企業(yè)定價(jià)策略

企業(yè)定價(jià)策略

2021/6/271

企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)中影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素，在制定價(jià)格時(shí)靈活采取的各種定價(jià)手段。企業(yè)定價(jià)策略2021/6/2721新產(chǎn)品定價(jià)策略2組合產(chǎn)品定價(jià)策略3價(jià)格調(diào)整策略4變動(dòng)價(jià)格策略CONTENTS2021/6/273新產(chǎn)品定價(jià)策略PART12021/6/274新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（三）滿意定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略2021/6/275撇脂定價(jià)策略1新產(chǎn)品定價(jià)策略又稱取脂定價(jià)策略，指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定的較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，待競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，再按正常價(jià)格水平定價(jià)。適用條件[1]需求價(jià)格彈性??；[2]沒有類似的替代品；[3]具備獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。2021/6/276案例分析新產(chǎn)品定價(jià)策略1945年的圣誕節(jié)即將來臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0.50美元。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來刺激顧客購(gòu)買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞?，同時(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣到0.70美元，但此時(shí)雷諾公司已大撈一把了。[試析]雷諾公司運(yùn)用了什么價(jià)格策略使其經(jīng)營(yíng)獲取成功的？2021/6/277撇脂定價(jià)策略1新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：1.提高產(chǎn)品身份，有助于開拓市場(chǎng)2.主動(dòng)性強(qiáng)，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引潛需求者3.緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求，使生產(chǎn)與需求逐步適應(yīng)4.短期內(nèi)收回大量資金缺點(diǎn)：1.不利于開拓市場(chǎng)、增加銷量2.不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，導(dǎo)致新品研發(fā)失敗3.易引來大量競(jìng)爭(zhēng)中，導(dǎo)致價(jià)格下降4.招致公共反對(duì)，誘發(fā)公共關(guān)系問題2021/6/278滲透定價(jià)策略2新產(chǎn)品定價(jià)策略指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場(chǎng)占有率。適用條件[1]需求價(jià)格彈性大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感；[2]產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征；2021/6/279案例分析新產(chǎn)品定價(jià)策略

海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成分一樣的新藥，而此時(shí)，曲美已經(jīng)成為減肥市場(chǎng)領(lǐng)頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價(jià)格定得與曲美差不多，肯定會(huì)賣不動(dòng)，只有與曲美拉開更大的價(jià)格距離，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價(jià)格定在每盒50元，比曲美價(jià)格便宜235元。由于價(jià)格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬盒。案例：海南通用三洋制藥2021/6/2710滲透定價(jià)策略2新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：1.低價(jià)易為顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場(chǎng)占有率；2.低價(jià)可以有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，有利于控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：1.投資回報(bào)期長(zhǎng)；2.低價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。2021/6/2711滿意定價(jià)策略3新產(chǎn)品定價(jià)策略是指企業(yè)將價(jià)格定在適中水平上,兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益，使兩者都能得到滿意的價(jià)格策略。目的是在長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)中，獲取平均利潤(rùn)。適用條件不存在適合于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的環(huán)境時(shí)2021/6/2712滿意定價(jià)策略3新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：1.產(chǎn)品較快為市場(chǎng)接受，不容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注；2.適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；3.有利于企業(yè)樹立信譽(yù)。缺點(diǎn)：1.缺乏主動(dòng)進(jìn)攻性；2.執(zhí)行較難2021/6/2713產(chǎn)品組合定價(jià)策略PART22021/6/2714產(chǎn)品組合定價(jià)策略指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化，需要充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)的調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。2021/6/2715產(chǎn)品線定價(jià)策略1任選品定價(jià)策略2連帶品定價(jià)策略3分級(jí)定價(jià)策略4副產(chǎn)品定價(jià)策略5產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略6產(chǎn)品組合定價(jià)策略2021/6/2716價(jià)格調(diào)整策略PART32021/6/2717折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1差別定價(jià)策略2心理定價(jià)策略3促銷定價(jià)策略4地理定價(jià)策略5價(jià)格調(diào)整策略2021/6/2718折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1價(jià)格調(diào)整策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣節(jié)折扣功能折扣2021/6/2719折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1價(jià)格調(diào)整策略（一）數(shù)量折扣定價(jià)策略

數(shù)量折扣定價(jià)策略，是指對(duì)顧客按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購(gòu)買越多，獲得的折扣越大。

兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣（一次性折扣）2021/6/2720折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1價(jià)格調(diào)整策略（二）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買的顧客的一種折扣。例如：“5/30，N/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價(jià)5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。2021/6/2721折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1價(jià)格調(diào)整策略（三）功能折扣定價(jià)策略功能折扣定價(jià)策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬。例：某藥品零售價(jià)格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75扣，則批發(fā)商實(shí)際購(gòu)進(jìn)價(jià)格為多少？（批零差率為15%）2021/6/2722折扣定價(jià)與折讓定價(jià)策略1價(jià)格調(diào)整策略（四）節(jié)折扣定價(jià)策略節(jié)折扣定價(jià)策略，鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓。2021/6/2723案例分析價(jià)格調(diào)整策略某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點(diǎn)3%的銷售總協(xié)議。由于市場(chǎng)變化，到12月份時(shí)，只完成了800萬元。但3%的返點(diǎn)對(duì)于物流公司非?？捎^。你知道3%的返點(diǎn)屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會(huì)怎么做？2021/6/2724差別定價(jià)策略2價(jià)格調(diào)整策略顧客差別地點(diǎn)差別產(chǎn)品差別時(shí)間差別2021/6/2725差別定價(jià)策略2價(jià)格調(diào)整策略差別定價(jià)——也叫價(jià)格歧視，即指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品部位、銷售時(shí)間差別定價(jià)1）顧客差別定價(jià)——指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目表價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B。這種價(jià)格岐視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。

2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)——指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。2021/6/2726差別定價(jià)策略2價(jià)格調(diào)整策略3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)——指企業(yè)對(duì)于處在不同的位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。如：劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同。4）銷售時(shí)間差別定價(jià)——指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。如：美國(guó)公用事業(yè)對(duì)商業(yè)用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時(shí)間、周末和平常日子的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同。2021/6/2727心理定價(jià)策略3價(jià)格調(diào)整策略尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)2021/6/2728心理定價(jià)策略3價(jià)格調(diào)整策略尾數(shù)定價(jià)，也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，尤其是購(gòu)買一般的日用消費(fèi)品時(shí)，樂于接受尾數(shù)價(jià)格。如0．99元、9．98元等。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過精確計(jì)算，購(gòu)買不會(huì)吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時(shí)，價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品。（一）尾數(shù)定價(jià)策略2021/6/2729心理定價(jià)策略3價(jià)格調(diào)整策略聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值。購(gòu)買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價(jià)格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。（二）聲望定價(jià)策略2021/6/2730心理定價(jià)策略3價(jià)格調(diào)整策略這是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。采用這種策略，雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。（三）招徠定價(jià)策略2021/6/2731心理定價(jià)策略3價(jià)格調(diào)整策略有些產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。（四）習(xí)慣定價(jià)策略2021/6/2732促銷定價(jià)策略3價(jià)格調(diào)整策略犧牲品定價(jià)現(xiàn)金回扣定價(jià)特殊事件定價(jià)心理折扣定價(jià)2021/6/2733產(chǎn)地定價(jià)策略1統(tǒng)一交貨價(jià)策略2分區(qū)定價(jià)策略3基點(diǎn)定價(jià)策略4津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略5價(jià)格調(diào)整策略地理定價(jià)策略42021/6/2734價(jià)格變動(dòng)策略PART42021/6/2735企業(yè)降價(jià)1企業(yè)提價(jià)2價(jià)格變動(dòng)策略2021/6/2736價(jià)格調(diào)整策略一、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)2021/6/2737價(jià)格調(diào)整策略二、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1.了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑2.競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類型相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)2021/6/2738企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)3價(jià)格調(diào)整策略1.不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地2021/6/2739價(jià)格調(diào)整策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格