《電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課件第4章

【第四章】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象分析

4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位

4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷渠道選擇

4.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象分析

4.1.1上網(wǎng)用戶個(gè)人情況分析

1.上網(wǎng)用戶性別的實(shí)證分析

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2005年6月底，我國(guó)因特網(wǎng)使用人數(shù)達(dá)到1.03億人。在我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中，男性網(wǎng)民占59.6%，女性網(wǎng)民占40.4%(如圖4-1所示)。男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。這反映出男性是網(wǎng)絡(luò)的主要使用者。圖4-2則反映出在因特網(wǎng)的使用方面，女性在近幾年中已經(jīng)有了顯著的增大。所以，在中國(guó)現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)當(dāng)以男性為主，但又要兼顧增長(zhǎng)中的女性網(wǎng)上消費(fèi)。

圖4-12005年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶的性別比例

圖4-21998年以來我國(guó)網(wǎng)民性別分布的變化趨勢(shì)

2.上網(wǎng)用戶年齡的實(shí)證分析

2005年7月，我國(guó)上網(wǎng)用戶中18～24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到37.7%，其次是25～30歲的網(wǎng)民(17.4%)和18歲以下的網(wǎng)民(15.8%)，30歲以上的網(wǎng)民所占比例都比較低，31～35歲的網(wǎng)民占到10.4%，36～40歲的占到7.3%，41～50歲的為7.4%，還有4.0%的網(wǎng)民在50歲以上(如圖4-3所示)。

圖4-32005年7月我國(guó)網(wǎng)民年齡分布情況

從圖4-4可以看出，2005年7月，上網(wǎng)用戶中35歲及以下的網(wǎng)民占81.3%，35歲以上的網(wǎng)民占18.7%，網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上繼續(xù)呈現(xiàn)向低齡化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這種情況說明，青年仍然是因特網(wǎng)的主要使用者。這與青年對(duì)新事物反映靈敏、接受較快有關(guān)，同時(shí)也說明青年用戶是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取的主要對(duì)象。隨著年輕一代網(wǎng)絡(luò)用戶年齡的增長(zhǎng)，35歲以上的網(wǎng)絡(luò)用戶將會(huì)不斷增加，而這一年齡階段是較具支付能力和購買欲望的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)不斷跟蹤這部分網(wǎng)絡(luò)用戶，逐漸擴(kuò)大自己的銷售范圍。

圖4-41999年以來我國(guó)上網(wǎng)用戶不同年齡網(wǎng)民的數(shù)量變化

3.上網(wǎng)用戶職業(yè)的實(shí)證分析

在我國(guó)2005年7月的上網(wǎng)用戶中，以中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了33.2%，其次是商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員，占總數(shù)的11.1%，排在其后的是專業(yè)技術(shù)人員，所占比例為11.0%，企事業(yè)單位管理人員、教師、國(guó)家機(jī)關(guān)/黨群組織工作人員所占比例也較多，分別為8.8%、7.7%和6.7%(參見圖4-5)。

圖4-52005年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布

圖4-62004年以來我國(guó)上網(wǎng)用戶幾種主要職業(yè)數(shù)量的變化

4.上網(wǎng)用戶文化層次的實(shí)證分析

文化程度對(duì)消費(fèi)者行為具有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種全新的營(yíng)銷方式來講，它對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式提出了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣提出了新的要求。不同文化層次的消費(fèi)者對(duì)新事物的認(rèn)知程度有很大差別，2005年7月調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中文化程度為高中(中專)的比例最高，占到31.3%，其次是本科(26.0%)和大專(25.6%)。本科及以上文化程度的網(wǎng)民比例為28.9%，本科以下文化程度的網(wǎng)民比例達(dá)到了71.1%(如圖4-7所示)。本科以下文化程度的網(wǎng)民占據(jù)大多數(shù)，說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種普及型的大眾消費(fèi)工具。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)逐步從重視挖掘和滿足大學(xué)本科及以上文化程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的需求，轉(zhuǎn)向重視挖掘和滿足大學(xué)本科以下文化程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的需求。

圖4-72005年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶文化層次分析

根據(jù)CNNIC在2004年11月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告(電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物)》1，與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷網(wǎng)絡(luò)購物的特征最為明顯，大本及以上所占比例52.4%，遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民的30.8%，未婚的比例也高于全體網(wǎng)民(見圖4-8)。這說明不論是瀏覽購物網(wǎng)站，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，目前大部分還是相對(duì)較高學(xué)歷人群的常用服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購物并沒有普及到每個(gè)普通網(wǎng)民。因此，對(duì)網(wǎng)民中特定人群的深度開發(fā)仍然具有較大潛力。

圖4-8有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)

5.上網(wǎng)用戶收入的實(shí)證分析

從收入情況看，2000年7月，我國(guó)上網(wǎng)用戶主要分布在月收入為1001～2000元人民幣的中等收入的網(wǎng)民中(參見圖4-9)。2005年7月則主要分布在月收入1000元以下(包括無收入)的網(wǎng)民中，所占比例高達(dá)53.4%，其次是月收入為1001～2000元的網(wǎng)民，比例為26.7%(參見圖4-10)。中低收入的網(wǎng)民占據(jù)了網(wǎng)民的主體。排除工資增長(zhǎng)因素的影響，可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體已經(jīng)從中等收入階層擴(kuò)展到低收入階層，他們是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要目標(biāo)群體。但一般來說，收入較高，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例也較高，其中個(gè)人月收入為4000～5000元，家庭收入為5000～6000元的比例最高。所以，高收入網(wǎng)絡(luò)用戶是一個(gè)雖然相對(duì)數(shù)量較少但購買力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，對(duì)于這部分消費(fèi)者仍應(yīng)保持高度的重視。

圖4-92000年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶收入的分布情況

圖4-102005年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶收入的分布情況

4.1.2上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析

1.上網(wǎng)用戶使用場(chǎng)合分析

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年7月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，68.5%的網(wǎng)民在家里上網(wǎng)，38.0%的網(wǎng)民在單位上網(wǎng)，25.3%的網(wǎng)民在網(wǎng)吧、網(wǎng)校、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳上網(wǎng)，19.0%的網(wǎng)民在學(xué)校上網(wǎng)，2.2%的網(wǎng)民移動(dòng)上網(wǎng)，地點(diǎn)不固定，0.9%的網(wǎng)民在公共圖書館上網(wǎng)，0.1%的網(wǎng)民通過其他方式上網(wǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，家里和單位仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要地點(diǎn)。

比較CNNIC最近幾次的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以看出，在家里上網(wǎng)的網(wǎng)民比例同上兩次調(diào)查相比繼續(xù)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，從67.0%、67.9%增加到68.5%；在單位上網(wǎng)的網(wǎng)民比例同上兩次調(diào)查相比有所減少，從42.7%、41.1%減少到38.0%(參見圖4-11)。這說明隨著家庭電腦的普及、小區(qū)寬帶的鋪設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)使用成本的降低，越來越多的家庭接入了網(wǎng)絡(luò)，相應(yīng)的家里成為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的地點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和手段需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)家庭的上網(wǎng)環(huán)境。這是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一項(xiàng)新的重要工作。

圖4-112000年以來我國(guó)上網(wǎng)用戶上網(wǎng)地點(diǎn)的變化

2.上網(wǎng)用戶使用時(shí)間分析

根據(jù)CNNIC2005年7月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)4.2天，時(shí)間為14.0個(gè)小時(shí)。從歷次調(diào)查結(jié)果對(duì)比可以看出，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的變化很大，從最開始的每周13.7個(gè)小時(shí)逐漸減少至每周8～9個(gè)小時(shí)；網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間從2002年開始又顯著增加；此次調(diào)查與2004年相比每周上網(wǎng)時(shí)間增加了0.8個(gè)小時(shí)(參見圖4-12)。從網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間可以看出，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透性也越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的空間越來越大。

圖4-122000年以來我國(guó)上網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間的變化

3.上網(wǎng)用戶選擇網(wǎng)絡(luò)購物或不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因

根據(jù)CNNIC在2004年11月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告(電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物)》1，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者，他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有方便、價(jià)格低以及商品多樣性，如圖4-13所示。價(jià)格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，方便、省時(shí)省力是更多人的選擇理由。如何更進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物此方面的優(yōu)勢(shì)，是吸引和維持網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物必須要做的一個(gè)重要方面。

圖4-13網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因分布

在沒有購買經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有：對(duì)網(wǎng)站不信任/怕受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性，覺得程序繁瑣，擔(dān)心付款和配送等，如圖4-14所示。另外，有部分網(wǎng)民已經(jīng)準(zhǔn)備通過購物網(wǎng)站進(jìn)行購物，但在結(jié)算過程中，由于網(wǎng)上結(jié)算步驟太繁瑣或者被要求填寫的個(gè)人信息太多而中途放棄了。實(shí)際上這部分網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購物最可能的潛在用戶，也是最值得爭(zhēng)取的一部分。因此，一套完整的誠(chéng)信機(jī)制，完善的配套服務(wù)，更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡(jiǎn)潔的購物流程，更友好的購物界面，更深的宣傳和推廣，對(duì)推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展是必需的。

圖4-14沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因分布

4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位

4.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象定位

1.男性和女性消費(fèi)者市場(chǎng)

無論是在國(guó)內(nèi)，還是在國(guó)外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要人員。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場(chǎng)，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性購買。耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民注意的對(duì)象。汽車、摩托車生產(chǎn)廠家，如美國(guó)福特公司、日本鈴木公司等在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。圖4-15顯示了美國(guó)伏特汽車公司的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。房地產(chǎn)公司，如美國(guó)的Ira&CarolSerkes公司在網(wǎng)絡(luò)上也有良好的表現(xiàn)。此外，經(jīng)營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)的公司，如美國(guó)的鮮花公司也在男性消費(fèi)者市場(chǎng)中找到自己的一席之地，因?yàn)槟行怨裣蚺员磉_(dá)感情時(shí)，常常需要用鮮花作為載體。圖4-15美國(guó)福特汽車公司的網(wǎng)絡(luò)銷售站點(diǎn)

2.中青年消費(fèi)者市場(chǎng)

中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告(電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物)》(2004年11月)，在瀏覽過購物網(wǎng)站的被訪者中，年齡為18～35歲年齡段的被訪者瀏覽過購物網(wǎng)站的比例高于其他年齡段；在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中，年齡絕大多數(shù)在30歲以下(83.0%)，其中年齡為18～24歲的占到了46.6%。據(jù)AC尼爾森公司統(tǒng)計(jì)，截止2004年6月底，在臺(tái)灣，218萬的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中，20～39歲的就占了七成。其中有超過37萬人上網(wǎng)購買“美容、服飾、精品”類商品，30多萬人使用“旅游、訂票”服務(wù)。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。

3.具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)

因特網(wǎng)絡(luò)漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水準(zhǔn)要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟練計(jì)算機(jī)操作。另一方面，在國(guó)外網(wǎng)絡(luò)漫游，又需要一定的外語水平。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員在網(wǎng)上的比例較高。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，計(jì)算機(jī)軟硬件的銷售非常好，網(wǎng)上書店的生意也十分紅火。計(jì)算機(jī)軟件銷售商SausageSoftware1

從事HTML命令語言的圖形界面的軟件銷售，其目標(biāo)市場(chǎng)明確界定為編輯和出版商。美國(guó)著名的亞馬遜(Amazon)網(wǎng)上書店2

的成功更是這方面的典型實(shí)例。這個(gè)書店的檢索系統(tǒng)擁有世界250萬種圖書，每天“光臨”的顧客上百萬?？蛻魴z索到自己喜歡的書后，可以方便地通過網(wǎng)絡(luò)訂購和付款，幾天后便可收到這個(gè)書店送來或寄來的書。三年前，這個(gè)書店還根本不存在，現(xiàn)在，無論從書的種類，還是從書的銷售額來看，這個(gè)書店都已擠進(jìn)世界最大的書店行列。圖4-16展示了亞馬遜網(wǎng)上書店的主頁。

圖4-16美國(guó)亞馬遜(Amazon)網(wǎng)上書店的主頁

4.中等收入階層市場(chǎng)

上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入水平，否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用。近兩年來，隨著因特網(wǎng)的普及，對(duì)收入的要求有所降低，但對(duì)低收入階層來說，網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離。瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)。旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場(chǎng)中大有作為。人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關(guān)旅行目的地的信息，了解預(yù)定客房的情況，以及有關(guān)時(shí)間、機(jī)票的情況。很多旅行社正是利用這些需求，建立網(wǎng)絡(luò)主頁提供免費(fèi)旅游資料和異國(guó)風(fēng)情的圖片。連鎖旅店則在線提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細(xì)資料和圖片。旅游雜志也在這類市場(chǎng)中擴(kuò)大自己的銷售量。從中國(guó)旅游網(wǎng)1

可以看到，我國(guó)也有眾多旅行社加入到這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中。

5.不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)

一些顧客不喜歡面對(duì)面地從售貨員那里買東西，他們厭惡售貨員的過分的熱情而造成的壓力。因特網(wǎng)對(duì)于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處。他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。

也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品，如避孕套之類的商品。網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。美國(guó)的“避孕套莊園(CondomCountry)”正是這樣一家商店(參見圖4-17)2。商店把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在大學(xué)生(因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)上浪漫的富有單身)和居住在偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上無法得到避孕套的人們，使他們方便地買到他們不愿意在其他地方購買的產(chǎn)品而不會(huì)感到難為情。正是這種獨(dú)特的市場(chǎng)定位，使得這個(gè)商店的主頁每月有120000顧客訪問。

圖4-17美國(guó)CondomCountry公司的網(wǎng)絡(luò)主頁

4.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品定位

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品的分類

適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品，按其商品形態(tài)的不同，可以分為三大類：實(shí)體商品(Hardgoods)、軟體商品(Softgoods)和在線服務(wù)(On-lineservice)。它們的營(yíng)銷方式和銷售品種有很大差別，表4-1列舉了這三類商品及其基本特征。

表4-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品分類

2.實(shí)體商品的選擇

在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體商品的過程與傳統(tǒng)的銷售方式有所不同。在這里，已沒有面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的相互對(duì)話成為買賣雙方交流的主要方式。消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁考察其商品，通過填寫表格表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄商品或送貨上門。

雖然說在實(shí)際生活中仍有一些商品并不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，例如，一些貴重的首飾或?qū)κ指幸筝^高的服裝，但由于寬帶的普及，幾乎所有商品都開始在網(wǎng)絡(luò)上交易。從美國(guó)2004年的情況看，在25種商品中，電腦軟硬件、書籍、音樂和影視制品、玩具和家用電子產(chǎn)品等7類商品已超過零售總額的8.5%，最高的達(dá)到了25.5%。幾年前，本書第一版出版時(shí)，還可以用較多的篇幅討論幾種實(shí)體商品，而現(xiàn)在，需要通過表格研究網(wǎng)絡(luò)上最容易銷售的實(shí)體產(chǎn)品了(參見表4-2)。

表4-2適合網(wǎng)絡(luò)銷售的若干實(shí)體產(chǎn)品

總的看來，適合網(wǎng)上開店銷售的商品一般具備以下條件：

(1)體積較小：主要是方便運(yùn)輸，降低運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>

(2)附加值較高：價(jià)值低過運(yùn)費(fèi)的單件商品是不適合網(wǎng)上銷售的。

(3)具備獨(dú)特性或時(shí)尚性：網(wǎng)上商店銷售不錯(cuò)的商品往往都是獨(dú)具特色或者十分時(shí)尚的。

(4)價(jià)格較便宜：如果網(wǎng)下可以用相同的價(jià)格買到，就不會(huì)有人在網(wǎng)上購買了。

(5)通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲：如果這件商品必須要親自見到才可以達(dá)到購買所需要的信任，那么就不適合在網(wǎng)上開店銷售。

(6)網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到，比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國(guó)外帶回來的產(chǎn)品。

3.軟體商品的選擇

軟體商品指的是資訊的提供和軟件的銷售，它們?cè)诰W(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的資訊與媒體商品，像電子報(bào)紙、電子雜志、音樂、電影、電視劇等，都非常適合通過因特網(wǎng)行銷。從國(guó)內(nèi)外許多報(bào)紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)看，數(shù)字化資訊將會(huì)成為未來出版的主流。

軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家。計(jì)算機(jī)軟件通過傳統(tǒng)渠道銷售，首先需要存到磁盤中或刻到光盤上，然后加以包裝，通過批發(fā)商、零售商到達(dá)顧客手中。這個(gè)過程使得軟件的成本大大增加。直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。在線網(wǎng)絡(luò)軟件銷售商常常提供一段時(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件銷售商利用這種市場(chǎng)方法實(shí)現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。

在線軟體產(chǎn)品銷售最大的風(fēng)險(xiǎn)在于產(chǎn)品被盜版。這種可能總是存在的。計(jì)算機(jī)專家一直在尋求解決的辦法，如在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)將文件加密，或是控制軟件在未付費(fèi)和未注冊(cè)時(shí)不能工作，等等。軟件出版商可以選擇適合于自己的技術(shù)防范措施，法律也在不斷地推出保護(hù)性措施。

4.在線服務(wù)的的選擇

可以通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)的種類很多，大致可分為三類：第一類是情報(bào)服務(wù)，如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢、法律查詢等；第二類是互動(dòng)式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)定機(jī)票、車票，代購球賽、音樂會(huì)入場(chǎng)券，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)，房屋中介服務(wù)等。

電子商務(wù)擠身于第三產(chǎn)業(yè)，有其特殊的優(yōu)勢(shì)。以旅游服務(wù)為例，實(shí)現(xiàn)這種服務(wù)需要具備三個(gè)條件：人們對(duì)旅游景點(diǎn)的了解，人們對(duì)飲食居住條件的了解，以及人們對(duì)價(jià)格的認(rèn)可。傳統(tǒng)的旅游促銷措施大部分是通過報(bào)刊的廣告形式進(jìn)行的，這種形式很難滿足上述三個(gè)要求。電視臺(tái)的廣告具有聲像兼顧的特點(diǎn)，但由于價(jià)格昂貴，很少有旅游商問津。利用因特網(wǎng)進(jìn)行旅游促銷，則可以完全克服其他廣告形式的缺陷。一方面，網(wǎng)絡(luò)多媒體可以提供生動(dòng)的圖文和音響，另一方面，網(wǎng)上報(bào)價(jià)又可以為顧客提供多種選擇。在線的金融服務(wù)在大大方便了顧客的同時(shí)，也為旅行社提供了準(zhǔn)確的旅游人數(shù)。因此，旅游服務(wù)也成為因特網(wǎng)上發(fā)展最快的行業(yè)。

4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷渠道選擇

4.3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的區(qū)別

1.作用分析

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過的流通途徑。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在。商品或服務(wù)通過營(yíng)銷渠道，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的作用是單一的，它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費(fèi)者通過直接或間接的分銷渠道購得自己所需的商品，除此之外，他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西。這種營(yíng)銷渠道的暢通，一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，另一方面則主要依賴于廣告的宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用則是多方面的。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況，產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和價(jià)格等，都可以通過這一渠道告訴用戶。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己需要的商品，并通過網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng)。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。所以，企業(yè)是否開展電子商務(wù)，決不僅僅是標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度，更重要的是它可以給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的好處。

2.結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道叫作直接分銷渠道，而包括至少一個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷渠道則叫作間接分銷渠道。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營(yíng)銷渠道分為若干級(jí)別。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫作零級(jí)分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的分類可以參考圖4-18。

圖4-18傳統(tǒng)分銷渠道的分類

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，但其結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多(參見圖4-19)。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級(jí)分銷渠道，這一點(diǎn)沒有大的差別。重要的是對(duì)于間接分銷渠道，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中僅有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)信息中介商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道。

圖4-19網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類

戴爾公司(Dell)是美國(guó)一家專門從事計(jì)算機(jī)直銷的企業(yè)，

其分銷渠道是典型的零級(jí)渠道。在這種分銷模式中，除了廠商和最終用戶外，沒有層層批發(fā)商、零售商?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)和電話，向廠商說明其所需商品。廠商按客戶所需規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)并提供配套服務(wù)。這種“按訂單生產(chǎn)”的模式可以建立良好、有效的“零庫存”機(jī)制。戴爾公司的這種模式被實(shí)踐證明是可行的。1999年戴爾公司成品庫存為零，在零部件上僅有2.5美元的庫存量，庫存周轉(zhuǎn)率一年為50次，庫存平均7天。這種快速運(yùn)籌的結(jié)果使戴爾公司增長(zhǎng)速度4倍于市場(chǎng)增速，2倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增速。

美國(guó)亞馬遜書店(Amazon)則是另一種直銷模式。因?yàn)闀仨氂晒S印刷，所以其銷售復(fù)雜于戴爾公司。圖4-20是美國(guó)亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

圖4-20美國(guó)亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)銷售模式

3.費(fèi)用分析

無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。

通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種具體實(shí)施方法：

第一種方法是直接出售，沒有倉庫。例如，工廠在某地派出一個(gè)推銷員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉庫。這個(gè)推銷員在當(dāng)?shù)刭u了貨物后，把定單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。在這種方法中

，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。

第二種方法是直接出售，設(shè)有倉庫。在這種方法中，工廠一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費(fèi)。

通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的定貨單，然后直接將貨物寄給購物者。所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費(fèi)用。人員的出差和外地倉庫的租賃都不再需要了。

通過傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，中介機(jī)構(gòu)是必不可少的。問題在于產(chǎn)品由生產(chǎn)單位流轉(zhuǎn)到最終用戶的過程中，中介機(jī)構(gòu)常常不止一個(gè)。中介機(jī)構(gòu)越多，流通費(fèi)用就越高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力也就在其流轉(zhuǎn)過程中漸漸消失了。

網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)的間接分銷渠道的缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中心通過因特網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞功能，完全承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的作用。同時(shí)它也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)起批發(fā)商和零售商的作用。這種網(wǎng)絡(luò)商品交易中心將中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目減少到一個(gè)，使得商品流通的費(fèi)用降低到最低限度。這種現(xiàn)代化的交易模式是千百年來傳統(tǒng)交易模式的一次根本性的變革，是一次類似于200年前產(chǎn)業(yè)革命的商業(yè)革命，其對(duì)于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的推動(dòng)在不遠(yuǎn)的將來便會(huì)顯現(xiàn)出來。

4.3.2網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種：一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的。

網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，因此企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到大大低于現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。

然而，網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點(diǎn)。由于越來越多的企業(yè)和商家在因特網(wǎng)上建站，將用戶置于無所適從的尷尬境地。面對(duì)大量分散的企業(yè)域名，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿意在此浪費(fèi)時(shí)間，或只是在路過時(shí)看一眼。青島海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)知名度非常高的一個(gè)企業(yè)，但是，即使是這樣一個(gè)企業(yè)，在網(wǎng)站建立的第一年中，也不過有6萬人次訪問。據(jù)了解，我國(guó)目前建立的數(shù)千個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，除個(gè)別行業(yè)和部分特殊企業(yè)外，大部分訪問者寥寥，營(yíng)銷收效不大。這個(gè)問題的解決，必須從兩方面入手：一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點(diǎn)；另一方面則需要從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。在本小節(jié)中，我們僅討論有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站的問題，網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的問題將在下一小節(jié)中討論。

從近幾年國(guó)內(nèi)外發(fā)展情況看，雖然幾乎每個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的網(wǎng)點(diǎn)，但絕大多數(shù)的企業(yè)仍然委托知名度較高的企業(yè)信息服務(wù)商，如美國(guó)的鄧白氏、日本的帝國(guó)數(shù)據(jù)庫、中國(guó)的阿里巴巴等發(fā)布信息。由于這些信息服務(wù)商知名度高，信譽(yù)好，信息量大，當(dāng)用戶想要查找企業(yè)信息或商品信息時(shí)，便自然想到利用它們，因此檢索訪問的人數(shù)非常多。我國(guó)在這方面比較出色的是阿里巴巴網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站于1998年3月年底正式開通，到2004年底，阿里巴巴已經(jīng)會(huì)聚了220個(gè)國(guó)家和地區(qū)的550萬商人會(huì)員，每天向全球提供640萬條商業(yè)供求信息，年交易額接近100億美元。位于阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，2005年3月底注冊(cè)會(huì)員數(shù)近600萬，網(wǎng)站單天訪問量達(dá)到6000萬，在線商品數(shù)更是突破700萬件，超越亞洲第一個(gè)人交易網(wǎng)站日本雅虎。

4.3.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售

1.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程

設(shè)想一種最簡(jiǎn)單的情況，市場(chǎng)上僅僅存在三個(gè)生產(chǎn)者和三個(gè)消費(fèi)者。在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品，需要面對(duì)三個(gè)消費(fèi)者；一個(gè)消費(fèi)者要想買到自己需要的商品，也要面對(duì)三個(gè)生產(chǎn)者。所以，每個(gè)生產(chǎn)者和每個(gè)消費(fèi)者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系，總共需要發(fā)生9次交易關(guān)系(參見圖4-21)。如果在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間增加一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，發(fā)揮商品交易機(jī)構(gòu)集中、平衡和擴(kuò)散三大功能，則每個(gè)生產(chǎn)者只需通過一個(gè)途徑(商品交易中介機(jī)構(gòu))與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；每一個(gè)消費(fèi)者也只需通過同樣一個(gè)途徑與生產(chǎn)者發(fā)生關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的9次交易關(guān)系由此減少到6次(參見圖4-22)。計(jì)算表明，當(dāng)存在5個(gè)生產(chǎn)者和10個(gè)消費(fèi)者時(shí)，這種交易關(guān)系可由50次減少到15次；當(dāng)存在50個(gè)生產(chǎn)者和100個(gè)消費(fèi)者時(shí)，這種交易關(guān)系則由5000次減少到150次。由此可見，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的存在，大大簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都感到方便和滿意，其效果是十分明顯的。

圖4-21買賣雙方信息的直接傳遞

圖4-22營(yíng)銷直接機(jī)構(gòu)存在下的買賣雙方信息傳遞

2.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；?/p>

對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大。而我國(guó)現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)的這種要求。這就造成了參與流通的商品的流通成本加大，有的情況下還造成了工業(yè)生產(chǎn)能力的極大浪費(fèi)，嚴(yán)重影響了我國(guó)工業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別是在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展，工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴，從而導(dǎo)致主體商業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的旁落，生產(chǎn)電視機(jī)的長(zhǎng)虹集團(tuán)和鄭州百貨文化站的合作就是一個(gè)典型的例證。作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的一種新型紐帶，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)可以有效地克服傳統(tǒng)商業(yè)的弊端。一方面，它能夠以最短的渠道銷售商品，滿足消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的要求；另一方面，它能夠通過計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合的功能，組織商品的批量訂貨，滿足生產(chǎn)者對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。這種具有功能集約的商品流轉(zhuǎn)程式的出現(xiàn)，為從根本上解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中批量組貨與訂貨的難題創(chuàng)造了先行條件。

3.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)使得交易活動(dòng)常規(guī)化

傳統(tǒng)交易活動(dòng)中，影響交易的因素很多。價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、支付方式，等等，每一個(gè)條件、每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會(huì)顯著降低，從而有效提高交易的成功率。

網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)在這方面作了許多有益的嘗試。由于是虛擬市場(chǎng)，這種機(jī)構(gòu)可以一天24小時(shí)、一年365天不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，避免了時(shí)間上、時(shí)差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格統(tǒng)一的、規(guī)范的表達(dá)，避免了相互的扯皮；中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心分散在全國(guó)各地，可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序，使得買賣雙方彼此增加了信任感。很明顯，由于網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過程中大量不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。

4.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)便利了買賣雙方的信息收集過程

傳統(tǒng)的交易中，買賣雙方都被卷入一個(gè)雙向的信息收集過程。這種信息搜尋既要付出成本，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。信息來源的局限性使得生產(chǎn)者不能確定消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者則無法找到他們所需要的東西。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)改變了這種狀況，為信息搜尋過程提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，其中云集了全國(guó)乃至全世界眾多廠商，也匯集了成千上萬種商品。這些廠商和商品實(shí)行多種分類，可以從各個(gè)不同的角度檢索。買賣雙方完全可以在不同的地區(qū)，在不同的時(shí)間，在同一個(gè)網(wǎng)址上查詢不同的信息，方便地交流不同意見，在中介機(jī)構(gòu)的撮合下，匹配供應(yīng)意愿和需求意愿。

4.3.4雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳選擇

在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，雙道法是最常見的方法。所謂的雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。

企業(yè)在因特網(wǎng)上建站，一方面為自己打開了一扇對(duì)外開放的窗口，同時(shí)也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到大大低于現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。也許，上述優(yōu)勢(shì)一時(shí)還不可能明顯地觀察到，但隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的老客戶會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)它、利用它，新客戶也會(huì)不斷加盟。

在現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，在自己建立網(wǎng)站的同時(shí)，大部分企業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)間接渠道銷售自己的產(chǎn)品，通過中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)和撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，開拓企業(yè)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，降低銷售成本。因此，對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來說，必須熟悉、研究國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)交易中介商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功能、特點(diǎn)及其他有關(guān)情況，以便能夠正確地選擇中介商，順利地完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)轉(zhuǎn)移過程。

在篩選電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。這五大因素可以稱之為網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的五大關(guān)鍵因素，也稱為五“C”因素。

(1)成本(Cost)。這里的成本是指使用中介商信息服務(wù)時(shí)的支出。這種支出分為兩類：一類是在中介商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站建立主頁時(shí)的費(fèi)用；另一類是維持正常運(yùn)行時(shí)的成本。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個(gè)中介商之間有較大的差別。

(2)信用(Credit)。

這里指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。這一點(diǎn)往往會(huì)被忽略。相對(duì)于其他基本建設(shè)投資來說，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因而，信息服務(wù)商如雨后春筍般地出現(xiàn)。目前，我國(guó)還沒有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)這些信息服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，在選擇中介商時(shí)應(yīng)注意它們的信用程度。

(3)覆蓋(Coverage)。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的市場(chǎng)區(qū)域。對(duì)于企業(yè)來講，站點(diǎn)覆蓋面并非越廣越好，還要看市場(chǎng)覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

(4)特色(Character)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，受到中介商總體規(guī)模、財(cái)力、文化素質(zhì)的影響，在設(shè)計(jì)、更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具有不同的訪問群。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問群，即顧客群的特點(diǎn)、購買習(xí)慣和購買頻率，進(jìn)而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商。

(5)連續(xù)性(Continuity)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的壽命有長(zhǎng)有短。一個(gè)企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，在用戶或消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)。為此，企業(yè)應(yīng)采取措施密切與中介商的關(guān)系，防止中介商將別的公司的產(chǎn)品放在經(jīng)營(yíng)的主要位置。

4.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.4.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三種策略

1.賣方控制型營(yíng)銷策略

賣方控制型營(yíng)銷策略是指由單一賣方建立，以尋求眾多的買者的營(yíng)銷策略，其目的是建立或維持其在交易中的市場(chǎng)勢(shì)力。

例如，由全球最大的網(wǎng)絡(luò)路由器生產(chǎn)商思科公司(Cisco)建立的因特網(wǎng)站，使顧客能夠了解他們訂貨的全過程，檢查生產(chǎn)提前期、價(jià)格、訂貨和貨物發(fā)運(yùn)的狀態(tài)，并在網(wǎng)上獲得相關(guān)的技術(shù)咨詢服務(wù)。目前，這個(gè)站點(diǎn)每年銷售30億美元的產(chǎn)品，約占思科公司總銷售額的40%。此外，通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，向顧客提供產(chǎn)品信息，思科公司每年節(jié)約了2.7億美元的印刷費(fèi)、訂單及其處理錯(cuò)誤損失和以電話為基礎(chǔ)的技術(shù)支持費(fèi)用。其網(wǎng)上營(yíng)銷也通過加速訂單處理和訂貨狀態(tài)實(shí)時(shí)跟蹤而增加了顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2.買方控制型營(yíng)銷策略

買方控制型營(yíng)銷策略是指由一個(gè)或多個(gè)購買者建立，旨在把市場(chǎng)勢(shì)力和價(jià)值轉(zhuǎn)移到買方的市場(chǎng)戰(zhàn)略。雖然很多情況下涉及中介商，但有些特別大的購買者已經(jīng)為自己建立了電子市場(chǎng)。例如，日本航空公司是一個(gè)機(jī)上消費(fèi)品的大客戶，它經(jīng)常在其網(wǎng)上發(fā)布諸如塑料垃圾袋、一次性杯子等產(chǎn)品的需求信息，以便發(fā)現(xiàn)最有吸引力的供應(yīng)商。

買方控制型營(yíng)銷策略除了由一個(gè)購買者直接建立的電子商務(wù)市場(chǎng)之外，還包括買方代理型和買方合作型兩種買方控制型營(yíng)銷策略。

在線自由市場(chǎng)公司(FreeMarketsOnline)建立了一個(gè)典型的買方代理型電子商務(wù)市場(chǎng)，該公司為傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)尋找一批競(jìng)爭(zhēng)的零部件和半成品供應(yīng)商。該公司提供一次離線(offline)服務(wù)，它針對(duì)每一個(gè)買主的要求，尋找出一批潛在的供應(yīng)商，一旦這批可行的供應(yīng)商確定后，該公司為這些供應(yīng)商進(jìn)行一次為期3個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)?！霸诰€自由市場(chǎng)”公司建立的這種買方代理型市場(chǎng)幫助買方迅速有效地獲得了滿足其專門需要的供應(yīng)商，更重要的是，供應(yīng)商之間的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)使買方購入的零部件和半成品的價(jià)格下降10%～25%。

買方合作型電子商務(wù)則采用另一種方式。它把若干公司的采購聯(lián)合起來，以增加其討價(jià)還價(jià)的能力。

TPN登記表公司是由通用電器信息服務(wù)公司和湯姆森出版公司出資成立的一個(gè)合資公司。剛開始，它僅為通用電器公司燈泡事業(yè)部屬下的各分廠進(jìn)行聯(lián)合采購，后來擴(kuò)展到通用電器公司的所有事業(yè)部，現(xiàn)在，它的服務(wù)對(duì)象已經(jīng)超越了通用電器公司，成為包括通用電器在內(nèi)的多家大型企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合采購的公司。這一買方合作型電子市場(chǎng)大大降低了訂貨的處理時(shí)間(例如，使通用燈泡分部的訂貨處理時(shí)間從一周下降至一天)，減少了訂貨處理成本，而且使采購物品的價(jià)格下降了10%～15%。

3.中介控制型營(yíng)銷策略

中介控制型營(yíng)銷策略是由買賣雙方之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價(jià)格的市場(chǎng)戰(zhàn)略?？焖倥鋵?duì)公司(FastParts)是一個(gè)專門交易積壓電子元件的電子商務(wù)市場(chǎng)。它擁有大量的供應(yīng)商和購買者的信息。通常，該公司根據(jù)不愿對(duì)用戶公開公司名稱的企業(yè)的積壓電子元件的產(chǎn)品信息，通過電子市場(chǎng)對(duì)商品進(jìn)行拍賣。這使三方都受益：賣方獲得了比傳統(tǒng)經(jīng)銷商出價(jià)更高的銷售價(jià)；買方則以市場(chǎng)價(jià)迅速獲得了它需要的原材料和半成品。

但是，中介控制型電子商務(wù)市場(chǎng)的出現(xiàn)并不必然排斥傳統(tǒng)中間商。例如，數(shù)字市場(chǎng)公司(DigitalMarkets)建立了一個(gè)以電子元件為交易對(duì)象的電子市場(chǎng)，其目的不是改變買賣雙方的關(guān)系，而是要使交易更有效率。它通過電子市場(chǎng)把買方的訂單提供給分銷商，再把價(jià)格、送貨等信息反饋給買方。數(shù)字市場(chǎng)公司還能使買方確認(rèn)和跟蹤他們的訂單。為此，公司向賣方收取一定的交易費(fèi)用，買方則不需為此付費(fèi)。

4.4.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇中應(yīng)注意的問題

1.考慮交易成本

通過更有效率地處理交易降低成本是當(dāng)前企業(yè)參與電子商務(wù)活動(dòng)的首