市場營銷學練習及答案(吳健安)

第一章市場營銷與市場營銷學

練習題及答案

（一）單項選擇題（在以下每題中，選擇一個最適合的答案。）

1.市場營銷的核心是

A.生產B.分配

C.交換D.促銷

2.企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是。

A.市場營銷B.生產功能

C.財務功能D.推銷職能

3.市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于20世紀初的。

A.歐洲B.日本

C.美國D.中國

4.市場營銷學“革命〃的標志是提出了的觀念。

A.以消費者為中心B.以生產者為中心

C.市場營銷組合D,網絡營銷

5.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終FI標是，

A.滿足消費者的需求和欲望B.獲取利潤

C.求得生存和開展D.把商品推銷給消費者

6.與顧客建立長期合作關系是的核心內容。

A.關系營銷B.綠色營銷

C.公共關系D.相互市場營銷

7.當買賣雙方都表現(xiàn)枳極時，我們就把雙方都稱為，并將這種情況稱為相互市場營銷。

A.市場營銷者B.相互市場營銷者

C.生產者D.推銷者

8.宏觀市場營銷是從層面研究營銷問題，強調從整體經濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，

并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保證社會經濟的持續(xù)開展。

A.個人交換B.企業(yè)之間交換

C.區(qū)域交換D.社會總體交換

9.年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》?書，首先使用市場營銷作

為學科名稱。

A.1900B.1910

C.1920D.1929

10.營銷理論的根底是和價值實現(xiàn)論。

A.價值來源論B.生產目的論

C.交換目的論D.消費者主權論

11.我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的。

A.《市場學》B.《市場營銷方法》

C.《市場營銷原理》D.《市場營銷》

12.從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和兩大局

部。

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營銷組合

13.職能研究法屬于的范疇。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

14.戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

【參考答案】

1.C2.A3.C4.A5.A6.A7.A8.D9.B10.B11.A

12.D13.A14.B

（二）多項選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）

1.按照美國學者基恩?凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類。

A.企業(yè)的生產活動B：為消費者效勞的理論

C.對社會現(xiàn)象的一種認識D.生產者和消費者之間的交換過程

E.通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程

2.市場營銷理論在中國的傳播和開展大致有以卜.幾個階段。

A.20世紀三四十年代的首次引入

B.1978—1985年的再次引入

C.1988—1992年的應用和開展

D.1985—1992年的傳播和應用

E.1992年以來的開展和創(chuàng)新

3.按照管理大師彼德?杜魯克的說法，企業(yè)的根本職能是。

A.生產B.組織

C.市場營銷D.創(chuàng)新

E.控制

4.企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有。

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門因認識差異而相互抵抗

C.企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D.企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告

E.企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原那么和理論

5.宏觀市場營銷。

A.從社會總體交換層面研究市場營銷問題

B.以社會整體利益為目標

C.是一種企業(yè)的社會經濟活動過程

D.目的是求得社會生產與社會需要的平衡

E.考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長

6.市場營銷學的研究方法很多，主要有。

A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法

C.管理研究法D.歷史研究法

E.系統(tǒng)研究法

【參考答案】

1.BCE2.ABDE3.CD

4.BCDE5.ABD6.ACDE

(三)判斷題(判斷以下各題是否正確。正確的在題后的括號內打,錯誤的打“X"。)

1.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。()

2.在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。()

3.市場營銷就是推銷和廣告。()

4.消費者之所以購置商品.根本目的在于獲得并擁有產品.本身。()

5.交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。()

6.市場的開展是一個由消費者(買方)決定，而由生產者(賣方)推動的動態(tài)過程。()

7.在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產品效用的主觀評價來決定是否購置該產品。()

8.在購置決策中，消費者挾得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效

用相等。()

9.從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結束，市場營銷學的研究內容局限于流通領域，真正的市場營銷

觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產活動中別離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。()

10.中國市場學會于1984年成立于北京。()

11.市場營銷學的構建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分

支。()

【參考答案】

1.x2.J3.x4.x5.V6.V

7.x8.J9.J10.X11.V

(四)填空題(請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。

1.市場營銷在一般意義上可理解為是與有關的人類活動,

2.管理學家側重從及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的?定條

件下所進行的商品或勞務的交換活動。

3.交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值的程度和交換過程的水平。

4.需求是指人們有能力購置并愿意購置某種具體產品的,

5.交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是。

6.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷

者，后者稱為。

7.在交換過程中，當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為。

8.市場營銷學的形成階段大約在1930年。

9.1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的。

10.企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以的存在為前提。

II.市場營銷學對經濟成長的奉獻，主要表現(xiàn)在其解決中的根本問題上。

12.管理研究法廣泛采用了的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學化。

【參考答案】

1.市場2.商品交換3.滿足顧客需求4.欲望

5.非貨幣交易6.潛在顧客7.相互市場營銷8.1900年

9.美國市場營銷學會(AMA)10.對方(顧客)

(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是?種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究

營銷問題，而微觀市場營銷那么是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層

面研究營銷問題。

(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(艮】政府和消費者組織)，而微觀市場營銷的

管理主體那么是企業(yè)(社會機構、組織)或個人。

(3)手段不同。宏觀市場苜銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段

那么主要是4Ps(即產品、價格、分銷和促銷)。

(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、

健康開展和消費者利益為目標，德觀市場營銷的目的那么是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

4.市場營銷學的研究方法很多，主要有：

(1)傳統(tǒng)研究法，又包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。

(2)歷史研究法，即從開展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。

(3)管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用，較

多的一種研究方法。

(4)系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

(七)論述題

1.試述市場營銷學的形成與開展過程。

2.試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。

【參考答案要點】

1.市場營銷學的產生和開展過程大致經歷了以下三個階段：

(I)市場營銷學的初步形成階段。市場營銷學創(chuàng)立于美國，它的形成階段大約在1900年到1930

年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產規(guī)模迅速擴大，產品供給進一步增加，商品

供求矛盾日趨鋒利；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內市場日趨擴大，市

場競爭更加劇烈。供求矛盾的擴大和劇烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同

時，科學技術的開展，也使企、業(yè)內部方案與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調查研究方法,

預測市場變化趨勢，制訂有效的生產方案和銷售方案，控制和調節(jié)市場俏售量。在這種客觀需要與可能

的條件下，市場營銷學作為一匚獨立的經營管理學科誕生了。

在此之前，美國學者已經發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產品分銷、推銷、廣告和實體分配等專

題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形

成一門完整的學科。1902—1905年，密執(zhí)安、力口州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。

1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷

(Marketing)作為學科名稱。而后，弗萊德?克拉克(FredE.Clark)于1918年編寫了《市場營銷原

理》講義；L.S.鄧肯也于1920年出版了《市場營俏問題與方法》。可以認為，市場營銷學課程的設置

和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經營管理學科正式形成。

(2)市場營銷學的開展階段。1929—1933年資本主義經濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這

和條件下，企業(yè)的首要問題已經不是擴大生產和降低本錢，而是如何把產品銷售出去。為了爭奪市場，

解決產品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研

究大規(guī)模展開。一些著名大學的教授通過調查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。

1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營

銷學會(AMA)o從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調研?？?，

對市場營銷學的開展起了重要作用。

(3)市場營銷學的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產力的高度

開展，并使社會產品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為鋒利。與此同時，西方國家政府先后

推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購置力，并對社會供給提出

了更高的要求。

為此，許多市場營銷學者經過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產一

市場"關系顛倒過來，即將市場由生產過程的終點，置于生產過程的起點。這就從根本上解決了企、也必

須根據(jù)市場需求來組織生產及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以牛.產者為中心的觀念問題。

這一新概念導致市場營銷學根本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。

2.一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先.價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和開展的根底。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種

需要創(chuàng)造價值（產品或效勞），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)

樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。

其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原那么，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適

應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產品及營銷策略，防止營

銷短視風險，不斷在。更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。

第三，市場營銷學為企業(yè)成長提供了?整套競爭策略：指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面,

市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。

第四，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略

和系統(tǒng)實施，來到達其成長目標。

最后，市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷方案執(zhí)行與控制方法。

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

練習題及答案

（一）單項選擇題（在以下每題中，選擇一個最適宜的答案。）

1.市場營銷管理的實質是，

A.刺激需求B.需求管理

C.生產管理D.銷售管理

2.對于負需求市場，營銷管理的任務是。

A.改變市場營銷B.刺激市場營銷

C.反市場營銷D.維持市場營銷

3.企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導思想就是。

A.市場營俏觀念B.社會營俏觀念

C.市場營銷管理哲學D.生產或銷售觀念

4.以“顧客需要什么，我們就生產供給什么”作為其座右銘的企業(yè)是企業(yè)。

A.生產導向型B.推俏導向型

C.市場營銷導向型D.社會營銷導向型

5.顧客總價值與顧客總本錢之間的差額就是。

A.企業(yè)讓渡價值B.企業(yè)利潤

C.顧客讓渡價值D.顧客利益

6.顧客購置的總本錢包括貨幣本錢和.

A.時間本錢B.體力本錢

C.精神本錢D.非貨幣本錢

7.從總體上看，質量改進方案（QIP）通常會增加企業(yè)的。

A.本錢B.盈利

C.無形資產D.以上答案都不對

8.效勞價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的。

A.附加效勞B.送貨

C.產品保證D.技術培訓

9.從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是。

A.創(chuàng)造產品價值B.創(chuàng)造顧客價值

C.技術創(chuàng)新D.產品創(chuàng)新

10.在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的。

A.供銷環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

C.生產環(huán)節(jié)D.技術開發(fā)環(huán)節(jié)

11.從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點是。

A.高度集權

B.效率低下

C.執(zhí)行過時的營銷觀念

D.阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播

12.企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策和。

A.規(guī)章制度B.體制

C.文化D.作業(yè)流程

13.企業(yè)感知外部世界的常用手段是。

A.公共關系B.市場營銷

C.傾聽D.市場調研

1.企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為。

A.傾聽B.學習

C.市場調查D.市場營銷

【參考答案】

1.B2.A3.C4.C5.C6.D7.B8.A9.B10.B11.D

12.C13.D14.A

（二）多項選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案

1.市場營銷管理哲學的核心是正確處理之間的利益關系,

A.企業(yè)B.供給商

C.顧客D.中間商

E.社會

2.市場營銷觀念的主要支柱包括。

A.目標市場B.顧客需求

C.協(xié)調營銷D.產品質量

E.贏利性

3.顧客總價值包括。

A.商品品牌B,效勞價值

C.人員價值D.產品價值

E.形象價值

4.為了向顧客提供優(yōu)質效勞并使其高度滿意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務流程的管理，使各有關

職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務流程主要有。

A.新產品實現(xiàn)流程B.生產管理流程

C.存貨管理流程D.訂單一付款流程

E.顧客效勞流程

5.為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之效勞的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進行

變革。以李特爾咨詢公司（ArthurD.Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原那么包括，

A.滿足利益方要求B.改進關鍵業(yè)務流程

C.合理配置企業(yè)資源D.全面質量營銷

E.組織革新

6.創(chuàng)立知識型企業(yè)的核心是要正確處理好工作并使之有機結合。

A.技術創(chuàng)新B.傾聽

C.知識創(chuàng)新D.學習

E.領先

7.能持續(xù)領先的知識型企業(yè)，大都具有以下共性

A.擁有先進的生產技術和產品質量

B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內外部的各種聲音

C.系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法

D.擁有科學合理且順暢的營銷網絡和分銷渠道

E.擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反響的共同業(yè)務程序

【參考答案】

1.ACE2.ABCE3.BCDE4.ACDE5.ABCE6.BDE7.BCE

（三）判斷題（判斷以下各題是否正確。正確的在題后括號內打“J〃，錯誤的打“X〃。）

I.營銷管理的實質是需求管理。（）

2.針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷"。（）

3.構成顧客總本錢之一的非貨幣本錢，包括時間本錢、精神本錢和體力本錢。（）

4.由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業(yè)本錢增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都

不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。（）

5.以企業(yè)為中心的觀念包括生產觀念和營銷觀念。（）

6.除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產本錢很高，

必須通過提高生產率、降低本錢來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產觀念。

（）

7.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調了社會和消費者的長遠利益。

（）

8.通過滿足需求到達顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的根本精神。

（）

9.從企業(yè)實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的本錢。（）

10.顧客總價值是指顧客購置某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。（）

11.企業(yè)的營銷結果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產品或效勞方面的缺陷可通過

營銷部門的努力得到彌補。（）

12.各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。（）

13.企業(yè)建立學習系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地

轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。（）

14.組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。（）

【參考答案】

1.J2.X3.J4.X5.X6.V7.V8.J9.X10.V

II.X12.J13.V14.X

（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。）

1.在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，即。

2.絕大多數(shù)人不喜歡,甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如高膽固醇食品等）的需求狀況,

我們稱之為。

3.“我們生產什么，就賣什么?！笔堑牡湫捅憩F(xiàn)。

4.以消費者為中心的觀念，又稱。

5.以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。

6.在企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以的觀念，一股稱為舊觀念。

7.中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深〃是的典型表現(xiàn)。

8.顧客總價值是指顧客購置某一產品與效勞所期望獲得的

9.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的壟斷優(yōu)勢。

10.阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播是組織的致命弱點。

11.企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為的問題，而且還要解決彼此獨立

的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。

12.一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。

13.在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學習的結果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們

稱之為

【參考答案】

1.預期的需求水平2.負需求3.生產觀念4.市場營銷觀念

5.企業(yè)利益6.企業(yè)為中心7.產品觀念8.一組利益9.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

10.“命令一控制〃式II.組織知識12.市場調研13.領先

（五）名詞解釋

1.市場營銷管理

2.市場營銷管理哲學

3.社會市場營銷觀念

4.組織知識

【參考答案】

1.市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進

行的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。

2.市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，

或一種企業(yè)思維方式。

3.社會營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的

和責?任的企業(yè)經營管理哲學。它強調企業(yè)的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消

費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。

4.組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁

有的那局部知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關的和共同的知識，是個人知識

的有機綜合。

(六)簡答題

1.答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。

2.簡答企業(yè)價值鏈及其構成。

3.在二個以質量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用？

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的京那么包括哪幾個方面？

【參考答案要點】

1.銷售觀念就是企業(yè)的?切經營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產品為中心的企業(yè)經營管理哲學，而市場

營銷觀念那么是指以市場消費需求作為企業(yè)經營活動中心的經營管理哲學.主要區(qū)別表現(xiàn)在：

(I)立論根底不同。銷售觀念的根底是生產者主權論，而市場營銷觀念的根底那么是消費者主權

論，二者有著本質上的區(qū)別。

(2)開展業(yè)務的順序不同，銷售觀念采用從內向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有

產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷

觀念那么采用從外向內開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調所有影響顧客需

求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。

2.所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合c即企業(yè)內

部各職能部門的每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響。

一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的本錢和效益。

一般地說，我們可根據(jù)產品的生產分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)

節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗

優(yōu)劣主要取決于顧客效勞。此外我們也可按照對產品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)根本增值

活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大局部，其中企業(yè)根本增值活動包括材料供給、生產加工、成品儲運、市

場銷售、售后效勞五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動那么包括設施與組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購

管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有根本活動的全過程中。

3.營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

(1)在正確識別顧客的需要和要求時承當著重要責任；

(2)將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；

(3)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡图夹g性幫助；

(5)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；

(6)應該收集顧客有關改進產品和效勞方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原那么包括：

(1)滿足利益方的要求。

(2)改進關鍵業(yè)務過程。

(3)合理配置資源。

(4)組織革新。

(七)論述題

1.試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其背景。

2.試述顧客讓渡價值理論及其意義。

【參考答案要點】

1.市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，

或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)

一百多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個階段。

(1)以企業(yè)為中心的觀念，即以企業(yè)利益為根本取向和最高FI標來處理營銷問題的觀念。具體包

括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：

生產觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲

學，產生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求，

企業(yè)只要提高產量、降低本錢，，更可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，

而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。生產觀念認為，消費者總

是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業(yè)應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，

降低本錢。其典型口號是：“我們生產什么,就賣什么。"

產品觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生

產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿

意出較高價格購置質量上乘的產品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。

其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深〃。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產品為中心的經營管理哲學，盛行于20世紀

三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規(guī)模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品

供過于求，如何把現(xiàn)有產品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種

購置惰性或抗衡心理，假設聽其自然，消費者就不會大量購置本企業(yè)的產品。因此，企業(yè)必須采用各種

推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購置。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。"

(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，隨著第三

次科技革命的興起，產品技術不斷創(chuàng)新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府

相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑

暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購置選擇更為精明，要求也更為苛刻。如

何使企業(yè)產品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切方案與

策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)

市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供給什么?！?/p>

(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、

資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹卻無視社會效勞等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益,

即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種

觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和

企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別

在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那

樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

2.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產品與

效勞所期望獲得的一組利益，由產品價值、效勞價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變

化均對總價值產生影響；顧客總本錢是指顧客為購置某一產品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的

貨幣資金等要素，可分為貨幣本錢和時間本錢、精神本錢、體力本錢等非貨幣本錢兩類。

由于顧客在購置產品時.，總希望把有關本錢包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時

又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往

往從價值與本錢兩個方面進行比擬分析，從中選擇出價值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價值"最大的

產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭

對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購置本企業(yè)的產品。

也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經濟效益具有十分重

要的意義。

(1)顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總本錢兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總本

錢的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價

值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總本錢的大小，而且還影響顧客讓渡價

值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總本錢

的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價

值的產品。

(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項本錢的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的

需求特點,有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總本錢，以提高產品的'實用價值。總之.企業(yè)

應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購置的實際利益，

減少其購置本錢，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。

(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，穩(wěn)固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取顧客讓渡

價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致本錢增加，利潤減少。因此，在市場營

銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求頤客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓

渡價值所帶來的利益超過因此而增加的本錢費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠實現(xiàn)企業(yè)

的經營目標為原那么。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

練習題及答案

(-)單項選擇題(在以下每題中，選擇一個最適合的答案。)

1.戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其和使命。

A.利潤B.目標

C.銷售D.管理

2.戰(zhàn)略經營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的經營單位。

A.最大B.最小

C.一般D.盈利

3.區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的。

A.經營主線B.經營目標

C.經營方針D.經濟利益

4.共同的經營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種聯(lián)系。

A.內在B.外部

C.多種D.局部

5.具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是。

A.問號類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

6.明星類單位的市場增長率降到以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。

A.50%B.30%

C.10%D.5%

7.市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是。

A.問號類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

8.規(guī)劃經營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和。

A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略方案

C戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調查.

9.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是。

A.環(huán)境威脅B.市場時機

C.市場利潤D.本錢降低

10.經營戰(zhàn)略方案的制定和實施，要以特定的為依據(jù)。

A.目標B.利潤

C.本錢D.方案

11.本錢領先的核心是爭取最大的，以到達單位產品本錢最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。

A.市場增長B.市場份額

C.市場盈利D.市場時機

12.是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。

A.促銷組合B.市場定位

C.市場選擇D.市場營銷組合

13.是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推

廣與公共關系等等。

A.產品B.定價

C.促銷D.分銷

14.規(guī)定戰(zhàn)略經營單位業(yè)務和開展方向。

A.經營任務B.經營方針

C.經營方案D.經營目標

15.一個戰(zhàn)略經營單位是企業(yè)的一個

A.部門B.車間

C.產品D.環(huán)節(jié)

【參考答案】

1.B2.B3.A4.A5.B6.C7.D8.A9.B10.A

11.B12.D13.C14.A15oA

（二）多項選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）

1.企業(yè)使命說明書包括的根本要素是。

A.使用范圍B.活動領域

C.國家法律D.主要政策

E.遠景和開展方向

2.市場增長率/市場占有率矩陣將經營單位劃分為幾種類型。

A.明星類B.金馬類

C.奶牛類D.問號類

E.瘦狗類

3.多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種

戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是

A.“紅色地帶”B.“綠色地帶〃

C.“黃色地帶〃D.“藍色地帶”

E.“白色地帶”

4.企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括。

A.后向一體化B.向上一體化

C.水平一體化D.向下一體化

E.前向一體化

5.企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括

A.縱向多角化B.垂直多角化

C.同心多角化D.水平多角化

E.綜合多角化

6.構成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為因素。

A.主體環(huán)境B.主觀環(huán)境

C.一般環(huán)境D.地域環(huán)境

E.客觀環(huán)境

7.美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括。

A.本錢領先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略

C.品牌戰(zhàn)略D.聚焦戰(zhàn)略

E.一體化戰(zhàn)略

【參考答案】

1.BDE2.ACDE3.ABC4.ACE5.CDE,6.ACD7.ABD

(三)判斷題(判斷以下各題是否正確。正確的在題后的括號內打“J〃，錯誤的打"X"。)

1.企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性的特征。()

2.總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負責制定、落實的根本戰(zhàn)略。()

3.經營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。()

4.職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。()

5.企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。()

6.戰(zhàn)略經營單位通常沒有自己的業(yè)務。()

7.規(guī)劃投資組合實質上是企業(yè)高層對各個經營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的開展?jié)?/p>

力，決定投資結構。()

8.根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經營單位或業(yè)務應采用開展策略。()

9.一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強,()

10.企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。()

11.市場增長率越高，經營單位的資金需要數(shù)量越少。()

12.處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和開展擴大的戰(zhàn)略。()

13.經營任務規(guī)定戰(zhàn)略經營單位業(yè)務和開展方向。()

14.對一個具體的企業(yè)及經營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境

因素進行分析。()

【參考答案】

1.X2.X3.J4.X5.V6.X7.V8.X9.X10.V

11.X12.X13.J14.X

(四)填空題(請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。)

1.區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的。

2.一般來說，越高，這個單位的盈利能力越強。

3.原以企事二業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這

是一種策略。

4.用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都從市場吸引力和兩個方面進行評估。

5.是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，

6.反映企業(yè)的目的、特征和性質。

7.處于地帶的企業(yè)采取增加資金投入和開展擴大的戰(zhàn)略,

8.經營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于。

9.把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內，爭取本錢領先或差異化，從而建立相對優(yōu)

勢,通常適合于中小企業(yè)，這是戰(zhàn)略。

10.戰(zhàn)略環(huán)境有關因素變化的結果，對企業(yè)及其活動產生不利的影響叫。

11.通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉化為。

12.構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營

銷組合的特征。

【參考答案】

1.經營主線2.市場占有率3.市場開發(fā)4.競爭能力

5.總體戰(zhàn)略6.企業(yè)使命7.綠色8.明確任務

9.聚焦10.環(huán)境威脅II.特定目標12.復合性

(五)名詞解釋

1.戰(zhàn)略

2.本錢領先戰(zhàn)略

3.總體戰(zhàn)略

4.后向一體化

5.市場營銷組合

【參考答案】

1.戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。

2.本錢領先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總本錢降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的市場份額,

以到達單位產品本錢最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。

3.總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要答狂企業(yè)應在哪些領域進行活動，是企業(yè)高層負面制定、

落實的根本戰(zhàn)略。

4.后向一體化，即收購、兼并原材料供給商，擁有或控制企業(yè)的市場供給系統(tǒng)。

5.市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。

(六)簡答題

1.簡答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。

2.簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。

3.市場營銷組合的特點是什么？

【參考答案要點】

1.企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：

(1)全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體開展的需要而制定。

(2)長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠開展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內

生存和開展的通盤考慮。

(3)抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在劇烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方

面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這?挑戰(zhàn)的根本安排。

(4)綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標開展方向和重點，應當采取的根本方針、重大

措施和根本步驟。

2.制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：

(1)判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內部條件的演變趨勢，經濟效益的開展趨勢，判

定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。

(2)評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理.、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。

(3)分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。

(4)提出與問題相關的戰(zhàn)略。

(5)開展戰(zhàn)略方案和形成行動方案。

3.市場營銷組合具有以下特點：

(I)可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素。

(2)動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內部條件和外部環(huán)境變化的影響，

作出相應的反響。

(3)復合性。構成市場營銷組合的四大類因素?，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。

(4)整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機

的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。

(七)論述題

1.試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。

2.試述市場營俏管理的一般過程。

【參考答案要點】

1.規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務范圍內，尋找進一步開展的

時機；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、

但是有較強吸引力的業(yè)務。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：

(I)密集式成長戰(zhàn)略。包括：①市場深入。即讓現(xiàn)有產品通過加強分銷、宣傳、增加網點而提高

現(xiàn)有顧客的購置量。②市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產品推向新市場。③產品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產品

或改進的產品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。

(2)一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有開展前途，在供產、產銷方面實行合并更有效益，便可考

慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務。具體包括：①后向一體化。即收購或兼并原材料供給商。如果供給

商方面盈利高，或開展時機好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以防止原材料短缺、本錢受制

于供給商的危險。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求開展或將自己的產品向前延伸，從事原由用

戶經營的業(yè)務。③水平一體化，即是爭取時同類企業(yè)的所有權或控制權，或實行各種形式的聯(lián)合經營，

這樣可以擴大經，營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些時機。

(3)多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框