《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 單元7 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者心理及行為

“十四五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材單元七

產(chǎn)品策略與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為知識(shí)練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練047.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為037.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為057.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確設(shè)計(jì)新產(chǎn)品●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱、品牌、包裝并策劃相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整知識(shí)目標(biāo)02●掌握新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及其購(gòu)買行為的影響因素●

了解產(chǎn)品名稱的心理功能和命名策略●

熟悉產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)的心理需求和相應(yīng)的營(yíng)銷策略●

掌握產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響

素質(zhì)目標(biāo)01●增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)精益求精的工匠精神●理解并踐行“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展理念●在制定產(chǎn)品價(jià)格策略時(shí)，遵守行業(yè)規(guī)則，樹立不惡意擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序的正確意識(shí)價(jià)格價(jià)格學(xué)

思

踐

悟

美團(tuán)外賣新logo，不止可愛那么簡(jiǎn)單【引思明理】

企業(yè)在為產(chǎn)品品牌的形象進(jìn)行換新時(shí)，必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新的使命，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、有溫度的一站式生活服務(wù)，幫助人們提升生活品質(zhì)。7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.1.1新產(chǎn)品的含義所謂新產(chǎn)品，是指生產(chǎn)、制造企業(yè)開發(fā)研制的具有新功能、新特點(diǎn)的產(chǎn)品。1.全新新產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品。3.改進(jìn)新產(chǎn)品。4.仿制新產(chǎn)品。5.新牌子產(chǎn)品。在開放創(chuàng)新思想的引領(lǐng)下，企業(yè)開始關(guān)注如何通過數(shù)智技術(shù)讓消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)造的起始——新產(chǎn)品開發(fā)的過程中。在價(jià)值共創(chuàng)中，企業(yè)將消費(fèi)者視為“合作共創(chuàng)者”。7.1.2新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型

（1）革新者。

（2）早期購(gòu)買者。

（3）早期大眾。

（4）晚期大眾。

（5）守舊者。7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.1.3影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素

1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要；2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度；3.消費(fèi)者的個(gè)性特征；4.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度；5.消費(fèi)者受參照群體的影響。7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為

無處不在的人工智能（來源：了不起的中國(guó)創(chuàng)造）

課中案例【問題思考】

目前人工智能是否已經(jīng)進(jìn)入了家庭？查閱資料，國(guó)內(nèi)哪些公司針對(duì)家庭開發(fā)了一些人工智能產(chǎn)品？

視頻案例7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.2.1產(chǎn)品名稱及其心理功能

1.產(chǎn)品名稱的含義

產(chǎn)品名稱就是企業(yè)為產(chǎn)品取的名字，是運(yùn)用語(yǔ)言文字對(duì)產(chǎn)品的主要特性的概括。

近幾年，品類創(chuàng)新越來越成為一些具備產(chǎn)品研發(fā)能力企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

在實(shí)踐過程中，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新了一個(gè)新品類，就會(huì)有眾多的企業(yè)跟隨模仿。這種品類名稱的模仿行為不會(huì)造成侵權(quán)，主要原因是產(chǎn)品名稱創(chuàng)新不具備“排他”的權(quán)利。

7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為品類創(chuàng)新

2.

產(chǎn)品名稱的心理功能

（1）認(rèn)知商品

；

（2）便于記憶

；（3）誘發(fā)情感

；

（4）啟發(fā)聯(lián)想。

7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為課堂頭腦風(fēng)暴“有人在模仿我的臉，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老壇酸菜牛肉面”這句廣告詞很熟悉吧。。。。啥意思呢？7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為商品名稱找到問題了嗎？

商品名稱商標(biāo)包裝裝潢7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為品類創(chuàng)新的困境品類創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，但是往往會(huì)導(dǎo)致大量的競(jìng)爭(zhēng)者的模仿??！7.2.2產(chǎn)品命名的心理策略1.產(chǎn)品命名的原則

①要簡(jiǎn)單、易記，易于激發(fā)消費(fèi)者興趣；

②要與產(chǎn)品本身的特性或基本效用相符合；

③要有較強(qiáng)的傳播力；

④要有親合力，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；

⑤避免禁忌。7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為2.產(chǎn)品命名的主要方法

（1）效用命名法；

（2）成分命名法；

（3）產(chǎn)地命名法；

（4）人名（動(dòng)物名）命名法；

（5）制作方法命名法；

（6）外形命名法；

（7）外文譯音命名法；

（8）形象命名法。7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為課中視頻案例

胡姬花花生油古法傳承【問題思考】

胡姬花在眾多的食用油品牌宣傳中如何脫穎而出？

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.1品牌的含義與本質(zhì)

1.品牌的含義品牌俗稱牌子，是指制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品制作的綜合性商業(yè)標(biāo)志，通常由文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.1品牌的含義與本質(zhì)

1.品牌的含義

（1）品牌名稱。也稱品名，是指品牌中可以用語(yǔ)言文字表述的部分。例如，華為（HUAWEI）、DJI大疆、字節(jié)跳動(dòng)、菜鳥驛站等。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及品牌命名時(shí)喜歡從動(dòng)植物中尋找靈感。例如，天貓、搜狗、閑魚、途牛、豆瓣、西瓜、瓜子等。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為課堂討論：

你認(rèn)識(shí)圖中阿里系推出的哪些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的LOGO?（1）LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動(dòng)漫化。（2）LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢(shì)，圖形下邊緣有圓潤(rùn)的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。（3）小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量；小賤手勢(shì)向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為

（2）品牌標(biāo)志。也稱品標(biāo)（logo），是指品牌中的圖案、符號(hào)、顏色、標(biāo)記、設(shè)計(jì)等可識(shí)別但不能用語(yǔ)言文字表述的部分。

例如，茶百道推出的全新品牌logo及IP形象采用了"大熊貓＋奶茶杯"的組合形式。

品牌色作為品牌標(biāo)志的一部分，在品牌設(shè)計(jì)中越來越受到重視。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為

（3）商標(biāo)。商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，是指由文字、圖形或者文字與圖形相結(jié)合而形成的，經(jīng)過注冊(cè)登記后標(biāo)識(shí)“R”，享有專利并受到法律保護(hù)的商品標(biāo)志。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為

（4）品牌Slogan。即品牌口號(hào)，品牌宣傳中較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的廣告語(yǔ)，是在品牌定位的基礎(chǔ)上傳遞的品牌主張。

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為

（5）品牌IP。是指企業(yè)賦予品牌的一個(gè)文化形象，通過長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，能實(shí)現(xiàn)與大眾、消費(fèi)者的有效溝通，從而幫助品牌營(yíng)銷價(jià)值最大化。

中國(guó)品牌日

為大力宣傳我國(guó)的知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度，自2017年起，我國(guó)將每年5月10日定為中國(guó)品牌日，其標(biāo)識(shí)如圖7-5所示。2020年中國(guó)品牌日系列活動(dòng)的主題是“中國(guó)品牌,世界共享;聚力雙循環(huán),引領(lǐng)新消費(fèi)”。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為視頻案例：王俊宏：國(guó)貨自信新十年7.3.1品牌的含義與本質(zhì)2.品牌的本質(zhì)（1）屬性。

（2）利益。（3）價(jià)值。（4）文化。（5）個(gè)性。

（6）使用者。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為IKEA的中文名字“宜家”取自《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)·周南·桃天》中的"之子于歸，宜其室家"，象征著對(duì)家和生活的美好期盼，也與宜家的定位完美符合。7.3.2品牌的心理功能

1.識(shí)別產(chǎn)品；2.形成印象；3.傳播促銷；4.專權(quán)保護(hù)；5.監(jiān)督質(zhì)量。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為實(shí)例鏈接

美國(guó)AIRJORDAN品牌狀告中國(guó)喬丹體育公司商標(biāo)侵權(quán)案【問題思考】

這次侵權(quán)案的最終判決為何只取消了中國(guó)喬丹體育公司的組合商標(biāo)？

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為實(shí)例鏈接

“今日頭條”開始賣豆?jié){油條了嗎？答案是“今日油條”傍大款！

網(wǎng)址：【問題思考】

查閱資料，今日頭條和今日油條案件最終結(jié)果如何？

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為網(wǎng)址：今日油條7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為實(shí)例鏈接【問題思考】

查閱資料，還有哪些企業(yè)采取了多品牌策略？其各自品牌經(jīng)營(yíng)狀況如何？

達(dá)利集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的力量7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略1.品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指在消費(fèi)者記憶中建立品牌名稱和相應(yīng)產(chǎn)品雙向聯(lián)系的心理活動(dòng)。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略2.品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過對(duì)與品牌相關(guān)內(nèi)容的聯(lián)想，在頭腦中形成品牌綜合印象的心理活動(dòng)。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略3.品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任、偏愛以及重復(fù)性消費(fèi)意向的心理活動(dòng)。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.4.1產(chǎn)品包裝的作用

1.保護(hù)商品；

2.吸引注意；

3.傳遞信息；

4.提供便利；

5.提升商品價(jià)值；

6.促進(jìn)銷售。課中視頻案例

小罐茶用創(chuàng)新包裝引領(lǐng)茶行業(yè)罐裝風(fēng)潮【問題思考】

小罐茶的創(chuàng)新包裝從哪些角度吸引消費(fèi)者的注意力？7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.4.2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

1.方便性；

2.適應(yīng)性；3.安全性；

4.直觀性；5.誘發(fā)聯(lián)想；

6.藝術(shù)性7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.4.3產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝（1）慣用包裝；（2）份量包裝；（3）配套包裝；（4）系列包裝。7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

課堂頭腦風(fēng)暴

2013年，可口可樂第一次發(fā)布昵稱瓶。從此成為可樂巨頭在夏季，也是飲料行業(yè)一年之中最重要的時(shí)間里最重要的營(yíng)銷主題。憑借社交媒體的現(xiàn)象級(jí)傳播，昵稱瓶成為快消行業(yè)中的經(jīng)典案例，無數(shù)品牌都開始跟風(fēng)在瓶身上做文章。查閱資料，有哪些飲料企業(yè)成功的推出了個(gè)性化的產(chǎn)品包裝？

7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

2.按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝（1）等級(jí)包裝（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡(jiǎn)便包裝。（5）復(fù)用包裝。3.按照消費(fèi)者性別設(shè)計(jì)包裝（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.5.1產(chǎn)品價(jià)格的含義

價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。

1.價(jià)格是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)2.價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征3.價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5.2消費(fèi)者價(jià)格的心理特征

1.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性2.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性4.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性

5.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理

需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

需求價(jià)格彈性用購(gòu)買量變化的百分率與價(jià)格變化的百分率之比來衡量，用彈性系數(shù)（EP）表示。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

價(jià)格需求彈性的類型（1）當(dāng)EP>1時(shí)，同一種商品需求量變化的幅度大于價(jià)格變化的幅度，即商品價(jià)格稍有變動(dòng)，其需求量就發(fā)生大幅度變化，需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)高度靈敏。這種商品需求被稱為富有彈性的需求。一般的奢侈品、高檔消費(fèi)品（如金銀首飾）以及家庭耐用消費(fèi)品等，就屬于需求彈性較大的商品。企業(yè)對(duì)這類商品應(yīng)采取降價(jià)的方法來擴(kuò)大銷售。

（2）當(dāng)EP<1時(shí)，同一種商品需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，即商品價(jià)格變動(dòng)很大，而需求量的變動(dòng)很小，需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)遲鈍。這種需求被稱為缺乏彈性的需求。生活日用品就屬于此類需求，企業(yè)可采用適當(dāng)提價(jià)的方式以擴(kuò)大銷售總額。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

（3）其他情況。①EP=1。此時(shí)需求量變化的幅度等于價(jià)格變化的幅度。即二者變化的表現(xiàn)為同步；②EP=0。即需求量的變動(dòng)不隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)，需求對(duì)價(jià)格的變化無反應(yīng)；③EP=∞。即需求量的變動(dòng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，很小的價(jià)格變動(dòng)，就會(huì)帶來無窮大的需求變動(dòng)。以上三種情況都較為少見，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況而定。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5.3影響產(chǎn)品價(jià)格的社會(huì)心理因素

1.價(jià)格預(yù)期心理。2.價(jià)格攀比心理。3.價(jià)格觀望心理。4.傾斜心理與補(bǔ)償心理。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

課中案例9.9，喝瑞幸咖啡！【問題思考】■查閱資料，瑞幸咖啡賣9.9元的主要原因是什么？7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5.4產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略

1.產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

（1）常見的定價(jià)方法主要有：撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法（減價(jià)、折扣等）、招徠定價(jià)法、聲望定價(jià)法（依賴名牌、名店、名人等的高定價(jià)）、尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法、最小單位定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、覺察價(jià)值定價(jià)法、組合定價(jià)法等。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

招徠定價(jià)是指企業(yè)為了招徠更多的消費(fèi)者，有意將某些日用消費(fèi)品的價(jià)格定得很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，以吸引消費(fèi)者由此及彼的購(gòu)買其他商品，從而增加總盈利的一種定價(jià)方法。課堂頭腦風(fēng)暴

購(gòu)物時(shí)你是否參加過“滿200贈(zèng)100”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)？請(qǐng)回憶購(gòu)物過程的前后，你的消費(fèi)心理有何不同？

（2）價(jià)格歧視。價(jià)格歧視是指在同一市場(chǎng)中，對(duì)不同的消費(fèi)者或購(gòu)買者收取不同的價(jià)格的行為。這通常是因?yàn)橄M(fèi)者的需求或支付能力存在差異，或者是因?yàn)槟承┫M(fèi)者的信息不對(duì)稱，如他們的身份、社會(huì)地位、購(gòu)買量或地理位置。

一級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)針對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。

二級(jí)價(jià)格歧視是指根據(jù)不同購(gòu)買量來確定不同的價(jià)格。

三級(jí)價(jià)格歧視是指根據(jù)特定的細(xì)分市場(chǎng)或消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

（3）動(dòng)態(tài)定價(jià)。也叫智能定價(jià)，是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和依賴大數(shù)據(jù)的支持，分析消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求狀況和支付意愿，根據(jù)需求變化和供給狀態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格進(jìn)行制定和調(diào)整。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得大規(guī)模數(shù)據(jù)收集與分析更為便利，互聯(lián)網(wǎng)的高交互性和極低的菜單成本使得價(jià)格的發(fā)布及調(diào)整更為便捷，企業(yè)通過分析海量、多樣化數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，能夠更為快速地（以秒為單位）調(diào)整定價(jià)策略并增加利潤(rùn)。

7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

（4）數(shù)字化產(chǎn)品免費(fèi)定價(jià)法

●限制免費(fèi)定價(jià)。是指數(shù)字產(chǎn)品被免費(fèi)下載后，消費(fèi)者可使用其全部功能，但受到一定限制。

●部分免費(fèi)定價(jià)。是指數(shù)字產(chǎn)品被免費(fèi)下載后，消費(fèi)者可以免費(fèi)使用其中一種或幾種功能，想要獲得全部功能則必須付費(fèi)購(gòu)買正式產(chǎn)品。

●捆綁式免費(fèi)定價(jià)。是指購(gòu)買某數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。①軟硬捆綁。即把軟件安裝在指定設(shè)備上出售。②軟軟捆綁。即把一些軟件捆綁在消費(fèi)者所購(gòu)買的軟件產(chǎn)品上打包出售。

●完全免費(fèi)定價(jià)。是指數(shù)字產(chǎn)品從購(gòu)買、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)均實(shí)行免費(fèi)。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5.4產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略

1.產(chǎn)品調(diào)價(jià)的心理策略

（1）產(chǎn)品降價(jià)的心理策略

消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)

主要原因有：①會(huì)產(chǎn)生“便宜沒好貨”的心理聯(lián)想；②認(rèn)為便宜貨有失身份，有損自尊心和滿足感；③會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品降價(jià)處理，后期維修會(huì)得不到保障；④認(rèn)為降價(jià)商品可能是過期產(chǎn)品、殘次品、庫(kù)存品或低檔品，功能少，質(zhì)量不好，實(shí)用價(jià)值降低；⑤認(rèn)為該產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求，已經(jīng)開始降價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)降價(jià)。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

問題思考：

小米汽車上市了嗎？是否有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

商品降價(jià)的時(shí)機(jī)：

①產(chǎn)品進(jìn)入成熟期；②市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)；③季節(jié)性商品換季；④“假日經(jīng)濟(jì)”；⑤商家慶典活動(dòng)降價(jià)；⑥特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。

降價(jià)最直接的方式是將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，但企業(yè)更多的是采用各種折扣或其他暗中降價(jià)的形式。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

（2）產(chǎn)品漲價(jià)的心理策略

消費(fèi)者對(duì)商品漲價(jià)的心理反應(yīng)

主要原因有：①產(chǎn)品提價(jià)可能是因其具有某些特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能；②產(chǎn)品已經(jīng)在提價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快搶購(gòu)，以防將來購(gòu)買吃虧；③產(chǎn)品漲價(jià)，說明是熱門貨，有流行趨勢(shì)，應(yīng)盡快購(gòu)買；④產(chǎn)品漲價(jià)可能是限量發(fā)行，有升值空間；⑤產(chǎn)品漲價(jià)，可能出現(xiàn)斷貨。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者