汽車營(yíng)銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境9 汽車分銷策略

9.1汽車營(yíng)銷體制9.2汽車銷售渠道9.3汽車銷售方式9.1汽車營(yíng)銷體制總公司（集團(tuán)）總公司總公司總公司生產(chǎn)公司銷售公司生產(chǎn)部銷售部財(cái)務(wù)部研發(fā)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部研發(fā)部銷售部（銷售公司）生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部銷售公司（品牌1）銷售公司（品牌2）a)產(chǎn)銷分離體制b)產(chǎn)銷結(jié)合體制d)按品牌設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)c)混合體制9.2汽車銷售渠道9.2.1汽車銷售渠道的含義1.汽車銷售渠道是指汽車流通的全過(guò)程2.推動(dòng)汽車流通過(guò)程進(jìn)行的是中間商3.在汽車銷售渠道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變換4.汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程5.汽車銷售渠道是指汽車市場(chǎng)信息流傳遞的過(guò)程。9.2.2汽車銷售渠道的作用1.對(duì)國(guó)家的作用2.對(duì)企業(yè)的作用3.對(duì)消費(fèi)者的作用9.2.3汽車銷售渠道的參數(shù)1.銷售渠道的層次2.銷售渠道的長(zhǎng)度3.銷售渠道的寬度4.銷售渠道的多重性9.2.4汽車銷售渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費(fèi)者總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道汽車銷售渠道模式9.2.5汽車銷售渠道中的中間商1.中間商的類型1.總經(jīng)銷商（或總代理商）；2.批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）；3.經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。2.中間商的功能1.中間商的介入，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，提高了銷售效率，節(jié)約了銷售費(fèi)用。2.中間商在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間發(fā)揮著產(chǎn)品集中、平衡和擴(kuò)散的作用。3.中間商為生產(chǎn)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。4.中間商為消費(fèi)者提供購(gòu)物方便。3.批發(fā)商（1）批發(fā)商的類型1）獨(dú)立批發(fā)商2）委托代理商3）地區(qū)分銷商

（2）批發(fā)商的定位物流信息流汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商

批發(fā)商經(jīng)銷商汽車銷售商

委托經(jīng)銷運(yùn)輸商批發(fā)運(yùn)輸商轉(zhuǎn)銷運(yùn)輸商直銷運(yùn)輸商推動(dòng)式銷售拉動(dòng)式銷售資金流批發(fā)商在汽車銷售渠道中的定位（3）批發(fā)商的功能1）銷售管理功能；2）售后支持功能；3）市場(chǎng)營(yíng)銷功能；4）儲(chǔ)運(yùn)分流功能；5）資金結(jié)算與管理功能；6）經(jīng)銷商培訓(xùn)功能；7）經(jīng)銷商評(píng)估功能；8）信息系統(tǒng)功能。4.經(jīng)銷商（1）經(jīng)銷商類型：特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商（2）特許經(jīng)銷商1）汽車特許經(jīng)銷商的含義

汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商(或汽車生產(chǎn)企業(yè))作為特許授予人，簡(jiǎn)稱特許人(Franchiser)，按照汽車特許經(jīng)營(yíng)合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營(yíng)銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商作為特許被授予人，簡(jiǎn)稱受許人(Franchisee)。4.經(jīng)銷商（2）特許經(jīng)銷商

2）汽車特許經(jīng)銷商的條件

①獨(dú)立的企業(yè)法人，能自負(fù)盈虧地進(jìn)行汽車營(yíng)銷活動(dòng)；②有一定的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和良好的汽車營(yíng)銷業(yè)績(jī)；③能拿出足夠的資金來(lái)開(kāi)設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的特許經(jīng)營(yíng)店面，具備汽車營(yíng)銷所需的周轉(zhuǎn)資金；④達(dá)到特許人所要求的特許經(jīng)銷商硬、軟件標(biāo)準(zhǔn)。3）汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)①可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來(lái)的商譽(yù)，使其在汽車營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中擁有良好的企業(yè)形象，給顧客以親切感和信任感；②可以借助特許人的商號(hào)、技術(shù)和服務(wù)等，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，避免了單槍匹馬進(jìn)入激烈的市場(chǎng)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn)；③可以加入特許經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)體系，即統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使其分享由采購(gòu)分銷規(guī)?；?、廣告宣傳規(guī)?；?、技術(shù)發(fā)展規(guī)模化等方面所帶來(lái)的規(guī)模效益；④可以從特許人處得到業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務(wù)。

4.經(jīng)銷商4）汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利①特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；②地區(qū)專營(yíng)權(quán)；③取得特許人幫助的權(quán)利。5）汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)

①必須維護(hù)特許人的商標(biāo)形象。在使用特許人的經(jīng)營(yíng)制度、秘訣以及與其相關(guān)的標(biāo)記、商標(biāo)、司標(biāo)和標(biāo)牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)特許人的品牌聲譽(yù)和商標(biāo)形象，不得有降低特許人商標(biāo)形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)制度的行為。②在參加特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)時(shí)，只能銷售特許人的合同產(chǎn)品；只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價(jià)格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷售；不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。③應(yīng)當(dāng)履行與特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的事項(xiàng)，如：隨時(shí)和特許人保持聯(lián)系，接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督；按特許人的要求，購(gòu)入特許人的商品；積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作；負(fù)責(zé)店面裝潢的保持和定期維修。

④應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相關(guān)的費(fèi)用，如：加盟金、年金、加盟店包裝費(fèi)等。9.3汽車銷售方式9.3.1展廳專賣展廳專賣是一種企業(yè)自己開(kāi)設(shè)專賣店的直銷形式，集“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”于一體。9.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售1.汽車網(wǎng)絡(luò)分銷的特點(diǎn)1）跨時(shí)空2）交互性3）擬人化4）整合性5）超前性6）高效性2.網(wǎng)絡(luò)銷售的基本流程1）信息的收集2）信息發(fā)布及客戶支持服務(wù)3）宣傳與推廣4）簽定合同5）在線交易6）商品運(yùn)輸與售后服務(wù)1.直銷流程

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