營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理概述課件

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課程目錄上篇:營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究

第一章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理概述第二章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別第三章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量第四章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理第五章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警第六章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策

下篇:營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)務(wù)操作

第七章客戶資信評(píng)估與管理第八章銷售合同風(fēng)險(xiǎn)排查第九章貨款回收風(fēng)險(xiǎn)控制第十章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略風(fēng)險(xiǎn)防范第十一章?tīng)I(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)防范第十二章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章第一章?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的概念與形成機(jī)理學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的演進(jìn)過(guò)程；2、理解營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的概念及特征；3、熟悉營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要類型；4、掌握營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章引例：三鹿奶粉事件營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章三鹿奶粉事件

2008年6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首位患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家長(zhǎng)反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報(bào)告后，隨即展開(kāi)了調(diào)查，并報(bào)告衛(wèi)生部。隨后的短短兩個(gè)多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大至14名。

2008年9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生。

9月11日晚衛(wèi)生部指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。

9月11日晚，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，稱經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸。為對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，該公司決定立即對(duì)該批次奶粉全部召回。

2008年9月13日，黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)嚴(yán)肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章9月13日，衛(wèi)生部黨組書記高強(qiáng)在“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故情況發(fā)布會(huì)上指出，“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)

2008年10月31日，經(jīng)財(cái)務(wù)審計(jì)和資產(chǎn)評(píng)估，三鹿集團(tuán)資產(chǎn)總額為15.61億元，總負(fù)債17.62億元，凈資產(chǎn)-2.01億元，已資不抵債。

2008年12月19日，三鹿集團(tuán)又借款9.02億元付給全國(guó)奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。

2008年12月下旬，債權(quán)人石家莊商業(yè)銀行和平西路支行向石家莊市中級(jí)人民法院提出了對(duì)債務(wù)人石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司進(jìn)行破產(chǎn)清算的申請(qǐng)。

2008年12月23日，石家莊市中級(jí)人民法院宣布三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。

2008年12月24日，三鹿集團(tuán)收到石家莊市中級(jí)人民法院受理破產(chǎn)清算的民事裁定書，一切工作將按法律程序進(jìn)行。三鹿將由法院指定的管理人（三鹿商貿(mào)公司）來(lái)管理，管理人將對(duì)三鹿資產(chǎn)進(jìn)行拍賣，然后償還給債權(quán)人。這一過(guò)程將在六個(gè)月內(nèi)完成。

2008年12月24日，河北石家莊市政府、三鹿集團(tuán)選取20多個(gè)代理商代表，到三鹿集團(tuán)商談，最終三鹿與代理商達(dá)成還款協(xié)議。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

2008年12月31日，石家莊市中級(jí)人民法院開(kāi)庭審理了三鹿集團(tuán)股份有限公司及田文華等4名原三鹿集團(tuán)高級(jí)管理人員被控生產(chǎn)、營(yíng)銷偽劣產(chǎn)品的案件，庭審持續(xù)14小時(shí)。

2009年1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級(jí)人民法院和無(wú)極縣人民法院等4個(gè)基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、營(yíng)銷偽劣產(chǎn)品罪，判處無(wú)期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并罰款人民幣2468.7411萬(wàn)元。昔日曾是中國(guó)奶業(yè)的明星企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量事件徹底毀滅，責(zé)任人也受到法律的嚴(yán)懲。同時(shí)，三鹿奶粉事件也驚醒了中國(guó)奶業(yè)，催生了中國(guó)食品安全法的出臺(tái)。其實(shí)這不僅僅是一起產(chǎn)品質(zhì)量事件，自始至終都有“營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理”的問(wèn)題的存在！

—本文根據(jù)《一聲聲啼哭扯痛國(guó)人心》(西海都市報(bào)，2008年12月31日)改編。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章思考問(wèn)題1、導(dǎo)致三鹿集團(tuán)破產(chǎn)的根源在哪里？2、三鹿集團(tuán)的失敗與其產(chǎn)品責(zé)任意識(shí)有什么關(guān)系？3、如果三鹿集團(tuán)在遇到事故時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范機(jī)制，結(jié)果會(huì)是怎樣？

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一、國(guó)外企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理研究的發(fā)展及思想

伯恩斯坦(Bernstein)認(rèn)為，人類在文藝復(fù)興時(shí)代即想操控災(zāi)變或風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)的研究，也于文藝復(fù)興時(shí)代開(kāi)始。但此階段尚無(wú)“風(fēng)險(xiǎn)管理”的詞匯。將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理思維的演變概括為以下四個(gè)階段：第一階段：1930年至1970年前。文獻(xiàn)顯示，風(fēng)險(xiǎn)管理詞匯的出現(xiàn)，時(shí)約1956年間。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理起源于美國(guó)。1929年以前，雖然有一些公司在購(gòu)買保險(xiǎn)方面已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)展，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但人們并不重視企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理問(wèn)題。直到1929年的大危機(jī)以后，人們才開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，風(fēng)險(xiǎn)管理的觀念逐漸為企業(yè)主所接受。這個(gè)階段，仍然只關(guān)注危害性風(fēng)險(xiǎn)，但安全管理與保險(xiǎn)有融合跡象。此時(shí)，人類面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的思維以客觀實(shí)體派為主。

第一節(jié)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的演進(jìn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

第二階段：1970年后至1990年前。這個(gè)階段有兩個(gè)發(fā)展值得注意：第一，1971年，布雷頓森林制度(BrettonWoodsSystem)正式結(jié)束。任何經(jīng)濟(jì)個(gè)體均面臨了空前的財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)管理日益興盛。第二，科技災(zāi)難相繼發(fā)生。1970年代后至1990年代前相繼發(fā)生的科技災(zāi)難，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的思維造成極大的影響。管理風(fēng)險(xiǎn)不應(yīng)只重技術(shù)與經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)，也應(yīng)注重人為作業(yè)績(jī)效與文化社會(huì)背景的影響。這個(gè)階段應(yīng)該說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)管理思維變動(dòng)最大的階段。在管理思維上，一種認(rèn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)是由文化社會(huì)所建構(gòu)的解釋甚囂塵上，傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨重大挑戰(zhàn)。此后，風(fēng)險(xiǎn)客觀實(shí)體派與主觀建構(gòu)派的思維并重，開(kāi)始注意到財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)管理與危害性風(fēng)險(xiǎn)管理不能各行其是。這個(gè)階段是現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理形成的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第三階段：1990年后至2000年前。這個(gè)階段值得注意的有兩點(diǎn)：第一，因衍生性金融商品(Derivatives)使用不當(dāng)引發(fā)的金融風(fēng)暴以及后續(xù)市場(chǎng)上的反應(yīng)。第二，保險(xiǎn)理財(cái)與衍生性金融商品的整合。這期間保險(xiǎn)業(yè)本身的創(chuàng)新變革打破了保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)間的界線。新的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具——風(fēng)險(xiǎn)值(VaR：ValueatRisk)，又為財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)管理豎起一塊新的里程碑。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

第四階段：從2000年代開(kāi)始至今。這個(gè)階段以全面風(fēng)險(xiǎn)管理為特征。2004年9月，美國(guó)發(fā)起人組織委員會(huì)（theCommitteeofSponsoringOrganizationsoftheTreadwayCommission簡(jiǎn)稱COSO）發(fā)布了《EnterpriseRiskManagement—IntegratedFramework》（簡(jiǎn)稱ERM）,它標(biāo)志著內(nèi)部控制的轉(zhuǎn)型。具有標(biāo)志性轉(zhuǎn)變的是2009年國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO31000：2009的發(fā)布，風(fēng)險(xiǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)——原則和通用準(zhǔn)則（ISO31000：2009

RiskManagement——PrinciplesandGuidelines），制定了風(fēng)險(xiǎn)管理的原則與通用的實(shí)施指導(dǎo)準(zhǔn)則，構(gòu)建了科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理框架和風(fēng)險(xiǎn)管理程序。隨著ISO31000和ISOGuide73的發(fā)布和實(shí)施，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理將逐步系統(tǒng)化、規(guī)范化和全面化，并將企業(yè)管理引入全面風(fēng)險(xiǎn)管理的新時(shí)代。現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的理論呈現(xiàn)多元化，可以從風(fēng)險(xiǎn)管理的層次演進(jìn)、管理技術(shù)和管理觀點(diǎn)三維角度進(jìn)行形象描述，如圖1-1所示。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章縱向整體觀動(dòng)態(tài)觀靜態(tài)觀橫向技術(shù)導(dǎo)向型財(cái)務(wù)導(dǎo)向型人文導(dǎo)向型客觀實(shí)體派主觀構(gòu)建派（管理觀點(diǎn)）（管理技術(shù)）整合導(dǎo)向型（層次演進(jìn)）垂向圖1-1風(fēng)險(xiǎn)管理研究多元化分布

從垂向看，風(fēng)險(xiǎn)管理研究出現(xiàn)層次演進(jìn)。從橫向看，風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)的研究從四個(gè)不同的角度展開(kāi)。從縱向看，風(fēng)險(xiǎn)管理研究方面體現(xiàn)兩種管理觀：實(shí)證論思維和相對(duì)論思維。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

實(shí)證論者認(rèn)為現(xiàn)實(shí)世界是獨(dú)立于心靈世界以外而存在的個(gè)體。因此，風(fēng)險(xiǎn)是客觀獨(dú)立存在的個(gè)體，可以測(cè)量與觀察。在1980年前，風(fēng)險(xiǎn)管理均以“賽跑”型風(fēng)險(xiǎn)管理思維為主。相對(duì)論者認(rèn)為現(xiàn)實(shí)世界根本無(wú)法獨(dú)立于心靈世界之外而存在。因此，風(fēng)險(xiǎn)不是客觀獨(dú)立存在的實(shí)體，也無(wú)法測(cè)量。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的觀察，不能將價(jià)值與外在因素排除于解釋體系之外?，F(xiàn)代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理具有三項(xiàng)特征：第一，它是整合性的管理方法與過(guò)程，是融合各類學(xué)科的管理方法。第二，它是全方位的。第三，不同的管理哲學(xué)思維，造成風(fēng)險(xiǎn)的不同解讀，進(jìn)一步產(chǎn)生了不同的管理方法。

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二、我國(guó)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理研究的發(fā)展及現(xiàn)狀我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的研究比大陸稍早，目前有臺(tái)灣大學(xué)、銘傳大學(xué)等十多所大學(xué)設(shè)有風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)學(xué)系(所)，開(kāi)授風(fēng)險(xiǎn)管理課程。我國(guó)大陸對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的研究始于20世紀(jì)80年代。1980年代中期，旅美華人著名學(xué)者段開(kāi)齡博士應(yīng)我國(guó)教育部邀請(qǐng)，正式將風(fēng)險(xiǎn)管理知識(shí)引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地。武漢大學(xué)與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)率先開(kāi)授風(fēng)險(xiǎn)管理課程。1990年代后期，一些外國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)公司進(jìn)駐中國(guó)。到1990年代后期我國(guó)學(xué)者在借鑒吸收國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)管理理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)實(shí)際，已初步形成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的理論體系。

2006年6月6日，國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)下發(fā)了《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，對(duì)中央企業(yè)提出了加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管理的意見(jiàn)。2007年1月19日，全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)下發(fā)了《關(guān)于指導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)加強(qiáng)危機(jī)管理工作的若干意見(jiàn)》。2009年9月21日，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)[2009]36號(hào))。文件提出：加強(qiáng)中小企業(yè)基礎(chǔ)管理，強(qiáng)化營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)管理，推進(jìn)管理創(chuàng)新，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

三、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究的起步及進(jìn)展盡管企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論產(chǎn)生于美國(guó)的20世紀(jì)30年代，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重要方面，但企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理在國(guó)際上一直沒(méi)有形成獨(dú)立的研究學(xué)派和系統(tǒng)化的研究成果。目前看到的英國(guó)學(xué)者蒂姆?博依斯（TimBoyce）1995年出版的《商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理——如何界定、減緩和避免項(xiàng)目中的主要風(fēng)險(xiǎn)》（CommercialRiskManagement——Howtoidentify,mitigateandavoidtheprincipalriskinanyproject）被學(xué)界認(rèn)為是商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的第一本書。該書作者有20余年的合同管理經(jīng)驗(yàn)，因而主要提供了合同各個(gè)階段的商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理建議。較早的還有2000年英國(guó)學(xué)者基特?賽德格洛夫著的《商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理完全指南》，該書從企業(yè)計(jì)算機(jī)、火災(zāi)、欺詐、搶劫、意外事故、環(huán)境遭到破壞、質(zhì)量責(zé)任等方面進(jìn)行實(shí)務(wù)操作性研究，書中質(zhì)量責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)欺詐風(fēng)險(xiǎn)等與我們探討的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系密切。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理作為一門獨(dú)立的學(xué)科，可以說(shuō)是產(chǎn)生于中國(guó)的21世紀(jì)初。1998年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)很大沖擊。當(dāng)時(shí)中國(guó)眾多國(guó)有企業(yè)剛剛從“三年解困”的環(huán)境中脫離出來(lái)，又面臨了亞洲金融危機(jī)的沖擊，許多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)突出。重點(diǎn)表現(xiàn)為企業(yè)合同履約率降低、資金周轉(zhuǎn)困難、貨款拖欠嚴(yán)重等。國(guó)家也曾出臺(tái)一系列解決三角債的政策和措施，但收效甚微。張?jiān)破鹱?998年開(kāi)始受企業(yè)委托進(jìn)行了《企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范》的研究設(shè)計(jì)工作，1999年張?jiān)破鸪袚?dān)了原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委重點(diǎn)課題《營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范研究》，從營(yíng)銷行為分析和過(guò)程控制角度，在理論和實(shí)踐兩方面對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章較為系統(tǒng)的研究，并開(kāi)發(fā)了《營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范系統(tǒng)》管理軟件，2001年獲國(guó)家軟件著作權(quán)登記和軟件產(chǎn)品認(rèn)證。2000年張?jiān)破鹩殖袚?dān)了聯(lián)合國(guó)計(jì)劃署資助研究課題《中國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范研究》。2001年7月商務(wù)印書館出版了張?jiān)破鸬膶Ｖ稜I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范》，同時(shí)高等教育出版社2001年出版了其編著的《營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理》，并被教育部列入面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程教材。華中科技大學(xué)的佘廉教授在研究企業(yè)預(yù)警管理體系時(shí)，對(duì)營(yíng)銷預(yù)警進(jìn)行了子項(xiàng)研究，于1999年出版了《企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警管理》，用企業(yè)預(yù)警管理的理論解釋了營(yíng)銷逆境的現(xiàn)象，并提出了預(yù)警方法。四川大學(xué)李蔚教授也從2000年前后開(kāi)始從營(yíng)銷安全的角度進(jìn)行了研究，提出了營(yíng)銷事故、營(yíng)銷安全等概念。兩位學(xué)者在營(yíng)銷預(yù)警和營(yíng)銷安全領(lǐng)域的研究，從不同的視角豐富和完善了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論體系。近年來(lái)，由于企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題越來(lái)越被企業(yè)重視，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究領(lǐng)域引起國(guó)內(nèi)一批學(xué)者的關(guān)注，發(fā)表了許多有深度的研究成果特別是2008年以來(lái)的全球金融風(fēng)暴使企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加大，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題投入了很多精力，研究范圍和深度都不斷提升，學(xué)者們從營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、評(píng)估，到企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的制度建設(shè)、控制技術(shù)等方面進(jìn)行了系列研究。但總的來(lái)看，我國(guó)學(xué)者研究營(yíng)銷單方面風(fēng)險(xiǎn)管理方法的較多，研究營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理和管理思想的較少，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)還沒(méi)有成果出現(xiàn)?，F(xiàn)有的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論還處于探索形成階段，尚不系統(tǒng)和成熟，遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的需求。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章第二節(jié)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義及特征

一、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義

按照ISO31000標(biāo)準(zhǔn)的定義，風(fēng)險(xiǎn)是指不確定性對(duì)目標(biāo)的影響。對(duì)一般風(fēng)險(xiǎn)而言，通常認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)是損害發(fā)生的可能性，而對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)而言，風(fēng)險(xiǎn)不僅是指損失的不確定性，而且還包括盈利的不確定性。

（一）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義

所謂營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指營(yíng)銷活動(dòng)的不確定性對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的影響。即在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失或獲得額外收益的機(jī)會(huì)和可能性。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的主體是營(yíng)銷活動(dòng)的參與者——企業(yè)；其損失是違背市場(chǎng)規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失，其風(fēng)險(xiǎn)大多起因于營(yíng)銷活動(dòng)或與之有關(guān)的方面；其風(fēng)險(xiǎn)條件是營(yíng)銷主體的營(yíng)銷行為所引發(fā)的不確定事故。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)中等風(fēng)險(xiǎn)高（低）風(fēng)險(xiǎn)？（交匯點(diǎn)）0

發(fā)生概率圖1-2營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大小決定因素

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的大小本質(zhì)上取決于營(yíng)銷事故發(fā)生的概率（損失概率）及其發(fā)生后果的嚴(yán)重性（損失程度）。如圖1-2所示：低可能性與輕微后果為低風(fēng)險(xiǎn)（這種情況是安全狀態(tài)）；高可能性與嚴(yán)重后果則為高風(fēng)險(xiǎn)（但在實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，這種情況很少發(fā)生，試想如果這類情況發(fā)生，企業(yè)將不會(huì)存在）；高可能性與輕微后果則為低風(fēng)險(xiǎn)（這應(yīng)引起注意，盡管損失小，但頻繁發(fā)生也會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)行）。但是，對(duì)于低可能性與嚴(yán)重后果，則風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)就要較多地依賴于管理者個(gè)人的解釋，此時(shí)需要依靠經(jīng)驗(yàn)和“技術(shù)專家”，這也是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重點(diǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章（二）營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、事故、損失三者的關(guān)系

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營(yíng)銷損失密切相關(guān)，它們構(gòu)成了風(fēng)險(xiǎn)存在與否的基本條件。要真正領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)，就必須弄清這三個(gè)概念及其相互聯(lián)系。

1、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素是指促使或引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的條件，以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)，致使損失增加、擴(kuò)大的條件。

2、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故是指引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失的直接或外間接的原因，是使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)造成營(yíng)銷損失的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性的媒介，也就是說(shuō)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷損失的。

3、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失是指非故意、非計(jì)劃、非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值減少的事實(shí)。

4、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失三者關(guān)系營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失三者之間的關(guān)系是：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)事故引起銷售風(fēng)險(xiǎn)損失產(chǎn)生銷售實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的變動(dòng)即銷售風(fēng)險(xiǎn)銷售風(fēng)險(xiǎn)因素圖1-3營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失關(guān)系

人們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察分析后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率與營(yíng)銷損失的程度具有反比關(guān)系，即營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生概率較高的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，其營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失的程度一般較低；而營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生概率較低的風(fēng)險(xiǎn)，其營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失的程度則一般較高。圖1-4表示的是工業(yè)意外傷害事故頻率與損失程度之間的關(guān)系，揭示了一個(gè)同樣的道理。30最大傷害事故小傷害事故無(wú)傷害事故1300圖1-4黑因里希三角形營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

（一）客觀性（二）主觀性（三）偶然性（四）可變性（五）投機(jī)性

二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特征營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章第三節(jié)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的類型

一、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的類型

（一）按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成的原因分類

1、營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于有形實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)因素引起的風(fēng)險(xiǎn)。

2、營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)是指在營(yíng)銷業(yè)務(wù)過(guò)程中，由于營(yíng)銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問(wèn)題，故意促使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生或損失擴(kuò)大，從而發(fā)生的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

3、營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于營(yíng)銷人員主觀上的疏忽與過(guò)失，導(dǎo)致增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生機(jī)會(huì)或擴(kuò)大損失程度，從而為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)?yè)p失的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

（二）按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)所致的后果分類

1、純粹營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)純粹營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指只有損失機(jī)會(huì)而無(wú)獲利機(jī)會(huì)的不確定性狀態(tài)。

2、投機(jī)性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指那些既存在損失可能性，也存在獲利可能性的不確定性狀態(tài)，它所導(dǎo)致的結(jié)果有三種可能性：損失、無(wú)變化、獲利。投機(jī)性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的處理既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，也是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)討論的重點(diǎn)。

（三）按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的損害對(duì)象分類

1、營(yíng)銷人身風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷人身風(fēng)險(xiǎn)是指營(yíng)銷人員因早逝、疾病、殘疾、跳槽或年老而使所供職的企業(yè)遭受損失的不確定性狀態(tài)。

2、營(yíng)銷責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)是指因營(yíng)銷人員對(duì)過(guò)失或侵權(quán)行為造成他人的財(cái)產(chǎn)損失或人身傷亡，在法律上必須負(fù)有經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任的不確定性狀態(tài)。這是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的核心。

3、營(yíng)銷財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)是指貨物財(cái)產(chǎn)發(fā)生損毀、滅失和貶值的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

（四）按營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容分類1、需求變化風(fēng)險(xiǎn)需求變化風(fēng)險(xiǎn)是指由于消費(fèi)者需求變化，造成產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，從而給營(yíng)銷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

2、營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是指由于營(yíng)銷環(huán)境的變化，給企業(yè)營(yíng)銷決策帶來(lái)困難，一旦決策失誤便會(huì)為企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)是指由于意外原因，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于優(yōu)勢(shì)，相比之下，便有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

二、營(yíng)銷失敗的原因

營(yíng)銷業(yè)績(jī)下降，市場(chǎng)份額減少和產(chǎn)品營(yíng)銷范圍變小都是營(yíng)銷失敗的跡象。營(yíng)銷業(yè)績(jī)不佳是企業(yè)的一種主要威脅。發(fā)生了營(yíng)銷失敗，是因?yàn)楣臼艿揭粋€(gè)或多個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題的困擾。這些問(wèn)題可以分為：政府政策發(fā)生變化、市場(chǎng)發(fā)生變化、價(jià)格戰(zhàn)、假冒和仿造、產(chǎn)品性能差、促銷搞得不好、品牌失敗、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品失敗、過(guò)分依賴主要客戶、分銷失敗、公司聲譽(yù)受損、服務(wù)問(wèn)題等12類，我們稱其為營(yíng)銷不幸之輪。價(jià)格戰(zhàn)

假冒和仿造產(chǎn)品性能差促銷搞得不好

市場(chǎng)發(fā)生變化政府政策發(fā)生變化服務(wù)問(wèn)題

公司聲譽(yù)受損

分銷失敗過(guò)分依賴主要客戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品失敗品牌失敗圖1-5營(yíng)銷不幸之輪

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章第四節(jié)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理分析

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是一種復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)其形成原因的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中的難題。從營(yíng)銷環(huán)境變化、營(yíng)銷系統(tǒng)波動(dòng)和營(yíng)銷管理效果三個(gè)方面的成因進(jìn)行探索分析。

一、營(yíng)銷環(huán)境突變形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析

企業(yè)營(yíng)銷離不開(kāi)它的外界環(huán)境，它既能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。市場(chǎng)環(huán)境變化直接或間接地影響著企業(yè)的生存發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展變化也相應(yīng)地反映著市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)動(dòng)變化。

（一）宏觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

宏觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是宏觀市場(chǎng)環(huán)境變化給企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)帶來(lái)的不確定性影響。這種影響通常是間接的，它先要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大系統(tǒng)的反應(yīng)，然后才作用于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)，使?fàn)I銷系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生振蕩，從而產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷宏觀環(huán)境如圖1-6左所示。相應(yīng)地，企業(yè)宏觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)可以分為以上六方面的風(fēng)險(xiǎn)。由于對(duì)營(yíng)銷宏觀環(huán)境變化的規(guī)律缺乏全面的認(rèn)知，因而對(duì)這類風(fēng)險(xiǎn)的研究目前只能進(jìn)行定性的分析和簡(jiǎn)單的定量判斷，采取預(yù)防為主的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

（二）微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是微觀市場(chǎng)環(huán)境變化給企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)帶來(lái)的不確定性影響。由于企業(yè)營(yíng)銷直接活動(dòng)于微觀環(huán)境之中，因而其影響會(huì)直接作用于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)，使?fàn)I銷系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生振蕩，從而產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷決策，可以在一定程度上加以影響和控制的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，企業(yè)如果及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，采取補(bǔ)救性措施，風(fēng)險(xiǎn)可以得到控制或滅失，但若處理不當(dāng)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。營(yíng)銷微觀環(huán)境如圖1-6右所示。相應(yīng)地，企業(yè)微觀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)可以分為顧客風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)公眾風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)這類風(fēng)險(xiǎn)可以選擇若干指標(biāo)進(jìn)行定性和定量分析，進(jìn)而采取預(yù)警控制手段。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人口社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然政治法律消費(fèi)者供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部中間商社會(huì)公眾企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境圖1-6營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

二、營(yíng)銷系統(tǒng)振蕩形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析

（一）營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成和營(yíng)銷流的運(yùn)行特點(diǎn)

一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)可以用圖1-7表示。①產(chǎn)品流市場(chǎng)

公司顧客⑤促銷流④信息流③貨幣流⑥管理流組織②服務(wù)流圖1-7一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)

營(yíng)銷系統(tǒng)中存在著運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷流，將其歸納為上面五種外部流和一種內(nèi)部流（管理流）。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

（二）營(yíng)銷流的運(yùn)行規(guī)律

營(yíng)銷流的運(yùn)行有其規(guī)律，分析這種特征，就可以有效地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成。

1、主輔律2、協(xié)同律3、波動(dòng)律不規(guī)則振蕩規(guī)則性波動(dòng)時(shí)間營(yíng)銷流起始時(shí)間圖1-8營(yíng)銷流變化規(guī)律圖

營(yíng)銷流在營(yíng)銷系統(tǒng)中的規(guī)律性運(yùn)動(dòng)，是保證營(yíng)銷安全運(yùn)行的前提。從圖1-8和前面的分析可以看出，營(yíng)銷系統(tǒng)的波動(dòng)是客觀規(guī)律，如果振蕩幅度較小，并且規(guī)律性波動(dòng)，對(duì)企業(yè)影響不大。如果不規(guī)則振蕩幅度較大，超出企業(yè)可以承受的范圍，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較大影響。需要說(shuō)明的是，營(yíng)銷系統(tǒng)的波動(dòng)有正向波動(dòng)和反向波動(dòng)，一般認(rèn)為正向波動(dòng)對(duì)企業(yè)有利，反向波動(dòng)對(duì)企業(yè)不利。但從營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的角度，不論是正向波動(dòng)還是反向波動(dòng)，只要波動(dòng)幅度超出企業(yè)可以承受的范圍，都認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

三、營(yíng)銷管理失效形成風(fēng)險(xiǎn)的原因分析

由于營(yíng)銷環(huán)境的多變性和企業(yè)營(yíng)銷管理行為的復(fù)雜性，在圖1-7中，企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)除了有前述的五個(gè)外部營(yíng)銷流，還有一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理流，它在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中運(yùn)行。從營(yíng)銷管理的目的出發(fā)，企業(yè)可以通過(guò)提高營(yíng)銷管理效率，保證營(yíng)銷管理效果，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的效益。但在實(shí)際管理活動(dòng)中，營(yíng)銷管理對(duì)其營(yíng)銷系統(tǒng)的作用有正作用和反作用兩種過(guò)程，這兩個(gè)作用過(guò)程是：“有效營(yíng)銷管理——營(yíng)銷系統(tǒng)規(guī)律性波動(dòng)——實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)”的正作用過(guò)程，和“營(yíng)銷管理失效——營(yíng)銷系統(tǒng)不規(guī)則振蕩——產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)”的反作用過(guò)程。這兩個(gè)過(guò)程反映了企業(yè)營(yíng)銷“成功——失敗”的運(yùn)行軌跡。如圖1—9所示，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境有穩(wěn)定或突變的情況，在不同的營(yíng)銷環(huán)境下，不同的營(yíng)銷管理行為可能產(chǎn)生不同的營(yíng)銷境況：營(yíng)銷正常狀態(tài)或營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。而營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)，就是依照營(yíng)銷管理行為與營(yíng)銷系統(tǒng)的規(guī)律性運(yùn)動(dòng)，對(duì)營(yíng)銷管理失效與營(yíng)銷系統(tǒng)不規(guī)則振蕩進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)、預(yù)警、控制和監(jiān)測(cè)，以達(dá)到防止?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生或?qū)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)轉(zhuǎn)化為正常狀態(tài)的目的。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章穩(wěn)定環(huán)境突變環(huán)境正常狀態(tài)規(guī)律性波動(dòng)有效營(yíng)銷管理產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn)不規(guī)則振蕩營(yíng)銷管理失效正作用反作用營(yíng)銷系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)環(huán)境系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)管理系統(tǒng)圖1-9營(yíng)銷管理系統(tǒng)作用圖

從上面三種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分析，本文最后歸納出營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理是：營(yíng)銷環(huán)境的不確定變化引起營(yíng)銷系統(tǒng)不規(guī)則波動(dòng)，如果營(yíng)銷管理失效，使得營(yíng)銷系統(tǒng)波動(dòng)沒(méi)能得到有效控制，會(huì)使?fàn)I銷系統(tǒng)的波動(dòng)變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生營(yíng)銷事故，引發(fā)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

其關(guān)系可用五張骨牌排列在一起表示，如圖1-10。這里需要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：第一，每個(gè)營(yíng)銷事故，始于營(yíng)銷環(huán)境的不確定變化，終于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。第二，移走前四張骨牌的任何一張，均可防止?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。第三，移走第三張骨牌——“營(yíng)銷管理失效”，是預(yù)防營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的最佳方法。因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境變化企業(yè)難以改變；營(yíng)銷系統(tǒng)的波動(dòng)是受環(huán)境制約的，因而也難以消除或根本改變；只有改善企業(yè)營(yíng)銷管理，提高營(yíng)銷管理的有效度是企業(yè)唯一能夠起決定作用的途徑。所以，提高企業(yè)營(yíng)銷人員管理水平，尤其是加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的研究和培訓(xùn)是企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的有效措施。營(yíng)銷環(huán)境突變銷售風(fēng)險(xiǎn)損失銷售風(fēng)險(xiǎn)事故營(yíng)銷管理失效營(yíng)銷系統(tǒng)振蕩圖1-10營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章四、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的設(shè)想

分析認(rèn)為：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生有營(yíng)銷環(huán)境突變、營(yíng)銷系統(tǒng)振蕩、營(yíng)銷管理失效三大原因。要管理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，必須理順營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的三大成因關(guān)系。這三大成因既有單獨(dú)的影響，也有相互的激蕩，但真正形成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)卻要三者共同作用。因而如果能消除或減弱形成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的各因素影響，必將消滅或降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的最終損失。因而提出提高營(yíng)銷環(huán)境適宜度、營(yíng)銷系統(tǒng)安全度、營(yíng)銷管理有效度的“三度”設(shè)想，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)適宜營(yíng)銷環(huán)境變化，減弱營(yíng)銷系統(tǒng)波動(dòng)，保證營(yíng)銷管理有效，從而提高營(yíng)銷可靠度，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)度。如圖1-11所示，三種力量相互關(guān)聯(lián)，互相作用，可以用公式1-5度量?？煽慷鹊姆疵鏋椴豢煽慷?，即營(yíng)銷事故。不可靠度=1-營(yíng)銷可靠度。營(yíng)銷事故（營(yíng)銷不可靠度）并不代表營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，但它與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)息息相關(guān)，是造成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的近因，營(yíng)銷事故率高代表營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的可能也高。我們用營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)代表其導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的程度，則營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)度為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)與營(yíng)銷不可靠度的乘積，如公式所示。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理就是要提高營(yíng)銷可靠度，從而降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)度。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

式中，Kt為營(yíng)銷可靠度，Et為營(yíng)銷環(huán)境適宜度，St為營(yíng)銷系統(tǒng)安全度，Mt為營(yíng)銷管理有效度。

式中，Rt為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)度，p為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，Et為營(yíng)銷不可靠度。營(yíng)銷環(huán)境適宜度營(yíng)銷管理有效度營(yíng)銷系統(tǒng)安全度圖1-11營(yíng)銷可靠度關(guān)系圖營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章本章小結(jié)

人類在文藝復(fù)興時(shí)代即想操控災(zāi)變或風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)的研究，也于文藝復(fù)興時(shí)代開(kāi)始。但此階段尚無(wú)“風(fēng)險(xiǎn)管理”的詞匯。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理思維及其研究領(lǐng)域的演變概括為四個(gè)階段?，F(xiàn)代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的理論呈現(xiàn)多元化，我們可以從風(fēng)險(xiǎn)管理的層次演進(jìn)、管理技術(shù)和管理觀點(diǎn)三維角度來(lái)進(jìn)行認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指營(yíng)銷活動(dòng)的不確定性對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的影響。即在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失或獲得額外收益的機(jī)會(huì)和可能性。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失三者之間的關(guān)系是：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有許多種分類。按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成的原因分類：營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn)；按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)所致的后果分類：純粹營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、投機(jī)性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的損害對(duì)象分類：營(yíng)銷人身風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)；按營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容分類：需求變化風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

營(yíng)銷業(yè)績(jī)下降，市場(chǎng)份額減少和產(chǎn)品營(yíng)銷范圍變小都是營(yíng)銷失敗的跡象。發(fā)生了營(yíng)銷失敗，是因?yàn)楣臼艿揭粋€(gè)或多個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題的困擾。這些問(wèn)題可以分為：政府政策發(fā)生變化、市場(chǎng)發(fā)生變化、價(jià)格戰(zhàn)、假冒和仿造、產(chǎn)品性能差、促銷搞得不好、品牌失敗、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品失敗、過(guò)分依賴主要客戶、分銷失敗、公司聲譽(yù)受損、服務(wù)問(wèn)題等12類，我們稱其為營(yíng)銷不幸之輪。銷售風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理中著重從銷售環(huán)境突變、銷售系統(tǒng)振蕩、銷售管理失效三個(gè)方面分析了風(fēng)險(xiǎn)形成的原因，并歸納出銷售風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理：銷售環(huán)境的不確定變化引起銷售系統(tǒng)不規(guī)則波動(dòng)，如果銷售管理失效，使得銷售系統(tǒng)波動(dòng)沒(méi)能得到有效控制，會(huì)使銷售系統(tǒng)的波動(dòng)變?yōu)椴灰?guī)則振蕩，可能產(chǎn)生銷售事故，引發(fā)銷售風(fēng)險(xiǎn)。而后提出提高銷售環(huán)境適宜度、銷售系統(tǒng)安全度、銷售管理有效度的“三度”設(shè)想，使企業(yè)銷售活動(dòng)適宜銷售環(huán)境變化，減弱銷售系統(tǒng)波動(dòng)，保證銷售管理有效，從而提高銷售可靠度，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)度。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章思考與訓(xùn)練1、營(yíng)銷故事

鷸蚌相爭(zhēng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

鷸蚌相爭(zhēng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章

鷸蚌相爭(zhēng)

一個(gè)陽(yáng)光燦爛的日子，一只大河蚌把殼張開(kāi)，伸了懶腰，舒舒服服地曬起太陽(yáng)來(lái)。一只鷸看見(jiàn)了，飛過(guò)來(lái)啄河蚌的肉，河蚌把殼一夾，緊緊地夾住了鷸的嘴。鷸甩來(lái)甩去，怎么也甩不掉河蚌?！敖裉觳幌掠辏魈觳幌掠?，渴死你”鷸被夾住了嘴，說(shuō)起話來(lái)含糊不清。河蚌也對(duì)鷸說(shuō)：“今天不放你，明天不放你，餓死你！”他們兩個(gè)你瞪我，我瞪你，誰(shuí)也不肯認(rèn)輸，結(jié)果漁夫過(guò)來(lái)把他們抓住了。

營(yíng)銷啟示市場(chǎng)營(yíng)銷需要處理好競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，有時(shí)還需要一定的妥協(xié)。如果為一時(shí)之氣而互不相讓，只能因小失大，被更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吞并。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章2、營(yíng)銷訓(xùn)練

通過(guò)《營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理教學(xué)實(shí)驗(yàn)軟件》，熟悉營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程和主要功能模塊。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章?tīng)I(yíng)銷案例案例：法國(guó)碧綠液的眼淚

有一天你或許會(huì)踏法國(guó)的國(guó)土，走進(jìn)那富麗堂皇的賓館，你一定會(huì)在餐桌上看見(jiàn)這么一個(gè)小小的瓶子，賀肚細(xì)頸，翠綠色品瑩別透，獨(dú)特的裝飾相當(dāng)引人注目，這便是法國(guó)享譽(yù)盛名的“碧綠液”，礦泉水。在法國(guó)，礦泉水是其主要生產(chǎn)的飲料，產(chǎn)量在世界排名第一，而碧綠液正是其中的佼佼者，素有“水中香檳”之美譽(yù)。年產(chǎn)10億瓶，其中有60%銷往國(guó)外，在美國(guó)、日本和西歐其他國(guó)家，這綠色小瓶已經(jīng)成為法國(guó)礦泉水的象征。可終于有一天碧綠液“哭了”，那是在1990年的2月初。在美國(guó)，食品及藥物管理署在每年例行的檢查中發(fā)現(xiàn)，在一些“碧綠液”礦泉水中含有超過(guò)規(guī)定2至3倍的化學(xué)成苯，這是一種長(zhǎng)期飲用會(huì)致癌的物質(zhì)。無(wú)疑這一消息對(duì)碧綠液是致命的，因?yàn)楸叹G液的美國(guó)市場(chǎng)是如此之大，自從它1976年進(jìn)入美國(guó)，便首先得到了運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)，接著又被熱衷于體育的美國(guó)人所認(rèn)可，第一年?duì)I銷了300萬(wàn)瓶，第二年就到了2100萬(wàn)瓶。到了80年代初，英國(guó)礦泉水市場(chǎng)有85%就被“碧綠液”占領(lǐng)了。以后公司根據(jù)美國(guó)人的口味又創(chuàng)立了“果味礦泉水”，深受美國(guó)人的歡迎。1988年?duì)I銷額超過(guò)了5.5億美元，面對(duì)如此大的一個(gè)市場(chǎng)，法國(guó)人怎么甘心輕易地失去呢？可是如今遭到這突如其來(lái)的威脅，產(chǎn)品的信譽(yù)一夜竟一落千丈。于是面對(duì)碧綠液的困境，公司總裁采取了一個(gè)令人咋舌的行動(dòng)。在報(bào)紙宣布這一消息的第二天，他召開(kāi)了記者招待會(huì)，宣布收回2月9日以前出廠行銷全世界各地的全部“碧綠液”礦泉水，并當(dāng)眾銷毀，在記者招待會(huì)上，不少記者對(duì)這一看似營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第一章大動(dòng)干戈的行為提出了疑問(wèn)，他們提出：這次在美國(guó)發(fā)現(xiàn)的不合格礦泉水充其量只有10瓶，而且所謂含苯高，并不至于造成比吸煙更甚的危害，何必如此做呢？公司的總裁勒萬(wàn)回答得好：“我們要讓