浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)《營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)》2022-2023學(xué)年第一學(xué)期期末試卷

學(xué)校________________班級(jí)____________姓名____________考場(chǎng)____________準(zhǔn)考證號(hào)學(xué)校________________班級(jí)____________姓名____________考場(chǎng)____________準(zhǔn)考證號(hào)…………密…………封…………線…………內(nèi)…………不…………要…………答…………題…………第1頁(yè)，共3頁(yè)浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)《營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)》

2022-2023學(xué)年第一學(xué)期期末試卷題號(hào)一二三四總分得分一、單選題（本大題共20個(gè)小題，每小題1分，共20分．在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是符合題目要求的．）1、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略，以下對(duì)于品牌定位、品牌形象塑造和品牌延伸的理解，不正確的是（）A.品牌定位要明確目標(biāo)市場(chǎng)和獨(dú)特價(jià)值B.品牌形象通過(guò)廣告宣傳就能輕易樹(shù)立C.品牌延伸需考慮原有品牌與新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性D.成功的品牌能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，概念測(cè)試的目的是評(píng)估新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)接受度。以下哪種概念測(cè)試方法能夠更直觀地了解消費(fèi)者的反應(yīng)？（）A.文字描述B.圖片展示C.實(shí)物模型D.虛擬體驗(yàn)3、對(duì)于客戶生命周期價(jià)值的評(píng)估，以下關(guān)于客戶獲取成本、客戶保持成本和客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的計(jì)算和分析，哪一個(gè)是準(zhǔn)確的？（）A.客戶生命周期價(jià)值等于客戶貢獻(xiàn)價(jià)值減去客戶獲取成本和客戶保持成本，通過(guò)準(zhǔn)確計(jì)算這些成本和價(jià)值，企業(yè)可以制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略B.客戶獲取成本和客戶保持成本容易計(jì)算，而客戶貢獻(xiàn)價(jià)值難以衡量，因此客戶生命周期價(jià)值的評(píng)估沒(méi)有實(shí)際意義C.客戶生命周期價(jià)值只與客戶的購(gòu)買(mǎi)金額有關(guān)，其他因素如客戶推薦、口碑傳播等可以忽略D.企業(yè)不需要關(guān)注客戶生命周期價(jià)值，只要不斷擴(kuò)大客戶群體就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)4、在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三角形模型中，服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員共同構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的框架。對(duì)于一家快遞公司，以下哪個(gè)要素可能對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響最大？（）A.服務(wù)策略B.服務(wù)系統(tǒng)C.服務(wù)人員D.以上要素同等重要5、對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以下關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的步驟和方法，哪一項(xiàng)是正確的？（）A.企業(yè)應(yīng)先進(jìn)行市場(chǎng)定位，再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分B.市場(chǎng)細(xì)分是基于消費(fèi)者需求的差異，目標(biāo)市場(chǎng)選擇要考慮企業(yè)的資源和能力，市場(chǎng)定位則是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特形象C.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是一次性的，不需要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整D.企業(yè)可以隨意選擇目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)需進(jìn)行深入的分析和評(píng)估6、在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)中，以下哪個(gè)特點(diǎn)使得服務(wù)的質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化和衡量，增加了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的難度？（）A.無(wú)形性B.異質(zhì)性C.不可分離性D.易逝性7、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略有助于企業(yè)制定應(yīng)對(duì)策略。以下哪種途徑最能獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略的詳細(xì)信息？（）A.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)報(bào)表B.觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)C.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工交流D.委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查8、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶關(guān)系管理中，對(duì)于如何獲取新客戶、保留老客戶以及提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，以下描述不正確的是（）A.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)吸引新客戶B.定期回訪老客戶維持良好關(guān)系C.客戶滿意度高就一定會(huì)忠誠(chéng)D.了解客戶需求改進(jìn)服務(wù)9、在品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素中，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等都起著重要作用。以下關(guān)于品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)，不準(zhǔn)確的是？（）A.品牌資產(chǎn)可以通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速建立B.品牌資產(chǎn)具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性C.品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.品牌資產(chǎn)的價(jià)值難以準(zhǔn)確評(píng)估10、在客戶關(guān)系管理中，客戶滿意度和忠誠(chéng)度是重要的指標(biāo)。對(duì)于一家電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，以下哪種措施對(duì)于提高客戶忠誠(chéng)度的效果可能最為顯著？（）A.提供快速的物流服務(wù)B.定期推出優(yōu)惠活動(dòng)C.建立客戶反饋機(jī)制D.為客戶提供個(gè)性化的推薦11、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，包括問(wèn)題識(shí)別、信息搜索、方案評(píng)估等階段，以下對(duì)于各階段影響因素的理解，錯(cuò)誤的是（）A.個(gè)人動(dòng)機(jī)引發(fā)問(wèn)題識(shí)別B.信息來(lái)源影響信息搜索C.品牌形象在方案評(píng)估中不重要D.他人態(tài)度可能改變購(gòu)買(mǎi)決策12、在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三角形模型中，包括企業(yè)、員工和客戶三個(gè)要素。對(duì)于一家金融服務(wù)公司，以下哪個(gè)要素的管理對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最為關(guān)鍵？（）A.企業(yè)的服務(wù)流程優(yōu)化B.員工的培訓(xùn)和激勵(lì)C.客戶的需求分析和反饋D.以上要素同等重要13、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者心理洞察，以下對(duì)于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和記憶等心理過(guò)程在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用，理解不正確的是（）A.動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為B.感知影響產(chǎn)品選擇C.學(xué)習(xí)改變消費(fèi)習(xí)慣D.記憶對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有影響14、在品牌危機(jī)管理中，企業(yè)需要迅速有效地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，保護(hù)品牌形象。對(duì)于一家被曝光產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的企業(yè)，以下哪種危機(jī)應(yīng)對(duì)策略更能挽回消費(fèi)者的信任？（）A.立即召回問(wèn)題產(chǎn)品，公開(kāi)道歉B.否認(rèn)問(wèn)題，指責(zé)媒體報(bào)道不實(shí)C.沉默等待事件自然平息D.轉(zhuǎn)移公眾注意力，推出新產(chǎn)品15、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略中，對(duì)于挑戰(zhàn)者選擇攻擊對(duì)象和攻擊策略的考慮因素，以下說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）A.評(píng)估攻擊對(duì)象的弱點(diǎn)B.選擇合適的攻擊策略C.可以盲目挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者D.充分準(zhǔn)備提高成功率16、在渠道策略的規(guī)劃中，關(guān)于直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍，以下哪種描述是準(zhǔn)確的？（）A.直接渠道能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，但市場(chǎng)覆蓋面窄；間接渠道則相反，成本較高但市場(chǎng)覆蓋面廣，兩者的適用范圍取決于企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力B.直接渠道和間接渠道沒(méi)有明顯的優(yōu)缺點(diǎn)之分，企業(yè)可以隨意選擇使用C.間接渠道總是優(yōu)于直接渠道，因?yàn)樗軌蚪柚虚g商的資源和經(jīng)驗(yàn)迅速打開(kāi)市場(chǎng)D.直接渠道適用于所有類(lèi)型的產(chǎn)品，而間接渠道只適用于低值易耗品17、在市場(chǎng)細(xì)分的變量選擇中，以下哪個(gè)變量對(duì)于細(xì)分奢侈品市場(chǎng)尤為重要，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好？（）A.收入水平B.生活方式C.教育程度D.職業(yè)類(lèi)別18、在品牌形象塑造中，品牌故事可以傳遞品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。對(duì)于一家老字號(hào)企業(yè)，以下哪種品牌故事更能引起消費(fèi)者的情感共鳴？（）A.講述品牌的創(chuàng)業(yè)歷程和傳承精神B.強(qiáng)調(diào)品牌在技術(shù)創(chuàng)新方面的成就C.宣傳品牌的社會(huì)責(zé)任和公益活動(dòng)D.分享品牌與消費(fèi)者之間的感人故事19、在客戶關(guān)系管理中，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)的重要目標(biāo)。以下哪種方法最有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？（）A.定期回訪客戶，了解需求B.提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)C.舉辦會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)D.以上都是20、對(duì)于產(chǎn)品的概念層次，以下哪個(gè)層次能夠?yàn)橄M(fèi)者提供核心利益和價(jià)值，是產(chǎn)品存在的根本原因？（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品二、簡(jiǎn)答題（本大題共5個(gè)小題，共25分)1、（本題5分）請(qǐng)全面論述口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)制和影響因素，以及企業(yè)如何激發(fā)正面口碑，控制負(fù)面口碑的傳播。2、（本題5分）在不同的地域文化中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求有哪些差異，企業(yè)如何進(jìn)行跨地域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？3、（本題5分）請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)如何運(yùn)用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，包括目標(biāo)受眾定位、內(nèi)容策略和效果評(píng)估等方面。4、（本題5分）請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的社會(huì)責(zé)任，包括企業(yè)如何在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中關(guān)注環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公益和可持續(xù)發(fā)展。5、（本題5分）請(qǐng)分析消費(fèi)者的品牌情感依戀程度和表現(xiàn)形式，企業(yè)如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀？三、案例分析題（本大題共5個(gè)小題，共25分)1、（本題5分）一家傳統(tǒng)手工藝品企業(yè)，面臨傳承困難和市場(chǎng)需求變化。分析如何通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵挖掘、品牌年輕化、電商渠道拓展和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等手段實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2、（本題5分）一家連鎖超市在新的區(qū)域開(kāi)設(shè)分店，開(kāi)業(yè)初期客流量較大，但隨著時(shí)間推移，顧客流失嚴(yán)重。分析其在商品組合、店鋪布局、促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員制度等方面的問(wèn)題，并提供保持顧客忠誠(chéng)度和吸引新顧客的營(yíng)銷(xiāo)建議。3、（本題5分）某在線教育平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，通過(guò)與知名學(xué)校和教師合作來(lái)提升課程質(zhì)量和品牌形象。分析合作模式的優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)市場(chǎng)份額和用戶滿意度的影響，研究如何建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。4、（本題5分）一家智能家居品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知度較低，分析其在品牌傳播、產(chǎn)品演示、渠道拓展、用戶教育和口碑營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，提出提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。5、（本題5分）一家保健品企業(yè)在市場(chǎng)上存在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。分析該企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)差異化定位、創(chuàng)新產(chǎn)品功能、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)來(lái)突出重圍，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四、論述題（本大題共