《消費者心理與行為分析》第五版 課件 單元6 外部環(huán)境與消費者心理及行為

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元六

外部環(huán)境與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS6.1宏觀環(huán)境因素與消費者心理及行為6.2微觀消費情境與消費者心理及行為03046.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.4線上購物消費情境與消費者心理及行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調查研究力學篤行學習目標技能目標03●能夠準確認知并分析外部宏微觀環(huán)境對消費者心理與行為的影響●

能夠在線下購物消費情境與消費者進行良好溝通●

能夠正確利用線上購物消費情境特點，引導消費者采取積極的消費行為知識目標02●了解文化因素和經濟因素對消費者心理及行為的影響●

熟悉消費情境的含義和分類●

掌握線上和線下購物消費情境對消費者心理及行為的影響

素養(yǎng)目標01●正確認識外部環(huán)境，講好中國故事，傳承并弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化●

增進對“數(shù)字中國、科技強國、網絡強國”的理解與認知●

立足時代發(fā)展特征，樹立正確的價值觀和審美觀，弘揚中華美學學

思

踐

悟

盒馬鮮生的新零售探索【引思明理】

盒馬鮮生通過重構零售產業(yè)“人、貨、場”，打造了不同業(yè)態(tài)，致力于滿足消費者對美好生活的向往，其做為中國新零售消費情境打造方面的探索有值得業(yè)界借鑒之處。6.1宏觀環(huán)境因素與消費者心理及行為6.1.1文化因素對消費者心理及行為的影響

1.文化的含義

在消費商品時,他們更希望品牌能與自己價值觀契合，主要表現(xiàn)為符合普世價值觀、民族認同、文化認同等方面。

2.亞文化

（1）民族亞文化（2）種族亞文化（3）地域亞文化（4）宗教亞文化（5）職業(yè)亞文化

現(xiàn)代意義上，如二次元文化、古風文化（漢服、古風歌曲等）、街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者等）都是不同的亞文化。6.1宏觀環(huán)境因素與消費者心理及行為

3.文化對消費者的影響

（1）文化對消費者觀念的影響

（2）文化對消費者生活方式的影響

（3）文化對消費習慣的影響消費習俗是指人們在長期的社會活動中所形成的各種消費的風俗習慣，是特定社會、民族或群體成員在集體生活中逐漸形成的、共同遵守的具有一定表征指向的消費行為模式。

消費習俗主要包括：①

喜慶性的消費習俗（如春節(jié)、元旦等）；

②

紀念性的消費習俗（如端午節(jié)、清明節(jié)等）；

③

信仰性的消費習俗（如各種民族信仰等）；

④

社會文化性的消費習俗（如昆曲、京劇等）；

⑤

地域性的消費習俗（如北方人喜歡吃餃子，南方人愛吃湯圓等），等等。課中視頻案例

韓爽：為傳統(tǒng)情懷“押注”【問題思考】

漢服的主要消費場景有哪些？其針對哪些目標人群？

視頻案例6.1宏觀環(huán)境因素與消費者心理及行為6.1.2經濟因素對消費者心理及行為的影響

1.社會經濟發(fā)展水平2.消費者的經濟收入

（1）消費者的絕對收入變化對消費者購買行為的影響（2）消費者相對收入變化對消費者購買行為的影響（3）消費者預期收入的變化對消費者購買行為的影響

6.1宏觀環(huán)境因素與消費者心理及行為6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2.1消費情境的含義及分類

消費情境是指消費者消費過程中所面臨的能夠引起其生理和心理反應的內外部刺激因素。

1.信息溝通情境

2.購買情境

（1）購物現(xiàn)場內部情境。（2）禮物贈送情境。（3）不可預期情境。

3.使用情境

4.處置情境6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2.2消費情境對消費者心理及行為的影響

1.物質環(huán)境

（1）顏色。

（2）氣味。

（3）音樂。

（4）擁擠狀態(tài)。（5）物流配送

2.人際環(huán)境

3.時間壓力

4.購買任務

（1）自用購買。（2）送禮購買。

5.短期狀態(tài)

（1）心情。（2）暫時性條件。6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為同步思考

你認為星巴克與麥當勞之所以選擇不同的排隊方式，最本質的原因是什么？6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2.3消費升級背景下的新零售消費情境

1.新零售的認知

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網為依托，通過運用先進的信息化技術手段和相關的營銷心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑企業(yè)經營業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗，以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為

2.新零售的特點

（1）以消費者為核心，強調消費者需求在零售業(yè)各個環(huán)節(jié)的重要性，通過技術的革新及數(shù)據的聯(lián)通，營造營銷場景，帶給消費者“超預期”的新體驗。

（2）人工智能、大數(shù)據、物聯(lián)網等數(shù)字技術驅動，通過技術創(chuàng)新及對大數(shù)據的挖掘利用，實現(xiàn)多渠道、全供應鏈的優(yōu)化，降低交易成本，提升消費者

滿意度。

（3）全渠道深度融合，通過線上線下及物流的深度融合，提升物流、客流、資金流效率，為消費者提供更全面、適時、周到的服務體驗。

知識拓展應用消費者對線下門店和線上電商消費的需求變化消費者選擇線下門店和線上電商消費的需求是不同的?！締栴}思考】

你認為同一生產企業(yè)應如何平衡第三方電商平臺和實體門店渠道?未來的電商平臺和實體門店將如何發(fā)展？

6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為

3.O2O模式在新零售消費情境中的具體應用

（1）O2O平臺。與便利店、超市等合作，平臺為消費者提供到家服務。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時長1~2小時。

（2）前置倉。在距離用戶最近的地方布局倉儲、分揀、配送一體化的前置倉，縮短配送鏈條。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1-3公里，配送時長0.5~1小時。

（3）到店+到家。提供線上線下一體化服務。以一二線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時長0.5~1小時。

（4）社區(qū)團購。①社區(qū)電商；②地方團；③新店商拼團；④物業(yè)團購；⑤獨立團。

6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為課中視頻案例

即時零售，“派送”十成新增量【問題思考】

即時零售是什么意思？存在哪些需求？哪些平臺在開展即時零售電商服務？

視頻案例6.2微觀消費情境因素與消費者心理及行為6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為

近幾年，雖然網絡購物呈現(xiàn)不斷快速上升的趨勢，但目前傳統(tǒng)線下實體商超門店的銷售仍占最大比重。商務部數(shù)據顯示，2023年中國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.6%，實體店零售額占比為72.4%。?6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.3.1商店的地址1.商店區(qū)域與選址心理（1）商店集聚心理（2）購買便捷心理（3）最佳地段心理2.商店類型與選址心理（1）業(yè)態(tài)分布與消費心理（2）競爭環(huán)境與消費心理（3）配套場所與消費心理查閱資料，星巴克的選址和瑞幸咖啡的選址有何不同？6.3.2商店的招牌1.商店招牌命名的心理作用（1）引起注意，激發(fā)興趣。（2）目標引導，方便顧客。（3）突出傳統(tǒng)，反映特色。（4）瑯瑯上口，易于傳播。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為知識拓展

在現(xiàn)代化商業(yè)迅速發(fā)展的今天，仍然有一批堅守傳統(tǒng)的老店，宛如承載著歷史文化的“活化石”。它們有一個共同的名字，叫作“中華老字號”。中華老字號由中華人民共和國商務部命名，自2005年以來認定了兩批，共1128家，涉及餐飲業(yè)、紡織制造業(yè)等22個行業(yè)。2017年初，中華老字號被列入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課中視頻案例百年老店——全聚德與便宜坊的故事【問題思考】

你所學習的城市中有哪些老字號餐飲企業(yè)或商業(yè)企業(yè)？

視頻案例：大揭秘：全聚德的由來6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為2.商店招牌命名的心理策略

（1）以商店的經營特色或主營商品命名，滿足消費者的求便心理。

（2）以商店的服務精神或經商格言命名，使消費者產生信賴感。

（3）以名人、名牌商標或顯示高貴的詞語命名，滿足消費者的求名、求奢心理。

（4）以寓意美好的詞語和實物命名，迎合消費者喜慶吉祥的心理。

（5）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費者的好奇心理。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課堂視頻案例老梁尋根之狗不理包子【問題思考】

1.狗不理包子作為中國餐飲老字號，2014年進軍海外市場，是否有英文商標？試著為其進行英文商標命名。

2.網絡查閱資料，目前狗不理包子的消費評價如何？

6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.3.3商店的店標1.商店店標的心理功能

（1）店標是一家商店與其他商店的主要識別物

（2）店標是商店或企業(yè)形象的物化象征

（3）店標是特殊的“廣告”2.商店店標設計的心理策略

（1）獨特。（2）統(tǒng)一。（3）鮮明。（4）醒目。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課堂視頻案例國寶檔案：濟南劉家功夫針鋪銅版（宋）【問題思考】

試解讀一下濟南劉家功夫針鋪銅板的廣告語傳遞了哪些信息？

視頻案例6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課堂頭腦風暴

在你常購物消費的商業(yè)街，哪些商店的個性化店名和店標另你印象深刻？簡要介紹。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.3.4商店的店門

1．開放型店門

2．半開放型店門

3．封閉型店門

4．暢通型店門6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為案例解讀：

個性化餐飲——包子客2.0門店店內外環(huán)境探析包子客廣告SLOGAN傳遞了哪些信息？6.3.5商店的內部裝飾1.利用照明度誘導購買活動（1）基本照明

（2）特別照明

（3）裝飾照明2.利用顏色調配激發(fā)積極情緒3.利用內部通道延長消費者店內停留時間4.利用環(huán)境設施提高商店聲譽

（1）空氣與氣味（2）POP廣告（3）音響（4）店內輔助設施6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為課堂頭腦風暴

2017年，無人貨架、無人便利店開始出現(xiàn)在很多城市，目前發(fā)展狀況如何？是對其優(yōu)劣勢進行簡要分析。6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.3.6商店的商品陳列1.商品陳列的基本原則

（1）擺放高度適宜

（2）適應購買習慣①方便商品。②選購商品。③特殊商品。

（3）突出商品的價值和特點6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為2.商品陳列的基本方法（1）分類陳列法（2）相關商品陳列法（3）季節(jié)陳列法（4）主次陳列法（5）專題陳列法（6）逆時針陳列法（7）藝術陳列法6.3線下購物消費情境與消費者心理及行為6.4.1線上購物消費情境的特征

1.輕松獲取場景性信息，從社群成員中獲得偏好2.從心動到行動，購物流程快速化3.精準定位鎖定客群，移動營銷商機無限4.一鍵快速下單，隨時移動支付5.售后體驗分享，社群口碑傳播6.4線上購物消費情境與消費者心理及行為6.4.2線上購物消費情境的主要內容1.店名2.店招3.商品分類導航欄的設計4.色彩設計5.字體的創(chuàng)意設計6.文案排版設計6.4線上購物消費情境與消費者心理及行為6.4.2線上購物消費情境的主要內容

7.產品詳情頁設計

（1）創(chuàng)意海報。（2）產品賣點。（3）產品規(guī)格參數(shù)。（4）產品細節(jié)圖。（5）產品對比。（6）產品全方位展示。（7）產品包裝展示。（8）買家評價。

（9）店鋪和商品的資質證書。（10