經(jīng)濟(jì)無(wú)處不在。而隨著情緒經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，逐漸形成了三種消費(fèi)類(lèi)型，分別為粘性消費(fèi)、社交型消費(fèi)和悅己型消費(fèi)休閑品類(lèi)基礎(chǔ)品類(lèi)：糖、油、辣休閑品類(lèi)基礎(chǔ)品類(lèi)：糖、油、辣為排遣孤獨(dú)壓力、獲得圈層歸屬感的各種消費(fèi)行為社交型消費(fèi)酒類(lèi)、煙草、咖啡、奢侈品、品牌服裝、黃金珠寶等忠于自我，注重內(nèi)在悅己體驗(yàn)為排遣孤獨(dú)壓力、獲得圈層歸屬感的各種消費(fèi)行為社交型消費(fèi)酒類(lèi)、煙草、咖啡、奢侈品、品牌服裝、黃金珠寶等忠于自我，注重內(nèi)在悅己體驗(yàn)悅己型消費(fèi)品牌服裝、香水/香氛、運(yùn)動(dòng)健身、寵物經(jīng)濟(jì)等Source：國(guó)泰君安研究，MobTech研究院整理繪制 超9成人都有情緒壓力，“不確定性”是主要原因94%的人都有情緒壓力，其中有16.5%的人群“壓力賊大”，主要原因?yàn)椤皩?duì)未來(lái)不確定性的恐慌”、對(duì)事業(yè)/學(xué)業(yè)的擔(dān)憂(yōu)以及借貸壓力情緒壓力值及原因16.5%壓力賊大的原因16.5%壓力賊大的原因?qū)ξ磥?lái)不確定性的恐慌72.7%39.0%對(duì)事業(yè)/學(xué)業(yè)的擔(dān)憂(yōu)57.3%貸款54.5%38.5%兩性情感39.4%健康（物理、心理等）36.4%5.5%子女教育27.3%其他6.1%0.5%5分（壓力賊大）4分（壓力有點(diǎn)大）受）1分（毫無(wú)壓力）Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200除常規(guī)解壓方法外，男女療愈方法大不同“看書(shū)看電影刷劇聽(tīng)歌”和“睡覺(jué)/休息”是男女常用的減壓的方法。而除了共性方法外，不同性別在療愈方式上存在顯著差異，男性更喜歡通過(guò)打游戲、運(yùn)動(dòng)健身以及“躺平”減壓；而女性更偏愛(ài)購(gòu)物、聚會(huì)和“食療”不同性別療愈【情緒壓力】的差異男性 女性2.5%9.7%睡覺(jué)/休息47.2%31.9%2.5%9.7%睡覺(jué)/休息47.2%31.9%30.6%打游戲運(yùn)動(dòng)健身啥也不干放空自己29.2%26.4%25.0%22.2%16.7%15.3%15.3%11.1%8.3%6.9%2.8%2.8%書(shū)看電影刷劇聽(tīng)歌/休息74.2%67.2%吃吃喝喝48.4%47.7%37.5%旅游32.0%運(yùn)動(dòng)健身28.9%做家務(wù)/收納26.6%啥也不干放空自己25.0%打游戲21.9%按摩泡澡12.5%陪寵物玩11.7%深呼吸和冥想10.2%學(xué)習(xí)/工作8.6%泡泡紙/玩解壓玩具8.6%和毛絨玩具說(shuō)說(shuō)話(huà)5.5%抱樹(shù)3.1%其他0.8%買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)購(gòu)物解壓吃吃喝喝旅游按摩泡澡做家務(wù)/學(xué)習(xí)/工作深呼吸和冥想捏泡泡紙/玩解壓玩具陪寵物玩 捏抱樹(shù)Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200女性、90后及高學(xué)歷人群是【情緒經(jīng)濟(jì)】的消費(fèi)主力從性別來(lái)看，女性占比較高，占64.0%；年齡來(lái)看，以90后占多數(shù)（44.0%），值得注意的是，00后作為新興力量同樣不容小覷，占33.5%；從學(xué)歷來(lái)看，大學(xué)本科人群占多數(shù)，占59.5%【情緒經(jīng)濟(jì)】消費(fèi)人群基礎(chǔ)畫(huà)像性別分布 年齡分布女性 64.0%

55歲以上（70前）

0.5%男性 36.0%

45-54歲（70后）

5.5%學(xué)歷分布1.0% 10.0% 21.5%

59.5%

8.0%

歲（80后歲（90后歲（00后

16.0%

44.0%33.5%18歲以下（未成年人）

0.5%Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200獨(dú)處，是心靈深處的療愈港灣超4成人認(rèn)為獨(dú)處最能緩解壓力，其次是和朋友及另一半，分別占28%和16%；職場(chǎng)社交往往帶給人較大壓力，其次是父母和陌生人【情緒經(jīng)濟(jì)】消費(fèi)人群畫(huà)像和誰(shuí)在一起會(huì)緩解壓力？ 和誰(shuí)在一起會(huì)壓力倍增？23.5%21.5%16.0%23.5%21.5%16.0%13.0%11.0%6.5%6.0%2.5%42.5%28.0%16.0%6.5%4.0%2.0%1.0%0.0%朋友 父母另一半 陌生人父母 自己獨(dú)處時(shí)子女 另一半同事 子女其他 其他陌生人 朋友Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200【情緒消費(fèi)】品類(lèi)以粘性、悅己型和社交型消費(fèi)為主數(shù)碼產(chǎn)品、衣服鞋子以及飲食品類(lèi)是男性情緒消費(fèi)品類(lèi)前三；女性消費(fèi)品類(lèi)前三為衣服鞋子、飲食、美妝護(hù)膚品【情緒經(jīng)濟(jì)】消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)偏好男性情緒消費(fèi)品類(lèi)10 女性情緒消費(fèi)品類(lèi)1052.8%52.8%45.8%33.3%27.8%22.2%16.7%16.7%15.3%

數(shù)碼產(chǎn)品衣服、鞋子飲食解壓玩具運(yùn)動(dòng)課程、裝備等首飾、包包樂(lè)器

衣服、鞋子美妝護(hù)膚品首飾、包包書(shū)籍\\數(shù)碼產(chǎn)品

24.2%23.4%23.1%22.7%21.9%21.9%

68.0%57.0%57.0%50.0%Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200 工作：香蕉、菠蘿、南瓜成為“打工人”的新上班搭子在“禁止蕉綠”、“動(dòng)感光菠”、“萬(wàn)事不南”等諧音梗爆火之前，誰(shuí)能想到香蕉、菠蘿、南瓜、柿子這些生活中略顯樸素的蔬菜瓜果能帶給“打工人”帶來(lái)無(wú)限慰藉“新型上班搭子”中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)而情緒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)也吹到了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。香蕉、菠蘿、南瓜、柿子、羅漢松……這些原本隨處可見(jiàn)的水果、小盆景，卻因諧音梗火遍了年輕人的辦公桌，讓職場(chǎng)人獲得積極的心理暗示，在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的工作和生活中得到心理慰藉禁止蕉綠70%30%Source：公開(kāi)資料，MobTech研究院整理繪制養(yǎng)寵：情緒經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的寵物消費(fèi)全面升級(jí)作為推動(dòng)【情緒經(jīng)濟(jì)】發(fā)展的關(guān)鍵因素，寵物消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出全面升級(jí)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的寵物主愿意投入更多的時(shí)間和金錢(qián)為能帶給自己情緒價(jià)值的“毛孩子”更好的生活品質(zhì)“貓狗富養(yǎng)時(shí)代”【高價(jià)格帶寵物主食【高價(jià)格帶寵物主食銷(xiāo)量增長(zhǎng)情況】【高價(jià)格帶寵物零食增長(zhǎng)情況】風(fēng)干糧（300元/kg以上）貓風(fēng)干零食（100-200元/100g）成交額同比增長(zhǎng)70%風(fēng)干糧（300元/kg以上）貓風(fēng)干零食（100-200元/100g）冷鮮糧（40-100元/kg）烘焙糧（40-90元/kg）貓奶&奶酪（150-300元/100g）成交額同比增長(zhǎng)成交額同比增長(zhǎng)70%冷鮮糧（40-100元/kg）烘焙糧（40-90元/kg）貓奶&奶酪（150-300元/100g）20-60元/kg左右【中產(chǎn)偏好的寵物智能家電進(jìn)入更多家庭】智能除味器（1000元以上）寵物智能玩具（100元以上）智能貓砂盆（1000元以上）成交金額同比增長(zhǎng)訂單量同比增長(zhǎng)140%訂單量同比增長(zhǎng)90%智能除味器（1000元以上）寵物智能玩具（100元以上）智能貓砂盆（1000元以上）

訂單量同比增長(zhǎng)100%訂單量同比增長(zhǎng)330%*普通貓條價(jià)格在10-20元/100g左右*1、普通除味器：100元左右；2、普通寵物玩具：20元左右；3、普通貓砂盆：100元左右Source：2024年天貓雙十一寵物品類(lèi)數(shù)據(jù)，MobTech研究院整理繪制療愈：香氛+音療，全方位的感官治愈天然植物精油的芬芳與頌缽等令人舒緩愉悅的音樂(lè)旋律共振結(jié)合，不僅能夠幫助人們得到身心的深度放松，有效釋放壓力，更代表著一種新的生活態(tài)度和方式“芳香+音療組合”2018-2025E中國(guó)香氛行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）

音療類(lèi)短視頻播放量（億次）149148.842.9149148.842.921.511.75.222.5%24.3%22.5%24.3%21.9%20.0%20.8%11.2%

25.6%

24.8%

咀嚼音

切肥皂修馬蹄2018 2019 2020 2021 2022 20232024E2025E

頌缽音療Source：艾媒咨詢(xún)，抖音話(huà)題，MobTech研究院整理繪制旅游：情緒療愈之旅，年輕人的身心充電站年輕人對(duì)旅行的追求不再僅僅是旅途中欣賞美景，而是擺脫班味，緩解壓力，治愈自己。這種生活態(tài)度也推動(dòng)了旅游方式的不斷出新青春路上的“療愈之旅”年輕旅行者對(duì)旅行最大的期待81.2%逃離工作和生活的“樊籠”呼吸自由空氣81.2%逃離工作和生活的“樊籠”呼吸自由空氣

86.4%85.3%

2023年游客年齡分布整體游客 出境游游客39%44%68%39%44%25%31%31%25%感受其他地方的美食和生活方式

73.5%

25歲以下

69%25-35歲 35歲以上年輕人爆改傳統(tǒng)文旅享受愛(ài)好帶來(lái)的快樂(lè)（如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等）發(fā)社交媒體分享和記錄

24.2%

62.2%

CityWalk反 非遺體驗(yàn)向 極限徒步游

體驗(yàn)式旅游打卡旅游興旅旅 新中式旅游旅躺

趣縣域游其他 3.4%

特種兵旅游平 游寺廟游旅青年養(yǎng)老院游

療愈旅修旅居深度游29%29%Source：馬蜂窩，MobTech研究院整理繪制興趣：毛絨玩具、潮玩成大兒童的童心棲息地越來(lái)越多的年輕人通過(guò)興趣玩具找回生活的松弛感,，除了自帶柔軟治愈的特性，潮玩還能夠建立人與人之間的情感鏈接，具有一定的社交屬性，是年輕人表達(dá)自我的社交貨幣成年人的“精神布洛芬”吃谷的年輕人，把miHoYo天貓旗艦店，買(mǎi)成了2024年雙十一首個(gè)銷(xiāo)售額破億的潮玩品牌旗艦店2024年雙十一jELLYCAT旗艦店新品告白門(mén)羅蘇格蘭梗7000件秒罄旗艦店1Source：公開(kāi)資料，MobTech研究院整理繪制美食：一碗人間煙火，治愈生活的良藥在忙碌和壓力之下，一頓美味的食物、一段治愈的美食制作視頻，都能為人們帶來(lái)慰藉和滿(mǎn)足。充滿(mǎn)煙火氣的美食，除了滿(mǎn)足味蕾，更承載了心靈的寄托“人間煙火氣最撫凡人心