碳纖維公司企業(yè)文化管理方案

碳纖維公司

企業(yè)文化管理方案

XXX有限責(zé)任公司

目錄

一、品牌文化的基本內(nèi)容.............................................2

二、品牌文化的塑造................................................20

三、中國(guó)企業(yè)文化精髓..............................................31

四、中國(guó)民族文化特征..............................................40

五、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展..........................................45

六、企業(yè)文化的研究與探索..........................................55

七、項(xiàng)目概況......................................................74

八、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..................................................76

九、市場(chǎng)端:需求旺盛，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐步發(fā)力...........................82

十、必要性分析....................................................83

十一、公司簡(jiǎn)介....................................................84

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)...................85

公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù).....................85

十二、發(fā)展規(guī)劃分析................................................86

十三、組織機(jī)構(gòu)及人力資源配置.....................................89

勞動(dòng)定員一覽表.....................................................89

十四、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析................................................91

十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策................................................93

十六、法人治理結(jié)構(gòu)................................................95

一、品牌文化的基本內(nèi)容

品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長(zhǎng)的肥

沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中

外的品牌，或者說，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;

當(dāng)然，品牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)

文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成

特有的品牌文化現(xiàn)象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)

任感和國(guó)家意識(shí)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，盡管各國(guó)市場(chǎng)緊密

相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國(guó)界，但品牌還是有國(guó)籍的。

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相

互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。

當(dāng)今國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)已不再是軍事實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),

是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國(guó)家和民

族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

就強(qiáng)，國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國(guó)家的形象在很大程度上

是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來(lái)的。品牌是優(yōu)秀

企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國(guó)的國(guó)際品牌則更是該國(guó)國(guó)家形象的體現(xiàn)。

奔馳、西門子代表德國(guó)的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、

現(xiàn)代代表韓國(guó)的形象。當(dāng)越來(lái)越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著

可口可樂、抽著萬(wàn)寶路、用著IBM的時(shí)候，誰(shuí)又能否認(rèn)這意味著美國(guó)

人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族文化的沖擊呢？

日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對(duì)品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識(shí)。

他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會(huì)的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體

系來(lái)源于日本文化，這就紿日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如

果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會(huì)削弱“產(chǎn)品籍

別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代

表的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托的濃重的

民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)

的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”

無(wú)論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使

自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本

的形象，必須創(chuàng)立一種教義一一文化理念，它就“像燦爛的北極星那

樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”

等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它

的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工,

松下電器才在各國(guó)消費(fèi)者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。

2、中國(guó)品牌文化民族性的體現(xiàn)

愛國(guó)主義是中國(guó)品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國(guó)品牌

文化民族性的集中體現(xiàn)。中國(guó)的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、

中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在備受帝國(guó)主義欺凌的舊中國(guó)，“工業(yè)報(bào)國(guó)”、"實(shí)業(yè)救國(guó)''只

能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國(guó)成立后我們又長(zhǎng)期閉關(guān)自

守，錯(cuò)過了追趕西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大好時(shí)機(jī)；改革開放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)由封

閉走向開放，面對(duì)展現(xiàn)在國(guó)人面前的中國(guó)與世界日益拉大的差距，無(wú)

數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答:

振興民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌。海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)

報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立有中

國(guó)籍別的國(guó)際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國(guó)內(nèi)外品

牌之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，資金競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是文化競(jìng)爭(zhēng)。品

牌是衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，更是物化的

國(guó)家形象。如果中國(guó)企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對(duì)外開放中

創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又何

談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

時(shí)代呼喚著中國(guó)的國(guó)際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已

在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)上印有

“MadeinChina"標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級(jí)產(chǎn)品，更有家電、

機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國(guó)品牌產(chǎn)品°紐約廣場(chǎng)上豎立起的第一

塊中文廣告牌一一三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國(guó)銷量位居德

國(guó)進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的

是中國(guó)企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國(guó)需要有自己的

國(guó)際品牌，而中國(guó)企業(yè)在愛國(guó)主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的信念，

把企業(yè)的命運(yùn)和國(guó)家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長(zhǎng)為

世界級(jí)的品牌企業(yè)。愛國(guó)主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無(wú)盡

的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內(nèi)涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化

意識(shí)。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提

高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿

意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益

第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，創(chuàng)造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本

性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本

性的行為。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮

全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對(duì)員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工

的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著

員工的崇高理想和自覺愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國(guó)劍

橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?漢普登一特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾

方斯?特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是，從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜,

從財(cái)貨走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來(lái)愈多的產(chǎn)品正走

向差異化和顧客化?！彼麄兯A(yù)見的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)知產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，

對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法而以企業(yè)為導(dǎo)向控

制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以

顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的人

本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨

著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對(duì)于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者

來(lái)說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，

直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)的理

性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無(wú)差異性的資源，人

力資源可以無(wú)限制地被切割、買進(jìn)、賣出，資本和自動(dòng)化似乎是提高

生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會(huì)，人是最重要的資源。

未夾學(xué)家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會(huì)中，戰(zhàn)咯資源是資本。在

新的信息社會(huì)中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒅R(shí)和創(chuàng)造性。公

司可以開發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對(duì)象，是它的雇員，這就意味著

整個(gè)的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代過時(shí)的經(jīng)營(yíng)文化的

公司，無(wú)視信息化社會(huì)這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的

品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但

是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無(wú)法勝任智慧集約型的工

作，一切均求助于人。可見，品牌的人本化，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn),

管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現(xiàn)

品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本

性。

(1)產(chǎn)品與服務(wù)的人今性。在人本化意識(shí)的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)

產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使

顧客最大限度地體會(huì)到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來(lái)，美

國(guó)一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了解消費(fèi)者的生活和工作

習(xí)慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時(shí),

品牌標(biāo)志著顧客的忠誠(chéng)度和信任度，要贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)

就應(yīng)該把對(duì)顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家

西武集團(tuán)前董事長(zhǎng)堤義明認(rèn)為，對(duì)企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職

員、從業(yè)員，三是股東“，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做“Q他經(jīng)常

教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循

“顧客至上”和“現(xiàn)場(chǎng)第一主義”。正是這種對(duì)顧客的人性化態(tài)度，

才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性

化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把

這些問題人性化，會(huì)讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同

在。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂

“有效需求上”，對(duì)人類需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵一一美和人性不感興趣。如

果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會(huì)出問題?，F(xiàn)代人的

觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，

求”，使消費(fèi)者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)

代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與

現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，

使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、

生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。

與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣一買，服務(wù)是一種“情分”，

不是責(zé)任Q這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人

性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧

客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí),

先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，

創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超

值的回報(bào)，給商家?guī)?lái)可信賴的形象和無(wú)盡的財(cái)富C

品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來(lái)西服裝公司

產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識(shí)，好

來(lái)西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來(lái)西品牌是一

種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對(duì)人的尊重。他認(rèn)為，

企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回

報(bào)。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營(yíng)，利益的確不可

或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個(gè)角度看

來(lái)，經(jīng)營(yíng)事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會(huì)的公器。對(duì)社會(huì)

沒有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會(huì)。

這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

(2)管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人

才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。許多事例

證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動(dòng)化技術(shù)作為創(chuàng)

造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國(guó)管理學(xué)家勞倫斯?米勒在批

評(píng)美國(guó)缺少人性化管理特征時(shí)指出：“公司運(yùn)轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)

情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好

的環(huán)境，使每一個(gè)人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智C公司真正賴以謀

生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的檢驗(yàn)?！?/p>

管理的人本性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)

上下級(jí)關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職

務(wù)的體制而組織起來(lái)的，而是通過協(xié)作組織起來(lái)的；主張通過建立一

套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識(shí)和地位觀念。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本厚治把美國(guó)的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚

型”，把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織

結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”一工人；

而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異

的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長(zhǎng)短利弊，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理

組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張?jiān)诎讶艘暈楣芾碇黧w的基礎(chǔ)上，充分地尊重

人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國(guó)學(xué)者托馬斯?彼得斯和小羅伯特

?沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國(guó)有些公司的員工沒

有士氣，是因?yàn)樗麄兊摹翱刂浦贫蕊@然是按這樣一種假設(shè)制定出來(lái)的,

就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機(jī)會(huì)就撒謊

騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來(lái)糊弄我們。我們搞的

各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來(lái)鉆空子，但這樣一來(lái)，卻挫傷

了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”。可見，對(duì)人看法不正確，

是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，

才能真正實(shí)現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級(jí)管理者和員

工自覺創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠(chéng)和能力，給他們創(chuàng)造一個(gè)自由

工作的空間和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句

鼓勵(lì)員工的話，叫做“為自己工作他們當(dāng)然不是鼓勵(lì)員工自私自

利，而是鼓勵(lì)員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大

限度的激勵(lì)。

在中國(guó)企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人

本管理方式上。新中國(guó)成立之初，幾乎所有的企業(yè)無(wú)一例外地倡導(dǎo)

“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價(jià)值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠

如家、忠于職守，把個(gè)人命運(yùn)同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作

為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，越來(lái)越多

的品牌企業(yè)深刻意識(shí)到了進(jìn)一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”

精神的重要性，強(qiáng)化人本化管理，培育企業(yè)命運(yùn)共同體，充分發(fā)揮員

工的集體責(zé)任感和榮譽(yù)感。同時(shí)，企業(yè)品牌地位的變化使得每個(gè)員工

能直接感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，強(qiáng)化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系。

“廣興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。

海爾集團(tuán)的一個(gè)員工在商場(chǎng)看到一臺(tái)海爾冰箱因擺放時(shí)間過長(zhǎng)，門封

條被劃傷，回家后就動(dòng)員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場(chǎng)去看一

下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對(duì)海爾的建

議及時(shí)反饋給廠里。“海爾冰箱擺放到了商場(chǎng)里應(yīng)該是最好的?！闭?/p>

是這種員工對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對(duì)企業(yè)品牌的無(wú)時(shí)不在的

關(guān)切，鑄成了海爾品牌強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

（三）品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性

1、品牌文化本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)文化

品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。競(jìng)爭(zhēng)，從我們這個(gè)

星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭(zhēng)取陽(yáng)光，

以求長(zhǎng)得挺直高大；動(dòng)物拼命奔跑撕咬，是為了爭(zhēng)奪食物，以圖繁衍

生存?！拔锔?jìng)天擇，適者生存”，從生物延續(xù)到人類的進(jìn)化，從猿到

人是猿與動(dòng)物競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，動(dòng)物得以進(jìn)化，人類得以發(fā)展，

社會(huì)得以進(jìn)步。在一定意義上說，窒息了競(jìng)爭(zhēng)，便會(huì)窒息發(fā)展，窒息

生命。

人類競(jìng)爭(zhēng)與生物競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的不同，在于人類競(jìng)爭(zhēng)有明確的目標(biāo)。

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)以后，人類的競(jìng)爭(zhēng)便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)

和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過程。“不管

顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑的。”老福特這句以“我”為中

心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的時(shí)期的特點(diǎn)。在那

個(gè)時(shí)期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對(duì)手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價(jià)格的前提下，不

顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到顧客。如果說，生物界的競(jìng)爭(zhēng)以

生物能否無(wú)意識(shí)地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)則以能否自

覺地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，

如果說在賣方市場(chǎng)的時(shí)代，人們還無(wú)可奈何的話，那么在買方市場(chǎng)的

今天，無(wú)可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了c福特公司最終被

后來(lái)居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使

用者的意見反映，在測(cè)試電腦輔助設(shè)計(jì)方面比福特公司領(lǐng)先了10年。

美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在被譽(yù)為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的

《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中，曾把取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概括為三種通用戰(zhàn)略：成本

領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，低成本和低價(jià)

格的銷售策略，逐漸使得各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品

價(jià)格之間的差別越來(lái)越小，消費(fèi)者追逐的“價(jià)廉物美”中的“價(jià)廉”

越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)，的實(shí)際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、

企業(yè)形象則成了競(jìng)爭(zhēng)中舉足輕重的碳碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消

費(fèi)者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化趨勢(shì)，滿足

消費(fèi)者的心理需求，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同

而增加的“附加值”。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭(zhēng)創(chuàng)

第一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此,

從美國(guó)IBM公司的“追求卓越”、美國(guó)航空公司的“最佳服務(wù)”，到

美國(guó)假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車公司的

“反復(fù)改善”和韓國(guó)三星公司的“第一主義”，任何國(guó)家、任何行業(yè)

的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對(duì)手作為品牌文化的核心內(nèi)容。

因此說，品牌文化本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)文化。

2、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)性的體現(xiàn)

品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)在很多方面，如資本競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人

才競(jìng)爭(zhēng)等。但最集中的體現(xiàn)還在于對(duì)質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其

根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在

質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)的科學(xué)

手段與方法，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)

的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，有些

企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實(shí)踐中不是去做扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)

工作，而單純?cè)谑袌?chǎng)推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到較

高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬(wàn)乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲

得較高的知名度和廣告回報(bào)?？梢哉f，這種用廣告包裝出來(lái)的品牌，

金玉其外，敗絮其中，雖能一時(shí)得益，但終究會(huì)被市場(chǎng)所唾棄。品牌

不是包裝出來(lái)的，而是廣大消費(fèi)者用一張張貨幣選票塑造出來(lái)的一種

形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。

歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢(shì)是，全

面質(zhì)量管理從強(qiáng)調(diào)全員參加管理、強(qiáng)調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴(kuò)

展到強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國(guó)的企業(yè)

和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無(wú)一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取

勝的。當(dāng)今，在以平等競(jìng)爭(zhēng)為原則的發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其如此。

這種質(zhì)量，文化中包含著強(qiáng)烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識(shí)。

所以，品牌企業(yè)都重視競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)教育，使員工樹立起牢固

的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的思想，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識(shí)C

（四）品牌文化的審美性

1s品牌文化審美性的來(lái)源

品牌文化的審美性源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)

值觀。

美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定

性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受C人的需要是多層

次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會(huì)的承認(rèn)、友情的

傳達(dá)、能力的顯示、財(cái)富的炫耀等；更高的精神需求是對(duì)自我價(jià)值、

自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，

它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)c審美需要伴隨著

人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來(lái)越強(qiáng)烈、越來(lái)

越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費(fèi)者追求的是商品的使用價(jià)值；

走向小康富裕生活的人們，越來(lái)越關(guān)注精神需求的滿足。而精神追求

的最高境界是審美價(jià)值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美

國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學(xué)

和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展，到某一限度時(shí)，

凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)

感，還有產(chǎn)品給他們帶來(lái)的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合

自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費(fèi)

者帶來(lái)巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價(jià)值。有研究表明，

對(duì)非專業(yè)的消費(fèi)者而言，他的記憶庫(kù)容量是有限的，同一類商品最多

只能裝下七個(gè)品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費(fèi)者能記住的同類七個(gè)品牌

之列，最重要的是有個(gè)性，尤其是有能激發(fā)消費(fèi)者情感的審美文化價(jià)

值Q

品牌的審美價(jià)值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消

費(fèi)者的審美文化價(jià)值觀決定的。審美文化價(jià)值觀是生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)

審美文化價(jià)值認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的總的看法，對(duì)審美文化價(jià)值關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)

造活動(dòng)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的理性積淀。審美價(jià)值觀一旦形成，會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與

社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為，日

本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟(jì)獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)

正確的審美文化價(jià)值觀。企業(yè)審美價(jià)值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它

是企業(yè)長(zhǎng)期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。

2、品牌文化審美性的表現(xiàn)

從廣義來(lái)講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、

使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原

材料好，具有很高的使用價(jià)值，但其他方面黯然失色，依然難以適應(yīng)

時(shí)代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時(shí)代發(fā)展，不斷研究，改進(jìn)

產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應(yīng)新的美學(xué)潮

流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么

市場(chǎng)越來(lái)越小，而日本、歐美以及中國(guó)的同類產(chǎn)品卻越來(lái)越受到廣大

消費(fèi)者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車知冰箱的使用功能

差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單

調(diào)乏味等美學(xué)特征方面，是其文化含量太低Q當(dāng)然，品牌審美價(jià)值不

只是停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，追求符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，創(chuàng)

造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美

價(jià)值。

品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實(shí)用價(jià)

值，可以通過提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)

行深加工等途徑實(shí)現(xiàn)；提高品牌的美學(xué)價(jià)值，可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的造

型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽(yù)，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、

象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實(shí)現(xiàn)。提高品牌審美價(jià)值具體可以分為

兩個(gè)方面；有形的物質(zhì)形態(tài)和無(wú)形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的

物質(zhì)材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費(fèi)者以感官的刺激，

在滿足人們對(duì)產(chǎn)品實(shí)用需求的同時(shí)，充實(shí)、豐富他們對(duì)精神的審美享

受。后者則主要是指通過物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消

費(fèi)者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實(shí)現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的

認(rèn)識(shí)上升到理性的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)起消費(fèi)者審美感受的升華，如營(yíng)銷

環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽(yù)等。

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)

歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營(yíng)銷

策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式,

發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，

有時(shí)甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國(guó)干邑馬爹利系列之所以成

為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來(lái)葡萄栽培釀制的專用

工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利

品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書；可口可樂的價(jià)值

不僅在于它執(zhí)世界無(wú)形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略

本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)

千年的中醫(yī)藥歷史，體驗(yàn)到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，感受到具有

近300年的樂氏家族發(fā)展史?？梢哉f，每一個(gè)品牌都有美的形態(tài)、美

的內(nèi)涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使

其兼具實(shí)用價(jià)值和審，美價(jià)值，這是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)。市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的

競(jìng)爭(zhēng)力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價(jià)值

的企業(yè)，才會(huì)總受市場(chǎng)青睞，永處事業(yè)崩峰。

二、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多

年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)

方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印C

品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡，有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長(zhǎng)的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊

和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部

隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展

過程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經(jīng)歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)

企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現(xiàn)，有些天長(zhǎng)地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無(wú)法預(yù)測(cè)。但

有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長(zhǎng)的品牌，都有一個(gè)共同的特

征一一鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實(shí)踐來(lái)看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)?/p>

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。

法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備

六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有

新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品

的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，

商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙

伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加

于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、

想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)

性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不

是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的?？梢哉f，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)

的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界

品牌。耐克的成長(zhǎng)，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是

稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的

NIKE—AIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更

新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足

顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多

種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)

的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧

客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注

重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)

1、確定品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與

個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于

品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其

物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活

動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與

強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久

而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最

有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：

舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，

護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)

新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值°這些著名品牌的具體產(chǎn)品在

變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么

變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變

的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以

恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就

能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共

鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。

品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征；

（1）獨(dú)特性。獨(dú)一無(wú)二，容易識(shí)別，不可模仿。

（2）人文性。體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近

品牌與人類情感的距離。

（3）執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能

夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。

（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的

情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。

2、品牌文化建設(shè)

(1)建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定

有目身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否

形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價(jià)值必須反映消

費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來(lái)

的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的

觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來(lái)了利益,

是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I(yíng)銷與傳播中，根本不提公

司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為

之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物,

我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語(yǔ)時(shí)，也沒

有告訴消費(fèi)者它是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品裨形象廣告一一

“傳遞價(jià)值，成就你我"，無(wú)論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙

廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化,

不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。

(2)品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化

進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來(lái)的,

鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功

能二和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來(lái)快樂”。

大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡

通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒

有離開“為人們帶來(lái)快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某

類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來(lái)快樂”這一品牌文

化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙

則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

(3)品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)

計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。

1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)

品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受

需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量

和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美

情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。

2)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美

學(xué)意義。從“金六?！钡倪\(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹?/p>

短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是

它巧用了中國(guó)傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六福”誕生取名

的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在

文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告

和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻

的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。

3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)

行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀

念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！捌?卡丹”服裝傳達(dá)的是帥

氣；“萬(wàn)寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬(wàn)寶

路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品

上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國(guó)古

代有一則寓言叫“買樓還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的

商品的“?！贝_實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量

高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或

美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此，用文化創(chuàng)意開

發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成

為商家的經(jīng)營(yíng)思路。

法國(guó)的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒

子接管公司后，才開始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅

力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下

來(lái)的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國(guó)

流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高,

便立即買下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來(lái)，雷米?馬丁

公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”,獲得了巨

大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝

用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)

涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重

要的是，它能使包裝出來(lái)的商品得到增值。

日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營(yíng)者在上面印

上一個(gè)字符，就可以賣到7萬(wàn)日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)

量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由

米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手

提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消

費(fèi)行動(dòng)。

（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播

品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)?/p>

宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡(jiǎn)單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹

品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生

活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?！逼放疲瑢ⅰ案！蔽?/p>

化作為一種不斷成長(zhǎng)的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化

價(jià)值Q同樣，海爾品牌“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的一句廣告語(yǔ)，對(duì)于塑造海爾

品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用。“金六?！?/p>

最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”,把它的品

牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“福”文化詮釋為個(gè)人之

福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國(guó)足球出線世界杯、中

國(guó)申奧等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六福”的概念，一句“中國(guó)人的福

酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國(guó)家之福以至人

類之福、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國(guó)菲

利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，特別是國(guó)際一

級(jí)方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的

運(yùn)動(dòng)，其車手的形象正符合旗下“萬(wàn)寶路”品牌要塑造的“男人形

象”；同時(shí)，“萬(wàn)寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)西部

牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男

性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來(lái)，中國(guó)香煙品牌廣告也在

不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化

傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張

揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來(lái)演繹和表達(dá)，這就需

要選好品牌形象代言者，如“萬(wàn)寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”

的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等Q實(shí)際上,

最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使

其具有人格魅力。

三、中國(guó)企業(yè)文化精髓

中國(guó)企業(yè)形成和發(fā)展的歷史和西方國(guó)家相比是較短的。漫長(zhǎng)的封

建社會(huì)到了清王朝的，晚期，商品經(jīng)濟(jì)才有了一定發(fā)展。如果從19世

紀(jì)70年代中國(guó)出現(xiàn)近代民族資本企業(yè)開始至今，中國(guó)企業(yè)的歷史只有

130多年時(shí)間。由于新中國(guó)成立前，民族資本企業(yè)歷經(jīng)磨難，新中國(guó)成

立后經(jīng)濟(jì)體制又長(zhǎng)期政企不分，市場(chǎng)發(fā)育不全，因此現(xiàn)代企業(yè)形式在

中國(guó)沒有得到充分發(fā)展。國(guó)際社會(huì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總

值從三五百美元到一兩千美元，往往是一國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)劇烈變動(dòng)的時(shí)期,

也是社會(huì)政治、文化、道德、心理受到高強(qiáng)度沖擊的時(shí)期。從總體來(lái)

講，中國(guó)剛剛跨越這個(gè)時(shí)期，企業(yè)文化沖突現(xiàn)象還大量存在，沒有形

成一穩(wěn)定的模式。但是，中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的文化積淀，以及在民族文化、

現(xiàn)代文明和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理的共同作用下產(chǎn)生的新文化，呈現(xiàn)出一些與

日、美及歐洲各國(guó)不同的特點(diǎn)。

（一）愛國(guó)報(bào)國(guó)、服務(wù)社會(huì)的理念

愛國(guó)主義是中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，是我們的民族魂，它激

勵(lì)著中國(guó)人民世世代代為保衛(wèi)祖國(guó)，變革圖強(qiáng)、追求社會(huì)進(jìn)步而獻(xiàn)身°

愛國(guó)成為中國(guó)企業(yè)的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀決定了中國(guó)企業(yè)的民族

情結(jié)，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)

現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在愛國(guó)主義精神驅(qū)使下，中國(guó)近代民族資本家在創(chuàng)辦、經(jīng)營(yíng)企業(yè)

過程中，大都懷有“富國(guó)圖強(qiáng)”、“實(shí)業(yè)救國(guó)”和“服務(wù)社會(huì)”的思

想。他們?cè)谕蹏?guó)主義及外國(guó)壟斷資本進(jìn)行斗爭(zhēng)的過程中，表現(xiàn)出較

強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。20世紀(jì)20年代中期，在著名民族企業(yè)家劉鴻生的倡

導(dǎo)下，實(shí)行國(guó)產(chǎn)火柴企業(yè)合并，成立大中華火柴股份有限公司，抵制

瑞典和日本火柴的傾銷，保護(hù)民族工業(yè)，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的自強(qiáng)自立和愛

國(guó)精神。近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜創(chuàng)辦、經(jīng)營(yíng)的久大精鹽廠、

永利堿廠和黃?；瘜W(xué)工業(yè)研究社，早在1935年就公布了這個(gè)集團(tuán)的四

大基本信念：“我們?cè)谠瓌t上絕對(duì)地相信科學(xué)；我們?cè)谑聵I(yè)上積極發(fā)

展實(shí)業(yè)；我們?cè)谛袆?dòng)上寧愿犧牲個(gè)人，顧全團(tuán)體；我們?cè)诰裆弦阅?/p>

服務(wù)社會(huì)為莫大光榮。”1925年創(chuàng)辦于重慶的民生實(shí)業(yè)公司以“服務(wù)

社會(huì)、便利人群、開展生產(chǎn)、富強(qiáng)國(guó)家”為準(zhǔn)則，主張對(duì)內(nèi)“個(gè)人為

事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會(huì)服務(wù)，個(gè)人的工作是超報(bào)酬的，事業(yè)的任務(wù)是

超經(jīng)濟(jì)的“。橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭(zhēng)為國(guó)家、為社會(huì)

盡義務(wù)”。宋菜卿1931年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻

意以實(shí)業(yè)救國(guó)，強(qiáng)化現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段°其在1932年出臺(tái)的《東亞銘》共

分九部分，包括主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責(zé)、功績(jī)、

過失和耶穌圣訓(xùn)。

這些愛國(guó)報(bào)國(guó)、服務(wù)社會(huì)的思想，是中國(guó)近代民族資本企業(yè)文化

的精髓。

新中國(guó)成立以后，中國(guó)企業(yè)在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，走上社會(huì)主義

道路，長(zhǎng)期接受黨的優(yōu)良傳統(tǒng)的熏陶，表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的愛國(guó)精神、

社會(huì)責(zé)任感和勇于奉獻(xiàn)的精神。在企業(yè)中，員工忘我工作，勇于奉獻(xiàn),

力爭(zhēng)多為社會(huì)做貢獻(xiàn)。用一年時(shí)間完成三年（或更多）工作量的“生

產(chǎn)標(biāo)兵”大量涌現(xiàn)；以苦為樂、以苦為榮，不計(jì)較個(gè)人得失的“勞動(dòng)

英雄”成為人們自覺學(xué)習(xí)的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神對(duì)其

他企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。當(dāng)中國(guó)進(jìn)入發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新階段后,

這種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，以國(guó)家為重，講究大局，勇于承

擔(dān)社會(huì)責(zé)任的傳統(tǒng)，仍然成為中國(guó)眾多企業(yè)的最高追求。

改革開放以來(lái)，面對(duì)國(guó)際化浪潮，無(wú)數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企

業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，保護(hù)民族品牌,

爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。海爾等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”

的創(chuàng)名牌理念。

（二）艱苦奮斗、勇爭(zhēng)一流的精神

中華民族是一個(gè)發(fā)憤圖強(qiáng)、永不服輸?shù)拿褡?，這一點(diǎn)在中國(guó)的企

業(yè)文化中也有充分的體現(xiàn)。民族資本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就受帝國(guó)主義和封

建主義的雙重壓迫，生存環(huán)境十分惡劣，因此在尋求實(shí)業(yè)救國(guó)的創(chuàng)業(yè)

道路上，一開始就形成了不怕困難、艱苦奮斗、勇爭(zhēng)一流的精神?？?/p>

著這種精神，不少民族資本企業(yè)從小到大，發(fā)展壯大。近代知名企業(yè)

家范旭東和侯德榜在事業(yè)屢遭挫折的情況下，抱定信念，經(jīng)過八九年

的努力，終于掌握了被國(guó)外壟斷的制堿工藝，在1937年費(fèi)城萬(wàn)國(guó)博覽

會(huì)上獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢蛔u(yù)為“中國(guó)近代工業(yè)進(jìn)步的象征”。

艱苦奮斗、勇爭(zhēng)一流的精神在新中國(guó)成立以后的社會(huì)主義企業(yè)里

表現(xiàn)得尤為充分，成為中國(guó)很多企業(yè)戰(zhàn)勝困難、取得成功的法寶。在

20世紀(jì)50年代和60年代初期，中國(guó)工人階級(jí)面對(duì)經(jīng)濟(jì)上的困難和帝

國(guó)主義的封鎖，在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，不怕

苦，不怕累，譜寫了一曲又一曲勝利的凱歌。

鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，這種源于延安時(shí)期“大生產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)和50年

代“大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)的拼搏精神，在中國(guó)企業(yè)得到普遍弘揚(yáng)，在工人階

級(jí)隊(duì)伍中，開展了形式多樣的“比、學(xué)、趕、幫、超”的勞動(dòng)競(jìng)賽，

在企業(yè)中形成了爭(zhēng)創(chuàng)一流，爭(zhēng)為國(guó)家做貢獻(xiàn)的良好風(fēng)尚。至今，這種

企業(yè)文化在眾多企業(yè)中仍然得到繼承。如遼寧朝陽(yáng)重型機(jī)器廠鼓勵(lì)員

工爭(zhēng)行業(yè)，第一，爭(zhēng)全國(guó)第一，倡導(dǎo)“唯旗是奪”的最佳精神；三一

集團(tuán)作為一家民營(yíng)企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)，那一天起，就立志“創(chuàng)建一流企業(yè),

造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)”,并以“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”作為

企業(yè)精神。

在艱苦奮斗、勇爭(zhēng)一流的企業(yè)文化中，還包含著精打細(xì)算和勤儉

節(jié)肉的精神。由于中國(guó)人口眾多，資源相對(duì)不足，中國(guó)共產(chǎn)黨提倡的

“勤儉辦一切事情“自然成為企業(yè)文化的一部分。在這方面最為突出

的是北京墨水廠提倡的“一厘錢精神”。1962年，北京墨水廠員工

“從每件包裝材料降低一厘錢”人手，開展了一個(gè)節(jié)約生產(chǎn)費(fèi)用的運(yùn)

動(dòng)，創(chuàng)造了良好的效益。這種精打細(xì)算、勤儉節(jié)約的精神很快得到傳

播。北京制藥二廠從利用“一分鐘”做起，開展了創(chuàng)財(cái)富競(jìng)賽。北京

火柴廠提出“為減少一根廢支而奮斗”的口號(hào)，取得顯著，效果。也

有很多企業(yè)提出節(jié)約一滴水、一寸布、一度電、一顆螺絲釘，這些都

很好地再現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的這種優(yōu)良傳統(tǒng)。

（三）嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠(chéng)信的傳統(tǒng)

嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠(chéng)信的傳統(tǒng)，在中國(guó)近代民族資本企業(yè)中,

表現(xiàn)為比較重視嚴(yán)密的規(guī)章制度和嚴(yán)格的管理，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格和

詳紐的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)顧客認(rèn)真負(fù)責(zé)等方面。突出者當(dāng)首推創(chuàng)建于1931年的

東亞毛紡織股份有限公司。這家企業(yè)非常重視嚴(yán)格管理，廠方制定的

“廠規(guī)”及單項(xiàng)規(guī)則、制度、工友須知就有28種503條°為了培養(yǎng)員

工，公司制定了《東亞銘》12條，讓員工天天背誦，并且據(jù)此編寫了

大量講義。1941年出版了《精神訓(xùn)育稿》17種,《規(guī)則訓(xùn)練稿》16種,

《工友訓(xùn)練講義》59種，后來(lái)又把這些匯編成冊(cè)，形成《東亞精神》，

以此對(duì)員工進(jìn)行訓(xùn)育。靠著這種嚴(yán)格的管理，公司不僅業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，產(chǎn)

品質(zhì)量高，盈利也是豐厚的，剩余價(jià)值率一般年份都保持在400%以上,

這在近代民族資本企業(yè)中是少有的。1918年創(chuàng)辦于上海的永安公司是

中國(guó)民族資本企業(yè)中具有代表性的企業(yè)之一，它實(shí)行嚴(yán)格管理，恪守

顧客至上的準(zhǔn)則。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的高質(zhì)量服，務(wù)，企業(yè)專門定有

“服務(wù)規(guī)章”和員工業(yè)務(wù)考試制度，并把員工的工作情況和工資獎(jiǎng)勵(lì)

結(jié)合起來(lái)，以“夜工錢”、“生意獎(jiǎng)金”、“升工工資”和“年貨”

等形式，鼓勵(lì)員工努力為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)。

新中國(guó)成立以后，不管是老字號(hào)企業(yè)還是新企業(yè)，繼續(xù)傳承嚴(yán)細(xì)

認(rèn)真、重視質(zhì)量的優(yōu)良傳統(tǒng)，并把它逐漸升華為對(duì)人民高度負(fù)責(zé)的精

神境界。新中國(guó)成立初期中國(guó)紡織行業(yè)出現(xiàn)的“郝建秀工作法”.（國(guó)

營(yíng)青島第六棉紡織廠）、“裔式娟小組”（上海國(guó)棉二廠）和“趙夢(mèng)

桃小組”（國(guó)營(yíng)西北第一棉紡織廠）等經(jīng)驗(yàn)都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)

人民高度負(fù)責(zé)為主要內(nèi)容的。具有悠久歷史的同仁堂，生產(chǎn)管理嚴(yán)格,

用料講究，精心研制，質(zhì)量好、療效高，直到今天，這種嚴(yán)細(xì)精神依

然光彩奪目Q中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中有名的杭州胡慶余堂以“戒欺”為企業(yè)

宗旨。華北制藥廠也告誡員工“好藥治病、壞藥致命”，體現(xiàn)了醫(yī)藥

業(yè)極強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。在食品行業(yè)，著名的“六必居”醬

菜，堅(jiān)持“六必”的認(rèn)真精神，贏得了消費(fèi)者的稱贊。在服務(wù)行業(yè)，

全國(guó)著名勞動(dòng)英雄時(shí)傳祥“不怕臟，不怕累，全心全意為人民服務(wù)”

的精神在很多行業(yè)得到發(fā)揚(yáng)。全國(guó)著名勞動(dòng)模范張秉貴對(duì)顧客的“一

團(tuán)火”精神，也一直激勵(lì)著成千上萬(wàn)名商業(yè)服務(wù)業(yè)職工，成為新型商

業(yè)企業(yè)文化的象征。

與重視質(zhì)量的傳統(tǒng)相聯(lián)系，中國(guó)古時(shí)候就有“一諾千金”、“信

譽(yù)元價(jià)”的至理名言，有童叟無(wú)欺、貨真價(jià)實(shí)的商賈信條。1900年，

瑞妖祥經(jīng)庚子事變，被燒成一片廢墟，面對(duì)滅頂之災(zāi)，還承諾：凡欠

客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。同一年，八國(guó)聯(lián)軍攻占

北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃離北京。

山西票號(hào)在這次戰(zhàn)亂中，設(shè)在北京的分號(hào)不但銀子被劫掠一空，甚至

連賬簿也被付之一炬?？商与y者一到山西，紛紛跑到票號(hào)兌換銀兩。

在這種情況下，山西票號(hào)原本可以向京城來(lái)的儲(chǔ)戶言明自己的難處，

等總號(hào)重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。但

日升昌等票號(hào)沒有這么做，而是只要儲(chǔ)戶拿出存銀的折子，不管銀兩

數(shù)目多大，票號(hào)一律立刻兌現(xiàn)。在中國(guó)近代民族資本企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企

業(yè)所遵循的誠(chéng)信原則不僅僅局限于一般意義上的恪守承諾和戒欺戒騙,

還滲透著濃郁的人情味，體現(xiàn)儒家“仁”的思想，主張人們相互之間

以誠(chéng)相待，推己及人。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)更是注意禮貌待客，講究“買賣

不成情義在”。

新中國(guó)成立以后，古老的誠(chéng)信傳統(tǒng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)揚(yáng)光大，

企業(yè)誠(chéng)信達(dá)到較高的境界。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，誠(chéng)信文化面臨挑戰(zhàn)，

社會(huì)上出現(xiàn)了形形色色反誠(chéng)信、偽誠(chéng)信現(xiàn)象，但經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，絕

大多數(shù)企業(yè)的誠(chéng)信文化逐漸建立起來(lái)，誠(chéng)信成為中國(guó)企業(yè)文化整體基

因中的重要組成部分。

（四）講人和，重親和，以人為本的管理方式

在中國(guó)近代民族資本企業(yè)中，大凡有成就的企業(yè)，都體現(xiàn)著一種

“人和”、“親和”精神。這種精神的形成除了深受中國(guó)“團(tuán)體意

識(shí)”、“和諧思想”和“人本思想”的影響外，具體有三個(gè)方面原因:

一是民族資本企業(yè)在創(chuàng)辦之初多是以宗族或家族形式出現(xiàn)的，人員的

招聘及職務(wù)安排往往首先考慮家庭成員或親戚、同鄉(xiāng)等，因此形成企

業(yè)的血緣基礎(chǔ)和“人和”、“親和”氛圍，以后即使企業(yè)擴(kuò)大了，也

容易保持同呼吸、共命運(yùn)的群體意識(shí)。二是受中國(guó)傳統(tǒng)的“天時(shí)不如

地利，地利不如人和”的團(tuán)體觀念的影響，認(rèn)為“人和”是企業(yè)最寶

貴的資源。三是由民族資本企業(yè)當(dāng)時(shí)受“雙重壓迫”的地位所決定，

民族資本企業(yè)只能在夾縫中生存，只有團(tuán)結(jié)一心，丸衷共濟(jì)，才能保

全目己，得到發(fā)展。民族資本家深知“人和”之重要，所以采取一系

列措施來(lái)鞏固和發(fā)揚(yáng)這種精神。榮宗敬、榮德生兄弟創(chuàng)辦的舊中國(guó)規(guī)

模最大的民族資本企業(yè)一一茂新、福新、申新總公司，在招攬人才時(shí),

多用親屬和同鄉(xiāng)，確保親和。民生實(shí)業(yè)公司提出“職工困難，公司解

決；公司困難，職工解決”的一體化思想。東亞毛紡織股份有限公司

推行“職工股份化”，利用員工參股的辦法強(qiáng)化“人和”。中國(guó)眾多

的民族資本企業(yè)靠這種“人和”、“親和”精神，增強(qiáng)了凝聚力和向

心力，保證了它們能在內(nèi)憂外患的環(huán)境中生存，并得到一定的發(fā)展。

在社會(huì)主義企業(yè)里，“人和”、“親和”精神進(jìn)一步得到升華，

堅(jiān)持以人為本，提倡集體主義精神，成為企業(yè)的更高追求。很多企業(yè)

不斷完善民主管理制度，廣泛吸收員工參與管理，增強(qiáng)員工集體意識(shí)。

中國(guó)工人階級(jí)以強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)，愛廠如家，團(tuán)結(jié)合作，重視集體

榮譽(yù)，把企業(yè)的事情當(dāng)成自己的事情，以廣榮為我榮，以廠衰為我恥,

把個(gè)人同企業(yè)緊緊地聯(lián)在一起，表現(xiàn)出較強(qiáng)的集體主義精神，以及對(duì)

企業(yè)的責(zé)任感、自豪感和依附感。尤其是很多老員工，作為企業(yè)的創(chuàng)

業(yè)者，他們對(duì)企業(yè)更有一種特殊的感情，愿意把自己畢生的精力貢獻(xiàn)

給企業(yè)這個(gè)“大家庭”。在這方面，鞍鋼人孟泰“愛廠如家，埋頭苦

干”的精神成為中國(guó)老一代工人階級(jí)高尚品德的縮影。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),

培養(yǎng)了人的獨(dú)立意識(shí)和自主精神，員工與企業(yè)的關(guān)系也變成靠契約維

系的法律關(guān)系。這無(wú)疑對(duì)“人和”、“親和”精神以及以人為本的管

理方式提出挑戰(zhàn)。但是，它們作為一種具有中國(guó)民族文化底蘊(yùn)的企業(yè)

文化不會(huì)輕易被否定，相信這種文化在融合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一些合理內(nèi)容后,

仍會(huì)成為中國(guó)新型企業(yè)文化的特色和亮點(diǎn)。

除上述特點(diǎn)以外，中國(guó)企業(yè)也有重視人才、講究用人之道，銳意

進(jìn)取，開拓創(chuàng)新等優(yōu)秀文化。尤其是受民族文化影響，企業(yè)文化的情

感性、倫理性、和諧性、道德性、團(tuán)體性和社會(huì)性比較強(qiáng)。

四、中國(guó)民族文化特征

中華民族文化豐富多彩、博大精深。簡(jiǎn)單梳理和總結(jié)這些文化，

不難發(fā)現(xiàn)，其中有很多內(nèi)容對(duì)企業(yè)文化的形成產(chǎn)生了重要的影響，成

為中國(guó)特色企業(yè)文化的重要價(jià)值源泉。

（一）團(tuán)體意識(shí)

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，家族團(tuán)體主義是建立在等級(jí)制度基礎(chǔ)之上

的，在一個(gè)家族團(tuán)體內(nèi)，以家族利益為最高目標(biāo)，追求家族利益的最

大化，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體（整體）重于個(gè)人，個(gè)人無(wú)條件服從整體，強(qiáng)調(diào)家族

內(nèi)部以倫理關(guān)系為基礎(chǔ)的和諧與穩(wěn)定。這種文化固然有壓抑個(gè)性、不

利于創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)的消極作用，但它作為一種持續(xù)了幾千年的群體精神,

對(duì)今天的現(xiàn)，代化建設(shè)是具有積極意義的。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)封閉的系

統(tǒng)，可以視同一個(gè)“小家族”，去掉封建性，保留人與人之間的和諧

關(guān)系，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化大生產(chǎn)是不矛盾的。增強(qiáng)企業(yè)員工的“家

族”觀念，有利于企業(yè)形成團(tuán)體凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，有利于重構(gòu)人們以

團(tuán)體利益為重的團(tuán)體精神。

（二）人本思想

人本思想在中國(guó)文化中大體包括三層意思：一是把人看成是天地

萬(wàn)物的中心，深信價(jià)值之源內(nèi)在于人心?？鬃尤铡叭四芎氲?，非道弘

人”，這與西方傳統(tǒng)文化中以上帝和神為最高標(biāo)準(zhǔn)的神本文化截然有

別。二是強(qiáng)調(diào)“愛人”思想?？鬃影选叭省弊鳛槠鋵W(xué)說“一以貫之”

的唯一原則和最高道德標(biāo)準(zhǔn)，而“仁”的內(nèi)涵就是“愛人”，強(qiáng)調(diào)從

無(wú)私的動(dòng)機(jī)出發(fā)，舍己利人，舍己愛人。三是人只要努力，皆可成才。

孟子云“人皆可以為堯舜“。這種人本思想是現(xiàn)代企業(yè)以人為中心管

理模式的文化基礎(chǔ)。

（三）和諧思想

中國(guó)文化中的和諧思想源于中庸之道和天人合一觀。中庸之道于

人們追求創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)不利，天人合一觀于人們改造自然、向自然索取

不利。但其中體現(xiàn)出來(lái)的和諧思想具有積極意義。如中庸之道，主張

人與人要和諧，講“仁”、“愛”、“誠(chéng)”，“中知”待人，處理人

與人之間的關(guān)系要不偏不倚，不說過頭話，不做過頭事，把握事物要

有“度”Q如天人合一思想，提倡人與自然要和諧，做事要順應(yīng)自然

規(guī)律，使人與自然一體。這種和諧思想深，深地影響了中國(guó)人為人處

世的方式。

（四）求實(shí)精神

中國(guó)文化有玄虛蘊(yùn)奧、重言輕實(shí)的一面，但其中也表現(xiàn)出很強(qiáng)的

求實(shí)精神，這在中國(guó)的儒家、道家及法家文化中都有體現(xiàn)。如儒家的

經(jīng)過致用、道家的“無(wú)為”之中蘊(yùn)涵的“無(wú)不為”、法家的獎(jiǎng)勵(lì)耕戰(zhàn)

等。求實(shí)精神主要表現(xiàn)在：一是積極入世的人生態(tài)度，重視人生理想,

也重視現(xiàn)實(shí)；二是樸實(shí)無(wú)華的民族性格，經(jīng)商、治學(xué)都講究腳踏實(shí)地

和扎扎實(shí)實(shí)。當(dāng)然，這種求實(shí)精神的形成也受封建統(tǒng)治推行愚民政策

因素的影響，在封建統(tǒng)治下，廣大農(nóng)民在政治上被排斥，個(gè)人尊嚴(yán)受

到壓抑，只能把注意力集中到如何生存的“實(shí)際”上來(lái)。因此，傳統(tǒng)

文化中求實(shí)精神的內(nèi)涵不可能與現(xiàn)代企業(yè)所要求的求實(shí)精神完全吻合,

但它作為一種長(zhǎng)期養(yǎng)成的文化傳統(tǒng)，對(duì)企業(yè)文化的形成和發(fā)展是有正

面影響的。

（五）愛國(guó)主義精神

中國(guó)古代社會(huì)存在著黑暗、蒙昧、剝削、專制的一面，因此，中

華民族不斷產(chǎn)生改變這一切的思想和理想，不斷涌現(xiàn)出“為民請(qǐng)命”、

“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，力求“富天下、強(qiáng)天下、安

天下”的民族英雄和仁人志士。數(shù)千年的歷史演變形成一種追求自由、

反對(duì)剝削、為國(guó)圖強(qiáng)的愛國(guó)主義傳統(tǒng)。尤其是在中華民族遇到危難之

時(shí)，這種愛國(guó)主義又衍生出巨大的凝聚力、向心力知民族責(zé)任感。盡

管歷史上的愛國(guó)主義客觀上存在著一定的階級(jí)局限性和時(shí)代局限性，

但這種光榮傳統(tǒng)卻不失為中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，不失為中華民

族的靈魂，它激勵(lì)著中國(guó)人世世代代為保衛(wèi)祖國(guó)、變革圖強(qiáng)、追求社

會(huì)進(jìn)步而獻(xiàn)身，也成為現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱。

（六）吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)的性格

中華民族以農(nóng)立國(guó)，數(shù)千年來(lái)一直在這片土地上繁衍生息，辛勤

勞作，不僅形成了勞動(dòng)人民淳樸務(wù)實(shí)的精神，也錘煉出勞動(dòng)人民勤勞

勇敢、吃苦耐勞、忍辱負(fù)重、自強(qiáng)不息的民族性格c在歷史上，中國(guó)

的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)曾領(lǐng)先于世界其他各國(guó)，科學(xué)技術(shù)的成就也十分顯著,

指南針、造紙術(shù)、火藥、印刷術(shù)等對(duì)世界文化的發(fā)展做出過卓越貢獻(xiàn)。

還有中國(guó)數(shù)千萬(wàn)海外僑胞，他們遠(yuǎn)離故土，創(chuàng)家立業(yè)，在海外艱苦奮

斗，在世界和中華民族歷史上也寫下光輝的篇章。這些都是中國(guó)人民

吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)性格的真實(shí)寫照。與吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)的民族

性格相聯(lián)系，中國(guó)勞動(dòng)人民還把勤儉視為美德，把浪費(fèi)看成是不道德

的，注重財(cái)富的積累，節(jié)約觀念極強(qiáng)。雖然這種品性在封建倫理中也

帶有一些節(jié)欲主義的色彩，節(jié)約下來(lái)的財(cái)富并不是去創(chuàng)造更多的財(cái)富,

而只是迫于貧窮或表示道德上的修養(yǎng)。但其主流是有益的，如果能把

它與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)倫理有機(jī)結(jié)合，肯定是現(xiàn)代企業(yè)文化中一筆不小的精神

財(cái)富。

（七）求索和開拓精神

中華民族有安貧樂道、易于滿足的消極面，但也不乏向黑暗勢(shì)力

抗?fàn)?、向命運(yùn)挑戰(zhàn)、向自然索取的求索和開拓精神c尤其是在近一百

年的中國(guó)近代史中，無(wú)數(shù)中華優(yōu)秀兒女前仆后繼，尋找救國(guó)強(qiáng)國(guó)之路,

更鮮明地體現(xiàn)了這種性格。中華民族的求索和開拓精神具體表現(xiàn)出來(lái)

的是反抗強(qiáng)暴，至死不屈，危急關(guān)頭奮勇崛起，探索真理鍥而不舍，

為國(guó)為民奮斗不息的性格和強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)以及振興國(guó)家的信心。

（八）以義