清妃化妝品長沙王府井女神節(jié)促銷策劃方案

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1行業(yè)、企業(yè)介紹.......................................................1

1.1行業(yè)介紹.......................................................1

1.2企業(yè)介紹.......................................................1

2市場(chǎng)分析.............................................................1

2.1市場(chǎng)分析.......................................................1

2.2消費(fèi)者分析.....................................................1

2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析.....................................................2

2.4SWOT分析......................................................2

3營銷目標(biāo).............................................................2

4策劃方案.............................................................3

4.1活動(dòng)主題.......................................................3

4.2活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn).................................................3

4.3活動(dòng)對(duì)象.......................................................3

4.4活動(dòng)方式.......................................................3

5廣告配合.............................................................4

5.1線上...........................................................4

5.2線下...........................................................4

6人員和場(chǎng)地安排.......................................................4

7經(jīng)費(fèi)預(yù)算.............................................................4

8意外防范.............................................................5

9效果預(yù)估.............................................................6

參考資料..............................................................7

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

清妃化妝品長沙王府井女神節(jié)促銷策劃方案

1行業(yè)、企業(yè)介紹

1.1行業(yè)介紹

化妝品起源于十九世紀(jì)的法國，然后風(fēng)靡全世界，化妝品業(yè)也被人們稱為美麗的

事業(yè)。中國化妝品業(yè)的快速發(fā)展是從二十世紀(jì)八十年代開始的，經(jīng)歷了起步、高速發(fā)

展和成熟三個(gè)階段，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為集香水、彩妝、護(hù)膚、美容為一體的多元化

產(chǎn)業(yè)鏈。隨著我國人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。改革開放

20多年來，我國化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，

由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

1.2企業(yè)介紹

清妃（Chinfie）是上海家化旗下的品牌，屬于國產(chǎn)化妝品品牌，是中高檔現(xiàn)代個(gè)

人護(hù)理美容品牌，旨在為目標(biāo)受眾傳遞時(shí)尚的審美觀和智慧的生活價(jià)值觀。清妃不斷

研究中國女性的特質(zhì)，致力于表現(xiàn)中國現(xiàn)代女性獨(dú)有的“時(shí)尚、自信、優(yōu)雅”的魅

力。

2市場(chǎng)分析

2.1市場(chǎng)分析

以2021年11月為例，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)11月

份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，本月化妝品共實(shí)現(xiàn)銷售額10.17億元，同比增長20.29%，其中護(hù)

膚品類的銷售額同比增長93.09%，美容彩妝品類同比增長60.12%。

2.2消費(fèi)者分析

中國化妝品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀,主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:中國的化妝品市場(chǎng)是由

不規(guī)則向成熟市場(chǎng)成熟發(fā)展的過程,是市場(chǎng)營銷的必然趨勢(shì)。美容化妝品行業(yè)在中國開

始后走過了三個(gè)階段的發(fā)展,起步、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展,從市場(chǎng)規(guī)范的品牌操作看,美容化妝品行

業(yè)將走向成熟,正是這種轉(zhuǎn)變,包含著無限商機(jī)。

高檔化妝品在中國市場(chǎng)擁有廣闊的前景消費(fèi)理念在融合與同化，新貴族階層已經(jīng)

在中國人群中成型，這都表明奢侈品和高檔化妝品在中國擁有廣闊前途，這也是未來

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

在中國美容化妝品市場(chǎng)值得關(guān)注的全新的動(dòng)態(tài)。

2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析

目前市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者有“歐萊雅”，多為大型公司。它們的產(chǎn)品價(jià)高,知名度高，

占市場(chǎng)份額較多。清妃與之相比還有很大的一段距離。

2.4SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)

根據(jù)目前本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的排行，我們擁有較穩(wěn)定的顧客群體，特別是低收入的

消費(fèi)群體,忠誠度高；

產(chǎn)品質(zhì)量效果好；

品牌形象較佳。

（2）劣勢(shì)

促銷模式老化，只局限于幾種宜傳模式；

消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)不夠明確，我們只針對(duì)收入水平進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分；

新產(chǎn)品研發(fā)力度不夠，企業(yè)目前的產(chǎn)品比較單一；

企業(yè)沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）機(jī)會(huì)

新興產(chǎn)業(yè)的興起:天然制品將流行走俏;環(huán)保題材用品將日益風(fēng)行；

競(jìng)爭(zhēng)者的許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，可以借鑒，吸取失敗，復(fù)制成功；

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易日益興起，網(wǎng)絡(luò)提供方便的交易平臺(tái)和充滿誘惑力的價(jià)格不斷的取代普

通的交易模式；

化妝品行業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)前景好，規(guī)模巨大的人口基數(shù)，不斷提升的收入

水平，對(duì)美的不斷需求都給這個(gè)行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

（4）威脅

競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)水平處在同一起跑線，產(chǎn)品具有相同或者相似的功能，存在著較大的

替代風(fēng)險(xiǎn)；

化妝品廣告爭(zhēng)奪迅猛，競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣告是國內(nèi)化妝品行業(yè)主要的宜傳方式；

化妝品行業(yè)急需升級(jí)。受金融危機(jī)的影響，成本上升，利潤下降已成為不爭(zhēng)的事

實(shí)。企業(yè)如果不調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，很可能被市場(chǎng)淘汰。

3營銷目標(biāo)

本次促銷活動(dòng)的目的在于提高清妃化妝品在消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度，順

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

利進(jìn)軍湖南市場(chǎng)，具體的促銷活動(dòng)目標(biāo)：

（1）品牌知名度和美譽(yù)度大幅度提升。在市場(chǎng)的品牌知名度60%以上，品牌美譽(yù)

度達(dá)到80%，樹立中高端品牌形象，成為湖南消費(fèi)者喜愛的品牌之一；

（2）市場(chǎng)的一線品牌地位基本確立。清妃化妝品的市場(chǎng)份額在市場(chǎng)進(jìn)入前5名，

市場(chǎng)占有率達(dá)到8%，其中商務(wù)送禮細(xì)分市場(chǎng)的占有率達(dá)到12%；

（3）中高端渠道廣泛覆蓋。清妃化妝品的全省渠道鋪貨率超過30%，其中商超渠

道的鋪貨率60%以上，基本覆蓋中高端消費(fèi)群體。

4策劃方案

4.1活動(dòng)主題

快樂女人節(jié)“美麗存折”送不停

4.2活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)

活動(dòng)時(shí)間：2022年3月7日到2022年3月15日，為具體參與活動(dòng)時(shí)間。

活動(dòng)地點(diǎn)：王府井清妃化妝品專柜

4.3活動(dòng)對(duì)象

事先已招募的客戶和現(xiàn)場(chǎng)客戶

4.4活動(dòng)方式

活動(dòng)一：免費(fèi)領(lǐng)券

活動(dòng)期間，凡是進(jìn)店者女性可憑身份證獲贈(zèng)“美麗存折”一張（可抵10元現(xiàn)金使

用）。

活動(dòng)二：消費(fèi)滿贈(zèng)

消費(fèi)滿299元，即可贈(zèng)送“美麗存折”10張+價(jià)值99的臉部清潔用品一套。

活動(dòng)三：“美麗存折”抵扣

所有“美麗存折”的可以無期限使用。每消費(fèi)50元，可以使用一張“美麗存

折”抵扣10元。

活動(dòng)四：終端賣場(chǎng)展示

在相關(guān)重點(diǎn)終端或客流量大的賣場(chǎng)制作展示銷售貨架；

終端的POP布置：條幅、海報(bào)、彩頁、吊旗、貨柜、立柱等

活動(dòng)五：特價(jià)銷售

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

在店面入口處設(shè)立特價(jià)商品專柜，展示一些積壓和處理的產(chǎn)品，并列出信息，原

價(jià)和現(xiàn)價(jià)，要有醒目的標(biāo)志引起消費(fèi)者的關(guān)注。

5廣告配合

5.1線上

第一，搜索360引擎營銷，是目前最主要的網(wǎng)站推廣營銷手段之一，由于是免費(fèi)

的，因此受到眾多中小網(wǎng)站的重視，也使這種營銷方法成為網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系的重要

組成部分。主要方法包括：關(guān)鍵詞廣告，地址欄搜索，分類目錄登錄等。

第二，軟文營銷，利用微信公眾號(hào)，小紅書媒體與博主合作推文傳播企業(yè)的女神

節(jié)活動(dòng)方案以及產(chǎn)品信息和產(chǎn)品特征，以建立市場(chǎng)認(rèn)知，構(gòu)建品牌公信力，這是品牌

開展線上線下營銷的一個(gè)基礎(chǔ)。

第三，即時(shí)通訊營銷，顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營

銷方式。

5.2線下

第一，廣告宣傳推廣，以海報(bào)的形式進(jìn)行推廣，出現(xiàn)在王府井商場(chǎng)內(nèi)的公共場(chǎng)

所；

第二，活動(dòng)宣傳，線下活動(dòng)推廣，通過老顧客入店口頭宣傳，以及店員通過微信

朋友圈進(jìn)行活動(dòng)的發(fā)布進(jìn)行推廣；

第三，宣傳單推廣，通過請(qǐng)人發(fā)放200份宣傳單形式推廣。

6人員和場(chǎng)地安排

物品材料、以及桌椅搬運(yùn)及擺放：2人

物品搬運(yùn)聯(lián)系：1人

宣傳材料確認(rèn)及擺放：1人

主持人串詞及對(duì)流程：1人

其他工作人員：3人

7經(jīng)費(fèi)預(yù)算

表1：促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算表

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

費(fèi)用類型具體項(xiàng)目小計(jì)（元）備注

線上廣告2000360瀏覽器推送

博主合作4000微信公眾號(hào)小紅書

廣告費(fèi)

制作宣傳單和pop200份宣傳單

500

海報(bào)8張pop廣告

場(chǎng)地費(fèi)場(chǎng)地布置費(fèi)用1000中背景畫、氣球等

促銷員工資600200人*3天

人員費(fèi)用

餐飲、通訊費(fèi)5004人*5天*30元

“美麗存折”券1000張100001000張*10元

價(jià)值99（成本

滿贈(zèng)清潔用品40001000個(gè)*40元

40）

特價(jià)產(chǎn)品積壓和庫存商品4000預(yù)估

費(fèi)用合計(jì)26600

8意外防范

（1）特價(jià)產(chǎn)品不足導(dǎo)致活動(dòng)不能繼續(xù)進(jìn)行，顧客產(chǎn)生不良情緒，及時(shí)安撫顧客并

報(bào)備給店長聯(lián)系其他門店是否能以最快速度送貨或者調(diào)貨，滿足消費(fèi)者的需求。

（2）登記好促銷活動(dòng)里特定人群的身份證后四位，避免重復(fù)來店領(lǐng)取福利，增大

費(fèi)用預(yù)算。

（3）做好產(chǎn)品安全管理，以免臨期、過期等現(xiàn)象出現(xiàn)，及時(shí)清理。以免給顧客不

好的企業(yè)形象。針對(duì)疫情還沒完全結(jié)束期間，做好門店的防范措施，高度關(guān)注顧客是

否身體不適等異常，維持