直播營銷與運(yùn)營課件

第2章直播營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：構(gòu)建清晰的直播營銷思路直播營銷活動(dòng)并非一場簡單的小型活動(dòng)。在直播營銷活動(dòng)開始前，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要對(duì)直播營銷活動(dòng)的整體流程進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以保障直播營銷活動(dòng)順暢進(jìn)行，確保直播營銷活動(dòng)的有效性。目錄contents01使用SMART原則明確

直播營銷目標(biāo)02撰寫直播方案將抽象思

路具體化03做好直播活動(dòng)宣傳04籌備直播活動(dòng)硬件05執(zhí)行直播營銷活動(dòng)06對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行二次傳播07通過復(fù)盤總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)Part/

01使用SMART原則明確

直播營銷目標(biāo)對(duì)于企業(yè)/品牌商來說，直播不能只進(jìn)行簡單的才藝表演或話題分享，而要圍繞企業(yè)/品牌商的營銷目標(biāo)來展開。企業(yè)/品牌商可以運(yùn)用SMART原則制定直播營銷目標(biāo)，盡量讓營銷目標(biāo)科學(xué)化、明確化、規(guī)范化。Specific具體性具體性是指營銷目標(biāo)要切中特定的指標(biāo)，并用具體的語言將其清楚地表達(dá)出來，不能籠統(tǒng)、不清晰。SMeasurable可衡量性可衡量性是指營銷目標(biāo)應(yīng)該是數(shù)量化的或行為化的，應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)作為衡量目標(biāo)是否達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。MAttainable可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性是指營銷目標(biāo)要客觀，是

通過付出努力能完成的。ARelevant相關(guān)性相關(guān)性是指營銷目標(biāo)要與企業(yè)/品牌商設(shè)定的其他營銷目標(biāo)有一定的關(guān)聯(lián)。RTime-bound時(shí)限性時(shí)限性是指營銷目標(biāo)的達(dá)成要有時(shí)間限制，這樣的目標(biāo)才有督促作用，

避免目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)被拖延。TPart/

02撰寫直播方案將抽象思路具體化開展直播營銷要有完整的營銷思路，但僅靠營銷思路是無法實(shí)現(xiàn)營銷目的的。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要將抽象的思路轉(zhuǎn)換成具象的文字表達(dá)，用方案的形式呈現(xiàn)出來，并將其傳達(dá)給參與直播的所有人員，以保證直播活動(dòng)的順利進(jìn)行。直播方案一般用于直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通，目的是讓參與直播的人員熟悉直播活動(dòng)的流程和分工。直播方案要簡明扼要，直達(dá)主題。直播方案要點(diǎn)說明直播目標(biāo)明確直播需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、期望吸引的用戶人數(shù)等直播簡介對(duì)直播的整體思路進(jìn)行簡要描述，包括直播的形式、直播平臺(tái)、直播特點(diǎn)、直播主題等人員分工對(duì)直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中的人員進(jìn)行分組，并明確每個(gè)人員的職責(zé)時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確直播中各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，包括直播前期籌備的時(shí)間點(diǎn)、宣傳預(yù)熱的時(shí)間點(diǎn)、直播開始的時(shí)間點(diǎn)、直播結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)等預(yù)算說明整場直播活動(dòng)的預(yù)算情況，包括直播中各個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)算，以合理控制預(yù)算直播方案的主要內(nèi)容Part/

03做好直播活動(dòng)宣傳為了達(dá)到良好的營銷效果，在直播活動(dòng)開始前，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳。與泛娛樂類直播不同，帶有營銷性質(zhì)的直播追求的并不是簡單的“在線觀看人數(shù)”，而是“目標(biāo)用戶在線觀看人數(shù)”。2.3.1選擇合適的宣傳平臺(tái)微博微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系進(jìn)行信息分享、傳播及獲取的社交平臺(tái)。用戶可以通過PC端和移動(dòng)端等多種終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播和互動(dòng)。主播可以在直播前發(fā)布相關(guān)話題的直播間預(yù)告、直播間預(yù)熱抽獎(jiǎng)等方式為直播吸引關(guān)注，也可以將直播間的普通用戶轉(zhuǎn)化為私域粉絲，沉淀社交資產(chǎn)。微博還是主播與粉絲進(jìn)行溝通的重要橋梁。微信隨著微信的不斷迭代，用戶可以使用該平臺(tái)快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，也可以使用社交服務(wù)“微信朋友圈”、媒體分發(fā)服務(wù)“微信公眾平臺(tái)”等傳播信息。主播可以在直播前在微信朋友圈發(fā)布直播預(yù)告，公布直播的具體信息，與粉絲互動(dòng)，接收粉絲反饋等；微信公眾號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)成為個(gè)人或企業(yè)信息展示、發(fā)布和在線溝通的平臺(tái)。短視頻平臺(tái)主播可以在短視頻平臺(tái)發(fā)布關(guān)于直播的信息，吸引感興趣的用戶或粉絲在特定時(shí)間觀看直播。同時(shí)，很多短視頻平臺(tái)具備直播功能，如抖音、快手等。在短視頻平臺(tái)直播時(shí)，主播可以在直播前進(jìn)行付費(fèi)引流，讓用戶刷到預(yù)熱短視頻后點(diǎn)擊頭像直接進(jìn)入直播間，從而提高直播預(yù)熱效果。2.3.2選擇合適的宣傳形式在微博平臺(tái)上，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以采用“文字＋圖片”的形式或者“文字＋短視頻”的形式宣傳直播活動(dòng)。在微信群、微信朋友圈、微信公眾號(hào)中，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以通過推送九宮格圖、創(chuàng)意信息長圖來宣傳直播活動(dòng)。在抖音、快手等平臺(tái)上，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以通過短視頻宣傳直播活動(dòng)?！拔淖?圖片”式宣傳“文字+短視頻”式宣傳創(chuàng)意信息長圖2.3.3選擇合適的宣傳頻率如果直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)過于頻繁地向用戶發(fā)送直播活動(dòng)宣傳信息，很可能會(huì)引起他們的反感，導(dǎo)致其屏蔽相關(guān)信息。為了避免出現(xiàn)這種情況，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以在用戶能夠承受的最大宣傳頻率的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)多輪宣傳。如果用戶能夠承受兩天一次的宣傳頻率，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就可以在直播活動(dòng)開始前的第6天、第4天、第2天，以及直播活動(dòng)當(dāng)天分別向用戶推送直播活動(dòng)宣傳信息，以達(dá)到良好的宣傳效果。Part/

04籌備直播活動(dòng)硬件為了確保直播順利進(jìn)行，在開始直播前，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要籌備必要的硬件，包括選擇直播場地、選擇直播設(shè)備、選擇直播輔助設(shè)備等。2.4.1選擇直播場地室內(nèi)直播場地的基本要求隔音效果良好。有較好的吸音效果。室內(nèi)光線效果好。室內(nèi)空間充足，面積一般為10～40平方米。需要展示一些體積較大的商品時(shí)，要注意空間的深度。需要使用頂光燈時(shí)，則要考慮室內(nèi)的高度，將層高控制在2.3～2.5米。在直播商品較多的情況下，直播間要留出足夠的空間放置備播商品。此外，有些直播間會(huì)配置桌椅、黑板、花卉等道具，也要為這些道具預(yù)留空間。有些直播中除了主播外還會(huì)有副播、助理等人員，也要為這些人員預(yù)留出工作空間。室內(nèi)直播場地2.4.1選擇直播場地室外直播場地的基本要求室外場地比較適合直播體積較大的商品，或者需要展示貨源采購現(xiàn)場的商品。選擇室外場地作為直播間時(shí)，需要考慮以下因素。室外的天氣狀況。室外場地不宜過大。要保證室外場地的美觀，且場地中不能出現(xiàn)雜亂的人流、車流等。室內(nèi)直播場地的基本要求隔音效果良好。有較好的吸音效果。室內(nèi)光線效果好。室內(nèi)空間充足，面積一般為10～40平方米。需要展示一些體積較大的商品時(shí)，要注意空間的深度。需要使用頂光燈時(shí)，則要考慮室內(nèi)的高度，將層高控制在2.3～2.5米。在直播商品較多的情況下，直播間要留出足夠的空間放置備播商品。此外，有些直播間會(huì)配置桌椅、黑板、花卉等道具，也要為這些道具預(yù)留空間。有些直播中除了主播外還會(huì)有副播、助理等人員，也要為這些人員預(yù)留出工作空間。室外直播場地2.4.2選擇直播設(shè)備直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要選擇配置高、性能好的智能手機(jī)，一般來說可以選擇當(dāng)季的新品手機(jī)或者旗艦手機(jī)。通常情況下，直播需要兩部手機(jī)，一部手機(jī)用來拍攝與直播，另一部手機(jī)由助理操作，用于協(xié)助主播管理直播間?！袷謾C(jī)如果在室內(nèi)直播，要選擇性能較強(qiáng)的路由器和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)放大器，宜選用有線網(wǎng)絡(luò)。如果在室外直播，可以考慮配置手機(jī)流量卡或隨身Wi-Fi。如果直播地點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不是很好的地方，就要使用4G/5G多卡聚合路由器?！窬W(wǎng)絡(luò)支架的形式非常多，有多個(gè)機(jī)位一體的，也有獨(dú)立的；有落地的，也有臺(tái)式的。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)選擇支架時(shí)，既要結(jié)合自身需要，又要重點(diǎn)考慮支架的可伸縮性、可擴(kuò)展性和穩(wěn)定性，同時(shí)占地要小。●支架話筒有電容話筒、動(dòng)圈話筒等類型。在直播領(lǐng)域，大部分主播使用電容話筒。為了保證音質(zhì)，可以選擇大振膜的電容話筒。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在選擇電容話筒時(shí)，要考慮品牌、價(jià)格與性能等多種因素?！裨捦矠榱吮ＷC聲音效果，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要選購一款高質(zhì)量的聲卡。聲卡可以提供豐富的高音質(zhì)伴奏，提供各種各樣的特效聲音，也可以美化和放大人聲效果，還具有一鍵降噪功能。●聲卡燈光設(shè)備包括環(huán)境燈、主燈、補(bǔ)光燈、輔助背景燈等。環(huán)境燈可以保證整個(gè)直播間的亮度，一般為頂光燈或LED燈；主燈可以保證主播和商品均勻受光；補(bǔ)光燈可以修飾主播的膚色；輔助背景燈可以裝飾和烘托氣氛?！駸艄庠O(shè)備直播商品作為直播營銷活動(dòng)的主角，在直播開始前就應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好，以便主播在直播過程中能夠快速地找到并進(jìn)行展示。●直播商品直播活動(dòng)宣傳物料包括直播宣傳海報(bào)、直播宣傳貼紙等各種能夠在直播鏡頭中出現(xiàn)的宣傳物料?！裰辈セ顒?dòng)宣傳物料輔助道具包括商品照片、做趣味實(shí)驗(yàn)要用到的工具、計(jì)算器等。巧妙地使用輔助道具能夠幫助主播更好地展示商品，讓用戶理解直播內(nèi)容和商品特性?！褫o助道具2.4.3選擇直播輔助設(shè)備Part/

05執(zhí)行直播營銷活動(dòng)做好直播前的一系列籌備工作后，接下來就是正式執(zhí)行直播營銷活動(dòng)。直播營銷活動(dòng)的執(zhí)行可以進(jìn)一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個(gè)環(huán)節(jié)。執(zhí)行環(huán)節(jié)操作要點(diǎn)直播開場通過開場互動(dòng)讓用戶了解本場直播的主題、內(nèi)容等，使用戶對(duì)本場直播產(chǎn)生興趣，并停留在直播間直播過程借助營銷話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝表演等方式，進(jìn)一步激發(fā)用戶對(duì)本場直播的興趣，讓用戶長時(shí)間停留在直播間，并產(chǎn)生購買行為直播收尾向用戶表示感謝，并預(yù)告下場直播的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間，將普通用戶轉(zhuǎn)化為直播間的忠實(shí)粉絲；引導(dǎo)用戶在其他媒體平臺(tái)上分享本場直播或者本場直播中推薦的商品直播營銷活動(dòng)執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)Part/

06對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行二次傳播在直播結(jié)束后，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以將直播活動(dòng)的視頻進(jìn)行二次加工，并在抖音、快手、微信、微博等平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以按照以下步驟設(shè)計(jì)直播活動(dòng)的二次傳播計(jì)劃：第一步是明確目標(biāo)，第二步是選擇傳播形式，第三步是選擇合適的媒體平臺(tái)。本節(jié)重點(diǎn)講解直播活動(dòng)二次傳播的傳播形式。2.6.1直播視頻傳播直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以將直播畫面全程錄制下來。這樣直播完成后，就可以直接用錄制的文件來制作直播回放視頻。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在制作直播回放視頻時(shí)，可以為其添加片頭、片尾、名稱、主要參與人員等信息?！皲浿浦辈ギ嬅婺呈謾C(jī)品牌淘寶直播回放視頻2.6.1直播視頻傳播直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以將直播畫面全程錄制下來。這樣直播完成后，就可以直接用錄制的文件來制作直播回放視頻。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在制作直播回放視頻時(shí)，可以為其添加片頭、片尾、名稱、主要參與人員等信息。●錄制直播畫面直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將直播畫面錄制下來后，刪除那些沒有價(jià)值的畫面，將關(guān)鍵的直播畫面制成視頻，并為視頻畫面添加旁白或解說。●直播畫面濃縮摘要直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也可以從直播中截取有趣、溫暖、有意義的片段，將其制成視頻發(fā)布到網(wǎng)上?！裰辈テ谓厝　耙赂纭敝辈ゾ势?.6.2直播軟文傳播對(duì)于嚴(yán)肅主題的直播，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以通過撰寫行業(yè)資訊類軟文對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行二次傳播。在行業(yè)資訊類軟文中插入直播畫面或直播視頻片段，可以吸引更多的業(yè)內(nèi)人士關(guān)注或回看直播?！穹窒硇袠I(yè)資訊提煉觀點(diǎn)是指將直播活動(dòng)的核心內(nèi)容，如新品的主要功能、企業(yè)未來的發(fā)展方向、產(chǎn)品未來的研發(fā)方向等提煉出來，并撰寫成軟文?！裉釤捰^點(diǎn)主播可以用第一人稱撰寫一篇類似日記、工作日志的軟文，在軟文中回顧直播過程。與用第三人稱撰寫的文章相比，用第一人稱撰寫的文章更有溫度，也更容易拉近主播與用戶的心理距離?！穹窒碇鞑ソ?jīng)歷分享體驗(yàn)就是從用戶的角度出發(fā)，撰寫一篇描述觀看直播的體驗(yàn)或感受的軟文。這種推廣軟文由于不是從直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的角度來寫的，而是從用戶的角度來寫的，體現(xiàn)的是用戶的親身感受，所以更具吸引力和說服力?！穹窒眢w驗(yàn)分享直播心得就是直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從操盤者的角度來撰寫一篇分享直播幕后故事的軟文。軟文的主題可以是“如何策劃一場直播”“直播宣傳引流三部曲”等。●分享直播心得分享直播心得Part/

07通過復(fù)盤總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤本來是一個(gè)圍棋術(shù)語，指的是對(duì)弈結(jié)束后，雙方棋手復(fù)演該盤棋的記錄，以檢查自己在對(duì)局中招法的優(yōu)劣與得失。在直播營銷中，復(fù)盤就是直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在直播結(jié)束后對(duì)本次直播進(jìn)行回顧，評(píng)判直播營銷的效果，總結(jié)直播的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為后續(xù)直播提供參考。對(duì)效果超出預(yù)期的直播活動(dòng)，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要分析直播各個(gè)環(huán)節(jié)的成功之處，為后續(xù)直播積累成