營銷提供物的差異化與定位概述

營銷提供物

的差異化與定位營銷進(jìn)階--企業(yè)對企業(yè)的額外價(jià)值幫助顧客減少管理成本簡化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換提高客戶和其雇員的安全性對客戶降價(jià)調(diào)換一定產(chǎn)品的成分改進(jìn)公司的生產(chǎn)和供應(yīng)過程

ToBeContinued幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)量減少消費(fèi)（通過再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復(fù)工作減少直接勞動力減少間接勞動力（安裝、處理）減少能源成本幫助客戶減少存貨寄售準(zhǔn)點(diǎn)交貨減少周轉(zhuǎn)時間企業(yè)對企業(yè)的額外價(jià)值提供一個

超過顧客期望的方案界定顧客價(jià)值模型建立顧客價(jià)值等級層次基本期望欲望出乎預(yù)料對顧客價(jià)值包進(jìn)行決策本章主要討論內(nèi)容公司可利用的主要差異化屬性有哪些？公司怎樣在市場上選擇有效的定位？公司怎樣把它的定位向市場傳播？一、競爭性差異化的工具差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。競爭性差異化的工具強(qiáng)度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)裂化僵化專業(yè)化強(qiáng)度取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目小多優(yōu)勢的規(guī)模大小波士頓競爭優(yōu)勢矩陣差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象2產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。ToBeContinued產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。布朗的10個設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的ToBeContinued布朗的10個設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備ToBeContinued服務(wù)差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值渦輪營銷

許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優(yōu)勢。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時間濃縮或時間加速藝術(shù)，并將渦輪營銷應(yīng)用于4個領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績效形象差異化個性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法形象：公眾對公司的看法標(biāo)志：一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志ToBeContinued形象差異化文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象二、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點(diǎn)定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。ToBeContinued有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。開發(fā)定位戰(zhàn)略

定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對雞有質(zhì)量意識的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者

交貨速度和高質(zhì)量

價(jià)值建議的實(shí)例ToBeContinued公司產(chǎn)品

價(jià)格

價(jià)值建議

珀杜（雞）溢價(jià)10%

更嫩的金色雞，買中等溢價(jià)

富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）

溢價(jià)20%

對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）

溢價(jià)150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價(jià)格適中

價(jià)值建議的實(shí)例推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士、梅塞德斯雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”定位錯誤定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳不同的定位策略特色定位利益定位使用/應(yīng)用定位使用人定位競爭者定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量/價(jià)格定位推出哪種差異？（1）競爭優(yōu)勢技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競爭者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競爭者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動維持修正修正投資競爭優(yōu)勢選擇方式傳播公司的定位有效傳播定位假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略選擇平時用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段）制造商的聲譽(yù)END9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Wednesday,December18,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:40:2300:40:2300:4012/18/202412:40:23AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2400:40:2300:40Dec-2418-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:40:2300:40:2300:40Wednesday,December18,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2400:40:2300:40:23December18,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。18十二月202412:40:23上午00:40:2312月-2415、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月2412:40上午12月-2400:40Dece