管理學(xué)課件：營銷管理

營銷管理本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)市場營銷理念的發(fā)展歷程市場營銷戰(zhàn)略的選擇市場營銷組合的設(shè)計市場營銷活動的控制第1節(jié)市場營銷理論的發(fā)展

一、市場營銷管理的概念（一）市場營銷的含義市場營銷活動是以滿足消費(fèi)者或用戶各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的所有活動的總和。（二）營銷管理的含義營銷管理的概念：是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。不同需求下，市場營銷具有不同的任務(wù)。一、市場營銷管理的概念（二）營銷管理的含義負(fù)需求——轉(zhuǎn)變營銷無需求——刺激營銷潛伏需求——開發(fā)營銷下降需求——重振營銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)營銷充分需求——維持性營銷過度需求——降低性營銷有害需求——反擊性營銷第1節(jié)市場營銷理論的發(fā)展

第1節(jié)市場營銷理論的發(fā)展二、營銷管理理念的演進(jìn)營銷觀主要觀點(diǎn)營銷重點(diǎn)營銷任務(wù)適用條件生產(chǎn)觀念以產(chǎn)定銷，以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心產(chǎn)品生產(chǎn)提高效率，降低成本產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，以產(chǎn)品改進(jìn)為中心產(chǎn)品改進(jìn)提高質(zhì)量，增加功能產(chǎn)品供求平衡推銷觀念企業(yè)必須同時注重生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售重視生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷產(chǎn)品供過于求市場營銷觀念以消費(fèi)者需求為中心生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品確定消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意和穩(wěn)定的客戶關(guān)系買方市場社會營銷觀念以社會為中心注重營銷的社會效益結(jié)合企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會效益第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略一般可分為STP戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。（一）STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是指，通過市場細(xì)分將整體市場劃分為多個子市場，根據(jù)企業(yè)的具體目標(biāo)和優(yōu)勢等情況選擇目標(biāo)市場。（二）市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略是指，根據(jù)目標(biāo)市場需求特征以及市場定位和預(yù)期目標(biāo)的要求，統(tǒng)籌選擇、設(shè)計和整合企業(yè)內(nèi)外一切營銷變量，使其有機(jī)結(jié)合起來，以形成最佳組合方案。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容（二）市場營銷組合戰(zhàn)略一般來說，營銷組合戰(zhàn)略包括以下幾個方面：（1）產(chǎn)品策略：主要包括新產(chǎn)品開發(fā)策略；確定各產(chǎn)品在質(zhì)量、規(guī)格、款式、品牌、包裝等方面的具體策略；確定產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品線的策略；選擇在產(chǎn)品不同生命周期實(shí)施的具體策略等。（2）價格策略：主要包括定價方法的選擇、價格策略的實(shí)施以及競爭價格策略等。（3）渠道策略：主要包括分銷渠道的選擇以及分銷渠道的構(gòu)建、調(diào)整、維護(hù)等策略。（4）促銷策略：主要包括選擇促銷工具，確定促銷組合以及費(fèi)用等策略。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分（segmentation）又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費(fèi)者群體，以選擇和確定目標(biāo)市場的活動。（二）市場細(xì)分的基礎(chǔ)市場細(xì)分的基礎(chǔ)是客戶對同一產(chǎn)品需求的差異，根據(jù)某一種產(chǎn)品市場上消費(fèi)者需求差異的程度，可以發(fā)現(xiàn)三種不同偏好的細(xì)分市場。（1）同質(zhì)偏好。（2）擴(kuò)散偏好。（3）集群偏好。2第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1.消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）人口統(tǒng)計變量（2）地理變量（3）心理變量（4）行為變量2.生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）客戶的經(jīng)營規(guī)模（2）產(chǎn)品的最終用途（3）客戶的采購政策和程序第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分（四）有效市場細(xì)分的標(biāo)志可衡量性可達(dá)到性價值性相對穩(wěn)定性第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場的選擇（一）目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬進(jìn)入并為之服務(wù)的市場。這個目標(biāo)市場由有相似需求的顧客群所組成。企業(yè)的規(guī)模不管多大，都不可能滿足市場的所有需求。所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細(xì)分化，也即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細(xì)分市場作為自己進(jìn)入的市場，這就是目標(biāo)市場的選擇。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場的選擇（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷無差異營銷是指企業(yè)把整體市場作為一個目標(biāo)市場，著眼于客戶的共同需求，不考慮客戶需求的差異，并以多種市場營銷組合方案推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引、滿足所有的顧客。無差異營銷策略除了適用于同質(zhì)市場的產(chǎn)品開發(fā)外，主要還適用于那些需求廣泛、能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場的選擇（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2.差異性營銷差異性營銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，按照不同子市場的不同需求分別制定不同的市場營銷組合，分別開展不同的市場營銷活動。實(shí)行差異性營銷，能夠分別滿足不同消費(fèi)者群的需求，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。樹立良好的市場形象，提高消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度。此策略會增加企業(yè)的營銷成本，也可能使企業(yè)資源配置難以集中。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場的選擇（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量進(jìn)入一個細(xì)分市場，或是對該市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個更小的市場部分，以在這些子市場中占有較大的市場份額。集中性營銷主要適用于資源有限的中小企業(yè)。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略四、市場定位（一）市場定位的概念市場定位就是企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個重要組成部分。通過市場定位，企業(yè)可以明確自己產(chǎn)品的特征，自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別以及企業(yè)競爭對手的情況。第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略四、市場定位（二）市場定位因素的選擇

特色定位利益定位使用人定位競爭定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量/價格定位使用/申請定位（三）市場定位戰(zhàn)略

補(bǔ)缺定位對抗定位側(cè)翼定位重新定位第3節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品，即向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，它不僅包括物質(zhì)產(chǎn)品，也包括非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，這是一個整體產(chǎn)品的概念。具體可使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念。核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第3節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險、增加產(chǎn)品的差異性、適應(yīng)不同顧客的需求、提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮小產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略第3節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)品品牌策略1.品牌的內(nèi)涵品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、辭句、符號、設(shè)計，或它們的組合。品牌的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。2.品牌策略企業(yè)的品牌策略是指企業(yè)如何合理地使用名牌以達(dá)到一定的營銷目的使用或不使用品牌采用制造者品牌還是銷售者品牌采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌第3節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（四）產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品在運(yùn)輸、存貯和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護(hù)產(chǎn)品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性技術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的容器和包扎物。通常采用的包裝策略有以下幾種：1.類似包裝策略2.組合包裝策略3.再使用包裝策略4.附贈品包裝策略5.改進(jìn)包裝策略第3節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（五）新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品通常是指將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等，一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品。企業(yè)可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨(dú)自研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)一般要經(jīng)過以下幾個階段：構(gòu)思、篩選構(gòu)思、具體產(chǎn)品概念的形成、可行性分析、產(chǎn)品研制、試銷、正式投產(chǎn)等。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。第3節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（六）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)類似型的曲線如圖所示：介紹期成長期成熟期衰退期圖典型的產(chǎn)品生命周期曲線銷售額和利潤額銷售額利潤額時間0第3節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（六）產(chǎn)品生命周期策略1.介紹期的策略(1)快速掠取策略。(2)緩慢掠取策略。(3)快速滲透策略。(4)緩慢滲透策略。2.成長期的策略（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，并以美觀的包裝和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與之相配合，在創(chuàng)品牌上下功夫，吸引更多的購買者。（2）加強(qiáng)廣告宣傳。第3節(jié)市場營銷策略一、產(chǎn)品策略（六）產(chǎn)品生命周期策略3.成熟期的策略(1)開拓新市場。(2)改進(jìn)產(chǎn)品。(3)改變營銷組合。4.衰退期的策略(1)集中營銷。(2)收縮和放棄。第3節(jié)市場營銷策略二、價格策略（一）產(chǎn)品定價中的影響因素1.定價目標(biāo)(1)以最大利潤為目標(biāo)。(2)以合理利潤為目標(biāo)。(3)以市場占有率為目標(biāo)。(4)避免和應(yīng)付競爭為目標(biāo)。2.市場需求3.競爭者行為4.產(chǎn)品成本5.公共政策和社會心理第3節(jié)市場營銷策略二、價格策略（二）價格策略1.折讓策略（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）交易折扣（4）季節(jié)性折扣（5）推廣讓價2.地理價格策略（1）生產(chǎn)地定價（2）統(tǒng)一交貨定價（3）區(qū)域定價（4）津貼運(yùn)送第3節(jié)市場營銷策略二、價格策略（二）價格策略3.心理價格策略（1）整數(shù)定價（2）尾數(shù)定價（3）聲望定價（4）小計量單位定價（三）新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略撇脂定價策略是指企業(yè)以高價銷售將新產(chǎn)品投入市場，以期在短時間內(nèi)獲得高額利潤，盡快收回成本。

2.滲透定價滲透定價策略是指新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)將價格定得較低，以盡可能的快速打開銷路，獲得較大市場占有率的一種定價方法。第3節(jié)市場營銷策略二、價格策略（四）價格變動策略1.提高價格提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖蚴袌龉┎粦?yīng)求而帶來的壓力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失，就會采取提高價格的策略。2.降低價格降低價格會產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過?；蚴袌鍪湛s所造成產(chǎn)品積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價格競爭、避免市場份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后，企業(yè)控制市場的努力等等，企業(yè)就有必要降低價格。第3節(jié)市場營銷策略三、營銷渠道策略（一）營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)順利從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的所有企業(yè)或個人。（二）營銷渠道選擇的影響因素1.產(chǎn)品因素2.市場因素3.企業(yè)自身因素4.中間商因素5.政府政策因素第3節(jié)市場營銷策略三、營銷渠道策略（三）營銷渠道策略建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商：密集性營銷渠道策略、選擇性營銷渠道策略、專營性營銷渠道策略。（四）營銷渠道的管理1.選擇渠道成員。2.激勵渠道成員。3.評估渠道成員。第3節(jié)市場營銷策略四、促銷策略（一）促銷和促銷策略1.促銷的概念促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握消費(fèi)者的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足消費(fèi)者的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的一種營銷活動。

2.促銷的組成因素促銷的組成因素主要是指促銷方式，可分為兩大類：一類是人員推銷，是企業(yè)通過自己的推銷人員或委托銷售機(jī)構(gòu)直接與消費(fèi)者或用戶接觸和聯(lián)系，進(jìn)行推銷商品、傳遞信息的活動。另一類是指非人員推銷，它包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等三種形式。第3節(jié)市場營銷策略四、促銷策略（一）促銷和促銷策略3.促銷組合和促銷策略促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運(yùn)用。促銷的基本策略有推式策略和拉式策略。推式促銷策略，主要是運(yùn)用人員推銷和營業(yè)推廣手段把產(chǎn)品推向市場。式策略則是企業(yè)利用廣告宣傳和公共關(guān)系等手段，通過一系列的宣傳報道，使消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)本身產(chǎn)生興趣，吸引他們購買產(chǎn)品的非人員推銷活動。第3節(jié)市場營銷策略四、促銷策略（二）人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機(jī)構(gòu)，直接與消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動過程。推銷人員的主要任務(wù)有：探尋市場、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、收集情報和開展售前、售中、售后服務(wù)。推銷人員的工作一般包括：尋找顧客、事前準(zhǔn)備、約見、談判、成交和售后跟蹤。第3節(jié)市場營銷策略四、促銷策略（三）廣告

1.廣告的含義廣告是由明確的發(fā)起者以付費(fèi)的方式，以非人員的方式，通過各種媒體對觀念、產(chǎn)品或服務(wù)等進(jìn)行介紹。廣告的作用主要有：傳播信息、促進(jìn)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)等。2.廣告的目標(biāo)廣告活動的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進(jìn)銷售，增加盈利。但任何廣告，都需要有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很多，歸納起來有以下幾種：（1）以介紹為目標(biāo)。（2）以提高產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)。（3）以提醒為目標(biāo)。3.廣告媒體選擇廣告媒體的種類很多，歸納起來主要有以下幾種：報紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。第3節(jié)市場營銷策略四、促銷策略（四）營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場推廣，是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期，一定任務(wù)的短期特別推銷。2.營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣可分為：對顧客的營業(yè)推廣對中間商的營業(yè)推廣對推銷人員的營業(yè)推廣第3節(jié)市場營銷策略四、促銷策略（五）公共關(guān)系1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系簡稱公關(guān)，是指企業(yè)通過各種傳播媒體，提供有說服力的材料，溝通企業(yè)與公眾之間的信息交流，達(dá)到相互了解、相互協(xié)調(diào)，樹立起企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，喚起公眾的好感、興趣和信賴，從而為企業(yè)銷售提供一個良好的外部活動環(huán)境的種種努力。2.公共關(guān)系的方式企業(yè)開展公共關(guān)系的活動方式與企業(yè)規(guī)模、活動范圍、產(chǎn)品類別、市場性質(zhì)等密切相關(guān)，常見的方式主要有：新聞報道