第一章 藥品市場概述課件

第一章藥品市場概述第一章_藥品市場概述引例：中國青島海爾集團要在世界中心美國打開洗衣機市場,而美國的洗衣機市場在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài),海爾要擠進這個市場被人認為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對自身實力進行也準(zhǔn)確的評估，對美國的洗衣機市場進行也詳細的調(diào)查研究和市場細分，了解到美國的洗衣機小容量型存在著縫隙，于是海爾集團以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在“最無人情的競爭地”美國占有一席之地。思考：海爾的成功給我們什么啟示？“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！?/p>

——毛澤東第一章_藥品市場概述

隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展，藥品市場競爭日益激烈。醫(yī)藥企業(yè)要提高競爭能力，在競爭中生存和發(fā)展，就必須認識和了解藥品市場，掌握藥品市場的變化趨勢，順應(yīng)市場的變化規(guī)律，選擇正確的經(jīng)營策略，做出正確的市場決策。因此，搞好藥品市場調(diào)查、藥品市場預(yù)測與藥品經(jīng)營企業(yè)決策，是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營與管理的重要內(nèi)容。第一章_藥品市場概述第一節(jié)藥品市場調(diào)查（一）、藥品市場調(diào)查的概念含義：是根據(jù)市場預(yù)測、決策等的需要，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)藥品市場信息的過程。搜集信息其包括兩方面的工作對所搜集的信息進行加工整理

實質(zhì)上就是取得、整理、分析藥品市場營銷信息的過程。第一章_藥品市場概述如何做好藥品市場調(diào)查

這是值得我們每一個調(diào)查公司的專業(yè)研究人員認真思考的問題。我在很多場合和醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理或市場經(jīng)理聊天的時候,經(jīng)常能聽到這樣的回答:花了好幾十萬塊錢,結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場調(diào)查沒有用!或者是那樣的抱怨:調(diào)查公司的報告看起來很花哨,但我看完后不知所云!第一章_藥品市場概述調(diào)查機構(gòu)做出來的所謂的專業(yè)醫(yī)藥市場調(diào)查報告,看到的典型的數(shù)據(jù)舉例如下:

A.影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是:(1)療效(2)副作用(3)價格;B.中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是:(1)復(fù)達欣68%(2)羅氏芬56%(3)先鋒必35%;C.骨科醫(yī)生的新藥知識來源渠道重要性依次為:(1)新產(chǎn)品上市會(2)產(chǎn)品推廣會(3)專業(yè)雜志;第一章_藥品市場概述

現(xiàn)在買一個新品種,動不動就得花上好幾百萬,上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產(chǎn)品的時候,一般都會給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法,經(jīng)常是該藥的市場有幾個億,要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢?案例一：中國的高血壓病人多不多?如果按照發(fā)病率的算法,目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了,不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低,這些病人流散在社會上并沒有到醫(yī)院去,所以這只是一個潛在的市場。

第一章_藥品市場概述案例二：我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告,適應(yīng)癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷:這個市場不錯,目標(biāo)人群廣大,我要有一個這樣的產(chǎn)品就好了。但是,中國的銀杏葉產(chǎn)品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右,和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例三個方面的因素:

(1)目前的市場規(guī)模和復(fù)合年度增長率;(2)競爭狀況;(3)醫(yī)生或消費者使用這個新產(chǎn)品的可能性。第一章_藥品市場概述（二）、藥品市場調(diào)查的意義

藥品市場是銷售藥品的專業(yè)市場，一方面它遵循市場運動的一般規(guī)律，另一方面它自身又有其特殊性。因此要結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點，通過專業(yè)市場來了解藥品市場的特殊運動規(guī)律。

其意義表現(xiàn)在以下幾方面：

1、有利于了解藥品市場特征

2、有利于加強藥品的供求狀況

3、有利于增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭力

4、有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營管理水平第一章_藥品市場概述1、有利于了解藥品市場特征

由藥品的特殊性決定，它不同于一般的市場，通過市場調(diào)查，進一步認識藥品市場的特征。2、有利于加強藥品的供求狀況

了解供求狀況和供求結(jié)構(gòu)，有的放矢，有效地組織藥品的生產(chǎn)和銷售。

第一章_藥品市場概述3、有利于增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭力

了解本企業(yè)藥品銷售中存在的問題，競爭對手的競爭策略營銷手段，使本企業(yè)選擇合適的促銷手段，揚長避短，維持和提高市場占有率，占領(lǐng)目標(biāo)市場

4、有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營管理水平經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略的正確與否是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵，只有搜集到真實、可靠地信息，才能做出合乎實際的全面分析，才能制定正確的經(jīng)營決策。第一章_藥品市場概述二、藥品市場調(diào)查的內(nèi)容和類型（一）、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容

1、藥品市場基本環(huán)境調(diào)查

政治法律環(huán)境調(diào)查

主要是國家的有關(guān)方針、路線、政策、法令法規(guī)。以及政治形勢的變化等。

經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查包括國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和國際經(jīng)濟環(huán)境；宏觀經(jīng)濟的發(fā)展趨勢和微觀經(jīng)濟的現(xiàn)狀，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和人們的購買力水平等。社會文化環(huán)境調(diào)查如社會風(fēng)尚、風(fēng)俗習(xí)慣、人口構(gòu)成、家庭構(gòu)成、民族特點、宗教信仰、文化程度、衛(wèi)生健康水平等

第一章_藥品市場概述

2、藥品供需調(diào)查

藥品市場供應(yīng)調(diào)查

主要包括現(xiàn)實供應(yīng)量、潛在供應(yīng)量、供求結(jié)構(gòu)狀況及影響供應(yīng)量和供求結(jié)構(gòu)變化的因素調(diào)查等

藥品市場需求調(diào)查

包括現(xiàn)實需求量、潛在需求量、需求結(jié)構(gòu)狀況及影響需求量和需求結(jié)構(gòu)變化的因素調(diào)查等3、藥品調(diào)查包括藥品品種、藥品質(zhì)量、藥品壽命周期查、新藥品的調(diào)查

第一章_藥品市場概述4、藥品市場競爭調(diào)查

競爭對手總體情況的調(diào)查如競爭者的數(shù)量、規(guī)模、分布、可提供的產(chǎn)品總量、滿足需要的總程度等。競爭對手競爭能力的調(diào)查競爭企業(yè)的資金擁有情況；企業(yè)規(guī)模；技術(shù)水平；產(chǎn)品情況；市場占有率潛在競爭對手的調(diào)查原來競爭能力弱小的競爭對手發(fā)展壯大，可能迅速成為強有力的競爭對手。將要出現(xiàn)的新競爭對手等。

第一章_藥品市場概述二、藥品市場調(diào)查的內(nèi)容和類型（二）、藥品市場調(diào)查的類型

探索性調(diào)查按調(diào)查的目的描述性調(diào)查

因果性調(diào)查按被調(diào)查類型范圍

普查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查文獻尋找經(jīng)驗調(diào)查個案分析焦點座談第一章_藥品市場概述三、藥品市場調(diào)查的步驟和方法一、藥品市場調(diào)查的步驟（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段確定調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計劃整理分析資料初步情況分析深入現(xiàn)場調(diào)查寫出調(diào)查報告第一章_藥品市場概述（二）市場調(diào)查收集資料階段主要包括兩方面的內(nèi)容：

1．收集二手資料二手資料主要有兩個來源：一是內(nèi)部資料；二是外部資料。

2．實地調(diào)查收集資料（市場調(diào)查的主體）（三）市場調(diào)查研究階段

1．資料的準(zhǔn)備

（1）問卷檢查（2）資料編輯（3）編碼（4）錄入

2．資料的分析第一章_藥品市場概述（四）市場調(diào)查總結(jié)階段藥品市場調(diào)查報告一般包括以下內(nèi)容：（1）引言：說明調(diào)查的目的、對象、范圍、時間、地點等。（2）摘要：簡要概括整個研究結(jié)論和建議，這是高層決策者最看重的部分。（3）正文：詳細說明調(diào)查過程、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、結(jié)論和建議。（4）附件：包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附本、訪問記錄、參考資料等。第一章_藥品市場概述調(diào)查報告的文本格式標(biāo)題：對……公司的調(diào)查報告指導(dǎo)老師：組長：組員:…….摘要：報告的目的；主要成果；結(jié)論、建議或提議采取的行動一、調(diào)查目的：二、調(diào)研方法：三、調(diào)研結(jié)果及資料分析四、說明：局限性、經(jīng)驗、教訓(xùn)、收獲五、結(jié)論和建議六、附調(diào)查問卷.第一章_藥品市場概述（二）、原始資料調(diào)查的方法

面談?wù){(diào)查法

優(yōu)點：交談雙方自由靈活，可以獲得較為豐富的信息；缺點：受調(diào)查人員水平和知識的影響較大

電話詢問法

優(yōu)點：調(diào)查速度快，費用比較低，交談靈活；缺點：不易深入，不易去的對方的信任與合作

郵寄調(diào)查法

優(yōu)點：調(diào)查面廣，成本低，被調(diào)查者有充分的思考余地；缺點：容易延誤市場機會，信息回收率低

觀察法

優(yōu)點：搜集的信息較為客觀準(zhǔn)確；缺點：調(diào)查面窄，花費時間長，觀察結(jié)果受調(diào)查者因素的影響，易產(chǎn)生錯覺第一章_藥品市場概述市場調(diào)查幫助他們走上了致富之路

約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個高級中學(xué)的教師。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對該工作厭倦了。每當(dāng)二人在一起吃飯時，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個合理的投資方案。一場小型高爾夫球賽實況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€小型高爾夫球場呢？”二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過20萬人的重工業(yè)城市進行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進行了周密的策劃，于1974年1月開始了市場調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第二節(jié)、藥品市場預(yù)測一）藥品市場預(yù)測的概念與意義藥品市場預(yù)測，是指在藥品市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分利用各種信息資料，借助一定的預(yù)測方法和技術(shù)，通過分析研究來估算一定時期藥品市場的發(fā)展變化趨勢，探索企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個過程。第一章_藥品市場概述二）藥品市場預(yù)測的意義（4個方面）1、有利于醫(yī)藥企業(yè)更好的完成自己的歷史使命；

例如掌握藥品市場需求，才能做到有效供給，滿足人民群眾對藥品的各種不同需要。2、有利于醫(yī)藥企業(yè)掌握市場競爭的主動權(quán)

藥品市場競爭激烈，藥品品種、價格、質(zhì)量、促銷手段和售后服務(wù)等，都是競爭的內(nèi)容，只有充分掌握藥品市場的動態(tài)，才能贏取勝利。第一章_藥品市場概述

3、有利于醫(yī)藥企業(yè)開拓市場，提高市場占有率；

通過藥品市場可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場、市場需求量、企業(yè)銷售量，從而有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場。4、有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益。

通過預(yù)測，正確安排生產(chǎn)和經(jīng)營各環(huán)節(jié)的數(shù)量和比例，做到結(jié)構(gòu)合理，適銷對路，加速資金周轉(zhuǎn)，提高資金利用率，節(jié)約流通費用，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。第一章_藥品市場概述二、藥品市場預(yù)測的性質(zhì)和分類1)、藥品市場預(yù)測的性質(zhì)市場預(yù)測具有科學(xué)性運用科學(xué)的預(yù)測方法，通過分析研究來預(yù)測未來的發(fā)展變化。

市場預(yù)測具有近似性預(yù)測不可能做到完全準(zhǔn)確，預(yù)測值不可能與實際值絕對一致。市場預(yù)測具有時效性藥品市場是動態(tài)的，瞬息萬變，受諸多因素的影響，使得來自藥品市場的信息具有時效性。市場預(yù)測具有實踐性預(yù)測往往受到知識、經(jīng)驗、時間、條件等多方面因素的限制，其正確與否，要靠實踐的檢驗。第一章_藥品市場概述2）、藥品市場預(yù)測的分類1、按市場預(yù)測的時間長短分：長期市場預(yù)測

為制定長遠規(guī)劃、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)、制定重大經(jīng)濟管理決策提供科學(xué)依據(jù)。（5年以上）

中期市場預(yù)測為制定實現(xiàn)五年計劃和長期規(guī)劃的措施、方案提供信息資料。（1-5年）

短期市場預(yù)測為近期市場安排提供數(shù)據(jù)資料。（1年以內(nèi)）第一章_藥品市場概述2、按市場預(yù)測的方法和性質(zhì)分：

定性預(yù)測是憑人們的直覺和經(jīng)驗對市場的未來發(fā)展前景作出估計。

定量預(yù)測是利用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型對未來所進行的預(yù)測。3、按市場預(yù)測的范圍分：宏觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測企業(yè)目標(biāo)市場預(yù)測第一章_藥品市場概述4、市場預(yù)測的內(nèi)容市場環(huán)境預(yù)測市場需求預(yù)測市場供給預(yù)測消費者購買行為預(yù)測產(chǎn)品市場預(yù)測產(chǎn)品銷售預(yù)測市場占有率預(yù)測市場行情預(yù)測市場競爭格局預(yù)測企業(yè)經(jīng)營狀況預(yù)測第一章_藥品市場概述三、藥品市場預(yù)測的內(nèi)容和步驟1)藥品市場預(yù)測的內(nèi)容

藥品市場預(yù)測內(nèi)容很廣泛，但一般包括以下幾方面：1、外部經(jīng)營環(huán)境預(yù)測2、藥品預(yù)測3、供求預(yù)測4、競爭預(yù)測5、價格預(yù)測6、促銷預(yù)測7、經(jīng)濟效益預(yù)測第一章_藥品市場概述2）藥品市場預(yù)測的步驟1、確定預(yù)測目標(biāo)、擬定預(yù)測計劃2、搜集和分析信息資料3、選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型4、編制預(yù)測計劃、安排預(yù)測人員4、確定預(yù)測結(jié)果、進行分析評價5、安排預(yù)測人員6、調(diào)查研究收集分析資料7、綜合分析預(yù)測第一章_藥品市場概述1、確定預(yù)測目標(biāo)、擬定預(yù)測計劃

確定預(yù)測目標(biāo)是組織預(yù)測的重要前提，有了明確的目標(biāo)，才能確定預(yù)測的對象、目的和范圍，制定工作計劃。例如,為了確定下半年的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，對企業(yè)下年度的銷售額進行預(yù)測，預(yù)測目標(biāo)選的準(zhǔn)確，才能提高也測效果。2、搜集和分析信息資料

歷史資料一般來說需要收集現(xiàn)實資料

社會政治經(jīng)濟資料第一章_藥品市場概述

3、選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型

每種預(yù)測方法，都有它特定的用途和作用，必須根據(jù)預(yù)測目標(biāo)、內(nèi)容和要求的不同，選擇相應(yīng)的預(yù)測方法4、編制預(yù)測計劃、安排預(yù)測人員

就是把預(yù)測的內(nèi)容、目的和要求，做時間上的安排和部署，保證預(yù)測有秩序的進行。

5、安排預(yù)測人員

預(yù)測人員應(yīng)具備必要的經(jīng)濟、政治、業(yè)務(wù)、技術(shù)、管理知識、懂得預(yù)測的方法。第一章_藥品市場概述6、調(diào)查研究收集分析資料

對調(diào)查研究中獲取的資料，按照預(yù)測的目的分類整理，制表、繪圖，進行科學(xué)的分析，剔除由偶發(fā)因素造成的不適用數(shù)據(jù)。7、綜合分析預(yù)測

把歷史的、現(xiàn)實的、社會的、企業(yè)的、定性的、定量的資料結(jié)合起來進行分析，然后運用確定的預(yù)測方法推出具體的預(yù)測值。第一章_藥品市場概述3）、藥品市場預(yù)測的主要方法經(jīng)驗判斷法定性預(yù)測方法專家意見法集體討論預(yù)測法“背靠背”的專家征詢法銷售實績對比分析法定量預(yù)測方法簡單平均數(shù)法加權(quán)平均數(shù)法一元線性回歸預(yù)測法

市場預(yù)測的方法按性質(zhì)可分為兩大類（書上例子）第一章_藥品市場概述第三節(jié)、藥品經(jīng)營企業(yè)決策1）含義藥品經(jīng)營企業(yè)決策，就是醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營管理活動中，將藥品市場調(diào)查和藥品市場預(yù)測所提供的依據(jù)，進一步分析、比較、判斷、最終選擇最佳方案并付諸實施的整個活動過程。其意義在于：1、正確的經(jīng)營決策，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的保證2、正確的經(jīng)營決策，是增強醫(yī)藥企業(yè)凝聚力的保證3、正確的經(jīng)營決策，是提高醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟效益的保證第一章_藥品市場概述某冰淇淋廠產(chǎn)能2000萬只，且只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，目前只用80%產(chǎn)能，該產(chǎn)品單位變動成本1.5元，其中單位產(chǎn)品銷售費用為0.05元，正常批發(fā)價2元一只。某批發(fā)商愿以每只1.48元的價格貼牌生產(chǎn)200萬只，并自行承擔(dān)相關(guān)銷售費用。如果您是冰淇淋廠的經(jīng)理人，請問接不接這個單子？第一章_藥品市場概述在進行經(jīng)營決策時，應(yīng)遵循的原則有：1、政策性原則2、效益型原則3、可行性原則4、創(chuàng)新性原則5、科學(xué)性原則6、民主性原則第一章_藥品市場概述

1、調(diào)查預(yù)測，發(fā)現(xiàn)問題2、比較分析，確定目標(biāo)藥品經(jīng)營決策的3、研究對策，擬定方案一般程序4、評價比較，優(yōu)選方案5、組織實施，執(zhí)行決策6、跟蹤檢查，反饋控制2)藥品經(jīng)營企業(yè)決策的程序現(xiàn)代決策理論認為，要做出正確的經(jīng)營決策，必須按照科學(xué)的決策程序進行第一章_藥品市場概述1、調(diào)查預(yù)測，發(fā)現(xiàn)問題

調(diào)查研究是經(jīng)營決策的基礎(chǔ)和起點；發(fā)現(xiàn)問題，就是