《廣告文案與策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)

《廣告文案與策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱：廣告文案與策劃學(xué)分：2計劃學(xué)時：32適用專業(yè)：攝影攝像技術(shù)1．前言1.1課程性質(zhì)《廣告文案與策劃》是攝影攝像技術(shù)專業(yè)基礎(chǔ)課程，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信、微博、自媒體、短視頻等媒體形態(tài)的普及，學(xué)生處理圖像、文字、音頻、視頻等綜合運用能力日趨重要。攝影攝像專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)技術(shù)的同時，更需要拓展文案、以及策劃的思路。該課程主要圍繞文案創(chuàng)作和活動策劃兩個主題，帶領(lǐng)學(xué)生掌握實戰(zhàn)技巧。文案創(chuàng)作部分主要熟悉文案的基本結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和寫作方法；調(diào)研市場，做好定位；打造有吸引力的標(biāo)題，創(chuàng)作有內(nèi)涵的內(nèi)容；掌握文案寫作技巧，寫出電商、微商等行業(yè)吸睛文案?；顒硬邉澆糠种饕ù_定活動策劃主體思路；明確活動策劃的核心要點等。通過課后“頭腦風(fēng)暴”與“實戰(zhàn)演練”提高學(xué)生課堂參與，鍛煉學(xué)生文案創(chuàng)作與策劃能力，以競賽和虛擬項目為載體，成果為導(dǎo)向，讓學(xué)生經(jīng)歷獨立創(chuàng)作的過程，為今后的行業(yè)創(chuàng)作打下良好基礎(chǔ)。1.2設(shè)計思路該課程建立在理論與實踐相融合的基礎(chǔ)上，從廣告文案、策劃的基本概念與類型、行業(yè)相關(guān)知識出發(fā)，通過強化訓(xùn)練，提高學(xué)生的廣告文案與策劃寫作能力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告思維以及廣告提案能力，為該專業(yè)學(xué)習(xí)后續(xù)有關(guān)課程培養(yǎng)專業(yè)基礎(chǔ)能力。本課程的學(xué)分為2分，總學(xué)時32，建議學(xué)時可根據(jù)學(xué)生實際情況進行調(diào)整，并相應(yīng)調(diào)整課時計劃。編號模塊名稱學(xué)時1廣告文案與策劃基礎(chǔ)入門22廣告文案創(chuàng)作的基礎(chǔ)：廣告策劃43廣告文案創(chuàng)意及視覺體系24撰寫廣告標(biāo)題25廣告正文撰寫、長文案&短文案、系列文案創(chuàng)作46樣本、單頁等線下物料寫作27創(chuàng)作廣告口號及品牌、產(chǎn)品命名68傳統(tǒng)廣告文案的撰寫29網(wǎng)絡(luò)廣告寫作210社交媒體文案211活動策劃專題（綜合實戰(zhàn)）212作品展示和討論22．課程目標(biāo)2.1總體目標(biāo)本課程在于加強學(xué)生實踐能力、創(chuàng)新意識、文案寫作與策劃能力的培養(yǎng)。以廣告文案與策劃為核心，結(jié)合廣告行業(yè)市場特性，調(diào)整傳統(tǒng)講授為主的授課模式，引導(dǎo)學(xué)生形成策劃思維、鍛煉學(xué)生廣告文案寫作能力。結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的平臺，以分析媒體特性、文案寫作特點，積極培養(yǎng)學(xué)生綜合能力。2.2具體目標(biāo)2.2.1知識目標(biāo)①了解掌握廣告行業(yè)入門知識②了解中外著名廣告撰稿人及作品③了解廣告文案的基本概念、內(nèi)容、構(gòu)成④了解文案的市場調(diào)研⑤了解廣告的視覺體系⑥了解廣告策劃的基本步驟⑦了解活動策劃的主題思路2.2.2能力目標(biāo)①掌握廣告文案的寫作方法②掌握廣告標(biāo)題撰寫③掌握廣告正文寫作④掌握長文案、短文案寫作⑤掌握系列廣告創(chuàng)作⑥掌握廣告口號創(chuàng)作⑦掌握品牌、產(chǎn)品命名⑧掌握電視廣告寫作⑨掌握廣播廣告寫作⑩掌握網(wǎng)絡(luò)廣告(電商、微商）寫作?掌握社交媒體文案寫作?掌握活動策劃2.2.3素質(zhì)目標(biāo)①培養(yǎng)學(xué)生專注能力②培養(yǎng)學(xué)生持久的毅力③培養(yǎng)學(xué)生溝通交流能力④培養(yǎng)學(xué)生大膽思考、思維有創(chuàng)新3．課程內(nèi)容與要求序號教學(xué)任務(wù)課程內(nèi)容及教學(xué)要求教學(xué)設(shè)計參考學(xué)時1廣告文案與策劃基礎(chǔ)入門內(nèi)容：

廣告文案的基本觀念全能文案日程表史上著名廣告撰稿人及作品教學(xué)要求：

（1）掌握廣告文案的基本觀念（2）掌握廣告文案撰寫、行業(yè)入門知識引入廣告行業(yè)提案情境，通過對行業(yè)入門知識和概念的普及，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；通過廣告文案的基本概念、觀念的辨析，促進學(xué)生思考形成各自針對廣告文案的概念理解。通過引入全能廣告文案日程表，將理論與實踐進行緊密結(jié)合。22廣告文案創(chuàng)作的基礎(chǔ)：廣告策劃內(nèi)容：

產(chǎn)品分析市場分析競爭分析消費者分析廣告訴求訴求方式表現(xiàn)形式教學(xué)要求

：

掌握廣告策劃的基本概念以及相關(guān)操作流程本部分的教學(xué)內(nèi)容理論與實踐教學(xué)相結(jié)合，著重以分析廣告策劃案例的方式教學(xué)與實踐指導(dǎo)相結(jié)合，可結(jié)合相關(guān)訓(xùn)練課題，通過訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握相關(guān)知識43廣告文案創(chuàng)意及視覺體系內(nèi)容：創(chuàng)意的解讀文案創(chuàng)意五點評判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)字體版式圖像文與圖的化學(xué)反應(yīng)文稿管理教學(xué)要求：

掌握廣告文案創(chuàng)意的方法、字體版式與圖像。廣告文案的創(chuàng)意進行概念梳理以及案例比較，教學(xué)內(nèi)容理論與實踐教學(xué)相結(jié)合，著重以案例的示范性教學(xué)與命題式項目式教學(xué)相結(jié)合，結(jié)合相關(guān)命題進行訓(xùn)練。視覺體系部分引用國際經(jīng)典以及當(dāng)下流行的圖像、字體、版式進行展示，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。24撰寫廣告標(biāo)題內(nèi)容：閱讀心理學(xué)AIDMA模式思考標(biāo)題的10條路徑平面標(biāo)題的禁區(qū)標(biāo)題寫作練習(xí)

教學(xué)要求：

掌握AIDMA方法文案結(jié)構(gòu)剖析廣告標(biāo)題的撰寫可以參照遵循AIDMA模式，通過設(shè)問，激發(fā)學(xué)生對于優(yōu)秀廣告標(biāo)題的思考。教學(xué)內(nèi)容理論與實踐教學(xué)相結(jié)合，采用教師課堂評析、提出10條路徑，學(xué)生結(jié)命題進行標(biāo)題創(chuàng)作、學(xué)生討論交流的方式進行。25廣告正文撰寫、長文案&短文案、系列文案創(chuàng)作內(nèi)容：正文撰寫5步隨文要素高關(guān)心度與低關(guān)心度知識系列廣告形式解碼教學(xué)要求：

掌握正文撰寫“5部曲”“刷牙測試法”通過引入廣告作品進行案例剖析，教師保證學(xué)生在充分理解的基礎(chǔ)上進行正文撰寫指導(dǎo)。廣告分長文案以及短文案，通過浙江省大廣賽的真實命題進行解析與練習(xí)，最后結(jié)合命題進行廣告正文撰寫訓(xùn)練并進行文案測試。46樣本、單頁等線下物料寫作內(nèi)容：企業(yè)、品牌、產(chǎn)品樣本寫作知識促銷折頁寫作知識教學(xué)要求：

掌握物料寫作的要求與創(chuàng)作要訣教師通過對主流廣告市場中單頁、樣本等線下物料進行展示，促進學(xué)生思考線下物料寫作要求與創(chuàng)作要求，基于學(xué)生的思考與作品仿寫，點評并提出創(chuàng)作要訣。27創(chuàng)作廣告口號及品牌、產(chǎn)品命名內(nèi)容：廣告口號的基礎(chǔ)知識好名字的5個標(biāo)準(zhǔn)價值和品牌的知識教學(xué)要求：

掌握廣告口號創(chuàng)作方法、品牌命名方法理論講授與實踐相結(jié)合，教師通過廣告口號基礎(chǔ)知識的教授，鼓勵學(xué)生進行多角度口號創(chuàng)意思考。結(jié)合命題鼓勵學(xué)生進行練習(xí)。公布好名字的5個參照標(biāo)準(zhǔn)，以及價值和品牌的相關(guān)知識，修改學(xué)生作品。68傳統(tǒng)廣告文案的撰寫內(nèi)容：電視廣告及媒體知識電視廣告文案的結(jié)構(gòu)知識廣播廣告及其媒體廣播廣告寫作要點廣播廣告監(jiān)測技巧廣播廣告的類別知識教學(xué)要求：掌握電視廣告、廣播廣告的撰寫教師講授傳統(tǒng)廣告四大媒體，具體分析廣播以及電視廣告的相關(guān)媒體知識以及媒體特性。結(jié)合案例，分析電視、廣播廣告文案寫作技巧，讓學(xué)生根據(jù)命題進行創(chuàng)作。29網(wǎng)絡(luò)廣告寫作內(nèi)容：網(wǎng)站知識策劃不同風(fēng)格的網(wǎng)站文案移動端廣告知識教學(xué)要求：掌握電商類文案、H5移動端廣告文案撰寫教師講授網(wǎng)絡(luò)媒體及其特性，具體網(wǎng)絡(luò)廣告寫作，包括傳統(tǒng)網(wǎng)站文案以及移動端廣告文案。結(jié)合新媒體平臺進行案例演示，要求學(xué)生完成命題文案撰寫，包括電商類文案以及H5移動端廣告文案撰寫。210社交媒體文案內(nèi)容：社交營銷文案文案推廣營銷教學(xué)要求：掌握AISAS知識策劃品牌的微信公眾號通過10W+爆款微信公眾號文章、刷屏H5的案例導(dǎo)入，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)探索興趣，教師分析社交營銷文案以及社交媒體的屬性，要求學(xué)生掌握AISAS知識以及進行基礎(chǔ)微信公眾號的文章寫作。211活動策劃專題（綜合實戰(zhàn)）內(nèi)容：活動策劃知識節(jié)假日、促銷、企業(yè)、公關(guān)、大學(xué)活動、微信活動、行業(yè)活動、互聯(lián)網(wǎng)活動策劃知識教學(xué)要求：掌握活動策劃的能力、不同類型活動策劃的能力通過選取市場上各類活動策劃的文本案例，按照類型對學(xué)生進行講解。學(xué)生自由選擇命題，完成至少2份活動策劃案寫作。教師進行作業(yè)點評。212作品展示和討論內(nèi)容：廣告提案技巧PPT設(shè)計與制作技巧教學(xué)要求：掌握PPT項目內(nèi)容寫作、廣告提案技巧教師要求學(xué)生對自身作品進行上臺展示，通過演示PPT的形式完成策劃案的提案，學(xué)生互評、教師點評、總結(jié)。24．實施建議4.1教材選用和編寫建議《文案創(chuàng)作與活動策劃從入門到精通》作者：蘇航，人民郵電出版社，2018年6月。《廣告文案：文案人的自我修煉手冊》作者：樂劍峰，中信出版集團，2019年7月。參考教材：《現(xiàn)代廣告通論》作者：丁俊杰，康瑾，中國傳媒大學(xué)出版社，2019年6月。4.2教學(xué)建議《廣告文案與策劃》融合了廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)，是一種綜合要求較高的課程，要求學(xué)生在在學(xué)習(xí)期間內(nèi)專注，并堅持不懈的不斷練習(xí)實踐。耐心而又毅力是這門課是否能學(xué)好的關(guān)鍵。4.3教學(xué)考核評價建議本課程以過程性考核和專業(yè)成績?yōu)橹饕己朔绞?，平時考核包括：平時作業(yè)和學(xué)生出勤兩個方面；專業(yè)成績以作品為主。學(xué)期總評成績=過程性考核成績（50%）+專業(yè)成績（40%）+作品展示（10%）；過程性考核成績（50%）=出勤（10%）+課堂表現(xiàn)（10%）+平時作業(yè)（80%）。4.4課程資源的開發(fā)與利用①逐步完善教學(xué)課件，保證學(xué)生學(xué)習(xí)所需要的場所設(shè)備，方便學(xué)生自主學(xué)習(xí)。②引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)廣告文案與策劃的相關(guān)案例作品，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，查閱和學(xué)習(xí)各種優(yōu)秀作品。4.5教學(xué)條件配備建議需要配備方便用于小組討論的活動教室，以及案例演示的多媒體教室。需要配備學(xué)生作品展示展覽的場所。4.6其它說明①本課程由于課時有限，需實踐練習(xí)的內(nèi)容較多，有些項目訓(xùn)練難以深入，特別是演示