2024年01月11320關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)期末試題答案

試卷代號(hào):11320關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(開(kāi)卷)(供參考)2024年1月一、單項(xiàng)選擇題(本題共10小題,每小題2分,共20分。請(qǐng)?jiān)诮o出的選項(xiàng)中,選出最符合題目要求的一項(xiàng))1.D2.B3.C4.D5.D6.A7.D8.C9.B10.A二、多項(xiàng)選擇題(本題共10小題,每小題1分,共10分。請(qǐng)?jiān)谙铝忻啃☆}給出的選項(xiàng)中,選出符合題目要求的兩個(gè)或兩個(gè)以上選項(xiàng)。多選、漏選、錯(cuò)選均不得分)11.ACDE12.BCDE13.ABCD14.ABCE15.ACE16.ABD17.ABCDE18.ABCD19.ABDE20.ABDE三、判斷正誤題(本題共4小題,每小題5分,共20分。以下敘述中,你認(rèn)為正確的選“√”,錯(cuò)誤的選“×”。錯(cuò)誤的要說(shuō)明理由)21.×。(2分)交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于,交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注吸引客戶(hù),看中短期利益;而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,看中長(zhǎng)期利益關(guān)系,其實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。(3分)22.×。(2分)克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在《關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是客戶(hù)服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)三者整合的結(jié)果,是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為新的聚合點(diǎn),是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。(3分)23.×。(2分)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的,交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式,對(duì)話過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通層面。(3分)24.×。(2分)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,同行之間既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,又有合作關(guān)系,即應(yīng)驗(yàn)了一句話“基于利益,商場(chǎng)中沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人”。(3分)四、簡(jiǎn)述題(本題共3小題,每小題10分,共30分)25.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征。答案要點(diǎn):關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指公司在盈利的基礎(chǔ)上,通過(guò)建立、維持、促進(jìn)與客戶(hù)和其他伙伴之間的關(guān)系,充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會(huì)活動(dòng)。(2分)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征有下列幾點(diǎn):(1)以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。(2分)(2)是一種雙向的信息溝通過(guò)程。(2分)(3)以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)。(2分)(4)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的信息反饋具有及時(shí)性。(2分)26.說(shuō)明體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)形式。答案要點(diǎn):體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶(hù)的感官、情感、思考、行動(dòng)等感性因素和理性因素,重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式并購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式。(1分)其具體體驗(yàn)形式有:(1)知覺(jué)體驗(yàn)。即感官體驗(yàn),將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上。(2分)(2)思維體驗(yàn)。即以創(chuàng)意的方式引起客戶(hù)的驚奇、興趣,使其對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考,為客戶(hù)創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。(2分)(3)行為體驗(yàn)。即通過(guò)增加客戶(hù)的身體體驗(yàn),指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng),豐富客戶(hù)的生活,從而使客戶(hù)被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。(2分)(4)情感體驗(yàn)。即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,觸動(dòng)客戶(hù)的內(nèi)心情感,其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情,如歡樂(lè)、自豪,甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。(2分)(5)相關(guān)體驗(yàn)。即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望,使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使客戶(hù)和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對(duì)某種品牌的偏好。(1分)27.客戶(hù)讓渡價(jià)值理論給我們哪些啟示?答案要點(diǎn):客戶(hù)讓渡價(jià)值理論全面地分析了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)利益和購(gòu)買(mǎi)成本,給公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了以下幾方面的啟示:(1)客戶(hù)支付的不僅僅是貨幣成本。(2分)(2)產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶(hù)總價(jià)值。(2分)(3)提供服務(wù)能增加客戶(hù)總價(jià)值。(2分)(4)提高人員價(jià)值能增加客戶(hù)總價(jià)值。(2分)(5)提高形象價(jià)值能增加客戶(hù)總價(jià)值。(2分)五、案例分析題(20分)28.(1)本案例涉及了哪幾種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。答:涉及了客戶(hù)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、影響者(媒體、政府)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。(5分)(2)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī),雙匯集團(tuán)的態(tài)度如何?采取了哪些關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)措施?效果如何?答:雙匯集團(tuán)態(tài)度較好;開(kāi)展了危機(jī)公關(guān),開(kāi)會(huì)、道歉、管理層檢討、處分等;效果不錯(cuò)。(5分)(3)面對(duì)公共事件,作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要參與者—媒體,應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任?在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)如何?答:新聞媒體應(yīng)該公平報(bào)道,正面引導(dǎo),承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任;在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)是:開(kāi)始轟動(dòng),中間客觀,最后理性。(5分)(