《消費者心理與行為分析》第五版 課件 單元7 產品策略與消費者心理及行為

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元七

產品策略與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS7.1新產品開發(fā)與消費者心理及行為7.2產品名稱與消費者心理及行為知識練習與思考案例分析與應用能力培養(yǎng)與訓練047.4產品包裝與消費者心理及行為037.3產品品牌與消費者心理及行為057.5產品價格與消費者心理及行為學習目標技能目標03●能夠根據消費者心理需求正確設計新產品●能夠根據消費者心理需求正確設計產品名稱、品牌、包裝并策劃相關營銷活動●能夠根據消費者心理需求正確進行產品定價和價格調整知識目標02●掌握新產品購買者的類型及其購買行為的影響因素●

了解產品名稱的心理功能和命名策略●

熟悉產品品牌、包裝設計的心理需求和相應的營銷策略●

掌握產品價格對消費者心理與行為的影響

素質目標01●增強質量意識、創(chuàng)新意識，培養(yǎng)精益求精的工匠精神●理解并踐行“中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌的轉變”的產品創(chuàng)新發(fā)展理念●在制定產品價格策略時，遵守行業(yè)規(guī)則，樹立不惡意擾亂市場價格秩序的正確意識價格價格學

思

踐

悟

美團外賣新logo，不止可愛那么簡單【引思明理】

企業(yè)在為產品品牌的形象進行換新時，必須堅持守正創(chuàng)新的使命，致力于為用戶提供更優(yōu)質、有溫度的一站式生活服務，幫助人們提升生活品質。7.1新產品開發(fā)與消費者心理及行為7.1.1新產品的含義所謂新產品，是指生產、制造企業(yè)開發(fā)研制的具有新功能、新特點的產品。1.全新新產品。2.換代新產品。3.改進新產品。4.仿制新產品。5.新牌子產品。在開放創(chuàng)新思想的引領下，企業(yè)開始關注如何通過數智技術讓消費者參與到價值創(chuàng)造的起始——新產品開發(fā)的過程中。在價值共創(chuàng)中，企業(yè)將消費者視為“合作共創(chuàng)者”。7.1.2新產品購買者的類型

（1）革新者。

（2）早期購買者。

（3）早期大眾。

（4）晚期大眾。

（5）守舊者。7.1新產品開發(fā)與消費者心理及行為7.1.3影響消費者新產品購買行為的心理因素

1.消費者對新產品的需要；2.消費者對新產品的感知程度；3.消費者的個性特征；4.消費者對新產品的態(tài)度；5.消費者受參照群體的影響。7.1新產品開發(fā)與消費者心理及行為

無處不在的人工智能（來源：了不起的中國創(chuàng)造）

課中案例【問題思考】

目前人工智能是否已經進入了家庭？查閱資料，國內哪些公司針對家庭開發(fā)了一些人工智能產品？

視頻案例7.1新產品開發(fā)與消費者心理及行為7.2.1產品名稱及其心理功能

1.產品名稱的含義

產品名稱就是企業(yè)為產品取的名字，是運用語言文字對產品的主要特性的概括。

近幾年，品類創(chuàng)新越來越成為一些具備產品研發(fā)能力企業(yè)市場競爭的有力武器。

在實踐過程中，一個企業(yè)創(chuàng)新了一個新品類，就會有眾多的企業(yè)跟隨模仿。這種品類名稱的模仿行為不會造成侵權，主要原因是產品名稱創(chuàng)新不具備“排他”的權利。

7.2產品名稱與消費者心理及行為品類創(chuàng)新

2.

產品名稱的心理功能

（1）認知商品

；

（2）便于記憶

；（3）誘發(fā)情感

；

（4）啟發(fā)聯(lián)想。

7.2產品名稱與消費者心理及行為課堂頭腦風暴“有人在模仿我的臉，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老壇酸菜牛肉面”這句廣告詞很熟悉吧。。。。啥意思呢？7.2產品名稱與消費者心理及行為商品名稱找到問題了嗎？

商品名稱商標包裝裝潢7.2產品名稱與消費者心理及行為品類創(chuàng)新的困境品類創(chuàng)新是市場競爭中的有力武器，但是往往會導致大量的競爭者的模仿??！7.2.2產品命名的心理策略1.產品命名的原則

①要簡單、易記，易于激發(fā)消費者興趣；

②要與產品本身的特性或基本效用相符合；

③要有較強的傳播力；

④要有親合力，激發(fā)消費者的聯(lián)想；

⑤避免禁忌。7.2產品名稱與消費者心理及行為2.產品命名的主要方法

（1）效用命名法；

（2）成分命名法；

（3）產地命名法；

（4）人名（動物名）命名法；

（5）制作方法命名法；

（6）外形命名法；

（7）外文譯音命名法；

（8）形象命名法。7.2產品名稱與消費者心理及行為課中視頻案例

胡姬花花生油古法傳承【問題思考】

胡姬花在眾多的食用油品牌宣傳中如何脫穎而出？

7.3產品品牌與消費者心理及行為7.3.1品牌的含義與本質

1.品牌的含義品牌俗稱牌子，是指制造商或經銷商給自己的產品制作的綜合性商業(yè)標志，通常由文字、符號、標記、圖案和顏色等要素組合構成，以便同競爭者的產品相區(qū)別。

7.3產品品牌與消費者心理及行為7.3.1品牌的含義與本質

1.品牌的含義

（1）品牌名稱。也稱品名，是指品牌中可以用語言文字表述的部分。例如，華為（HUAWEI）、DJI大疆、字節(jié)跳動、菜鳥驛站等。

互聯(lián)網企業(yè)及品牌命名時喜歡從動植物中尋找靈感。例如，天貓、搜狗、閑魚、途牛、豆瓣、西瓜、瓜子等。7.3產品品牌與消費者心理及行為課堂討論：

你認識圖中阿里系推出的哪些互聯(lián)網產品的LOGO?（1）LOGO以三只松鼠扁平化萌版設定為主體，突出企業(yè)動漫化。（2）LOGO整體呈現三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。（3）小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強大的團隊和力量；小賤手勢向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。7.3產品品牌與消費者心理及行為7.3產品品牌與消費者心理及行為

（2）品牌標志。也稱品標（logo），是指品牌中的圖案、符號、顏色、標記、設計等可識別但不能用語言文字表述的部分。

例如，茶百道推出的全新品牌logo及IP形象采用了"大熊貓＋奶茶杯"的組合形式。

品牌色作為品牌標志的一部分，在品牌設計中越來越受到重視。7.3產品品牌與消費者心理及行為

（3）商標。商標是一個法律術語，是指由文字、圖形或者文字與圖形相結合而形成的，經過注冊登記后標識“R”，享有專利并受到法律保護的商品標志。7.3產品品牌與消費者心理及行為

（4）品牌Slogan。即品牌口號，品牌宣傳中較長時期內反復使用的特定的廣告語，是在品牌定位的基礎上傳遞的品牌主張。

7.3產品品牌與消費者心理及行為

（5）品牌IP。是指企業(yè)賦予品牌的一個文化形象，通過長時間的經營，能實現與大眾、消費者的有效溝通，從而幫助品牌營銷價值最大化。

中國品牌日

為大力宣傳我國的知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，自2017年起，我國將每年5月10日定為中國品牌日，其標識如圖7-5所示。2020年中國品牌日系列活動的主題是“中國品牌,世界共享;聚力雙循環(huán),引領新消費”。7.3產品品牌與消費者心理及行為視頻案例：王俊宏：國貨自信新十年7.3.1品牌的含義與本質2.品牌的本質（1）屬性。

（2）利益。（3）價值。（4）文化。（5）個性。

（6）使用者。7.3產品品牌與消費者心理及行為IKEA的中文名字“宜家”取自《詩經·國風·周南·桃天》中的"之子于歸，宜其室家"，象征著對家和生活的美好期盼，也與宜家的定位完美符合。7.3.2品牌的心理功能

1.識別產品；2.形成印象；3.傳播促銷；4.專權保護；5.監(jiān)督質量。7.3產品品牌與消費者心理及行為實例鏈接

美國AIRJORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標侵權案【問題思考】

這次侵權案的最終判決為何只取消了中國喬丹體育公司的組合商標？

7.3產品品牌與消費者心理及行為實例鏈接

“今日頭條”開始賣豆?jié){油條了嗎？答案是“今日油條”傍大款！

網址：【問題思考】

查閱資料，今日頭條和今日油條案件最終結果如何？

7.3產品品牌與消費者心理及行為網址：今日油條7.3產品品牌與消費者心理及行為實例鏈接【問題思考】

查閱資料，還有哪些企業(yè)采取了多品牌策略？其各自品牌經營狀況如何？

達利集團多品牌戰(zhàn)略的力量7.3產品品牌與消費者心理及行為7.3.3品牌設計與使用的心理策略1.品牌認知品牌認知是指在消費者記憶中建立品牌名稱和相應產品雙向聯(lián)系的心理活動。7.3產品品牌與消費者心理及行為7.3.3品牌設計與使用的心理策略2.品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費者在品牌認知的基礎上，通過對與品牌相關內容的聯(lián)想，在頭腦中形成品牌綜合印象的心理活動。7.3產品品牌與消費者心理及行為7.3.3品牌設計與使用的心理策略3.品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對品牌產生信任、偏愛以及重復性消費意向的心理活動。7.3產品品牌與消費者心理及行為7.4產品包裝與消費者心理及行為

7.4.1產品包裝的作用

1.保護商品；

2.吸引注意；

3.傳遞信息；

4.提供便利；

5.提升商品價值；

6.促進銷售。課中視頻案例

小罐茶用創(chuàng)新包裝引領茶行業(yè)罐裝風潮【問題思考】

小罐茶的創(chuàng)新包裝從哪些角度吸引消費者的注意力？7.4產品包裝與消費者心理及行為

7.4.2產品包裝設計的心理要求

1.方便性；

2.適應性；3.安全性；

4.直觀性；5.誘發(fā)聯(lián)想；

6.藝術性7.4產品包裝與消費者心理及行為

7.4.3產品包裝設計的心理策略1.按照消費習慣和實用需求心理設計包裝（1）慣用包裝；（2）份量包裝；（3）配套包裝；（4）系列包裝。7.4產品包裝與消費者心理及行為

課堂頭腦風暴

2013年，可口可樂第一次發(fā)布昵稱瓶。從此成為可樂巨頭在夏季，也是飲料行業(yè)一年之中最重要的時間里最重要的營銷主題。憑借社交媒體的現象級傳播，昵稱瓶成為快消行業(yè)中的經典案例，無數品牌都開始跟風在瓶身上做文章。查閱資料，有哪些飲料企業(yè)成功的推出了個性化的產品包裝？

7.4產品包裝與消費者心理及行為

7.4產品包裝與消費者心理及行為

2.按照消費者消費水平設計包裝（1）等級包裝（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡便包裝。（5）復用包裝。3.按照消費者性別設計包裝（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。7.4產品包裝與消費者心理及行為

7.5.1產品價格的含義

價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式。

1.價格是消費者衡量產品價值和品質的直接標準2.價格是消費者社會地位和經濟收入的象征3.價格直接影響消費者的需求7.5產品價格與消費者心理及行為

7.5.2消費者價格的心理特征

1.消費者對價格的感受性2.消費者對價格的敏感性3.消費者對價格的習慣性4.消費者對價格的傾向性

5.消費者對價格的逆反心理

需求價格彈性是指因價格變動而引起商品需求量的相應變動率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。

需求價格彈性用購買量變化的百分率與價格變化的百分率之比來衡量，用彈性系數（EP）表示。7.5產品價格與消費者心理及行為

價格需求彈性的類型（1）當EP>1時，同一種商品需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，即商品價格稍有變動，其需求量就發(fā)生大幅度變化，需求對價格變動的反應高度靈敏。這種商品需求被稱為富有彈性的需求。一般的奢侈品、高檔消費品（如金銀首飾）以及家庭耐用消費品等，就屬于需求彈性較大的商品。企業(yè)對這類商品應采取降價的方法來擴大銷售。

（2）當EP<1時，同一種商品需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即商品價格變動很大，而需求量的變動很小，需求對價格變動的反應遲鈍。這種需求被稱為缺乏彈性的需求。生活日用品就屬于此類需求，企業(yè)可采用適當提價的方式以擴大銷售總額。7.5產品價格與消費者心理及行為

（3）其他情況。①EP=1。此時需求量變化的幅度等于價格變化的幅度。即二者變化的表現為同步；②EP=0。即需求量的變動不隨價格的變動而變動，需求對價格的變化無反應；③EP=∞。即需求量的變動幅度遠遠大于價格的變動幅度，很小的價格變動，就會帶來無窮大的需求變動。以上三種情況都較為少見，企業(yè)可根據實際情況而定。7.5產品價格與消費者心理及行為

7.5.3影響產品價格的社會心理因素

1.價格預期心理。2.價格攀比心理。3.價格觀望心理。4.傾斜心理與補償心理。7.5產品價格與消費者心理及行為

課中案例9.9，喝瑞幸咖啡！【問題思考】■查閱資料，瑞幸咖啡賣9.9元的主要原因是什么？7.5產品價格與消費者心理及行為

7.5產品價格與消費者心理及行為

7.5.4產品定價和調價的心理策略

1.產品定價的心理策略

（1）常見的定價方法主要有：撇脂定價法、滲透定價法、優(yōu)惠價格定價法（減價、折扣等）、招徠定價法、聲望定價法（依賴名牌、名店、名人等的高定價）、尾數定價法、整數定價法、分級定價法、最小單位定價法、習慣定價法、覺察價值定價法、組合定價法等。7.5產品價格與消費者心理及行為

招徠定價是指企業(yè)為了招徠更多的消費者，有意將某些日用消費品的價格定得很低，甚至遠遠低于成本，以吸引消費者由此及彼的購買其他商品，從而增加總盈利的一種定價方法。課堂頭腦風暴

購物時你是否參加過“滿200贈100”的優(yōu)惠促銷活動？請回憶購物過程的前后，你的消費心理有何不同？

（2）價格歧視。價格歧視是指在同一市場中，對不同的消費者或購買者收取不同的價格的行為。這通常是因為消費者的需求或支付能力存在差異，或者是因為某些消費者的信息不對稱，如他們的身份、社會地位、購買量或地理位置。

一級價格歧視是指企業(yè)針對每一個不同的消費者收取不同的價格。

二級價格歧視是指根據不同購買量來確定不同的價格。

三級價格歧視是指根據特定的細分市場或消費群體收取不同的價格。7.5產品價格與消費者心理及行為

（3）動態(tài)定價。也叫智能定價，是指運用互聯(lián)網技術和依賴大數據的支持，分析消費者在不同時間的需求狀況和支付意愿，根據需求變化和供給狀態(tài)對網絡商品的價格進行制定和調整。

大數據技術的發(fā)展使得大規(guī)模數據收集與分析更為便利，互聯(lián)網的高交互性和極低的菜單成本使得價格的發(fā)布及調整更為便捷，企業(yè)通過分析海量、多樣化數據預測市場需求，能夠更為快速地（以秒為單位）調整定價策略并增加利潤。

7.5產品價格與消費者心理及行為

（4）數字化產品免費定價法

●限制免費定價。是指數字產品被免費下載后，消費者可使用其全部功能，但受到一定限制。

●部分免費定價。是指數字產品被免費下載后，消費者可以免費使用其中一種或幾種功能，想要獲得全部功能則必須付費購買正式產品。

●捆綁式免費定價。是指購買某數字產品或服務時，免費贈送其他產品和服務。①軟硬捆綁。即把軟件安裝在指定設備上出售。②軟軟捆綁。即把一些軟件捆綁在消費者所購買的軟件產品上打包出售。

●完全免費定價。是指數字產品從購買、使用到售后服務所有環(huán)節(jié)均實行免費。7.5產品價格與消費者心理及行為

7.5.4產品定價和調價的心理策略

1.產品調價的心理策略

（1）產品降價的心理策略

消費者對商品降價的心理反應

主要原因有：①會產生“便宜沒好貨”的心理聯(lián)想；②認為便宜貨有失身份，有損自尊心和滿足感；③會認為新產品問世，老產品降價處理，后期維修會得不到保障；④認為降價商品可能是過期產品、殘次品、庫存品或低檔品，功能少，質量不好，實用價值降低；⑤認為該產品出現了供過于求，已經開始降價，可能還會繼續(xù)降價。7.5產品價格與消費者心理及行為

問題思考：

小米汽車上市了嗎？是否有價格競爭優(yōu)勢？

商品降價的時機：

①產品進入成熟期；②市場領導者率先降價，競爭對手跟進；③季節(jié)性商品換季；④“假日經濟”；⑤商家慶典活動降價；⑥特殊原因降價。如商店拆遷、商店改變經營方向、柜臺租賃期滿等等。

降價最直接的方式是將企業(yè)產品的目錄價格或標價絕對下降，但企業(yè)更多的是采用各種折扣或其他暗中降價的形式。7.5產品價格與消費者心理及行為

（2）產品漲價的心理策略

消費者對商品漲價的心理反應

主要原因有：①產品提價可能是因其具有某些特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能；②產品已經在提價，可能還會繼續(xù)上漲，應盡快搶購，以防將來購買吃虧；③產品漲價，說明是熱門貨，有流行趨勢，應盡快購買；④產品漲價可能是限量發(fā)行，有升值空間；⑤產品漲價，可能出現斷貨。7.5產品價格與消費者