營(yíng)銷培訓(xùn)推售與定價(jià)方法論

推售與定價(jià)方法論1、推售安排的章法？2、價(jià)格制定的邏輯？【序】解決2大問(wèn)題推售策略1推售的基本內(nèi)容推售包含四個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品組合推出方式推出數(shù)量推出時(shí)間關(guān)鍵程度低高以上四個(gè)內(nèi)容相輔相成，缺一不可推售內(nèi)容的思考順序，依照以上內(nèi)容由上至下的進(jìn)行產(chǎn)品組合的考慮因素快速銷售市場(chǎng)占位利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿對(duì)比——產(chǎn)品組合的考慮因素取決于項(xiàng)目所處階段的目標(biāo)較多用于項(xiàng)目初期入市階段較多用于項(xiàng)目持銷階段√√√√√√√√1.產(chǎn)品組合。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：銷售速度和實(shí)現(xiàn)價(jià)格都高的產(chǎn)品，通常為項(xiàng)目的標(biāo)桿產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，附加值高銷售速度高但實(shí)現(xiàn)價(jià)格一般的產(chǎn)品，通常為市場(chǎng)成熟主流產(chǎn)品，市場(chǎng)供應(yīng)量大，能夠帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)價(jià)格高但銷售速度低的產(chǎn)品，通常為新型產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)知需要培養(yǎng)銷售速度和市場(chǎng)價(jià)格都低的產(chǎn)品，通常為項(xiàng)目中的較差單位，有可能低價(jià)走量明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品包裝，旗幟！利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨產(chǎn)品組合的思考工具——波士頓矩陣1.產(chǎn)品組合30%明星＋35％現(xiàn)金牛＋40%瘦狗第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位

45％現(xiàn)金牛+60%瘦狗＋80％嬰兒45%明星＋20%現(xiàn)金牛＋20％嬰兒——良莠搭配，啟動(dòng)市場(chǎng)，保證客戶不同的產(chǎn)品需求。——實(shí)現(xiàn)嬰兒轉(zhuǎn)化，以現(xiàn)金牛主力實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均價(jià)?！妹餍钱a(chǎn)品博取剩余價(jià)值。1.產(chǎn)品組合基于波士頓矩陣工具產(chǎn)品組合的運(yùn)用項(xiàng)目初期入市少量明星+金牛+瘦狗項(xiàng)目中期持銷項(xiàng)目后期價(jià)值實(shí)現(xiàn)金牛+瘦狗+嬰兒明星+金牛+少量嬰兒2.推出方式高頻率推售頻率小量單位小步快跑推售單位量推售矩陣低頻率大步快跑小步求穩(wěn)大步求穩(wěn)大量單位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，賣方市場(chǎng)，旨在獲取最大利潤(rùn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，快速銷售，圈定客戶以具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，高頻次推出產(chǎn)品，達(dá)到快速消化客戶，回收資金一般用在項(xiàng)目首期開(kāi)盤(pán)，集中推售大批量產(chǎn)品，且以低開(kāi)或平開(kāi)的價(jià)格，消化大批量客戶通常為市場(chǎng)較好情況下，供不應(yīng)求，通過(guò)以較高價(jià)格，少量產(chǎn)品試水，逐步獲取利潤(rùn)最大化賣方市場(chǎng)下，項(xiàng)目首期開(kāi)盤(pán)，大批量產(chǎn)品推售，且以較高價(jià)格推出，造勢(shì)且錨定客戶心理價(jià)格小步快跑大步快跑小步求穩(wěn)大步求穩(wěn)現(xiàn)金為王集中推出惜售、利潤(rùn)盡早出貨產(chǎn)品推出方式思考工具——推售矩陣旺市下，創(chuàng)造更高利潤(rùn)是目的，推售數(shù)量需考慮：——惜售，房號(hào)擠壓需求，客戶多貨量少淡市下，現(xiàn)金流是目的，推售數(shù)量需考慮：——走量為先，充足的房源供客戶選擇推售數(shù)量的建議以上不是原則，具體的推售數(shù)量視項(xiàng)目目標(biāo)及客戶情況而定！3.推售數(shù)量蓄客的情況：蓄客量及蓄客時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的配合：預(yù)售證、黃金周、園林開(kāi)放等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推貨情況：搶占先機(jī)、跟隨者推出時(shí)間的建議4.推出時(shí)間定價(jià)策略2關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格的2個(gè)思考思考1：一般商品定價(jià)的原則：制造成本+營(yíng)銷費(fèi)用+管理成本+行業(yè)規(guī)律利潤(rùn)+稅費(fèi)=銷售價(jià)格房地產(chǎn)的價(jià)格是不是也都這樣來(lái)的？思考2：價(jià)格策略在整個(gè)營(yíng)銷策略的地位？（價(jià)值提煉、價(jià)值傳播、價(jià)值展示、價(jià)值實(shí)現(xiàn)）定什么樣的價(jià)格才是最合理的？（我們都會(huì)遇到定高、定低的情況？）定價(jià)的定義定價(jià)是從客戶的角度，精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程定價(jià)是一種藝術(shù)，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”定價(jià)的思路均價(jià)制定項(xiàng)目定價(jià)策略均價(jià)確定價(jià)格表制定項(xiàng)目解析市場(chǎng)分析客戶分析市場(chǎng)比較法案例分析法客戶摸底法定價(jià)的思路目標(biāo)目標(biāo)確定定價(jià)思路及步奏（3步走）準(zhǔn)確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價(jià)格和銷售速度的真實(shí)想法。（可以幫助發(fā)展商分析不同目標(biāo)導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進(jìn)行引導(dǎo)，給到開(kāi)發(fā)商多種方案選擇）明確目標(biāo)是定價(jià)的前提——價(jià)格永遠(yuǎn)只是手段。1、目標(biāo)確定：定價(jià)基礎(chǔ)1、“名”于“利”的關(guān)系；2、“長(zhǎng)期”與“短期”的關(guān)系；3、資金鏈的狀況；4、其它。1、目標(biāo)確定：企業(yè)目標(biāo)溝通1、目標(biāo)確定：價(jià)格體系1、扁平化的價(jià)格體系；2、拉長(zhǎng)型的價(jià)格體系；3、目標(biāo)導(dǎo)向，非合理的價(jià)格體系；1、項(xiàng)目解析2、市場(chǎng)分析3、客戶分析每個(gè)分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價(jià)的高低。主要進(jìn)行產(chǎn)品類別的分類和分析關(guān)鍵描述競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格及去化情況主要集中在對(duì)分類產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對(duì)比，及客戶接受價(jià)格開(kāi)花圖關(guān)鍵點(diǎn)分項(xiàng)2、均價(jià)確定：市場(chǎng)與客戶解析2、均價(jià)確定市場(chǎng)定價(jià)模式市場(chǎng)比較法成本利潤(rùn)推算法產(chǎn)品擬合度住宅物業(yè)與展商心里的“算盤(pán)”自成一體，以我為主同期市場(chǎng)無(wú)任何產(chǎn)品可參考市場(chǎng)比較法是最常用的方法，但往往一個(gè)樓盤(pán)有時(shí)不僅僅是只采用一種定價(jià)方法，有時(shí)是兩種甚至更多種方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點(diǎn)。定價(jià)方法選擇核心均價(jià)估算模型：比準(zhǔn)均價(jià)=Σ（靜態(tài)基準(zhǔn)價(jià)格（Pn）×樓盤(pán)素質(zhì)修正系數(shù)（R1）×權(quán)重）P=Σ（Pn×

R1×權(quán)重）均價(jià)推導(dǎo)模型2、均價(jià)確定案例參考低開(kāi)高走市場(chǎng)均價(jià)初次開(kāi)盤(pán)價(jià)格制定比市場(chǎng)偏低，隨著不斷地推盤(pán)，價(jià)格逐漸走高適用條件：1、快速回現(xiàn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)2、穩(wěn)健需求3、必須達(dá)到開(kāi)盤(pán)熱銷高開(kāi)高走市場(chǎng)均價(jià)高調(diào)入市，開(kāi)盤(pán)即領(lǐng)跑市場(chǎng)，一般豪宅項(xiàng)目采取此種策略適用條件：1、項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)明顯，資源稀缺2、注重市場(chǎng)口碑3、價(jià)值最大化平開(kāi)高走市場(chǎng)均價(jià)以市場(chǎng)平均價(jià)格入市，逐漸提升價(jià)格適用條件：1、適度降低風(fēng)險(xiǎn)2、較穩(wěn)健需求3、去化速度達(dá)到市場(chǎng)常規(guī)速度高開(kāi)低走市場(chǎng)均價(jià)以高價(jià)入市，持效期調(diào)低價(jià)格適用條件：1、市場(chǎng)下行，成交量明顯萎縮2、推出產(chǎn)品質(zhì)素逐漸下降均價(jià)走勢(shì)策略類型2、均價(jià)確定：均價(jià)走勢(shì)策略單價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差+特殊調(diào)差因素權(quán)重平面極差分段確定層差變量、取決于核心均價(jià)3、價(jià)格表制定：價(jià)格公式價(jià)格公式：所有價(jià)格都由此公式形成231、爬樓前準(zhǔn)備:打分表\熟悉戶型分布平面圖2、爬樓的要點(diǎn):一張圖紙、一部相機(jī)、一張記錄表。帶著思考的問(wèn)題爬樓(亮點(diǎn)與難點(diǎn))做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別是景觀突變的情況,記錄以前未知的細(xì)節(jié).3、價(jià)格表制定：平面差與層差的確定第一步：爬樓打分1、水平調(diào)差考慮因素：（景觀＼戶型＼朝向＼面積＼噪音＼采光＼通風(fēng)）2、名因素權(quán)重考慮。3、打分方法:打分法＆頭腦風(fēng)暴法打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）客戶認(rèn)知的分戶型價(jià)值排序（明確極差）第二步：平面差確定3、價(jià)格表制定：平面差與層差的確定因素景觀噪音朝向面積戶型采光通風(fēng)視野25樓體低層內(nèi)庭中層高層外庭遠(yuǎn)景園景15F20F園景逐漸變窄/遠(yuǎn)景逐漸開(kāi)揚(yáng)3、價(jià)格表制定：平面差與層差的確定第三步：層差確定案例1：園景:高-中-低

高中低越過(guò)遮擋景觀面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000案例2：遠(yuǎn)景：中-高-低3、價(jià)格表制定：平面差與層差的確定第三步：層差確定（案例）正三角形樓層越高，層差越小適用條件：1、追求整體銷售均好2、對(duì)高樓層接受度弱3、低層占有較好的園林資源紡錘形中間層差大，兩頭層差小適用條件：1、改善型客戶2、追求價(jià)格和舒適度的平衡性倒三角形樓層越高，層差越大適用條件：1、追求價(jià)值最大化2、對(duì)高層接受度良好3、高層占有景觀資源（比如海景）啞鈴形中間層差小，兩頭層差大適用條件：1、同時(shí)具有園林資源和高層景觀資源層差的四大基本形式3、價(jià)格表制定：平面差與層差的確定3、價(jià)格表制定：關(guān)鍵詞1：鏈接

2：Round3：?jiǎn)巫兞壳蠼?/p>

4：∑&SUM

5：粘貼

極差：15~20%

層差：10%現(xiàn)樓與期樓差：10%

臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適