物流設(shè)施與設(shè)備課件 項(xiàng)目五：數(shù)字營銷中的用戶行為

項(xiàng)目五：數(shù)字營銷中的用戶行為項(xiàng)目五：數(shù)字營銷中的用戶行為學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)了解數(shù)字營銷中新用戶的行為特點(diǎn)，掌握影響用戶行為的內(nèi)在因素，掌握影響用戶行為的外在因素。教學(xué)重點(diǎn)數(shù)字營銷中新用戶的行為特點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)影響用戶行為的內(nèi)在因素和外在因素目錄CONTENTS1新用戶的行為特點(diǎn)2影響用戶行為的內(nèi)在因素3影響用戶行為的外在因素任務(wù)一新用戶的行為特點(diǎn)about任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)案例引入：2019中國數(shù)字用戶行為年度分析

任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)案例引入：2019中國數(shù)字用戶行為年度分析

任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)課堂案例：椰菜娃娃攻心策略請(qǐng)思考：奧爾康公司是如何獲得消費(fèi)者需求的？

任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)一、行為模式行為模式（behaviormodel）是人們有動(dòng)機(jī)、有目標(biāo)、有特點(diǎn)的日常活動(dòng)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容以及有規(guī)律的行為系列。它是行為內(nèi)容、方式的定型化，是人生價(jià)值觀的“外化”，表現(xiàn)了人們的行動(dòng)特點(diǎn)和行為邏輯。任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)一、行為模式行為模式（behaviormodel）是人們有動(dòng)機(jī)、有目標(biāo)、有特點(diǎn)的日常活動(dòng)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容以及有規(guī)律的行為系列。它是行為內(nèi)容、方式的定型化，是人生價(jià)值觀的“外化”，表現(xiàn)了人們的行動(dòng)特點(diǎn)和行為邏輯。任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)一、行為模式1.“刺激——反應(yīng)”模式任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)一、行為模式1.“刺激——反應(yīng)”模式課堂案例：七秒鐘定律與色彩營銷不同色彩會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生不同的心理狀態(tài)和感覺：l.紅色會(huì)給人興奮、快樂的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想；2.藍(lán)色給人寧靜、清潔、理智的感覺，產(chǎn)生對(duì)萬里晴空、碧波海洋的聯(lián)想；3.黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受；4.綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認(rèn)為是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場；5.紅橙色使人感到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受；6.紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅；7.白色能夠使人聯(lián)想到誠實(shí)、清潔、神圣、品質(zhì)優(yōu)良。色彩營銷應(yīng)用案例:任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)一、行為模式2.AIDMA模式傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動(dòng)），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動(dòng)，整個(gè)過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)一、行為模式課堂案例：百事可樂AIDMA模式分析百事可樂的廣告如何誘發(fā)消費(fèi)者的需要呢?綜合來看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動(dòng)。諸如百事可樂這類的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)一、行為模式3.AISAS模式任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)二、行為類型1.根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分：復(fù)雜的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為。尋求多樣化的購買行為。習(xí)慣性的購買行為。任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)二、行為類型2.根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)選定程度區(qū)分劃分010203全確定型半確定型不確定型任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)二、行為類型3.根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分3.根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型（5）疑慮型（6）情感型（7）不定型任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)二、行為類型4.根據(jù)消費(fèi)者購買頻率劃分01經(jīng)常性購買行為02選擇性購買行為03考察性購買行為任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)三、消費(fèi)過程1.消費(fèi)者購買決策要素消費(fèi)者購買決策要素whoWhereWhyWhatWhenHow123456誰是你的消費(fèi)者？他在哪看到你的商品？他為什么會(huì)買你的商品？他買了什么商品？他什么時(shí)間購買的？他如何買到商品的？任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)三、消費(fèi)過程2.消費(fèi)者購買決策過程的參與者家庭決策成員角色任務(wù)一：新用戶的行為特點(diǎn)三、消費(fèi)過程3.購買者決策過程階段消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者作出購買決策的過程。由問題識(shí)別、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為等階段構(gòu)成。購買者決策過程階段問題識(shí)別信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購后行為任務(wù)二影響用戶行為的內(nèi)在因素about任務(wù)二：影響用戶行為的內(nèi)在因素影響顧客購買行為的內(nèi)在因素包括個(gè)人因素和心理因素。心理因素個(gè)人因素任務(wù)二：影響用戶行為的內(nèi)在因素（一）個(gè)人自然因素影響顧客購買行為的個(gè)人因素包括穩(wěn)定因素與隨機(jī)因素。案例：各年齡層的消費(fèi)心理特征（1）少年兒童消費(fèi)心理（2）青年人消費(fèi)心理（3）中年人消費(fèi)心理（4）老年人消費(fèi)心理（5）男性消費(fèi)心理（6）女性消費(fèi)心理任務(wù)二：影響用戶行為的內(nèi)在因素（二）心理因素1.感覺2.動(dòng)機(jī)3.經(jīng)驗(yàn)4.態(tài)度5.個(gè)性A感覺

BC動(dòng)機(jī)經(jīng)驗(yàn)態(tài)度D個(gè)性E任務(wù)三影響用戶行為的外在因素about任務(wù)三：影響用戶行為的外在因素3.網(wǎng)絡(luò)營銷商服務(wù)水平1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展2.網(wǎng)上支付安全性一、營銷因素任務(wù)三：影響用戶行為的外在因素1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境3.社會(huì)文化壞境二、外界環(huán)境因素思政空間：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普