《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用》課件8第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

目錄8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)和作用

8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)

8.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新方法8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)和作用8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)和作用

8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)

8.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新方法8.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)概念網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，都推向了一個(gè)全球統(tǒng)一的大市場(chǎng)。全球性的競(jìng)爭(zhēng)迫使每個(gè)企業(yè)都必須學(xué)會(huì)在全球統(tǒng)一的大市場(chǎng)上做生意。8.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的分類(lèi)雙擊添加標(biāo)題文字雙擊添加標(biāo)題文字其他新的促銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)許可電子郵件促銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的分類(lèi)8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別時(shí)空觀念的變化現(xiàn)代生活和生產(chǎn)的信息需求是建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)柔性可變、沒(méi)有物理距離的時(shí)空環(huán)境之上的。信息溝通方式的變化在網(wǎng)絡(luò)上，信息溝通方式是多樣的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方法顯得軟弱無(wú)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者需要掌握一系列新的促銷(xiāo)方法和手段。消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)形成一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用告知。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。反饋。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠通過(guò)電子郵件及時(shí)收集和匯總顧客的需求和意見(jiàn)，迅速反饋給企業(yè)管理層。說(shuō)服。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目的在于通過(guò)各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說(shuō)服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心。創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。.

穩(wěn)定銷(xiāo)售。企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，達(dá)到穩(wěn)定銷(xiāo)售的目的。目錄8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)和作用

8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)

8.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新方法8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理8.2.1確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象產(chǎn)品的使用者實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。實(shí)際的需求構(gòu)成了這些顧客購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。抓住了這一部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就有了穩(wěn)定的市場(chǎng)。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者實(shí)際決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人。在許多情況下，產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買(mǎi)決策者是一致的，特別是在虛擬市場(chǎng)上更是如此。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者在低價(jià)、易耗日用品的購(gòu)買(mǎi)決策中，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者其影響力較小，但在高價(jià)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策上，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者的影響力較大。8.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的內(nèi)容投入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期這一階段促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)在于加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的感情溝通，通過(guò)各種讓利促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容則應(yīng)偏重于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容除了針對(duì)產(chǎn)品本身外，還需要對(duì)企業(yè)形象做大量的宣傳工作，使消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。8.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式圖8-1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”首先，必須明確網(wǎng)上促銷(xiāo)方法及組合辦法

其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目標(biāo)，并圍繞目標(biāo)來(lái)策劃投放內(nèi)容最后，需要明確希望影響的群體和階層

8.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案8.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的好壞做出評(píng)價(jià)。這些數(shù)據(jù)包括主頁(yè)訪問(wèn)人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本等。另一方面，效果評(píng)價(jià)要建立在對(duì)實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)占有率的變化情況、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加情況、利潤(rùn)的變化情況、促銷(xiāo)成本的降低情況，判斷促銷(xiāo)決策是否正確。同時(shí)，還應(yīng)注意促銷(xiāo)對(duì)象、促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)組合等與促銷(xiāo)目標(biāo)之間的因果關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行分析并對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)工作做出符合實(shí)際的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域中的一個(gè)重要分支。要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)上，對(duì)偏離預(yù)期促銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷(xiāo)取得最佳效果的必不可少的程序。同時(shí)，在促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷(xiāo)連續(xù)性、統(tǒng)一性的必要手段。8.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程中的綜合管理目錄8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)和作用

8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)

8.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新方法8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述從技術(shù)角度指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。從法律角度為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)

靜態(tài)的或動(dòng)畫(huà)式的旗幟廣告8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖8-2搜狐網(wǎng)頁(yè)上的旗幟廣告旗幟廣告漂移廣告8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖8-3新浪主頁(yè)上的漂移廣告漂移廣告跳出廣告8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖8-4鳳凰網(wǎng)上的畫(huà)中畫(huà)(跳出)廣告跳出廣告全屏廣告8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖8-5伊利公司在新浪網(wǎng)上的全屏廣告按鈕廣告

按鈕廣告類(lèi)似于旗幟廣告和標(biāo)志(Logo)廣告，但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。雖然圖片上只有幾行字，但點(diǎn)擊這個(gè)按鈕廣告，將引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)入一個(gè)廣闊的天地。8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖8-6中國(guó)藍(lán)TV主頁(yè)的一個(gè)按鈕廣告富媒體廣告富媒體廣告指綜合了動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻和/或交互性的廣告信息傳播方法，包含下列常見(jiàn)的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash以及Java、JavaScript、DHTML等。8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖8-7某網(wǎng)站的富媒體廣告視頻廣告視頻廣告是在視頻網(wǎng)站上投放的一種新型廣告。這種類(lèi)型的廣告可提供數(shù)種廣告格式。投放到網(wǎng)頁(yè)上的視頻廣告將顯示為靜態(tài)初始圖片。如果用戶點(diǎn)擊播放按鈕或初始圖片，視頻廣告就會(huì)播放。8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖8-8優(yōu)酷網(wǎng)站上的視頻廣告3.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。

網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣。

網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面操作簡(jiǎn)單。

網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述4.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難。網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位有限。創(chuàng)意的局限性。8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述1994年5.網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起圖8-915年來(lái)全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)情況8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述圖8-10中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)情況5.網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格水平的因素

網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平CPTCPCCPACPM按照時(shí)間(天、小時(shí)等)收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式根據(jù)由于廣告指引產(chǎn)生的有效下載、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)或者其他互動(dòng)行為的情況進(jìn)行計(jì)費(fèi)。以每點(diǎn)進(jìn)一次為計(jì)費(fèi)單位。這是網(wǎng)絡(luò)媒體搜索引擎廣告的主要計(jì)費(fèi)模式。每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用，電視媒體主要采用這種計(jì)費(fèi)方式。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的通用計(jì)價(jià)方式（2）O2O廣告的計(jì)價(jià)方式2014年大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出了O2O廣告價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，首次將線下收入納入線上廣告投入的評(píng)估體系中。為了直接計(jì)算線上廣告帶來(lái)的到店消費(fèi)數(shù)量，O2O廣告價(jià)值模型引入了可統(tǒng)計(jì)的三類(lèi)數(shù)據(jù)，即商戶曝光率、到店轉(zhuǎn)化率及單次消費(fèi)金額。O2O廣告價(jià)值模型表示為：廣告投放收益=商戶曝光量×到店轉(zhuǎn)化率×單次消費(fèi)金額其中，到店轉(zhuǎn)化率=觀測(cè)周期里訪問(wèn)過(guò)該商戶商戶主頁(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi)者的到店次數(shù)/在觀測(cè)周期里該商戶的曝光次數(shù)8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平(3)導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)航網(wǎng)站能夠提供近30種的網(wǎng)絡(luò)廣告，如文字鏈廣告、通欄廣告、矩形廣告、焦點(diǎn)圖、懸停按鈕、巨幅廣告、多媒體視窗、全屏廣告等。廣告收費(fèi)按照首頁(yè)、新聞、汽車(chē)、體育等不同頻道分類(lèi)。8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平圖8-112016年搜狐網(wǎng)站首頁(yè)的廣告報(bào)價(jià)1.引起注意消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)離不開(kāi)對(duì)其的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求。8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路圖8-12燕京啤酒在搜狐網(wǎng)上投放的奧運(yùn)贊助廣告2.主旨明確

一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問(wèn)者能夠很快理解廣告的含義及其業(yè)務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，沒(méi)有連貫性，沒(méi)有完整性，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告就沒(méi)有靈魂。8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路圖8-13家樂(lè)福在新浪網(wǎng)上做的推銷(xiāo)廣告8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路3.內(nèi)容新穎根據(jù)心理學(xué)原理，舊的東西已經(jīng)產(chǎn)生心理疲勞，只有獨(dú)到的、新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一格，要求具有內(nèi)容新穎的品質(zhì)。4.產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)精神的結(jié)合伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營(yíng)養(yǎng)舒化奶廣告，將它的產(chǎn)品形象、功能特點(diǎn)、受眾利益點(diǎn)等信息潛移默化地向目標(biāo)消費(fèi)者滲透，左上角鮮明的伊利公司圖標(biāo)又使人們對(duì)該公司產(chǎn)生深刻記憶。8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路圖8-14伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營(yíng)養(yǎng)舒化奶廣告8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略導(dǎo)向策略

時(shí)間策略

定位策略

網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題定位，這是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣(mài)點(diǎn)、企業(yè)的自我推銷(xiāo)點(diǎn)。包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)的策略。網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。它是網(wǎng)絡(luò)廣告定位、目標(biāo)公眾心理研究和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略(1)利益導(dǎo)向策略8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略在情人節(jié)前夕，養(yǎng)生堂制作了清嘴含片情人節(jié)系列廣告，并在情人節(jié)期間投放。清嘴含片在其網(wǎng)絡(luò)廣告中突出宣傳“清嘴”在兩人世界里的重要性，抓住了消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)。圖8-15體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告(2)情感導(dǎo)向策略網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略圖8-16體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的中青旅親子游產(chǎn)品廣告(3)生活導(dǎo)向策略生活導(dǎo)向策略是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中。8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略圖8-17體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告(4)權(quán)威導(dǎo)向策略借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。比如企業(yè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)評(píng)比獲獎(jiǎng)，某產(chǎn)品被認(rèn)可為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品等，都可以運(yùn)用于廣告宣傳策劃。8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略圖8-18體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的魯花花生油網(wǎng)絡(luò)廣告(5)名人導(dǎo)向策略借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兿嘈琶擞玫漠a(chǎn)品總是高級(jí)的、時(shí)髦的。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略圖8-19康師傅綠茶飲料在minister頁(yè)面投放的前端和后端廣告8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類(lèi)型與網(wǎng)站1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類(lèi)型廣告主廣告直接投放通過(guò)廣告代理商投放通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放廣告代理商自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟搜索引擎門(mén)戶網(wǎng)站垂直媒體資源門(mén)戶網(wǎng)站廣告獨(dú)立第三方

聯(lián)盟搜索引擎門(mén)戶網(wǎng)站垂直媒體資源門(mén)戶網(wǎng)站廣告2.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶站點(diǎn)（如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)）專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（如：中國(guó)化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)）搜索引擎（如：百度、谷歌）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟（通過(guò)聚合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源形成的投放平臺(tái)）8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類(lèi)型與網(wǎng)站8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)和作用

8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)

8.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新方法8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)（1）（2）（3）（4）（5）（4）電子商務(wù)功能能否實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)和在線支付；能否實(shí)現(xiàn)配送跟蹤和網(wǎng)上售后服務(wù)。（3）網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀及愉悅程度；文本是否容易閱讀；圖片使用是否適當(dāng)；是否創(chuàng)造性地采用了音頻與視頻手段增強(qiáng)宣傳效果。網(wǎng)站有無(wú)社區(qū)或論壇；是否能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；用戶能否通過(guò)網(wǎng)站獲得實(shí)時(shí)的幫助；網(wǎng)站有無(wú)互補(bǔ)性的資源鏈接。（5）網(wǎng)站的特色應(yīng)用（2）網(wǎng)站導(dǎo)航易用度網(wǎng)站信息是否組織良好；是否有站內(nèi)搜索引擎；網(wǎng)站各部分是否很方便地鏈接互通。（1）網(wǎng)站信息質(zhì)量高低網(wǎng)站信息呈現(xiàn)方式；公司業(yè)務(wù)的介紹情況；有無(wú)關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的信息；有無(wú)完整的企業(yè)聯(lián)系信息；有無(wú)區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品說(shuō)明或評(píng)估工具指標(biāo)考核8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求根據(jù)上面的標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)評(píng)出了100個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)站。其中，蘋(píng)果電腦公司和美國(guó)運(yùn)通銀行的網(wǎng)站受到專(zhuān)門(mén)推薦。8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求圖8-20蘋(píng)果電腦公司和美國(guó)運(yùn)通銀行的網(wǎng)站主頁(yè)8.4.2網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析1.網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尋找尋找網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較方便的方法就是在全球最好的搜索引擎和門(mén)戶網(wǎng)站中查找，如國(guó)外的Google、Yahoo；國(guó)內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等。一般來(lái)說(shuō)，從檢索結(jié)果的描述中可以看出從事相同或相近業(yè)務(wù)的站點(diǎn)的建設(shè)情況，這些都是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些站點(diǎn)在搜索引擎和門(mén)戶網(wǎng)站上的排位就是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。8.4.2網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主頁(yè)研究從競(jìng)爭(zhēng)這的角度整體印象設(shè)計(jì)水平鏈接情況宣傳力度實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問(wèn)量，可以從以下四個(gè)方面入手。在搜索引擎上注冊(cè)建立關(guān)鍵詞列表充分利用友情鏈接利用搜索推廣服務(wù)8.4.3網(wǎng)站促銷(xiāo)思路1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問(wèn)量8.4.3網(wǎng)站促銷(xiāo)的手段相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以吸引廣大消費(fèi)者參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，而且可以更進(jìn)一步吸引消費(fèi)者參與到整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中來(lái)，這一點(diǎn)是其他銷(xiāo)售方式所無(wú)法做到的。顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解促銷(xiāo)活動(dòng)的信息、內(nèi)容、參加方式，可以通過(guò)即時(shí)通信或電子郵件進(jìn)行遠(yuǎn)程參與，還可以通過(guò)QQ群和討論組在世界各地的同一時(shí)間聚集到活動(dòng)中，發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法。典型的顧客參與活動(dòng)是舉辦網(wǎng)上比賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、申請(qǐng)優(yōu)惠卡等；更深入的活動(dòng)可以讓顧客了解公司和產(chǎn)品的情況，征求顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)的管理及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)。2.舉辦各種活動(dòng)引發(fā)顧客的參與意識(shí)8.4.3網(wǎng)站促銷(xiāo)的手段3.“免費(fèi)”的作用在旗幟廣告中，免費(fèi)并不意味著要完全免費(fèi)贈(zèng)予物品或所有的服務(wù)，而蘊(yùn)涵著另一層意思，即瀏覽者可以自由點(diǎn)擊旗幟廣告，通過(guò)不斷地免費(fèi)瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容參與該網(wǎng)站的某種活動(dòng)而得到一種“免費(fèi)”的物品或服務(wù)。在站點(diǎn)促銷(xiāo)中，免費(fèi)則意味著提供免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的工具軟件等。8.4.3網(wǎng)站促銷(xiāo)的手段4.折扣手段的應(yīng)用折扣，即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)實(shí)行降價(jià)或減少部分收款的促銷(xiāo)方法。在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中，折扣手段也得到廣泛的應(yīng)用。圖8-21從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店檢索出來(lái)的打折圖書(shū)5.許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)用戶事先允許營(yíng)銷(xiāo)公司給他發(fā)送相關(guān)方面信息的電子郵件，而未許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)則是指未經(jīng)過(guò)收信人的許可向他發(fā)送電子郵件分布廣泛可以針對(duì)特定的人群發(fā)送特定郵件在建立和維持顧客關(guān)系、增加客戶忠誠(chéng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品推廣、提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有非常顯著的價(jià)值許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的定義電子郵件營(yíng)銷(xiāo)流行的原因8.4.3網(wǎng)站促銷(xiāo)的手段1.明確電子郵件廣告內(nèi)容的主題2.要有新穎、富有創(chuàng)意的銷(xiāo)售推廣文案3.電子郵件要符合人們的規(guī)范和習(xí)慣應(yīng)用許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)需要注意以下問(wèn)題：8.4.3網(wǎng)站促銷(xiāo)的手段5.許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)和作用

8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)

8.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新方法目錄8.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新方法8.5.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)8.5.2網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名8.5.3伙伴營(yíng)銷(xiāo)8.5.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)8.5.5微信營(yíng)銷(xiāo)8.5.6微博營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合后形成的一種營(yíng)銷(xiāo)方法，也叫網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”或“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。在客戶洞察方面，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)行業(yè)客戶相關(guān)的海量信息流匯集，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶消費(fèi)行為模式進(jìn)行分析，提高客戶轉(zhuǎn)化率；在市場(chǎng)洞察方面，大數(shù)據(jù)可以幫助電子商務(wù)企業(yè)分析交易數(shù)據(jù)，尋找其中的商業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)；在營(yíng)銷(xiāo)變革方面，電子商務(wù)企業(yè)可以利用海量數(shù)據(jù)資源改善營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一信息推送。8.5.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)1.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的作用2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的步驟數(shù)據(jù)采集預(yù)處理統(tǒng)計(jì)分析挖掘8.5.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)2016年12月，華坤道威憑借大數(shù)據(jù)平臺(tái)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，榮獲“2016最佳房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”。華坤道威根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合房企的實(shí)際情況和發(fā)展戰(zhàn)略，為房企定制了一套專(zhuān)屬DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，構(gòu)筑起“平臺(tái)+服務(wù)+應(yīng)用+解決方案”的大數(shù)據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。華坤道威利用自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)系統(tǒng)，導(dǎo)入需求及線上房源；通過(guò)深度建模算法，挖掘人群屬性、地理區(qū)域、消費(fèi)水平、興趣標(biāo)簽、線下軌跡等人群五維信息，生成真實(shí)立體的購(gòu)房者畫(huà)像；通過(guò)匹配購(gòu)房者資產(chǎn)數(shù)據(jù)，判斷、篩選出潛在購(gòu)買(mǎi)人群，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供有力依據(jù)。8.5.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)3.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)

深層次的推廣

按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)

聯(lián)合性的展示8.5.2網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名1.網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的基本原理百度的競(jìng)價(jià)排名是向企業(yè)提供的按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，借助百度排名讓有需求的人最便捷地找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)用少量投入就可以獲得大量潛在客戶、有效提升企業(yè)品牌影響力。圖8-22百度推廣將企業(yè)網(wǎng)站信息推送到潛在客戶的基本