直播營銷與運(yùn)營課件

第1章直播營銷：

開啟內(nèi)容營銷新時代隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，以直播為載體的內(nèi)容營銷全面爆發(fā)，直播已經(jīng)成為各個企業(yè)/品牌商開展?fàn)I銷活動的重要渠道。隨著平臺端對直播的持續(xù)加碼、用戶直播購物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈日漸成型，再加上5G技術(shù)的進(jìn)一步普及和運(yùn)用，直播營銷呈現(xiàn)爆發(fā)式成長狀態(tài)，成為內(nèi)容營銷的新潮流。目錄contents01初識直播02初識直播營銷Part/

01初識直播在當(dāng)前信息廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)時代，靜態(tài)的圖文內(nèi)容越來越難吸引用戶的注意力，而直播以視頻的形式向用戶傳遞信息，其表現(xiàn)形式不僅立體化，還能實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動，更容易吸引用戶的注意力，所以直播獲得了很多人的青睞。隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)/品牌商也紛紛運(yùn)用直播來開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的開拓和銷售額的提升。1.1.1認(rèn)識直播傳統(tǒng)意義上的直播是指廣播電視節(jié)目的后期合成與播出同時進(jìn)行的播出方式，如以電視或廣播平臺為載體的體育比賽直播、文藝活動直播、新聞事件直

播等。傳統(tǒng)意義上

的直播基于互聯(lián)網(wǎng)的直播即用戶以某個直播平臺為載體，利用攝像頭記錄某個事件的發(fā)生、發(fā)展，并在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時呈現(xiàn)，其他用戶在相應(yīng)的直播平臺上能直接觀看并進(jìn)行實(shí)時互動。直播以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，具有實(shí)時性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、更具真實(shí)性的特點(diǎn)?，F(xiàn)場直播結(jié)束后，直播活動舉辦方還可以為用戶提供重播、點(diǎn)播服務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直播1.1.2直播的崛起之路探索發(fā)展期（2008～2014年）流量紅利期（2014～2016年）商業(yè)變現(xiàn)期（2016～2020年）深度滲透期（2020年至今）移動互聯(lián)網(wǎng)的普及社交媒體的流行低成本和高效益直播行業(yè)

興起的原因直播行業(yè)的發(fā)展階段內(nèi)容資源：需要內(nèi)容的公信力作為背書。內(nèi)容制作：內(nèi)容邊界更寬泛。直播技術(shù)：對高清拍攝和傳輸方式有更高的要求。直播變現(xiàn)：直播不再是簡單的帶貨模式，需要對接合適的品牌客戶，并具有相關(guān)的營銷經(jīng)驗(yàn)積累。直播行業(yè)未來的發(fā)展特征1.1.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)與直播在數(shù)字化時代，直播憑借生動、直觀的特點(diǎn)，可以有效地挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品的傳播效率。如今，越來越多的中小企業(yè)開始通過直播擴(kuò)展宣傳渠道，展現(xiàn)自身品牌特點(diǎn)。直播以信息技術(shù)為載體，而互聯(lián)網(wǎng)每時每刻都在變化，所以直播技術(shù)也要緊跟時代發(fā)展。對于企業(yè)來說，更好地滿足消費(fèi)升級需求有利于其未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以企業(yè)要跟上潮流，充分利用新的直播技術(shù)，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality）技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality）技術(shù)，以滿足消費(fèi)者多樣化和個性化的需求。與過去以產(chǎn)品為本、以功能為主體的單一消費(fèi)不同，如今是以人為本、以場景為驅(qū)動的新型消費(fèi)，功能創(chuàng)新和產(chǎn)品細(xì)分成為核心要求，直播正好切中這一核心要求。在用戶的表達(dá)方面，直播也發(fā)揮了很大的作用。直播平臺能盡可能地滿足用戶的具體細(xì)分興趣需求，給予用戶一定的流量傾斜，讓用戶享受到數(shù)字紅利。直播傳播效率高直播技術(shù)迭代快直播“以人為本”Part/

02初識直播營銷直播作為一種全新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，在豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容表現(xiàn)形式的同時，也為企業(yè)/品牌商帶來了一種新的營銷方式——直播營銷。所謂直播營銷，是指企業(yè)/品牌商以直播平臺為載體，以達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力和提高商品銷量為目的的營銷活動。1.2.1直播營銷的優(yōu)勢即時互動性直播具有即時互動性，在直播過程中，企業(yè)/品牌商在向用戶呈現(xiàn)營銷信息的同時，用戶也可以針對營銷信息進(jìn)行討論和互動，參與直播活動。場景真實(shí)性營銷效果直觀性通過直播的形式，企業(yè)/品牌商不僅可以展示商品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程，讓用戶了解商品真實(shí)的制作過程，獲得用戶的信任，還可以對商品進(jìn)行試吃、試玩、試用，讓用戶直觀地了解商品的使用效果，從而刺激用戶的購買欲。在直播活動中，主播對商品的現(xiàn)場展示和介紹，以及直播間內(nèi)很多用戶爭相下單的氛圍，很容易刺激其他用戶直接購買商品。在直播過程中，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以看到直播間的實(shí)時數(shù)據(jù)，了解直播間內(nèi)商品的售賣情況，及時掌握直播活動的營銷效果。1.2.2直播營銷的常見形式商品分享式直播就是主播在直播間里向用戶分享和推薦商品，或者用戶先在直播間的評論區(qū)留言，告訴主播自己需要的商品，然后主播按照用戶的需求推薦并講解?！裆唐贩窒硎街辈ド唐贩窒硎街辈?.2.2直播營銷的常見形式商品分享式直播就是主播在直播間里向用戶分享和推薦商品，或者用戶先在直播間的評論區(qū)留言，告訴主播自己需要的商品，然后主播按照用戶的需求推薦并講解?！裆唐贩窒硎街辈ギa(chǎn)地直銷式直播是指主播在商品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間等場景進(jìn)行直播，直接向用戶展示商品真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程，從而吸引用戶購買?！癞a(chǎn)地直銷式直播產(chǎn)地直銷式直播1.2.2直播營銷的常見形式商品分享式直播就是主播在直播間里向用戶分享和推薦商品，或者用戶先在直播間的評論區(qū)留言，告訴主播自己需要的商品，然后主播按照用戶的需求推薦并講解?！裆唐贩窒硎街辈ギa(chǎn)地直銷式直播是指主播在商品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間等場景進(jìn)行直播，直接向用戶展示商品真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程，從而吸引用戶購買?！癞a(chǎn)地直銷式直播基地走播式直播是指主播到直播基地進(jìn)行直播。很多直播基地是由專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)建立的，能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┲辈ラg、商品等服務(wù)?！窕刈卟ナ街辈セ刈卟ナ街辈?.2.2直播營銷的常見形式商品分享式直播就是主播在直播間里向用戶分享和推薦商品，或者用戶先在直播間的評論區(qū)留言，告訴主播自己需要的商品，然后主播按照用戶的需求推薦并講解?！裆唐贩窒硎街辈ギa(chǎn)地直銷式直播是指主播在商品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間等場景進(jìn)行直播，直接向用戶展示商品真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程，從而吸引用戶購買?！癞a(chǎn)地直銷式直播基地走播式直播是指主播到直播基地進(jìn)行直播。很多直播基地是由專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)建立的，能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┲辈ラg、商品等服務(wù)?！窕刈卟ナ街辈ガF(xiàn)場制作并體驗(yàn)式直播是指主播在直播間里對商品進(jìn)行加工、制作，向用戶展示商品經(jīng)過加工后的真實(shí)狀態(tài)。食品、小型家電、3C商品可以采取這種直播營銷形式?！瘳F(xiàn)場制作并體驗(yàn)式直播現(xiàn)場制作并體驗(yàn)式直播1.2.2直播營銷的常見形式商品分享式直播就是主播在直播間里向用戶分享和推薦商品，或者用戶先在直播間的評論區(qū)留言，告訴主播自己需要的商品，然后主播按照用戶的需求推薦并講解?！裆唐贩窒硎街辈ギa(chǎn)地直銷式直播是指主播在商品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間等場景進(jìn)行直播，直接向用戶展示商品真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程，從而吸引用戶購買?！癞a(chǎn)地直銷式直播基地走播式直播是指主播到直播基地進(jìn)行直播。很多直播基地是由專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)建立的，能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┲辈ラg、商品等服務(wù)。●基地走播式直播現(xiàn)場制作并體驗(yàn)式直播是指主播在直播間里對商品進(jìn)行加工、制作，向用戶展示商品經(jīng)過加工后的真實(shí)狀態(tài)。食品、小型家電、3C商品可以采取這種直播營銷形式?！瘳F(xiàn)場制作并體驗(yàn)式直播促銷式直播是指主播與企業(yè)/品牌商合作，在直播中通過各種促銷方式向用戶推薦商品，吸引用戶購買的直播方式?！翊黉N式直播教學(xué)培訓(xùn)式直播是指主播以授課的方式在直播中分享一些有價值的知識或技巧。主播可以在分享知識或技巧的過程中推廣一些商品。●教學(xué)培訓(xùn)式直播教學(xué)培訓(xùn)式直播1.2.2直播營銷的常見形式才藝表演式直播是指主播直播表演舞蹈、脫口秀、魔術(shù)等才藝，并在表演才藝的過程中使用某種商品，從而達(dá)到推廣商品的目的。為了達(dá)到良好的直播效果，主播不能只是自顧自地表演，還要與用戶進(jìn)行互動?！癫潘嚤硌菔街辈ラ_箱測評式直播是指主播邊拆箱邊介紹箱子里面的商品。主播需要在開箱后誠實(shí)、客觀地描述商品的特點(diǎn)和使用體驗(yàn)，讓用戶真實(shí)、全面地了解商品的功能、性能等，從而達(dá)到推廣商品的目的?！耖_箱測評式直播開箱測評式直播訪談式直播是指圍繞某個主題，主播與嘉賓通過互動交談的方式闡述自己的觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的。●訪談式直播1.2.2直播營銷的常見形式才藝表演式直播是指主播直播表演舞蹈、脫口秀、魔術(shù)等才藝，并在表演才藝的過程中使用某種商品，從而達(dá)到推廣商品的目的。為了達(dá)到良好的直播效果，主播不能只是自顧自地表演，還要與用戶進(jìn)行互動?！癫潘嚤硌菔街辈ラ_箱測評式直播是指主播邊拆箱邊介紹箱子里面的商品。主播需要在開箱后誠實(shí)、客觀地描述商品的特點(diǎn)和使用體驗(yàn)，讓用戶真實(shí)、全面地了解商品的功能、性能等，從而達(dá)到推廣商品的目的?！耖_箱測評式直播訪談式直播是指圍繞某個主題，主播與嘉賓通過互動交談的方式闡述自己的觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的?！裨L談式直播海淘現(xiàn)場式直播是指主播在國外商場、免稅店直播，用戶通過觀看直播選購商品。這種營銷形式，容易讓用戶產(chǎn)生自己仿佛在國外商場購物的感覺。商品的標(biāo)價也一目了然，有利于提升用戶對商品的信任度?！窈Ｌ袁F(xiàn)場式直播在直播營銷中，直播吃飯、購物等日常生活可以作為宣傳個人形象的內(nèi)容。企業(yè)也可以通過直播企業(yè)的日?；顒舆M(jìn)行品牌宣傳。企業(yè)的日?；顒影ㄆ髽I(yè)研發(fā)新品的過程、企業(yè)生產(chǎn)商品的過程、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開會的情景，以及企業(yè)員工的工作環(huán)境、工作狀態(tài)等?！裾故救粘Ｊ街辈?.2.3直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解析直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)直播營銷是對“人”“貨”“場”的重新排列組合。供應(yīng)鏈方、MCN機(jī)構(gòu)、主播、直播平臺等紛紛加入直播領(lǐng)域，帶來了直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。以電商直播平臺為基礎(chǔ)的直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈1.2.3直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解析直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)直播營銷是對“人”“貨”“場”的重新排列組合。供應(yīng)鏈方、MCN機(jī)構(gòu)、主播、直播平臺等紛紛加入直播領(lǐng)域，帶來了直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。以短視頻平臺為基礎(chǔ)的直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈1.2.3直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解析直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)直播營銷是對“人”“貨”“場”的重新排列組合。供應(yīng)鏈方、MCN機(jī)構(gòu)、主播、直播平臺等紛紛加入直播領(lǐng)域，帶來了直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中收益分成的分配流程對于從抖音、快手等短視頻平臺導(dǎo)流至淘寶平臺成交的直播營銷，最終的收益由淘寶聯(lián)盟、視頻直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)按照一定的比例進(jìn)行分配。其中，MCN機(jī)構(gòu)獲得的收益再由MCN機(jī)構(gòu)和主播之間按照一定的比例進(jìn)行二次分配。直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的“人”“貨”“場”分析人：直播營銷增加了主播的角色，主播成為連接商品與用戶的橋梁，是新消費(fèi)場景下的核心角色和流量入口。貨：隨著直播營銷的不斷發(fā)展，直播商品品類不斷豐富，涵蓋快消品、美妝、服飾、汽車、珠寶、3C商品、房產(chǎn)等多個品類。其中，復(fù)購率高、客單價低、利潤率高的品類成為直播營銷的主流。場：直播營銷的購物場景由直播平臺、直播間構(gòu)成，用戶在直播間即可完成對商品的選擇和下單購買。1.2.4直播營銷的合作模式從企業(yè)/品牌商與主播的合作模式的角度來看，直播營銷分為專場包場和整合拼場兩種模式。模式名稱說明特點(diǎn)專場包場整場直播都是介紹某個企業(yè)或某個品牌的商品對企業(yè)/品牌商來說，費(fèi)用較高，但產(chǎn)生的營銷效果顯著整合拼場在同一場直播中，多個企業(yè)或品牌的商品由主播按照一定的順序進(jìn)行直播推廣對企業(yè)/品牌商來說，費(fèi)用較低，如果主播選得好，可以產(chǎn)生非常好的營銷效果直播營銷的合作模式及特點(diǎn)純傭金模式是指企業(yè)/品牌商根據(jù)直播商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金。在直播行業(yè)中，主播的級別不同，直播的商品不同，分成比例也會有所不同。純傭金模式“傭金＋坑位費(fèi)”模式是指企業(yè)/品牌商不僅要向主播支付固定的商品上架費(fèi)，還需要根據(jù)商品的最終銷售額按照約定好的分成比例向主播支付傭金。企業(yè)/品牌商的商品要想出現(xiàn)在主播的直播間里，需要向主播支付一定的商品上架費(fèi)，也就是所謂的坑位費(fèi)。坑位費(fèi)會根據(jù)商品出現(xiàn)順序和主播級別的不同而有所不同。一般來說，商品出現(xiàn)的順序越靠前，坑位費(fèi)越高；頭部主播的坑位費(fèi)通常較高。傭金＋坑位費(fèi)”模式1.2.5直播營銷的收益分配模式1.2.6直播電商模式與傳統(tǒng)電商模式的對比對比內(nèi)容傳統(tǒng)電商模式直播電商模式商品與用戶的關(guān)系人找貨貨找人消費(fèi)路徑用戶—商品用戶—主播—商品用戶消費(fèi)方式用戶主動搜索商品為主主播向用戶推薦商品為主用戶消費(fèi)需求剛性需求為主通過主播、商品、消費(fèi)場景打造內(nèi)容營銷，能夠激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)需求用戶消費(fèi)心理對商品有剛性需求，消費(fèi)是為了滿足物質(zhì)需求有些用戶對商品存在需求，購買它們是為了滿足物質(zhì)需求；有些用戶對商品并不存在需求，購買它們是為了滿足自己的好奇心影響用戶做出消費(fèi)決策的因素商品的價格、質(zhì)量、品牌等商品的價格、質(zhì)量、品牌等；主播營銷話術(shù)的刺激消費(fèi)體驗(yàn)反饋客服連接：缺少情感聯(lián)系主播連接：主播可以與用戶進(jìn)行互動，建立情感聯(lián)系商品呈現(xiàn)形式依靠圖片、文字、短視頻等形式展示商品，但圖片、文字和短視頻往往是經(jīng)過后期處理的，其中的商品展示與實(shí)物可能