2024下沉消費(fèi)市場(chǎng)新商機(jī)研究報(bào)告

久謙中臺(tái)

下沉市場(chǎng)新商機(jī)企業(yè)服務(wù)我們也致力于打造從戰(zhàn)略咨詢到產(chǎn)品/

解決方案落地的端到端服務(wù)模式，利用咨詢能力、自有數(shù)據(jù)、高階分析和算法以及IT系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的能力，幫助

企業(yè)客戶制定并落實(shí)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、新市場(chǎng)進(jìn)入、數(shù)字化變革、用戶管理、

及運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等課題.100名顧問(wèn)、算法科學(xué)家、產(chǎn)品經(jīng)理與前后端工程師靈活配置個(gè)性化需求

.

咨詢服務(wù)：前瞻性視角與創(chuàng)新型方法論助力商業(yè)模式轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)破局.

解決方案：基于對(duì)業(yè)務(wù)和組織深刻理解定制開(kāi)發(fā)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模塊、工具及平臺(tái).

算法賦能：以價(jià)值落地為導(dǎo)向進(jìn)行研發(fā)，覆蓋自然語(yǔ)言處理、推薦引擎

等領(lǐng)域.

系統(tǒng)搭建：組件化的技術(shù)結(jié)構(gòu)，可以快速為客戶定制私有化部署的系統(tǒng)

.

90%+大客戶為長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴2015

久謙技術(shù)成立商業(yè)盡調(diào)久謙是兼具傳統(tǒng)商業(yè)盡調(diào)與中臺(tái)服務(wù)能力的最佳合作伙伴，我們的中臺(tái)研

究基礎(chǔ)設(shè)施幫助客戶解決時(shí)效性獲取結(jié)構(gòu)化信息的問(wèn)題，通過(guò)垂直的執(zhí)行

組織、前置樣本庫(kù)、長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)與技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的執(zhí)行.

400名顧問(wèn)，保持20%產(chǎn)能空置以實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng).

400個(gè)商業(yè)盡調(diào)項(xiàng)目（每年）覆蓋多數(shù)熱點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域.

50核心賽道200家公司的關(guān)鍵指標(biāo)季度追蹤.100個(gè)全職坐席執(zhí)行消費(fèi)者訪談.

50個(gè)專訪坐席執(zhí)行經(jīng)銷商、零售商以及加盟商訪談，實(shí)現(xiàn)快速樣本定量

.1,500家頭腰部企業(yè)的需求側(cè)追蹤，覆蓋工業(yè)制造、消費(fèi)品、零售、金融、政府、地產(chǎn)文旅、醫(yī)藥、教育、交通、互聯(lián)網(wǎng)、物流行業(yè)頭腰尾部客戶2009

久謙咨詢成立十五年專業(yè)服務(wù)+九年數(shù)據(jù)深耕=科學(xué)技術(shù)改變專業(yè)服務(wù)1

久謙中臺(tái)定義下沉市場(chǎng)是什么？在哪里？

.下沉市場(chǎng)指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)

久謙中臺(tái)21,5001,0005000縣數(shù)量市轄區(qū)數(shù)量縣級(jí)市數(shù)量56%

56%54%44%42%

42%40%

40%

40%我國(guó)縣、縣級(jí)市、市轄區(qū)數(shù)量%

，2012-2022

縣域經(jīng)濟(jì)規(guī)模及全國(guó)GDP占比%

，2010-2022

為什么用城市線級(jí)定義，而不用縣域？2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

20222012201320142015201620172018201920202021

2022

久謙中臺(tái)41%55%3Q1下沉市場(chǎng)究竟有多大？

久謙中臺(tái)4經(jīng)濟(jì)其實(shí)也很強(qiáng)?百?gòu)?qiáng)縣以占全國(guó)不到2%的土

地，7%的人口創(chuàng)造了全國(guó)約

10%的GDP?縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國(guó)

GDP的38%地域廣?對(duì)應(yīng)了300個(gè)地級(jí)市，2,800個(gè)縣城，40,000個(gè)鄉(xiāng)

鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊人口多?三線以下城市人口，占總?cè)?/p>

口70%，大約10億人人多、范圍廣、經(jīng)濟(jì)也不差

久謙中臺(tái)502

江蘇|

江陰市（4,754億元）03

江蘇|

張家港市（3,302億元）04

福建

|晉江市（3,207億元）05

江蘇|

常熟市（2,773億元）06

浙江|

慈溪市（2,521億元）07

江蘇|

宜興市（2,236億元）08

陜西|神木市（2,231億元）09

湖南

|

長(zhǎng)沙縣（2,114億元）10

浙江

|

義烏市（1,835億元）6

久謙中臺(tái)江蘇|

昆山市（5,006億元）2022年GDP超過(guò)5,000億元，2023年GDP

5,140億元，超過(guò)了省會(huì)城市蘭州的經(jīng)濟(jì)總量，也超過(guò)了珠海這樣的珠三角地級(jí)市全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)的9,700多個(gè)外資項(xiàng)

目,總投資超1,200億美元電子信息、機(jī)械制造、紡織服裝、化工

輕工、食品加工都占據(jù)了重要地位2022年中國(guó)縣市GDP排名Top10附江蘇|蘇州

|

昆山市02030101Q2下沉市場(chǎng)為什么有機(jī)會(huì)？

久謙中臺(tái)7螞蟻上市被緊急叫停阿里被處罰國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局啟動(dòng)對(duì)阿里反壟斷調(diào)查

滴滴被調(diào)查《個(gè)保法》正式施行

美團(tuán)被罰款薇婭稅務(wù)事件下沉縣域經(jīng)濟(jì)能起來(lái)的前提條件：一是基礎(chǔ)設(shè)施的變化XXX競(jìng)爭(zhēng)跟隨交易

某音誕生TikTok上線某音直播上線微信搜索、小程序上線

快手雙列改單列

快手直播上線

淘寶上線逛逛視頻號(hào)上線十億元

億人

唯品會(huì)誕生

某貓盒子誕生淘寶推出千人千面算法

機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)入深度學(xué)習(xí)期今日頭條上線Storm用戶標(biāo)簽系統(tǒng)上半場(chǎng)

07

08

0910

1112131415蘋(píng)果進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)開(kāi)始普及手機(jī)雙攝、三攝滲透率提升，像素不斷升級(jí)AR設(shè)備控制延時(shí)、提高刷新率和幀率，提升使用體驗(yàn)7121830661362143184546569861,3781,8802,4343,13016H116H217H117H218H118H219Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4下半場(chǎng)聚劃算成立

唯品會(huì)上市阿里做盒馬鮮生春節(jié)微信紅包

美團(tuán)某評(píng)合并互金裸貸事件滴滴順風(fēng)車事件YY主播MC天佑被查封劉強(qiáng)東明尼蘇達(dá)事件1.4

3.03.84.6

5.15.6

6.26.5

6.97.37.78.38.89.910.4技術(shù)3Q大戰(zhàn)后，騰訊開(kāi)啟生態(tài)戰(zhàn)略阿里收購(gòu)優(yōu)酷新浪從社交轉(zhuǎn)向媒體生態(tài)小紅書(shū)重啟商業(yè)化拼多多推出百億補(bǔ)貼阿里收購(gòu)餓了么

阿里重啟聚劃算應(yīng)對(duì)拼多多手機(jī)百度轉(zhuǎn)向信息流快手啟動(dòng)K3戰(zhàn)役字節(jié)開(kāi)始投資游戲阿里入股新浪阿里收購(gòu)高德淘寶屏蔽外鏈，封殺百度、返利網(wǎng)、美麗說(shuō)等某東試水時(shí)尚秀阿里收購(gòu)高鑫零售某貓讓商城商戶二選快手辛巴被查封

阿里被曝性侵事件

簡(jiǎn)歷泄露事件運(yùn)營(yíng)監(jiān)管重大事件工信部調(diào)停3Q大戰(zhàn)烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人致辭交易

久謙中臺(tái)某東開(kāi)始自建物流菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)成立谷歌退出中國(guó)百度魏則西事件產(chǎn)品公眾號(hào)上線今日頭條誕生某音關(guān)閉外鏈貝店倒閉信息獲取信息獲取巨頭進(jìn)場(chǎng)拼團(tuán)

心動(dòng)外賣(mài)上線履約淘寶商城創(chuàng)立雙十一改名某貓商城4G正式商用化，智能手機(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)微信誕生知乎誕生人均在線時(shí)長(zhǎng)小時(shí)/天行業(yè)事件Google推出的LBS應(yīng)用出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司1收入總額美團(tuán)讓商戶二選一Tiktok海外遭審查亞馬遜退出中國(guó)小米推出千元機(jī)蔣凡張大奕事件微信支付誕生淘寶直播上線騰訊收購(gòu)搜狗B站晚會(huì)破圈快手GIF誕生3.73.73.94.02.42.32.52.93.63.72.62.73.93.84.0拼多多誕生小紅書(shū)誕生支付寶誕生-

-

淘特誕生

興盛誕生微博誕生網(wǎng)民數(shù)8一107221-3301,103-629-479724-312-525T1

T2

T3+1.

遷移規(guī)模指數(shù)衡量了入境或出境遷移的規(guī)模，便于跨城市比較2.

該指數(shù)的遷移邊界與城市的行政區(qū)域一致，包括所有受管轄的區(qū)、縣、鄉(xiāng)和村9202220232021…二是人口的回流不同線級(jí)城市的人口凈流入遷移指數(shù)

久謙中臺(tái)新開(kāi)店分布千店，%

，2019-23

T1

T2

T3+6,24312%4,1147,0445,4766,22110%11%11%10%47%47%46%45%43%41%43%44%45%48%1.0%下沉市場(chǎng)新開(kāi)店多、恢復(fù)快，商業(yè)活力強(qiáng)分線級(jí)購(gòu)物中心銷售額兩年同比復(fù)合增速%

，2021-2320192020202120222023T1

T2

T3+

久謙中臺(tái)2.6%4.0%10中式小吃中式簡(jiǎn)餐米飯

。

咖啡米粉米線

。

漢堡。

便利店鹵味熟食

生鮮炸雞炸串。數(shù)碼產(chǎn)品。

烤串。面館。

茶飲奶茶超市

服裝

:煙酒茶葉

藥店包子饅頭

川菜家常麻辣燙0.00.51.01.52.02.53.0該品類三線及以下城市每萬(wàn)人保有量家/萬(wàn)人，202311

久謙中臺(tái)小吃、快餐、茶飲咖啡等餐飲還有大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，商超、藥店等零售業(yè)態(tài)也有滲透空間該品類三線及以下城市每萬(wàn)人保有量與一二線城市的差距家/萬(wàn)人

，20233.53.02.52.01.51.00.50.0e醫(yī)療健康。

購(gòu)物。

美食Q3下沉市場(chǎng)消費(fèi)者觀念和行為

到底有何不同？

久謙中臺(tái)12大城市—業(yè)緣關(guān)系主導(dǎo)（我要強(qiáng)）市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)放，要素流通非常迅速且便利，

競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大小城市—血緣和地緣關(guān)系主導(dǎo)（我要融入）系統(tǒng)的封閉性導(dǎo)致各類要素之間的轉(zhuǎn)化較為緩慢和困難鄉(xiāng)土中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)理性支配維系群體成員的關(guān)系的性質(zhì)決定了群體形態(tài)限制沖突，依賴人情血緣契約社會(huì)身份社會(huì)弱商業(yè)關(guān)系無(wú)血緣關(guān)系的結(jié)合地緣本質(zhì)是血緣的投影業(yè)緣強(qiáng)商業(yè)關(guān)系;

費(fèi)孝通《鄉(xiāng)土中國(guó)》

13地位不容選擇社會(huì)穩(wěn)定

久謙中臺(tái)D.錢(qián)包份額的分配孩子和健康最重要，關(guān)鍵是未來(lái)穩(wěn)定預(yù)

期，對(duì)變化的恐懼，孩子是最大變量C.消費(fèi)行為的決策年輕人是候鳥(niǎo)，養(yǎng)家的中年人花大錢(qián)，

老人小孩花小錢(qián)B.信息獲取渠道不是他們更信任熟人，而是小地方的關(guān)系本

身就來(lái)自互相麻煩和虧欠，被動(dòng)建聯(lián)的機(jī)會(huì)

比大城市更少A.認(rèn)同感的來(lái)源下沉市場(chǎng)是求同，一線城市是存異下沉市場(chǎng)消費(fèi)者觀念和行為差異

久謙中臺(tái)14Q4下沉市場(chǎng)的生意形態(tài)長(zhǎng)什么樣？

久謙中臺(tái)1530%6%20%4%25%11%2%

1%0%

1%1%.

由于工作與家庭事務(wù)占據(jù)大部分時(shí)間、消費(fèi)內(nèi)容圍繞生活用品，偏好高效率、高品質(zhì)的品牌專營(yíng)店16%18%66%.喜愛(ài)代表生活品味、生活

調(diào)性的品牌，同時(shí)注重產(chǎn)品內(nèi)涵22%32%

8%

4%

2%1%

1%

1%

1%

.

以傳統(tǒng)線下渠道為主，如商超、菜場(chǎng).偏好性價(jià)比更高的渠道如

拼多多、社區(qū)拼團(tuán)，以及方便綜合比較的集合店23%14%63%.注重性價(jià)比，對(duì)品牌要求相對(duì)低.

為子女考慮，日用品偏好品質(zhì)穩(wěn)定的知名品牌1.

消費(fèi)者品牌重視度打分0-3為不重視品牌，4為較重視品牌，5-6為非常重視品牌16工薪偏好性價(jià)比、綜合電商渠道.偏好線上/線下品牌官方旗艦店.

電商直播滲透率高，提高

選品效率.

品牌重視度高，消費(fèi)能力

較強(qiáng)，偏好有質(zhì)量保證、

可以提高生活品質(zhì)的頭部

品牌.對(duì)生活存在憧憬、休閑時(shí)

間長(zhǎng)，愿意花費(fèi)更多時(shí)間

隨意瀏覽綜合電商、閑逛

超市中產(chǎn)個(gè)人

（N=15）中產(chǎn)家庭

（N=42）工薪個(gè)人

（N=73）工薪家庭

（N=152）您通常最主要在什么渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？（縱向排名靠前的渠道標(biāo)紅）.

品牌重視度低，熱衷于大牌的平替品牌您在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)品牌的看重程度如何？1

不重視

較重視

非常重

品牌品牌

視品牌18%

久謙中臺(tái)0%

0%

0%

0%便利店

小店性價(jià)比

電商線下品

牌店線下集

合店官方旗

艦店15%

13%社區(qū)

拼團(tuán)折扣

平臺(tái)線下超市綜合電商電商

直播0%

0%微商29%20%26%36%38%69%55%10%18%18%18%13%4%4%2%2%0%3%6%5%5%43.9

43.341.2

40.538.2

38.032.7

29.4下沉城市門(mén)店生命周期更長(zhǎng)，生意更穩(wěn)定；但同時(shí)連鎖會(huì)面臨更強(qiáng)的單體競(jìng)爭(zhēng)各業(yè)態(tài)門(mén)店在不同城市線級(jí)存續(xù)的生命周期月，2024餐飲零售休閑娛樂(lè)25.025.3

25.422.333.734.5

34.235.9T1

T2

T3+T1

T2

T3+T1

T2

T3+24.1

20.7

久謙中臺(tái)

非連鎖

連鎖17一線城市二線城市三線及以下城市1.

人均商業(yè)活動(dòng)面積指每萬(wàn)人擁有的商業(yè)活動(dòng)面積，商業(yè)活動(dòng)指該地區(qū)不重合的商業(yè)面積加總14%2%好點(diǎn)位和優(yōu)質(zhì)加盟商是稀缺資源，市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)先行者商圈面積在總城市面積中的占比1%

，2024直轄市

省會(huì)

地級(jí)市

縣級(jí)市縣各地域平均商圈數(shù)量個(gè)/城市，20243411

久謙中臺(tái)39%280125185Q5品類下沉案例拆解–化妝品

久謙中臺(tái)19溫飽后才會(huì)出現(xiàn)的需求.

需求分化.

滲透空間大.電商是更高效的下沉形式，化妝品仍會(huì)持續(xù)

線上化兼具感性和理性.感性在功效不能快速證實(shí)或證偽.

理性在成分濃度

+定價(jià)使得產(chǎn)品之間變得可比.

理性的數(shù)字和感性的感覺(jué)一樣重要流行性風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng).

在變化流行周期中，永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì).

沒(méi)有一勞永逸的壁壘價(jià)值是一種感受，具備長(zhǎng)期價(jià)值.

好的價(jià)值感長(zhǎng)久、有溢價(jià)，短期難，長(zhǎng)期容易.

省的價(jià)值感短效、直接，短期容易，長(zhǎng)期難化妝品是一門(mén)什么生意？

久謙中臺(tái)20護(hù)膚二級(jí)品類線上銷售額

護(hù)膚三級(jí)品類線上銷售額

億元，%

，23Q1vs24Q1400

421同比22vs

2323Q1vs

24Q1億元，%

，23Q1vs24Q1400

421同比22vs

2323Q1vs

24Q11%1%5%5%面部護(hù)理眼部護(hù)理

防曬男士護(hù)膚唇部護(hù)理

其他護(hù)膚套裝面部精華11%乳液面霜

貼片面膜

潔面爽膚水眼霜涂抹面膜

防曬霜5%3%8%3%8%1%8%7%14%-12%-2%-1%-7%-13%8%1%-8%30%17%-10%-7%-6%2%-1%-11%6%-7%-8%6%-5%7%-3%2%-14%-12%3%-27%23Q1

24Q123Q1

24Q1億元，%

，23Q1vs24Q1901

923護(hù)膚彩妝香水個(gè)護(hù)清潔個(gè)護(hù)儀器

個(gè)護(hù)用具23Q1

24Q1同比22vs

236%1%16%7%5%19%23Q1vs

24Q12%5%10%2%-19%21%44%46%18%19%17%17%16%13%5%4%護(hù)膚品需求回暖，套裝貢獻(xiàn)面部護(hù)理近三分之一的銷量美妝個(gè)護(hù)品類線上銷售額1

1.

此處銷售額包含某貓、某東、某音三個(gè)平臺(tái)13%9%8%6%5%

5%

久謙中臺(tái)14%8%7%6%

4%卸妝其他1%1%3%4%3%29%30%83%85%14%4%4%7%3%6%6%5%1%1%21國(guó)產(chǎn)品牌線上銷售額占比有望持續(xù)提升，某音保持高增速

國(guó)產(chǎn)品牌

海外品牌14312174716660某音護(hù)膚線上銷售額

億元/季度，23Q2-24Q1

銷售額占比2023

24Q1201某貓護(hù)膚線上銷售額

億元/季度，23Q2-24Q1

銷售額占比2023

24Q1某東護(hù)膚線上銷售額

億元/季度，23Q2-24Q1

銷售額占比2023

24Q160263920542842231284175521255423Q2

23Q3

23Q4

23Q123Q2

23Q3

23Q4

23Q123Q2

23Q3

23Q4

23Q1

久謙中臺(tái)16116227%24%47%52%53%48%73%76%67%64%36%33%16722某貓護(hù)膚線上銷售額

某東護(hù)膚線上銷售額

億元，%

，23Q1vs24Q1同比22vs

2323Q1vs

24Q1億元，%

，23Q1vs24Q1同比22vs

2323Q1vs

24Q125%44%74-16%-4%-15%-12%162

138珀萊雅歐萊雅蘭蔻雅詩(shī)蘭黛

玉蘭油薇諾娜海藍(lán)之謎

自然堂Sk-ii嬌韻詩(shī)

其他雅詩(shī)蘭黛蘭蔻歐萊雅Sk-ii珀萊雅海藍(lán)之謎

玉蘭油赫蓮娜

后科顏氏

其他11%4%9%39%9%-15%-27%17%-10%-18%-22%

-30%-16%-17%-13%-5%-20%2%-15%-17%-25%-16%-31%1.5X-2%-35%40%-19%5%-27%68%41%18%42%-26%-2%-12%30%8%

-7%

21%-7%-8%-17%23Q1

24Q123Q1

24Q1億元，%

，23Q1vs24Q126%164219韓束珀萊雅

歐萊雅

后雅詩(shī)蘭黛

谷雨嬌潤(rùn)泉蘭蔻溫博士海藍(lán)之謎

其他23Q1

24Q1同比22vs

2332%2.7X48%77%-29%22%99%254X1.2X2.6X1.4X24%23Q1vs

24Q133%4.9X61%39%1.7X64%89%171X52%43X32%14%3%5%3%5%3%3%3%2%2%2%2%1%2%1%2%2%2%

1%

78%2%2%5%6%6%6%6%6%6%5%5%3%3%4%3%4%2%2%3%2%59%3%2%2%8%2%2%1%2%3%1%1%2%1%2%86%2%2%2%2%2%1%某音拉升護(hù)膚大盤(pán)，成為平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌主要增量池，也是下沉市場(chǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)1.

CR10指2023Q1、2024Q12.

Incumbents為2023Q1、2024Q1均進(jìn)入市場(chǎng)份額前十的品牌，Attackers為2024Q1新增進(jìn)入市場(chǎng)份額前十的品牌23某音護(hù)膚線上銷售額

久謙中臺(tái)CR10

Incumbents

Attacker#%%%74%56%23%41%17%75%0.010.0565高端護(hù)膚1銷售額億元，%，23Q1-24Q197.1105.8雅詩(shī)蘭黛蘭蔻海藍(lán)之謎

后Sk-ii赫蓮娜

修麗可

嬌韻詩(shī)雪花秀嬌蘭

其他24Q163%同比

同比中端護(hù)膚銷售額22年vs

23Q1vs

億元，%，23Q1-24Q123年24Q1143.6152.2珀萊雅歐萊雅玉蘭油谷雨自然堂

薇諾娜

可復(fù)美

科顏氏

HBN資生堂

其他24Q149%9%6%-9%9%1%-1%30%15%66%-26%-3%-32%53%27%15%34%28%36%-47%-2%14%10%-26%13%3%2%12%3%2%2%1%1%3%2%3%85%2%2%2%2%1%1%1%11%11%12%11%8%7%7%5%11%7%6%6%4%3%4%3%2%2%3%------"2%37%8%11%10%10%5%5%3%4%5%4%4%2%4%3%3%3%3%3%3%55%2%下沉市場(chǎng)主要在中低價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，格局更分散且變化更快#%

CR1021.

高端：護(hù)膚產(chǎn)品ASP≥300元，中端：護(hù)膚產(chǎn)品ASP

150-300元，平價(jià)：護(hù)膚產(chǎn)品ASP<150元2.

CR10指2023Q1、2024Q1

；3.

Attackers為24年Q1首次進(jìn)入市場(chǎng)份額前十的品牌24海外品牌主導(dǎo)高端市場(chǎng)，雪花秀躋身高端Top10中端市場(chǎng)格局穩(wěn)定，珀萊雅超越歐萊雅躋身中端Top1韓束銷售額倍速增長(zhǎng)超越歐詩(shī)漫登頂平價(jià)榜首，拉高集中度平價(jià)護(hù)膚銷售額vs億元，%，23Q1-24Q1159.6162.9嬌潤(rùn)泉?dú)W詩(shī)漫溫博士溪木源百雀羚蜜絲婷至本璦爾博士芙麗芳絲

其他2.6X53%-14%24%12%27%-22%-10%34X36%-1%-4%-3%26%-35%-15%18%-9%53%-3%-9%-16%-2%2%-3%80%-15%37%-21%-6%

久謙中臺(tái)同比

同比22年vs23Q1vs同比22年

vs

23年同比23Q1

24Q1

Incumbents3

Attacker329%19%-0.2%6%-1%-2%2%-10%266X185X.025%45%60%-8%68%1.3X3.7X11%-8%-2%.06%

45%23年002%23Q123Q123Q124Q124Q1韓束64%71%36%51%#1韓束實(shí)體CS渠道入駐電商平臺(tái)回歸線下實(shí)體母公司上美股份上市短劇營(yíng)銷電視購(gòu)物低價(jià)高贈(zèng)

發(fā)展微商渠道電商直播發(fā)力某音店播主推套盒!2003

2008

2010韓束：一家具備深厚下沉基因的化妝品公司

久謙中臺(tái)!2023!2014!201920222015202426海量觸達(dá)：2023年起韓束聯(lián)合咪蒙團(tuán)隊(duì)旗下姜十七推出多部短劇，全系列短劇某音平臺(tái)累計(jì)播放量截至目

前已超50億次女性主義營(yíng)銷：韓束與達(dá)人姜十七合作的某音短劇中女主以

“神醫(yī)”、“金牌保姆”等獨(dú)立女性人設(shè)巧妙軟植入品牌營(yíng)銷，宣傳女性力量與目標(biāo)女性客戶群體保持一致下沉人群的強(qiáng)觸點(diǎn)

-短劇短劇營(yíng)銷融入女性主義話題，撬動(dòng)高流量，但短劇真的是長(zhǎng)期解決方案嗎？

久謙中臺(tái)27某音巨量算數(shù)“韓束”關(guān)聯(lián)詞圖譜反直覺(jué)的發(fā)展路線：套盒即單品、成分心智不明確

久謙中臺(tái)28某音巨量算數(shù)“環(huán)肽”關(guān)聯(lián)詞圖譜在“環(huán)肽”的競(jìng)爭(zhēng)上，珀萊雅目前有略微的領(lǐng)先趨勢(shì)

久謙中臺(tái)29知名成分：韓束熱門(mén)產(chǎn)品紅蠻腰系列套裝以緊致抗皺、

充盈透亮為主打功效，添加重組人源膠原蛋白、多肽、維C、肌肽等知名護(hù)膚成分性價(jià)比定價(jià)：套盒產(chǎn)品主打299-399價(jià)格段，基本覆蓋

全套護(hù)膚流程正裝贈(zèng)品：買(mǎi)正裝送正裝的優(yōu)惠機(jī)制超大比重銷售貢獻(xiàn)：某貓、某東、某音三大主流平臺(tái)，套裝、禮盒類商品貢獻(xiàn)超過(guò)85%的銷售額性價(jià)比護(hù)膚套裝滿足對(duì)價(jià)格敏感的入門(mén)級(jí)消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)超過(guò)85%的銷售額，而套盒是拉升平價(jià)客單價(jià)最快的方式高價(jià)值感套盒vs性價(jià)比定價(jià)+大量正裝贈(zèng)品

久謙中臺(tái)30禮盒包裝：韓束品牌推出多個(gè)節(jié)日限定包裝，例如春節(jié)的“愛(ài)”禮盒包裝，母親節(jié)與520節(jié)日的“LOVE”

包裝文案助推：如“韓束紅蠻腰，為媽媽撐起美的底氣”、

“這個(gè)母親節(jié)，一起愛(ài)媽媽”場(chǎng)景心智：禮贈(zèng)場(chǎng)景，送給媽媽的禮物贈(zèng)禮場(chǎng)景為護(hù)膚套盒提供新的增長(zhǎng)動(dòng)力

久謙中臺(tái)31社媒指數(shù)：韓束品牌關(guān)鍵詞聲量高于套盒關(guān)鍵詞聲量盡管套裝占比高，但是品牌的心智還是走在了套盒前面

久謙中臺(tái)32關(guān)于韓束未來(lái)的幾個(gè)擔(dān)心：發(fā)展路徑有沒(méi)有唯一解？

1幾個(gè)平臺(tái)的均衡性，目前某音占比超過(guò)85%

2短劇邊際效益收縮，自播套盒價(jià)格內(nèi)卷的盡頭在哪里

3性價(jià)比套盒本質(zhì)做的是入門(mén)生意，入門(mén)生意的長(zhǎng)期留存不好，認(rèn)知升級(jí)之后是否有產(chǎn)品能持續(xù)承接

4即便推出了升級(jí)的高單價(jià)產(chǎn)品，套盒的定價(jià)已經(jīng)深入人心，品牌定位定型后，消費(fèi)者是否買(mǎi)單33

久謙中臺(tái)#2嬌潤(rùn)泉中山中研化妝品有限公司科絲美詩(shī)（廣州）

化妝品有限公司廣州蘿薇化妝品有限公司嬌潤(rùn)泉并不是白牌，是流量入口嫁接了成熟的代工廠

久謙中臺(tái)35自帶下沉流量：嬌潤(rùn)泉品牌是三只羊（小楊哥）旗下

品牌，三只羊旗下頭部帶貨主播小楊哥、七老板均為品牌直播帶貨；三只羊公司的達(dá)人主要目標(biāo)客群是下沉市場(chǎng)，直播帶貨主打親民路線與品牌目標(biāo)消費(fèi)者一致性價(jià)比定價(jià)：嬌潤(rùn)泉品牌面部精華24Q1均價(jià)為112元，

低于同類型產(chǎn)品價(jià)格，嬌潤(rùn)泉次拋精華同樣也是買(mǎi)正

裝送正裝同等精華液量小楊哥旗下品牌+性價(jià)比定價(jià)錨定精準(zhǔn)下沉流量與性價(jià)比定價(jià)占據(jù)消費(fèi)者心智

久謙中臺(tái)36矩陣號(hào)平臺(tái)監(jiān)管收緊，嬌潤(rùn)泉背后是“IP矩陣+直播切片+線上加盟商”形成的內(nèi)容曝光矩陣嬌潤(rùn)泉線上加盟商

政策小楊哥旗下IP某音打擊矩陣號(hào)公告眾小二APP直播切片

授權(quán)平臺(tái)久謙中臺(tái)37適配實(shí)際分析場(chǎng)景的功能.

高級(jí)篩選：可按銷售、同比、均

價(jià)、國(guó)別、關(guān)鍵詞、渠道篩選.

關(guān)鍵詞搜索：可按關(guān)鍵詞搜索特

定品牌或行業(yè).

屬性拆分：拆分各品類、品牌、

品名、商品下不同產(chǎn)品屬性（如

功效、成分、代工廠名稱等）.

熱詞挖掘：商品名NLP自然語(yǔ)言

分詞獲取行業(yè)高頻關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的

銷售額及增速，鎖定高增長(zhǎng)機(jī)會(huì).

定性研究體系：提供獨(dú)家專訪、

用戶定性、研報(bào)、白皮書(shū)、社媒

評(píng)價(jià)等外部聚合信息更具商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)新數(shù)據(jù)|新分析

|新技術(shù).

持續(xù)擴(kuò)充數(shù)據(jù)源.

按需開(kāi)發(fā)成分功效熱點(diǎn)、流行色

彩元素捕捉、刷單率、復(fù)購(gòu)率等

新分析場(chǎng)景.

持續(xù)迭代算法技術(shù)，采用自然語(yǔ)

言、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、圖像識(shí)別、邊緣

計(jì)算等新技術(shù)手段扣除退貨，計(jì)算到手價(jià).

銷量接口扣除退貨.

優(yōu)惠券及異常價(jià)格校正.

異常值預(yù)警刷單品牌.

專家訪談及盡調(diào)研究校準(zhǔn)數(shù)據(jù)掃碼了解詳情并預(yù)約演示跨平臺(tái)打通，品名聚合.

跨平臺(tái)行業(yè)分類對(duì)齊.

跨平臺(tái)品牌名稱打通.

品類原始分類清洗.

在鏈接層通過(guò)清洗映射到商品，

實(shí)現(xiàn)商品層聚合分析久謙中臺(tái)

-電商聚合平臺(tái)更與時(shí)俱進(jìn)的迭代更干凈的處理更精確的數(shù)據(jù)

久謙中臺(tái)38Q6品類下沉案例拆解–戶外

久謙中臺(tái)39一個(gè)最低成本的標(biāo)簽體系，下沉市場(chǎng)是一個(gè)“群體特

征明顯，但個(gè)體特性模糊”的市場(chǎng)少數(shù)過(guò)去三年幾乎沒(méi)有下跌過(guò)的品類有望承接運(yùn)動(dòng)休閑的發(fā)展路徑,與普通休閑服飾可能是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系極少數(shù)人能使用到戶外鞋服的硬核功能，公園/

郊外基本是最高頻的場(chǎng)景了，高端品牌的功能對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，是有性能冗余的戶外運(yùn)動(dòng)是一門(mén)怎樣的生意？

久謙中臺(tái)40億元，%

，23Q1vs24Q1

同比22vs

2334511.1X沖鋒衣褲羽絨套裝防曬服戶外休閑衣褲

保暖棉服套裝

抓絨衣褲68%功能內(nèi)衣褲

滑雪服套裝

速干衣褲釣魚(yú)服其他23Q1

24Q123Q1vs

24Q150%58%1.4X14%12%49%15%64%39%22%-23%8.4X億元，%

，23Q1vs24Q149

68戶外服裝戶外鞋靴

服飾配件

專業(yè)服飾23Q1

24Q1同比22vs

2354%80%-8%33%4%23Q1vs

24Q137%50%53%-18%-22%億元，%

，23Q1vs24Q1414

445運(yùn)動(dòng)服飾戶外服飾運(yùn)動(dòng)裝備交通騎行

戶外裝備23Q1

24Q1同比22vs

2313%14%54%-13%14%0.4%23Q1vs

24Q18%9%37%-2%-2%-11%54%55%12%15%13%12%11%10%9%8%69%75%12%13%17%10%3%44%47%10%17%19%15%9%7%2%

2%

4%

疫后戶外服裝滲透率持續(xù)提升，處于高速增長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)戶外品類線上銷售額

戶外服飾二級(jí)品類線上銷售額

戶外服裝三級(jí)品類線上銷售額

2.3X76%49%56%30%34%38%25%-87%

久謙中臺(tái)0.1%4%2%1%1%3%3%1%4%2%1%1%80%41B下沉市場(chǎng)戶外資源多下沉市場(chǎng)更加靠近自然，

戶外資源多，用戶參與戶外活動(dòng)便利C下沉用戶空閑時(shí)間多下沉用戶工作壓力相對(duì)

較小，空閑時(shí)間多，參與戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)多A戶外心智勢(shì)能強(qiáng)戶外活動(dòng)心智勢(shì)能強(qiáng)，借助社媒傳播，戶外活動(dòng)從一線白領(lǐng)向下沉市

場(chǎng)快速傳遞戶外活動(dòng)在下沉市場(chǎng)有強(qiáng)勁發(fā)展的基礎(chǔ)

久謙中臺(tái)421,000100101-6%-5%-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%e防曬e

透氣e-

紫外線夾克

。抓絨長(zhǎng)袖

搖粒絨兩件套

防寒長(zhǎng)款

舒適

●防風(fēng)

三合一

休閑加厚

登山。

可拆卸

立領(lǐng)徒步

工裝專業(yè)定制

小個(gè)子輕量。

一體

羊羔絨

。聯(lián)名

加長(zhǎng)———

經(jīng)典磨

山系通勤。

防雨

透濕。

抗靜電兩面-全天候

半開(kāi)衫實(shí)穿性與潮流性兼具的山系穿搭風(fēng)格流行

城市年輕人對(duì)親近自然的渴望日益增強(qiáng)，這促使城市及

其周邊的戶外運(yùn)動(dòng)，如輕徒步、路亞、溯溪和都市露營(yíng)

等，越來(lái)越受到他們的青睞。在這樣的背景下，山系穿

搭作為一種新興潮流，在戶外服裝日常化的趨勢(shì)中逐漸

顯現(xiàn)山系穿搭的獨(dú)特之處在于它融合了復(fù)古、日系和機(jī)能等

多樣風(fēng)格，打破了戶外穿搭傳統(tǒng)上的嚴(yán)肅和硬核印象，

使之更加親民和易于駕馭。這種風(fēng)格不僅反映了年輕人

的戶外生活理念，也成為了一種“新型隱奢”的象征。

山系穿搭的造型營(yíng)造出一種熱愛(ài)自然、活躍于戶外活動(dòng)

的精英時(shí)髦感，盡管其整體造價(jià)并不低，但其吸引力并

不僅僅在于其實(shí)際的戶外功能，更多的是對(duì)戶外自由生

活方式的向往和表達(dá)此外，山系穿搭巧妙地將戶外服裝的功能性與都市時(shí)尚

感結(jié)合起來(lái)，使得穿著者無(wú)論是在山地探險(xiǎn)還是都市生

活中，都能展現(xiàn)出獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格。

這種風(fēng)格的興起，

反映了現(xiàn)代年輕人對(duì)戶外生活的熱愛(ài)和對(duì)個(gè)性化時(shí)尚的

追求，成為了他們表達(dá)自我和生活態(tài)度的一種方式銷量占比變化%

，23Q1-24Q1戶外服裝日常、通勤化趨勢(shì)增強(qiáng)銷量萬(wàn)件，24Q1

賣(mài)點(diǎn)溢價(jià)幅度3

>30%0-30%-30-0%<-30%1.

基于某貓、某東及某音電商數(shù)據(jù)計(jì)算2.

銷量占比變化

=賣(mài)點(diǎn)24Q1銷量/品類銷量

-賣(mài)點(diǎn)23Q1銷量/品類銷量；3.賣(mài)點(diǎn)溢價(jià)幅度

=賣(mài)點(diǎn)均價(jià)/品類均價(jià)-143新款

速干e

內(nèi)膽加絨

登山服

久謙中臺(tái)e

情侶。防水戶外。

保暖。

潑水硬殼。

鵝絨

短款運(yùn)動(dòng)直播耐2166

我現(xiàn)在做普拉提比較多，所以買(mǎi)Lululemon，

以前跑步比較多，我會(huì)買(mǎi)耐克比較多”–蔡女士，上?！澳涂恕⒌线@種在小時(shí)候都是比較偏高端

的品牌…它沒(méi)有很大的價(jià)格的變化…你會(huì)覺(jué)得

它的品牌的認(rèn)知、檔次已經(jīng)不滿足現(xiàn)在的消

費(fèi)觀念了…現(xiàn)在追求的更多是小眾的產(chǎn)品”–汴先生，上?！耙郧翱芍涞腻X(qián)比較少嘛，先盡量買(mǎi)一些

這種鞋（相對(duì)便宜的國(guó)產(chǎn)）嘛，后來(lái)錢(qián)自由

的話，想買(mǎi)啥買(mǎi)啥”–劉女士，北京“我感覺(jué)是一個(gè)拋物線，沒(méi)工作之前都是由

家長(zhǎng)來(lái)買(mǎi)單，肯定都是用的比較簡(jiǎn)樸，后來(lái)

就是工作了，結(jié)婚了，就慢慢的隨著收入的

增長(zhǎng)，年齡的增長(zhǎng)，買(mǎi)的東西也開(kāi)始好起來(lái)…有了小孩，慢慢的就自己身上花的錢(qián)慢

慢控制”–柴女士，北京

99

久謙中臺(tái)路徑分化來(lái)自支付能力差異，戶外可能會(huì)復(fù)制運(yùn)動(dòng)休閑的路徑品牌選擇路徑.收入及認(rèn)知圈層始終無(wú)法達(dá)到高端小眾的階段.多余收入用于攀比車房等更有直觀

價(jià)值的社交資產(chǎn).消費(fèi)的品牌停滯在耐克、阿迪等主流品牌上國(guó)產(chǎn)品牌.綜合品牌無(wú)法滿足新運(yùn)動(dòng)專業(yè)需求

.耐克、阿迪高端線仍無(wú)法滿足高收

入人群的差異化訴求、高端品牌擅長(zhǎng)制造用戶優(yōu)越感

，一部分人為了彰顯差異性形象出逃到高端品牌.

多數(shù)人消費(fèi)巔峰在大學(xué)及進(jìn)

入職場(chǎng)前幾年，

在有可支配收

入的同時(shí)，尚

未面臨還貸和

生育壓力，同

時(shí)也是攀比心巔峰.

初高中階段多為父母決策，快速發(fā)育階段，父母將性價(jià)比

作為首要因素.

國(guó)產(chǎn)品牌及國(guó)

際品牌普通線

為大多數(shù)人運(yùn)

動(dòng)鞋服啟蒙品牌.運(yùn)動(dòng)專業(yè)性提升后，運(yùn)動(dòng)鞋的品牌外顯需求下降，消耗品屬性上升，更具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌成為首選.婚育后運(yùn)動(dòng)需求少，對(duì)應(yīng)開(kāi)支削減大眾流行群體國(guó)潮愛(ài)好者消費(fèi)者焦點(diǎn)小組討論；

44初高中大學(xué)工作婚育后專業(yè)運(yùn)動(dòng)員性價(jià)比

用戶品位追求者國(guó)際品牌普通線/國(guó)產(chǎn)品牌高端線clbina=ILAYEEZY國(guó)際品牌高端線小眾專業(yè)品牌#3駱駝

1930

2003

2005

2010

2017

2018

成立皮鞋品牌第一家專賣(mài)店北京開(kāi)設(shè)開(kāi)始探索線下概念店入駐Amazon

|aliexpress|Lazada等跨境電商CAMEL駱駝：戶外界的ZARA進(jìn)軍電商開(kāi)始參與電商大促萬(wàn)金剛收購(gòu)CAMEL駱駝

久謙中臺(tái)46隨著戶外服飾消費(fèi)群體的擴(kuò)大，除戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的專業(yè)需求外，以美觀、舒適、悅己為目的的戶外風(fēng)格穿搭在年輕群體中逐漸流行駱駝抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，推出更多產(chǎn)品滿足輕戶外消費(fèi)者的日常穿搭需要，弱化專業(yè)要求，強(qiáng)化性價(jià)比與舒適性體驗(yàn)強(qiáng)化日常舒適，弱化專業(yè)要求日常化的戶外風(fēng)，專業(yè)要求低

久謙中臺(tái)47在黃岡、紹興、佛山、清遠(yuǎn)等地建立生產(chǎn)研發(fā)中心，打造研產(chǎn)銷一體的模式，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸上都形成了規(guī)?；淖杂泄?yīng)鏈條，從市場(chǎng)需求洞察到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上架，實(shí)現(xiàn)了同類型品牌里的最快周期因此，駱駝能夠降低成本，壓低價(jià)格，筑牢核心

競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘，向消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品打造自有供應(yīng)鏈，提供極致性價(jià)比自有供應(yīng)鏈壓低價(jià)格，讓利C端

久謙中臺(tái)研產(chǎn)銷48#4蕉下滋潤(rùn)

提亮

細(xì)紋

-o

a提拉

緊致

舒緩保濕眼袋e

改善。

彈力法令紋

e亮眼

e

抗藍(lán)光

e魚(yú)子

.蕉下始于硬防曬產(chǎn)品

，

滿足年輕女性對(duì)戶外防

曬需求；2013年首推防

曬雙層小黑傘，后拓展

至城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)

等大眾化戶外場(chǎng)景.硬防曬切合亞洲女性對(duì)

美白、抗老的長(zhǎng)期訴求護(hù)膚品類賣(mài)點(diǎn)圖-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%銷售額同比%

，23Q1-24Q1銷量百萬(wàn)件，

24Q1

口

大需求，正增長(zhǎng)蕉下起步于防曬這個(gè)大需求，品類思路并不局限于對(duì)標(biāo)同品類100.010.01.00.1熬夜

黑眼圈

久謙中臺(tái)e抗皺抗老

初老美白508855蕉下近兩年門(mén)店增長(zhǎng)翻番，通過(guò)入駐三線及以下城市頭部購(gòu)物中心進(jìn)行下沉；除專柜外，通過(guò)無(wú)人零售及商場(chǎng)便利等多種線下渠道提高產(chǎn)品可及性加速線下開(kāi)店數(shù)量21Q122Q123Q124Q151

久謙中臺(tái)三線及以下城市超過(guò)50家門(mén)店，包括但不限于威海、牡丹江、桐鄉(xiāng)、綏化等城市；主要入駐當(dāng)?shù)仡^部購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)專柜概念店標(biāo)準(zhǔn)店商超便利無(wú)人零售35030025020015010050蕉下門(mén)店數(shù)量變化家，

21Q1-24Q1+491%3251514,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005002021

2022

2023250200150100503,8032262,6811461,9758714.2%12.4%12.0%11.3%7.4%

4.3%雨具早期為蕉下第一大品類3.5%1.8%0.8%9.2%蕉下全品類拓展覆蓋蕉下品牌均價(jià)逐年上升防曬服防護(hù)用品防曬帽功能眼鏡女裝其他防曬配件雨具防曬口罩男裝沖鋒衣褲其他蕉下全品類拓展覆蓋拉升客單蕉下24年Q1線上品類銷售額占比%

，24Q1蕉下線上平臺(tái)年銷售額百萬(wàn)元，

21-24Q1均價(jià)元，

21-24Q1

久謙中臺(tái)23.2%52適配實(shí)際分析場(chǎng)景的功能.

高級(jí)篩選：可按銷售、同比、均

價(jià)、國(guó)別、關(guān)鍵詞、渠道篩選.

關(guān)鍵詞搜索：可按關(guān)鍵詞搜索特

定品牌或行業(yè).

屬性拆分：拆分各品類、品牌、

品名、商品下不同產(chǎn)品屬性（如

功效、成分、代工廠名稱等）.

熱詞挖掘：商品名NLP自然語(yǔ)言

分詞獲取行業(yè)高頻關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的

銷售額及增速，鎖定高增長(zhǎng)機(jī)會(huì).

定性研究體系：提供獨(dú)家專訪、

用戶定性、研報(bào)、白皮書(shū)、社媒

評(píng)價(jià)等外部聚合信息更具商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)新數(shù)據(jù)|新分析

|新技術(shù).

持續(xù)擴(kuò)充數(shù)據(jù)源.

按需開(kāi)發(fā)成分功效熱點(diǎn)、流行色

彩元素捕捉、刷單率、復(fù)購(gòu)率等

新分析場(chǎng)景.

持續(xù)迭代算法技術(shù)，采用自然語(yǔ)

言、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、圖像識(shí)別、邊緣

計(jì)算等新技術(shù)手段扣除退貨，計(jì)算到手價(jià).

銷量接口扣除退貨.

優(yōu)惠券及異常價(jià)格校正.

異常值預(yù)警刷單品牌.

專家訪談及盡調(diào)研究校準(zhǔn)數(shù)據(jù)掃碼了解詳情并預(yù)約演示跨平臺(tái)打通，品名聚合.

跨平臺(tái)行業(yè)分類對(duì)齊.

跨平臺(tái)品牌名稱打通.

品類原始分類清洗.

在鏈接層通過(guò)清洗映射到商品，

實(shí)現(xiàn)商品層聚合分析久謙中臺(tái)

-電商聚合平臺(tái)更與時(shí)俱進(jìn)的迭代更干凈的處理更精確的數(shù)據(jù)

久謙中臺(tái)53Q7品類下沉案例拆解–咖啡

久謙中臺(tái)54咖啡是一門(mén)什么樣的生意？

打工人的口糧，無(wú)糖但有味道的奶茶

場(chǎng)景需求分化大，仍存在價(jià)格段空白，產(chǎn)品形態(tài)空白

極長(zhǎng)的消費(fèi)周期，極大的用戶終生價(jià)值

疊加中國(guó)特色飲品碰撞，有了更多可能性

久謙中臺(tái)5554%46%64%27%1%7%24.935%39%

11%10%5%8.53%17%15%44%21%11.78%13%

4%

15%

23%37%6.0現(xiàn)制咖啡成癮性強(qiáng)，且對(duì)應(yīng)人群生命周期更長(zhǎng)更具支付能力初次飲用時(shí)間段養(yǎng)成飲用習(xí)慣時(shí)間段

25歲以下

26-30歲31-35歲

36-40歲

40歲以上平均年齡現(xiàn)制咖啡N=66現(xiàn)制茶飲N=67速溶咖啡N=3319%

18%16%

33%14%17%

1%11%27%

33%11%

工作五年及以后

職場(chǎng)新人

久謙中臺(tái)

小學(xué)及以下

沒(méi)有養(yǎng)成習(xí)慣10k-15k

15k-21k收入%，千元/月大學(xué)生

中學(xué)生

<5k

5k-10k幾年前初

養(yǎng)成習(xí)慣幾年前初

次飲用45%

18%

11.582%

18%52%飲用時(shí)段分布年齡%，歲8%

11%

2%77%

23%人群畫(huà)像平均收入28.45.19.89.512.57.228.27%16%28%40%23%

37%17%7%30%

8%18%

12%11%8%9%

9%性別男

女品類

15%44%46%17%14%18%18%8%>21k6%56品類消費(fèi)分布消費(fèi)地點(diǎn)分布消費(fèi)時(shí)段分布步行街

辦公室附近上午

中午

下午

傍晚及以后月均消費(fèi)頻次次平均單次花費(fèi)元月均該類

飲品花費(fèi)元咖啡品類需求更剛性，反映在頻次高、花費(fèi)高、辦公場(chǎng)景占比高 縱向表現(xiàn)好41717038現(xiàn)制咖啡N=66現(xiàn)制茶飲N=67速溶咖啡N=3323%57%10%37%34%2%74%84%42%29%32%4%47%16%43%24%26%1%70%50%48%20%25%5%31%37%44%21%20%9%33%23%17%17%29%19%29.615.46.5

久謙中臺(tái)14116學(xué)校/圖

書(shū)館附近旅游風(fēng)

景區(qū)商業(yè)綜合體美食聚

集地居住社

區(qū)附近網(wǎng)紅打

卡地品類消費(fèi)行為品類57咖啡“奶茶化”頭部咖啡品牌某評(píng)推薦數(shù)前十飲品及推薦數(shù)占比

太妃榛果拿鐵美式咖啡熱燕麥拿鐵黃油啤酒風(fēng)味冰震濃縮熔巖黑巧燕麥摩卡香草風(fēng)味星冰樂(lè)熱拿鐵燕麥絲絨拿鐵抹茶可可碎片星冰樂(lè)Pinkdrink粉粉生咖其他12.20%8.48%6.34%6.23%4.57%4.43%4.39%4.08%3.96%3.92%41.39%太妃榛果拿鐵美式咖啡熱燕麥拿鐵黃油啤酒風(fēng)味冰震濃縮熱拿鐵燕麥絲絨拿鐵熱燕麥焦糖瑪奇朵濃郁咖啡拿鐵熔巖黑巧燕麥拿鐵香草風(fēng)味星冰樂(lè)其他10.35%

8.90%

7.10%40.74%肉桂提子貝果鮮萃咖啡全麥貝果拿鐵牛油果生椰冷萃濃醇拿鐵鮮萃奶咖農(nóng)夫卷奇亞籽軟貝果烤牛肉貝果三明治其他19.06%

17.95%10.33%9.88%5.99%5.36%3.63%2.99%2.93%2.83%19.05%

9.66%7.18%

6.72%6.44%

5.24%5.09%4.99%3.79%3.34%燕麥拿鐵拿鐵澳白桂花燕麥拿鐵桂花拿鐵冰燕麥拿鐵冰橘皮拿鐵桂花龍井冰拿鐵冰燕麥桂花拿鐵桂花澳白其他冰吸生椰拿鐵拿鐵生椰拿鐵隕石拿鐵冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰夏日青提拿鐵

生椰絲絨拿鐵

生酪拿鐵絲絨拿鐵橙C美式其他MannerCoffee星巴克甄選Starbucks

Reserve瑞幸咖啡Luckin

Coffee星巴克StarbucksTims咖啡Tim

Hortons6.33% 4.90%4.71%4.47% 4.38%4.20%

3.93%5.06%

4.88% 4.69%4.64%4.43%

久謙中臺(tái)15.31%12.22%9.22%

16.87%3.82%

3.50%30.68%32.24%58咖啡“平價(jià)化”按客單價(jià)分段的開(kāi)店率136%27%1.

開(kāi)店率=本周期新開(kāi)店數(shù)/上一周期末在營(yíng)店數(shù)590-2020-4040+%

，23-24Q1122%

久謙中臺(tái)20%-----""47%48%37%32%2015105瑞幸

45%星巴克

13%

庫(kù)迪

n/aManner

1.0X

Tims

1.1X家，%

，20-24Q1

T1

T2

T3+77,85472,52684,932

105,894

143,362隨著品類成熟度提升及供給增加，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容千家，20-24Q1

CAGR20-24Q1頭部品牌門(mén)店數(shù)

20Q121Q122Q123Q124Q1咖啡品類門(mén)店數(shù)20Q121Q1

22Q1

23Q1

24Q1

久謙中臺(tái)12%4.7X89%43%YOY23-24Q11.0X48%48%48%21%34%33%33%16%19%18%60#5星巴克

27242221181312

12門(mén)店面積在營(yíng)門(mén)店數(shù)162

久謙中臺(tái)昆山市義烏市

常熟市慈溪市張家江陰市海寧市桐鄉(xiāng)市太倉(cāng)市

宜興市

港市星巴克保持大店，精準(zhǔn)拓展江浙區(qū)域百?gòu)?qiáng)縣T2T3+

T124Q121020019021Q11.

在營(yíng)門(mén)店數(shù)列舉在2023年度GDP百?gòu)?qiáng)縣中，星巴克門(mén)店數(shù)量排名前十的縣市家，

24Q140230220平方米，

21-24Q122Q123Q11313%10%11%8%11%下沉市場(chǎng)大店租售比低，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定

星巴克瑞幸租售比計(jì)租面積%

，24M1-M4

平方米，24M1-M420278T1T2T3+15%