汽車營銷學 第4版 課件 學習情境9 汽車分銷策略

9.1汽車營銷體制9.2汽車銷售渠道9.3汽車銷售方式9.1汽車營銷體制總公司（集團）總公司總公司總公司生產(chǎn)公司銷售公司生產(chǎn)部銷售部財務部研發(fā)部生產(chǎn)部財務部研發(fā)部銷售部（銷售公司）生產(chǎn)部財務部銷售公司（品牌1）銷售公司（品牌2）a)產(chǎn)銷分離體制b)產(chǎn)銷結(jié)合體制d)按品牌設立銷售機構c)混合體制9.2汽車銷售渠道9.2.1汽車銷售渠道的含義1.汽車銷售渠道是指汽車流通的全過程2.推動汽車流通過程進行的是中間商3.在汽車銷售渠道中實現(xiàn)價值變換4.汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的流程5.汽車銷售渠道是指汽車市場信息流傳遞的過程。9.2.2汽車銷售渠道的作用1.對國家的作用2.對企業(yè)的作用3.對消費者的作用9.2.3汽車銷售渠道的參數(shù)1.銷售渠道的層次2.銷售渠道的長度3.銷售渠道的寬度4.銷售渠道的多重性9.2.4汽車銷售渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費者總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道汽車銷售渠道模式9.2.5汽車銷售渠道中的中間商1.中間商的類型1.總經(jīng)銷商（或總代理商）；2.批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）；3.經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。2.中間商的功能1.中間商的介入，簡化了銷售過程，提高了銷售效率，節(jié)約了銷售費用。2.中間商在生產(chǎn)者和消費者之間發(fā)揮著產(chǎn)品集中、平衡和擴散的作用。3.中間商為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟效益。4.中間商為消費者提供購物方便。3.批發(fā)商（1）批發(fā)商的類型1）獨立批發(fā)商2）委托代理商3）地區(qū)分銷商

（2）批發(fā)商的定位物流信息流汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商

批發(fā)商經(jīng)銷商汽車銷售商

委托經(jīng)銷運輸商批發(fā)運輸商轉(zhuǎn)銷運輸商直銷運輸商推動式銷售拉動式銷售資金流批發(fā)商在汽車銷售渠道中的定位（3）批發(fā)商的功能1）銷售管理功能；2）售后支持功能；3）市場營銷功能；4）儲運分流功能；5）資金結(jié)算與管理功能；6）經(jīng)銷商培訓功能；7）經(jīng)銷商評估功能；8）信息系統(tǒng)功能。4.經(jīng)銷商（1）經(jīng)銷商類型：特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商（2）特許經(jīng)銷商1）汽車特許經(jīng)銷商的含義

汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商(或汽車生產(chǎn)企業(yè))作為特許授予人，簡稱特許人(Franchiser)，按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商作為特許被授予人，簡稱受許人(Franchisee)。4.經(jīng)銷商（2）特許經(jīng)銷商

2）汽車特許經(jīng)銷商的條件

①獨立的企業(yè)法人，能自負盈虧地進行汽車營銷活動；②有一定的汽車營銷經(jīng)驗和良好的汽車營銷業(yè)績；③能拿出足夠的資金來開設統(tǒng)一標識的特許經(jīng)營店面，具備汽車營銷所需的周轉(zhuǎn)資金；④達到特許人所要求的特許經(jīng)銷商硬、軟件標準。3）汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢①可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽，使其在汽車營銷活動過程中擁有良好的企業(yè)形象，給顧客以親切感和信任感；②可以借助特許人的商號、技術和服務等，提高競爭實力，避免了單槍匹馬進入激烈的市場所面臨的高風險；③可以加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運營體系，即統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務設施、統(tǒng)一的服務標準，使其分享由采購分銷規(guī)?；?、廣告宣傳規(guī)?；?、技術發(fā)展規(guī)?；确矫嫠鶐淼囊?guī)模效益；④可以從特許人處得到業(yè)務指導、人員培訓、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務。

4.經(jīng)銷商4）汽車特許經(jīng)銷商的權利①特許經(jīng)營權；②地區(qū)專營權；③取得特許人幫助的權利。5）汽車特許經(jīng)銷商的義務

①必須維護特許人的商標形象。在使用特許人的經(jīng)營制度、秘訣以及與其相關的標記、商標、司標和標牌時，應當積極維護特許人的品牌聲譽和商標形象，不得有降低特許人商標形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營制度的行為。②在參加特許經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)一運營時，只能銷售特許人的合同產(chǎn)品；只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷售；不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權。③應當履行與特許經(jīng)營業(yè)務相關的事項，如：隨時和特許人保持聯(lián)系，接受特許人的指導和監(jiān)督；按特許人的要求，購入特許人的商品；積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作；負責店面裝潢的保持和定期維修。

④應當承擔相關的費用，如：加盟金、年金、加盟店包裝費等。9.3汽車銷售方式9.3.1展廳專賣展廳專賣是一種企業(yè)自己開設專賣店的直銷形式，集“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”于一體。9.3.2網(wǎng)絡銷售1.汽車網(wǎng)絡分銷的特點1）跨時空2）交互性3）擬人化4）整合性5）超前性6）高效性2.網(wǎng)絡銷售的基本流程1）信息的收集2）信息發(fā)布及客戶支持服務3）宣傳與推廣4）簽定合同5）在線交易6）商品運輸與售后服務1.直銷流程

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