體育經(jīng)濟概述

第一部分體育經(jīng)濟概述

第一章緒論

前言

二、經(jīng)濟學的基礎(chǔ)識

1、經(jīng)濟學的分類

“規(guī)范經(jīng)濟學（應該是什么）

（根據(jù)研究目的＜

「理論經(jīng)濟學I1實證經(jīng)濟學（是什么，為什么）

I「微觀經(jīng)濟學

經(jīng)濟學＜〔根據(jù)研究對象＜

〔宏觀經(jīng)濟學

I應用經(jīng)濟學：如產(chǎn)業(yè)組織理論、貨幣金融學、投資學、保險學

等，教育經(jīng)濟學、區(qū)域經(jīng)濟學、公共經(jīng)濟學、環(huán)境經(jīng)濟學、國際經(jīng)濟學、農(nóng)業(yè)經(jīng)

濟學、發(fā)展經(jīng)濟學、管理經(jīng)濟學、勞動經(jīng)濟學等

（理論經(jīng)濟學是基礎(chǔ)經(jīng)濟學，主要研究的是經(jīng)濟活動的一般原理。應用經(jīng)濟學主要是研

究如何使一般經(jīng)濟原理在推行各種經(jīng)濟計劃和制定相應的經(jīng)濟政策中發(fā)揮作用O）

2、經(jīng)濟學的產(chǎn)生的根源及研究對象

研究對象：資源配置與利用

產(chǎn)生的根源：資源的稀缺性，人們需要有效利用資源

稀缺性：即有限性，相對于人類社會無窮的欲望而言，物品或者生產(chǎn)這些物品的資源總是不

足的。在經(jīng)濟學中這種物品或資源的相對有限性叫做稀缺性。

正是由于資源的稀缺的。因而就業(yè)崗位是有限的，土地是有限的，勞動時間是有限的。

就體育經(jīng)濟學來言,因為資源的稀缺性，所以我們看比賽的時候就要購買門票。我們要進行

身體鍛煉的時候就要交一定的費用。

3、理性經(jīng)濟人假設(shè)：個體是理性的，同時又是自私的。

理性指：人們的經(jīng)濟行為一定是追求效用較高或利益較大。

自私指：每一個體從事經(jīng)濟行為的目的是追求自己的福利和利益最大化

第一節(jié)體育經(jīng)濟學的概述

一、一些定義

(1)體育經(jīng)濟學的定義：體育經(jīng)濟學是運用經(jīng)濟學的原理研究體育運動中所包含的經(jīng)濟

現(xiàn)象、經(jīng)濟活動本質(zhì)特點和內(nèi)在規(guī)律的應用性、綜合性學科。體育經(jīng)濟學是體育學和經(jīng)濟學

教程形成的邊緣性交叉學科，是經(jīng)濟學的一個分支科學。

(2)體育經(jīng)濟的定義：體育經(jīng)濟是一系列與體育有關(guān)的行業(yè)的經(jīng)濟行為和社會現(xiàn)象的總

和。體育經(jīng)濟是現(xiàn)代社會的一個現(xiàn)象組合，它的外延較多，涉及同體育相關(guān)的商品與服務(wù)的

投資、生產(chǎn)、交換、分配以及開發(fā)和管理等一系列的以人為本的活動過程。體育經(jīng)濟的研究

對象是體育產(chǎn)業(yè)。

(3)產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的定義：

產(chǎn)業(yè)：是具有某種同類屬性的企業(yè)經(jīng)濟活動的集合。

體育產(chǎn)業(yè)：體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中生產(chǎn)具有體育特征的服服務(wù)產(chǎn)品的單位的集合體；或

按照經(jīng)濟核算原則，符合產(chǎn)業(yè)分類標準的的體育經(jīng)營單位或體育事業(yè)單位的集合。體育產(chǎn)業(yè)

以生產(chǎn)體育服務(wù)產(chǎn)品為主。

(4)體育產(chǎn)品：體育產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)的第三個層次，體育產(chǎn)品就是體育服務(wù)產(chǎn)品。體

育產(chǎn)品就是體育需求者向體育供應者購買的，體育活動中所消費的體育服務(wù)的總和。

二、體育經(jīng)濟學的研究背景

1、當代世界經(jīng)濟的發(fā)展為體育經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了條件

2、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為體育經(jīng)濟提供了發(fā)展空間

3、現(xiàn)代體育運動的發(fā)展為體育經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

三、體育經(jīng)濟學的研究任務(wù)

2、研究體育經(jīng)濟的運行規(guī)律及運行機制

體育經(jīng)濟產(chǎn)生的根源是體育需求和體育供給之間的矛盾，分析供求平衡實現(xiàn)的條件，尋

找其中的潛在規(guī)律，是體育經(jīng)濟學的重要任務(wù)。體育經(jīng)濟運行機制包括了體育經(jīng)濟現(xiàn)象及體

育產(chǎn)品本身的特征和發(fā)展規(guī)律，體育經(jīng)濟組織內(nèi)部各要素間的關(guān)系，以及體育經(jīng)濟學和其他

學科的相互關(guān)系。

3、研究體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位和發(fā)展條件

隨著體育在國民經(jīng)濟的比重的增加，體育的經(jīng)濟地位逐步提高，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對社

會經(jīng)濟、文化、環(huán)境的影響不斷加大。研究體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展條件為體

育經(jīng)濟的發(fā)展提供了幫助。

四、體育經(jīng)濟學研究的研究內(nèi)容

1、體育經(jīng)濟學的形成及發(fā)展過程

2、體育與經(jīng)濟的關(guān)系

3、體育需求與供給

4、體育市場

5、體育消費及消費者行為

6、體育勞動市場

7、體育資金的來源及效益分析

8、體育賽事經(jīng)濟學策劃與分析

9、體育經(jīng)濟中的一些案例采集與整理

五、體育經(jīng)濟學的研究方法

1、實證分析法與規(guī)范分析法相結(jié)合

2、定性分析與定量分析相結(jié)合

3、宏觀分析與微觀分析相結(jié)合

4、局部均衡分析與一般均衡分析相結(jié)合

5、靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結(jié)合

6、博弈論的應用

博弈論是指某個個人或是組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌

握的信息，從各自選擇的行為或是策略進行選擇并加以實施，并各自取得相應結(jié)果或收益的

過程，在經(jīng)濟學上博弈論是個非常重要的理論概念。在體育經(jīng)濟學上經(jīng)常用于分析體育市場

的均衡、企業(yè)行為、教練員、運動員對參賽的安排策略等。

第二節(jié)體育與經(jīng)濟的關(guān)系

一、體育的發(fā)展依賴于經(jīng)濟的發(fā)展（經(jīng)濟發(fā)展決定體育的發(fā)展）

1、經(jīng)濟發(fā)展決定體育消費需求

（1）經(jīng)濟水平?jīng)Q定人們的體育消費需求。另一方面經(jīng)濟決定人們的消費結(jié)構(gòu)；既而決

定體育產(chǎn)業(yè)的本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有支付能力才能對體育產(chǎn)品進行消費。

（2）生產(chǎn)關(guān)系，尤其是分配制度影響體育消費水平和消費結(jié)構(gòu)。不同的分配制度決定

不同的收入結(jié)構(gòu)，進而決定體育消費結(jié)構(gòu)。

2、經(jīng)濟的發(fā)展和社會進步影響體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（增加余暇時間和可供支配的收

入）

3、經(jīng)濟制度決定體育產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)

4、經(jīng)濟總量水平制約著體育運動的規(guī)模和發(fā)展

二、體育經(jīng)濟成為現(xiàn)代經(jīng)濟的重要組成部分

1、體育作為一種生產(chǎn)力，對國民財富增長做出更多的貢獻。（體育產(chǎn)業(yè)是國民

財富的重要組成部分）

2、體育可以提高勞動者的素質(zhì)

3、體育產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展對國民經(jīng)濟有促進作用

4、體育可以促進城市經(jīng)濟的發(fā)展

5、體育的發(fā)展可以提高人們的生活質(zhì)量

第三節(jié)國內(nèi)外體育經(jīng)濟的發(fā)展概覽

一、世界體育經(jīng)濟

二、中國體育經(jīng)濟

1、我國的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，大約從20世紀80年代開始發(fā)展，但是發(fā)展速度較快。

2、中國體育經(jīng)濟的發(fā)展也不容樂觀

一方面體育產(chǎn)業(yè)在GDP中所占的份額較小。但市場發(fā)展空間較大。

另一方面，我國的體育市場發(fā)展不完善。比如法制不健全，管理不規(guī)范，經(jīng)營管理人才

匱乏等。

第二部分體育經(jīng)濟基礎(chǔ)理論

第二章體育需求與供給

第一節(jié)體育產(chǎn)品的特征

一、幾個概念

商品：是指用來交換的勞動產(chǎn)品。

體育商品：是指消費者向體育生產(chǎn)者購買的、體育活動中消費的體育服務(wù)的總和。我們

說的體育需求與供給是指對體育商品的需求和供給。

二、體育商品的內(nèi)容有：？主要包含四大類：（1）體育競賽、體育表演。（2）

健身服務(wù)。健身中心、體育館提供的有償服務(wù)（3）體育娛樂服務(wù)。保齡球館、臺球館等提

供的有償服務(wù)（4）體育培訓服務(wù)。如太極拳有償培訓

三、體育商品的價值：

商品具有價值和使用價值的二重性特點。同樣，體育商品也有價值和使用價值。其價值

也是凝結(jié)其中的無差別的體育工作者的勞動。其使用價值有：（1）滿足人們的生活需要（2）

作為生產(chǎn)資料滿足生產(chǎn)的需要（3）是社會物質(zhì)財富的表現(xiàn)形式。

四、體育產(chǎn)品生產(chǎn)的投入品

投入品是指生產(chǎn)者在其生產(chǎn)過程中所使用的一切物品。投入品有固定投入品和可變投入

品。廠房機器是固定投入品，原材料、勞動力是可變投入品。

五、體育服務(wù)類商品具有以下特征：

1、生產(chǎn)與消費的同步性和非同步性共存

2、體育服務(wù)商品具有無形、不可觸摸的非實物形態(tài)

3、滿足人們的高層次需求性

4、體育商品質(zhì)量的不穩(wěn)定性和無法衡量性

5、體育商品的難以預見性

6、體育服務(wù)商品的所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移

第二節(jié)體育需求

一、體育需求的概念

1、需求：是指人們在一定條件下對某種事物渴求滿足的欲望，是產(chǎn)生人類一切行為的

原動力。需求顯示了隨著價錢升降而其它因素不變的情況下（ceterisparibus）,某個

體在每段時間內(nèi)所愿意買的某貨物的數(shù)量。在某一價格下，消費者愿意購買的某一貨

物的總數(shù)量稱為需求量。在不同價格下，需求量會不同。需求也就是說價格與需求量

的關(guān)系。若以圖像表示，便稱為需求曲線。

31410投圖邊陸依變相投引■的決定

MEl.r

2、體育需求：是指體育消費者在某一特定的時間內(nèi)，在一定市場的每一價格水平上愿

意并且能夠購買的體育產(chǎn)品量。

3、體育消費者：是指個體或個體組織，在一定的時間和可接受的價格水平內(nèi)，有能力

且資源從事以綜合戶需求的體育物品或服務(wù)交易，沒有任何強迫的因素。

從這里可以看出，體育需求是一種有效需求，消費者既有購買欲望，又有購買能力。

體育需求表現(xiàn)為：（1）體育需求表現(xiàn)為體育參與者對體育產(chǎn)品的購買欲望。（2）體育需求

表現(xiàn)為參與者對體育產(chǎn)品的購買能力（3）體育需求表現(xiàn)為體育市場中的有效需求。

二、體育需求產(chǎn)生

體育需求的產(chǎn)生受很多因素的影響，比如政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等。其中三點是需要

特別關(guān)注的：

1、可支配收入的增加是體育需求產(chǎn)生的前提條件。

2、閑暇時間的增多是體育需求產(chǎn)生的必要條件

3、健康意識的增強是促進體育需求產(chǎn)生的重要因素

三、體育需求的特征

1、體育需求是一種高層次需求

2、體育需求是一種多樣性需求

3、體育需求是一種主導性需求

4、體育需求是一種復雜性需求

四、體育需求的影響因素

1、體育商品本身的價格。

2、消費者的收入水平

3、體育相關(guān)商品的價格

4、消費者偏好

5、消費者對體育商品價格的預期

6、其他因素：消費者數(shù)量、余暇時間、可利用的交通工具、季節(jié)因素。

五、體育需求函數(shù)及需求曲線

1、需求函數(shù)：

用價格、消費者偏好、收入、其他商品的價格、消費者對價格變化的預期等因素，表

現(xiàn)需求量的函數(shù)，就是需求函數(shù)。

Qd=f(Px,T,I,Ps,E--)

其中：Px：商品價格

T：消費者偏好

I：收入

Ps：其他商品的價格

E：消費者對價格的預期

在現(xiàn)實中，同時考察五個變量的變化對需求的影響，很難做出一個比較準確的判斷。

為了較為明確地分析其中一個變量對需求量的影響，我們經(jīng)常假定其他因素不變。與其他因

素相比，價格因素對商品的需求量有更大的影響力，所以現(xiàn)實中所指的需求函數(shù)，一般是指

需求量對價格的函數(shù)：Qd=f(Px)o

2、體育需求函數(shù)：是指在一定時期內(nèi)和一定的體育市場中影像某種體育商品需求的各因

素和需求之間的相互關(guān)系.于是體育需求函數(shù)就表示為：Q=f(P)。其中：Q表示體育需

求量，P表示體育商品價格f表示系數(shù)。

3、體育需求曲線：如果把一種體育商品在不同價格下的需求量排列起來，就可以得到這

種體育商品的需求表。

P——

P1P2P3p4p5p6p7

Q=f(P)——

Q1Q2Q3Q4Q5Q6Q7

把表中的每一組需求量和價格的對應作為坐標，在直角坐標系中描點作圖的話，就可以得到

下圖，其中D線即為需求曲線。他表現(xiàn)的是需求量隨價格改變而變化的趨勢。

A

P

p2

Pl

OQ2QiQ

需求曲線的特點

第一，需求曲線向右下方傾斜，斜率為負；

第二，需求曲線既可以是直線，也可以是曲線；

第三，需求與需求量意義不同。

六、體育需求的規(guī)律

1、體育需求量：是指體育消費者在某一價格水平下希望并且能夠購買的某種體育商品的

數(shù)量。

2、體育需求：是指體育消費者在某一特定的時間內(nèi)，在一定市場的每一價格水平上愿意

并且能夠購買的體育產(chǎn)品量。

3、需求定理：

商品價格提高，對該商品的需求量減少，反之，商品價格下降，則對該商品的需求量增

加，這種需求數(shù)量和商品價格成反向變化的關(guān)系稱需求規(guī)律或需求定理。

4、體育需求量變化的規(guī)律性：

體育需求量與體育商品的價格呈反向變化。

5、體育需求的變化規(guī)律：是指體育商品價格既定的情況下，其他因素的改變引起體育

需求的變化。比如在商品價格一定的情況下，體育需求與消費者收入水平、可支配收入、閑

暇時間成同方向變化。

第三節(jié)體育供給

一、體育供給的概念

體育供給是指體育生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)，在一定體育市場上的各種可能的價格水平上

愿意并且能夠提供的體育商品的數(shù)量。準確理解這一概念必須把握以下幾點：

1、體育供給的目的是為了滿足體育需求。

2、體育供給表現(xiàn)為體育經(jīng)營者愿意提供的體育商品。

3、體育供給是體育經(jīng)營者能夠提供的體育商品。也就是說體育供給指的是供應

商的有效供給。

二、體育供給的特征

1、體育供給的計量差別性。2、體育供給的非儲存性。3、體育供給的多樣性。

三、體育供給的影響因素

（1）體育商品本身的價格。（2）體育供應商的數(shù)量及預期（3）體育生產(chǎn)技術(shù)水平。

（4）相關(guān)商品的價格。（5）體育生產(chǎn)要素。

（7）其他因素。氣候、人口數(shù)量、教育水平、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、社會經(jīng)濟水平等也會影

響體育供給。

四、體育供給函數(shù)及供給曲線

1、體育供給函數(shù)：

體育商品的供給函數(shù)是指一種體育商品在一定的時期內(nèi)和一定的體育市場中影響該體育

商品供給各要素和供給之間的相互關(guān)系。因而體育供給函數(shù)是：Qs=f（P）oQ為商品的供給

量，P為體育商品的價格。F為系數(shù)。

2、體育供給曲線：

把一種體育商品的不同價格情況下的供給量排列起來，就可以得到這種體育商品的供給

表。供給表

類型ABCDE

價格2030405060

供應量0200400600800

以供給量和價格為坐標，在直角坐標系中描點作圖，便得到體育供給曲線。

▲

PS

60--------------------------------E

50-----------------------rD：

40---------------、C;;

30-------,B；：：

20A;:;;

6~200400600800

五、體育供給變化的規(guī)律性

1、體育供給量變化的規(guī)律性。體育商品的供給量隨體育商品的價格的提高而增加，兩者是

同方向變化。

2、體育供給變化的規(guī)律性

（1）體育供給隨供應商的預期的變化而變化（2）體育供給隨生產(chǎn)技術(shù)水平的變化而

變化。（3）體育供給隨其它相關(guān)商品的價格變化而變化（4）體育供給隨體育生產(chǎn)要素價格

的變化而變化。（5）其他因素。供應商的數(shù)量、天氣、經(jīng)濟政策、社會經(jīng)濟等也會影響到

體育供給。

3、體育供給和體育供給量的變化。

第四節(jié)體育需求彈性

一、彈性與體育需求彈性的概念

體育需求彈性是指體育需求對各種影響因素變化的敏感性，也就是說體育需求量隨著

其影響因素的變化而變化的程度。

體育需求彈性可以分為體育需求價格彈性、體育需求收入彈性、體育需求交叉彈性。

體育需求價格彈性是指體育需求量對價格變動的敏感程度，體育需求收入彈性是指體育需求

量對可支配收入變化的敏感程度，體育需求交叉彈性反映的是體育需求量對相關(guān)體育商品價

格變動的敏感程度。

二、影響體育需求彈性的因素

1、體育商品在消費支出預算中的比重。2、體育商品對體育消費者生活的影響程度。3、體

育商品的可替代程度和尋找替代品的難易程度。4、體育商品用途的廣泛性及體育商品的耐

用程度。5、體育消費者調(diào)節(jié)需求量的時間。(同難易程度)

三、體育需求價格彈性

1、概念：體育需求價格彈性是指因價格變動的比率而引起需求量變動的比率，用來衡量體

育商品需求量對其價格變動的敏感程度。

2、計算公式

體育需求價格彈性=體育商品需求量變化的百分比/體育商品價格變化的百分比

設(shè)：Edp—體育需求價格彈性系數(shù)(d表示需求，p表示價格)

Po,Pi—變化前后的商品價格。

Qo,Qi—變化前后的體育商品需求量

則點彈性公式為：

Ed=lim(QI-Q0)/Q0=d。IQ=d_Q_P

dp-Ap-o-poy/pQ~dp/P~dP'Q

弧彈性公式：

F_(e1-2o)/Q0_匕

dp

-(P1-po)/Po~APQ

由于體育商品價格和體育需求量成反向關(guān)系，所以Edp是負值，其絕對值是從0到無窮

大的值。

(l)Edp=O時，意思是價格發(fā)生變化時，體育商品需求量無任何變化，該情況叫做體

育商品完全無彈性。

(2)Edp=8時，意思是當價格發(fā)生微小變化時，需求量也會發(fā)生無窮量的變化，這種

情況叫做完全彈性。

(3)|EdP|>1時，表示需求量的變化百分比大于價格的變化百分比，稱為富有彈性。

(4)|EdP|<1時，表示需求量的變化百分比小于價格的變化百分比，稱為缺乏彈性。

(5)|EdP|=1時，表示需求量的變化百分比等于價格的變化百分比，稱為體育需求

具有單位彈性。在這種情況下，價格變動1%,則需求量減少1%,無論價格如何的變動，需

求量都會反向的同量變化。

體育商品的需求價格彈性與總收益之間的關(guān)系

1EdP|>1Edp1=11Edp|<1Edp=8EdP=O

降價收益增加不變減少隨價格的下降價格既定，收

而同比例減少益無限增加

漲價減少不變增加隨價格的上漲收益減少為零

而同比例增加

第五節(jié)體育供給彈性

一、體育供給彈性的概念

1、定義：體育供給彈性體育供給對各種影響體育供給的因素變化的敏感性，即體育供給

隨其影響因素變化而相應變化的程度。2、體育供給彈性分析

（1）體育供給價格彈性：是指因體育商品價格變動的比率引起的體育供給量變動的比

率，用來衡量體育商品供給量變動對其價格變動的敏感程度體育供給價格彈性=體育商品供

給量變化的百分比/體育商品價格變動的百分比

設(shè)：ESP—體育供給價格彈性系數(shù)；

Po,Pi—變化前后的體育商品價格

Qo,Qi—變化前后的體育商品供給量

則體育供給價格彈性系數(shù)的點彈性公式為

E=iim（Q「Q。）/Q。=-Q/Q=dQ_P

sp-&fO

-Po）/Po-dP/P~dP'Q

弧彈性系數(shù)公式為：

_（e,-eo）/eoAQP

Esp-—TT—?

P。）/PoAPQ

體育商品的供給量與價格是同相變化的，價格升高，供給量也會相應增加，所以供給

彈性總是正值，即從零到無窮大。體育價格彈性系數(shù)的取值可以分為以下幾個段值：

①Esp=8這種情況說明，體育供給可以任意增減，而價格始終不變?；蛘哒f在價格既

定的情況下，供給量可以任意改變。這是一種完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。體育供給曲線時一條平

衡與橫軸的直線。

②Esp>l,這說明供給量的變動百分比大于價格變動的百分比。也就是說，價格稍有

變化，則供給量就會產(chǎn)生巨大的變化，供給對價格的變動具有較強的敏感性，成為富有價格

彈性。

③Esp=l時，說明供給量的百分比與價格變動的百分比相同，成為體育供給富有單位

彈性。

④Esp<l時，即供給量的變化百分比小于商品價格變動的百分比，即供給量隨價格變

化的程度不強，供給量對價格變化的敏感度不強，成為體育供給彈性不足。

⑤Esp=O時，即說明無論價格如何變動，體育供給量始終不會改變。成為體育供給完

全缺乏彈性，供給曲線是垂直于縱軸的直線。

（2）體育價格預期彈性

（3）體育供給交叉彈性

二、影響體育供給彈性的因素

影響體育供給彈性的因素主要有以下幾類:

1、體育商品生產(chǎn)時間

2、體育商品生產(chǎn)要素的替代性

3、體育商品生產(chǎn)的難易程度和生產(chǎn)周期

4、進入和退出該行業(yè)的難易程度

三、體育商品的供給呈現(xiàn)多樣性

根據(jù)體育供給彈性系數(shù)（Es）的大小，可以區(qū)分五種情況:

1、Es=O；2、ES=8；3、Es=l;4、ES>1;5、ES<1

我國某些體育商品的供給彈性:

1、運動員的供給彈性：0<Es<l

2、運動器械、體育用品：ES>1

3、體育場館的供給彈性：Es<l

第六節(jié)體育供求均衡及規(guī)律

一、體育供給與需求的關(guān)系

1、體育供給和體育需求是相互依存的

一方面，體育需求決定體育供給。體育供給受許多因素的影響，但是歸根結(jié)底受體育

需求的影響。另一方面，體育供給是體育需求實現(xiàn)的保證，可以激發(fā)新的體育需求，從而擴

大體育需求內(nèi)容，提高體育需求的水平。

2、體育供給與需求是相互矛盾的

主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）數(shù)量上的矛盾（2）時間上的矛盾（3）質(zhì)量上的矛盾（4）結(jié)構(gòu)上的矛盾。

二、體育供給與需求的均衡

1、為什么分析均衡

“均衡”表示供需兩股力道相互均衡，只要沒有外力干擾，該市場的價與量就會維持在

目前的水平。

2、靜態(tài)均衡

當將需求價格曲線和供給價格曲線放在統(tǒng)一坐標中時,需求價格曲線和供給價格曲線就

會相交，把這一點定為E,這個點叫做均衡點，在E點上，供應量和需求量相等。這種現(xiàn)象

叫供求均衡，這時對應的價格Po叫做均衡價格，相對應的Qo叫做均衡產(chǎn)量。這種均衡叫

做靜態(tài)均衡。當價格高于Po時，供應量增加需求量減少，市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。當價

格下降時，需求量增加供應量減少，此時出現(xiàn)供小于求的現(xiàn)象。

3、動態(tài)均衡

事實上供求之間的靜態(tài)平衡是一種理想的均衡，市場的供求是不斷變化的。

（1）需求量變動引起的動態(tài)平衡

由于人們對體育的需求是不斷提高的，這就會使需求曲線右移。假設(shè)供求水平不變，人

們的需求增加，需求曲線右移，這時候會出現(xiàn)新的均衡價格和均衡量。如圖所示：

(2)供給量變動引起的平衡

隨著生產(chǎn)力的不斷提高，體育商品的供應量會隨著社會的不斷發(fā)展而有所增加，此時

的供給曲線會出現(xiàn)右移。在需求水平既定的情況下，供求均衡點從E。移動E1,此時的均衡

價格則從P0降至P1,均衡量也由Q0增加至Q1,在價格一定的情況下，需求量則有所增

加。如圖所示：

供求量變動引起的動態(tài)平衡

(3)需求與供給同時變化引起的動態(tài)平衡

4、體育供求規(guī)律

（1）體育商品的價格是由體育供給量和體育需求共同決定的。

（2）體育商品的價格影響和決定著體育需求和體育供給的數(shù)量。

（3）體育均衡價格和均衡產(chǎn)量與體育需求量成同方向變化

（4）體育均衡價格和供給量呈反方向變化，但均衡產(chǎn)量和供給量成同方向變化。

（5）體育需求量和體育供給量都增加或降低，會引起均衡產(chǎn)量同方向變化，但均衡價

格則有三種情況：降低、提高、不變。

三、體育供求均衡的調(diào)控

I、體育供求均衡的規(guī)劃調(diào)控

2、體育供求均衡的過程調(diào)控

四、體育供求的一般均衡

第三部分體育市場概論

第三章體育市場

第一節(jié)體育市場概述

一、體育市場的概念及特點

1、體育市場的概念：是指在國家法律、法規(guī)和宏觀調(diào)控的指導下，具有一定交易程序、交

易規(guī)則的經(jīng)營主體以體育產(chǎn)品、體育服務(wù)為對象的交易機制或體系。

體育市場的主體是雄育空產(chǎn)者和雄育滔費者，體育市場的客體是指體育市場的交易對

象，所有可以進行商品交換關(guān)系的要素，包括體育服務(wù)、體育設(shè)施和體育用品都可以構(gòu)成體

育市場的客體。

學術(shù)界對體育市場定義的不同觀點：

（1）體育市場是指以商品形式向人們提供物質(zhì)或服務(wù)產(chǎn)品的場所。這里有三層含義：

A、指狹義的體育市場，即直接買賣體育服務(wù)商品的場所

B、指廣義的體育市場，即社會體育服務(wù)產(chǎn)品交換活動及交換關(guān)系的總和。

C、市場營銷學意義上的體育市場，即為了滿足體育需求而購買或準備購買體育物質(zhì)產(chǎn)

品和服務(wù)的消費者群體。

（2）另一種觀點認為，體育市場一般是指一定時間、一定地點、一定條件下體育產(chǎn)品生產(chǎn)

和交換過程中所反映出來的體育參與者與體育生產(chǎn)經(jīng)營者之間各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的

總和。

廣義的體育市場即社會體育服務(wù)產(chǎn)品交換活動及交換關(guān)系的總和，主要有以下幾個因素組

成：

A體育產(chǎn)品的消費者是構(gòu)成體育市場的主體，因而體育市場規(guī)模的大小取決于該市場體育消

費者的數(shù)量。

B體育市場大小還取決于體育購買力。體育購買力就是購買體育商品的能力。

C體育參與者購買體育產(chǎn)品的主觀愿望和需求。只有當消費者既有購買需求又有購買能力的

時候，才能形成現(xiàn)實的體育市場。

2、體育市場的構(gòu)成要素

體育市場的構(gòu)成要素主要有：人口、購買力、購買欲望

3

（3）體育空間結(jié)構(gòu):按照體育市場空間擴散和吸收作用的大小劃分的市場結(jié)構(gòu)。可以分為

區(qū)域性體育市場、全國性體育市場、世界性體育市場。一方面體育市場具有典型的空間性特

點。另一方面體育市場也跨越了國家民族種族的界限,具有非常明顯的世界性特征。

4、體育市場的特點

（1）體育市場的全球性（2）體育市場的多樣性。（3）體育市場的季節(jié)性（時段性）。（4）

體育市場的波動性

二、體育市場的分類及作用

1、體育市場的分類

依據(jù)不同的分類標準，體育市場可以有多種分類方法。

（1）從邏輯關(guān)系上分：有什么樣的消費就有什么樣的市場。體育消費有物質(zhì)產(chǎn)品的消費和

服務(wù)產(chǎn)品的消費，因而體育市場可以分為體育物質(zhì)產(chǎn)品市場和體育服務(wù)產(chǎn)品市場兩類。

（2）從流通區(qū)域上分（空間結(jié)構(gòu)）：體育市場可以分為國際體育市場和國內(nèi)體育市場。國內(nèi)

體育市場又可以分為全國性體育市場、區(qū)域體育市場、地方性體育市場。以及城市體育市場

和農(nóng)村體育市場。

（3）根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分（根據(jù)市場的目標和功能）：可以分為

①競賽表演市場：即職業(yè)體育市場。該市場是體育產(chǎn)業(yè)中最活躍、最有影響力的市場。他的

發(fā)展反映了一個國家觀賞性體育消費品的供需水平，反映了一個國家的體育運動的職業(yè)化市

場化水平。

②體育健身娛樂市場：是指公民自愿參加的，以增進身體健康為目的的多樣化的體育活動。

體育健身娛樂市場的消費群體廣泛、產(chǎn)品豐富多樣，市場潛力非常巨大。

③體育用品市場：體育用品市場涉及的范圍較廣（包含器材、服裝鞋帽、食品藥品保健品等）,

其消費群涉及各行各業(yè)各個階層。

④體育中介市場：

⑤體育勞務(wù)市場：

⑥體育無形資產(chǎn)市場：

⑦體育資金市場：

⑧體育信息市場:

⑨體育培訓咨詢市場:

⑩體育技術(shù)市場:

2、體育市場的作用

（1）體育產(chǎn)品的交換作用。（2）體育資源的配置作用。（3）體育信息的反饋作用。

（4）體育經(jīng)濟的調(diào)節(jié)作用。

三、體育市場的市場結(jié)構(gòu)

1、市場結(jié)構(gòu)（Marketstructure）是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、

產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)，也可以說是某一市場中各種要

素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市

場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。

2、劃分一個行業(yè)屬于什么類型的市場結(jié)構(gòu)，主要依據(jù)有以下三個方面：

第一，本行業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)者數(shù)目或企業(yè)數(shù)目。第二，本行業(yè)內(nèi)各企業(yè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品

差別程度。這是區(qū)分壟斷競爭市場和完全競爭市場的主要區(qū)別。

第三，進入障礙的大小。

根據(jù)這三個方面因素的不同特點，將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭

壟斷市場和完全壟斷市場四種市場類型。

3、各種市場結(jié)構(gòu)的特征：

(1)完全競爭的市場:

①有極多的買主和賣主，雙方的買賣關(guān)系不固定。

②單個買主與賣主之間的交易量同市場全部交易量比起來都很小。

③產(chǎn)品同質(zhì)：市場上交易的產(chǎn)品或服務(wù)都完全一樣，沒有任何差別。

④信息透明，不存在不確定性和行業(yè)秘密。

⑤進出自由，不存在進出障礙。

(2)壟斷競爭的市場：

①企業(yè)數(shù)目若干或很多，他們對市場都有一定的影響力，但影響有限，不能左右市場上

的產(chǎn)品價格。②進入不受限制③產(chǎn)品有差別，但產(chǎn)品間存在可替代性。④企業(yè)間存在非價格

競爭。比如廣告競爭、產(chǎn)品差別競爭⑤企業(yè)對價格有一定的控制能力

(3)寡頭壟斷的市場：

①企業(yè)數(shù)目少，每一個寡頭對市場都有重要的影響，寡頭間相互依賴，既合作又競爭②進入

受到限制③產(chǎn)品有差別貨物差別

(4)完全壟斷的市場：

①供應商只有一個②進入受到限制或完全受阻③產(chǎn)品獨一無二，④企業(yè)對價格有著強大的控

制力。

第二節(jié)體育市場機制

本章理解：需要理解什么是體育市場機制，有哪些市場機制，體育市場機制

是如何發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用的！

一、市場機制

市場機制：是通過市場價格的波動、市場主體對利益的追求、市場供求的變化,調(diào)節(jié)經(jīng)

濟運行的機制，是市場經(jīng)濟機體內(nèi)的供求、競爭、價格等要素之間的有機聯(lián)系及其功能。

1、價格機制是指在市場競爭過程中，市場上某種商品市場價格的變動與市場上該商品供求

關(guān)系變動之間的有機聯(lián)系的運動。

2、供求機制是指通過商品、勞務(wù)和各種社會資源的供給和需求的矛盾運動來影響各種生產(chǎn)

要素組合的一種機制。

3、競爭機制是指在市場經(jīng)濟中，各個經(jīng)濟行為主體之間為著自身的利益而相互展開競爭，

由此形成的經(jīng)濟內(nèi)部的必然的聯(lián)系和影響。

4、風險機制是市場活動同企業(yè)盈利、虧損和破產(chǎn)之間相互聯(lián)系和作用的機制，在產(chǎn)權(quán)清晰

的條件下，風險機制對經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、體育市場機制

1、在市場經(jīng)濟條件下，體育市場的運行也是通過市場機制的作用來實現(xiàn)的。體育市場機制

也就是體育市場運行的實現(xiàn)機制。

體育市場機制是指體育市場中的交換各方在交換活動中形成的相互影響、相互制約的內(nèi)

在聯(lián)系。具體講就是體育市場主體在體育市場上進行經(jīng)濟活動而形成的供求、價格、競爭、

風險等因素有機結(jié)合的方式。表現(xiàn)為供求機制、價格機制、競爭機制、風險機制的相互作用

相互制約。價格、利率、工資變動是體育市場機制的信息系統(tǒng)；供求雙方是市場機制的作用

對象；經(jīng)濟利益主體差別是市場機制的動力系統(tǒng)；體育市場競爭是市場機制的效應系統(tǒng)。

2、體育市場機制的功能

在市場經(jīng)濟體制下，體育市場機制的主要功能是自動調(diào)節(jié)功能，他是通過市場經(jīng)濟各要

素相互適應、制約、協(xié)調(diào)等作用來實現(xiàn)的。在各運行機制中，價格機制是核心。其運作用方

式為（舉例說明）：供小于求，某種體育商品的價格就會上漲，在其他條件不變的情況下，

體育產(chǎn)品經(jīng)營者的利潤增加，從而刺激所有的經(jīng)營者爭相將資金、勞動力、物資投入到該商

品的生產(chǎn)中來，產(chǎn)量增加，供大于求，價格就會下降，利潤降低，生產(chǎn)商撤出投資，造成供

小于求。市場機制就是通過這種方式循環(huán)往復的運行，調(diào)整市場參與者的經(jīng)濟行為，從而調(diào)

節(jié)市場的運轉(zhuǎn)。在這個過程中，追求經(jīng)濟利益的最大化是市場機制運行的原動力。其循環(huán)的

方式為“一價格——競爭——供求——價格——北按照這種方式的運行，市場上產(chǎn)品的

價格應該是忽高忽低才對，但為什么實際上并不出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢，這其中的因素有很多，其

中風險機制占有很大的作用。

三、體育市場機制的特征

1、體育市場機制的客觀性

2、體育市場機制的關(guān)聯(lián)性

3、體育市場機制的時滯性

4、體育市場機制的局限性

5、體育市場機制的自發(fā)性

6、體育市場機制的靈活性

7、體育市場機制的動態(tài)性

四、體育市場機制的實現(xiàn)條件

1、具有獨立利益的體育市場主體（體育市場主體要有自主權(quán)）

2、充分的市場競爭（必須是市場經(jīng)濟體制）

3、靈敏的市場信號

五、體育市場的價格機制

體育市場的價格機制是體育市場經(jīng)濟運行的核心機制。體育市場的導向作用主要是通

過價格機制來實現(xiàn)。體育市場機制最集中和最基礎(chǔ)的表現(xiàn)是體育供給和需求通過市場競爭形

成的市場價格的作用來實現(xiàn)體育市場的平衡。

1、含義和作用

體育市場的價格機制就是體育市場的競爭過程中，與體育市場的供求相互聯(lián)系、相互

制約的市場價格的形成和運行的機能。在這個過程中每一個市場的主體都是根據(jù)市場價格來

調(diào)整自己的供給或需求，以追求自己的利益最大化。

價格機制的作用：

（1）調(diào)整信號。（2）導向作用（3）競爭手段

（4）平衡參數(shù)。

六、育市場的供求與競爭機制

第三節(jié)我國體育市場的發(fā)展（一家之言）

一、我國體育市場的特征

我國的體育市場起步較晚，但是發(fā)展較為迅速?？傮w特征有：

1、體育市場體系初步形成，但結(jié)構(gòu)不盡合理。

2、體育市場主體在數(shù)量上增長很快，但質(zhì)量上提高較慢。

3、體育市場對外開放有余，對內(nèi)開放不足。

4、體育市場梯度發(fā)育，區(qū)域性、類別型差別較大。

二、我國體育市場發(fā)展存在的主要問題

1、有效需求不平衡

2、體育市場主體不成熟。

3、體育市場管理不規(guī)范

主要體現(xiàn)在四個方面：(1)產(chǎn)業(yè)管理不合理，多頭管理和無人管理并存，法制化管理

較弱，區(qū)域保護問題嚴重；(2)尚未建立統(tǒng)一、高效的行業(yè)監(jiān)督、預警、評價、童年國際、

考核體系和行業(yè)發(fā)展、投資、經(jīng)營的信息系統(tǒng)；(3)缺少體育市場扶持政策，尤其缺少在

用地、稅收、融投資、贊助、基金建立等方面的扶持政策；(4)一些準行政單位用行政手

段分割和壟斷項目市場，項目市場的壁壘過高，進入的成本過大。

4、高素質(zhì)體育經(jīng)營人才匱乏

三、主要經(jīng)濟和社會發(fā)展指標與體育市場發(fā)展

1、直接影響體育市場發(fā)展的主要經(jīng)濟指標

(1)國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)與體育市場發(fā)展

(2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與體育市場發(fā)展

(3)居民收入與體育市場發(fā)展

(4)就業(yè)狀況與體育市場發(fā)展

2、間接影響體育市場發(fā)展的主要社會發(fā)展指標

(1)人口及其構(gòu)成與體育市場發(fā)展

(2)居民文化教育程度與體育市場發(fā)展

四、中國體育資源與體育市場發(fā)展

(1)我國體育人力資源與體育市場發(fā)展

(2)我國體育場地設(shè)施資源與體育市場發(fā)展

五、我國體育市場發(fā)展的總體思路與目標

一、博弈論的起源

1、概述

1994年諾貝爾經(jīng)濟學獎頒給了三個研究博弈論的經(jīng)濟學專家一納什

(Nash)、澤爾騰(Selten)和海薩尼(Harsanyi),以鼓勵他們在博弈論方面

的研究。

2、起源

二、博弈論的理論體系

1、什么是博弈論

定義：博弈論就是關(guān)于包含相互依存情況中理性行為的研究。

2、博弈的基本要素

構(gòu)建一個博弈，需要以下基本要素：

(1)博弈的參與者(players)：

(2)各博弈方各自可選擇的全部策略(strategies)或行為(action)的集合略是局中人

(3)進行博弈的次序(orders)(4)各博弈方的得益(payoffs

三、體育博弈

體育博弈實際上就是應用博弈論的理論基礎(chǔ)、思想方法和哲學思辨體系研究體育領(lǐng)域的

戰(zhàn)略、決策、管理、科研、技術(shù)創(chuàng)新、選材、訓練和競賽等問題的理論體系。博弈論在體育

領(lǐng)域中的應用最常見的是競賽博弈和體育博彩。

2、體育博弈的概念

體育博弈論是關(guān)于體育競爭的理論體系，是研究體育競爭中如何戰(zhàn)勝對手，提高勝算，

獲取優(yōu)勝的科學理論。一謝亞龍.體育博弈論.北京體育大學出版社.2002,4.

體育博弈論就是從理性選擇的角度出發(fā)，運用一般博弈論的方法和細想方法去探索體育

博弈行為中博弈各方是否存在最合理的行動方案，以及找到這個合理方案的理論和方法。

3、體育博弈的分類與應用

(一)分類：

1、根據(jù)參加博弈的人數(shù)分為：單人博弈、雙人博弈、多人博弈

2、根據(jù)競技過程分為：選材博弈、訓練博弈、競賽博弈

3、根據(jù)博弈人的次序分為：靜態(tài)博弈、動態(tài)博弈

3、根據(jù)信息分為：完全信息博弈、不完全信息博弈

(二)應用

體育博弈所要研究的內(nèi)容和對象歸納起來講有三個方而：第一，競賽中的博弈問題；

第二，體育政策與管理問題；第三，體育市場拓展與經(jīng)營問題。(王成夫.試論體育博弈論

的理論基礎(chǔ).武漢體育學院學報,2000.3)

體育競賽中的博弈分類

博項目類別形式

弈特點

大類亞類次亞類項目

人

舉重、跳高、跳遠、三級跳、

單體能類速度力量撐桿跳、高臺跳水、標槍、

人鐵餅鉛球鏈球劃船等

博射擊、射箭、武術(shù)體操藝術(shù)

弈技能類命中、藝術(shù)體操跳水馬術(shù)、花樣游泳花突出技能

樣滑冰、蹦床、摩托車

籃球足球手球冰球水球曲

直接對抗

集團對抗棍球

雙

間接對抗排球棒球壘球

人

對抗類直接對抗擊劍柔道摔跤拳擊散打

博

謀略+技能

弈單人對抗間接對抗網(wǎng)、羽、乒、門、毯球

+體能

智能對抗圍棋象棋橋牌國際象棋謀略

多速度力量100、200、400；100米游泳；短道速滑

方800、1500、5000、10000；競走；200、

體能類體能+戰(zhàn)術(shù)

博耐力類400、800米游泳；長距離速滑;越野滑雪；

弈公路自行車等

第四章體育消費

第一節(jié)體育消費分析

一、體育消費的概念

從體育消費的界定上可以看出，體育消費包含三方面的意義：（1）體育消費的主體是

具有消費能力的消費者；（2）消費是消費者對消費資料或勞務(wù)的行為依賴關(guān)系；（3）體育

消費具有某種功能性。

二、體育消費的分類

體育消費分為狹義的體育消費和廣義的體育消費。狹義的體育消費是指消費者直接從

事體育活動的個人消費行為，即消費者在參與體育活動消費時,與體育直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、

服務(wù)產(chǎn)品的消費。廣義的體育消費則包括一切和體育活動有直接或間接聯(lián)系和關(guān)系的個人消

費行為。對體育消費概念認識的不同，其體育消費的分類也不同。

1、按體育消費主體可分為

（1）個人體育消費：為滿足個人生活需求而引發(fā)的，對各種體育活動和服務(wù)產(chǎn)品的消

費。

（2）家庭體育消費：以家庭為單位的體育消費。

（3）集體體育消費：以集體為單位的體育消費。

2、按體育消費的外在表現(xiàn)形式可分為

（1）體育實物消費：就是體育參與者在體育過程中消耗的有形物質(zhì)產(chǎn)品。如各種體育

器材、服裝、食品、飲料、圖書、雜志、音像等。

（2）體育服務(wù)消費：是由體育產(chǎn)業(yè)部門提供的以流動形態(tài)存在的體育消費資料，它是

以服務(wù)活動方式來滿足消費者的體育需求。如各種健康咨詢、體育表演、比賽等。體育服務(wù)

消費主要是滿足體育消費者的精神需求。

3、按體育消費品的不同功能可分為

（1）觀賞型體育消費：主要是指對滿足人們視覺為主的觀賞型體育消費資料的消費，

如對各種體育比賽、體育表演、體育展覽等的消費。

（2）實物型體育消費：就是人們用貨幣購買各種和體育活動有關(guān)的體育實物消費資料

的消費行為。比如購買器材、服裝鞋帽、音像雜志、食物飲料、紀念品等。

（3）參與型體育消費：是指人們通過參與來消費各種和體育有關(guān)的服務(wù)消費資料的消

費行為。比如參加各種體育活動、健身培訓、健康咨詢等。

4、按體育消費層劃分

（1）生存體育消費

（2）享受體與消費

（3）發(fā)展體育消費

三、體育消費方式

體育消費方式是指人們在體育活動中消耗各種體育產(chǎn)品的方法和形式。體育消費方式的

內(nèi)涵是由若干相互關(guān)聯(lián)的方面所組成的，具體有:

1、體育消費意識：體育消費意識是由消費者的消費心理和消費觀構(gòu)成的。消費心理是淺層

的消費意識，是一定條件下，人們由自身感覺體驗的心理活動而形成的消費動機、興趣、意

向。消費觀是深層的消費意識，是在一定的人生觀價值觀的基礎(chǔ)上形成的，具有相對穩(wěn)定性。

2、體育消費能力

體育消費能力是指體育參與者為滿足體育需求而消費體育產(chǎn)品的能力。體育消費能力包

括自然消費能力和社會消費能力。3、體育消費結(jié)構(gòu)

消費結(jié)構(gòu)是在一定的社會經(jīng)濟條件下，人們（包括各種不同類型的消費者和社會集團）在

消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料（包括勞務(wù)）的比例關(guān)系。

消費結(jié)構(gòu)，也是指一國在一定時期內(nèi)用于生活消費的各種消費資料的比例關(guān)系，以及

各種消費方式、消費形式、居民各階層、各地區(qū)消費水平之間的比例關(guān)系的總和。

4、體育消費習慣

體育消費習慣是指一定條件下經(jīng)常出現(xiàn)的一種體育消費行為，他具有區(qū)域性和相對穩(wěn)定

性的特點。

5、體育消費水平

體育消費水平是指體育活動中體育參與者在體育實物和服務(wù)需求方面的滿足程度，他是

從質(zhì)量上反映體育產(chǎn)品滿足體育消費的程度。對體育消費水平的認識必須從數(shù)量和質(zhì)量上、

物質(zhì)消費和精神消費上統(tǒng)一來把握。

第二節(jié)體育消費者行為

一、體育消費者行為

消費行為是指消費者為滿足自身的需要，通過獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取

的各種行動，包括先于決定這些行動的決策過程。

體育消費者行為是指在體育產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)消費者為獲取、使用、處置各類體育用品或體育

服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

二、體育消費者選擇

1.消費者主觀意向——消費偏好

（1）.效用：從商品和服務(wù)的消費中能得到的滿足感。是對從某一商品組合的消費中得到的

滿足感的主觀衡量。

⑵.總效用：是消費者從商品和服務(wù)的消費中得到的滿足的總量。

(3).邊際效用：每增加一個單位消費量所引起的總效用的增量，因此也就是消費最后一個

單位商品或服務(wù)所帶來的效用增量。

⑷.邊際效用遞減規(guī)律：在其他條件不變的情況下，隨著消費的增加，消費者從消費中得

到的滿足程度是不斷減少的。

(5)無差異曲線：表示的是帶給消費者相同效用的所有商品組合的點的集合。一般用邊際

替代率來說明無差異曲線的形狀。邊際替代率是消費者在保持滿足程度不變時為了得到更得

X物品與所放棄的Y物品的比率?？梢愿鶕?jù)無差異曲線的斜率來衡量邊際替代率。無差異

曲線斜率大，即陡峭，則邊際替代率高。也就是說消費者愿意放棄更多的Y產(chǎn)品，來換取

小量的X物品。效率小，則為邊際替代率小，消費者愿意用較少的Y物品換取對X物品的

消費。

2.客觀選擇一恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)(EngelsCoefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。

恩格爾定律的公式：

食物支出變動百分+比總支出變動百分比xl00%=食物支出對總支出的比率(R1)

或

食物支出變動百分比+收入變動百分比x100%=食物支出對收入的比率(R2)

注意：R2又稱為食物支出的收入彈性。

1980年1M5*1990年2000年2005<2007年

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽,

40-50%為小康,30-40%為富裕，低于30%為最富裕。

三、體育消費者的行為過程

（-）購買決策的參與者：

1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

3）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的

最后決定的人。

4）購買者：實際采購的人。

5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。

（二）消費者購買決策過程：

1、問題確認（認知需求）：認知需求是指消費者識別能夠得到滿足需求的行為過程

2、信息搜索（收集信息）：指消費者認知了需求之后，通過各種渠道收集能夠滿足這種需

求的相關(guān)商品資料的行為過程。

3、方案評估（判斷選擇）：費者在收集到各種資料之后，將這些資料進行分析對比的過程

叫做判斷選擇。

4、購買決策：購買決策是消費者經(jīng)過對商品的評價和判斷之后所產(chǎn)生的一種購買意圖，但

不一定是最終的實際購買行動。

5、購后行為：這是購買決策過程的最后一個階段，它是指消費者在購買和使用商品后，

對商品各方面的感受和評價的過程。

四、體育消費者行為的基本特點

消費者在消費的過程中，在不同的階段會有不同的特點，研究和把握消費者各階段的特

點，對市場的細分和目標市場的選擇具有重要的意義。

1、體育消費者需求特點

CD差異性：由于消費者的興趣愛好年齡職業(yè)的不同，因此消費者的體育消費需求不

同，具有差異性。

（2）層次性：體育消費需求具有層次性，一般情況下，只有滿足較低層次的需求之后，

才會產(chǎn)生高一層次的需求。是一種階梯式消費需求。

（3）伸縮性：體育消費需求彈性較小，他不會隨價格、消費者的購買力等其他因素的

變化而產(chǎn)生較大的變化。

（4）可誘導性：體育經(jīng)營單位可以根據(jù)消費者的特點，采用相應的促銷手段，誘導、

激發(fā)消費者的體育消費需求。

2、體育消費者購買動機的特點

(1)求新動機：追求新穎時尚

(2)求奇求特動機：希望與眾不同，追求個性。

(3)求刺激動機：追求感官刺激和精神刺激

(4)求現(xiàn)場氣氛的動機：現(xiàn)場觀看比賽、去俱樂部鍛煉身體

(5)求強身健體、防病祛病的動機：參與型消費者。

(6)求歡度余暇的動機：休閑娛樂型

(7)求社交、公關(guān)的動機：體育場也是商業(yè)洽談場所。

(8)求身價的動機：某些體育場所是地位和身價的象征。

五、體育消費者購買行為的類型與特征

(一)類型

1、從消費者購買態(tài)度上可以把消費者購買行為分為以下幾種：

(1)理智型(2)沖動型(3)經(jīng)濟型(4)習慣型這類消費者總是按照過去購買的某種

品牌(5)情感型：(6)群體型(7)不定型

2、按消費者購買目標的選定程度區(qū)分

(1)全確定型(2)半確定型。(3)不確定型

。3.按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應區(qū)分

(1)沉實型。(2)溫順型(3)健談型(4)反抗型。(5)激動型。

(二)特征

(1)體育消費的差異性：不同的年齡、性別、教育水平、收入水平、不同區(qū)域具有不

同的消費習慣或消費傾向。

(2)體育消費的多樣性：

具體表現(xiàn)為①體育消費場所的多樣性：

②體育消費內(nèi)容的多樣性

第三節(jié)價格歧視與消費者剩余

一、消費者剩余：

1、定義：消費者剩余(Consumer'sSurplus)是指消費者購買某種商品時，所愿支付的

價格與實際支付的價格之間的差額。

消費者剩余的存在是因為消費者購買某種商品所愿支付的價格取決于邊際效用，而實際

付出的價格取決于市場上的供求狀況，即市場價格。

2、計算公式

消費者剩余=買者的評價一買者的實際支付

生產(chǎn)者剩余=賣者得到的收入一賣者的實際成本

總剩余=消費者剩余+生產(chǎn)者剩余=買者的評價一賣者的實際成本

二、價格歧視

1、定義：價格歧視通常指商品經(jīng)營者在同一時間向不同的消費者提供同一產(chǎn)品或服務(wù)

時，實行不同的銷售價格或收費標準。

2、實行價格歧視必須具備以下條件：

（1）市場存在不完善性。（2）各個不同市場對同一商品的需求彈性不同。（3）有效

的把各個市場或市場的個部分分開。

3、價格歧視的分類

根據(jù)價格差別的種類，可以把價格歧視分為三類：

（1）一級價格歧視（完全價格歧視）：就是對每一單位產(chǎn)品都有不同的價格。前提是

壟斷者清楚消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所愿意支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，該定價

正好是消費者對產(chǎn)品的需求價格。因而獲得的是消費者的全部消費者剩余。這種情況是種極

端情況，很少發(fā)生。如果消費者數(shù)量較少的話，也會發(fā)生。

（2）二級價格歧視：壟斷供應商清楚消費者的需求曲線，把這種需求曲線分成不同段,

根據(jù)不同的購買量，確定不同的價格，從而獲取一部分消費者的消費剩余。比如差別定價。

網(wǎng)絡(luò)寬帶根據(jù)不同消費者上網(wǎng)時間量的不同確定不同的價格，就是二級價格歧視。按購買量

打折等也是二級價格歧視。

（3）三級價格歧視：壟斷供應商對不同市場的不同消費者實行不同的價格，在實行高

價格的市場上獲取高額利潤。

三、產(chǎn)品定價的基本原則

詳見體育市場營銷學的“產(chǎn)品定價策略”

第四節(jié)影響體育消費者行為的主要因素

一、體育消費者自身因素

體育消費者的購買行為首先受到自身因素的影響，尤其是受到家庭經(jīng)濟狀況、職業(yè)與文

化水平、個性與愛好、年齡與性別等因素的影響。

1、家庭經(jīng)濟狀況2、職業(yè)和文化水平3、個性和愛好4、年齡和性別5、余暇時間

二、外部因素

1、體育產(chǎn)品或服務(wù)的價格

2、相關(guān)商品的價格

3、人口數(shù)量、素質(zhì)和結(jié)構(gòu)

第五章現(xiàn)代體育勞動市場

第一節(jié)體育勞動市場的一般理論

一、勞動力市場的一般理論：

1.商品具有二重性

（1）價值：凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。

（2）使用價值：商品的