2024下沉消費市場新商機研究報告

久謙中臺

下沉市場新商機企業(yè)服務我們也致力于打造從戰(zhàn)略咨詢到產(chǎn)品/

解決方案落地的端到端服務模式，利用咨詢能力、自有數(shù)據(jù)、高階分析和算法以及IT系統(tǒng)開發(fā)的能力，幫助

企業(yè)客戶制定并落實商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、新市場進入、數(shù)字化變革、用戶管理、

及運營優(yōu)化等課題.100名顧問、算法科學家、產(chǎn)品經(jīng)理與前后端工程師靈活配置個性化需求

.

咨詢服務：前瞻性視角與創(chuàng)新型方法論助力商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與增長破局.

解決方案：基于對業(yè)務和組織深刻理解定制開發(fā)數(shù)字化運營模塊、工具及平臺.

算法賦能：以價值落地為導向進行研發(fā)，覆蓋自然語言處理、推薦引擎

等領域.

系統(tǒng)搭建：組件化的技術(shù)結(jié)構(gòu)，可以快速為客戶定制私有化部署的系統(tǒng)

.

90%+大客戶為長期合作的戰(zhàn)略伙伴2015

久謙技術(shù)成立商業(yè)盡調(diào)久謙是兼具傳統(tǒng)商業(yè)盡調(diào)與中臺服務能力的最佳合作伙伴，我們的中臺研

究基礎設施幫助客戶解決時效性獲取結(jié)構(gòu)化信息的問題，通過垂直的執(zhí)行

組織、前置樣本庫、長期積累的數(shù)據(jù)與技術(shù)資源，實現(xiàn)快速準確的執(zhí)行.

400名顧問，保持20%產(chǎn)能空置以實現(xiàn)快速響應.

400個商業(yè)盡調(diào)項目（每年）覆蓋多數(shù)熱點細分領域.

50核心賽道200家公司的關(guān)鍵指標季度追蹤.100個全職坐席執(zhí)行消費者訪談.

50個專訪坐席執(zhí)行經(jīng)銷商、零售商以及加盟商訪談，實現(xiàn)快速樣本定量

.1,500家頭腰部企業(yè)的需求側(cè)追蹤，覆蓋工業(yè)制造、消費品、零售、金融、政府、地產(chǎn)文旅、醫(yī)藥、教育、交通、互聯(lián)網(wǎng)、物流行業(yè)頭腰尾部客戶2009

久謙咨詢成立十五年專業(yè)服務+九年數(shù)據(jù)深耕=科學技術(shù)改變專業(yè)服務1

久謙中臺定義下沉市場是什么？在哪里？

.下沉市場指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場

久謙中臺21,5001,0005000縣數(shù)量市轄區(qū)數(shù)量縣級市數(shù)量56%

56%54%44%42%

42%40%

40%

40%我國縣、縣級市、市轄區(qū)數(shù)量%

，2012-2022

縣域經(jīng)濟規(guī)模及全國GDP占比%

，2010-2022

為什么用城市線級定義，而不用縣域？2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

20222012201320142015201620172018201920202021

2022

久謙中臺41%55%3Q1下沉市場究竟有多大？

久謙中臺4經(jīng)濟其實也很強?百強縣以占全國不到2%的土

地，7%的人口創(chuàng)造了全國約

10%的GDP?縣域經(jīng)濟GDP已經(jīng)占到全國

GDP的38%地域廣?對應了300個地級市，2,800個縣城，40,000個鄉(xiāng)

鎮(zhèn)和66萬個村莊人口多?三線以下城市人口，占總?cè)?/p>

口70%，大約10億人人多、范圍廣、經(jīng)濟也不差

久謙中臺502

江蘇|

江陰市（4,754億元）03

江蘇|

張家港市（3,302億元）04

福建

|晉江市（3,207億元）05

江蘇|

常熟市（2,773億元）06

浙江|

慈溪市（2,521億元）07

江蘇|

宜興市（2,236億元）08

陜西|神木市（2,231億元）09

湖南

|

長沙縣（2,114億元）10

浙江

|

義烏市（1,835億元）6

久謙中臺江蘇|

昆山市（5,006億元）2022年GDP超過5,000億元，2023年GDP

5,140億元，超過了省會城市蘭州的經(jīng)濟總量，也超過了珠海這樣的珠三角地級市全球79個國家和地區(qū)的9,700多個外資項

目,總投資超1,200億美元電子信息、機械制造、紡織服裝、化工

輕工、食品加工都占據(jù)了重要地位2022年中國縣市GDP排名Top10附江蘇|蘇州

|

昆山市02030101Q2下沉市場為什么有機會？

久謙中臺7螞蟻上市被緊急叫停阿里被處罰國家市場監(jiān)督總局啟動對阿里反壟斷調(diào)查

滴滴被調(diào)查《個保法》正式施行

美團被罰款薇婭稅務事件下沉縣域經(jīng)濟能起來的前提條件：一是基礎設施的變化XXX競爭跟隨交易

某音誕生TikTok上線某音直播上線微信搜索、小程序上線

快手雙列改單列

快手直播上線

淘寶上線逛逛視頻號上線十億元

億人

唯品會誕生

某貓盒子誕生淘寶推出千人千面算法

機器學習進入深度學習期今日頭條上線Storm用戶標簽系統(tǒng)上半場

07

08

0910

1112131415蘋果進入中國，國內(nèi)智能手機開始普及手機雙攝、三攝滲透率提升，像素不斷升級AR設備控制延時、提高刷新率和幀率，提升使用體驗7121830661362143184546569861,3781,8802,4343,13016H116H217H117H218H118H219Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4下半場聚劃算成立

唯品會上市阿里做盒馬鮮生春節(jié)微信紅包

美團某評合并互金裸貸事件滴滴順風車事件YY主播MC天佑被查封劉強東明尼蘇達事件1.4

3.03.84.6

5.15.6

6.26.5

6.97.37.78.38.89.910.4技術(shù)3Q大戰(zhàn)后，騰訊開啟生態(tài)戰(zhàn)略阿里收購優(yōu)酷新浪從社交轉(zhuǎn)向媒體生態(tài)小紅書重啟商業(yè)化拼多多推出百億補貼阿里收購餓了么

阿里重啟聚劃算應對拼多多手機百度轉(zhuǎn)向信息流快手啟動K3戰(zhàn)役字節(jié)開始投資游戲阿里入股新浪阿里收購高德淘寶屏蔽外鏈，封殺百度、返利網(wǎng)、美麗說等某東試水時尚秀阿里收購高鑫零售某貓讓商城商戶二選快手辛巴被查封

阿里被曝性侵事件

簡歷泄露事件運營監(jiān)管重大事件工信部調(diào)停3Q大戰(zhàn)烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，國家領導人致辭交易

久謙中臺某東開始自建物流菜鳥網(wǎng)絡成立谷歌退出中國百度魏則西事件產(chǎn)品公眾號上線今日頭條誕生某音關(guān)閉外鏈貝店倒閉信息獲取信息獲取巨頭進場拼團

心動外賣上線履約淘寶商城創(chuàng)立雙十一改名某貓商城4G正式商用化，智能手機爆發(fā)增長微信誕生知乎誕生人均在線時長小時/天行業(yè)事件Google推出的LBS應用出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司1收入總額美團讓商戶二選一Tiktok海外遭審查亞馬遜退出中國小米推出千元機蔣凡張大奕事件微信支付誕生淘寶直播上線騰訊收購搜狗B站晚會破圈快手GIF誕生3.73.73.94.02.42.32.52.93.63.72.62.73.93.84.0拼多多誕生小紅書誕生支付寶誕生-

-

淘特誕生

興盛誕生微博誕生網(wǎng)民數(shù)8一107221-3301,103-629-479724-312-525T1

T2

T3+1.

遷移規(guī)模指數(shù)衡量了入境或出境遷移的規(guī)模，便于跨城市比較2.

該指數(shù)的遷移邊界與城市的行政區(qū)域一致，包括所有受管轄的區(qū)、縣、鄉(xiāng)和村9202220232021…二是人口的回流不同線級城市的人口凈流入遷移指數(shù)

久謙中臺新開店分布千店，%

，2019-23

T1

T2

T3+6,24312%4,1147,0445,4766,22110%11%11%10%47%47%46%45%43%41%43%44%45%48%1.0%下沉市場新開店多、恢復快，商業(yè)活力強分線級購物中心銷售額兩年同比復合增速%

，2021-2320192020202120222023T1

T2

T3+

久謙中臺2.6%4.0%10中式小吃中式簡餐米飯

。

咖啡米粉米線

。

漢堡。

便利店鹵味熟食

生鮮炸雞炸串。數(shù)碼產(chǎn)品。

烤串。面館。

茶飲奶茶超市

服裝

:煙酒茶葉

藥店包子饅頭

川菜家常麻辣燙0.00.51.01.52.02.53.0該品類三線及以下城市每萬人保有量家/萬人，202311

久謙中臺小吃、快餐、茶飲咖啡等餐飲還有大量創(chuàng)業(yè)機會，商超、藥店等零售業(yè)態(tài)也有滲透空間該品類三線及以下城市每萬人保有量與一二線城市的差距家/萬人

，20233.53.02.52.01.51.00.50.0e醫(yī)療健康。

購物。

美食Q3下沉市場消費者觀念和行為

到底有何不同？

久謙中臺12大城市—業(yè)緣關(guān)系主導（我要強）市場環(huán)境開放，要素流通非常迅速且便利，

競爭壓力巨大小城市—血緣和地緣關(guān)系主導（我要融入）系統(tǒng)的封閉性導致各類要素之間的轉(zhuǎn)化較為緩慢和困難鄉(xiāng)土中國現(xiàn)代社會理性支配維系群體成員的關(guān)系的性質(zhì)決定了群體形態(tài)限制沖突，依賴人情血緣契約社會身份社會弱商業(yè)關(guān)系無血緣關(guān)系的結(jié)合地緣本質(zhì)是血緣的投影業(yè)緣強商業(yè)關(guān)系;

費孝通《鄉(xiāng)土中國》

13地位不容選擇社會穩(wěn)定

久謙中臺D.錢包份額的分配孩子和健康最重要，關(guān)鍵是未來穩(wěn)定預

期，對變化的恐懼，孩子是最大變量C.消費行為的決策年輕人是候鳥，養(yǎng)家的中年人花大錢，

老人小孩花小錢B.信息獲取渠道不是他們更信任熟人，而是小地方的關(guān)系本

身就來自互相麻煩和虧欠，被動建聯(lián)的機會

比大城市更少A.認同感的來源下沉市場是求同，一線城市是存異下沉市場消費者觀念和行為差異

久謙中臺14Q4下沉市場的生意形態(tài)長什么樣？

久謙中臺1530%6%20%4%25%11%2%

1%0%

1%1%.

由于工作與家庭事務占據(jù)大部分時間、消費內(nèi)容圍繞生活用品，偏好高效率、高品質(zhì)的品牌專營店16%18%66%.喜愛代表生活品味、生活

調(diào)性的品牌，同時注重產(chǎn)品內(nèi)涵22%32%

8%

4%

2%1%

1%

1%

1%

.

以傳統(tǒng)線下渠道為主，如商超、菜場.偏好性價比更高的渠道如

拼多多、社區(qū)拼團，以及方便綜合比較的集合店23%14%63%.注重性價比，對品牌要求相對低.

為子女考慮，日用品偏好品質(zhì)穩(wěn)定的知名品牌1.

消費者品牌重視度打分0-3為不重視品牌，4為較重視品牌，5-6為非常重視品牌16工薪偏好性價比、綜合電商渠道.偏好線上/線下品牌官方旗艦店.

電商直播滲透率高，提高

選品效率.

品牌重視度高，消費能力

較強，偏好有質(zhì)量保證、

可以提高生活品質(zhì)的頭部

品牌.對生活存在憧憬、休閑時

間長，愿意花費更多時間

隨意瀏覽綜合電商、閑逛

超市中產(chǎn)個人

（N=15）中產(chǎn)家庭

（N=42）工薪個人

（N=73）工薪家庭

（N=152）您通常最主要在什么渠道購買產(chǎn)品？（縱向排名靠前的渠道標紅）.

品牌重視度低，熱衷于大牌的平替品牌您在購買產(chǎn)品時，對品牌的看重程度如何？1

不重視

較重視

非常重

品牌品牌

視品牌18%

久謙中臺0%

0%

0%

0%便利店

小店性價比

電商線下品

牌店線下集

合店官方旗

艦店15%

13%社區(qū)

拼團折扣

平臺線下超市綜合電商電商

直播0%

0%微商29%20%26%36%38%69%55%10%18%18%18%13%4%4%2%2%0%3%6%5%5%43.9

43.341.2

40.538.2

38.032.7

29.4下沉城市門店生命周期更長，生意更穩(wěn)定；但同時連鎖會面臨更強的單體競爭各業(yè)態(tài)門店在不同城市線級存續(xù)的生命周期月，2024餐飲零售休閑娛樂25.025.3

25.422.333.734.5

34.235.9T1

T2

T3+T1

T2

T3+T1

T2

T3+24.1

20.7

久謙中臺

非連鎖

連鎖17一線城市二線城市三線及以下城市1.

人均商業(yè)活動面積指每萬人擁有的商業(yè)活動面積，商業(yè)活動指該地區(qū)不重合的商業(yè)面積加總14%2%好點位和優(yōu)質(zhì)加盟商是稀缺資源，市場獎勵先行者商圈面積在總城市面積中的占比1%

，2024直轄市

省會

地級市

縣級市縣各地域平均商圈數(shù)量個/城市，20243411

久謙中臺39%280125185Q5品類下沉案例拆解–化妝品

久謙中臺19溫飽后才會出現(xiàn)的需求.

需求分化.

滲透空間大.電商是更高效的下沉形式，化妝品仍會持續(xù)

線上化兼具感性和理性.感性在功效不能快速證實或證偽.

理性在成分濃度

+定價使得產(chǎn)品之間變得可比.

理性的數(shù)字和感性的感覺一樣重要流行性風險強.

在變化流行周期中，永遠有機會.

沒有一勞永逸的壁壘價值是一種感受，具備長期價值.

好的價值感長久、有溢價，短期難，長期容易.

省的價值感短效、直接，短期容易，長期難化妝品是一門什么生意？

久謙中臺20護膚二級品類線上銷售額

護膚三級品類線上銷售額

億元，%

，23Q1vs24Q1400

421同比22vs

2323Q1vs

24Q1億元，%

，23Q1vs24Q1400

421同比22vs

2323Q1vs

24Q11%1%5%5%面部護理眼部護理

防曬男士護膚唇部護理

其他護膚套裝面部精華11%乳液面霜

貼片面膜

潔面爽膚水眼霜涂抹面膜

防曬霜5%3%8%3%8%1%8%7%14%-12%-2%-1%-7%-13%8%1%-8%30%17%-10%-7%-6%2%-1%-11%6%-7%-8%6%-5%7%-3%2%-14%-12%3%-27%23Q1

24Q123Q1

24Q1億元，%

，23Q1vs24Q1901

923護膚彩妝香水個護清潔個護儀器

個護用具23Q1

24Q1同比22vs

236%1%16%7%5%19%23Q1vs

24Q12%5%10%2%-19%21%44%46%18%19%17%17%16%13%5%4%護膚品需求回暖，套裝貢獻面部護理近三分之一的銷量美妝個護品類線上銷售額1

1.

此處銷售額包含某貓、某東、某音三個平臺13%9%8%6%5%

5%

久謙中臺14%8%7%6%

4%卸妝其他1%1%3%4%3%29%30%83%85%14%4%4%7%3%6%6%5%1%1%21國產(chǎn)品牌線上銷售額占比有望持續(xù)提升，某音保持高增速

國產(chǎn)品牌

海外品牌14312174716660某音護膚線上銷售額

億元/季度，23Q2-24Q1

銷售額占比2023

24Q1201某貓護膚線上銷售額

億元/季度，23Q2-24Q1

銷售額占比2023

24Q1某東護膚線上銷售額

億元/季度，23Q2-24Q1

銷售額占比2023

24Q160263920542842231284175521255423Q2

23Q3

23Q4

23Q123Q2

23Q3

23Q4

23Q123Q2

23Q3

23Q4

23Q1

久謙中臺16116227%24%47%52%53%48%73%76%67%64%36%33%16722某貓護膚線上銷售額

某東護膚線上銷售額

億元，%

，23Q1vs24Q1同比22vs

2323Q1vs

24Q1億元，%

，23Q1vs24Q1同比22vs

2323Q1vs

24Q125%44%74-16%-4%-15%-12%162

138珀萊雅歐萊雅蘭蔻雅詩蘭黛

玉蘭油薇諾娜海藍之謎

自然堂Sk-ii嬌韻詩

其他雅詩蘭黛蘭蔻歐萊雅Sk-ii珀萊雅海藍之謎

玉蘭油赫蓮娜

后科顏氏

其他11%4%9%39%9%-15%-27%17%-10%-18%-22%

-30%-16%-17%-13%-5%-20%2%-15%-17%-25%-16%-31%1.5X-2%-35%40%-19%5%-27%68%41%18%42%-26%-2%-12%30%8%

-7%

21%-7%-8%-17%23Q1

24Q123Q1

24Q1億元，%

，23Q1vs24Q126%164219韓束珀萊雅

歐萊雅

后雅詩蘭黛

谷雨嬌潤泉蘭蔻溫博士海藍之謎

其他23Q1

24Q1同比22vs

2332%2.7X48%77%-29%22%99%254X1.2X2.6X1.4X24%23Q1vs

24Q133%4.9X61%39%1.7X64%89%171X52%43X32%14%3%5%3%5%3%3%3%2%2%2%2%1%2%1%2%2%2%

1%

78%2%2%5%6%6%6%6%6%6%5%5%3%3%4%3%4%2%2%3%2%59%3%2%2%8%2%2%1%2%3%1%1%2%1%2%86%2%2%2%2%2%1%某音拉升護膚大盤，成為平價國產(chǎn)品牌主要增量池，也是下沉市場的主要戰(zhàn)場1.

CR10指2023Q1、2024Q12.

Incumbents為2023Q1、2024Q1均進入市場份額前十的品牌，Attackers為2024Q1新增進入市場份額前十的品牌23某音護膚線上銷售額

久謙中臺CR10

Incumbents

Attacker#%%%74%56%23%41%17%75%0.010.0565高端護膚1銷售額億元，%，23Q1-24Q197.1105.8雅詩蘭黛蘭蔻海藍之謎

后Sk-ii赫蓮娜

修麗可

嬌韻詩雪花秀嬌蘭

其他24Q163%同比

同比中端護膚銷售額22年vs

23Q1vs

億元，%，23Q1-24Q123年24Q1143.6152.2珀萊雅歐萊雅玉蘭油谷雨自然堂

薇諾娜

可復美

科顏氏

HBN資生堂

其他24Q149%9%6%-9%9%1%-1%30%15%66%-26%-3%-32%53%27%15%34%28%36%-47%-2%14%10%-26%13%3%2%12%3%2%2%1%1%3%2%3%85%2%2%2%2%1%1%1%11%11%12%11%8%7%7%5%11%7%6%6%4%3%4%3%2%2%3%------"2%37%8%11%10%10%5%5%3%4%5%4%4%2%4%3%3%3%3%3%3%55%2%下沉市場主要在中低價格帶競爭，格局更分散且變化更快#%

CR1021.

高端：護膚產(chǎn)品ASP≥300元，中端：護膚產(chǎn)品ASP

150-300元，平價：護膚產(chǎn)品ASP<150元2.

CR10指2023Q1、2024Q1

；3.

Attackers為24年Q1首次進入市場份額前十的品牌24海外品牌主導高端市場，雪花秀躋身高端Top10中端市場格局穩(wěn)定，珀萊雅超越歐萊雅躋身中端Top1韓束銷售額倍速增長超越歐詩漫登頂平價榜首，拉高集中度平價護膚銷售額vs億元，%，23Q1-24Q1159.6162.9嬌潤泉歐詩漫溫博士溪木源百雀羚蜜絲婷至本璦爾博士芙麗芳絲

其他2.6X53%-14%24%12%27%-22%-10%34X36%-1%-4%-3%26%-35%-15%18%-9%53%-3%-9%-16%-2%2%-3%80%-15%37%-21%-6%

久謙中臺同比

同比22年vs23Q1vs同比22年

vs

23年同比23Q1

24Q1

Incumbents3

Attacker329%19%-0.2%6%-1%-2%2%-10%266X185X.025%45%60%-8%68%1.3X3.7X11%-8%-2%.06%

45%23年002%23Q123Q123Q124Q124Q1韓束64%71%36%51%#1韓束實體CS渠道入駐電商平臺回歸線下實體母公司上美股份上市短劇營銷電視購物低價高贈

發(fā)展微商渠道電商直播發(fā)力某音店播主推套盒!2003

2008

2010韓束：一家具備深厚下沉基因的化妝品公司

久謙中臺!2023!2014!201920222015202426海量觸達：2023年起韓束聯(lián)合咪蒙團隊旗下姜十七推出多部短劇，全系列短劇某音平臺累計播放量截至目

前已超50億次女性主義營銷：韓束與達人姜十七合作的某音短劇中女主以

“神醫(yī)”、“金牌保姆”等獨立女性人設巧妙軟植入品牌營銷，宣傳女性力量與目標女性客戶群體保持一致下沉人群的強觸點

-短劇短劇營銷融入女性主義話題，撬動高流量，但短劇真的是長期解決方案嗎？

久謙中臺27某音巨量算數(shù)“韓束”關(guān)聯(lián)詞圖譜反直覺的發(fā)展路線：套盒即單品、成分心智不明確

久謙中臺28某音巨量算數(shù)“環(huán)肽”關(guān)聯(lián)詞圖譜在“環(huán)肽”的競爭上，珀萊雅目前有略微的領先趨勢

久謙中臺29知名成分：韓束熱門產(chǎn)品紅蠻腰系列套裝以緊致抗皺、

充盈透亮為主打功效，添加重組人源膠原蛋白、多肽、維C、肌肽等知名護膚成分性價比定價：套盒產(chǎn)品主打299-399價格段，基本覆蓋

全套護膚流程正裝贈品：買正裝送正裝的優(yōu)惠機制超大比重銷售貢獻：某貓、某東、某音三大主流平臺，套裝、禮盒類商品貢獻超過85%的銷售額性價比護膚套裝滿足對價格敏感的入門級消費群體，貢獻超過85%的銷售額，而套盒是拉升平價客單價最快的方式高價值感套盒vs性價比定價+大量正裝贈品

久謙中臺30禮盒包裝：韓束品牌推出多個節(jié)日限定包裝，例如春節(jié)的“愛”禮盒包裝，母親節(jié)與520節(jié)日的“LOVE”

包裝文案助推：如“韓束紅蠻腰，為媽媽撐起美的底氣”、

“這個母親節(jié)，一起愛媽媽”場景心智：禮贈場景，送給媽媽的禮物贈禮場景為護膚套盒提供新的增長動力

久謙中臺31社媒指數(shù)：韓束品牌關(guān)鍵詞聲量高于套盒關(guān)鍵詞聲量盡管套裝占比高，但是品牌的心智還是走在了套盒前面

久謙中臺32關(guān)于韓束未來的幾個擔心：發(fā)展路徑有沒有唯一解？

1幾個平臺的均衡性，目前某音占比超過85%

2短劇邊際效益收縮，自播套盒價格內(nèi)卷的盡頭在哪里

3性價比套盒本質(zhì)做的是入門生意，入門生意的長期留存不好，認知升級之后是否有產(chǎn)品能持續(xù)承接

4即便推出了升級的高單價產(chǎn)品，套盒的定價已經(jīng)深入人心，品牌定位定型后，消費者是否買單33

久謙中臺#2嬌潤泉中山中研化妝品有限公司科絲美詩（廣州）

化妝品有限公司廣州蘿薇化妝品有限公司嬌潤泉并不是白牌，是流量入口嫁接了成熟的代工廠

久謙中臺35自帶下沉流量：嬌潤泉品牌是三只羊（小楊哥）旗下

品牌，三只羊旗下頭部帶貨主播小楊哥、七老板均為品牌直播帶貨；三只羊公司的達人主要目標客群是下沉市場，直播帶貨主打親民路線與品牌目標消費者一致性價比定價：嬌潤泉品牌面部精華24Q1均價為112元，

低于同類型產(chǎn)品價格，嬌潤泉次拋精華同樣也是買正

裝送正裝同等精華液量小楊哥旗下品牌+性價比定價錨定精準下沉流量與性價比定價占據(jù)消費者心智

久謙中臺36矩陣號平臺監(jiān)管收緊，嬌潤泉背后是“IP矩陣+直播切片+線上加盟商”形成的內(nèi)容曝光矩陣嬌潤泉線上加盟商

政策小楊哥旗下IP某音打擊矩陣號公告眾小二APP直播切片

授權(quán)平臺久謙中臺37適配實際分析場景的功能.

高級篩選：可按銷售、同比、均

價、國別、關(guān)鍵詞、渠道篩選.

關(guān)鍵詞搜索：可按關(guān)鍵詞搜索特

定品牌或行業(yè).

屬性拆分：拆分各品類、品牌、

品名、商品下不同產(chǎn)品屬性（如

功效、成分、代工廠名稱等）.

熱詞挖掘：商品名NLP自然語言

分詞獲取行業(yè)高頻關(guān)鍵詞對應的

銷售額及增速，鎖定高增長機會.

定性研究體系：提供獨家專訪、

用戶定性、研報、白皮書、社媒

評價等外部聚合信息更具商業(yè)邏輯的設計新數(shù)據(jù)|新分析

|新技術(shù).

持續(xù)擴充數(shù)據(jù)源.

按需開發(fā)成分功效熱點、流行色

彩元素捕捉、刷單率、復購率等

新分析場景.

持續(xù)迭代算法技術(shù)，采用自然語

言、神經(jīng)網(wǎng)絡、圖像識別、邊緣

計算等新技術(shù)手段扣除退貨，計算到手價.

銷量接口扣除退貨.

優(yōu)惠券及異常價格校正.

異常值預警刷單品牌.

專家訪談及盡調(diào)研究校準數(shù)據(jù)掃碼了解詳情并預約演示跨平臺打通，品名聚合.

跨平臺行業(yè)分類對齊.

跨平臺品牌名稱打通.

品類原始分類清洗.

在鏈接層通過清洗映射到商品，

實現(xiàn)商品層聚合分析久謙中臺

-電商聚合平臺更與時俱進的迭代更干凈的處理更精確的數(shù)據(jù)

久謙中臺38Q6品類下沉案例拆解–戶外

久謙中臺39一個最低成本的標簽體系，下沉市場是一個“群體特

征明顯，但個體特性模糊”的市場少數(shù)過去三年幾乎沒有下跌過的品類有望承接運動休閑的發(fā)展路徑,與普通休閑服飾可能是此消彼長的關(guān)系極少數(shù)人能使用到戶外鞋服的硬核功能，公園/

郊外基本是最高頻的場景了，高端品牌的功能對于下沉市場而言，是有性能冗余的戶外運動是一門怎樣的生意？

久謙中臺40億元，%

，23Q1vs24Q1

同比22vs

2334511.1X沖鋒衣褲羽絨套裝防曬服戶外休閑衣褲

保暖棉服套裝

抓絨衣褲68%功能內(nèi)衣褲

滑雪服套裝

速干衣褲釣魚服其他23Q1

24Q123Q1vs

24Q150%58%1.4X14%12%49%15%64%39%22%-23%8.4X億元，%

，23Q1vs24Q149

68戶外服裝戶外鞋靴

服飾配件

專業(yè)服飾23Q1

24Q1同比22vs

2354%80%-8%33%4%23Q1vs

24Q137%50%53%-18%-22%億元，%

，23Q1vs24Q1414

445運動服飾戶外服飾運動裝備交通騎行

戶外裝備23Q1

24Q1同比22vs

2313%14%54%-13%14%0.4%23Q1vs

24Q18%9%37%-2%-2%-11%54%55%12%15%13%12%11%10%9%8%69%75%12%13%17%10%3%44%47%10%17%19%15%9%7%2%

2%

4%

疫后戶外服裝滲透率持續(xù)提升，處于高速增長期運動戶外品類線上銷售額

戶外服飾二級品類線上銷售額

戶外服裝三級品類線上銷售額

2.3X76%49%56%30%34%38%25%-87%

久謙中臺0.1%4%2%1%1%3%3%1%4%2%1%1%80%41B下沉市場戶外資源多下沉市場更加靠近自然，

戶外資源多，用戶參與戶外活動便利C下沉用戶空閑時間多下沉用戶工作壓力相對

較小，空閑時間多，參與戶外活動的機會多A戶外心智勢能強戶外活動心智勢能強，借助社媒傳播，戶外活動從一線白領向下沉市

場快速傳遞戶外活動在下沉市場有強勁發(fā)展的基礎

久謙中臺421,000100101-6%-5%-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%e防曬e

透氣e-

紫外線夾克

。抓絨長袖

搖粒絨兩件套

防寒長款

舒適

●防風

三合一

休閑加厚

登山。

可拆卸

立領徒步

工裝專業(yè)定制

小個子輕量。

一體

羊羔絨

。聯(lián)名

加長———

經(jīng)典磨

山系通勤。

防雨

透濕。

抗靜電兩面-全天候

半開衫實穿性與潮流性兼具的山系穿搭風格流行

城市年輕人對親近自然的渴望日益增強，這促使城市及

其周邊的戶外運動，如輕徒步、路亞、溯溪和都市露營

等，越來越受到他們的青睞。在這樣的背景下，山系穿

搭作為一種新興潮流，在戶外服裝日?；内厔葜兄饾u

顯現(xiàn)山系穿搭的獨特之處在于它融合了復古、日系和機能等

多樣風格，打破了戶外穿搭傳統(tǒng)上的嚴肅和硬核印象，

使之更加親民和易于駕馭。這種風格不僅反映了年輕人

的戶外生活理念，也成為了一種“新型隱奢”的象征。

山系穿搭的造型營造出一種熱愛自然、活躍于戶外活動

的精英時髦感，盡管其整體造價并不低，但其吸引力并

不僅僅在于其實際的戶外功能，更多的是對戶外自由生

活方式的向往和表達此外，山系穿搭巧妙地將戶外服裝的功能性與都市時尚

感結(jié)合起來，使得穿著者無論是在山地探險還是都市生

活中，都能展現(xiàn)出獨特的時尚風格。

這種風格的興起，

反映了現(xiàn)代年輕人對戶外生活的熱愛和對個性化時尚的

追求，成為了他們表達自我和生活態(tài)度的一種方式銷量占比變化%

，23Q1-24Q1戶外服裝日常、通勤化趨勢增強銷量萬件，24Q1

賣點溢價幅度3

>30%0-30%-30-0%<-30%1.

基于某貓、某東及某音電商數(shù)據(jù)計算2.

銷量占比變化

=賣點24Q1銷量/品類銷量

-賣點23Q1銷量/品類銷量；3.賣點溢價幅度

=賣點均價/品類均價-143新款

速干e

內(nèi)膽加絨

登山服

久謙中臺e

情侶。防水戶外。

保暖。

潑水硬殼。

鵝絨

短款運動直播耐2166

我現(xiàn)在做普拉提比較多，所以買Lululemon，

以前跑步比較多，我會買耐克比較多”–蔡女士，上?！澳涂?、阿迪這種在小時候都是比較偏高端

的品牌…它沒有很大的價格的變化…你會覺得

它的品牌的認知、檔次已經(jīng)不滿足現(xiàn)在的消

費觀念了…現(xiàn)在追求的更多是小眾的產(chǎn)品”–汴先生，上?！耙郧翱芍涞腻X比較少嘛，先盡量買一些

這種鞋（相對便宜的國產(chǎn)）嘛，后來錢自由

的話，想買啥買啥”–劉女士，北京“我感覺是一個拋物線，沒工作之前都是由

家長來買單，肯定都是用的比較簡樸，后來

就是工作了，結(jié)婚了，就慢慢的隨著收入的

增長，年齡的增長，買的東西也開始好起來…有了小孩，慢慢的就自己身上花的錢慢

慢控制”–柴女士，北京

99

久謙中臺路徑分化來自支付能力差異，戶外可能會復制運動休閑的路徑品牌選擇路徑.收入及認知圈層始終無法達到高端小眾的階段.多余收入用于攀比車房等更有直觀

價值的社交資產(chǎn).消費的品牌停滯在耐克、阿迪等主流品牌上國產(chǎn)品牌.綜合品牌無法滿足新運動專業(yè)需求

.耐克、阿迪高端線仍無法滿足高收

入人群的差異化訴求、高端品牌擅長制造用戶優(yōu)越感

，一部分人為了彰顯差異性形象出逃到高端品牌.

多數(shù)人消費巔峰在大學及進

入職場前幾年，

在有可支配收

入的同時，尚

未面臨還貸和

生育壓力，同

時也是攀比心巔峰.

初高中階段多為父母決策，快速發(fā)育階段，父母將性價比

作為首要因素.

國產(chǎn)品牌及國

際品牌普通線

為大多數(shù)人運

動鞋服啟蒙品牌.運動專業(yè)性提升后，運動鞋的品牌外顯需求下降，消耗品屬性上升，更具性價比的國產(chǎn)品牌成為首選.婚育后運動需求少，對應開支削減大眾流行群體國潮愛好者消費者焦點小組討論；

44初高中大學工作婚育后專業(yè)運動員性價比

用戶品位追求者國際品牌普通線/國產(chǎn)品牌高端線clbina=ILAYEEZY國際品牌高端線小眾專業(yè)品牌#3駱駝

1930

2003

2005

2010

2017

2018

成立皮鞋品牌第一家專賣店北京開設開始探索線下概念店入駐Amazon

|aliexpress|Lazada等跨境電商CAMEL駱駝：戶外界的ZARA進軍電商開始參與電商大促萬金剛收購CAMEL駱駝

久謙中臺46隨著戶外服飾消費群體的擴大，除戶外運動愛好者的專業(yè)需求外，以美觀、舒適、悅己為目的的戶外風格穿搭在年輕群體中逐漸流行駱駝抓住這一市場機遇，推出更多產(chǎn)品滿足輕戶外消費者的日常穿搭需要，弱化專業(yè)要求，強化性價比與舒適性體驗強化日常舒適，弱化專業(yè)要求日?；膽敉怙L，專業(yè)要求低

久謙中臺47在黃岡、紹興、佛山、清遠等地建立生產(chǎn)研發(fā)中心，打造研產(chǎn)銷一體的模式，在研發(fā)、設計、生產(chǎn)、運輸上都形成了規(guī)?；淖杂泄湕l，從市場需求洞察到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上架，實現(xiàn)了同類型品牌里的最快周期因此，駱駝能夠降低成本，壓低價格，筑牢核心

競爭力和壁壘，向消費者提供高性價比產(chǎn)品打造自有供應鏈，提供極致性價比自有供應鏈壓低價格，讓利C端

久謙中臺研產(chǎn)銷48#4蕉下滋潤

提亮

細紋

-o

a提拉

緊致

舒緩保濕眼袋e

改善。

彈力法令紋

e亮眼

e

抗藍光

e魚子

.蕉下始于硬防曬產(chǎn)品

，

滿足年輕女性對戶外防

曬需求；2013年首推防

曬雙層小黑傘，后拓展

至城市生活、休閑運動

等大眾化戶外場景.硬防曬切合亞洲女性對

美白、抗老的長期訴求護膚品類賣點圖-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%銷售額同比%

，23Q1-24Q1銷量百萬件，

24Q1

口

大需求，正增長蕉下起步于防曬這個大需求，品類思路并不局限于對標同品類100.010.01.00.1熬夜

黑眼圈

久謙中臺e抗皺抗老

初老美白508855蕉下近兩年門店增長翻番，通過入駐三線及以下城市頭部購物中心進行下沉；除專柜外，通過無人零售及商場便利等多種線下渠道提高產(chǎn)品可及性加速線下開店數(shù)量21Q122Q123Q124Q151

久謙中臺三線及以下城市超過50家門店，包括但不限于威海、牡丹江、桐鄉(xiāng)、綏化等城市；主要入駐當?shù)仡^部購物中心開設專柜概念店標準店商超便利無人零售35030025020015010050蕉下門店數(shù)量變化家，

21Q1-24Q1+491%3251514,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005002021

2022

2023250200150100503,8032262,6811461,9758714.2%12.4%12.0%11.3%7.4%

4.3%雨具早期為蕉下第一大品類3.5%1.8%0.8%9.2%蕉下全品類拓展覆蓋蕉下品牌均價逐年上升防曬服防護用品防曬帽功能眼鏡女裝其他防曬配件雨具防曬口罩男裝沖鋒衣褲其他蕉下全品類拓展覆蓋拉升客單蕉下24年Q1線上品類銷售額占比%

，24Q1蕉下線上平臺年銷售額百萬元，

21-24Q1均價元，

21-24Q1

久謙中臺23.2%52適配實際分析場景的功能.

高級篩選：可按銷售、同比、均

價、國別、關(guān)鍵詞、渠道篩選.

關(guān)鍵詞搜索：可按關(guān)鍵詞搜索特

定品牌或行業(yè).

屬性拆分：拆分各品類、品牌、

品名、商品下不同產(chǎn)品屬性（如

功效、成分、代工廠名稱等）.

熱詞挖掘：商品名NLP自然語言

分詞獲取行業(yè)高頻關(guān)鍵詞對應的

銷售額及增速，鎖定高增長機會.

定性研究體系：提供獨家專訪、

用戶定性、研報、白皮書、社媒

評價等外部聚合信息更具商業(yè)邏輯的設計新數(shù)據(jù)|新分析

|新技術(shù).

持續(xù)擴充數(shù)據(jù)源.

按需開發(fā)成分功效熱點、流行色

彩元素捕捉、刷單率、復購率等

新分析場景.

持續(xù)迭代算法技術(shù)，采用自然語

言、神經(jīng)網(wǎng)絡、圖像識別、邊緣

計算等新技術(shù)手段扣除退貨，計算到手價.

銷量接口扣除退貨.

優(yōu)惠券及異常價格校正.

異常值預警刷單品牌.

專家訪談及盡調(diào)研究校準數(shù)據(jù)掃碼了解詳情并預約演示跨平臺打通，品名聚合.

跨平臺行業(yè)分類對齊.

跨平臺品牌名稱打通.

品類原始分類清洗.

在鏈接層通過清洗映射到商品，

實現(xiàn)商品層聚合分析久謙中臺

-電商聚合平臺更與時俱進的迭代更干凈的處理更精確的數(shù)據(jù)

久謙中臺53Q7品類下沉案例拆解–咖啡

久謙中臺54咖啡是一門什么樣的生意？

打工人的口糧，無糖但有味道的奶茶

場景需求分化大，仍存在價格段空白，產(chǎn)品形態(tài)空白

極長的消費周期，極大的用戶終生價值

疊加中國特色飲品碰撞，有了更多可能性

久謙中臺5554%46%64%27%1%7%24.935%39%

11%10%5%8.53%17%15%44%21%11.78%13%

4%

15%

23%37%6.0現(xiàn)制咖啡成癮性強，且對應人群生命周期更長更具支付能力初次飲用時間段養(yǎng)成飲用習慣時間段

25歲以下

26-30歲31-35歲

36-40歲

40歲以上平均年齡現(xiàn)制咖啡N=66現(xiàn)制茶飲N=67速溶咖啡N=3319%

18%16%

33%14%17%

1%11%27%

33%11%

工作五年及以后

職場新人

久謙中臺

小學及以下

沒有養(yǎng)成習慣10k-15k

15k-21k收入%，千元/月大學生

中學生

<5k

5k-10k幾年前初

養(yǎng)成習慣幾年前初

次飲用45%

18%

11.582%

18%52%飲用時段分布年齡%，歲8%

11%

2%77%

23%人群畫像平均收入28.45.19.89.512.57.228.27%16%28%40%23%

37%17%7%30%

8%18%

12%11%8%9%

9%性別男

女品類

15%44%46%17%14%18%18%8%>21k6%56品類消費分布消費地點分布消費時段分布步行街

辦公室附近上午

中午

下午

傍晚及以后月均消費頻次次平均單次花費元月均該類

飲品花費元咖啡品類需求更剛性，反映在頻次高、花費高、辦公場景占比高 縱向表現(xiàn)好41717038現(xiàn)制咖啡N=66現(xiàn)制茶飲N=67速溶咖啡N=3323%57%10%37%34%2%74%84%42%29%32%4%47%16%43%24%26%1%70%50%48%20%25%5%31%37%44%21%20%9%33%23%17%17%29%19%29.615.46.5

久謙中臺14116學校/圖

書館附近旅游風

景區(qū)商業(yè)綜合體美食聚

集地居住社

區(qū)附近網(wǎng)紅打

卡地品類消費行為品類57咖啡“奶茶化”頭部咖啡品牌某評推薦數(shù)前十飲品及推薦數(shù)占比

太妃榛果拿鐵美式咖啡熱燕麥拿鐵黃油啤酒風味冰震濃縮熔巖黑巧燕麥摩卡香草風味星冰樂熱拿鐵燕麥絲絨拿鐵抹茶可可碎片星冰樂Pinkdrink粉粉生咖其他12.20%8.48%6.34%6.23%4.57%4.43%4.39%4.08%3.96%3.92%41.39%太妃榛果拿鐵美式咖啡熱燕麥拿鐵黃油啤酒風味冰震濃縮熱拿鐵燕麥絲絨拿鐵熱燕麥焦糖瑪奇朵濃郁咖啡拿鐵熔巖黑巧燕麥拿鐵香草風味星冰樂其他10.35%

8.90%

7.10%40.74%肉桂提子貝果鮮萃咖啡全麥貝果拿鐵牛油果生椰冷萃濃醇拿鐵鮮萃奶咖農(nóng)夫卷奇亞籽軟貝果烤牛肉貝果三明治其他19.06%

17.95%10.33%9.88%5.99%5.36%3.63%2.99%2.93%2.83%19.05%

9.66%7.18%

6.72%6.44%

5.24%5.09%4.99%3.79%3.34%燕麥拿鐵拿鐵澳白桂花燕麥拿鐵桂花拿鐵冰燕麥拿鐵冰橘皮拿鐵桂花龍井冰拿鐵冰燕麥桂花拿鐵桂花澳白其他冰吸生椰拿鐵拿鐵生椰拿鐵隕石拿鐵冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰夏日青提拿鐵

生椰絲絨拿鐵

生酪拿鐵絲絨拿鐵橙C美式其他MannerCoffee星巴克甄選Starbucks

Reserve瑞幸咖啡Luckin

Coffee星巴克StarbucksTims咖啡Tim

Hortons6.33% 4.90%4.71%4.47% 4.38%4.20%

3.93%5.06%

4.88% 4.69%4.64%4.43%

久謙中臺15.31%12.22%9.22%

16.87%3.82%

3.50%30.68%32.24%58咖啡“平價化”按客單價分段的開店率136%27%1.

開店率=本周期新開店數(shù)/上一周期末在營店數(shù)590-2020-4040+%

，23-24Q1122%

久謙中臺20%-----""47%48%37%32%2015105瑞幸

45%星巴克

13%

庫迪

n/aManner

1.0X

Tims

1.1X家，%

，20-24Q1

T1

T2

T3+77,85472,52684,932

105,894

143,362隨著品類成熟度提升及供給增加，市場持續(xù)擴容千家，20-24Q1

CAGR20-24Q1頭部品牌門店數(shù)

20Q121Q122Q123Q124Q1咖啡品類門店數(shù)20Q121Q1

22Q1

23Q1

24Q1

久謙中臺12%4.7X89%43%YOY23-24Q11.0X48%48%48%21%34%33%33%16%19%18%60#5星巴克

27242221181312

12門店面積在營門店數(shù)162

久謙中臺昆山市義烏市

常熟市慈溪市張家江陰市海寧市桐鄉(xiāng)市太倉市

宜興市

港市星巴克保持大店，精準拓展江浙區(qū)域百強縣T2T3+

T124Q121020019021Q11.

在營門店數(shù)列舉在2023年度GDP百強縣中，星巴克門店數(shù)量排名前十的縣市家，

24Q140230220平方米，

21-24Q122Q123Q11313%10%11%8%11%下沉市場大店租售比低，經(jīng)營穩(wěn)定

星巴克瑞幸租售比計租面積%

，24M1-M4

平方米，24M1-M420278T1T2T3+15%